Phát triển thương hiệu của tổng công ty Điện lực thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

-----------------------------------------------------

LÊ MAI PHƢƠNG

LÊ MAI PHƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày ..… tháng….. năm 2014

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Hải Quang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày …. tháng …. năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Họ tên học viên: Lê Mai Phƣơng

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 02/06/1988

Nơi sinh: TP. Cần Thơ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 1241820194

I- Tên đề tài:
Phát triển Thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
đến năm 2020.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài nghiên cứu, phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp để triển khai các

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Lê Tấn Phƣớc
TS. Lại Tiến Dĩnh
TS. Phan Thị Minh Châu
TS. Lê Quang Hùng

Chức danh Hội đồng

Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh đến năm 2020.
Các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện nhƣ sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp, đây
là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các điểm mạnh cần
phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu để tìm
ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ động đối mặt với các
thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và đề ra các giải pháp để phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/3/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: …../…../2014


-i-

LỜI CAM ĐOAN

V- Cán bộ hƣớng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên): Tiến sĩ Nguyễn Hải
Quang

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

TS. Nguyễn Hải Quang

đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Lê Mai Phƣơng


- ii -

- iii -

LỜI CÁM ƠN

TÓM TẮT
Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hải Quang đã tận tình giúp đỡ và hƣớng

quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó

dẫn tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ chặng đƣờng thực hiện Luận văn. Những ý

khăn trong kinh doanh, vì vậy đòi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho

kiến góp ý quý báu của thầy đã giúp tôi nghiên cứu và khắc phục đƣợc nhiều thiếu sót

riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính

để hoàn thành Luận văn.

biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại

dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá

học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt các kiến thức cho tôi trong

thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp

suốt quá trình theo học tại trƣờng. Những kiến thức này chính là nền tảng ban đầu thúc

xây dựng cũng nhƣ hoàn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.

đẩy tôi nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng Luận văn hoàn chỉnh.

Riêng Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là doanh nghiệp hoạt

Xin cảm ơn bạn bè, các anh chị đồng nghiệp tại cơ quan – Tổng công ty Điện lực

động trong lĩnh vực cung cấp và phân phối điện, có nhiệm vụ rất quan trọng là cung

TP.HCM đã cùng chia sẻ, trao đổi, góp ý cho tôi trong quá trình học tập cũng nhƣ quá

cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy; đồng thời còn phải thực hiện nhiệm

trình thực hiện Luận văn.

vụ chính trị là đảm bảo an ninh năng lƣợng; đặc biệt đối với trung tâm tài chính

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bè bạn và những ngƣời thân yêu

kinh tế văn hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc nhƣ thành phố Hồ Chí Minh. Với vị thế đó,

nhất đã luôn bên cạnh, tạo điều kiện tốt nhất, động viên, giúp đỡ và là chỗ dựa vững

việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành

chắc giúp tôi vƣợt qua nhiều khó khăn và vững tâm học tập trong thời gian qua.

phố Hồ Chí Minh là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với
ngƣời dân sử dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực

Lê Mai Phƣơng

thúc đẩy Tổng công ty nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm

vụ chính trị đƣợc giao.
Hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty
Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, với những phân tích nhƣ trên, tác giả
quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Nhiệm vụ của đề tài là nghiên cứu đánh giá
thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng công ty, trên cơ sở đó xây dựng các nhóm giải
pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển thƣơng hiệu
của Tổng công ty.
Luận văn đã tiến hành nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh


- iv -

-v-

doanh, các nguồn lực và đặc biệt là thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành

ABSTRACT

phố Hồ Chí Minh với các yếu tố cấu thành nhƣ biểu tƣợng (logo), tên thƣơng hiệu
(tên thƣơng mại), câu định vị thƣơng hiệu (slogan), các phƣơng tiện hữu hình và vô

In today's economic times, companies have faced many obstacles and

hình; cùng với các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhƣ môi trƣờng

difficulties in business market due to influences of the global economy and fierce

kinh doanh, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… Sử dụng các dữ liệu đƣợc thu thập,

competitions between them which it strongly requires them to build faiths for

luận vân tiến hành phân tích SWOT và xây dựng hệ thống các nhóm giải pháp để

consumers and differences from the other companies. In that context, brand seems

phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở

to be a symbolic and different mark that it can bring to the consumers trusts and

tận dụng, phát huy các điểm mạnh của Tổng công ty, hạn chế và khắc phục dần các

satisfactions when using the products, services of the companies. Therefore, the

điểm yếu, năm bắt các cơ hội của môi trƣờng kinh doanh và có phƣơng án cụ thể để

companies have increasingly paid attentions to development and enhancement of

giải quyết các thách thức đã nêu tại phân tích SWOT.

brand promotion activities, then to proceed with strategy programs for building and

Các giải pháp đƣợc đề ra trong luận văn này là cơ sở để các cấp lãnh đạo Tổng

spreading the brand awareness to the consumers.

công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét để xây dựng chƣơng trình thực

As for Ho Chi Minh City Power Corporation (the Corporation), it is a unit

hiện trên cơ sở khai thác tổng thể các nguồn lực nhƣ hạ tầng cơ sở lƣới điện, nền

established within the Vietnam Electricity (EVN) of the Socialist Republic of

tảng công nghệ tiên tiến đã và đang áp dụng trong mọi mặt sản xuất, và đặc biệt là

Vietnam, in charge of supplying electricity continuously and stably for Hochiminh

nguồn nhân lực ngày càng đƣợc nâng cao cả về chất và lƣợng.

city; and to perform political missions for ensuring energy security for the City - a

Các chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu thành công sẽ giúp nâng cao vị thế

center area of economy, society and culture in Vietnam. With that position and

của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh, tạo mối liên kết tốt đẹp với các

responsibility, development of brand image for the Corporation are greatly

cấp lãnh đạo thành phố, với ngƣời dân sử dụng điện trong thành phố. Mối quan hệ

neccessary in order to create well and close relations with social community,

tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng công ty nỗ lực hết mình

especially with people using electricity. That relationships are both facilities and

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chất lƣợng ngày càng cao và dịch vụ

motivations for the Corporation to use all its efforts to fully complete the assigned

ngày càng hoàn hảo; đồng thời thực hiện đầy đủ các trách nhiệm, góp phần phát

business and political missions.

triển cộng đồng xã hội và hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị đƣợc giao phó.

Additionally, at present, there is no formal research on brand development for
the Corporation. Based on the above mentioned analysis, the author decides to
chose the topic: "Brand Development for Ho Chi Minh City Power Corporation
until 2020" for MBA thesis. Missions of the thesis are to refer to relating literatures
to support for research area being investigated; then to review and assess the status
of the Corporation brand; finally based on that basis to build solutions, programs


- vi -

- vii -

and schedules for deployment and implementation of brand development activities

MỤC LỤC

for the Corporation.
This thesis has conducted research, assessment of current status of production

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1

and business activities under the Corporation through recent years, and esspecially

1.

Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................... 1

research on the brand and its constituent elements such as symbol (logo), brand

2.

Sự cần thiết của đề tài .................................................................................... 1

name (trade name), slogan, visible (material) and invisible (moral) assets, together

3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài................................................ 3

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ................................................ 3

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài.............................................................. 3

6.

Kết cấu bố cục của luận văn .......................................................................... 4

with external factors affecting the brand such as environments of business, politics,

economy, culture, society,... The thesis has also used the collected data to conduct
the SWOT analysis. Based on that, the thesis starts building groups of solutions for
brand development of the Corporation including (i) utilisating and developing the
strengths, (ii) gradually decreasing and overcoming the weaknesses, (iii)

Chƣơng 1.

understanding and catching timely the opportunities of the business environment

THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP .......................................................... 5

and relating environments, and (iv) preparing plans to face and solve the threats and
the challenges outlined in the SWOT analysis.
The solutions proposed in this thesis may be the basis for the leaders of the

1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN ................................................ 5

Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu ............................................... 5

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 5

1.1.2.

Vai trò của thương hiệu............................................................................ 6

1.1.3.

Phân loại thương hiệu .............................................................................. 7

Corporation for considering and building implementation programs based on overall
exploitation of the existing resources such as power grid infrastructures, advanced
technologies applied in all aspects of performance, and especially increasingly

1.1.3.1.

Thương hiệu doanh nghiệp ................................................................. 8

improvement of human resources in both quality and quantity.

1.1.3.2.

Thương hiệu tập thể ............................................................................ 9

1.1.3.3.

Thương hiệu quốc gia ....................................................................... 10

Once again, the successful programs for brand development will help to raise
the position of Ho Chi Minh City Power Corporation as well as to create well and
strong connections between the Corporation with the leaders of the City, and with

1.2.

Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .............................................................. 11

1.2.1.

Biểu tượng – Logo .................................................................................. 11

1.2.2.

Tên thương hiệu – tên thương mại ........................................................ 12

demand with higher quality and better services, and to fulfill resposibilities to

1.2.3.

Câu định vị thương hiệu – Slogan ......................................................... 15

contribute to social community development and fully complete the assigned

1.2.4.

Phương tiện hữu hình và phương tiện vô hình .................................... 15

people using electricity in the City area. That relationship will be both advantages
and motivations for the Corporation to utilize all its efforts to satisfy the consumers

political mission.

1.3.

