GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------

NGUYỄN VĂN TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------

NGUYỄN VĂN TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH
HÀ NỘI - 2012


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những ý tưởng, nội dung và đề xuất trong luận văn
này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, tiếp thu các kiến thức từ
Giảng viên hướng dẫn và các Thầy, Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý –
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình
thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên
cơ sở các kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải
là sản phẩm sao chép, trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây.
Nếu sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

NGUYỄN VĂN TRUNG

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh là
người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cũng như đã có những đóng góp quý báu để
tôi hoàn thành luận văn cao học này!
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Viện Kinh tế và Quản lý trường
Đại Học Bách khoa Hà Nội, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt
khóa học.
Tôi cũng xin cảm ơn tới ban lãnh đạo của chi nhánh P&G Nam Định đã tạo
điều kiện cho tôi nghiên cứu, khảo sát, cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan đến
luận văn.
Trình độ của tôi có hạn nên luận văn tốt nghiệp còn nhiều thiếu sót, mong
quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ đóng góp ý kiến để luận văn của tôi được hoàn
thiện hơn.
Tác giả

NGUYỄN VĂN TRUNG

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ... 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ.................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .................................................................................... 5
1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ .............................................................................. 6
1.1.3. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 8
1.2. Marketing dịch vụ ...................................................................................... 9
1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ ................................................................... 9
1.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ ..................................................10
1.3. Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng..............11
1.3.1. Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại ...............................................11
1.3.2. Bản chất của logistics kinh doanh thương mại .............................................11
1.3.3. Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic ..............................................12
1.4. Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ........14
1.4.1. Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng .........................................................15
1.4.2. Cơ sở lý thuyết về tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng......................19
1.4.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng. ........................................................23
1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ...................................................26
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................26
1.5.2. Giới thiệu thang đo SERVQUAL.................................................................27
1.5.3. Thiết kế mô hình nghiên cứu và bảng hỏi.....................................................29
1.6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................30
1.6.1. Phương pháp phân tích miêu tả ...................................................................30
1.6.2. Phương pháp phân tích tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s Anpha)....................31
1.6.3. Phương pháp phân tích hồi quy. ...................................................................32
1.7. Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2...............................................33

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA P&G TRÊN ĐỊA BÀN NAM ĐỊNH.......34
2.1. Giới thiệu về P&G Nam Định & tình hình kinh doanh của P&G Nam
Định trong hai năm 2010, 2011..................................................................34

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Mesa – Chi nhánh P&G Nam Định.................................................34
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý và hoạt động của Chi nhánh.................................35
2.2. Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty P&G........37
2.2.1. Phân tích thống kê........................................................................................37
2.2.2. Phân tích tính tin cậy của bảng hỏi ...............................................................39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................41
2.2.4. Phân tích hồi quy [phụ lục 6] .......................................................................44
2.3. Phân tích đánh giá vấn đề về khả năng đáp ứng khách hàng của P&G
Nam Định. ..................................................................................................47
2.3.1. Thực trạng hoạt động nhận đơn hàng và giao hàng của P&G Nam Định ......48
2.3.2. Đánh giá về quá trình nhận đơn hàng và giao hàng của chi nhánh P&G
Nam Định ....................................................................................................49
2.4. Phân tích đánh giá về năng lực phục vụ của nhân viên P&G Nam Định......49
2.5. Phân tích đánh giá về các dịch vụ khách hàng của P&G Nam Định. ......51
2.6. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3..................................................54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH

HÀNG CỦA P&G NAM ĐỊNH ...........................................................................55
3.1. Các xu hướng phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ trong giai
đoạn 2012 – 2015 ........................................................................................55
3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ phân phối ........................................................55
3.1.2. Nhiệm vụ phải làm cho chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa
bàn tỉnh Nam Định đến năm 2015 ................................................................61
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng...............62
3.2.1. Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định ............62
3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong
chi nhánh. ....................................................................................................67
3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng. .................................................75
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................84
PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

P&G

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Proter & Gamble

P&G

Chi nhánh phân phối các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh

Nam Định
AIDA
TNHH
GDP
KQKD

Nam Định
(Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan tâm,
mong muốn, hành động mua)
Trách nhiệm hữu hạn
Tổng thu nhập quốc dân
Kết quả kinh doanh

NPP

Nhà phân phối

PSF

Các chương trình khuyến mại

MCP

Lộ trình bán hàng trong một tuần

IDSS

Bộ phận kế toán

SPSS

POS
AR
Palm
EU

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê
khoa học xã hội.
(point of sale) bao gồm phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch,
máy in hóa đơn
(account representative) đại diện bán hàng
Một loại máy phục vụ cho việc bán hàng
Liên minh châu Âu

