NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC
THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
NƢỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 62 34 01 21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


Công trình đƣợc hoàn thành tại:
Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Lê Tấn Bửu
TS. Tạ Thị Mỹ Linh

Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận
án cấp trƣờng, họp tại:

Vào hồi

giờ

ngày

tháng

năm

Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia;
Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. X y dựng thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam
Xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh đã được đề xuất
bởi nhiều nhà nghiên cứu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al.
(2005, 2009). Định hướng này được ủng hộ bởi nhiều nhà nghiên
cứu và quản trị. Nhưng trong thực tế triển khai xây dựng thương
hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều
thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý
muốn của nhà quản trị. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà
theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6)
thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt

được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng
như cách đo lường các thành phần này”.
1.1.1.2. X y dựng thƣơng hiệu nƣớc giải khát tại Việt Nam
Thị trường nước giải khát của Việt Nam lớn và cạnh tranh gay gắt.
Vấn đề xây dựng thương hiệu cần được chú trọng nhưng thực tế
không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, tại
những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có
thương hiệu chưa được như ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào
truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu.
1.1.1.3. Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan
Mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa xây dựng thương hiệu
nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản
ph m bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng
chưa có sự thống nhất về mô hình giá trị thương hiệu. Thêm vào đó,
truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá
trị thương hiệu. Nhưng đây là một khái niệm nhiều thành phần nên
cũng được hiểu và nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau. Do
đó, những điều này là trở ngại trong quá trình vận d ng vào thực
tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.


2

1.1.2. Lý do nghiên cứu
Thứ nhất, mô hình giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất nên
nhu cầu cần có thêm nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương
hiệu cho phù hợp ngành nước giải khát tại Việt Nam. Thứ hai, xây
dựng thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị. Nhưng qua
tổng hợp lý thuyết chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công
chúng và tài trợ cũng như đánh giá ảnh hưởng của chúng đến các

thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ. Mặt khác,
với ngân sách có hạn thì việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp
thị hiệu quả trong số các hình thức thường được sử d ng như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ trong từng giai đoạn
là rất cần thiết. Do vậy, cần có công trình nghiên cứu tác động đồng
thời của các hoạt động này đến các thành phần giá trị thương hiệu.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. C u hỏi nghiên cứu
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá
trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này
trong thị trường nước giải khát.
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm
quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng
thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và
tài trợ được kiểm định trong ngành này.
- Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần
giá trị thương hiệu.
1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
1.4. Đ I TƢ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng phân tích là các thành phần giá trị thương hiệu, gồm
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm


3

nhận, trung thành thương hiệu và một số khái niệm truyền thông
tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ.
Đối tượng quan sát là nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing và
khách hàng của công ty nước giải khát, c thể là sinh viên đại học.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam.
Đối tượng quan sát chính là khách hàng của công ty nước giải khát,
được lấy từ bốn khu vực TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội.
Dữ liệu thu thập trong ngành nước giải khát, gồm 10 thương hiệu
trong 05 ngành hàng chính. Nghiên cứu được thực hiện 2012-2014.
1.5. NGHĨA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh
vực Marketing, c thể là tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu
trước và bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của
hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như khám phá
ảnh hưởng đồng thời của quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo và
khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu.
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho một
số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm
tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của
truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận d ng
nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
1.6.1. Cơ sở ph n chia
Kết cấu dựa vào yêu cầu, m c tiêu và phương pháp nghiên cứu.
1.6.2. Kết cấu các chƣơng của Luận án
Luận án gồm 05 chương. Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu.

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên
cứu. Chương 3 là thiết kế nghiên cứu. Chương 4 phân tích kết quả
nghiên cứu. Chương 5 là kết luận và hàm ý quản trị.


4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu là khái niệm chưa được định nghĩa thống nhất
(Yoo and Donthu, 2001). Từ thực trạng đó, các thành phần của mô
hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình giá trị thƣơng hiệu
Tác giả

Thành phần giá trị thƣơng hiệu Lĩnh vực/ Quốc gia

Lassar et
al.(1995)

Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng
tin và cam kết

Đồng hồ, ti vi/
Mỹ

Chất lượng cảm nhận, nhận biết và Giầy thể thao, ti vi
Yoo and

liên tưởng thương hiệu, trung thành màu, phim ch p/ Mỹ
Donthu (2001)
thương hiệu
và Hàn Quốc
Vazquez et al.
(2002)

Lợi ích chức năng sản ph m, lợi
ích biểu tượng sản ph m, lợi ích
chức năng tên thương hiệu, lợi ích
biểu tượng tên thương hiệu

Giầy thể thao/
Tây Ban Nha

Kim and Kim
(2004)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết
thương hiệu, trung thành thương
hiệu, ấn tượng thương hiệu

Nhà hàng/
Hàn Quốc

de Chernatony
et al.(2004)

Trung thành thương hiệu, sự thỏa
mãn, danh tiếng

Dịch v tài chính/
Anh

Netemeyer et al.
(2004)
Pappu et al.
(2005)

Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm Nước ngọt,kem đánh
nhận cho chi phí, sự độc đáo, sự răng, giầy thể thao,
s n sàng để trả mức (giá) cao cấp
quần “jean”/Mỹ
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu

Villarejo-Ramos Chất lượng cảm nhận, nhận biết
and Sanchezthương hiệu, trung thành thương
Franco (2005)
hiệu, ấn tượng thương hiệu
Atilgan et al.
(2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

Ti vi, xe hơi/
Úc
Máy giặt/

Tây Ban Nha
Giải khát/
Thổ Nhĩ Kỳ


5
trung thành thương hiệu
Buil et al.
(2008)