Các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp ..... 16


- viii -

Môi trường kinh doanh .......................................................................... 16

2.1.4.1.

Cơ sở hạ tầng .................................................................................... 28

1.3.1.1.

Môi trường kinh tế ............................................................................ 16

2.1.4.2.

Lực lượng lao động ........................................................................... 29

1.3.1.2.

Môi trường chính trị.......................................................................... 17

1.3.1.3.

Môi trường văn hóa – xã hội ............................................................ 17

2.1.5.1.

Công tác quản lý kỹ thuật, an toàn, mỹ quan lưới điện .................... 33

1.3.1.4.

Môi trường khoa học – công nghệ .................................................... 18

2.1.5.2.

Công tác quản lý, kinh doanh điện năng .......................................... 35

Các mối quan hệ đặc thù ........................................................................ 18

2.1.5.3.

Công tác đầu tư xây dựng lưới điện .................................................. 40

1.3.2.1.

Quan hệ doanh nghiệp – khách hàng ............................................... 18

2.1.5.4.

Các công tác khác ............................................................................. 41

1.3.2.2.

Quan hệ doanh nghiệp – nhà cung cấp ............................................ 19

1.3.2.3.

Quan hệ với các hãng cạnh tranh ..................................................... 19

1.3.2.4.

Quan hệ với các cơ quan Nhà nước .................................................. 20

1.3.1.

1.3.2.

1.4.

Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ......................................................... 20

1.4.1.

Hoạt động quảng cáo .............................................................................. 20

1.4.2.

Hoạt động tuyên truyền .......................................................................... 21

1.4.3.

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) .................................................... 22

1.5. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của các Công ty, Tập đoàn trong
nƣớc và trên thế giới ............................................................................................... 22
1.6.

Tóm tắt chƣơng 1 .......................................................................................... 25

Chƣơng 2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐIỆN
LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH........................................................................ 26
2.1.

- ix -

Tổng quan về Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ............... 26

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 26

2.1.5.

Kết quả sản xuất kinh doanh ................................................................. 32

2.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh .................................................................................................... 41
2.2.1.

Biểu tượng (logo) .................................................................................... 41

2.2.2.

Tên thương mại ....................................................................................... 42

2.2.3.

Câu khẩu hiện (Slogan).......................................................................... 43

2.2.4.

Các phương tiện hữu hình ..................................................................... 43

2.2.5.

Các phương tiện vô hình ........................................................................ 45

2.3. Hoạt động phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố
Hồ Chí Minh ............................................................................................................ 45
2.3.1.

Các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền............................................. 45

2.3.2.

Các hoạt động quan hệ công chúng ...................................................... 48

2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 49
2.4.1.

Môi trường kinh doanh .......................................................................... 49

2.4.1.1.

Môi trường chính trị.......................................................................... 49

2.1.2.

Cơ sở pháp lý và ngành nghề kinh doanh ............................................. 27

2.4.1.2.

Môi trường kinh tế ............................................................................ 50

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28

2.4.1.3.

Môi trường văn hóa – xã hội ............................................................ 52

2.1.4.

Các nguồn lực ......................................................................................... 28

2.4.1.4.

Môi trường khoa học công nghệ ....................................................... 53


-x-

2.4.2.

Các mối quan hệ đặc thù ........................................................................ 54

2.4.2.1. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
khách hàng sử dụng điện ................................................................................... 54

- xi -

3.3.2. Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 64

2.4.2.2. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
đơn vị cung cấp điện sơ cấp ............................................................................... 55
2.4.2.3. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
các doanh nghiệp cạnh tranh ............................................................................. 55
2.4.2.4. Quan hệ giữa Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh và
cơ quan nhà nước ............................................................................................... 56
2.5.

Đánh giá thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh . 56

2.4.1.

Điểm mạnh .............................................................................................. 56

2.4.2.

Điểm yếu .................................................................................................. 57

2.6.

Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................... 59

Chƣơng 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY ĐIỆN LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ............ 60
3.1.

Phân tích SWOT ........................................................................................... 60

Điểm mạnh (Strengths) ........................................................................................ 60
Điểm yếu (Weaknesses) ........................................................................................ 60
Cơ hội (Opportunities).......................................................................................... 60
Thách thức (Threats) ........................................................................................... 60
3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh .................................................................................................... 61
3.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Tổng công ty Điện
lực Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 61
3.3.1.1.

Các giải pháp chung ......................................................................... 62

3.3.1.2.

Các giải pháp cụ thể ......................................................................... 62

3.3.

3.3.2.1.

Hoạt động quảng cáo ........................................................................ 64

3.3.2.2.

Hoạt động tuyên truyền ..................................................................... 65

3.3.2.3.

Hoạt động quan hệ công chúng ........................................................ 66

Lộ trình và phân công thực hiện ................................................................. 68

KẾT LUẬN ................................................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 71


- xii -

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- xiii -

DANH MỤC CÁC BẢNG

CBCNV: Cán bộ Công nhân viên

ảng 2 1 - Kết quả sản xuất kinh doanh điện thương phẩm năm 2012 - 2013 ........33

CMIS: Hệ thống Thông tin Quản lý Khách hàng (Customer Management
Information System)

ảng 3 1 - Mô hình phân tích SWOT ........................................................................60

CN: Công nhân
ĐH: Đại học
ĐTXD: Đầu tƣ xây dựng
ĐZ: Đƣờng dây
EVN: Tập đoàn Điện lực Việt Nam
MBT: Máy biến thế

MTV: Một thành viên
SĐH: Sau Đại học
SXKD: Sản xuất kinh doanh
SWOT: Strengths (điểm mạnh) - Weaknesses (điểm yếu) - Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng công ty: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh


- xiv -

-1-

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

Hình 1.1 - Một số thương hiệu quốc gia trên thế giới .............................................11

1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Hình 1.2 - Thương hiệu quốc gia của Việt Nam ......................................................11

Trong thời đại kinh tế ngày nay, do ảnh hƣởng nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ

Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ..............28

quy luật cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó

Hình 2.2 - Biểu đồ tỷ lệ trình độ và ngành nghề của cán bộ công nhân viên Tổng

công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................30

khăn trong kinh doanh, vì vậy đòi hỏi họ phải tạo dựng niềm tin và sự khác biệt cho

Hình 2.3 – Biểu đổ tháp tuổi của người lao động và cán bộ quản lý trong Tổng công
ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................31

biểu trƣng và khác biệt, giúp cho ngƣời tiêu dùng hài lòng, tin tƣởng, an tâm khi sử

Hình 2.4 - Biểu tượng của Tập đoàn Điện lực Việt Nam và Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh ...........................................................................................42

thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng và xúc tiến các giải pháp

riêng mình. Trong bối cảnh đó, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một dấu ấn mang tính
dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá
xây dựng cũng nhƣ hoàn thiện hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu đƣợc nhiều quốc gia cũng nhƣ
doanh nghiệp, tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng ngay từ những
năm 1960 của thế kỷ trƣớc. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu và phát
triển thƣơng hiệu gần đây mới đƣợc quan tâm và chú ý. Ở Việt Nam, từ trƣớc đến
nay đã có nhiều hội thảo, diễn đàn về vấn đề thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu,
đang từng bƣớc tìm hiểu, phát triển thƣơng hiệu về lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Các
tài liệu nghiên cứu về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu hầu nhƣ đƣợc dịch từ
các tài liệu tài liệu trực tuyến, tài liệu điện tử, thƣ viện tài liệu nƣớc ngoài và ghi
nhận kinh nghiệm của các nhà quản lý từ các cách tiếp cận khác nhau.
Đối với riêng đối tƣợng là Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh,
hiện nay chƣa có một nghiên cứu chính thức về thƣơng hiệu cho Tổng công ty để
đánh giá thực trạng thƣơng hiệu tại Tổng công ty, từ đó xây dựng các giải pháp tổng
quát để phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty. Với những phân tích nhƣ trên, tôi

quyết định chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành
phố Hồ Chí Minh đến năm 2020”. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đƣa ra những
ý tƣởng, giải pháp, khung thời gian kế hoạch để triển khai các hoạt động phát triển
thƣơng hiệu của Tổng công ty.
2. Sự cần thiết của đề tài


-2-

-3-

Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp do Tập

Với vị thế đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Tổng công

đoàn Điện lực Việt Nam nắm giữ 100% vốn điều lệ, đƣợc tổ chức dƣới hình thức

ty là rất cấp thiết nhằm tạo mối liên kết tốt đẹp với cộng đồng, với ngƣời dân sử

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn một thành viên, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ

dụng điện. Mối quan hệ tốt đẹp đó vừa là thuận lợi vừa là động lực thúc đẩy Tổng

- Công ty con theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có chức năng chính là quản lý

công ty nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lẫn nhiệm vụ

và phân phối điện trên địa bàn 24 quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.

chính trị đƣợc giao phó.

