Phát triển thương hiệu cà phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê dăk hà

DANHăMỤCăCỄCăCH

Từăvi tăt t

VI TăT T

Nguyênănghƿa

1. XNK

Xu tănh păkh u

2. DN

Doanhănghi p

3. TCT

T ngăcôngăty

4. B ăNN&PTNT

B ăNôngănghi păvàăPhátătriểnănôngăthôn

5. CP

Chi phí

6. LN

Lợiănhu n

7. TNDN

Thuăngh pădoanhănghi p

8. TCN

Tiêuăchu năngành

9. TCVN

Tiêuăchu năVi tăNam


DANHăMỤCăCÁC HÌNH
S ăđ

N iădung

Trang

S ăđ ă1.1 Đặcătínhăth ơngăhi uăvàăhìnhă nhăth ơngăhi uă

11

S ăđ ă2.1 Sơăđ ăcơăc uăt ăch căb ămáyăc aăCông ty

23

S ăđ ă2.2 Môăhìnhăkênhăphânăphốiătrựcăti p

38

S ăđ ă2.3 Môăhìnhăphânăphốiăgiánăti păc aăCôngăty

38

S ăđ ă2.4 Sơăđ ăth ơngăhi uăt ngăhợpăt ăkháchăhàng

46

S ăđ ă2.5 Sơăđ ăth ơngăhi uăt ngăhợpăt ănhânăviênăCôngăty

50


DANH MỤCăB NG BI U
B ng

N iădung

Trang

B ngă2.1 Cơăc uănhânălựcăc aăcôngătyă3ănĕmăgầnăđây

25

B ngă2.2 B ngăcânăđốiăk ătoánăc aăCôngătyăquaăcácănĕm

26

B ngă2.3 Chỉătiêuădoanhăthu,ăchiăphíăbánăhàngăvàălợiănhu năsauă

28

thu ăc aăCôngătyăquaăcácănĕm
B ngă2.4 Cácăthôngăsốătàiăchínhăc aăCôngătyă3ănĕmăgầnăđâyă

29

B ngă2.5 K tăqu ăkinhădoanhăc aăCôngătyătrongă3ănĕm

30

B ngă2.6 K tăqu ăkh oăsátăđánhăgiáăc aăkháchăhàngăvềăth ơngă

41

hi uă
B ngă2.7 K tăqu ăkh oăsátănh năth căc aăCBCNVăvềăth ơngă
hi uăCàăphê

47

B ngăă3.1 Tâmălýămuaăhàngăc aăkháchăhàngăbánălẻă(%)

53

B ngăă3.2 Đánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphốiătheo

66

kh ănĕngăc aăCôngăty
B ngăă3.3 Đánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphốiătheo

67

m căđ ăc aăCôngăty
B ngăă3.4 Lựaăch năph ơngăth căphânăphối

67

B ngăă3.5 T ngăhợpălựaăch năkênhăphânăphối

71

B ngăă3.6 Đánhăgiá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă1

72

B ngăă3.7 Đánhăgiá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă2

73


Đ U

M
1. Tínhăc păthi tăc aăđ ătƠi.

Ngànhănôngănghi păCàăphêă ăVi tăNamăb tăđầuăhìnhăthànhăd

iăch ăđ ă

caiătr ăc aăthựcădânăPhápăvàoăth ăkỷă19ăvàănhanhăchóngătr ăthànhăm tăngànhă
ch ălực.ăVàoăgiữaănhữngănĕmă1990,ăVi tăNamăđưă tr ăthànhăm tătrongă quốcă
gia s năxu tăcàăphêăl nănh tăth ăgi i.ă
Trongăbốiăc nhănhuăcầuătiêuădùng Càăphêătrênăth ăgi iăngàyăcàngătĕngă
cao, ngành Càă phêă Vi tă Namă đangă tựă tină h
tr

ngă đ nă ngôiă v ă chiă phốiă th ă

ngăCà phêăth ăgi iătrongănhữngănĕmăt i.ă
TheoăHi păh iăCàăphêă- CaăcaoăVi tăNam,ănhuăcầuătiêuăthụăCàăphêătrênă