Nhận biết thương hiệu, chất lượng Nước ngọt, đồ thể
cảm nhận, trung thành thương hiệu, thao, điện tử, xe hơi/
liên tưởng thương hiệu
Tây Ban Nha, Anh

Atilgan et al.
(2009)

Chất lượng cảm nhận, trung thành Giải khát, dịch v ăn
thương hiệu, liên tưởng thương
uống/Mỹ, Thổ Nhĩ
hiệu, niềm tin thương hiệu
Kỳ, Nga

Amaretta and
Hendriana
(2011)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết
Dịch v hàng không/

thương hiệu, trung thành thương
Indonesia
hiệu, ấn tượng thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu được nghiên cứu khá nhiều, chủ
yếu kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhưng
mô hình giá trị thương hiệu được đề xuất từ những nghiên cứu này
trong mỗi lĩnh vực vẫn có nhiều khác biệt về các thành phần.
2.2. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
2.2.1. Truyền thông tiếp thị
Truyền thông tiếp thị là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991; Keller, 2008), nhưng là một khái niệm đa thành phần
và chưa có nghiên cứu nào đo lường đầy đủ cũng như làm r mối
quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và dấu hiệu
nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005).
2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị đƣợc nghiên cứu
2.2.2.1. Thành phần truyền thông tiếp thị chƣa có thang đo
Quan hệ công chúng là hoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra,
duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tổ chức. Tài trợ là
hoạt động đầu tư hỗ trợ thực hiện một chương trình hay sự kiện với
mong đợi thu được lợi ích thiết thực, trực tiếp từ hành động tài trợ.
2.2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị đã có thang đo
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất làm
tăng giá trị sản ph m tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn
hạn (Kotler, 1994); còn quảng cáo là hình thức truyền thông tin có
chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng.
Hai thành phần này đã có thang đo lường.

6

2.3. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.3.1. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu trên thế giới
Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
Tác giả

Mục tiêu/Phƣơng
pháp

Kết quả

Quan hệ giữa tiếp
Xây dựng thang đo thành
thị và giá trị thương phần giá trị thương hiệu và
hiệu; Phương pháp một số khái niệm tiếp thị;
Yoo et el. định tính/định lượng Phát triển mô hình giá trị
(2000)
EFA, CFA, SEM, thương hiệu; Khám phá quan
Cronbach’s alpha; hệ giữa một số khái niệm tiếp
Giầy thể thao, ti vi
thị và thành phần giá trị
màu, phim ch p;Mỹ
thương hiệu

Hàm ý
Cơ sở
nghiên cứu
giá trị
thương hiệu

và đánh giá
ảnh hưởng
của tiếp thị

Đo lường giá trị
Giá trị thương hiệu ảnh
thương hiệu dựa hưởng hành vi mua hàng; Giá
Cơ sở lý
vào sự khác biệt về trị thương hiệu ảnh hưởng lựa
thuyết cho
chất lượng và giá chọn thương hiệu; Người tiêu
các nghiên
giữa thương hiệu dùng đánh giá chất lượng dựa
Sethuraman
cứu ảnh
quốc gia và thương vào tên thương hiệu; Giá trị
(2003)
hưởng
hiệu cửa hàng; Mô thương hiệu quan hệ tích cực
truyền thông
hình toán kinh tế; với giá mua; Quảng cáo ảnh
tiếp thị và
20 ngành sản
hưởng thành phần giá trị
giá trị
ph m, bao gồm
thương hiệu; Giới tính, độ
thương hiệu
nước giải khát, dầu tuổi, thu nhập, trình độ ảnh
gội, bánh kẹo; Mỹ hưởng tạo giá trị thương hiệu

VillarejoRamos
and
SanchezFranco
(2005)

Kiểm định tác Mô hình giá trị thương hiệu; Cơ sở quan
động của quảng Quảng cáo tăng nhận biết và hệ giữa các
cáo và khuyến mãi ấn tượng thương hiệu, chất thành phần
giá đến giá trị lượng cảm nhận, quan hệ với
giá trị
thương hiệu và các trung thành chưa kh ng định; thương hiệu
thành phần giá trị Khuyến mãi làm giảm giá trị và quảng
thương hiệu; Mô thương hiệu, nhưng tăng chất cáo, khuyến
hình cấu trúc tuyến lượng cảm nhận, còn giảm ấn mãi giá với
tính (SEM); Sản
tượng thương hiệu chưa
các thành
ph m máy giặt;
kh ng định; Nhận biết làm phần giá trị
Tây Ban Nha
tăng ấn tượng thương hiệu. thương hiệu

Madhavaram Quan hệ giữa truyền
et al.(2005) thông tiếp thị tích

IMC tạo ra giá trị thương
hiệu và có nhiều phương

Cơ sở

nghiên cứu


7
hợp (IMC), hệ thống pháp đo lường giá trị thương
nhận diện thương hiệu; Định nghĩa về IMC còn
hiệu và giá trị thương nhiều khác biệt; Kh ng định
hiệu; Tổng hợp và chưa có nghiên cứu làm r
phân tích (Phân tích mối quan hệ giữa IMC, hệ
dựa vào lý thuyết, thống nhận diện thương hiệu
nghiên cứu trước)
và giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
về tài sản/tài chính;
Ảnh hưởng của IMC
Ratnatunga đến giá trị thương
and Ewing hiệu; Kết hợp “Chỉ
(2005) số giá trị đòn b y chi
phí” và mô hình
“Giá trị năng lực
kinh tế của tài sản
hữu hình và vô hình”

quan hệ
giữa truyền
thông tiếp
thị và các
thành phần
giá trị
thương hiệu

Đưa ra khái niệm “Năng lực Cơ sở biện
thương hiệu”; Mô hình đánh luận mối
giá ảnh hưởng của IMC đến quan hệ
giá trị thương hiệu; IMC giữa một số
(quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, thành phần
quan hệ công chúng, tài trợ, của IMC đối
khuyến mãi, thông tin điện
với các
tử) tạo doanh thu bán hàng thành phần
thông qua tác động đến nhận
giá trị
diện thương hiệu
thương hiệu