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC BẢNG, HÌNH
BẢNG
Bảng 1.1:

Thang đo Likert ..................................................................................30

Bảng 1.2:

Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Anpha.................................................31

Bảng 2.1:

Cơ cấu lao động tại chi nhánh P&G Nam Định..................................37

Bảng 2.2:

Phân bố mẫu điều tra sự hài lòng khách hàng......................................38

Bảng 2.3:

Tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng ..............38

Bảng 2.4:

Tỉ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu...............................................................39

Bảng 2.5:

Hệ số

Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo theo

mô hình SERVQUAL. .......................................................................40
Bảng 2. 6 : Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần thang mức độ hài lòng
chung của khách hàng .........................................................................41
Bảng 2.7:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ
phân phối các sản phẩm của P&G theo mô hình SERVQUAL............42

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thang đo mức độ hài lòng
chung ..................................................................................................44
Bảng 2.9:

Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVQUAL). ..........44

Bảng 2 . 1 0 : Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô
hình SERVQUAL)..............................................................................45
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng khách hàng
của chi nhánh P&G Nam Định............................................................47
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm năng lực phục vụ của chi
nhánh P&G Nam Định........................................................................50
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm của chi
nhánh P&G Nam Định........................................................................52
Bảng 3.1:

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế phân theo địa phương ..............................................................56

Bảng 3.2:

Kế hoạch thực hiện giải pháp 1 ...........................................................65

Bảng 3.3:

Dự kiến kinh phí thực hiện giải pháp 1................................................66

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Bảng 3.4:

Dự kiến doanh số thu được khi triển khai giải pháp 1..........................66

Bảng 3.5:

Tiêu chí đánh giá cấp bậc nhân viên....................................................72

Bảng 3.6:

Kế hoạch thực hiện giải pháp 2 ...........................................................73

Bảng 3.7:

Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 2 ..................................................73

Bảng 3.8:

Kế hoạch thực hiện giải pháp 3 ...........................................................79

Bảng 3.9:

Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 3 ..................................................79

HÌNH
Hình 1.1:

Các đặc tính cơ bản của dịch vụ .......................................................... 6

Hình 1.2:

Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa .............................................. 8

Hình 1.3:

Quá trình diễn tiến Marketing ............................................................10

Hình 1.4:

Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả ...................15

Hình1.5:

Quá trình thực hiện đơn đặt hàng bán buôn ........................................17

Hình 1.6:

Quy trình tuyển dụng và lựa chọn .......................................................21

Hình 1.7:

Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................26

Hình 1.8:

Mô hình SERVQUAL ........................................................................28

Hình 1.9:

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối tại P&G Nam Định ....29

Hình 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh .......................................36

Hình 2.2:

Thể hiện phương trình hồi quy dựa theo mô hình SEVRQUAL ..........46

Hình 2.3:

Quy trình bán hàng của P&G Nam Định ............................................48

Hình 3.1:

Biểu đồ tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
theo giá thực tế phân theo địa phương.................................................56

Hình 3.2:

Quá trình nhận đơn hàng và giao hàng mới .........................................63

Hình 3.3:

Quy trình huấn luyện, đánh giá nhân viên bán hàng. ...........................71

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài.
Trong những năm vừa qua, kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển và hội
nhập với kinh tế thế giới. Nước ta trở thành điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư
nước ngoài, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia. Đặc biệt chúng ta đã gia nhập tổ chức
thương mại thế giới đã mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh này đòi
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng tạo lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Dịch vụ bán buôn, bán lẻ là những hoạt động quan trọng của ngành thương

mại trong nền kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân
phối và là các mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu
sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ bán buôn, bán lẻ giữ vai trò quan
trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, góp phần quan trọng
thúc đẩy phát triển sản xuất, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu
dùng. Khi xã hội càng phát triển trình độ phân công lao động xã hội càng được các
biệt hóa thì vai trò của dịch vụ bán buôn bán lẻ càng trở nên quan trọng.
Tuy nhiên, do Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế, dịch vụ
bán buôn, bán lẻ ở nước ta không tránh khỏi những hạn chế, bất cập và thực sự chưa
đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông, phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa.
Trước hết, nhận thức và kiến thức về dịch vụ còn hạn chế, nhất là dịch vụ bán
buôn bán lẻ trong cơ chế thị trường.
Thứ hai, việc hình thành và phát triển của dịch vụ bán buôn, bán lẻ Việt Nam
trong thời gian dài của thời kỳ đầu đổi mới diễn ra một cách tự phát thiếu sự quản lý
điều hành của Nhà nước, do đó thị trường còn bị buông lỏng, nhiều mâu thuẫn phát
sinh chưa được giải quyết, những bất ổn về thị trường vẫn còn tiềm ẩn.
Thứ ba, các mô hình bán buôn, bán lẻ chủ yếu vẫn là các mô hình truyền thống
của nền sản xuất hàng hóa nhỏ, các mô hình bán buôn, bán lẻ hiện đại chưa nhiều,
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