th ăgi i trongăth iăgianăt iăs ătĕngăkho ngă2ătri uăbaoăm iănĕmă(60ăkg/bao)ăvàă
dựăki năđ nănĕmă2018ăth ăgi iăcầnăt iă140ătri uăbao.
Bênăc nhăđó,ăvi căgiaănh păT ăch căTh ơngăm iăTh ăgi iă(WTO)ăđưă
mangăl iăchoăngànhăCàăphêăVi tăNamăm tăcơăh iăắvàng”ăđốiăv iăm tăquốcăgiaă
có trên 500.000 ha Cà phê.
Có thể nói,ă ho tă đ ngă s nă xu tă Càă phêă c aă Vi tă Namă đưă vàă đangă cóă
nhữngă nhăh

ngăquanătr ngăđ năth ătr

ngăCàăphêăth ăgi i.ăVìăv y,ăcơăh iă

xu tăkh uăvàăgiaătĕngăxu tăkh uăc aăCàăphêăVi tăNamălàăr tăsángăs a.
Tuyănhiên,ăcácăchuyênăgiaăcũngăl uăýărằngăđểăđ tăđ ợcămụcătiêuătĕngă

tr

ngăbềnăvững,ăngànhăCàăphêăVi tăNamăcầnăs măcóăbi năphápăkh căphụcă

tìnhătr ngăch tăl ợngăCàăphêăkhôngă năđ nh,ăcôngăngh ăthuăho chăvàăb oăqu nă
l căh uăvàăđầuăt ăch ăbi năđểătĕngăgiáătr ăthặngăd ăcònăth p. Mặtăkhác,ăvi că
Vi tăNamăch aăxâyădựngăvàăphátătrểnăđ ợcănhữngăth ơngăhi uăm nhăg năliềnă
v iăv ătríăc aă s năph mătrênăth ătr

ngăquốcă t ăđưăkhi năngànhăCàăphêă Vi tă

Namăch uăkhôngăítăthi tăthòi.ăChính những thách th c trên, công tácăxâyădựngă
vàăphátătriểnăth ơngăhi uăcóăvai trò h t s c quan tr ngăđốiăv i m i m t Doanh
nghi p,ănhằmăgíp Doanh nghi p k p th i ng phó v i sự bi năđ ngăc aăth

1


tr

ng, h n ch những r i ro và t n dụng cácăcơăh iănângăcaoănĕngălực c nh

tranh.
Huy năĐ kăHàălàăđ aăph ơngăđ ngăđầuăvềădi nătíchăCàăphêăc aăTỉnhă
KonăTumăv iăhơnă7.000ăha.ăNhữngănĕmătr

căđâyădoănhiềuănguyênănhânămàă

s năph mălàmăraă khôngăđ ợcăch́ătr ngăvềă ch tăl ợng,ănênăkhôngăch ăđ ngă
trongăvi cătiêuăthụ,ăluônăb ăt ăth ơngăépăgiá.ăMặtăkhácăvi căxâyădựngăth ơngă

hi uăchoăCàăphêăĐ kăHàăđưăđ ợcăch́ătr ngăxâyădựngănh ngăch aăphátătriểnă
thànhăth ơngăhi uăm nh.
Nĕmă2007ădoăyêuăcầuănhi măvụătrongăcôngătácăch ăbi năsauăthuăho chă
vàăxu tăkh uăCàăphêăchoăcácăđơnăv ăthànhăviênăc aăT ngăCôngătyăCàăphêăVi tă
Namăvàăng

iăs năxu tăCàăphêăt iăđ aăbànăTỉnhăKonăTum.ăT ngăCôngătyăCàă

phêăVi tăNamăđưăthànhăl păCôngătyăXu tăNh păKh uăCàăphêăĐ kăHàătheoăđềă
ánăs păx păđ iăm iăDoanhănghi păvàătầmănhìnă2020ăc aăChínhăph .ăT m t
Công ty chuyên làm nhi m vụ thuămuaăch ăbi năvà xu t kh u Cà phê nhân và
đ nhă h