Quảng cáo ảnh hưởng đến Cơ sở cho
Đánh giá ảnh hưởng
nhận biết, ấn tượng và trung quan hệ
của quảng cáo và
thành thương hiệu, chất lượng giữa các
Amaretta khuyến mãi đến giá
cảm nhận; Nhận biết thương thành phần
and
trị thương hiệu;
hiệu ảnh hưởng tích cực đến và giữa
Hendriana
Phương pháp
ấn tượng thương hiệu;
quảng cáo,
(2011)

nghiến cứu định
Khuyến mãi giá ảnh hưởng khuyến mãi
lượng, mô hình
tích cực đến chất lượng cảm giá và thành
SEM; Hàng không
nhận, nhưng với ấn tượng phần giá trị
giá r ; Indonesia
thương hiệu chưa kh ng định. thương hiệu
Đánh giá ảnh
Nhận biết và liên tưởng
Cơ sở xây
hưởng của truyền thương hiệu ảnh hưởng tích dựng giả
thông tiếp thị đến cực đến chất lượng cảm nhận, thuyết về
giá trị thương hiệu; trung thành thương hiệu và
quan hệ
Phương pháp
giá trị thương hiệu tổng thể; giữa các
Iranzadeh
nghiên cứu định Chất lượng ảnh hưởng tích thành phần
et al.(2012)
lượng, kỹ thuật cực đến trung thành thương
giá trị
phân tích độ tin hiệu và giá trị thương hiệu; thương hiệu
cậy Cronbach’s Trung thành thương hiệu ảnh và giữa các
alpha, EFA, CFA hưởng tích cực đến giá trị thành phần
SEM: Khách hàng thương hiệu cao nhất; Chiêu truyền thông
tại cửa hàng thực thị bán hàng ảnh hưởng tích tiếp thị và
ph m; Iran
cực đến nhận biết, liên tưởng các thành

8
và trung thành thương hiệu; phần giá trị
Quảng cáo ảnh hưởng tích thương hiệu
cực đến nhận biết, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, nhưng với trung thành
thương hiệu chưa kh ng định

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
2.3.2. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam
2.4. ĐỀ UẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu
H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực trung thành thương hiệu.
H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực trung thành thương hiệu.
2.4.2. Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
H4a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H4b: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H4c: Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.
H5a: Quảng cáo tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H5b: Quảng cáo tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.
H6a: Khuyến mãi tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu.
H6b: Khuyến mãi tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H7a: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
H7b: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
H7c: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu.
Từ những giả thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Luận án

Nguồn: Tác giả đề xuất
Ngoài ra, một giả thuyết cạnh tranh (Hc) được phát triển để hình
thành mô hình cạnh tranh nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Hc: Khuyến mãi tác động tích cực đến trung thành thương hiệu.


9

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
3.1.1. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm
Một số quy trình phổ biến được xem xét sau: 1) Quy trình xây dựng
thang đo của DeVellis (1991, 2003); 2) Quy trình xây dựng thang
đo của Bollen (1989); 3) Quy trình xây dựng thang đo của Churchill
(1979). Trong đó, quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979)
chặt chẽ hơn nên được chọn thực hiện.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình 03 bước sau: (Hình 3.1)
Xây
dựng
tập Cơ sở
lý
biến
quan thuyết
sát

Thang đo nháp 1a
(Thang đo đã có)

Thang đo
nháp 1b

Thảo luận tay đôi
Thảo luận nhóm

Nội dung khái niệm
(Chưa có thang đo)

Thảo luận
nhóm với
khách hàng

Thang đo nháp 2
Đánh Tương quan biến-tổng
Hệ số alpha
giá
sơ
bộ Trọng số nhân tố EFA
thang
Phương sai trích
đo

Cronbach
alpha

Nghiên cứu định
lượng sơ bộ

EFA

Thang đo chính thức

Kiểm
định Tương quan biến-tổng
Hệ số alpha
thang đo
và mô
hình,
Trọng số nhân tố EFA
giả
Phương sai trích
thuyết

Cronbach
alpha
EFA

Nghiên cứu
định lượng
chính thức

Kiểm định sự khác biệt do Phân tích
xuất xứ thương hiệu tạo ra đa nhóm

Độ thích hợp mô hình
Độ tin cậy tổng hợp
Phương sai trích
CFA Tính đơn hướng
Giá trị hội t
Giá trị phân biệt

Kiểm định mô hình,
SEM
giả thuyết nghiên cứu
Bootstrap Kiểm định tính tin
cậy các ước lượng

Kết quả nghiên cứu
và hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)


10

3.1.3. Kế hoạch thực hiện
Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện
Công việc
Phƣơng pháp Phạm vi
Thời hạn hoàn thành
Xác định thang
Nghiên cứu
đo nháp 1a cho Nghiên cứu tài
trên thế giới 3/2013
các khái niệm đã
liệu
và Việt Nam
có thang đo
Xác định nội dung, Nghiên cứu
phát biểu hình phỏng vấn tay
thành thang đo đôi và thảo luận