Nhiệm vụ chính của Tổng công ty là phân phối điện năng, cơ khí điện lực và các
dịch vụ khác liên quan đến ngành điện.
Trong nhiều năm qua, Tổng công ty đã thực hiện rất nhiều các giải pháp nâng
cao hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cụ thể nhƣ: nỗ lực thực hiện
nhiệm vụ phủ kín lƣới điện nội thành và vùng ven với phƣơng châm “mọi ngƣời,
mọi nhà trên địa bàn thành phố phải đƣợc dùng điện từ lƣới điện quốc gia theo giá
quy định”; đa dạng hóa các hình thức thu tiền điện nhằm giảm bớt phiền hà cho

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích và tìm ra những ý tƣởng, giải pháp
để triển khai các hoạt động nhằm phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020.
Để thực hiện mục tiêu trên, các nhiệm vụ mà đề tài cần thực hiện là:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh
nghiệp, đây là cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.

ngƣời sử dụng điện nhƣ thu tiền điện tận nhà, thu hộ qua hệ thống ngân hàng – bƣu

 Phân tích thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố

điện; đẩy mạnh các hình thức thanh toán hóa đơn điện tử qua các loại thẻ tài chính,

Hồ Chí Minh thông qua các nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để tìm ra các

qua tin nhắn…; hiện đại hóa công tác ghi điện bằng cách sử dụng máy ghi điện cầm

điểm mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần cải thiện.

tay nhằm hạn chế những sai sót trong nhập liệu, giảm khiếu kiện về việc ghi sai chỉ

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu

số điện kế; xây dựng Trung tâm chăm sóc khách hàng để nâng cao chất lƣợng dịch

để tìm ra những cơ hội trong môi trƣờng kinh doanh đồng thời chủ

vụ khách hàng, ngày cáng nâng cao uy tín ngành Điện… Các giải pháp trên bƣớc

động đối mặt với các thách thức, nguy cơ. Cuối cùng sẽ tổng hợp lại và

đầu cũng đạt đƣợc một số thành tựu rất khả quan. Tuy nhiên, hình ảnh thƣơng hiệu

đề ra các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực

của Tổng công ty vẫn chƣa đƣợc cán bộ công nhân viên và ngƣời dân nhìn nhận

Thành phố Hồ Chí Minh.

một cách đúng mức, thậm chí vẫn có một số lƣợng không nhỏ có cái nhìn tiêu cực

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

đối với ngành điện.

 Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Tổng công ty còn là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung

 Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.

cấp và phân phối điện. Ngành điện có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế do có

5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài

nhiệm vụ cung cấp nguồn điện năng liên tục, ổn định, tin cậy để nền kinh tế hoạt

Đề tài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính, phân tích và đề ra giải pháp

động; đồng thời còn phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đảm bảo an ninh năng
lƣợng; đặc biệt đối với thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính kinh tế văn
hóa xã hội lớn nhất cả nƣớc.

thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
Trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua quan sát và thảo luận
với các chuyên gia Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn dữ liệu
thứ cấp đƣợc thu thập từ kết quả các nghiên cứu trƣớc đây về thƣơng hiệu tại Việt


-4-

-5-

Nam và trên thế giới, cùng với nghiên cứu các tài liệu của Tổng công ty Điện lực

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN

Thành phố Hồ Chí Minh.

THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

Sau khi dữ liệu đƣợc thu thập, luận văn sẽ sử dụng các phƣơng pháp phân tích
nhƣ so sánh, thống kê, mô tả, tổng hợp và khái quát hóa để phân tích dữ liệu. Trên
cơ sở đó, luận văn tiến hành phân tích SWOT để đánh giá thực trạng bao gồm các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các giải pháp để phát
triển thƣơng hiệu Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Kết cấu bố cục của luận văn
Đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp
Chƣơng 2. Thực trạng thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ
Chí Minh
Chƣơng 3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Điện lực
Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến Thƣơng hiệu (brand) đều liên tƣởng đến một
khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng tiếp thị (marketing) kể cả ở các nƣớc tiên tiến
về sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu vẫn chƣa ngã ngũ. Những khái niệm
gần đây nhất đều cho rằng thƣơng hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, các
mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu nhƣ mỗi học giả có một
định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có
những quan điểm thiên về hình ảnh thƣơng hiệu và cũng có những quan điểm chú
trọng đến chất lƣợng sản phẩm.
Đối với thƣơng hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngƣời
bán, hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối
thủ cạnh tranh. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn

tƣợng, thể hiện cái bên trong, cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai.” Nói cách khác, thƣơng hiệu
chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Xây dựng thƣơng hiệu là vấn đề đòi hỏi
thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và dịch vụ.
Thƣơng hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản
gần nhƣ vô giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng


-6-

-7-

đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thƣơng hiệu hoàn toàn không

Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ

chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho

đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thƣơng mại do

đƣợc một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình. Thƣơng hiệu hiện đang

các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

đƣợc các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh

Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

nghiệp vừa và nhỏ. Ngƣời ta nói đến thƣơng hiệu nhƣ là một yếu tố sống còn đối

thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trƣớc đây.

với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày

Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi

càng sâu rộng.

thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tƣởng vào chất lƣợng sản

1.1.2. Vai trò của thương hiệu

phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm

Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới

Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

nhƣ – Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành

rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng hiệu của họ

với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có

nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho

thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.

doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm

Thứ sáu, thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này

quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với

đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh

hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một

nghiệp này giải đƣợc bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị

quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh

trƣờng.

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện

Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững

cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm,

giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là

thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các

những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua

doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong

rất nhiều quốc gia dƣới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dƣới hình thức

việc thu hút đầu tƣ từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám

liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.

liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh
nghiệp chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.

1.1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng


-8-

-9-

hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ,

nhau, nhƣng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm

thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu tập thể… Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có

hàng đặc biệt, hƣớng đến số khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu sử dụng loại

những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì

sản phẩm tƣơng xứng với địa vị của họ trong xã hội thì việc sử dụng thƣơng hiệu

thế mà chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng không hẳn

doanh nghiệp có thể sẽ là bất lợi, nhƣ ảnh hƣởng đến các phân khúc khách hàng đã

là giống nhau.

định hình và mang lại phần lớn doanh thu của doanh nghiệp, lƣợng khách hàng mới

Theo tiếp cận của quản trị thƣơng hiệu và marketing, thƣơng hiệu có thể đƣợc

không sẵn sàng để sử dụng các sản phẩm đã quá phổ biến. Lúc đó, ngƣời ta phải

chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (thƣơng hiệu cá thể, thƣơng hiệu riêng), thƣơng hiệu

nghĩ ngay đến thƣơng hiệu cá biệt. Nhƣ trƣờng hợp của Toyota, đó là thƣơng hiệu

doanh nghiệp (thƣơng hiệu gia đình), thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm) và

Lexus.

thƣơng hiệu quốc gia.

Thƣơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có

1.1.3.1. Thương hiệu doanh nghiệp

thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đƣợc gắn liền với các loại

Thƣơng hiệu doanh nghiệp là thƣơng hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá

thƣơng hiệu khác nhƣ thƣơng hiệu gia đình hoặc thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu

dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của

quốc gia. Ví dụ nhƣ ngƣời ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhƣng cũng

doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản

có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Nhƣ vậy

phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau

không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra đƣợc thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm.

của Công ty Honda).

1.1.3.2. Thương hiệu tập thể

Đặc điểm của thƣơng hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và có tính đại

Thƣơng hiệu tập thể (còn gọi là thƣơng hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của một

diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu doanh

nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do

nghiệp có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thƣơng hiệu cá

các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh, thƣờng là trong cùng một khu vực địa

biệt hay thƣơng hiệu quốc gia. Bên cạnh đó, xu hƣớng chung ở rất nhiều doanh

lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Ví dụ nhƣ bánh đậu xanh Hải

nghiệp là thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của

Dƣơng, nƣớc mắm Phú Quốc, …

doanh nghiệp nhƣ DRC, Vinaconex, … hoặc từ phần phân biệt trong tên thƣơng

Thƣơng hiệu tập thể cũng có thể là thƣơng hiệu chung cho hàng hoá của các

mại của doanh nghiệp nhƣ Đồng Tâm, hoặc tên ngƣời sáng lập doanh nghiệp nhƣ

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe

Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trƣờng hợp, thƣơng hiệu doanh nghiệp còn

là thƣơng hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản

đƣợc gọi là thương hiệu gia đình.

phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thƣơng hiệu Vinacafe.

Khi tính đại diện và khái quát của thƣơng hiệu doanh nghiệp bị vi phạm hay

Thƣơng hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thƣơng hiệu doanh nghiệp ở

mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cho từng

điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhƣng cũng có sự khác nhau với

chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu

thƣơng hiệu doanh nghiệp là thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với các

doanh nghiệp. Đó gọi là thương hiệu cá biệt. Ví dụ nhƣ Toyota là thƣơng hiệu

chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế,

doanh nghiệp và tạo ra cho khách hàng một hình ảnh về những chủng loại ôtô khác

kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện đƣợc phát


- 10 -

- 11 -

triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng, tức mức độ phổ biến của hàng

vòng tròn màu đỏ (tƣơng trƣng cho mặt trời), bên dƣới là dòng chữ Australia (xem

hóa.

