Phát triển thương hiệu cà phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê Dăk Hà

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGÔ XUÂN LỘC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ

Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN TRỌNG XUÂN

HÀ NỘI, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số
liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo độ tin cậy, chính xác và trung
thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn

Ngô Xuân Lộc


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC BẢNG bIỂU
MỞ ĐẦU................................................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU.............................................................................................. 6
1.1. Tổng quan về thương hiệu....................................................................................

6

1.2. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.................................................

13

Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
CÀ PHÊ ĐẮK HÀ………………………………………............................................................ 20
2.1. Tổng quan về Công ty XNK Cà phê Đắk Hà.......................................

20

2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

28

2.3. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu cà phê Đắk Hà ...

32

Chương 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ

PHÊ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ

52

3.1. Xác định và lựa chọn mô hình chiến lược phát triển thương hiệu
cà phê tại Công ty................................................................................................................. 52
3.2. Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thương hiệu........................... 60
3.3. Triển khai các chính sách Marketing Mix.............................................

63

KẾT LUẬN............................................................................................................................

78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

80


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1. XNK

Xuất nhập khẩu

2. DN

Doanh nghiệp

3. TCT

Tổng công ty

4. Bộ NN&PTNT

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

5. CP

Chi phí

6. LN

Lợi nhuận

7. TNDN

Thu nghập doanh nghiệp

8. TCN

Tiêu chuẩn ngành

9. TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam


DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ

Nội dung

Trang

Sơ đồ 1.1 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

11

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

23

Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp

38

Sơ đồ 2.3 Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty

38

Sơ đồ 2.4 Sơ đồ thương hiệu tổng hợp từ khách hàng

46

Sơ đồ 2.5 Sơ đồ thương hiệu tổng hợp từ nhân viên Công ty

50


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Nội dung

Trang

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực của công ty 3 năm gần đây

25

Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của Công ty qua các năm

26

Bảng 2.3 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau

28

thuế của Công ty qua các năm
Bảng 2.4 Các thông số tài chính của Công ty 3 năm gần đây

29

Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm

30

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về thương

41

hiệu
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát nhận thức của CBCNV về thương
hiệu Cà phê

47

Bảng 3.1 Tâm lý mua hàng của khách hàng bán lẻ (%)

53

Bảng 3.2 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo

66

khả năng của Công ty
Bảng 3.3 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo

67

mức độ của Công ty
Bảng 3.4 Lựa chọn phương thức phân phối

67

Bảng 3.5 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối

71

Bảng 3.6 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 1

72

Bảng 3.7 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 2

73


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ
cai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành
chủ lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong quốc
gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng Cà phê trên thế giới ngày càng tăng
cao, ngành Cà phê Việt Nam đang tự tin hướng đến ngôi vị chi phối thị
trường Cà phê thế giới trong những năm tới.
Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ Cà phê trên
thế giới trong thời gian tới sẽ tăng khoảng 2 triệu bao mỗi năm (60 kg/bao) và
dự kiến đến năm 2018 thế giới cần tới 140 triệu bao.
Bên cạnh đó, việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã
mang lại cho ngành Cà phê Việt Nam một cơ hội “vàng” đối với một quốc gia
có trên 500.000 ha Cà phê.
Có thể nói, hoạt động sản xuất Cà phê của Việt Nam đã và đang có

những ảnh hưởng quan trọng đến thị trường Cà phê thế giới. Vì vậy, cơ hội
xuất khẩu và gia tăng xuất khẩu của Cà phê Việt Nam là rất sáng sủa.
Tuy nhiên, các chuyên gia cũng lưu ý rằng để đạt được mục tiêu tăng
trưởng bền vững, ngành Cà phê Việt Nam cần sớm có biện pháp khắc phục
tình trạng chất lượng Cà phê không ổn định, công nghệ thu hoạch và bảo quản
lạc hậu và đầu tư chế biến để tăng giá trị thặng dư còn thấp. Mặt khác, việc
Việt Nam chưa xây dựng và phát trển được những thương hiệu mạnh gắn liền
với vị trí của sản phẩm trên thị trường quốc tế đã khiến ngành Cà phê Việt
Nam chịu không ít thiệt thòi. Chính những thách thức trên, công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi một Doanh
nghiệp, nhằm giúp Doanh nghiệp kịp thời ứng phó với sự biến động của thị

