HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.79 MB, 133 trang )
LÊ MINH THỦY
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ MINH THỦY
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
KHOÁ : 2011-2103
PGS.TS PHAN THỊ BÍCH THUẬN
Hà Nội – 2013
i
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH ................. 1
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH .................................................................. 1
1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch .......................................... 1
1.1.2. Dịch vụ du lịch ..................................................................................... 4
1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
DU LỊCH......................................................................................................... 7
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing ............................................................ 7
1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch .............................................................. 10
1.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH ......................... 13
1.3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch............................................................... 13
1.3.2. Chiến lược giá .................................................................................... 21
1.3.3. Chiến lược phân phối.......................................................................... 24
1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuyếch trương ............................................... 26
1.3.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường ..................................... 29
Chương 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ........................................................ 31
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG ................................. 31
2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long......................... 31
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch............................................... 37
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DU LỊCH HẠ LONG.. 43
2.2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm du lịch ................................................. 43
2.2.2 Phân tích chính sách giá của du lịch .................................................... 60
2.2.3 Phân tích chính sách phân phối ............................................................ 66
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
ii
2.2.4 Phân tích hoạt động khuếch trương...................................................... 70
2.2.5 Hợp tác phát triển du lịch .................................................................... 74
2.2.6. Phân tích tiềm năng cạnh tranh, đánh giá tiềm năng du lịch Ha Long ......... 75
Chương 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH
DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 ..................................................... 79
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẠ LONG GIAI ĐOẠN 2013 –
2020 ............................................................................................................. 79
3.1.1 Quan điểm phát triển ........................................................................... 79
3.1.2 Mục tiêu phát triển .............................................................................. 80
3.1.3. Chỉ tiêu phấn đấu ................................................................................ 80
3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH HẠ LONG ... 82
3.2.1. Chiến lược sản phẩm, dịch vụ du lịch ................................................. 82
3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm ..................................................................... 97
3.2.3 Chiến lược phân phối......................................................................... 102
3.2.4 Chiến lược quảng bá, xúc tiến du lịch ................................................ 106
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Cơ cấu khách du lịch tại Hạ Long, Quảng Ninh .......................... 37
Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch theo mục đích chuyến đi............................. 38
Bảng 2.3: Doanh thu từ du lịch ở Hạ Long giai đoạn 2008 - 2012 ................ 40
Bảng 2.3: Cơ sở kinh doanh giải trí du lịch Hạ Long.................................... 49
Bảng 2.4a: Các tuyến tham quan vịnh Hạ Long............................................ 52
Bảng 2.4b: Tuyến du lịch của tàu ngủ đêm trên vịnh .................................... 52
Bảng 2.4c : Các tuyến du lịch tại thành phố Hạ Long và vùng phụ cận ........ 53
Bảng 2.5 Hiện trạng cơ sở lưu trú tại Hạ Long giai đoạn 2008-2012 ............ 54
Bảng 2.6 : Cơ cấu khách thăm vịnh Hạ Long từ năm 2008 - 2012 ................ 57
Bảng 2.7: Mức giá dịch vụ lưu trú khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội
tháng 10/2012............................................................................................... 61