Hình 1).
Sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không

phải doanh nghiệp nào cũng có thể đƣợc quyền sử dụng và sở hữu. Khi sử dụng
thƣơng hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng
tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thƣơng hiệu cho hàng hoá của mình,

Hình 0.1 - Một số thương hiệu quốc gia trên thế giới 1

không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để
đƣợc bảo hộ, trong các yếu tố của thƣơng hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Tại Việt
Nam, loại thƣơng hiệu này còn ít đƣợc sử dụng.
1.1.3.3. Thương hiệu quốc gia

Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó, thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính
khái quát và trừu tƣợng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền

Hình 0.2 - Thương hiệu quốc gia của Việt Nam 2

với các thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu doanh nghiệp. Thực tế thì thƣơng hiệu

1.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

quốc gia luôn đƣợc định hình nhƣ một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của
nhiều chủng loại hàng hoá với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định
vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới
đang tiến hành những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia với những thách
thức và bƣớc đi khác nhau. Thƣơng hiệu quốc gia thƣờng do Tổ chức xúc tiến

Với một bộ nhận diện thƣơng hiệu hoàn chỉnh bao gồm các yếu tố cấu thành
đƣợc nhận thức đầy đủ, doanh nghiệp sẽ đảm bảo việc thể hiện sự khác biệt của
thƣơng hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Nó sẽ trở thành những kết nối tích cực
với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại của thƣơng hiệu. Dƣới đây là các yếu tố
tạo nên một thƣơng hiệu hoàn chỉnh theo tài liệu “Đầu Tƣ Cho Chiến Lƣợc Hình
Ảnh Thƣơng Hiệu” của tác giả Richard Moore:

thƣơng mại của nƣớc đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông

1.2.1. Biểu tượng – Logo

qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.

Một số thƣơng hiệu quốc gia của một số nƣớc trên thế giới: Thƣơng hiệu quốc

Biểu tƣợng hay mẫu logo của doanh nghiệp thƣờng đƣợc xem là yếu tố thể
hiện hình ảnh quan trọng nhất của thƣơng hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ

gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình
vẽ một chiếc cối xay gió. Thƣơng hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ

1

“Newzealand” bên dƣới hình một chiếc lá dƣơng xỉ (trƣớc đây là hình ảnh một con

Nguồn: Trang web Văn phòng Thƣơng mại và Đầu tƣ Hà Lan Trang
web Cơ quan Đối ngoại và Thƣơng mại Úc Trang web Cơ quan Thƣơng mại và
Kinh doanh New Zealand />
chim Kiwi). Thƣơng hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong

2

Nguồn: Trang web của Cục Xúc tiến Thƣơng mại Việt Nam .


- 12 -

- 13 -

thống nhận diện thƣơng hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố

nghiệp, chẳng hạn nhƣ: Bia Sài Gòn, Vina Giầy hay General Electric (thiết bị điện).

cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu mạnh trong tâm trí khách

Yêu cầu căn bản của việc đặt tên thƣơng hiệu chính là tên thƣơng hiệu cần ngắn gọn

hàng.

và giàu sức biểu cảm. Đồng thời, nếu tên thƣơng hiệu phát triển dựa trên một chiến

Đối với Marlboro chẳng hạn, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong
trí nhớ của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo

lƣợc khác biệt hóa đƣợc xây dựng kỹ lƣỡng, nó sẽ giúp bạn tạo những kết nối tích
cực với khách hàng theo suốt thời gian tồn tại của thƣơng hiệu.

này đã đƣợc sử dụng từ rất lâu và thậm chí không hiển thị trên bao thuốc.
Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thƣơng hiệu đƣợc sáng tạo

Thị trƣờng hiện nay có khá nhiều cách đặt tên thƣơng hiệu đang tồn tại, bao
gồm:

từ các chữ cái với phong cách độc đáo riêng. Mẫu logo dạng này đôi khi đƣợc gọi là

- Những tên gọi mang tính chất gia đình: những tên gọi này thƣờng không

“wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”). Nhƣng trong thực tiễn, mẫu logo phổ biến

đƣợc đánh giá cao. Tuy nhiên, những thƣơng hiệu này lại thể hiện một đặc tính

thƣờng chỉ là bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thƣơng hiệu với các yếu tố

riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe những cái tên nhƣ Thái Tuấn

thể hiện hình ảnh đồ họa, ví dụ nhƣ hình biểu tƣợng (đôi khi đƣợc gọi là

(dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ để hình dung ngƣời

“brandmark” - tạm dịch: “dấu ấn thƣơng hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó đƣợc áp

sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tƣởng khi sử dụng tên gọi của chính mình

dụng một cách nhất quán nhằm xác định tính nhận biết của thƣơng hiệu.

cho tên gọi.

Khả năng tạo dựng một bản sắc để nhận diện thƣơng hiệu khó quên là một

- Những tên gọi gợi sự liên tƣởng về mặt cảm xúc nhƣ: Nhà Xinh (nội thất),

đóng góp mang ý nghĩa quan trọng của logo. Do vậy, mẫu logo không thể không hỗ

Quán Ngon (nhà hàng ẩm thực) hay Sunsilk (dầu gội đầu) thƣờng chiếm ƣu thế

trợ cho những mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu.

nhiều hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách của thƣơng

Thông thƣờng, mẫu logo đƣợc kết hợp giữa tên thƣơng hiệu với một biểu
tƣợng riêng, chẳng hạn nhƣ logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn
là khi các chữ cái tên thƣơng hiệu đƣợc tích hợp với một biểu tƣợng độc đáo nhƣ
logo của VinaSoy® và Archetype®.

hiệu. Bởi ngay khi nghe hay đọc những tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc
đã bắt đầu nhen nhóm trong tâm trí.
- Tên gọi trừu tƣợng: tên gọi trừu tƣợng có thể bao gồm các phần cấu tạo tên
khác nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta không ý thức đƣợc điều này, song ý

Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt đƣợc hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát

nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tƣợng tích

triển từ những nét cảm xúc đã thiết lập trƣớc đó và thể hiện thông qua một hình ảnh

cực. Ví dụ: Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo), VietinBank (tài chính ngân

giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn nhƣ mặt trời trong logo DongA®Bank và chiếc lá

hàng).

trong logo VinaSoy®, hoặc thông qua các hình trừu tƣợng nhƣng vẫn gợi lên những
nét đặc tính cảm xúc, chẳng hạn nhƣ mẫu logo của BiscaFun®vàArchetype®.

- Một kiểu tên thƣơng hiệu khác là những tên gọi tiện dụng do chính thị
trƣờng tạo ra. Thƣờng khi tên thƣơng hiệu quá dài, thị trƣờng sẽ tự rút ngắn tên gọi

1.2.2. Tên thương hiệu – tên thương mại

đó lại. Điều này đã xảy ra với International Business Machine, tên thƣơng hiệu mà

Tên thƣơng hiệu là tên gọi mà một công ty dùng để nhắc đến bản thân. Khi

sau này chúng ta thƣờng biết đến với tên viết tắt nổi tiếng IBM. Các tên gọi tắt

cần đặt tên cho một thƣơng hiệu mới, ngƣời ta thƣờng nghĩ ngay đến những tên gọi

thƣờng mờ nhạt về mặt ý nghĩa, ít khả năng biểu đạt cảm xúc và dễ chìm nghỉm

mang tính chất mô tả, gắn bó trực tiếp với lĩnh vực sản xuất kinh doanh của doanh

trong vô vàn những tên thƣơng hiệu viết tắt khác có mặt trên thị trƣờng.


- 14 -

Mặt khác, để đảm bảo đầy đủ cơ sở pháp lý, cũng nhƣ bảo vệ tên thƣơng hiệu
trƣớc nguy cơ sao chép, nhân bản của thị trƣờng, tên thƣơng hiệu cần phải đƣợc

- 15 -

nhau, cách thể hiện quyền cũng khác nhau, do đó cần thiết phân biệt hai đối tƣợng
này để việc xác lập và sử dụng quyền đƣợc hiệu quả nhất.

đăng ký đầy đủ theo luật pháp. Và khi đó, tên thƣơng hiệu trở thành tên thƣơng mại

1.2.3. Câu định vị thương hiệu – Slogan

của doanh nhiệp, đƣợc pháp luật tôn trọng và bảo vệ.

Bên cạnh tên thƣơng hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của

Cần phân biệt rõ ràng tên thƣơng mại và nhãn hiệu hàng hóa. Tên thƣơng mại

thƣơng hiệu có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thƣơng hiệu, thƣờng đƣợc

là hình thức thể hiện của tên thƣơng hiệu hay thƣơng hiệu doanh nghiệp, còn nhãn

gọi là slogan, khẩu hiệu hay câu định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Câu định vị

hiệu hàng hóa là dấu hiệu của những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất, tức là hình

thƣơng hiệu là câu diễn đạt một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn

thức thể hiện của thƣơng hiệu cá biệt của sản phẩm doanh nghiệp.

mạnh thêm chiến lƣợc khác biệt hóa thƣơng hiệu, đƣợc sử dụng nhất quán trên tất

Liên quan đến các khái niệm trên, Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam năm 2005
quy định nhƣ sau:

cả các tài liệu truyền thông của thƣơng hiệu.
Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thƣơng hiệu chính là điểm khác

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tƣởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định

doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác

vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận diện bản sắc cốt lõi của thƣơng hiệu. Nó có

trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”.

thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông - marketing thƣờng xuyên của

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ

doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu

cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. nhãn hiệu hàng hóa có thể

truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thƣờng xuyên để đáp ứng các mục

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc

tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới

nhiều màu sắc”.

thiệu điều gì khiến cho chiến lƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp là khác biệt với

Nhƣ vậy, có thể thấy khác biệt cơ bản của nhãn hiệu và tên thƣơng mại là hình
thức thể hiện. Trong khi nhãn hiệu thể hiện ra bên ngoài bằng “dấu hiệu” thì tên

các đơn vị cạnh tranh khác.
1.2.4. Phương tiện hữu hình và phương tiện vô hình

thƣơng mại lại thể hiện bằng “tên gọi”. Tuy vậy, vì “dấu hiệu” của nhãn hiệu có thể

Phƣơng tiện hữu hình và phƣơng tiện vô hình là các yếu tố liên quan đến việc

là chữ cái, từ ngữ nên có thể bị nhầm lẫn với “tên gọi” của tên thƣơng mại. Cũng

đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng và đƣợc đề cập trong công tác đánh giá sự

theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu muốn đƣợc bảo hộ thì điều kiện

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung cấp thông qua công cụ là thang

tiên quyết là phải đƣợc đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền. Trong khi đó, tên

đo SERVQUAL của Parasuraman & Ctg (1988) và sau này đƣợc cải tiến thành

thƣơng mại có đủ điều kiện bảo hộ theo luật định là khi “có khả năng phân biệt”

SERVPERF của Cronin, Jr. & Steven A. Taylor (1992).