1


trường, hạn chế những rủi ro và tận dụng các cơ hội nâng cao năng lực cạnh
tranh.
Huyện Đắk Hà là địa phương đứng đầu về diện tích Cà phê của Tỉnh
Kon Tum với hơn 7.000 ha. Những năm trước đây do nhiều nguyên nhân mà
sản phẩm làm ra không được chú trọng về chất lượng, nên không chủ động
trong việc tiêu thụ, luôn bị tư thương ép giá. Mặt khác việc xây dựng thương
hiệu cho Cà phê Đắk Hà đã được chú trọng xây dựng nhưng chưa phát triển
thành thương hiệu mạnh.
Năm 2007 do yêu cầu nhiệm vụ trong công tác chế biến sau thu hoạch
và xuất khẩu Cà phê cho các đơn vị thành viên của Tổng Công ty Cà phê Việt
Nam và người sản xuất Cà phê tại địa bàn Tỉnh Kon Tum. Tổng Công ty Cà
phê Việt Nam đã thành lập Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà theo đề
án sắp xếp đổi mới Doanh nghiệp và tầm nhìn 2020 của Chính phủ. Từ một
Công ty chuyên làm nhiệm vụ thu mua chế biến và xuất khẩu Cà phê nhân và
định hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, chuyển một phần

năng lực sản xuất kinh doanh của mình sang sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Cà phê rang xay. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho Cà phê Đắk Hà
là điều rất cấp bách, cần thiết và cũng rất khó khăn.
Với ý nghĩa đó, chúng tôi chọn vấn đề: “Phát triển thương hiệu cà
phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đắk Hà” làm đề tài nghiên cứu luận
văn Thạc sĩ kinh tế vừa có ý nghĩa cả về lý luận cũng như nhu cầu bức thiết
của thực tiễn hiện nay.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề
tài Phát triển cà phê Đắk Hà, hiện nay đã có nhiều đề tài đề cập đến lĩnh vực
này, nhưng đề tài về Phát triển thương hiệu cà phê của Công ty XNK Cà phê
Đắk Hà thì chưa tìm thấy có đề tài nào nghiên cứu. Do đó, đề tài nghiên cứu

2


về: Phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty XNK Cà phê Đắk Hà là đề tài
hoàn toàn mới.
Những vấn đề mang tính chất định hướng được nêu trong luận văn này,
tác giả đã tham khảo một số văn bản về quy hoạch phát triển ngành Cà phê
Việt Nam, chiến lược phát triển TCT Cà phê Việt Nam đã được Chính phủ
phê duyệt trong đề án sắp xếp lại Doanh nghiệp và tầm nhìn 2020 và một số
tài liệu liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu của Bộ NN&PTNN, các
Sở, Ban ngành, các kế hoạch kinh doanh của Công ty.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về Phát triển thương hiệu cà phê của Công
ty XNK Cà phê Đắk Hà của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích
các vấn đề liên quan đến việc Phát triển thương hiệu cà phê của Công ty XNK
Cà phê Đắk Hà, trên sự phân tích tiềm lực, năng lực nội bộ, những yếu tố tác
động bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thị trường, … nói
chung là tất cả các yếu tố liên quan đến công tác Phát triển thương hiệu cà phê

của Công ty XNK Cà phê Đắk Hà và trên cơ sở lý luận khoa học và thực tiễn
đề tài sẽ xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu của Công
ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
* Mục đích: Xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu phù
hợp với mục tiêu phát triển của Công ty trong tương lai.
* Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn: Để thực hiện mục tiêu trên, luận
văn có nhiệm vụ:
- Phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường Cà phê
cũng như các mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động
kinh doanh của Công ty.
- Làm rõ vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản xuất kinh
doanh của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đắk Hà.

3


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
* Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề
về lý luận và thực tiễn, các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác
động tới công tác phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty XNK Cà Phê
Đắk Hà.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu và đánh giá hoạt động kinh doanh của
của Công ty XNK Cà Phê Đắk Hà trong những năm gần đây.
- Về mặt không gian: Ngành kinh doanh cà phê.
- Về mặt nội dung: Lựa chọn cấp độ đánh giá và nâng cao chiến lược
phát triển thương hiệu.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu.
* Phương pháp luận: Luận văn được nghiên cứu trên cơ sở phương

