Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Kem Đánh Răng PS Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH
RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên: Nguyễn Thái Viên
MSSV: 71104193
GVHD: ThS. Võ Thị Ngọc Trân

Tp. HCM, 09/2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU............................................................................................... 1

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI........................................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................1

1.3

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................... 2

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................................2

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................2

2.1..................................................................................................THƯƠNG HIỆU
2
2.2

2.2.1

Định nghĩa tài sản thương hiệu....................................................................3

2.2.2

Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................4

2.3

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG.................7

2.3.1

Khái niệm sự trung thành thương hiệu........................................................ 7

2.3.2

Phân loại sự trung thành thương hiệu..........................................................8

2.4

2.5

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU................................................................................ 3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................11

2.4.1

Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)............................................11

2.4.2

Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004).....................................12

2.4.3

Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004).................................12

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..13
2.5.1

Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 13

2.5.2

Giả thuyết nghiên cứu................................................................................ 14

2.5.3

Thang đo đề xuất........................................................................................15

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................17

3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................17

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................................................................17

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.......................................................................18

3.3.1

Nghiên cứu định lượng sơ bộ.....................................................................18

3.3.2

Nghiên cứu định lượng...............................................................................19

CHƯƠNG 4:

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU..............................................................19

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................21


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Từ xưa đến nay, chăm sóc răng miệng mỗi ngày đã là nhu cầu thiết yếu của mỗi con
người. Ở Việt Nam, việc chăm sóc răng miệng càng được chú trọng bởi quan niệm
“cái răng cái tóc, một góc con người”, do đó một tuýp kem đánh răng là không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Theo ngân hàng thế giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua
các năm và năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982
triệu người, do đó nhu cầu kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn và
vẫn đang phát triển. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn đang chiếm
lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65% bằng thương
hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% bằng thương hiệu Colgate, hàng trăm thương
hiệu nội ngoại khác chia nhau 10% thị phần ít ỏi. Hơn nữa theo quá trình mở cửa và
hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày càng có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện
tại thị trường Việt Nam. Điều này tạo ra sự canh tranh thực sự gay gắt giữa các hãng
sản xuất. Do đó, để củng cố và phát triển thị phần, cũng như tăng khả năng cạnh tranh
buộc các hãng sản xuất và nhà phân phối kem đánh răng hơn ai hết phải hiểu được các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để hoạch định các chiến lược

sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược phát triển sản phẩm. Để làm được điều đó,
doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, điều gì tạo ra
sự trung thành ở họ? Vì khi biết được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để tiếp tục
thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
Khách hàng ít tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác hơn khi họ trung thành với
thương hiệu đó. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn
và thậm chí trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2)
giảm chi phí.
Thương hiệu kem đánh răng P/S hiện đang là thương hiệu kem đánh răng lớn nhất
Việt Nam. Tuy nhiên, nếu so sánh trên thị trường thế giới thì thị phần kem đánh
răng của Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, còn Unilever chỉ chiếm
9%. Điều này cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững được thị phần trong thị trường
Việt Nam thì Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng và quan trọng nhất là tạo
được lòng trung thành của khách hàng đối với mình.
Với những lý do nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng
P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu
kem đánh răng P/S.
1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
3


• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4


• Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
1.3

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối
với các thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này góp
phần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quả
hơn.
• Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thị
trường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh.

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu: là những người đang sử dụng kem đánh răng P/S tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh trong thời gian từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 1 năm 2016.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1

THƯƠNG HIỆU

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Trong đó có thể chia thành hai quan
điểm chính đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu
(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc
tập hợp của những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo Philip Kotler (1995), ông cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là
tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Với hai định nghĩa trên, thương hiệu có thể được hiểu là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của người bán với sản phẩm cạnh tranh
cùng loại.
Bên cạnh quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Cụ thể, theo Amber &
Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Một định nghĩa khác, Philop Kotler


cho rằng: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để
khác biệt hóa


với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác
biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có

thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể
hiện ra.