Việt Nam 6/2013
nháp 1b cho khái nhóm với nhà
niệm chưa có
nghiên cứu và
thang đo
chuyên gia
Điều chỉnh, bổ Nghiên cứu thảo
sung biến quan luận nhóm với
TP.HCM
6/2013
sát hình thành
khách hàng
thang đo nháp 2 ngành giải khát
Nghiên cứu định
Đánh giá sơ bộ
lượng sơ bộ
TP.HCM
8/2013
thang đo nháp 2
(n = 210)
Nghiên cứu định
Kiểm định chặt lượng chính thức
TP.HCM,
chẽ thang đo các (n=600). Dữ liệu
Hà Nội,
khái niệm và mô được phân tích
3/2014
Đà N ng,
hình, giả thuyết bởi Cronbach’s
Cần Thơ

nghiên cứu
alpha, EFA, CFA
và SEM

Nguồn: Tác giả xây dựng
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu xác định các khái niệm đã có thang đo (1a), mối
quan hệ giữa các khái niệm và nội dung chính của hai khái niệm
chưa có thang đo. Phỏng vấn tay đôi với giảng viên Marketing lâu
năm (02), sau đó thảo luận tay đôi (02) và thảo luận nhóm tập trung
(06) với chuyên gia. Kết quả hình thành thang đo sơ bộ ban đầu
(1b). Cuối cùng, thảo luận nhóm tập trung (08) với khách hàng, c
thể là sinh viên để hình thành thang đo cơ bản (thang đo nháp 2).
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát là khách hàng cũng chính


11

là sinh viên đại học. Kích thước mẫu n = 210, được chọn theo
phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 tại tại
TP.HCM. Thang đo được đánh giá bởi kỹ thuật phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi tại TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ với kích
thước mẫu dự kiến là 600. Đặc tính mẫu và phương pháp lấy mẫu
như nghiên cứu sơ bộ. Thang đo được kiểm định bởi phân tích

EFA, phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố kh ng định
(CFA). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử d ng để kiểm
định các giả thuyết. Mô hình cạnh tranh được xây dựng để kiểm tra
tính tối ưu của mô hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được
dùng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng. Phân tích đa
nhóm được dùng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu.
3.3. THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM
3.3.1. Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo và khái niệm
Bảng 3.2: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo
Khái
Nguồn
Thang đo
niệm
gốc
Yoo et
Nhận biết Tôi nhận biết trông thế nào
al.
thƣơng Tôi có th nhận ra trong s các thương hiệu cạnh tranh khác
(2000)
hiệu Tôi biết thương hiệu
Một s đ c đi m của uất hiện trong đầu tôi nhanh chóng
Yoo et
Liên tƣởng
Tôi có th nh lại logo hay bi u tượng, k hiệu của
al.
thƣơng
nhanh chóng
(2000)
hiệu
Tôi g p khó kh n trong việc h nh dung trong đầu tôi

th chất lượng cao
Có l chất lượng của th cực cao
Yoo et
Chất
Có khả n ng có công d ng rất t t
al.
lƣợng
Có khả n ng th rất đáng tin cậy
(2000)
cảm nhận
phải có chất lượng rất t t
có v có chất lượng rất k m
Trung Tôi nghĩ tôi th trung thành v i
Yoo et
là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
thành
al.
thƣơng Tôi s không mua các thương hiệu khác nếu có s n tại
(2000)
hiệu c a hiệu bán


12
Các khuyến mãi (giá) cho th được thực hiện thường uyên Yoo et
Khuyến
al.
Các khuyến mãi (giá) cho th được đưa ra quá nhiều lần
mãi
Các khuyến mãi (giá) cho được nhấn mạnh hơn mức vừa phải (2000)
th được quảng cáo mạnh m

Yoo et
Quảng Các chiến dịch quảng cáo cho dường như rất đắt tiền so
al.
v i các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh
cáo
(2000)
Các chiến dịch quảng cáo cho được thấy thường uyên

Ghi chú: X là tên của một thương hiệu c thể
Nguồn: Tổng hợp của Tác giả
3.3.2. Nghiên cứu định tính để phát triển các thang đo
Kết quả phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu và chuyên gia; thảo
luận nhóm tập trung với chuyên gia; cuối cùng là thảo luận nhóm
tập trung với khách hàng đã xây dựng và phát triển thang đo các
khái niệm cho phù hợp ngành nước giải khát. C thể, nhận biết
thương hiệu được đo bởi 07 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến
BA7; liên tưởng thương hiệu được đo bởi 12 biến, từ AS1 đến
AS12; chất lượng cảm nhận được đo bởi 17 biến, từ PQ1 đến
PQ17; trung thành thương hiệu được đo bởi 16 biến, từ BL1 đến
BL16; quảng cáo được đo lường bởi 10 biến, từ AD1 đến AD10;
khuyến mãi được đo lường bằng 07 biến, từ PD1 đến PD7; tài trợ
được đo lường bằng 15 biến, từ SP1 đến SP15; quan hệ công chúng
được đo lường bởi 25 biến, từ PR1 đến PR25.
3.3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để đánh giá các thang đo
3.3.3.1. Giới thiệu chƣơng trình nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
3.3.3.2. Mô tả mẫu khảo sát
Kết quả khảo sát dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ thu được 210 bảng
câu hỏi hoàn chỉnh (n = 210) với các thương hiệu sau:

