Marketing mix đối với sản phẩm sữa bột của Dutch Lady

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỤY THẢO VY
LỚP: DB_13DMA

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG
TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỤY THẢO VY
LỚP: DB_13DMA

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG
TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ VŨ QUỲNH THI

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh ngày ... tháng ... năm 2014
Giảng viên

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 4
1.1 Tổng quát về Marketing ............................................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm Marketing .......................................................................................... 4
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing .............................................................. 8
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing ................................................................... 9
1.1.4 Quá trình Marketing.......................................................................................... 10
1.2 Tổng quan về Marketing Mix ................................................................................. 11
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix ................................................................................ 11
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix.................................................................. 11
1.2.3 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 13
1.2.4 Chiến lược định giá ........................................................................................... 16
1.2.5 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 20
1.2.6 Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 23
1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ....................................................... 25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY........................................................................... 27
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa bột Việt Nam ................................................................ 27
2.1.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 27
2.1.2 Môi trường vi mô .............................................................................................. 30
2.2 Sơ lược về công ty Friesland Campina Việt Nam .................................................. 33
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 33
2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh........................................................................................ 36
2.2.3 Nguồn lực ......................................................................................................... 37


2.2.4 Thành tựu đạt được ........................................................................................... 43

2.3 Chiến lược marketing mix của công ty ................................................................... 45
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 45
2.3.2 Chiến lược giá ................................................................................................... 51
2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 57
2.3.4 Chiến lược xúc tiến ........................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP ............................. 72
3.1.1 Nhận xét, đánh giá ............................................................................................ 72
3.1.2 Giải pháp ........................................................................................................... 74
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 80


DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing................... 5
Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix .................................................................... 12
Hình 1.3: Quan hệ 4P và 4C........................................................................................... 13
Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................. 16
Hình 1. 5: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. ............................................................ 21
Hình 1. 6: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. ....................................................... 22
Hình 1. 7: Các thành phần hỗn hợp chiêu thị ................................................................ 25
Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................. 42
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá ...................................................................... 52
Hình 2.3: Thị phần sữa bột của Việt Nam năm 2013 .................................................... 55
Hình 2.4: Bản đồ các nhà phân phối của công ty ........................................................... 58
Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 59
Hình 2.6: Trường tiểu học Thượng Trach và trường mầm non Hồng Thủy.................. 64
Hình 2.7: Trang trại bò sữa ở Mộc Châu (Sơn La) ....................................................... 67
Đồ thị 2.1:Tăng trưởng thị trường sữa bột (tỷ đồng) ..................................................... 28

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh của công ty năm 2012 .......... 38
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty năm 2012 ................................................. 40
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 (Đơn vị: 109 đồng) ...... 40
Bảng 2.4: Cơ cấu lao động phân theo trình độ năm 2012 .............................................. 41


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng
với nền kinh tế thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước diễn ra ngày càng gay gắt. Trong đó sữa là ngành có một thị trường vô cùng rộng
lớn trên phương diện là thức uống cần thiết của con người. Với hơn 90 triệu dân, cơ
cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam
thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa. Cùng với sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm
cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát
triển và chiếm lĩnh thị trường. Không những thế ngày nay người tiêu dùng ngày càng
thông minh và khó tính hơn khi lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm phục vụ
cho đời sống. Vì vậy, bên cạnh những chiến lược marketing khôn ngoan, mang tính đột
phá giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau thì marketing ngày càng phải
chân thành hơn, tinh tế hơn trong việc phát triển sản phẩm mới và các thông điệp
truyền thông để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Như chúng ta đã biết Hà Lan không chỉ được thế giới biết đến với hình ảnh một
đất nước xinh đẹp phát triển mà còn bởi nền công nghiệp chế biến sữa hàng đầu và là
một trong những nhà xuất khẩu lớn các sản phẩm từ sữa. Trong đó, tập đoàn
FrieslandCampina đã có hơn 130 năm tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng trên
khắp thế giới. Và tại Việt Nam, tập đoàn này được người tiêu dùng biết đến qua thương
hiệu sữa Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) hết sức quen thuộc. Công ty FrieslandCampina
Việt Nam với dây chuyền sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn Hà Lan đã cho ra đời nhiều dòng