Quan điểm truyền thống

Đặc tính nhân cách hóa

Hình: Hai quan điểm về thương hiệu
Nguồn: Amber & Styler (1996)

Sản phẩm
Cam
Biểu
Qui cách
kết
Quan điểm
sản
phẩm
là
một
thành
phần
của
thương
hiệu
ngày
càng
được
nhiều nhà
Sản phẩm

tượng
Đặc
tính
kỹ
thuật
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là khách hàng có hai nhu cầu
Công năng

(1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
Nguồn
hàng lợi Thương
ích chức năng và thương hiệu
mớigốc,cung cấp cho khách hàng cả hai
xuất
(Hankinsonhiệu
& Cowking, 1996). Stephen Kingxứđã từng phát biểu “Sản phẩm là những
ảnh gì
liênkhách
tưởng hàng mua. Sản
gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu làHình
những
phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Quan điểm tổng hợp
2.2
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá

trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được
kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên
hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và
trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản
3


thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Philip Kotler định nghĩa: “Tài
sản thương hiệu là

3


giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng
suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả
năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại
cho doanh nghiệp”. Trong khi đó David A. Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là
một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó
góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với
công ty và khách hàng của công ty”.
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
David A. Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu. Năm thành
phần này bao gồm: (1) sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc
tính thương hiệu (brand associations), (5) các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu,
quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu của David A. Aaker
(1991) được minh họa như hình dưới đây:

Nhận biết

thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Giá trị
cảm nhận

Thuộc tính
thương hiệu

Tài sản
thương hiệu

9

Tài sản thương
hiệu khác


Giá trị thương hiệu đối với khách hàng
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết định mua sắm
Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với công ty
Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Hình: Mô
hìnhthành
về tàithương

sản thương hiệu của David A. Aaker (1991)
Trung
Nguồn: David A.hiệu
Aaker (1991)
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh

1
0


2.2.2.1

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do
những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một
ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh
quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng
cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm
thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng đối với sản phẩm.
2.2.2.2

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá
trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách
giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng
chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty
càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi
phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu
thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền
bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh
chóng bị mờ nhạt.
2.2.2.3

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà
việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth).
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao.
2.2.2.4

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người
thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa
bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có
cơ hội được chọn lựa.

2.2.2.5

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng
tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh
giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
2.2.2.6

Thuộc tính thương hiệu


Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương
hiệu.


Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất
lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay
thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai
tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M

hình vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã
dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị
trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh
sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới.
2.2.2.7

Những tài sản thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị
trí trưng bày.
2.3

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành của
khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ.
2.3.1.1

Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo hành vi

Theo Jacoby và Chesnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị
của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và
hành vi này biểu hiện trong một khoảng thời gian.

Khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là
biểu hiện của sự trung thành. Định nghĩa này không chú ý đến quá trình ra quyết định
của khách hàng và không phân biệt được trung thành thương hiệu thực sự với hành vi
mua lặp lại đơn giản.
2.3.1.2

Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo thái độ

Theo Jacoby và Chesnut (1978), sự trung thành thương hiệu theo thái độ là khuynh
hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình
diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
Định nghĩa này đã chú ý đến diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý
giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế là không xét đến hành vi
mua hàng thực sự của khách hàng.
14


2.3.1.3

Khái niệm sự trung thành thương hiệu kết hợp hành vi và thái độ

Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành
khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”.
Oliver (1999), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp
lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp
lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng với yếu tố
tình huống và các hoạt động marketing.
Hai định nghĩa này phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn
bó có tính bền vững hơn, sâu sắc về mặt tâm lý hơn.

2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.3.2.1

Phân loại theo mức độ trung thành
David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau:

Người có cam
kết với thương hiệu

Hình: Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David A. Aaker (1991)
Người
thích
thương
hiệu
Nhóm hay thay đổi: là
những
khách
hàng
không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với
thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù
hợp với họ.
hài là
lòng
– chi người
phí không có lý do để thay đổi thương hiệu.
Nhóm trung thành vềNgười
hành vi:
những
chuyển

đổi
Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu nếu đối thủ cạnh tranh cho họ thấy lợi
ích của họ.
Trung thành về hành vi –
không có lý do để thay đổi

Người hay thay đổi – nhảy cảm với giá, thờ ơ,


Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tốn thất một khoản chi
phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn
hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn
bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu được xem là một
biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương
hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía
cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
2.3.2.2

Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thương hiệu

Assel, H. (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa chọn và
mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương hiệu để đưa
ra bốn loại trung thành thương hiệu như sau:
Bảng: các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/sự khác biệt cảm
nhận
Mức độ quan tâm

Sự khác biệt
cảm nhận

Nhiều

Ít

Nhiều và/hoặc không đáng
kể

Trung thành phức
hợp

Tìm kiếm sự đa dạng

Ít và/hoặc không đáng kể

Không trung thành

Trung thành về hành vi

Nguồn: Assel H. (1992)
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến
hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu trong cùng
một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và
không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa trên sự

quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có sự đa
dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá thương
hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.


2.3.2.3

Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh
hưởng của xã hội

Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng,
sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung
thành thương hiệu thành bốn loại như sau:
Nhóm không trung thành: khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với
thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung
thành trong nhận thức với thương hiệu.
Nhóm ham muốn: không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm chặt chẽ
với thương hiệu. Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu và điểu này
xảy ra là do tác động của môi trường xã hội.
Nhóm trung thành “trì trệ”: khách hàng mua một thương hiệu do thói quen, sự thuận
tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thương hiệu hoặc
do động lực xã hội. Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuất hiện sản
phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi của khách hàng.
Cao
G
ắn Ham muốn
bó
về
tìn

h
cả
m
Thấp

Trung thành
thực sự

Cao

Hành vi mua
Trì trệ
Không trung
thành

Hình: phân loại sự trung thành thương hiệu
Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004)
Nhóm trung thành thực sự: khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với thương hiệu, mua
lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội. Khách hàng trung
thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ
mong muốn.
2.3.2.4

Phân loại theo biểu hiện

Sharyn Rundle – Thiele (2001) đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung thành thương
hiệu và đưa ra năm loại trung thành như sau:
Trung thành về thái độ: bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của khách
hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết. Tất cả các yếu tố đó đều
được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý.

Từ chối sản phẩm cạnh tranh: trạng thái này có được khi khách hàng ngần ngại hoặc
không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh. Mối quan hệ giữa việc khó chấp nhận
sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng. Mặc dù vậy, một số học giả
cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương
hiệu (Bloemer và Kasper, 1995).
Xu hướng trung thành: xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của khách
hàng. Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên. Như vậy, trung
thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro.
Hành vi phản ánh: hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía cạnh tích
cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp. Mặc dù có
một số học giả cho rằng hành vi phản ánh là kết quả của sự trung thành thương hiệu
(Dick và Basu, 1994) nhưng Rundle – Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại
trung thành với thương hiệu.
Trung thành tình huống: khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện qua
nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau.
2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)
Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu
đã đưa ra mô hình dưới đây.

Mức độ quan tâm

Giá trị chức năng
GiáMô
trị cảm

Hình:
hìnhxúc
của Punniyamoorthy và Raj

Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007)
Sự phù hợp của giá
Giá trị xã hội

18
Sự trung
thành thương hiệu


Sự hài lòng

2.4.2 Mô hình của Gounaris
và Stathakopoulos (2004)
Cam kết với thương hiệu
Hành vi mua lặp lại
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm kiếm sự đa
dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của thương hiệu, và sự sẵn có của các đối
thủ cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và ảnh hưởng của
bạn bè.
Tác động từ khách hàng
Ngại rủi ro


Tìm kiếm sự đa dạng

Tác động từ thương
hiệu
 Uy tín thương hiệu
 Sự sẵn có của
thương hiệu cạnh
tranh




Mua thương hiệu
thay thế

Loại

Thông tin
truyền
miệng

Tác động từ xã hội
Nhóm xã hội
Giới thiệu của bạn bè

Hình: Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos

Đi mua ở cửa

Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos (2004)
2.4.3 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)
Mô hình của Ki – Joon Back và Sara C. Parks (2004) dựa trên các giai đoạn của lòng

trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng – dự
định hành động) được Oliver đưa ra vào năm 1997. Oliver lý luận rằng người tiêu
dùng có thể trở nên “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau đó đến cảm xúc và dự
định rồi cuối cùng đến hành vi.