ngă đaă d ng hóa ho tă đ ng s n xu t kinh doanh, chuyển m t phần

nĕngălực s n xu t kinh doanh c a mình sang s n xu t và kinh doanh s n ph m
Cà phê rang xay. Vi c xây dựngăvàăphátătriểnăth ơngăhi uăchoăCàăphêăĐ kăHàă
là điều r tăc păbách,ăcần thi t và cũng r t khó khĕn.
V iă ýă nghĩaă đó,ă ch́ngă tôiă ch nă v nă đề: “Phát triển thương hiệu cà
phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đắk Hà” làmăđềătàiănghiênăc uălu nă
vĕnăTh căsĩăkinhăt ăv aăcó ý nghĩa c ăvềălýălu năcũngănh ănhuăcầuăb căthi tă
c aăthựcăti năhi nănay.
2. Tìnhăhìnhănghiênăcứu đ ătƠi.
Trongăquáătrìnhănghiênăc u,ătìmăhiểuătàiăli uăthựcăti năliênăquanăđ năđềă
tàiăPhátătriển càăphêăĐ kăHà,ăhi nănayăđưăcóănhiềuăđềătàiăđềăc păđ nălĩnhăvựcă
này,ănh ngăđềătàiăvềăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công ty XNK Cà phê
Đ kăHàăthìăch aătìmăth yăcóăđềătàiănàoănghiênăc u.ăDoăđó,ăđềătàiănghiênăc uă

2

về:ăPhátătriểnăth ơngăhi uăCàăphêăc aăCôngătyăXNKăCàăphêăĐ kăHàălàăđềătàiă
hoànătoànăm i.
Nhữngăv năđềămangătínhăch t đ nhăh

ngăđ ợcănêuătrongălu năvĕn này,

tácăgi ăđưăthamăkh oăm tăsốăvĕnăb năvềăquyăho chăphátătriểnăngànhăCàăphêă
Vi tăNam,ăăchi năl ợcăphátătriểnăTCTăCàăphêăVi tăNamăđưăđ ợcăChínhăph ă
phêăduy tătrongăđềăánăs păx păl iăDoanhănghi păvàătầmănhìnă2020ăvàăm tă sốă
tàiăli uăliênăquanăđ nălĩnhăvựcămàăđềătàiănghiênăc uăc aăB ăNN&PTNN,ăcácă
S ,ăBanăngành,ăcácăk ăho chăkinhădoanhăc aăCôngăty.
Nh ăv y,ăđềătàiănghiênăc uăvềăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công
tyăXNKăCàăphêăĐ kăHàăc aătácăgi ăđiăsâuăvàoăvi cănghiênăc u và phân tích
cácăv năđềăliênăquanăđ năvi căPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công ty XNK
CàăphêăĐ kăHà,ătrênăsựăphânătíchătiềmălực,ănĕngălựcăn iăb ,ănhữngăy uătốătácă
đ ngă bênă ngoàiă nh ă đốiă th ă c nhă tranh,ă nhàă cungă c p,ă th ă tr

ng,ă …ă nóiă

chungălàăt tăc ăcácăy uătốăliênăquanăđ năcôngătácăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê
c aăCôngătyăXNKăCàăphêăĐ kăHàăvàătrênăcơăs ălýălu năkhoaăh căvàăthựcăti nă
đềătàiăs ăxâyădựngăm tăchi năl ợcăkinhădoanhăphùăhợpăv iămụcătiêuăc aăCôngă
ty.
3. ṂcăđíchăvƠănhi măṿănghiênăcứu.
* Mục đích: Xây dựngă đ ợc chi nă l ợcă phátă triểnă th ơngă hi uă phù
hợp v i mục tiêu phát triển c aăCôngătyătrongăt ơngălai.
* Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn: Đểăthựcăhi nămụcătiêuătrên,ălu nă
vĕnăcóănhi măvụ:
- Phân tích về môiătr

ng và các đặcăđiểm riêng c a th tr

ng Cà phê

cũngănh ăcác mặt m nh, mặt y u, nhữngăcơăh i và thách th c trong ho tăđ ng
kinh doanh c a Công ty.
- Làmărõăvaiătròăc aăvi căxâyădựngăth ơngăhi uăđốiăv iăs năxu tăkinhă
doanhăc aăcôngătyăxu tănh păkh u cà phê Đ kăHà.