1


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

chưa được tổ chức chặt chẽ theo các hình thức và cấp độ phù hợp đã gây tác động
xấu đến lưu thông hàng hóa. Hệ thống doanh nghiệp, hệ thống thương nhân, tổ chức

lưu thông từ nơi phát luồng hàng đến nơi tiêu thụ cuối cùng còn bị cắt khúc thành
nhiều tần nấc làm cho lưu thông hàng hóa chậm chạp giảm sức cạnh tranh, gây lãng
phí trong lưu thông.
Thứ tư, kết cấu hạ tầng của hệ thống bán buôn, bán lẻ nhìn chung còn yếu
kém, lạc hậu và thiếu thốn. Thứ năm, nguồn nhân lực tham gia các dịch vụ bán
buôn, bán lẻ của Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm hoạt động trong điều kiện kinh tế
thị trường, thiếu kiến thức kỹ năng và nghiệp vụ kỹ thuật chuyên môn bán buôn,
bán lẻ hiện đại.
Cuối cùng, việc Việt Nam đã gia nhập WTO và chúng ta bắt đầu thực hiện
nghĩa vụ thành viên từ tháng giêng 2007 sẽ tác động mạnh mẽ làm thay đổi môi
trường dịch vụ bán buôn, bán lẻ. Cơ hội mới mở ra để công nghiệp hóa, hiện đại
hóa lĩnh vực bán buôn bán lẻ là rất lớn nhưng những thách thức mà dịch vụ bán
buôn, bán lẻ của nước ta phải đối mặt cũng gia tăng.
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao
nhất. Theo dự báo, giai đoạn 2011 - 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị
trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23% - 25%/năm [21]. Và thị trường bán lẻ Việt
Nam vẫn là đích nhắm tới của hệ thống phân phối nước ngoài một khi các rào cản
được dỡ bỏ. Đối mặt với tình hình thực tế đó tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng
cao chất lượng phục vụ khách hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh
Nam Định” làm luận văn tốt nghiệp cho mình, với mong muốn đánh giá được chất
lượng phục vụ khách hàng đối với các sản phẩm của P&G và đưa ra được những
khuyến nghị làm tăng kết quả kinh doanh của chi nhánh phân phối sản phẩm của
P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định.

2. Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, các sản phẩm của P&G Nam Định được phân phối bởi kênh phân
phối của tập đoàn Mesa. Phạm vi nghiên cứu của tác giả đứng trên khía cạnh của
nhà phân phối Mesa [Chương 2], và chi nhánh P&G Nam Định ở đây thuộc hệ
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

2


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

thống phân phối của chi nhánh của tập đoàn Mesa. Khách hàng của chi nhánh P&G
Nam Định ở đây là chủ những cửa hàng tạp hóa, đại lý, các siêu thị nhỏ họ mua sản
phẩm của P&G về để bán lại chứ không phải để dùng (Là trung gian marketing chứ
không phải người tiêu dùng).

3. Giới hạn của đề tài
Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành
cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Trong đề tài nghiên cứu của mình tác giả nghiên cứu đến sự hài
lòng của khách hàng thông qua mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
SERVQUAL mà chưa nghiên cứu các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…

4. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi
nhánh phân phối P&G trên địa bàn Nam Định dựa trên mô hình SERVQUAL.
Phân tích thực trạng công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng của chi nhánh
phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định, những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Điều tra về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi bán các sản phẩm của P&G
khoảng 350 khách hàng.
Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi nhánh
P&G Nam Định
Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của
chi nhánh P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định.

5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn trực diện sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo mô hình
SERVQUAL được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng bán các sản phẩm
của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định.
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

3


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Thang
đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm
định mô hình nghiên cứu.