sản phẩm đa dạng cả về chủng loại lẫn hương vị để có thể đáp ứng cho các đối tượng
từ trẻ em đến người lớn tuổi. Cùng với phương châm hoạt động của mình là luôn mang
đến cho người Việt Nam một cuộc sống tươi đẹp đầy sức sống, công ty không chỉ chú
trọng phát triển những dòng sản phẩm uy tín, chất lượng cao mà còn hướng đến các
hoạt động xã hội, giáo dục cộng đồng như tổ chức ngày hội thiếu nhi hằng năm,
chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm... Đó chính là một trong những chiến lược
marketing hữu hiệu của công ty giúp Dutch Lady nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường,
và có vị trí quan trọng trong đời sống của người dân Việt Nam. Do đó với đề tài “Phân
tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty
FrieslandCampina Việt Nam” em xin được giới thiệu những cách thức, chiến lược mà

1


công ty đã áp dụng để đưa ra những sản phẩm tốt nhất - đặc biệt là sản phẩm sữa bột
đến tay khách hàng thân yêu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính
xác, trọng tâm, trọng điểm đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:
 Hệ thống lại kiến thức về chiến lược marketing mix
 Mô tả tổng quan ngành sữa bột
 Tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix mà Dutch Lady đã và
đang áp dụng
 Đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm
hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản
phẩm sữa bột Dutch Lady
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Công ty FrieslandCampina Việt Nam
 Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2000 cho đến nay, nghiên cứu về sản phẩm sữa
bột Dutch Lady trong phạm vi thị trường Việt Nam

4. Nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu các chiến lược marketing mix sản phẩm sữa bột của công ty bao gồm:
sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài đã thực hiện một số phương pháp nghiên cứu
sau:
Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...
 Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan
sát.
 Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được.
 Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và
kiến nghị.

2


6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm sữa bột của công ty
Chương 3: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp

3


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quát về Marketing
Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương
gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán
hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về marketing.
Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing.
 Năm 1902 lần đầu tiên marketing được đưa vào sử dụng tại trường Đại học
Michigan (Mỹ).
 Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở
trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ).
Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932)
đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2.
Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ
trước những năm 1975.Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985
Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có
khái niệm marketing và marketing không có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các
doanh nghiệp.
Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
Marketing đã được nghiên cứu.
Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
1.1.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm 1902).
Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ

4


khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có những định
nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách định nghĩa sai
lệch về Marketing.

Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán
hàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing. Bán hàng chỉ là một trong
những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ yếu nhất
của marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt
nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công ty.

Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Vậy marketing là gì? (What is marketing?). Nếu không hiểu đầy đủ về marketing,
các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp những khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút
khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm marketing:
 Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

5


 Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing
định hướng sản xuất và bán hang. Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất
là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục
tiêu bán được những hàng đã đc sản xuất ra (bán cái đã có), hoạt động không mang
tính hệ thống, chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu 1 lĩnh
vực đang diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa
hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ
mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện được.
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập
niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc

biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú
trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh
tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng
hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm marketing truyền thống không còn phù hợp.
Chính vì vậy, marketing hiện đại (modern marketing) hay còn gọi là marketing năng
động (marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và
quan điểm marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu
được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại.
 Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là
một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “máy
chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.
 Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
 Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”

6


 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”
 Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy

marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ,
nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng”.
Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu
lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để
bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và
đưa đến tiêu thụ cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản
phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có
nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao
quát hơn marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu ,
và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu
thụ cung ứng.
Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của
marketing hiện đại . Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự
phát triển nhanh chóng của môn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện
marketing hiện đại.
Trên cơ sở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu. Theo quan điểm cảu
người viết marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tổng thể các loại hoạt
động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm
kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình
bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi

7


với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho

doanh nghiệp.”
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
Nguyên tắc của marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert (Trong tác phẩm
Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của
Marketing.
- Nguyên tắc chọn lọc: hoạt động marketing đòi hỏi công ty phải có quyết định
liên quan đến việc xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu... trên cơ sở đó
để lựa chọn và ra các quyết định.
- Nguyên tắc tập trung: công ty phải tập trung những nỗ lực marketing vào thị
trường đã chọn để nâng cao uy tín và hiệu quả của hoạt động marketing.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: sản phẩm của công ty và chương trình marketing
phải đem đến cho khách hàng lợi ích nào đó, và lợi ích đó phải mang đến những
đặc tính được khách hàng quan tâm.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi ích đó
khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.
- Nguyên tắc phối hợp: marketing không phải là công việc rieng của từng bộ phận
mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức.
- Nguyên tắc quá trình: thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cho
khách hàng trong ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy phải
xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện.
Mục tiêu của marketing
Marketing hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau:
Tối đa hóa sự tiêu thụ: Mục tiêu maketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng năng suất sản lượng,
giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Mục tiêu
này dựa trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ
cảm thấy hạnh phúc hơn.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Quan điểm này cho rằng mục đích của
hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải

8


bản thân sự tiêu thụ. Sự thỏa mãng này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự chọn lựa: Trên thực tế, với nguồn lực giới hạn của mỗi doanh
nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất khó để thực hiện mục tiêu
tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó từ mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn sẽ
dẫn đến tối đa hóa sự chọn lựa. Mục tiêu này đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của
sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều
khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn
được ước muốn của họ, làm họ cảm thấy hài lòng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy
đủ hỏn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc
sống.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
Vai trò của marketing
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng
như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích
của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị
trường.
-

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn

vào quyết định của marketing.

Chức năng của marketing
 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng
nhất.

9


- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao
gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác...) để sẵn sàng giao hàng.
- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Quảng cáo, tuyên truyền...
 Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của thị
trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty.
Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường,
phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
- Chức năng tổ chức quản lý:
- Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến đông
thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt
động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc
tạo lợi nhuận.
1.1.4 Quá trình Marketing

Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 giai đoạn:

R→STP→MM→I→C
 R (Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu cho
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường
như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing nhằm,tìm
kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng,
môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào
thị trường.
 STP (Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có
những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation)

10


theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng
…Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành
chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với
các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết
được lợi ích then chốt từ sản phẩm.
 MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm
vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược
Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân
phối, Chiêu thị.
 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá
trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là
doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí

vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo
mục tiêu đã được đề ra.
 C (control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm
vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại,
điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm
cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp Doanh nghiệp
biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện
pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra.
1.2 Tổng quan về Marketing Mix
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix
Marketing mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề
ra một cách hiệu quả nhất.
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix

11


Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix
 Sản phẩm (Product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu cơ của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng
sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện...
 Giá cả (Price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix
bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải
tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tran.
 Phân phối (Place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó
là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục

tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Chiêu thị (Promotion) gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình
như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công
ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng...
Mô hình 4P’s là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu
hết các chiến lược, giải pháp, phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị hiện
hữu.

12


Trên quan điểm của người bán hàng 4P là những công cụ marketing tác động
đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để
cung cấp lợi ích cho khách hàng. Giáo sư môn quảng cáo Robert Lauterborn (Đại học
North Carolina) phát minh ra tổ hợp 4C phản ánh quan điểm của người tiêu dùng.

Hình 1.3: Quan hệ 4P và 4C
“Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho
khách hàng và phải có thông đạt thích hợp”. Quan điểm về sự tiện lợi thích hợp hơn
khi đề cập đến vấn đề về địa điểm vì chú trọng vào lợi ích khách hàng. Sự tiện lợi
mang nhiều ý nghĩa và đến từ nhiều phía mà không nhất thiết phải là từ phân phối.
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Các khái niệm
 Dòng sản phẩm: Là một nhóm những sản phẩm có liên hệ với nhau bởi chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng
qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
 Tâp hợp sản phẩm: Là tổng những dòng sản phẩm và món hàng mà một người

bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
 Chiến lược sản phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cho khách hàng trong từng thời kỳ.