3


4. Đ iăt ̣ng vƠ pḥm vi nghiên cứu.
* Đối tượng nghiên cứu: Đề tàiăđề c păđ n vi c nghiên c u các v năđề
về lý lu n và thực ti n, cácăy uătố bênătrongăvàăbênăngoàiădoanhănghi p tác
đ ngă t iă côngătácă phátă triểnă th ơngăhi uăCàă phêă c aă Côngă tyă XNKă Càă Phêă
Đ kăHà.
* Pḥm vi nghiên cứu:
- Vềămặtăth iăgian:ăNghiênăc uăvàăđánhăgiáăho tăđ ngăkinhădoanhăc aă
c aăCôngătyăXNKăCàăPhêăĐ kăHà trongănhữngănĕmăgầnăđây.
- Vềămặtăkhôngăgian: Ngành kinh doanh cà phê.
- Vềămặtăn iădung: Lựaăch năc păđ ăđánhăgiáăvàănângăcaoăchi năl ợc
phátătriểnăth ơngăhi u.
5. Ph ngăphápălu năvƠăph ngăphápănghiênăcứu.
* Phương pháp luận: Lu nă vĕnă đ ợcă nghiênă c uă trênă cơă s ă ph ơngă
phápă lu nă duyă v tă bi nă ch ng,ă trênă cơă s ,ă quană điểm,ă đ
chínhăsáchăc aăNhàăn

ngă lốiă c aă Đ ng,ă

c,ădựaătrênăcácălýăthuy tăkinhăt ă- tàiăchínhăcũngănh ă

k ăth aăcácăk tăqu ănghiênăc uătr

căđây.

* Phương pháp nghiên cứu: Cùngăv iăvi căs ădụngăph ơngăphápăduyă
v tăbi nă ch ng,ă lu nă vĕnă cònă s ă dụngă cácă ph ơngăphápă nghiênă c uă chuyênă
ngànhăc aăkhoaăh căkinhăt ănh :ăph ơngăphápăphânătíchă(phânătíchăđ nhătínhă
k tă hợpă v iă phână tíchă đ nhă l ợng);ă ph ơngă phápă thốngă kê,ă thuă th pă sốă li uă
thựcăt ;ăph ơngăphápăsoăsánhăk tăqu ăthựcăt ăv iălýălu nă(mụcătiêu,ăk ăho ch,ă
ch ơngătrình,ăđ nhăh

ngăphátătriểnăc aăNgành…)ăvàătrênăcơăs k th a các

k t qu nghiên c u, kh o sát số li u c aăTCTăCàăphêăVi tăNamăc aăCôngăty,ă
c aăcácăb ,ăngành có liên quan.
6. ÝănghƿaălỦălu năvƠăth căti năc aălu năvĕn.ă
Dựaătrênăcácăcơăs ălýălu năkhoaăh c,ăđềătàiănghiên c uăănhữngăn iădungă
cơă b nă vàă hữuă íchă nh tă vềă nhữngă kháiă ni m,ă ph ơngă phápă lu nă đểă nh nă
đ nhtiềmă nĕngă cácă ngu nă lực, nĕngă lựcă cốtă lõiă c aă m tă Doanhă nghi pă ho tă

4


đ ngătrongămôiătr

ngăkinhăt ăth ătr

ngăv iăsựăc nhătranhăgayăg tăc aă cácă

đốiă th , nhằmă phát triểnă th ơngă hi uă Càă phêă Đ kă Hàă thựcă hi nă chi nă l ợcă
kinhădoanhăhi uăqu ,ălâuădàiăvàăvữngăch c.
Đánhă giáă đ́ngă thựcă ti nă ho tă đ ngă kinhă doanh,ă côngă tácă phátă triển
th ơngăhi uătrongăDoanhănghi pănhằmăphátăhi năraănhữngă uăth ăvàăh năch ă
trongăquáătrìnhăho tăđ ngăc aăCôngăty.ăT ăđóăsoăsánhăv iălu năc ăkhoaăh căvàă
thựcă ti n,ă đểă đánhă giá,ă nh nă đ nhă vàă đềă ngh ă cácă gi iă phápă nhằmă phátă huyă
nhữngă uăđiểmăvàăh năch ăđangăt năt iătrongăvi căphátătriển th ơngăhi uăc aă
Doanhănghi p.
7.ăC ăc uăc aălu năvĕn
Ngoàiăphầnăm ăđầu,ăk tălu n,ădanhămụcătàiăli uăthamăkh o,…ăn iădungă
chínhăc aălu năvĕnăđ ợcăk tăc uăthànhă03ăch ơng:
Chương 1: Cơ s̉ ĺ luận v̀ thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực tṛng công tác phát triển thương hiệu Cà phê của
Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà.
Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty Xuất
Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà.