đƣợc chủ thể kinh doanh này với chủ thể kinh doanh khác trong cùng khu vực và
lĩnh vực kinh doanh thì mặc nhiên đƣợc bảo hộ mà không cần phải đăng ký.

Theo đó, các khái niệm này có thể hiểu nhƣ sau:
Phương tiện hữu hình bao gồm ngoại hình, trang phục của nhân viên và các

Nhãn hiệu và tên thƣơng mại nói chung đều là đối tƣợng của quyền sở hữu

thang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Các yếu tố này tạo cho khách hàng cảm nhận

công nghiệp, hay nói rộng hơn là quyền sở hữu trí tuệ. Sở hữu những đối tƣợng này

đầu tiên về doanh nghiệp về khả năng của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của

tức là nắm trong tay quyền về sở hữu trí tuệ. Tuy vậy, đối với mỗi đối tƣợng khác

mình. Khi đó, khách hàng chƣa tiếp cận với dịch vụ, họ chỉ mới quan sát bƣớc đầu


- 16 -

- 17 -

để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình. Do đó, phƣơng tiện hữu hình cần phải

tốt cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại, sự suy thoái

đƣợc đầu tƣ cẩn trọng, đầy đủ và hƣớng đến việc thu hút khách hàng đến với doanh

kinh tế, giá chứng khoán ảo, lạm phát phi mã… là biểu hiện môi trƣờng tồn tại của

nghiệp.

doanh nghiệp đang bị lung lay tận gốc.

Phương tiện vô hình là hình ảnh nhân viên đối với khách hàng. Hình ảnh này

1.3.1.2. Môi trường chính trị

đƣợc khách hàng đánh giá qua các tiêu chí sau: i) Sự đáp ứng: sự mong muốn, sẵn

Doanh nghiệp chỉ có thể ổn định và phát triển trong môi trƣờng có sự ổn định

sàng của nhân viên để phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; ii) Sự tin

về chính trị ở mức độ nhất định. Chiến tranh sắc tộc, mâu thuẫn tôn giáo và những

cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần

yếu tố trật tự an toàn xã hội khác bao giờ cũng tác động xấu tới mọi mặt đời sống xã

đầu tiên; iii) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

hội chứ không riêng gì sản xuất kinh doanh.
Các yếu tố của môi trƣờng chính trị có sự gắn bó chặt chẽ, tác động trực tiếp

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; iv) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm,
chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

đén SXKD bao gồm:
- Tính đầy đủ, đồng bộ, rõ ràng và chi tiết của hệ thống luật pháp.

1.3. Các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Bên cạnh việc xây dựng và củng cố các yếu tố bên trong cấu thành thƣơng

- Quan điểm tƣ điều hành của Nhà nƣớc đối với sản xuất kinh doanh thông

hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải phân tích bám sát các yếu tố bên ngoài tác động,

qua hệ thống các văn bản pháp quy nhƣ: Quan điểm về sản xuất, đầu tƣ, tiêu

để từ đó xây dựng chiến lƣợc phù hợp cho thƣơng hiệu của mình. Các yếu tố bên

dùng… thể hiện trong luật thuế, luật cạnh tranh, luật sở hữu trí tuệ…

ngoài ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhƣ:

- Năng lực hành pháp của chính phủ và ý thức chấp hành pháp luật của công

1.3.1. Môi trường kinh doanh

dân và các tổ chức. Pháp luật đã ban hành nhƣng không hiện thực, tệ nạn buôn lậu,

Môi trƣờng kinh doanh là yếu tố ảnh hƣởng có tính khách quan, về cơ bản

trốn thuế, hàng giả… là biểu hiện một môi trƣờng chính trị gây bất lợi cho sản xuất.

vƣợt khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải tìm cách
thích nghi nếu muốn tồn tại và phát triển đƣợc. Môi trƣờng kinh doanh bao gồm:

Có thể thấy rằng, cũng nhƣ môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng chính trị có vai trò
nhƣ những điều kiện thiết yếu, tối thiểu để doanh nghiệp có thể hoạt động, và do

1.3.1.1. Môi trường kinh tế

vậy, đánh giá về doanh nghiệp bao giờ cũng phải nhìn nhận trƣớc hết từ các yếu tố

Doanh nghiệp bao giờ cũng tồn tại trong một bối cảnh kinh tế cụ thể. Bối cảnh

này.

kinh tế đó đƣợc nhìn nhận thông qua hàng loạt chỉ tiêu vĩ mô nhƣ: tốc độ tăng

1.3.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội

trƣờng, chỉ số giá cả, tỷ giá ngoại tệ, tỷ suất đầu tƣ, các chỉ số trên thị trƣờng chứng

- Môi trƣờng văn hóa đƣợc đặc trƣng bởi những quan niệm, hệ tƣ tƣởng của

khoán… Mặc dù môi trƣờng kinh tế mang tính chất nhƣ yếu tố khách quan nhƣng

cộng đồng về lối sống, đạo đức…; quan niệm về “chân, thiện, mỹ”, về nhân cách,

ảnh hƣởng của chúng tới doanh nghiệp lại là sự tác động trực tiếp.

văn minh xã hội; đƣợc thể hiện trong tập quán sinh hoạt và tiêu dùng.

Mỗi sự thay đổi nhỏ của yếu tố này bao giờ cũng ảnh hƣởng tới sự đánh giá về

- Môi tƣờng xã hội thể hiện ở số lƣợng và cơ cấu dân cƣ, giới tính, độ tuổi,

doanh nghiệp: nền kinh tế luôn tăng trƣởng với tốc độ cao, phản ánh nhu cầu đầu tƣ

mật độ, sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân đầu ngƣời và hàng loạt các vấn đè

và tiêu dùng ngày càng lớn. Chỉ số giá chứng khoán phản ảnh đúng quan hệ cung

mới nảy sinh nhƣ ô nhiễm môi trƣờng, tài nguyên cạn kiệt…

cầu, đồng tiền ổn định, tỷ giá và lãi suất có tính kích thích đầu tƣ sẽ trở thành cơ hội


- 18 -

- 19 -

Trên phƣơng diện xã hội, doanh nghiệp ra đời là để đáp ứng những đòi hỏi

vậy muốn đánh giá đúng thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cần xác định tính chất, mức

ngày càng cao trong đời sống vật chất và tinh thần của cộng đồng. Vì thế đánh giá

độ bền vững và uy tín của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng. Uy tín tốt

về doanh nghiệp không thể bỏ qua những yếu tố, đòi hỏi của môi trƣờng văn hóa xã

của doanh nghiệp với khách hàng có đƣợc không phải một sớm một chiều, do nhiều

hội trong hiện tại, đồng thời dự báo đƣợc sự ảnh hƣởng của yếu tố này đến sản xuất

yếu tố hình thành. Để đánh giá, có nhiều yếu tố có thể kể đến, nhƣ sự trung thành và

kinh doanh của doanh nghiệp trong tƣơng lai.

thái độ của khách hàng; số lƣợng và chất lƣợng khách hàng; danh tiếng của doanh

1.3.1.4. Môi trường khoa học – công nghệ

nghiệp… Tuy nhiên, căn cứ thuyết phục nhất cho sự đánh giá chính là thị phần hiện

Sự tác động của khoa học công nghệ đang làm thay đổi căn bản các điều kiện

tại và tƣơng lai, doanh số bán ra và tốc độ phát triển các chỉ tiêu đó qua các thời kỳ

về quy trình và phƣơng thức tổ chức sản xuất trong các doanh nghiệp. Sản phẩm sản

xuất ra ngày càng đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong đời
sống vật chất và tinh thần. Hàm lƣợng tri thức có khuynh hƣớng chiếm ƣu thế tuyệt
đối trong giá bán sản phẩm.
Trên bình diện xã hội, đó là những bƣớc tiến nhảy vọt của nền văn minh nhân
loại. Song ở góc độ doanh nghiệp, đó không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức với

kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Quan hệ doanh nghiệp – nhà cung cấp
Doanh nghiệp thƣờng phải trông đợi sự cung cấp từ phía bên ngoài, bao gồm
nguyên vật liệu, dịch vụ điện, nƣớc, thông tin, tƣ vấn… Tính ổn định của nguồn
cung cấp có ý nghĩa quan trọng đảm bảo cho sản xuất và tiêu thụ đƣợc thực hiện
theo yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra.

sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Sự thiếu nhạy bén trong việc chiếm lĩnh những

Trong quan hệ với nhà cung cấp, doanh nghiệp đóng vai trò “thƣợng đế”. Tuy

thành tựu khoa học mới nhất có thể là nguyên nhân đƣợc doanh nghiệp mau chóng

nhiên có thể do tính chất khan hiếm vật tƣ đầu vào, số lƣợng nhà cung cấp không đủ

đến chỗ phá sản. Chính vì vậy khi đánh giá về doanh nghiệp, cần phải chỉ ra mức độ

lớn hay sự cấu kết giữa họ với nhau… trong nhiều trƣờng hợp doanh nghiệp cũng

tác động của môi trƣờng này đến xuất và khả năng thích ứng của doanh nghiệp tƣớc

có thể lâm vào thế bị động. Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các yếu tố đầu vào

những bƣớc phát triên mới của khoa học công nghệ.