Trung thành thương
hiệu về nhận thức

Hình: Mô hình của Ki – Joon Back và Sara C. Parks
Nguồn: Ki – Joon Back và Sara C. Parks (2004)
Khách hàng hài
lòng HÌNH
MÔ

2.5

Trung thành thương
hiệu về cảm xúc

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Trung thành thương
hiệu vềnghiên
ý định mua
hình
cứu

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mô

của
Punniyamoorthy và Raj (2007). Tuy nhiên, tác giả lược bỏ yếu tố “hành vi mua lặp
lại” bởi: “(1) hành vi mua lặp lại Trung
vừa có
thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của
thành thương
sự trung thành; (2) dưới góc độ nguyên
thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương
hiệu về nhân
hành động
hiệu sẽ tạo ra sự trung thành về hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh được
trung thành về thái độ; (3) theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu
thật sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ”. (trích, Hồ Chí Dũng,
2013).
Kết quả, tác giả có được mô hình đề xuất sau:


Mức độ quan tâm

Giá trị chức năng
GiáMô
trị cảm
Hình:
hìnhxúc
nghiên cứu đề xuất
H3/+

H2/+

H1/+

Mức độ quan tâm của người tiêu dùng: quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan
H4/+một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu
phùngười
hợp của
giádùng đến
tâmSựcủa
tiêu
dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Sự trung

H5/+
Giá trị
kháchthương
hàng bao
Giácảm
trị xãnhận
hội của khách hàng: giá trị cảm nhận của thành
hiệugồm: (1) giá
trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện
ích có được từ chất lượng của sảnH6/+
phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng
của Niềm
sản phẩm.
Giá
trị
xã
hội
là
tiện

ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một
tin vào thương hiệu
hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng
H7/+
của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng: đây là trạng tháiH8/+
khách hàng đạt được khi đặc tính của
sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
với thương
Niềm tin vào thương Cam
hiệu:kếtniềm
tin vàohiệu
thương hiệu chính là việc một khách hàng
thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức
năng đã cam kết với khách hàng.

Cam kết với thương hiệu của khách hàng: cam kết thương hiệu được xem là có liên
quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân
với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi một loại sản phẩm”
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
Một số giả thuyết nghiên cứu cho mô hình trên như sau:
• Giả thuyết H1: mức độ quan tâm của người tiêu dùng với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.


• Giả thuyết H2: giá trị chức năng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương
hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H3: giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương

hiệu tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H4: sự phù hợp của giá cả của thương hiệu tỷ lệ thuận với sự trung
thành thương hiệu.
• Giả thuyết H5: giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu
tỷ lệ thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H6: mức độ tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H7: mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H8: mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu tỷ lệ
thuận với sự trung thành thương hiệu.
2.5.3 Thang đo đề xuất
Thang đo đề xuất cho nghiên cứu này được dựa trên thang đo của Punniyamoorthy và
Raj (2007) do Hồ Chí Dũng dịch (2013) để đo lường các yếu tố: (1) mức độ quan tâm;
(2) giá trị chức năng; (3) giá trị cảm xúc; (4) sự phù hợp của giá cả; (5) giá trị xã hội;
(6) niềm tin vào thương hiệu; (7) sự hài lòng; (8) cam kết với thương hiệu. Bên cạnh
đó, tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
để đo lường yếu tố: lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Cụ thể, thang đo đề xuất của tác giả như sau:
Ký hiệu

Câu hỏi

Thang đo “mức độ quan tâm” của khách hàng
QT1
QT2
QT3
QT4
QT5

Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng khi mua sản phẩm này
Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất lượng khác nhau
Lựa chọn sản phẩm phù hợp rất quan trọng với tôi
Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này
Việc mua loại sản phẩm này là rất quan trọng với cuộc sống của tôi

Thang đo “giá trị chức năng” của sản phẩm
CN1
CN2
CN3

Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này
Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng khá tốt
Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng ổn định

Thang đo “giá trị xã hội” của thương hiệu
XH1
XH2
XH3

Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi
Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi là kiểu người như thế nào
Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng thương hiệu này

Thang đo “giá trị cảm xúc” của thương hiệu
CX1

Thương hiệu này khiến tôi thấy dễ chịu

CX2
CX3

Thương hiệu này mang đến cho tôi sự vui vẻ
Sở hữu thương hiệu này là một sự vui thích với tôi