5


ng 1

Ch
C ăS ăLÝăLU NăV ăTH

1.1. T ngăquanăv ăth

NGăHI UăVẨăPHỄTăTRI NăTH

NGăHI U

ngăhi u

1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu
Th ơngăhi uăđưăxu tăhi năcáchăđâyăhàngăth ăkỷăv iăýănghĩaăđểăphânăbi tă
hàngă hoáă c aă nhàă s nă xu tă nàyă v iă hàngă hoáă c aă nhàă s nă xu tă khác.ă T ă
ắBrand”ă(th ơngăhi u)ăcóăngu năgốcăt ăngônăngữăNaăUyăc ă- ắBrandr”ănghĩaă
làăắđóngăd uăbằngăs tănung”ă(toăburn).ăTrênăthựcăt ,ăt ăth iăxaăx aăchoăđ nă
ngàyănay,ăắBrand”ăđưăvàăv nămangăýănghĩaălàăng

iăch ăc aănhữngăconăv tă

nuôiăđánhăd uălênăcácă conăv tăc aă mìnhăđểă nh năd ngăch́ng,ăthôngăquaă đóă
khẳngăđ nhăgiáătr ăhàngăhoáăvàăquyềnăs ăhữuăc aămình.ă[7, tr.15]
TheoăHi păh iăMarketingăHoaăKỳ:ă“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ḱ hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phần tử đó
nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
c̣nh tranh”. [9, tr.17]
Trongă bốiă c nhă kinhă t ă th ă tr

ng,ă c nhă tranhă làă điềuă khôngă thểă tránhă

khỏi.ă Cácă giáă tr ă cốtă lõiă c aă s nă ph mă khôngă chênhă l chă nhauă nhiều,ă thìă
th ơngăhi uălàăchìaăkhóaăt oăsựăkhácăbi t.ăTh ơngăhi uăm nhălàmăgiaătĕngăgiáă
tr traoăđ iăc a s năph m,ăt ăđóălàmătĕngăv ăth ăc nhătranhăc aăCôngăty.ăNóiă
cáchăkhác,ăth ơngăhi uăm nhăgípăCôngătyăt năt iăvàăphátătriển.ăTh ơngăhi uă
theoă nh ă tênă g iă ắth ơng”ă vàă ắhi u”ă nghĩaă làă d uă hi uă đểă nh nă bi tă m tă t ă

ch cătrênăth ơngătr

ng,ănh ngăn uăth ơngăhi uăchỉălàăd uăhi uăthìăkhôngăthểă

tr ăthànhăắchìaăkhóa”ă gípăCôngătyătĕngăv ăth ăc nhătranh.ăDoăv y,ăchỉăđơnă
thuầnălàă tênăg iăthìăch aă thểă g iălàă th ơngăhi u.ăTheoăquanăđiểmăc aă nhiềuă
chuyênă giaă marketingă vàă th ơngă hi uă hàngă đầuă hi nă nayă nh ă Philipă Kotler,ă
Davidă Aaker,ă Kevină Laneă Keller,ă v.vă thìă th ơngă hi uă làă t ngă thểă c aă nhiềuă

6


y uă tốă t oă thành.ă Tr

că h t,ă đóă làă tênă g i,ă logo,ă biểuă t ợng,ă màuă s c,ă kh uă

hi u,ănh căhi u,ăbaoăbì,ăkiểuădángăvàăm uămưăs năph măậ làănhữngăd uăhi uă
đểănh năbi tăhàngăhóa,ăd chăvụăc aădoanhănghi păgiữaămuônăvànăđốiăth ăc nhă
tranhăkhác.ăNhữngăd uăhi uăcònălàăcĕnăc ăđểăphápălu tăb oăv ăquyềnălợiăchínhă
đángăc aădoanhănghi păchốngăl iăsựăc nhătranhăkhôngălànhăm nh.ăPhápălu tă
chỉăb oăh ănhữngăd uăhi uăphânăbi tă(n uăđưăđĕngăkýăb oăh )ăch ăkhôngăb oă
h ăhìnhăt ợngăvềă hàngăhóa,ăd chăvụăc aăDN.ăNh ăv y,ănhữngăd uăhi uăbênă
ngoàiă cóă thểă g iă làă ắphầnăxác”ă c aă th ơngă hi u.ă Ti pă theo,ă ắphầnă h n”ă c aă
th ơngăhi uăchínhălàătr ngătháiămàăth ơngăhi uăcầnăđ tăđ ợc trongăt ơngălaiă
dàiăh nă(tầmănhìn),ăvàăvaiătrò,ănhi măvụăc aăth ơngăhi uăv iăkháchăhàng,ăc ă
đôngă vàă c ngă đ ngă (s ă m nh).ă Thêmă vàoă đó,ă n uă th ơngă hi uă khôngă đ ợcă
kháchăhàngăbi tăđ năvàăhiểuăđ́ngăs ăm nhăc aănóăthìăth ơngăhi uăkhôngăcònă
mangăýănghĩaăđầyăđ ăvềămặtăgiáătr .ă[15, tr.27]
1.1.2. Bản chất của thương hiệu
Côngăcụăđặcăbi tăhữuădụngăđểăgípăcácănhàă qu nătr ăđánhăgiáă b năch tă