Hình 3.2: Biểu đồ ph n chia thƣơng hiệu nghiên cứu sơ bộ

Nguồn: Kết quả khảo sát của Tác giả


13

3.3.3.3. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Kết quả EFA các thành phần thuộc khái niệm giá trị thương hiệu
lần cuối tại Eigenvalue = 1,038 có tổng phương sai trích là
68,384%. Kiểm định KMO có KMO = 0,865, kiểm định Bartlett có
Sig. = 0,000. Kết quả trích được 07 thành phần. Các hệ số tải nhân
đều lớn hơn 0,5 và các chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần
được trích đều thỏa điều kiện. Tiếp đến, EFA thang đo các khái
niệm là các thành phần thuộc truyền thông tiếp thị lần cuối tại
Eigenvalue = 1,020 có tổng phương sai trích là 71,118%. Kiểm
định KMO có KMO = 0,883, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, kết
quả EFA trích được 08 thành phần. Hệ số tải nhân tố của các biến
đều lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố trên 0,3, ngoại trừ
PR8 (xấp xỉ 0,3). Độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các
thành phần được trích đều thỏa điều kiện. Tóm lại, kết quả đánh giá
sơ bộ cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi
04 biến quan sát; liên tưởng thương hiệu được đo bởi 06 biến; chất
lượng cảm nhận là 07 biến; trung thành thương hiệu được đo bởi 7
biến; tài trợ có 05 biến; quảng cáo có 06 biến; khuyến mãi có 05
biến; quan hệ công chúng có 11 biến.
3.4. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢ NG CHÍNH THỨC
3.4.1. Thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu
Mười thương hiệu được chọn nghiên cứu: Pepsi, Coca-Cola, Không
Độ, C2, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting và Number One.
3.4.2. Chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu là khách hàng của các công ty nước giải khát cũng là sinh
viên, được lấy đại diện tại 04 khu vực: TP. HCM, Hà Nội, Đà N ng
và Cần Thơ. Mẫu được lấy ngẫu nhiên với phương pháp lấy mẫu
theo hệ thống với bước nhảy 4. Kích thước mẫu dự kiến n = 600.
3.4.3. Kết quả thu thập dữ liệu
Mẫu thực tế thu được là N = 628, chia đều 10 thương hiệu (10%)
với xuất xứ trong nước là 29,8%; tỷ lệ mẫu là nam chiếm 28,7%; độ
tuổi 18-23 chiếm 99,2%; tập trung sinh viên năm thứ hai, thứ ba và
thứ tư với tổng cộng 82% tại 11 trường đại học với 29 ngành học.


14

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM
4.1.1. Đánh giá thang đo các khái niệm bằng ph n tích EFA
4.1.1.1. Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị thương hiệu trích
được 05 thành phần. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha (α)
thang đo các thành phần được trích đều thỏa điều kiện.
4.1.1.2. Thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
Kết quả phân tích EFA các khái niệm quan hệ công chúng, tài trợ,
quảng cáo và khuyến mãi trích được 05 thành phần. Đánh giá độ tin
cậy Cronbach’s alpha (α) các thành phần đều thỏa điều kiện.
4.1.1.3. Ph n tích EFA chung cho các khái niệm
Kết quả EFA chung các khái niệm trong mô hình trích được 10
thành phần; trong đó, chất lượng cảm nhận và quan hệ công chúng
có 02 thành phần. Các biến quan sát đo lường các thành phần đều
có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, các chênh lệch hệ số tải nhân tố
đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s alpha các thang đo đều lớn hơn

0,6 với tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
4.1.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA
4.1.2.1. Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
Sau khi phân tích CFA cho từng thành phần, tiếp theo là CFA
chung cho thang đo các thành phần. Kết quả mô hình có χ2 =
176,548 (p = 0,000), df = 113; χ2/df = 1,562; CFI = 0,986 và TLI =
0,984; RMSEA = 0,030 nên tương thích với dữ liệu thị trường mà
không cần điều chỉnh. Do đó, thang đo các thành phần đạt tính đơn
hướng. Các trọng số (chu n hóa) của các biến đều lớn hơn 0,5 (p =
0,000) nên các thang đo đạt giá trị hội t . Các hệ số tương quan đều
khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% nên các thang đo đạt giá trị
phân biệt. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu.
4.1.2.2. Thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị
Sau khi CFA cho từng thang đo, tiếp theo là CFA chung cho các
thang đo truyền thông tiếp thị. Kết quả cho thấy mô hình có χ2 =


15

310,343 (p = 0,000), df = 128; χ2/df = 2,425; CFI = 0,966, TLI =
0,960; RMSEA = 0,048 phù hợp với dữ liệu thị trường. Các trọng
số (chu n hóa) của các biến đều cao hơn 0,5 nên các thang đo đạt
giá trị hội t . Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo các khái
niệm cho thấy các thang đạt giá trị phân biệt. Đánh giá độ tin cậy
của các thang đo bởi độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và độ tin
cậy Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
4.1.2.3. Ph n tích mô hình tới hạn
Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm trong mô
hình tới hạn. Kết quả CFA cho thấy mô hình có χ2 = 921,516 (p =

0,000), df = 532; χ2/df = 1,732 < 2; CFI = 0,963, TLI = 0,958;
RMSEA = 0,034 < 0,05. Do đó, các thang đo đạt tính đơn hướng.
Kiểm tra các trọng số (chu n hóa) của các biến đều lớn hơn 0,5 (p =
0,000) nên các thang đo đạt giá trị hội t . Kiểm tra giá trị phân biệt
cho thấy các cặp thang đo đạt giá trị phân biệt. Kết quả tính toán
cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.
4.1.3. Kết quả kiểm định x y dựng và phát triển thang đo
Kết quả đã xây dựng và phát triển được các thang đo đạt tính đơn
hướng, độ tin cậy, giá trị hội t và giá trị phân biệt, c thể như sau:
- Nhận biết thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 04 biến quan sát: BA2, BA3, BA4 và BA6.
- Liên tưởng thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 04 biến quan sát: AS1, AS4, AS11 và AS12.
- Chất lượng cảm nhận là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 03 biến quan sát: PQ10, PQ11 và PQ12.
- Trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 06 biến: BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8.
- Quảng cáo là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 05
biến quan sát: AD2, AD5, AD6, AD7 và AD8.
- Khái niệm khuyến mãi là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 04 biến quan sát: PD2, PD4, PD5 và PD6.
- Tài trợ là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 05
biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4 và SP10.