13


1.2.3.2 Vai trò của chiến lược
Là nền tảng cốt lỗi, là xương sống cho chiến lược chung của Marketing.
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối, và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3.3 Nội dung chiến lược sản sẩm
 Kích thước sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu
mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:


Chiều rộng: Số lượng các dòng sản phẩm.
Chiều dài: Tổng số món hàng của doanh nghiệp.
Chiều sâu: Số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu những thành phần cơ bản như sau:
- Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhẫn hiệu.

- Biểu tượng nhãn hiệu: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
không đọc được như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhẫn hiêu được
thiết kế theo kiểu đặc thù.
- Nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu: Là toàn bộ hay một phần của nhãn
hiệu được luật pháp bảo vệ.
 Đặc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, vật liêu, kiểu dáng,
màu sắc, kích cỡ,…
- Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,…
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, thoải mái, vững chắc,…
- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi,…

14


 Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Chức năng của bao bì:
- Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
thụ sản phẩm.
- Cung cấp cho khách hàng về thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng.
Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đản bảo an toàn và tính thẩm
mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản sản phẩm và giúp cho việc vận

chuyển thêm thuận tiện.
Việc quyết định trong thiết kế bao bì để xác định được lợi ích,thuộc tính cơ bản, chi
phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Bao gồm: cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng, bảo hành, sửa chữa, cho thử,
lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và bảo trì sản phẩm.

15


1.2.3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2.4 Chiến lược định giá
1.2.4.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá
Giá: là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất
định.
Theo quan niệm của người mua: giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả
để nhận được một số lượng hàng hóa dịch vụ nhất định để sử dụng hàng hóa đó.
Còn theo quan niệm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay
doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm
nhất định.
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp.

16


1.2.4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá

Những yếu tố bên trong ( Yếu tố nội vi)
 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:
- Tồn tại: Sự tồn tại của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng.
- Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: sự thành công về tài chính trước mắt là nền
tảng quan trọng cho sự thành công lâu dài.
- Tối đa hóa số lượng bán ra: Tận dụng tối đa công suất của thiết bị nhằm đạt
một số chỉ tiêu như: đảm bảo công việc cho công nhân và giảm chi phí. Đồng
thời điều này làm cho lợi nhuận lâu dài tăng và dẫn đầu về thị phần. Công ty sẽ
phải chấp nhận một mức hía thấp.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: thông thường điều này sẽ đòi hỏi một mức
giá cao nhằm bù đắp vào các khoảng chi phí.
- Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong
trường hợp này các doanh nghiệp chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và
những dịch vụ sau khi bán.
 Chiến lược Marketing Mix: Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ hình
thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả, đồng thời mọi
quyết định có liên quan đến Marketing Mix đều ảnh hưởng đến các quyết định
về giá.
 Chi phí sản xuất.
 Đặc tính sản phẩm.
Những yếu tố bên ngoài (Yếu tố ngoại vi)
 Tính cạnh tranh của thị trường: Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ
thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau như:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền.
- Thị trường độc quyền nhóm.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn.
 Số cầu: Để định gía sản phẩm các doanh nghiệp cần xem xét đến sự nhạy cảm
của thị trường đối với mức giá đó. Nghĩa là doanh nghiệp cần xác định hệ số
co giãn của cầu với giá khi định giá.

 Yếu tố tâm lý khách hàng.

17


 Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước
Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí:
G= Z + M
Trong đó:

G: Giá
Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm
m: Mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn
chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy phương
pháp này mang tính chủ quan hơn nhiều.
 Định giá theo cảm nhận người mua
Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của
người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
 Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá theo thời giá: phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong
những trường hợp độ co giản của cầu khó đo lường được.
- Định giá đấu thầu kín: trường hợp này, công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối
thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình. Muốn giành được hợp đồng
công ty phải định giá thấp hơn.
Các chiến lược định giá


-

Mục tiêu chiến lược định giá
Tối đa hóa doanh số: Gia tăng doanh số, gia tăng thị phần.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư.
Giữ ổn định thị trường: Vhaasp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh
không dựa trên giá cả.
- Một số mục tiêu khác: Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, ngăn chặn đối thủ
tham gia thị trường.
 Các chiến lược định giá điển hình
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

18