6. Những đóng góp của đề tài sau khi hoàn thành luận văn
Trong đề tài nghiên cứu tác giả đã hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về dịch vụ và
chất lượng dịch vụ. Giúp các nhà quản lý nắm bắt được các thành phần tác động
đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân
phối. Giúp các nhà quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất

lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm và phân phối các nguồn lực, cũng như
kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Trong nội dung chương 3 tác giả đã đưa ra 3 giải pháp giúp cải thiện chất
lượng phân phối hàng hóa của chi nhánh phân phối các sản phẩm P&G trên địa bàn
Nam Định.
Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định
Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong chi nhánh.
Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng.

7. Kết cấu luận văn
Luận văn cao học về đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định” ngoài phần mở đầu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục phần nội dung chính gồm có 3
chương.
Chương I. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Chương II. Phân tích đánh giá thực trạng, chất lượng dịch vụ khách hàng của
P&G trên địa bàn Nam Định.
Chương III. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của P&G
trên địa bàn Nam Định.

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

4


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler [13;522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [16;12] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

5


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ [16 ]

Tính vô
hình

Tính
mau
hỏng

Tính
không
chuyển
giao sở
hữu

Dịch vụ

Tính
không lưu
trữ được

Tính

không
đồng nhất

Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ [16;14]
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình
hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng [13;524].
- Tính không chia cắt được (Tính không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch
vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của
nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu [13;525].

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

6


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như
một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ
được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được

những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng
hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được
chất lượng dịch vụ [13;525,526].
- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được
hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không
gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa
là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng
có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại
được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của
nhà cung cấp dịch vụ . [13;526,527]
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. [16;14]
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản
chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch
vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những
hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

7


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa
Muối ăn

Nước
uống

Bột
giặt

Xe
hơi

Nhà
hàng

Nhà
hàng

Quảng
cáo

Hàng
Quản
không trị đầu Tư
vấn
tư

Giáo dục

Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa [16;13]

1.1.3. Chất lượng dịch vụ [11]
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm
của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý
hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề
lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối
với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi
phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất
lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận [11;121]. Đó là
những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Để hiểu rõ
hơn về chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đi tìm hiểu chất lượng dịch vụ là gì.
Cho đến nay có một số định nghĩa về chất lượng và chất lượng dịch vụ:
“Khách hàng của chúng ta đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng. Công việc của
chúng ta là đáp ứng chúng” [14; 235,236]
“Chất lượng không phải là thứ bạn đặt vào trong sản phẩm hay dịch vụ. Nó là
thứ mà khách hàng lấy ra được từ đó” [14; 236]
“Chất lượng là khi khách hàng quay trở lại còn sản phẩm thì không” [14; 236]
“Chất lượng là sự bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

8


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

hàng rào vững nhất chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất để duy
trì sự tăng trưởng và lợi nhuận của chúng ta” [14; 236]
Như vậy, qua các bài viết trên có thể rút ra được chất lượng dịch vụ như sau:
“Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về giá trị một dịch
vụ với giá trị thực tế nhận được”

1.2. Marketing dịch vụ [15;15,16]
Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ lớn hơn nhiều so với hoạt
động trong hàng hóa hiện hữu. Vì thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ
không thích hợp đối với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở
rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà Marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên lý mới, những công cụ
Marketing và những công việc để quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ
chức Marketing mới. Để đạt được yêu cầu này chúng ta cần có sự đổi mới nhận
thức về Marketing nói chung. [15;15,16]

1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ [15;17]
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức
sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu
của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [15;17]
Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi

nhu cầu của khách hàng.
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

9


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững.

1.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ [15;18,19]
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Để
có thể nắm được bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một
số nội dung cụ thể sau:
 Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ
Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp. Thực
hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách
cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt
động Marketing của công ty. [15;19]

Các yếu tố
Marketing

Diễn
tiến

bên trong

Các yếu
tố thị
trường

Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing [15;19]
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại:
Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch
vụ (7P), đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông Marketing, phân phối,
con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà Marketing sử dụng
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

10


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung
Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. [16 ;23]
Giao tiếp cá nhân dịch vụ. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại
giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ
trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả
hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu

dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ [12;19]

1.3. Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng
1.3.1. Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại [9;1]
Logistics kinh doanh thương mại là quá trình phân phối hàng hoá thông qua
các hành vi thương mại (mua, bán), bao gồm việc hoạch định, thực thi và kiểm
tra dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ và thông tin từ lĩnh vực sản xuất đến
lĩnh vực tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng và thu
được lợi nhuận. [9;1]