16

- Quan hệ công chúng là một khái niệm đơn hướng, được đo
lường bởi 04 biến quan sát: PR4, PR5, PR6 và PR8.
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu có χ2 = 949,642 với
df = 541 (p = 0,000); χ2/df = 1,755; CFI = 0, 961 và TLI = 0,957,
RMSEA = 0,035 nên tương thích với dữ liệu thị trường (Hình 4.13).

Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM

Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Kết quả cho thấy quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa
thấy có ý nghĩa thống kê (p = 0,220; SE = 0,049). Các mối quan hệ
còn lại đều có ý nghĩa thống kê (do có p nhỏ hơn 0,1).
4.2.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình cạnh tranh
có χ2 = 949,012 (p = 0,000); df = 540; χ2/df = 1,757; CFI = 0,961
và TLI = 0,957; RMSEA = 0,035. Mô hình này không khác biệt
nhiều so với mô hình nghiên cứu. Sự khác biệt về χ2 giữa hai mô
hình là 0,63 với 1 bậc tự do nên không có ý nghĩa thống kê. Như
vậy, mô hình cạnh tranh lấy đi một bậc tự do, nhưng không làm
tăng sự tương thích của mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy quan
hệ giữa khuyến mãi và trung thành thương hiệu không có ý nghĩa
thống kê nên Hc bị từ chối. Tóm lại, so với mô hình cạnh tranh, mô
hình nghiên cứu giải thích thực tế thị trường tốt hơn.


17

4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
Kiểm định tính bền vững của mô hình bằng Bootstrap với số mẫu
lặp lại N = 1.000. Kết quả ước lượng cho thấy độ chệch tuy có xuất
hiện nhưng không nhiều. Do vậy, các ước lượng là có thể tin cậy.

4.2.4. Kiểm định sự khác biệt do xuất xứ của thƣơng hiệu
Phương pháp phân tích đa nhóm được sử d ng. Kết quả cho thấy
mô hình bất biến được chọn, nghĩa là không có sự khác biệt trong
tác động của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương
hiệu nước giải khát giữa nhóm thương hiệu trong nước và quốc tế.
4.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả cho thấy có 12 giả thuyết được chấp nhận, c thể sau:
- H1 với phát biểu “Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực
đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,010; SE = 0,053).
- H2 cho rằng “Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến
trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,052).
- H3 phát biểu rằng “Liên tưởng thương hiệu có tác động tích
cực đến trung thành thương hiệu” (p = 0,077; SE = 0,060).
- H4b với nội dung “Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng
cảm nhận” (p = 0,037; SE = 0,056).
- H4c cho rằng “Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành
thương hiệu” (p = ***; SE = 0,045).
- H5a phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết
thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057).
- H5b với phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến trung
thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,049).
- H6a phát biểu “Khuyến mãi có tác động tiêu cực (ngược chiều)
đến nhận biết thương hiệu” (p = 0,006; SE = 0,050).
- H6b với phát biểu “Khuyến mãi có tác động tích cực đến chất
lượng cảm nhận” (p = 0,052; SE = 0,050).
- H7a với phát biểu “Quan hệ công chúng có tác động tích cực
đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057).
- H7b với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực
đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,003; SE = 0,66).
- H7c với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực

đến liên tưởng thương hiệu” (p = 0,099; SE = 0,058).


18

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM

NGHIÊN CỨU

5.1. KẾT LUẬN
5.1.1. Kết quả x y dựng và phát triển thang đo khái niệm
Nghiên cứu đã phát triển thang đo cho một số khái niệm phù hợp
lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam. Các thang đo đều có tính đơn
hướng, đạt độ tin cậy và giá trị, đồng thời số lượng biến quan sát và
nội dung có những khác biệt so với thang đo ban đầu. Hơn nữa, kết
quả nghiên cứu cũng đã tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu và có những khác biệt so với
một số thang đo khái niệm tương tự được nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng đã xây dựng 02 thang đo mới, đó là thang đo
quan hệ công chúng và thang đo tài trợ. Như vậy, kết quả nghiên
cứu có đóng góp ý nghĩa khi xây dựng và phát triển thang đo lường
các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền
thông tiếp thị phổ biến, thường được sử d ng cho thị trường nước
giải khát tại một nền kinh tế đang chuyển đổi là Việt Nam.
5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết như sau: (Hình 5.1)

Hình 5.1: Mô hình truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Mô hình này có các mối quan hệ cùng chiều ngoại trừ quan hệ giữa

khuyến mãi và nhận biết thương hiệu là nghịch chiều. Phát hiện này
có ý nghĩa tham khảo cho những đối tượng liên quan. Kết quả