c aăth ơngăhi uăđóălàăắnúi băng thương hiệu”,ăv iă15%ănhìnăth yăđ ợcă ătrênă
mặtăn

căvàă85%ăkhôngănhìnăth yăđ ợcă ăd

iămặtăn

c.ăPhầnănhìnăth yăc aă

th ơngăhi uăchínhălàătênăth ơngăhi u,ălogo,ăbaoăbìăvàătruyềnăthôngămarketing.ă
Phầnăkhôngănhìnăth yăđ ợcăđóăchínhălàănĕngălựcăcốtălõi,ăchi năl ợcăđ nhăv ă
th ơngă hi u,ă chi năl ợcă nhână cáchă th ơngă hi uăvàă vĕnăhoáă t ă ch c.ă M tăt ă
ch căcóănhữngănhânăviênăt nătụy,ăthànhătíchănghiênăc uăvàăphátătriểnăđángănể,ă
d chăvụăkháchăhàngătốtăv.văs ăt oăraălợiăth ăc nhătranhăchoăt ăch c.ăĐiềuăquană
tr ngălàăph iălàmăsaoăchoăt tăc ăm iăng

iăbênătrongăt ăch căhiểuăchínhăxácă

th ơngăhi uăc aăcôngătyăđ iădi năchoăcáiăgìăvàăđ măb oăs căm nhăc aăth ơngă
hi uăkhôngăb ălàmăloưngăb iăhàngălo tăcácăho tăđ ngăbênătrongăthi uăphốiăhợp.ă
Thêmăvàoăđó,ăcầnăph iăkiểmătraătínhăthốngănh t,ăđ ngăb ăgiữaătuyênăbốăqu ngă

7


cáoăraăbênăngoàiăc aăth ơngăhi uăv iăsựăhiểuăbi t,ănĕngălựcăvàăcamăk tăc aă
nhânăviênăbênătrongăt ăch c. [7, tr.46]
1.1.3. Các đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
a) Các đặc tính thương hiệu:
Đặcă tínhă c aă th ơngă hi uă thểă hi nă nhữngă đ nhă h

ng,ă mụcă đíchă vàă ýă

nghĩaăc aăth ơngăhi u.ăNóăchínhălàăắtráiătim”ăvàăắlinhăh n”ăc aăth ơngăhi u.ă
Xácăđ nhăđặcătínhăth ơngăhi uălàătr ngătâmăc aăchi năl ợcăphátătriểnăth ơngă
hi u.ăĐặcătínhăc aăth ơngăhi uălàăm tăt păhợpăduyănh tăcácăliênăk tăthu cătínhă
màăcácănhàăchi năl ợcăth ơngăhi uămongămuốnăt oăraăvàăduyătrì.ăNhững liên
k tănàyăs ăph năánhăcáiămàăth ơngăhi uăh

ngăđ năvàălàăsựăcamăk tăc aănhàă

s năxu tăđốiăv iăkháchăhàng.TheoăDavidăAaker,ăđặcătínhăc aăth ơngăhi uănênă
đ ợcăxemăxétă ăbốnăkhíaăc nhăg m:
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (ph măviăs năph m,ăđặcătínhă
s năph m,ă giáă tr /ch tă l ợng,ătínhă hữuădụng,ăng