Thang đo “niềm tin vào thương hiêu”
TC1
TC2
TC3

Tôi có thể nói rằng thương hiệu này trung thực
Tôi tin cậy thương hiệu này
Thương hiệu này không bao giờ làm tôi thất vọng

Thang đo “sự tương xứng về giá cả” của thương hiệu
GC1
Thương hiệu này có giá đáng đồng tiền
GC2
Thương hiệu này có giả cả hợp lý
GC3
Thương hiệu này có giá rẻ
Thang đo “lòng trung thành thương hiệu”
TT1
Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng P/S
TT2
Kem đánh răng P/S là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
TT3
Tôi sẽ không mua kem đánh răng khác nếu kem đánh răng P/S có bán ở
cửa hang

TT4
Tôi sẽ tìm mua kem đánh răng P/S chứ không mua loại khác


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu 8 – 10 người tiêu dùng

Hiệu chỉnh thang đo và mô
hình nghiên cứu

• Loại bỏ những biến không phù hợp
• Thêm vào những biến phù hợp
• Xác định lại mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

• Thực hiện hai lần thử
• Tính toán lại cỡ mẫu
• Phát bảng câu hỏi

Phân tích và diễn dịch kết quả

Báo cáo và kiến nghị

• Phân tích dữ liệu
• Đánh giá thang đo bằng
Cronbach’s Alpha
• Phân tích nhân tố EFA
• Phân tích hồi quy tuyến tính
• Phân tích T-test và Anova

Hình: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Lê Nguyễn Hậu (2004)
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu Grounded theory (GT) – theo Nguyễn Đình
Thọ (2011). Tuy nhiên, vì đã có một số lý thuyết và nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (đã được trình bày trong
chương 2) nên tác giả bỏ qua: (1) bước khởi điểm dùng để xây dựng bức tranh tổng
thể của các khái niệm (provisional framework of concepts); (2) bước quan sát hành
vi tự nhiên (naturalistic behaviour). Tác giả thực hiện bước cuối cùng (3) để phát triển
hoàn chỉnh


hơn về khung lý thuyết đưa ra ở chương 2. Cụ thể, để khám phá; khẳng định; điểu
chỉnh; bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng.
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm vì: (1) cho phép nhiều thành viên tham gia;
(2) tạo ra môi trường tương tác: thảo luận và tranh cãi giúp kích thích các ý tưởng

mới, những lý do chi tiết giải thích hành vi (Hedges, 1993). Kỹ thuật thảo luận nhóm
sẽ được tiến hành tại địa điểm trung tính để tạo sự thoải mái cho khách hàng cũng như
để tách họ khỏi môi trường thật.
Địa điểm dự kiến: khuôn viên trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh;
công viên 30/4 – Quận 1.
Mẫu dự kiến: 8 – 10 người (full group).
Đối tượng: Sinh viên, những người đi làm có sử dụng kem đánh răng P/S
Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu góp phần quan trọng cho việc thành công của
thảo luận nhóm. Vì vậy khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm cần đáp
ứng một số nguyên tắc sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
• Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít
nhất là từ sáu tháng đến một năm; nếu không, họ sẽ là những người dẫn dắt
nhóm.
• Thành viên chưa quen biết nhau; nếu không thì những thành viên này sẽ thảo
luận lẫn nhau chứ không trao đổi thảo luận cả nhóm.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất
khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu P/S. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được tác giả đề cập trong chương 2
để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến
được 2/3 số thành viên tán thành.
Mục tiêu: (1) khám phá, khẳng định, điểu chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng; (2) xây dựng, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung thang
đo các yếu tố này.
3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trên cơ sở thang đo đã được xây dựng ở phần nghiên cứu định tính đồng thời bổ sung

thêm phần giới thiệu bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin
cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi để phục vụ cho
nghiên cứu định lượng. Để bản câu hỏi hoàn chỉnh và có thể đưa vào thu thập dữ liệu,
tác giả tiến hành qua hai lần thử như sau:
Lần 1: Thảo luận với giáo viên hướng dẫn về thang đo mới hình thành. Từ những ý
kiến của giáo viên hướng dẫn, sinh viên hình thành bảng câu hỏi nháp.