Bảng 2.8: Thực đơn và giá cả của nhà hàng Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội
tháng 10/2012............................................................................................... 63
Bảng 2.9: Giá Tour Hạ Long – Cát Bà – Hạ Long tháng 10/2012 ................ 65
Bảng 2.10: So sánh khả năng cạnh tranh của du lịch Hạ Long và Hải Phòng,
Hà Nội.......................................................................................................... 76
Bảng 2.11: Ma trận SWOT – Đánh giá marketing du lịch Hạ Long.............. 78
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu phát triển du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 – 2020 .... 81
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU
Sơ đồ 1.1. – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành.............................. .17
Sơ đồ 1.2 – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành................................ 17
Sơ đồ 1.3 – Quá trình hình thành sản phẩm mới ........................................... 20
Sơ đồ 1.4 – Các kênh phân phối sản phẩm du lịch ........................................ 25
Sơ đồ 1.5. Quá trình truyền tin .................................................................... 28
Biểu 2.1: So sánh lượng khách du lịch Hạ Long – Quảng Ninh(2008-2012) 38
Biểu 2.2: So sánh lượng khách theo mục đích chuyến đi .............................. 38
Biểu 2.3: Trình độ của nhân lực du lịch Hạ Long ......................................... 41
Biểu 2.4: Số lượng tàu tham quan du lịch tại Hạ Long ................................. 58
Biểu 2.5: Giá phòng khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 ...... 61
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
v
LỜI MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trước yêu cầu của hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, cùng với sự
phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du lịch đã có những bước phát
triển đáng kể và ngày càng tỏ rõ vị trí quan trọng của mình trong cơ cấu kinh
tế nói chung. Du lịch đã và đang ngày càng trở thành một nhu cầu không thể
thiếu được trong đời sống xã hội, du lịch không chỉ đem đến cho con người
những cảm xúc tuyệt vời thông qua các loại hình nghỉ dưỡng, tắm biển, tham
quan, vui chơi giải trí... mà du lịch còn là thước đo chất lượng cuộc sống, một
ngành “công nghiệp không khói”, ngành “xuất khẩu” tại chỗ, đem lại hiệu quả
kinh tế - xã hội vô cùng to lớn ở nhiều nước trên thế giới và khu vực. Theo
đánh giá của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), hoạt động du lịch ngày
càng có tác động quan trọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội trên phạm vi
toàn cầu.
Trong mối quan hệ phát triển tổng hòa của nền kinh tế, du lịch phát
triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, du lịch
không những là một ngành có khả năng tạo ra nguồn thu nhập cho xã hội, mà
còn là cơ hội, là chiếc cầu nối quan trọng nhằm phát triển mạnh mẽ các mối
quan hệ giao lưu văn hóa, hữu nghị, phát triển khoa học kỹ thuật, hợp tác,
ngoại giao giữa các vùng miền, các quốc gia, các khu vực trên toàn thế giới và
thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết
nhiều vấn đề xã hội. Do vậy, việc mở rộng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh
du lịch là một xu hướng phát triển tất yếu của tất cả các nước trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng.
Ở Việt Nam nhận thấy vai trò to lớn của du lịch đối với nền kinh tế - xã
hội của đất nước, Nghị quyết Đại hội lần thứ IX Đảng và Nhà nước cũng đã
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
vi
xác định “Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn”. Là
một quốc gia với tiềm năng du lịch đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn
hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại, cùng với chính sách ngoại giao, kinh tế
rộng mở, linh hoạt, đa phương hóa, đa dạng hóa, hơn nữa lại đã trở thành một
thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam có
nhiều thuận lợi để trở thành một Quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng
đầu trong khu vực.
Kinh tế Hạ Long nằm trong tổng thể kinh tế Quảng Ninh và kinh tế
vùng tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhất miền
Bắc. Những kết quả thu hút đầu tư và phát triển kinh tế gần đây cho thấy tiềm
năng rất to lớn của vùng tam giác, được hỗ trợ của chính phú đầu tư hạ tầng,
sân bay quốc tế, thu hút những nhà đầu tư lớn và uy tín của thế giới trong
những phân khúc kinh tế giá trị cao, phi truyền thống, kinh tế du lịch, kinh tế
biển…có nhiều tiềm năng và cơ sở để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long
cấp độ thế giới (world class brand, global brand) nhất là trong kinh tế du lịch.
Tuy nhiên qui mô và chất lượng các loại hình du lịch của Hạ Long chưa
ngang tầm với tiềm năng, lợi thế đặc thù của địa phương, hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp trong ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá
được hình ảnh của địa phương một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt
là khách quốc tế.