iă s ădụng,ă n

că xu tăx ).ă

T oădựngămốiăliênăh ăchặtăch ăgiữaăkháchăhàngăvàălo iăs năph mănh tăđ nh,ă
cóănghĩaălàăth ơngăhi uăc aăs năph măđóăs ăxu tăhi năđầuătiênătrongătâmătríă
kháchăhàngăkhiăcóănhuăcầuăvềălo iăs năph măđó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức,ăt pătrungăvàoăđặcătínhăc aăt ăch că
hơnălàăvàoăs năph măhayăd chăvụ.ăCácăđặcătínhăc aăt ăch căcóăthểălàăsựăđ iă
m i,ăd năđầuăvềăch tăl ợng,ăquanătâmăđ năs căkhỏeăc ngăđ ngăhoặcăb oăv ă
môiătr

ng.ăNhữngăđặcătínhănàyăcóăthểăđ ợcălàmăn iăb tăthôngăquaănhânăviên,ă

vĕnă hóaă kinhă doanhă vàă cácă ch ơngă trìnhă truyềnă thôngă c aă côngă ty.ă Trongă
nhiềuătr

ngăhợpăcóăsựăk tăhợpăgiữaăđặcătínhăc aăs năph măvàăđặcătínhăc aăt ă

ch c.ăĐặcătínhăs năph m,ăxétăvềămặtăt ăch c,ătỏăraăbềnăvữngătr

căb tăkỳăsựă

c nhătranhănàoăhơnălàăđặcătínhăc aăcácăs năph măriêngălẻ.ăĐặcătínhăvềăt ăch c
cóă thểă gópă phầnă t oă nênă m tă hìnhă nhă tốtă đẹpă tr
chúng.

8

că kháchă hàngă vàă côngă


Thứ ba, thương hiệu như một con người. Giốngă nh ă m tă conă ng

i,ă

th ơngăhi uăcũngăcóăthểăđ ợcăc mănh năv iăcácăcáătínhănh ăc nhătranh,ătină
c y,ă hàiă h

c,ă nĕngă đ ngă v.v.ă Tr

că h t,ă nóă cóă thểă gípă kháchă hàngă tựă thểă

hi năb năthânăvàănhữngăcáătínhăriêngăc aămình.ăTi pătheo,ăcũngănh ăcáătínhă

conă ng

iă cóă thểă nhă h

ngă đ nă mốiă quană h ă c a h ă trongă xưă h i,ă cáă tínhă

th ơngăhi uăcóăthểălàăcơăs ăchoămốiăquanăh ăgiữaăth ơngăhi uăvàăkháchăhàng.ă
Cuốiăcùng,ăđặcătínhăc aăth ơngăhi uăcóăthểăgípăbiểuăhi nănhữngăđặcătínhăc aă
s năph m.ăVìăv y,ănóăđóngăgópăvàoănhữngălợiăíchăch cănĕngăc aăs năph m,ă
chẳng h nănh ăhìnhă nhăng

iăđànăôngăc aăcôngătyăs năxu tălốpăxeăMichelină

đầyăs căm nh,ănĕngăđ ngăchoătaăc măgiácănh ăv yăvềăs năph măc aăMichelin.
Thứt tư, thương hiệu như một biểu tượng. M tăbiểuăt ợngă năt ợngăvàă
sâuăs căcóăthểălàmăchoănóăd ădàngăđ ợcăgợiănh ăvàăch pănh n.ăSựăthi uăv ngă
m tăbiểuăt ợngătrongăăth ơngăhi uăs ălàăm tăb tălợiăr tăcơăb năvàăng ợcăl iăsựă
hi nădi năc aănóănhiềuăkhiăđóngăvaiătròăthenăchốtăđốiăv iăsựăphátătriểnăth ơngă
hi u.ăCóăbaă kiểuăbiểuăt ợngăcóăthểă đ ợcăquanătâmăhơnăc ă đóălàăbiểuăt ợngă
hữuăhình,ăbiểuăt ợngă nădụăvàăsựăth aăk ăth ơngăhi u.
Biểuăt ợngăhữuăhìnhăđ ợcăxemălàăcóă năt ợngăvàăd ănh ănh t,ăchỉăm tă
cáiăli cănhìnăcũngăcóăthểăgợiălênăsựăliênăt

ngăvềăm tăth ơngăhi uănàoăđó.ăVíă

dụă nh ă hìnhă t ợngă vòngă trònă cóă ngôiă saoă baă cánhă ă giữaă làă th ơngă hi uă
Mercedes Benz.
Biểuăt ợngăs ăcóăýănghĩaănhiềuăhơnăn uănóăcóăthểăch aăđựngăvàătruyềnă
t iăm tăcáchă nădụăcácăcamăk tămangăl iăchoăkháchăhàngănhữngălợiăíchănàoăđóă
khiă muaă th ơngă hi u,ă cóă thểă vôă hìnhă hoặcă hữuă hình.ă Víă dụă nh ă ch́ă bòă tótă

sung s căt ợngătr ngăchoăsựăm nhăm ,ătrànăđầyăsinhălựcăc aăn
lựcăRedbull.