pháp luận duy vật biện chứng, trên cơ sở, quan điểm, đường lối của Đảng,
chính sách của Nhà nước, dựa trên các lý thuyết kinh tế - tài chính cũng như
kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây.
* Phương pháp nghiên cứu: Cùng với việc sử dụng phương pháp duy
vật biện chứng, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chuyên
ngành của khoa học kinh tế như: phương pháp phân tích (phân tích định tính
kết hợp với phân tích định lượng); phương pháp thống kê, thu thập số liệu
thực tế; phương pháp so sánh kết quả thực tế với lý luận (mục tiêu, kế hoạch,
chương trình, định hướng phát triển của Ngành…) và trên cơ sở kế thừa các
kết quả nghiên cứu, khảo sát số liệu của TCT Cà phê Việt Nam của Công ty,
của các bộ, ngành có liên quan.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn.
Dựa trên các cơ sở lý luận khoa học, đề tài nghiên cứu những nội dung
cơ bản và hữu ích nhất về những khái niệm, phương pháp luận để nhận
địnhtiềm năng các nguồn lực, năng lực cốt lõi của một Doanh nghiệp hoạt

4


động trong môi trường kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ, nhằm phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà thực hiện chiến lược
kinh doanh hiệu quả, lâu dài và vững chắc.
Đánh giá đúng thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác phát triển
thương hiệu trong Doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những ưu thế và hạn chế
trong quá trình hoạt động của Công ty. Từ đó so sánh với luận cứ khoa học và
thực tiễn, để đánh giá, nhận định và đề nghị các giải pháp nhằm phát huy
những ưu điểm và hạn chế đang tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của
Doanh nghiệp.
7. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,… nội dung

chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Cà phê của
Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà.
Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty Xuất
Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà.

5


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
“Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ - “Brandr” nghĩa
là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến
ngày nay, “Brand” đã và vẫn mang ý nghĩa là người chủ của những con vật
nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. [7, tr.15]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phần tử đó
nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”. [9, tr.17]
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh
khỏi. Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều, thì
thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá

trị trao đổi của sản phẩm, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của Công ty. Nói
cách khác, thương hiệu mạnh giúp Công ty tồn tại và phát triển. Thương hiệu
theo như tên gọi “thương” và “hiệu” nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ
chức trên thương trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể
trở thành “chìa khóa” giúp Công ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn
thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương hiệu. Theo quan điểm của nhiều
chuyên gia marketing và thương hiệu hàng đầu hiện nay như Philip Kotler,
David Aaker, Kevin Lane Keller, v.v thì thương hiệu là tổng thể của nhiều

6


yếu tố tạo thành. Trước hết, đó là tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm – là những dấu hiệu
để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh
tranh khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính
đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật
chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo
hộ hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của DN. Như vậy, những dấu hiệu bên
ngoài có thể gọi là “phần xác” của thương hiệu. Tiếp theo, “phần hồn” của
thương hiệu chính là trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai
dài hạn (tầm nhìn), và vai trò, nhiệm vụ của thương hiệu với khách hàng, cổ
đông và cộng đồng (sứ mệnh). Thêm vào đó, nếu thương hiệu không được
khách hàng biết đến và hiểu đúng sứ mệnh của nó thì thương hiệu không còn
mang ý nghĩa đầy đủ về mặt giá trị. [15, tr.27]
1.1.2. Bản chất của thương hiệu
Công cụ đặc biệt hữu dụng để giúp các nhà quản trị đánh giá bản chất
của thương hiệu đó là “núi băng thương hiệu”, với 15% nhìn thấy được ở trên
mặt nước và 85% không nhìn thấy được ở dưới mặt nước. Phần nhìn thấy của
thương hiệu chính là tên thương hiệu, logo, bao bì và truyền thông marketing.

Phần không nhìn thấy được đó chính là năng lực cốt lõi, chiến lược định vị
thương hiệu, chiến lược nhân cách thương hiệu và văn hoá tổ chức. Một tổ
chức có những nhân viên tận tụy, thành tích nghiên cứu và phát triển đáng nể,
dịch vụ khách hàng tốt v.v sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. Điều quan
trọng là phải làm sao cho tất cả mọi người bên trong tổ chức hiểu chính xác
thương hiệu của công ty đại diện cho cái gì và đảm bảo sức mạnh của thương
hiệu không bị làm loãng bởi hàng loạt các hoạt động bên trong thiếu phối hợp.
Thêm vào đó, cần phải kiểm tra tính thống nhất, đồng bộ giữa tuyên bố quảng

7


cáo ra bên ngoài của thương hiệu với sự hiểu biết, năng lực và cam kết của
nhân viên bên trong tổ chức. [7, tr.46]
1.1.3. Các đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
a) Các đặc tính thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu.
Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương
hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng.Theo David Aaker, đặc tính của thương hiệu nên
được xem xét ở bốn khía cạnh gồm:
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).
Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định,
có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức

hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi
mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ
môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Trong
nhiều trường hợp có sự kết hợp giữa đặc tính của sản phẩm và đặc tính của tổ
chức. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng.