Nguyên nhân cơ bản về sự hạn chế này là do cơ sở vật chất du lịch tại
Hạ Long vẫn chưa phát huy hết lợi thế của mình, sản phẩm du lịch vẫn còn
nghèo nàn, đơn điệu, tính đa dạng chưa cao, chưa khai thác đúng với tiềm
năng mà thiên nhiên ban tặng, các điểm tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu
tư ở mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có, ít có sự lựa
chọn cho khách du lịch nước ngoài. Mặt khác mục tiêu kinh doanh còn thiên
về số lượng khách, chưa chú ý tới chất lượng nguồn khách, trong khi đó chất
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
vii
lượng nguồn khách du lịch thực sự là vấn đề rất quan trọng đặt ra với sự phát
triển của ngành du lịch đặc biệt ngày nay, trong xu thế hội nhập và giao lưu
kinh tế quốc tế rộng mở hoạt động kinh doanh du lịch đang diễn ra sôi động
trong môi trường cạnh tranh quyết liệt. Để đẩy mạnh việc thu hút khách du
lịch và không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi phải có biện pháp
giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh nói trên.
Xuất phát từ đó tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing
cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu luận văn
góp phần thiết thực triển khai phát triển du lịch, từng bước đưa ngành du lịch
Hạ Long trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển toàn diện và bền vững.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề lý luận về hoạt động
Marketing du lịch, phân tích thực tiễn hoạt động của du lịch Hạ Long để
hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020,
góp phần thúc đẩy du lịch Hạ Long phát triển bền vững.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Luận văn dựa trên kết quả hoạt động từ năm 2008 đến năm 2012 của
ngành du lịch Hạ Long làm đối tượng trực tiếp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch Hạ Long và các địa phương
lân cận.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của một số doanh nghiệp du
lịch tiêu biểu của du lịch Hạ Long.
- Chiến lược phát triển ngành du lịch và chiến lược phát triển du lịch Hạ Long.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng các phương pháp như: phân tích thực tế, so sánh, tổng
hợp, thống kê, logíc, mô hình, dự báo, thu thập và xử lý số liệu… để nghiên
cứu và giải quyết vấn đề.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
viii
Dựa trên số liệu thực tế về kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của một
số doanh nghiệp du lịch điển hình của thành phố và số liệu tổng hợp của Sở
Du lịch Quảng Ninh, kết hợp với kết quả phân tích đánh giá chung về xu thế
phát triển của du lịch, đề ra chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra được mục tiêu chiến
lược mà hoạt động Marketing ngành du lịch Hạ Long cần đạt được dựa trên
các suy luận logic từ thực tế hoạt động kinh doanh của ngành trong những
năm qua. Các giải pháp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược trước tiên dựa
trên cơ sở các nguồn lực sẵn có, chế độ chính sách của Nhà nước, trong đó chỉ
rõ nhiệm vụ của các cấp, các ngành và các doanh nghiệp, hơn nữa là mức
kinh phí để thực hiện chiến lược này, vì vậy luận văn có tính khả thi cao.
Mặt khác, luận văn chính là một bức tranh tổng thể về hoạt động
Marketing của du lịch Hạ Long trong những năm tới, là cơ sở cho việc khẳng
định: chiến lược Marketing là vô cùng cần thiết và không thể thiếu nếu như
ngành du lịch Hạ Long muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp du lịch nói riêng và cho ngành du lịch Hạ Long nói chung, để ngành
du lịch Hạ Long sẵn sàng và tự tin tiến trình hội nhập.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm ba phần: Phần mở đầu, Phần nội dung và Phần kết luận
Phần nội dung được trình bày trong ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing du lịch
Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing của ngành du lịch Hạ
Long
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ
Long đến năm 2020.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
1
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch
* Khái niệm du lịch
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay trên thế giới
có hàng trăm triệu người đi du lịch và có xu hướng ngày càng gia tăng. Tuy
nhiên du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt.
Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa
sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao.
Trong Luật Du lịch của Việt Nam, tại Điều 4 nêu rõ thuật ngữ “Du lịch”
được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Vai trò thiết thực của du lịch trong hoạt động kinh tế quốc dân, trong trao
đổi quốc tế và trong sự cân bằng cán cân thanh toán, đang đặt du lịch vào vị
trí số một trong số các ngành hoạt động kinh tế thế giới quan trọng nhất.