1.3.2. Bản chất của logistics kinh doanh thương mại [9;2]
Thông qua định nghĩa, thì rõ ràng, bản chất của logistics là dịch vụ khách hàng
- là quá trình cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh
phân phối hàng hoá với hiệu lực chi phí cao nhất.
Khách hàng của logistics là bất kỳ những ai được cung ứng hàng hoá. Trong
kinh doanh thương mại, khách hàng của logistics bán lẻ (và cũng là của kinh doanh
thương mại bán lẻ ) là người tiêu dùng và hộ gia đình; khách hàng của logistics bán
buôn (và cũng là của kinh doanh thương mại bán buôn ) là các doanh nghiệp thương
mại bán lẻ, hoặc các doanh nghiệp thương mại bán buôn khác, các khách hàng công
nghiệp, khách hàng chính phủ. Sản phẩm của logistics là dịch vụ khách hàng và do
đó sản phẩm của kinh doanh thương mại chính là dịch vụ logistics-dịch vụ khách
hàng. Khác với các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ logistics luôn luôn gắn với
đối tượng vật chất hữu hình - hàng hoá, là quá trình sáng tạo, cung ứng các giá trị
gia tăng trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá. [9;2]
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

11

Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

1.3.3. Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic [9;8]
Tiêu chuẩn 1: Tiêu chuẩn đầy đủ về hàng hoá. [9;8]
Các cơ sở logistics phải đảm bảo dự trữ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá cho
khách hàng cả về cơ cấu, số lượng và chất lượng. Tiêu chuẩn này phụ thuộc vào hệ
thống quản trị dự trữ và tổ chức mạng lưới logistics (kho, cửa hàng ). Những chỉ
tiêu đánh giá tiêu chuẩn này bao gồm:
- Tần số thiếu dự trữ: Là khả năng xảy ra thiếu dự trữ, hay là hàng hoá có đủ
để bán cho khách hàng. Chỉ tiêu này chỉ ra: bao nhiêu lần nhu cầu vượt quá khả
năng cung cấp hàng hoá.
- Tỷ lệ đầy đủ: Đo lường tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của thiếu dự
trữ trong cả một thời gian. Tỷ lệ đầy đủ phụ thuộc vào tần số thiếu dự trữ, thể hiện
mức độ đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách.
Tần số thiếu dự trữ và tỷ lệ đầy đủ liên quan đến chính sách và chiến lược dự trữ.
- Thời gian bổ sung dự trữ: Là thông số thời gian để có dự trữ đáp ứng yêu cầu
bán hàng.
Ba chỉ tiêu này phối hợp với nhau để xác định phạm vi mà chiến lược dự trữ
của doanh nghiệp đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
Tiêu chuẩn 2: Tiêu chuẩn vận hành nghiệp vụ [9;8,9]
Tiêu chuẩn này được đo lường bởi các chỉ tiêu sau:
- Tốc độ: là chi phí thời gian mua hàng của khách hàng. Trong bán buôn: là
thời gian kể từ khi đặt hàng đến khi giao hàng. Chỉ tiêu này rất khác nhau tuỳ thuộc
vào tổ chức hệ thống logistics (mạng lưới, thông tin, vận chuyển, ...). Tốc độ cung
ứng hàng hoá ảnh hưởng đến thời cơ kinh doanh và chi phí của khách hàng. Trong
bán lẻ: chi phí thời gian mua hàng theo các phương pháp bán hàng kể từ khi quyết
định cho khách hàng có được hàng hoá. Chỉ tiêu này phụ thuộc vào việc hoàn thiện

các phương pháp bán hàng, phân bố mạng lưới, hình thức tổ chức kinh doanh (loại
hình cửa hàng ). Tuỳ thuộc vào đặc trưng nhu cầu mua hàng mà xác định thời gian
mua hàng phù hợp. Chẳng hạn, hàng đơn giản không cần lựa chọn có nhu cầu hàng
ngày thì phải rút ngắn thời gian mua hàng. [9;8,9]
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