đảm bảo cho sản xuất kinh doanh có thể ổn định phải xem xét đến: sự phong phú

1.3.2. Các mối quan hệ đặc thù

của nguồn cung cấp, số lƣợng, chủng loại nguyên liệu có thể thay thế cho nhau, khả

So với môi trƣờng kinh doanh, các mối quan hệ đặc thù bao gồm các yếu tố

năng đáp ứng lâu dài của doanh nghiệp rồi mới kể đến tính kịp thời, chất lƣợng và

tác động đến doanh nghiệp mang tính trực tiếp và rõ ràng hơn. Hơn nữa với các yếu
tố này, doanh nghiệp còn có thể kiểm soát chúng ở một mức độ nhất định. Thuộc
môi trƣờng đặc thù có yếu tố về khách hàng, nhà cung cấp, doanh nghiệp cạnh tranh
và các cơ quan nhà nƣớc.

giá cả sản phẩm.
1.3.2.3. Quan hệ với các hãng cạnh tranh
Đƣợc sự ủng hộ của Nhà nƣớc trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế, mức độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc ngày càng trở nên

1.3.2.1. Quan hệ doanh nghiệp – khách hàng

quyết liệt hơn. Sự quyết liệt trong môi trƣờng cạnh tranh đƣợc coi là mối nguy cơ

Khách hàng của doanh nghiệp có thể là các cá nhân, doanh nghiệp khác hoặc

trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Do đó, đánh giá năng lực cạnh tranh,

Nhà nƣớc. Họ có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng trong tƣơng lai. Thông

ngoài việc xem xét trên 3 tiêu chuẩn: Giá cả, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ hậu

thƣờng khách hàng sẽ chi phối hoạt động của doanh nghiệp, nhƣng cũng có những

mãi còn phải xác định đƣợc số lƣợng doanh nghiệp cạnh tranh, năng lực thực tế và

trƣờng hợp khách hàng lại bị lệ thuộc vào khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Do

thế mạnh của họ. Đồng thời phải chỉ ra những yếu tố và mầm mống có thể làm xuất


- 20 -

- 21 -

 Sự trình bày phải mang tính đại chúng (Public presentation): Quảng cáo là

hiện các đối thủ mới, nhƣ vậy mới có thể kết luận đúng đắn về vị thế và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
 Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.

1.3.2.4. Quan hệ với các cơ quan Nhà nước
Trong cơ chế thị trƣờng, về cơ bản doanh nghiệp đƣợc quyền chủ động hoàn

Quảng cáo giúp ngƣời bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp ngƣời mua nhận và so

toàn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy nhiên, sự hoạt động của

sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo lớn thể

doanh nghiệp luôn phải đƣợc đặt dƣới sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan Nhà

hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.

nƣớc nhƣ: Thuế, thanh tra, công đoàn… Các tổ chức này có bổn phận kiểm tra,

 Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): Quảng cáo cung

giám sát, đảm bảo cho sự hoạt động của doanh nghiệp không vƣợt ra khỏi những

cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo

quy ƣớc xã hội thể hiện trong các luật.

léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có

Doanh nghiệp có quan hệ tốt với các tổ chức Nhà nƣớc thƣờng là những doanh

thể làm loãng, rối thông điệp, đôi khi tác dụng ngƣợc

nghiệp thực hiện tốt nghĩa vụ của mình với xã hội: nộp thuế đầy đủ, chấp hành đúng

 Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua nhƣ lực lƣợng

luật lao động, quan tâm đến vấn đề môi trƣờng… Đó cũng thƣờng là biểu hiện của

bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng

những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững mạnh, lợi nhuận thu đƣợc không

cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.

phải bằng các con đƣờng trái phép… từ đó xây dựng thƣơng hiệu bền vững.

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm

1.4. Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu

ảnh hƣởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thƣơng hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ

tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trƣớc đó về thị trƣờng mục

phải đƣơng đầu với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch

tiêu.

vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lƣợc về

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phƣơng tiện quảng

xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu ngay từ thị trƣờng trong nƣớc.

cáo khác nhau. Những phƣơng tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau: Nhóm

Để vƣơn ra thị trƣờng thế giới, các thƣơng hiệu Việt Nam lại càng cần có một chiến

phƣơng tiện in ấn nhƣ báo chí, tạp chí, ấn phẩm thƣơng mại,…; Nhóm phƣơng tiện

lƣợc tiếp cận bài bản hơn.

điện tử nhƣ truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…; Nhóm phƣơng tiện ngoài

Về cách thức thực hiện, dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣng mục đích

trời, ngoài đƣờng nhƣ pa-nô, áp-phích, bảng hiệu,…; Nhóm phƣơng tiện quảng cáo

cuối cùng phải đạt đƣợc chính là uy tín thƣơng hiệu. Hiện có 03 dạng hoạt động để

trực tiếp nhƣ thƣ trực tiếp, điện thoại,…; Nhóm các phƣơng tiện khác nhƣ quảng

quảng bá thƣơng hiệu mà các doanh nghiệp thƣờng sử dụng là:

cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… Khi lựa chọn các phƣơng

1.4.1. Hoạt động quảng cáo

tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau: Phạm vi quảng cáo

Hoạt động quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin để truyền đạt

(Reach), Tần suất quảng cáo (Frequency) và Mức độ tác động (Influence).

tin tức về chất lƣợng hay ƣu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện đƣợc
việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Về bản chất, quảng
cáo có những điểm cần lƣu ý:

1.4.2. Hoạt động tuyên truyền
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đƣa các tin tức có ý nghĩa thƣơng mại


- 22 -

- 23 -

về chúng trên các phƣơng tiện thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức tuyên

gia, có thể kể nhƣ các doanh nghiệp trong ngành sản xuất ôtô nhƣ Toyota, Nissan

truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo,

của Nhật, Chevrolet, General Motor của Mỹ và BMW, Mercedes của Đức; hay cuộc

các tin tức trên các phƣơng tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của

cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực thiết bị di động giữa các ông lớn nhƣ Apple,

lãnh đạo nhà nƣớc tại doanh nghiệp… Đặc điểm của tuyên truyền là ít tốn kém, độ

RIM (Research In Motion – nhà sản xuất dòng sản phẩm Blackberry) của Mỹ,

tin cậy cao, tiếp cận đƣợc nhiều độc giả hơn, cung cấp nhiều thông tin hơn.

Samsung của Hàn Quốc, Sony của Nhật, Nokia của Phần Lan.

1.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Riêng đối với các Công ty Điện lực trên thế giới, trong quá trình thực hiện

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ

luận văn, tác giả đã có liên hệ với một số đơn vị điện lực thuộc các nƣớc ASEAN và

danh tiếng của công ty, sản phẩm trƣớc các giới công chúng. Hiện nay thƣờng gọi

châu Á nhằm tìm hiểu về kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu trong các doanh

tắt là PR. Đối tƣợng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới

nghiệp này, cụ thể nhƣ TNB – Công ty Điện lực Malaysia, MEA – Công ty Điện

tiêu thụ, các nhà đầu tƣ, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên

lực Bangkok, PLN - Công ty Điện lực Indonesia, KEPCO – Điện lực Hàn Quốc,

và những nhóm công chúng khác. Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ

TEPCO – Điện lực Tokyo,…. Tuy nhiên, qua trao đổi thì đa số các Công ty Điện

bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi trƣờng thuận

lực này không hoặc chƣa từng có một chƣơng trình cụ thể nào liên quan đến công

lợi để bán hàng diễn ra.

tác phát triển thƣơng hiệu mà chỉ tập trung vào công tác nâng cao chất lƣợng dịch

Quan hệ công chúng giúp đạt đƣợc những vị trí và thời điểm tốt trên các
phƣơng tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty; truyền thông những

vụ khách hàng đi đôi với phát triển khoa học công nghệ nhằm nâng cao uy tín trong
lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của mình.

báo cáo về thành quả hoạt động của công ty; tạo đƣợc lợi thế cho công ty khi nổ ra

Một số ghị nhận đối với các Công ty Điện lực khu vực ASEAN và châu Á:

những cuộc tranh luận, bút chiến; kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo; giành

Điện lực Tenaga Nasional Berhad – Malaysia (TNB)

nhiều phƣơng tiện tƣờng thuật hơn đối thủ cạnh tranh; giữ vững tình cảm của công
chúng; xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.