Nói đến khái niệm du lịch, không thể không nói đến các khái niệm có
liên quan đã được đề cập đến trong Thuật ngữ ngành du lịch ( Tổng cục du
lịch Việt Nam – Dự án EU 2006 ):
Khách du lịch (lữ khách)( Traveler ) là người rời khỏi nơi cư trú đi đến
một điểm mới và ở lại đó ít nhất là một đêm vì bất kỳ lý do gì.
Khách du lịch nội địa ( Domestic Tourist ) là công dân một nước hoặc
người nước ngoài đi du lịch trong phạm vi nước đó.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
2
Khách du lịch quốc tế ( International Tourist ) là một người đi tới và
nghỉ lại ở một nước khác với thời gian liên tục không nhiều hơn một năm với
mục đích nghỉ ngơi, làm ăn và các mục đích khác.
Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch
sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân
văn khác có thể được sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ
bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham
quan của khách du lịch.
Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả kinh tế – xã hội và môi
trường.
Tuyến du lịch là lộ trình nối các điểm du lịch, các khu du lịch khác nhau.
Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị
trường nhằm mục đích sinh lợi.
Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham
quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành.
Lữ hành là việc thực hiện chuyến đi du lịch theo kế hoạch, lộ trình,
chương trình định trước.
Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ
khách phục vụ khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch gồm khách sạn, làng du
lịch, biệt thự, căn hộ, lều bãi cắm trại cho thuê, trong đó khách sạn là cơ sở
lưu trú du lịch chính.
Cần hiểu rõ các khái niệm liên quan trên đây để dễ dàng trong việc đánh
giá các chỉ tiêu du lịch sau này.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
3
* Ý nghĩa của việc phát triển du lịch
Ý nghĩa về mặt kinh tế:
Du lịch phát triển gúp phần quan trọng vào tổng sản phẩm quốc dân,
làm tăng GDP và nâng cao mức thu nhập cho người dõn, gúp phần quan trọng
vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh núi riêng và của đất nước nói
chung. Phát triển du lịch cũng đúng vai trò quan trọng trong việc phát triển
các ngành dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Phát triển du lịch nội địa tạo nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm tổng
sản phẩm quốc nội. Tham gia tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập
quốc dân giữa các vùng.
Phát triển du lịch quốc tế tác động tích cực vào việc làm tăng thu nhập
quốc dân thông qua thu ngoại tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng
cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch là hoạt động xuất khẩu tại chỗ và xuất
khẩu vô hình hàng hoá, dịch vụ với hiệu quả cao nhất.
Ý nghĩa về mặt xã hội:
Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân, làm giảm
quá trình đô thị hoá ở các nước phát triển. Du lịch là phương tiện tuyên truyền
quảng cáo có hiệu quả cho nước chủ nhà, đánh thức các nghề thủ công mỹ
nghệ truyền thống của các dân tộc. Du lịch làm tăng thêm hiểu biết chung về
xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài
(về phòng cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ…) và làm tăng thêm tình đoàn kết
hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng và giữa các quốc
gia với nhau.
Ý nghĩa về mặt môi trường:
Phát triển du lịch giúp phần bảo vệ môi trường như: việc tạo nên môi
trường sống ổn định về mặt sinh thái. Nhờ có phát triển du lịch mà số lượng
cũng như chất lượng các nguồn tài nguyên được bảo tồn và gia tăng. Nhiều
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
4
khu rừng được bảo tồn, tỏi sinh, nhiều công viên, ao hồ nhân tạo được xây
dựng nhằm tạo ra cảnh quan, điều hòa vi khí hậu, tạo ra bầu không khí trong lành
hấp dẫn khách du lịch.
1.1.2. Dịch vụ du lịch
* Khái niệm dịch vụ du lịch
Du lịch và dịch vụ du lịch là hai lĩnh vực có quan hệ mật thiết với nhau.
Dịch vụ du lịch ra đời tất yếu khi du lịch phát triển do mối quan hệ cung và
cầu của thị trường du lịch tạo nên.
Dịch vụ du lịch được hiểu là tổng hợp các hoạt động và các quy trình
công nghệ nhằm đảm bảo mọi tiện nghi và thuận lợi cho du khách trong việc
mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ trong quá trình đi du lịch.