19

nghiên cứu kh ng định mô hình giá trị thương hiệu cho ngành nước
giải khát gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; trong
đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm
nhận; chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều ảnh
hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, nhưng tác động của
chất lượng cảm nhận cao hơn. Nghiên cứu cũng khám phá ảnh
hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương
hiệu như sau: 1) Tài trợ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm
nhận và trung thành thương hiệu với tác động đến trung thành
thương hiệu cao hơn, trọng số ảnh hưởng là 0,234 so với 0,133; 2)
Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) cao hơn làm
tăng trung thành thương hiệu (0,204); 3) Khuyến mãi làm tăng chất
lượng cảm nhận nhưng có thể làm giảm nhận biết thương hiệu với
trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn, (-) 0,183 so
với 0,116; 4) Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến các
thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên
tưởng thương hiệu; trong đó, sự tác động đến nhận biết thương hiệu
là cao nhất (0,251), tiếp đến là chất lượng cảm nhận (0,183), còn tác
động đến liên tưởng thương hiệu không đáng kể (0,077).
5.2. HÀM QUẢN TRỊ VỚI CÔNG TY NƢỚC GIẢI KHÁT
5.2.1. N ng cao giá trị thƣơng hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh
Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua đ y mạnh
truyền thông về thương hiệu. Giải pháp đề xuất như: 1) Các chương

trình truyền thông cần được triển khai đủ mạnh, tập trung thể hiện
r ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể nhận
ra thương hiệu (BA3; 0,87) để từ đó dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73),
phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu nước giải khát khác
(BA6; 0,73), c thể là nội dung truyền thông không chỉ bằng “lời”
(câu chữ) mà còn bao gồm hình ảnh và âm thanh; 2) Thông điệp
truyền thông cần làm r loại sản ph m mà thương hiệu đại diện
(BA4; 0,83); đồng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt và
tập trung.


20

Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu. Giải pháp là tạo ra và
tăng sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu dựa vào
các dấu hiệu nhận biết, đặc biệt là thiết kế logo dễ nhận diện và có
tính khác biệt (AS11; 0,90). Thêm vào đó, xác định những thế
mạnh của thương hiệu về đặc tính sản ph m, lợi ích mang lại để tạo
sự liên tưởng r ràng và nhanh chóng trong tâm trí khách hàng
(AS1; 0,76). Hơn nữa, bản thân thương hiệu không ngừng được cải
tiến, đặc biệt về sản ph m, mẫu mã và truyền thông sự đổi mới này
để khách hàng có sự liên tưởng c thể (AS4; 0,68). Từ đó, giúp cho
khách hàng có sự liên tưởng dễ dàng và r nét về thương hiệu trong
tâm trí (AS12; 0,79).
Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận. Giải pháp là đ y mạnh
truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đồng thời nghiên cứu
nhu cầu khách hàng về loại hương, vị sản ph m yêu thích để cải
tiến sản ph m nhằm cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có
hương thơm hấp dẫn (PQ10; 0,70), hương thơm dễ chịu (PQ11;
0,81) và vị ngon (PQ12; 0,70) được khách hàng cảm nhận.

Thứ tư, nâng cao trung thành thương hiệu. Giải pháp là truyền
thông tăng sự nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng thương hiệu
r ràng và chất lượng được cảm nhận đáp ứng đúng nhu cầu. Thêm
vào đó, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu khi thật sự
thích thương hiệu (BL11; 0,77), bị thuyết ph c bởi những thuộc
tính của thương hiệu (AS8; 0,70), thích mua dùng (BL8; 0,70) và
thể hiện sự quyết tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14), đồng thời có
sự cam kết tiếp t c mua dùng (BL5; 0,72) cũng như giới thiệu cho
người khác mua (BL7; 0,70). Do đó, các công ty nước giải khát cần
thực hiện giải pháp đồng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để
hoàn thiện sản ph m, đặc biệt là hương, vị sản ph m, thiết kế các
dấu hiệu nhận biết cũng như nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền
thông cần thể hiện lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính của thương
hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, sự
thích thú về thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng
sản ph m, từ đó nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu.


21

5.2.2. N ng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị
Một số định hướng giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông
tiếp thị trong việc làm tăng giá trị thương hiệu như sau:
Đầu tiên, với giai đoạn sản ph m đang được tung ra thị trường,
nhiệm v ưu tiên là tăng độ nhận biết thương hiệu. Dựa vào kết quả
nghiên cứu thì quảng cáo là hoạt động có tác động lớn nhất đến việc
tăng nhận biết thương hiệu. Điều này cũng được kh ng định qua
phỏng vấn chuyên gia. Như vậy, đ y mạnh quảng cáo thường xuyên
(AD5; 0,57) trong giai đoạn này để tăng nhận biết thương hiệu.
Thêm vào đó, dựa vào trọng số chu n hóa của các biến đo lường

khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quả quảng cáo cần ưu
tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo sự thích thú
(AD7; 0,83) và hấp dẫn (AD6; 0,81) của khách hàng đối với
chương trình quảng cáo, c thể là chú ý đến hình ảnh, âm thanh và
thông điệp, nên tập trung và lợi ích chức năng thông qua hương, vị
sản ph m cũng như thể hiện sự tr trung, năng động đánh đúng vào
nhu cầu, tâm lý của giới tr ; hơn nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn
tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79). Giải pháp gợi ý là thông điệp
quảng cáo gắn liền với công d ng, lợi ích thật của sản ph m với
hình ảnh minh họa phù hợp, đồng thời nhạc hiệu nên sống động, vui
nhộn. Thực hiện những gợi ý này nhằm tạo ấn tượng tốt về chương
trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ đó giúp cho khách
hàng quan tâm hơn để tăng nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, theo
kết quả nghiên cứu, quảng cáo cũng có tác động làm tăng trung
thành thương hiệu. Do vậy, đối với giai đoạn sau khi thương hiệu
được tung ra thị trường, quảng cáo cũng cần được thực hiện định kỳ
để tăng trung thành thương hiệu. Mặt khác, trong giai đoạn tung sản
ph m, khách hàng cũng cần biết nhiều về thương hiệu hơn cũng
như cần tạo niềm tin, sự tin tưởng về thương hiệu, đặc biệt là về
chất lượng sản ph m. Do vậy, đ y mạnh quan hệ công chúng trong
giai đoạn tung sản ph m là điều nên làm. Điều này cũng được nhiều
chuyên gia Marketing kh ng định. Từ đó, dựa vào trọng số chu n
hóa của biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp đ y