8


Thứ ba, thương hiệu như một con người. Giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin
cậy, hài hước, năng động v.v. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể
hiện bản thân và những cá tính riêng của mình. Tiếp theo, cũng như cá tính
con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính
thương hiệu có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Cuối cùng, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm. Vì vậy, nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm,
chẳng hạn như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin
đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin.
Thứt tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và
sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng
một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự
hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương
hiệu. Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng
hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu.
Biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất, chỉ một

cái liếc nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Ví
dụ như hình tượng vòng tròn có ngôi sao ba cánh ở giữa là thương hiệu
Mercedes Benz.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền
tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó
khi mua thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình. Ví dụ như chú bò tót
sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước uống tăng
lực Redbull.

9


Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những
thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi cũng có thể làm nên đặc tính
thương hiệu. [9, tr.68-75]
b) Hình ảnh thương hiệu:
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người
nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng
và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương
hiệu, một công ty hay một quốc gia. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản
phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông
điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý
nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương
hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua
truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn tạo ra một
hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính
xác sẽ phác họa cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ

thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như:
tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân
sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí v.v. Trong
trường hợp đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ
bắt chước hoặc chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào
đó, việc cố gắng thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một
thương hiệu “lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của
thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn
đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó.

10


Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ
một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Một khởi nguồn
khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính
xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại
diện. Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả
là nó sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây
chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của công ty. [9, tr.78]
Người gửi
Đặc tính
thương hiệu

Truyền thông

Các dấu hiệu
được truyền
tải

Các tác động
ngoại lai

Người nhận

Hình ảnh
thương hiệu
Sự cạnh
tranh

Sơ đồ 1.1: Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu [9,tr.79]
1.1.4 Giá trị thương hiệu
David Aaker cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần
làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với
công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này
bao gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối với thương
hiệu, chất lượng được cảm nhận và các liên hệ thương hiệu.
Sự nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà
khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (Đã biết đến
thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Có thể hình dung ra những thương

11


hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này ?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên”
(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất
(thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất
quan trọng trong cạnh tranh. Do vậy, các chương trình thương hiệu cần phải
chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính

cạnh tranh của thương hiệu.
Chất lượng được cảm nhận: được coi là một thước đo quan trọng về vị
thế thị trường đối với các thương hiệu của công ty. Chất lượng được cảm
nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và nó là thước đo
sự ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu, sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui
mô của chất lượng được cảm nhận cải thiện, các nhân tố khác liên quan đến
nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng tăng theo. Việc tạo ra một
nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không có chất
lượng tốt. Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công
ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có nghĩa như thế nào đối với từng
phân đoạn thị trường khách hàng. Ngoài công ty, các thành viên của kênh
phân phối, các đối tác khác cũng cần phải có cùng một cách hiểu với công ty
về khái niệm chất lượng. Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp
đến khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc
tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mới chỉ là một phần của thành
công. Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản
phẩm đó.
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: là yếu tố thường được
cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng.
Một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh
số và lợi nhuận cao. Có thể nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành
đối với chi phí marketing, đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường

12


ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới. Sự trung thành của các khách
hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu
nào đó thường vô cùng tốn kém.