TNB xây dựng chƣơng trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp (Care
program), trực thuộc Ban Tiếp thị & Dịch vụ, nhằm nhận các phản hồi của khách

Một số hình thức hoạt động của mối quan hệ công chúng nhƣ: Quan hệ báo

hàng về dịch vụ của công ty một cách nhân chóng nhất nhằm tăng cƣờng mối quan

chí (Press relations), Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity), Vận động hành

hệ tốt đẹp với khách hàng. Đồng thời, TNB cũng đẩy mạnh các kênh truyền thông

lang (Lobbying), Tƣ vấn (Counselling). Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công

của công ty với khách hàng, bằng cách nâng cấp Trung tâm Quản lý cuộc gọi cả về

chúng bao gồm xuất sản phẩm, tổ chức sự kiện (Events), tài trợ (Sponsorships),

công nghệ lẫn quy mô để phục vụ khách hàng tốt hơn.

hoạt động công ích – an sinh xã hội.
1.5. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của các Công ty, Tập đoàn trong
nƣớc và trên thế giới
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp lớn trên thế giới rất chú trọng đến công tác
phát triển thƣơng hiệu nhằm quảng bá doanh nghiệp, chiếm lĩnh thị trƣờng, đẩy
mạnh doanh thu, thậm chí có thể đẩy đến “cuộc chiến thƣơng hiệu” mang tầm quốc

Ngoài ra, TNB đang tiến hành việc tối ƣu hóa việc sử dụng Công nghệ thông
tin trong hoạt động kinh doanh của mình với khách hàng. Hiện tại, TNB đang cải
thiện cơ sở hệ thống các ứng dụng điện tử (e-application) nhƣ: thanh toán hóa đơn
điện tử, giám sát tình trạng thực hiện các dự án và các ứng dụng trực tuyến khác.
Điện lực Thủ đô Thái Lan (MEA)


- 24 -

Nhằm thích ứng với sự thay đổi và thị trƣờng hóa ngành điện tại Thái Lan,
MEA đã tìm kiếm các giải pháp nhằm tăng năng suất lao động, đáp ứng tốt hơn yêu

- 25 -

chi phí nhiên liệu, đồng thời xây dựng thói quen tiêu thụ năng lƣợng ở mức hợp lý

cho khách hàng.

cầu của khách hàng. MEA đã tập trung công tác phát triển, đào tạo và sử dụng hiệu

Với công tác nhân sự, đặc biệt đối với cấp quản lý cáo cấp, KEPCO thực hiện

quả nguồn nhân lực cũng nhƣ thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao (hầu nhƣ các

cạnh tranh mở đối với các vị trí công việc. Do đó, nhân viên sẽ đƣợc bổ nhiệm linh

Trƣởng Ban tại MEA đều là tiến sỹ tốt nghiệp ở Mỹ). Ngoài ra, MEA tiến hành

hoạt, hiệu quả và phù hợp với khả năng của mình.

thực hiện các công tác cải cách và cải tổ bộ máy để phù hợp với sự phát triển ở từng

Trong năm 2010, KEPCO tiến hành tái cơ cấu bằng cách tinh giản bộ máy ở

giai đoạn. Bên cạnh đó, MEA mạnh dạn đầu tƣ và áp dụng mạnh mẽ công nghệ hiện

trụ sở chính từ 24 bộ phận và 89 tổ thành 21 bộ phận và 62 tổ. Bên cạnh đó,

đại, ứng dụng công nghệ thông tin trên mọi lĩnh vực; xây dựng bộ phận quản lý rủi

KEPCO cũng tích hợp 27 văn phòng, chi nhánh và các đơn vị quận huyện chịu trách

ro; quản lý chặt chi phí đầu tƣ kinh doanh để kinh doanh hiệu quả; đa dạng hóa

nhiệm phân phối và truyền tải điện thành 13 đơn vị và 01 văn phòng đặc biệt. Các

đồng thời cơ cấu lại các dịch vụ khách hàng bằng cách đánh giá, xác định nhu cầu

bộ phận đƣợc thiết lập với mục tiêu lâu dài là đánh giá hiệu quả dựa trên lợi nhuận.

khách hàng làm cơ sở nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng thông qua trung tâm

1.6. Tóm tắt chƣơng 1

chăm sóc khách hàng (Better Care) và quản lý chất lƣợng điện năng (Power Quality

Nhƣ đã phân tích, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết

Care); thiết lập và điều chỉnh lại mạng lƣới phân phối; đầu tƣ phát triển kỹ thuật

và phân biệt doanh nghiệp, mà cao hơn nhiều là tài sản gần nhƣ vô giá, là uy tín của

công nghệ; xây dựng trung tâm phân tích dữ liệu, hệ thống thông tin địa lý GIS.

doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh

Điện lực Hàn Quốc (KEPCO)

nghiệp. do đó, mỗi doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây

Năm 2001, khi thị trƣờng phát điện cạnh tranh của Hàn Quốc đi vào vận hành,

dựng và quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình. Từ đó, trên cơ sở phân tích

KEPCO đã nhóm các nhà máy điện trực thuộc thành 06 công ty phát điện theo

các nguồn lực nội tại cũng nhƣ những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến doanh

nguyên tắc đảm bảo cân bằng về quy mô và công nghệ phát điện. KEPCO vẫn tiếp

nghiệp, mỗi doanh nghiệp xây dựng kế hoạch trƣớc mắt và chiến lƣợc lâu dài, bao

tục nắm quyền sở hữu đối với 06 công ty phát điện này.

gồm các hoạt động cụ thể nhƣ quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng… để

KEPCO cũng đã xây dựng dịch vụ giao tiếp khách hàng 01 cửa, đƣợc thực
hiện thông qua các chi nhánh và hệ thống mạng, đồng thời ứng dụng rộng rãi hạ
tầng đo đếm thông minh cho cả khách hàng chiếu sáng sinh hoạt và khách hàng
kinh doanh.
Một điểm đổi mới khác trong cơ cấu của KEPCO là xây dựng bộ phận dịch vụ
chất lƣợng điện. Đây là bộ phận phát triển và thực hiện hệ thống tự sửa chữa cũng
nhƣ sử dụng các thiết bị chẩn đoán nhằm giúp KEPCO duy trì thời gian mất điện
trung bình trên tỉ lệ khách hàng ở mức thấp nhất có thể.
KEPCO hiện đang tìm cách thiết lập cơ cấu biểu giá điện dựa trên chi phí.
Điều này đƣợc dự kiến sẽ giám rủi ro tài chính cho phía điện lực đối với biến đổi

từng bƣớc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình đến với công
chúng, tạo tiền đề để doanh nghiệp phát triển bền vững.
Trong chƣơng 1, luận văn đã nghiên cứu và đƣa ra các khái niệm, định nghĩa
liên quan đến thƣơng hiệu và các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu. Đây là cơ sở lý
luận để phân tích thực trạng và đƣa ra các đánh giá về thƣơng hiệu của Tổng công
ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh.


- 26 -

- 27 -

Chƣơng 2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU CỦA

dào, có trình độ năng lực chuyên môn cao hoạt động với quy mô lớn hơn, hiện đại

TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Điện

hơn và tiêu chuẩn hóa hơn.
Hiện nay Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã đạt chứng chỉ ISO 9001:2008 và
15 Công ty Điện lực trực thuộc, Công ty TNHH MTV Thí nghiệm điện, Công ty
TNHH MTV Vật tƣ - Vận tải cũng đã đƣợc cấp chứng nhận ISO 9001:2008.
2.1.2. Cơ sở pháp lý và ngành nghề kinh doanh

lực Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh tiền thân là Sở Quản Lý và
Phân Phối Điện Thành Phố Hồ Chí Minh đƣợc thành lập vào ngày 7 tháng 8 năm
1976 là một đơn vị trực thuộc Công ty Điện lực Miền Nam (nay là Tổng Công ty
Điện lực Miền Nam) - Bộ Điện và Than, bao gồm 07 Phòng, 05 khu khai thác điện
và 02 Đội với tổng số lƣợng dƣới 1000 cán bộ công nhân viên, hoạt động theo chế
độ hạch toán kinh tế phụ thuộc, có chức năng quản lý, phân phối, kinh doanh, cải
tạo và phát triển lƣới điện trên địa bàn TP.HCM.
Ngày 21/12/1977, Bộ trƣởng Bộ điện và Than (Thứ trƣởng Phạm Khai) ban
hành Quyết định số 2479/ĐT/TCCB3 về việc chuyển các khu khai thác thành các
chi nhánh điện và hạch toán kinh tế trong nội bộ của sở, đƣợc sử dụng con dấu
riêng.

Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc thành lập theo Quyết
định số 768/QĐ-BCT ngày 05/2/2010 của Bộ Công thƣơng, là một doanh nghiệp do
Tập đoàn Điện lực Việt Nam nắm giữ 100% vốn điều lệ, đƣợc tổ chức dƣới hình
thức Công ty TNHH một thành viên, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có tƣ cách pháp nhân, có con dấu, biểu
tƣợng, điều lệ tổ chức và hoạt động. Chức năng chính của Tổng công ty là quản lý
và phân phối điện trên địa bàn 24 quận, huyện thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ
chính của Tổng công ty là kinh doanh điện năng, cơ khí điện lực và các các dịch vụ
khác liên quan đến ngành điện.
Các ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty theo Giấy phép hoạt động Điện
lực do Bộ Công Thƣơng cấp bao gồm:
- Hoạt động phân phối điện theo giấy phép hoạt động điện lực;

Ngày 09/05/1981, Bộ Điện lực đổi tên các Cơ quan đơn vị trực thuộc Bộ Điện

- Sản xuất và kinh doanh điện năng, sửa chữa thiết bị điện;

lực: Công ty Điện lực Miền Nam thành Công ty Điện lực 2 và Sở quản lý và phân
phối điện TP.HCM đổi thành Sở Điện lực TP.HCM.
Ngày 08/7/1995, Bộ Năng Lƣợng quyết định thành lập Doanh nghiệp Nhà

- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tƣ, thiết bị điện, các dịch vụ khác
liên quan tới ngành điện;
- Thí nghiệm, hiệu chỉnh thiết bị điện;

nƣớc Công ty Điện lực TP.HCM trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt Nam (nay
là Tập đoàn Điện lực Việt Nam).
Ngày 05/02/2010 Bộ Công thƣơng ban hành quyết định số 768/QĐ-BCT về

- Tƣ vấn khảo sát, thiết kế, giám sát thi công và xây lắp các công trình đƣờng

dây và trạm biến điện đến cấp điện áp 500kV;
- Tƣ vấn quản lý dự án đầu tƣ xây dựng các công trình điện đến cấp điện áp

việc thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty Điện lực TP.HCM.
Từ đó đến nay trong giai đoạn phát triển kinh tế xã hội theo hƣớng công

500kV;
- Tƣ vấn giám sát chất lƣợng xây dựng;

nghiệp hóa, hiện đại hóa, Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã không ngừng xây
dựng và phát triển theo phƣơng hƣớng đa ngành nghề, dựa trên nguồn nhân lực dồi

- Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực về quản lý vận hành, sửa chữa lƣới
điện;


- 28 -

- 29 -

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

đƣờng dây 110kV và 32,71km cáp ngầm 110kV cung cấp cho 46 trạm trung gian

Bộ máy tổ chức của Tổng công ty gồm: Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc; các

110kV với tổng dung lƣợng MBT lắp đặt là 4.871MVA. Lƣới điện này nhận nguồn

Phó Tổng giám đốc, Kế toán trƣởng, các Phòng Ban chức năng cùng với các đơn vị

cung cấp có dự phòng cao từ 02 trạm 550kV Phú Lâm, Nhà Bè và 13 trạm 220kV

trực thuộc. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Tổng công ty nhƣ sau:

(trong đó có 03 trạm 220kV do Tổng công ty quản lý là Bình Tân, Hiệp Bình Phƣớc
và Vĩnh Lộc). Lƣới điện phân phối bao gồm hơn 5.800km đƣờng dây trung thế, hơn
11.000km đƣờng dây hạ thế, gần 24.000 trạm biến thế phân phối với tổng dung
lƣợng là 9.825MVA cung cấp điện cho hơn 1,977 triệu khách hàng. Lƣới điện đƣợc
thử nghiệm định kỳ, bảo trì, cải tạo thƣờng xuyên kết hợp với đầu tƣ xây dựng mới,
sửa chữa lớn lƣới điện hằng năm nhằm đảm bảo cung cấp điện ổn định, liên tục và
dự phòng cao cho Thành phố.
Bên cạnh đó, Tổng công ty luôn đi đầu trong việc ứng dụng các ứng dụng
khoa học công nghệ mới nhằm từng bƣớc hiện đại hóa lƣới điện và hoạt động sản
xuất kinh doanh, nhƣ: i) sử dụng dây truyền tải siêu nhiệt cho để mang tải cao hơn
ở cùng tiết diện dây; ii) sử dụng cột thép đơn thân cho đƣờng dây truyền tải để
giảm diện tích chiếm đất của cột và móng, giảm hành lang tuyến, phối hợp làm đẹp
cảnh quan môi trƣờng, mỹ quan đô thị, thi công nhanh chóng, giảm thiểu tối đa thời
gian cắt điện; iii) Trạm kín – Gas Insulated Switchgear (GIS) để giảm diện tích
chiếm dụng đất, suất sự cố thấp, không đòi hỏi bảo trì thƣờng xuyên, dễ dàng mở

Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.4. Các nguồn lực
2.1.4.1. Cơ sở hạ tầng
Nguồn lực cơ bản của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh hiện
nay chính là hệ thống cơ sở hạ tầng lƣới điện thành phố đã đƣợc hình thành từ trƣớc
năm 1975 và không ngừng đƣợc mở rộng, cải tiến và hiện đại hóa. Đến nay, hệ
thống này về cơ bản đã mang tính hiện đại, tự động hóa cao, trở thành công cụ giúp
ích cho Tổng công ty hoàn thành nhiệm vụ cung cấp điện ổn định và liên tục cho
khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Tính đến năm 2013, lƣới điện truyền tải thành phố Hồ Chí Minh do Tổng công

ty quản lý bao gồm 6,33km đƣờng dây 220kV, 059km cáp ngầm 220kV, 600,92km

rộng quy mô trạm và phối hợp tạo cảnh quan đô thị; iv) Hệ thống tự động phân
phối điện (DAS) để tự động hạn chế vùng mất điện, giảm số khách hàng bị mất
điện, giảm thời gian mất điện do sự cố ở mức tối ƣu nhất… và nhiều giải pháp công
nghệ cao khác.
2.1.4.2. Lực lượng lao động
Nguồn lực lớn nhất của Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh chính
là đội ngũ cán bộ, công nhân không ngừng nâng cao về chất lƣợng. Tính đến cuối
năm 2013, số lƣợng cán bộ công nhân viên của Tổng công ty là 7.428 ngƣời. Trong
những năm gần đây, số lƣợng lao động này không có nhiều biến động do Tổng công
ty chú trọng việc nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực để nâng cao hiệu quả trong
công tác, tăng năng suất lao động.


- 30 -

- 31 -

Với việc chú trọng nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, tỷ lệ lao động có trình
độ và chuyên môn cao không ngừng tăng trong các năm qua. Tính đến 31/12/2013,
lực lƣợng lao động của Tổng công ty có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm gần
95%, trong đó trình độ đại học cao đẳng chiếm đến 27%.

56-60

17

CN Kỹ thuật

46-50

56-60

79

41-45

Hình 2.2 - Biểu đồ tỷ lệ trình độ và ngành nghề

Tháp tuổi theo cán bộ quản lý

52

51-55

0

51-55

182

46-50

36-40

của cán bộ công nhân viên Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh3

41-45

26-30

Tổ chức và Nhân sự. Tính đến cuối năm 2013, Trung tâm Huấn luyện nghiệp vụ đã

<=31

200

400

600

39

555

523

220

182

79

52

17

CN Kỹ thuật

71
12

1
100

50

0

<=31

31-35

Nữ

-1

-15

-26

Nam

12

71

142

50

36-40

41-45

100
46-50

-20
112
Nam

51-55

-13

-7

0

61

19

trong Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh 4
Số lƣợng CBCNV có trình độ sau đại học và đại học đang ở độ tuổi từ 31 đến
45 chiếm tỷ lệ cao (66%), là độ tuổi chín muồi, lý tƣởng, có năng suất lao động cao.
Ở độ tuổi này, lực lƣợng này vừa có kinh nghiệm, năng động, có sức khỏe, có khả
năng tốt nhất trong việc tiếp thu trình độ khoa học công nghệ và trình độ quản lý

tiên tiến; có khả năng đáp ứng đƣợc các yêu cầu phát triển mới của Tổng công ty.
Do đó, Tổng công ty đang có nhiều thuận lợi về nguồn lực có trình độ cao trong
những năm tới để phục vụ cho quá trình xây dựng và phát triển bền vững nếu sử

3

Nguồn: Đề tài Nghiên cứu khoa học “CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN TỔNG CÔNG TY ĐIỆN LỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020”.

4

Báo cáo tình hình nhân sự của Tổng công ty năm 2013

150
56-60

100
Nữ

Hình 2.3 – Biểu đổ tháp tuổi của người lao động và cán bộ quản lý

điện, đầu tƣ xây dựng, kinh doanh, tài chính kế toán..., bên cạnh đó là các ngành
Xét theo độ tuổi, ta có tháp tuổi nhƣ sau:

15

<=25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60

bộ công nhân viên của Tổng công ty ở rất nhiều lĩnh vực truyền thống nhƣ an toàn
nghề mới nhƣ Luật, môi trƣờng...

39
0

tổ chức hơn 1000 lƣợt đào tạo và các đợt thi sát hạch trình độ chuyên môn cho cán

142

555

<=25

CN Kỹ thuật

112

26

31-35

Trung tâm Huấn luyện nghiệp vụ trên cơ sở tổ chức tại Tổ Đào tạo trực thuộc Ban

100

20

523
36-40

lƣợng nguồn nhân lực, Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh đã thành lập

61

13

220

31-35

Vào năm 2012, với chủ trƣơng đẩy mạnh công tác đào tạo nhằm nâng cao chất

19

7