Dịch vụ du lịch bao gồm các giai đoạn với nhiều hoạt động khác nhau
theo trình tự như sau:
+ Giai đoạn chuẩn bị: gồm các khâu như phát hiện nhu cầu của khách,
cung cấp các thông tin và tư vấn cho khách về sản phẩm du lịch để khách lựa
chọn, làm các thủ tục cần thiết như ký hợp đồng, đặt cọc và các thủ tục hành
chính khác.
+ Giai đoạn thực hiện: bao gồm các công việc như vận chuyển, tổ chức
ăn uống, lưu trú, hướng dẫn tham quan, cung cấp các hàng hóa và sản phẩm
dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp, đa dạng của khách du lịch.
Qua đó ta thấy dịch vụ du lịch là một quá trình kéo dài về thời gian, mở
rộng về không gian, do nhiều đơn vị, nhiều tổ chức, nhiều người cùng thực
hiện và chịu sự tác động của nhiều yếu tố chủ quan cũng như khách quan.
Nắm được điều này để có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
* Đặc tính của dịch vụ du lịch
Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ du lịch có bốn đặc tính: vô hình, tính
bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
5
Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Do tính chất vô hình của
dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải
mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử
dụng. Chính điều này càng làm cho công tác Marketing trở nên cần thiết đối với
kinh doanh du lịch.
Tính bất khả phân: Là tính không thể tách rời giữa người phục vụ, sản
phẩm và người tiêu dùng. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần
quan trọng của sản phẩm. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại
giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả
phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.
Tính khả biến: Là tính dễ thay đổi. Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng
của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và thời gian, địa điểm
chúng được cung cấp. Mặt khác chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng
chuyên môn của người cung cấp dịch vụ, tình trạng sức khỏe và tâm lý của
người phục vụ và thời điểm tiếp xúc với khách hàng.
Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch
không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được trong ngày hôm
nay không thể để lại bán trong ngày hôm sau. Chính vì đặc tính này mà có
nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội so với số phòng
khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách
lẫn chủ.
*Các yếu tố liên quan đến kinh doanh dịch vụ du lịch
Yếu tố kinh tế, chính trị của đất nước:
Kinh doanh du lịch sử dụng khối lượng lớn lương thực và thực phẩm,
hàng công nghiệp chế biến, hàng công nghiệp tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ.
Vì vậy, kinh tế phát triển là một động lực để phát triển du lịch và ngược lại.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
6
Tình hình chính trị là tiền đề cho sự phát triển đời sống kinh tế, văn hóa,
xã hội của một đất nước. Một quốc gia dù có nhiều tài nguyên du lịch cũng
không thể phát triển được du lịch nếu ở đó luôn xảy ra những sự kiện hoặc
thiên tai làm xấu đi tình hình chính trị và hòa bình. Mặt khác, trật tự và an
toàn xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển du lịch.
Yếu tố tài nguyên du lịch:
Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn.
Tài nguyên thiên nhiên về du lịch là địa hình đa dạng, khí hậu ôn hòa,
động thực vật phong phú, giàu nguồn tài nguyên nước và vị trí địa lý thuận lợi.
Tài nguyên nhân văn là giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và
kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở một địa điểm, một
vùng hoặc một đất nước.
Yếu tố về sự sẵn sàng phuc vụ khách du lịch:
Các điều kiện về tổ chức bao gồm sự hoàn thiện trong bộ máy quản lý
nhà nước về du lịch, sự phối hợp với các cấp chính quyền địa phương, nơi có
điểm du lịch, các đơn vị kinh doanh du lịch và nguồn nhân lực du lịch.
Các điều kiện về kỹ thuật bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và cơ
sở vật chất kỹ thuật hạ tầng.
Các điều kiện về vốn để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh du
lịch cũng là một yếu tố quan trọng vì ngành du lịch là ngành luôn đi đầu về
phương diện tiện nghi hiện đại và là ngành liên tục đổi mới.
Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt để thu hút khách như: hội nghị, đại hội, các
cuộc hội đàm, các cuộc thi thể thao, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc chính
trị cũng là những yếu tố quan trọng.
Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến kinh doanh du lịch nhằm mục đích
tìm ra giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch đạt mục tiêu
phát triển du lịch một cách hợp lý và bền vững.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
7
1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING DU LỊCH
1.2.1. Một số khái niệm về Marketing
Trong quá trình phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng
cao, thị trường cũng ngày càng được mở rộng, do đó nảy sinh sự cách ly và
khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Marketing ra đời làm cho cung hiểu
được cầu và làm cho cung cầu gặp được nhau.
Để định nghĩa về Marketing ta sẽ làm rõ các khái niệm có liên quan như
nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường…
Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả
nhu cầu về sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được
tôn trọng, nhu cầu tự phát triển, tự khẳng định mình…
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các
điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Yêu cầu là một số lượng cụ thể hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn
mua và có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn,
nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Khi mong muốn được
đảm bảo bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.
Sản phẩm là tất cả những gì con người làm ra để thỏa mãn mong muốn
hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình, cả sản phẩm vô hình.
Khái niệm sản phẩm sẽ được làm rõ hơn ở phần sau.
Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler).
Khái niệm thị trường khiến ta nghĩ đến khái niệm Marketing bởi chữ
Marketing do chữ Market (thị trường) mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của
con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
8
Nhưng Marketing là gì? Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm về
Marketing:
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:
“Marketing là thực hiện các hoạt động kịnh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler:
“Marketing làm một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Tuy nhiên cũng có thể hiểu Marketing như sau:
“Marketing là một tập hợp các hoạt động từ việc nghiên cứu thị trường,
thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính
sách thông tin quảng cáo và khuyến mại mà một đơn vị sử dụng để sản xuất
và kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận”.
Định nghĩa này cũng gần với định nghĩa của Tiến sĩ J.J Schawez về
Marketing-mix:
“Marketing-mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử
dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu”. Marketing-mix
gồm 4Ps cơ bản, đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối);
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Ngày nay, ngoài 4Ps cơ bản, người ta còn sử
dụng thêm 4Ps khác nữa, đó là: Probing (Nghiên cứu thị trường); Partitioning
(Phân đoạn thị trường); Priotizing (Định vụ mục tiêu ưu tiên); Positioning the
competive options (Định vị mục tiêu cạnh tranh).
Khái niệm Marketing dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh trong thị trường dịch
vụ ngày càng khốc liệt và từ đó xuất hiện Marketing dịch vụ. Lý thuyết của
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch
vụ. Vậy Marketing dịch vụ là gì?
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
9
Theo Philip Kotler:
“Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất
sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân
phối và cổ động”.
Theo Krippendori:
“Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Từ đó có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing
được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm
dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm Marketing du lịch
Cũng như Marketing, hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về
Marketing dịch vụ du lịch hay Marketing du lịch:
Theo Tổ chức du lịch thế giới:
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Michael Coltman (Mỹ):
“Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm
lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ
những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự
việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
10
lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho
hoạt động Marketing”.
Tuy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong du lịch
nhưng phần lớn các tranh luận về Marketing du lịch là Marketing trong ngành
kinh doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4Ps) của
Marketing-mix đó là: P1: Sản phẩm (Product); P2: Giá cả (Price); P3: Phân
phối (Partition); P4: Giao tiếp – Khuyếch trương (Promotion).
Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch, lữ hành, cần bổ
sung thêm 4Ps vào Marketing-Mix là: Con người (People), tạo sản phẩm trọn
gói (Packaging), lập chương trình (Progamming), và quan hệ đối tác
(Partnership). Tuy nhiên 4Ps bổ sung này đã xuất hiện trong 4Ps truyền thống.
Vậy, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
(Vì sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng và cố định nên những đơn
vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm).
Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc
biệt và thường ở xa khách hàng nên Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh
vực kinh doanh du lịch nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện
cho cung và cầu gặp nhau.