Các liên hệ thương hiệu: một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất
vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử
dụng” một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm
nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là
một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn
đường bởi đặc tính của thương hiệu. Do đó, một trong những chìa khoá để tạo
dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương
hiệu. Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức: thuộc tính, lợi ích và thái độ của
khách hàng về thương hiệu. [7, tr.52-54]
1.2. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

Thương hiệu ngoài việc bao hàm đầy đủ các yếu tố cấu thành như: Tên
gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng thiết kế ..., nhằm tạo ra hình ảnh
bên ngoài, giúp chúng ta có thể xác định, phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hoặc nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh, nó còn là một thuật ngữ mang nội hàm rộng hơn. Thương hiệu luôn gắn
với chất lượng và uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu là khái niệm
mang tính “bản chất” thể hiện đặc tính cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chính bởi lẽ đó, việc phát triển thương hiệu nhà quản trị thương hiệu cần phải
xúc tiến hàng loạt công việc mang tính quy trình, chứ không chỉ đơn thuần là
thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu mà thôi. Các bước công việc cụ
thể:
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
- Thực hiện Marketing Mix nhằm quảng bá thương hiệu.

13


1.2.1. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu không phải là việc làm tùy

hứng mà cần phải có định hướng, kế hoạch và theo quy trình cụ thể. Ngày nay,
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh ngày càng trở nên quyết
liệt hơn, nếu các doanh nghiệp không nhanh nhạy trong việc nắm bắt cơ hội,
kịp thời ngăn ngừa các nguy cơ để tìm ra hướng đi hợp lý cho mình, thì khó có
thể tồn tại một cách hiệu quả và bền vững. Vì vậy, xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu phù hợp là bước khởi đầu quan trọng, không thể thiếu. Chiến
lược là “bánh lái” để “con thuyền” ra khơi, là nghệ thuật thiết kế, tổ chức các
phương tiện giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đặt ra, đồng thời đảm bảo
phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.
Quy trình xây chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường
- Định vị thương hiệu
- Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu
a) Nghiên cứu thị trường và môi trường kinh doanh:
Nội dung quan trọng trong nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu xu
hướng phát triển của nhu cầu, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến thay đổi
nhu cầu hiện tại và tương lai, những nhu cầu nào sẽ xuất hiện...
Các nhà nghiên cứu thị trường cần phân tích đặc điểm hành vi người khi
tiêu dùng sản phẩm thông qua:
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm
- Sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu: Đây là thông tin rất có ý
nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định có nên tiếp tục đầu tư
cho thương hiệu nữa hay không và đầu tư đến mức độ nào.
- Đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu

14


Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu, cần phân loại

khách hàng theo thu nhập, bởi lẽ khách hàng có thu nhập khác nhau sẽ có hành
vi khác nhau đối với cùng một thương hiệu.
Có hai phương pháp cơ bản khi nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu
thực địa và nghiên cứu tại văn phòng. Thông thường, các nhà nghiên cứu
thường kết hợp cả hai phương pháp trên. Với những thông tin thu thập được,
các nhà nghiên cứu cần lựa chọn phương pháp phân tích và xử lý thông tin cho
phù hợp để đưa ra được những dự báo chính xác nhất làm cơ sở cho việc xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
b) Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá
trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Một thương
hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòng công
chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu sẽ bị
đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác. Theo Philip Kotler, doanh
nghiệp có thể lựa chọn trong số các kiểu định vị thương hiệu như: Định vị
rộng; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị theo tổng giá trị.
c) Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu:
Mô hình phát triển thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc
trong xây dựng cơ bản. Có thể phân loại mô hình phát triển thương hiệu theo ba
nhóm: Mô hình phát triển thương hiệu gia đình; mô hình phát triển thương hiệu
cá biệt; mô hình phát triển đa thương hiệu. Mỗi một mô hình có ưu nhược điểm
khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Điều quan trọng không
phải ở chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình phát triển thương hiệu mà là mô
hình phát triển thương hiệu đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không.
d) Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:

15


Công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một

thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty
đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân
tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong
việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó giúp xây
dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng
tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ
hoạt động thương hiệu.
e) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu riêng cho doanh
nghiệp, cụ thể là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn
giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính,
chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản
phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình
ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài), và biểu tượng (tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Hệ thống nhận
diện thương hiệu giúp khách hàng phân phân biệt được thương hiệu này với
những thương hiệu khác.
1.2.2. Thực hiện marketing mix nhằm quảng bá thương hiệu
Phát triển thương hiệu hoàn toàn không chỉ là hoạch định chiến lược
thương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đăng ký bảo hộ
thương hiệu rồi có thể yên tâm khai thác các lợi ích mà chúng mang lại cho
doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu chủ sở
hữu của nó không gắn các hoạt động thương hiệu với thị trường và định hướng
phát triển chung của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát triển thương