12


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

- Độ ổn định: là sự giao động về chi phí thời gian mua hàng của khách so với
trung bình. Trong bán buôn: độ ổn định kém làm cho khách hàng phải tăng dự trữ
bảo hiểm để chống lại việc cung ứng chậm trễ. Độ ổn định liên quan đến tiêu chuẩn
đầy đủ và dự trữ, năng lực quản trị quá trình cung cấp hàng hoá. Trong bán lẻ: sự
giao động thời gian mua hàng ảnh hưởng đến thời điểm và thời gian tiêu dùng hàng
hoá, và do đó, không thoả mãn nhu cầu về thời gian cho khách hàng.
- Độ linh hoạt: là khả năng đáp ứng những yêu cầu dịch vụ bất thường của
khách hàng (về hàng hoá, về thời gian, về địa điểm cung ứng và các dịch vụ khác).
Những tình thế chủ yếu cần phải độ linh hoạt nghiệp vụ là:
+ Có những biến đổi trong hệ thống dịch vụ cơ bản: thay đổi thời gian giao
hàng (bán buôn ); phát triển các phương pháp bán hàng và dịch vụ bổ sung (bán lẻ).
+ Cần phải hỗ trợ cho chương trình marketing và bán hàng.
+ Kinh doanh mặt hàng mới và áp dụng phương pháp bán mới.
+ Chuyển giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm.
+ Tình trạng gián đoạn trong cung ứng.
+ Tái đặt hàng.

+ Định hướng khách hàng theo trình độ dịch vụ.
+ Thay đổi mặt hàng hoặc định hướng khách hàng trong hệ thống logistics như
làm giá, bao gói, ...
- Độ sai sót nghiệp vụ: Mức độ vi phạm những yêu cầu của khách hàng về:
mặt hàng, thời gian, ....Cần phải thiết kế các chương trình không lỗi và có các
phương án khắc phục những sai sót.
Tiêu chuẩn 3: Độ tin cậy. [9;9]
Độ tin cậy thể hiện tổng hợp chất lượng logistics. Độ tin cậy bao gồm khả
năng thực hiện tiêu chuẩn 1 và 2, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng
chính xác, khả năng cải tiến liên tục các nghiệp vụ.
Cần phải xác định 3 vấn đề khi đo lường chất lượng dịch vụ: biến số đo, đơn
vị đo, cơ sở đo.
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

13


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

1.4. Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất
lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất
hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách
hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa
mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận
được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào
một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ,

những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu
biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.[12; 162,163]
- Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình. Chất lượng dịch vụ
không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao
gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên
phương cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất
lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự
nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm
phương cách phân phối, phương cách chuyển giao những giá trị dịch vụ cho khách
hàng. [12;163]
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách
hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và
sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch
vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị,
dụng cụ, nhà quầy…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức
bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công
ty…; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân
viên cung cấp và khách hàng. [12;163]
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

14


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách
hàng phải thanh toán. [12;163]
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành
phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc [18]
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng
hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng
chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng
chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin,
Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự
hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan
điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh [18]
Nghiên cứu của Lo Liang Kheng [7] đã nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Malaysia. Theo
nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi
sự thỏa mãn của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ. Lo Liang Kheng đã mô
hình hóa mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng và lòng
trung thành bằng mô hình trên. Hơn nữa, Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến
sự thỏa mãn của khách hàng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn khách hàng. Một nghiên cứu khác được tiến hành bởi K.
Ravichandran (2010) khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Ấn Độ. [7]

1.4.1. Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng
1.4.1.1. Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả [13;797]
Thăm
dò
sàng

lọc

Tiếp
cận sơ
bộ

Tiếp
cận

Giới
thiệu và
trình
diễn

Khắc
phục ý
kiến
phản đối

Kết
thúc
thương
vụ

Theo
dõi và
duy trì

Hình 1.4: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả [13;797]

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

15


Luận văn cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội

Bước 1: Thăm đò tìm kiếm và sàng lọc [13;797]
Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển
vọng, xây dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những
khách hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các
khách hàng triển vọng trước khi quyết định tiếp cận
Bước 2: Tiếp cận sơ bộ [13;797]
Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng triển vọng,
đề ra mục tiêu của cuộc tiếp cận.
Bước 3: Tiếp cận [13;798]
Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở
đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và
cách nhận xét trong câu chuyện.
Bước 4: Giới thiệu và trình diễn [13;799]
Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm của mình với người
mua theo công thức AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan
tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh kỹ lưỡng
những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo
được những lợi ích đó.
Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối [13;800]
Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong quá

trình giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự phản đối của họ có thể về mặt tâm
lý hay logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái
độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp
lý giá trị những ý kiến phản đối,...
Bước 6: Kết thúc thương vụ [13;800]
Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng kết thúc thương vụ, họ cần
biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua, bao gồm những
cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán hàng có thể đưa ra
những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ.

Học viên: Nguyễn Văn Trung
CH QTKD: 2009 - 2011

16