1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch
* Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing du lịch
Khái niệm Chiến lược được người ta biết đến từ xa xưa trong lĩnh vực
quân sự. Ngày nay, nó đã thâm nhập vào hầu hết tất cả các lĩnh vực khác như
chính trị, văn hoá xã hội, ngoại giao, khoa học, môi trường… Trong lĩnh vực
kinh tế, mặc dù lý thuyết về quản trị chiến lược ra đời muộn hơn song lợi ích
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
11
mà nó mang lại ngày càng chứng tỏ vị trí quan trọng hàng đầu, quyết định sự
thành bài trong kinh doanh.
Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo
nhiều khía cạnh khác nhau.
Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi
chiến lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Theo Michael. E. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây
dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Tiếp cận về khía cạnh khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập
hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.
Theo William.J.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ
bản của ngành được thực hiện”.
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc nhận định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn các cách thức hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản rằng: “Chiến lược là phương
thức mà các đơn vị sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những
thành công”.
Thực chất chiến lược là lợi thế cạnh tranh, không có cạnh tranh thì không
cần chiến lược. Chúng ta đang ở trong thời kỳ nền kinh tế mở cửa và hội
nhập, các ngành, các lĩnh vực đều phải chịu sự tác động, chi phối của quy luật
thị trường. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi mỗi đơn
vị phải tìm cho mình một hướng đi, tạo một lợi thế chắc chắn so với đối thủ
cạnh tranh. Đường lối ấy chính là chiến lược.
Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ
thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
12
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du
lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.
* Phân loại chiến lược
Căn cứ vào phạm vi chiến lược gồm có: Chiến lược tổng quát và chiến
lược bộ phận chức năng.
Căn cứ vào hướng tiếp cận giành lợi thế cạnh tranh chia ra: Chiến lược
tập trung vào những nhân tố then chốt; Chiến lược phát huy ưu thế tương đối
với tư tưởng chủ đạo tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra
phương hướng chiến lược tránh điểm mạnh của đối thủ và đánh vào những
điểm yếu; Chiến lược sáng tạo tiến công; Chiến lược khai thác các khoảng
trống trên thị trường.
Căn cứ vào tính đặc thù tiếp cận chia ra: Chiến lược Marketing công
nghiệp (4P); Chiến lược Marketing dịch vụ (7P); Chiến lược Marketing quốc tế.
Như vậy, tuỳ theo quy mô, kết cấu của tổ chức để lựa chọn mô hình
chiến lược phù hợp nhằm đạt được những lợi thế nhất định.
* Phương pháp hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là xác định mục tiêu tổng quát cuối cùng, những
chủ trương hoạt động chính, các chính sách huy động nguồn lực chủ yếu trên
cơ sở dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường và tương quan thế lực
giữa tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Khi xây dựng chiến lược phát triển dựa vào ba yếu tố chính đó là: môi
trường, nội bộ ngành và lãnh đạo.
+ Môi trường là yếu tố tạo cơ hội và nguy cơ.
+ Nội bộ ngành là yếu tố nội bộ tạo mặt mạnh, mặt yếu.
+ Lãnh đạo thể hiện giá trị mong muốn của họ là lợi nhuận, quyền lực
hay sự an toàn.
Xây dựng chiến lược gồm ba bước chính đó là:
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
13
+ Xác định chức năng, nhiệm vụ và hệ thống mục tiêu dài hạn của ngành.
+ Chuẩn đoán chiến lược bao gồm chuẩn đoán trong và chuẩn đoán ngoài.
+ Ra các phương án khả thi và lựa chọn chiến lược phù hợp.
1.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH
Nội dung của chiến lược Marketing du lịch bao gồm các chiến lược
thành phần là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến
lược giao tiếp khuyếch trương.
1.3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch
* Khái niệm sản phẩm và sản phẩm du lịch
Theo Philip Kotler:“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”.
“Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Michael M.Coltman:
“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng
nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụt hể
như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu
không khí tại nơi nghỉ mát”.
Thực chất sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách,
được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với
việc sử dụng các nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở,
một vùng hay một quốc gia nào đó.
Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du
lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo
các nhóm cơ bản sau:
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
14
- Dịch vụ vận chuyển
- Dịch vụ lưu trú
- Dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống
- Dịch vụ tham quan giải trí
- Hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm
- Các dịch vụ khác phục vụ du khách
Các loại hình dịch vụ du lịch:
* Căn cứ theo môi trường tài nguyên: gồm du lịch văn hoá và du lịch
thiên nhiên.
Du lịch văn hoá: là du lịch với mục đích tìm hiểu bề dày lịch sử, bề dày
văn hoá của một nước, thông qua các di tích lịch sử, các di tích văn hoá,
những phong tục tập quán còn hiện diện…
Du lịch thiên nhiên (còn gọi là du lịch thắng cảnh): là du lịch đến những
nơi có danh lam thắng cảnh hấp dẫn, có điều kiện môi trường tự nhiên trong
lành… nhằm cải thiện môi trường sống.
* Căn cứ vào mục đích chuyến đi: gồm du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp.
Du lịch thuần tuý là đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham quan.
Du lịch kết hợp là du lịch thuần tuý kết hợp với các mục đích khác như
học tập, công tác, tôn giáo, nghiên cứu, thăm thân nhân hoặc tìm hiểu cơ hội
kinh doanh.
* Căn cứ vào lãnh thổ hoạt động: gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa và du lịch
quốc gia.
Du lịch quốc tế: gồm du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài. Du
lịch quốc tế đến là chuyến đi của người nước ngoài đến tham quan du lịch, du
lịch ra nước ngoài là chuyến đi của người trong nước đi tham quan du lịch ở
nước ngoài.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
15
Du lịch nội địa: là hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du
lịch, nghỉ ngơi và tham quan các điểm du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ
bản không có giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ.
Du lịch quốc gia: là hoạt động du lịch của một quốc gia, từ việc gửi
khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du
lịch trong phạm vi nước mình.
* Căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm du lịch: gồm du lịch biển, du lịch
núi, du lịch đô thị, du lịch thôn quê.
* Căn cứ vào phương tiện đến: gồm du lịch bằng xe đạp, du lịch bằng
ôtô, du lịch bằng tàu hoả, du lịch bằng tàu thuỳ, du lịch bằng máy bay.
Cần nghiên cứu các loại hình dịch vụ du lịch để có hướng phát triển, tạo
ra những chủng loại sản phẩm du lịch phong phú, đáp ứng nhu cầu thị trường.
*Khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khái niệm chiến lược sản phẩm cũng khác nhau trên mỗi góc độ:
Dưới góc độ Marketing thì chiến lược sản phẩm là tổng thể những quy
tắc chỉ huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.
Dưới góc độ doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được hiểu là những
chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng
đổi mới các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả
cao phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng
của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược
Marketing, nếu chiến lược sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chiến lược
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
16
bộ phận khác cho dù tốt đến đâu thì cũng không có lý do tồn tại. Mặt khác
nếu đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù
quảng cáo hay đến đâu, giá hấp dẫn thế nào thì cũng không thể tiêu thụ được.
Hoạch định chiến lược sản phẩm cần xác định chu kỳ sống của sản phẩm
để có thể những giải pháp điều chỉnh trong từng giai đoạn, từ đó có kế hoạch
phát triển sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
*Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường.
Muốn phân tích chính xác chu kỳ sống sản phẩm, ta cần phân loại rõ ràng:
- Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể.
Chu kỳ sống của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêu
hoàn toàn và chu kỳ đời sống sản phẩm có thể phụ thuộc vào 3 loại: chu kỳ
ngắn hạn; chu kỳ trung hạn; chu kỳ dài hạn.
Chu kỳ ngắn hạn: chu kỳ ngắn hạn của một điểm du lịch được tính là
một năm hoặc ngắn hơn.
Chu kỳ trung hạn: thường xảy ra trên vài năm. Sở dĩ có sự thay đổi này
có thể do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh hay
do thay đổi kinh tế hoặc môi trường của địa phương.
Chu kỳ dài hạn: trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn phát hiện; Giai đoạn
phát triển; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn có một đặc
tính riêng và không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn này.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Lê Minh Thủy