22

mạnh hiệu quả hoạt động này là thực hiện đồng thời hai vấn đề:
kh ng định sự tồn tại của thương hiệu là vì sự phát triển cộng đồng,
thương hiệu phát triển nhờ vào việc mang lại lợi ích thiết thực cho

khách hàng, đồng thời gắn kết sự phát triển của thương hiệu với
phát triển của cộng đồng; đ y mạnh hoạt động phát triển cộng đồng
và truyền thông cho khách hàng biết, từ đó hướng khách hàng có sự
liên tưởng giữa hoạt động phát triển cộng đồng của thương hiệu với
các đặc tính “có đạo đức trong kinh doanh” (PR6; 0,75), “có năng
lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích của khách
hàng” (PR4; 0,69) và “biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách
hàng” (PR8; 0,68). Kết quả, hoạt động quan hệ công chúng không
chỉ làm tăng nhận biết thương hiệu mà còn làm tăng chất lượng cảm
nhận và tạo sự liên tưởng tích cực về thương hiệu.
Tiếp đến, sau giai đoạn sản ph m được tung ra thị trường, quản trị
viên Marketing nên chú trọng m c tiêu tăng doanh thu. Điều này
cũng được nhiều quản trị viên Marketing kh ng định khi được
phỏng vấn. Do đó, m c tiêu trong giai đoạn này là tăng niềm tin của
khách hàng về chất lượng của sản ph m cũng như củng cố và tăng
lòng trung thành của khách hàng để lôi kéo, thuyết ph c (gián tiếp)
khách hàng tìm mua sản ph m thay vì ưu tiên tăng nhận biết thương
hiệu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy tài trợ và cả khuyến
mãi có vai trò quan trọng để thực hiện m c tiêu này. C thể, tài trợ
có ý nghĩa làm tăng cả chất lượng cảm nhận và trung thành thương
hiệu. Thêm vào đó, nếu khuyến mãi được tổ chức hợp lý và với
cường độ phù hợp thì cũng có ý nghĩa trong việc làm tăng chất
lượng cảm nhận, nhưng cần phải c n trọng với hoạt động này vì có
thể làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu nếu tập trung
truyền thông quá mức về loại quà tặng khuyến mãi. Từ đó, giải
pháp để tăng hiệu quả tài trợ là cần tạo sự yêu thích (SP3; 0,85), sự
ấn tượng (SP4; 0,79) và cảm tình (SP1; 0,77) của khách hàng với
thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nhằm tạo sự tích cực của
khách hàng tìm hiểu về thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) cũng như
mua dùng thương hiệu đã tài trợ (SP10; 0,71). Để thực hiện điều

23

này nên ưu tiên lựa chọn những chương trình mà khán giả m c tiêu
nhắm đến là giới tr để tài trợ, đặc biệt là những chương trình có sự
tham gia của những người nổi tiếng mà giới tr quan tâm, yêu thích
như các hoạt động văn hóa nghệ thuật hoặc hoạt động thể thao.
Thêm vào đó, để tăng ấn tượng của khách hàng với thương hiệu tài
trợ thì nên ưu tiên chọn những chương trình có quy mô lớn với sự
tham dự của người nổi tiếng mà nhiều bạn tr yêu thích để tài trợ;
hơn nữa, cần truyền thông mạnh về chương trình này cũng như phối
hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh sự cố, sơ suất có thể xảy ra.
Mặt khác, khuyến mãi thì cần thiết, nhưng cần cân đối lợi ích giữa
đ y mạnh truyền thông sản ph m dùng làm quà tặng khuyến mãi
với truyền thông về thương hiệu khuyến mãi. Bên cạnh đó, giải
pháp để tăng hiệu quả khuyến mãi là chú trọng tính hấp dẫn của
chương trình khuyến mãi (PD5; 0,86), như quà tặng hấp dẫn, dễ có
cơ hội trúng thưởng để tạo sự quan tâm, thích thú của khách hàng
(PD2; 0,69), từ đó thôi thúc khách hàng tham gia mua sản ph m để
được khuyến mãi (PD6; 0,78). Bên cạnh đó, mặc dù tổ chức khuyến
mãi thường xuyên là một biến quan trọng của khái niệm khuyến
mãi (PD4; 0,70), nhưng nếu thực hiện thường xuyên có thể không
hiệu quả bằng thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị khác,
thậm chí có tác d ng ngược. Do vậy, khuyến mãi không nên được
tổ chức thường xuyên, thường là mỗi năm một lần và thời gian
không nên kéo quá dài.
Ngoài ra, từ kết quả kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc
tế” không có ảnh hưởng tạo sự khác biệt đến hiệu quả của hoạt
động truyền thông tiếp thị lên các thành phần giá trị thương hiệu

nước giải khát tại Việt Nam. Do vậy, các công ty nước giải khát
không cần đưa yếu tố này vào thông điệp truyền thông. Mặt khác,
với các công ty nước giải khát của Việt Nam, kết quả này có hàm ý
là các công ty có thể đ y mạnh các chiến dịch Marketing phù hợp
để cạnh tranh trực tiếp (sòng ph ng) với các công ty đa quốc gia
trong ngành mà không phải ái ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế”
của các công ty này.