16

hiệu là một quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp
trong việc thực hiện chuẩn tắc các chính sách marketing mix: Sản phẩm, giá cả,
phân phối, quảng cáo, con người…
a) Chính sách sản phẩm:
Trong hế thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận
giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của
nhà kinh doanh. Đây là các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,
hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì, v.v… Chính sách sản phẩm
sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh, đó là:
phương pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh
doanh. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu,
làm cơ sở đề đầu tư hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong trong việc
thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing chung. Chính sách sản phẩm
còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, chi phí, vị trí và thế lực của doanh
nghiệp, ảnh hưởng đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong
hệ thống marketing hỗn hợp.
Các hoạt động chủ yếu của chính sách sản phẩm: Các quyết định về nhãn
hiệu/thương hiệu, các quyết định về chất lượng sản phẩm và phát triển sản
phẩm, các quyết định về chủng loại sản phẩm.
b) Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền
sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận
và khai thác tối đa các nhu cầu thị trường.
Việc lựa chọn kênh phân phân phối là rất quan trọng, nó quyết định phần
lớn sự thành công của hoạt động Marketing, do vậy, việc lựa kênh phân phối

17

phải được tính toán trên những căn cứ cụ thể, có thể dựa vào các yếu tố như sau
để lựa chọn:
- Căn cứ vào mục tiêu phân phối.
- Xét theo khả năng sản xuất.
- Xét theo đặc điểm sản phẩm.
c) Chính sách giá:
Chính sách định giá, theo quan niệm Marketing, là hệ thống các quan
điểm, phương pháp hoặc các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định
giá cho một sản phẩm hàng hóa. Việc hoạch định một chính sách giá hợp lý là
điều hết sức khó, đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh phải nắm bắt được nhiều loại
thông số cần thiết và liên quan, phải đặt việc hoạch định giá trong mối quan hệ
nhiều chiều với Marketing hỗn hợp hợp. Giá có vai trò đối với chiến lược
Marketing như sau: Dùng để thâm nhập vào thị trường, bảo vệ thị phần hiện có
và chống lại các đối thủ cạnh tranh, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần,
thể hiện chất lượng…
Thông thường, khi ấn định giá, người ta quan tâm đến các yếu tố sau:
- Chi phí tạo ra sản phẩm, dịch vụ.
- Giá cạnh tranh
- Nhận thức của khách hàng
d) Chính sách xúc tiến – yểm trợ:
Chính sách xúc tiến yểm trợ bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề
ra và thực hiện các chến lược, chiến thuật xúc tiến yển trợ nhằm thúc đẩy bán
hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường. Chính sách xúc tiến
– yểm trợ lại bao gồm các quyết định về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc
với khách hàng như: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, hội trợ triển làm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet, v.v…

18

Mục đích của chính sách xúc tiến – yểm trợ là để tăng niềm tin và những
phản hồi tích cực của khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh nhà cung cấp, đồng
thời định vị thương hiêu sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Xúc tiến – yểm trợ là tăng sự hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu
của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động xúc tiến yểm trợ, các doanh nghiệp
tác động vào thị trường và thể hiện trách nhiệm với khách hàng hóa, đảm bảo
cho việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Các loại quyết định yểm trợ cần được quan tâm:
- Bằng những bằng chứng hay những minh họa có thể, để truyền tải thông
tin đến khách hàng mục tiêu.
- Vận dụng các chương trình xúc tiến bán một cách linh hoạt theo các đoạn
thị trường riêng biệt hoặc theo mùa kết hợp.
- Tạo dựng uy tín thông qua việc gia tăng các hoạt động giao tiếp với cộng
đồng, địa phương.
- Hỗn hợp truyền thông cổ động: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, tuyên truyền, bán trực tiếp, marketing trực tiếp,…
Tiểu kết chương 1

Qua nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược phát triển thương
hiệu, phân tích kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu, đã làm rõ khái
niệm về xây dựng thương hiệu và cách xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu
và định vị thị trường để phát triển thương hiệu. Đặc biệt, đã nêu được các chiến
lược phát triển thương hiệu cũng như cách thức bảo vệ thương hiệu cho sản
phẩm, các phương thức xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, công tác
quảng cáo thương hiệu cũng như công tác xây dựng quan hệ công chúng. Đây
là cơ sở cho các phân tích ở các chương sau.

19