9

căuốngătĕngă


M tă sựă k ă th aă cóă ýă nghĩaă vàă hợpă lýă t ă nhữngă đ aă danhă hoặcă nhữngă
th ơngăhi uăđưăn iăti ngătrongăquáăkh ăđôiăkhiăcũngăcóăthểălàmănênăđặcătínhă
th ơngăhi u.ă[9, tr.68-75]
b) Hình ảnh thương hiệu:
Khiă nóiă đ nă hìnhă nhă th ơngă hi uă nghĩaă làă ch́ngă taă xétă t ă phíaă ng
nh năthôngăđi p,ăt călàăkháchăhàng.ăHìnhă nhălàăk tăqu ăc aăsựăt

iă

ngăt ợngă

vàăhìnhădungăc aăm tănhómăcôngăch́ngănàoăđóăvềăm tăs năph m,ăm tăth ơngă
hi u,ăm tăcôngătyăhay m tăquốcăgia.ăHìnhă nhăth ơngăhi uăchoătaăbi tăcáchă
th că côngă ch́ngă gi iă mưă cácă d uă hi uă c aă th ơngă hi uă thôngă quaă cácă s nă
ph m,ăd chăvụăvàăcácăch ơngătrìnhătruyềnăthông,ăqu ngăcáoăc aănó.
Ng ợcă l i,ă đặcă tínhă th ơngă hi uă l iă đ ợcă xétă t ă phíaă ng
đi p,ăphíaăcôngăty.ăNhi măvụăc aăng
nghĩa,ă đ nhă h

iă g iă thông

iăg iăthôngăđi pălàăph iăcụăthểăhóaăýă

ngă vàă mụcă đíchă c aă th ơngă hi u.ă Doă v y,ă hìnhă nhă th ơngă

hi uă làă k tă qu ă c aă vi că gi iă mưă thôngă đi pă nh nă đ ợc.ă T ă gócă đ ă qu nă tr ă
th ơngă hi u,ă đặcă tínhă th ơngă hi u ph iă đ ợcă xácă đ nhă tr
truyềnăthôngăt oănênăhìnhă nhăth ơngăhi u.ăT călà,ătr

că vàă thôngă quaă

căkhiămuốnăt oăraăm tă

hìnhă nhătrongătâmătríăkháchăhàngăvàăcôngăch́ng,ăcôngătyăcầnăph iăbi tăchínhă
xácăs ăphácăh aăcáiăgì.ăTrongătâmătríăkháchăhàngăs ăđ nhăhìnhăm tăhìnhă nhăcụă
thểăquaăquáătrìnhăt ngăhợpăt tăc ăcácăd uăhi uănh năbi tăvềăth ơngăhi uănh :ă
tênăg iăc aăth ơngăhi u,ăcácăd uăhi uăcóăthểăc mănh năbằngăth ăgiác,ăb năthână
s năph m,ăcácăch ơngătrìnhăqu ngăcáo,ătàiătrợăvàăthôngăcáoăbáoăchíăv.v.ăTrongă
tr

ngăhợpăđặcătínhăth ơngăhi uăkhôngăđ ợcăxácăđ nhărõăràng,ăcácăcôngătyăs ă

b tăch

căhoặcăch yătheoăcáchăqu ngăcáoăc aăđốiăth ăc nhătranh.ăThêmăvàoă

đó,ăvi căcốăg ngăthỏaămưnăt tăc ăcácăphânăđo năth ătr
th ơngă hi uă ắlýă t

ngăvàătheoăđu iăm tă

ng”ă s ă khi nă cácă nhàă qu nă tr ă quênă m tă đặcă tínhă c aă

th ơngăhi uăvàăb ăcuốnătheoănhữngăth ăhi uăluônăthayăđ iăc aăkháchăhàng,ăd nă
đ năýănghĩaăc aăth ơngăhi uăs ăb ăloưngăvàăm tădầnăđiăb năch tăth tăc aănó.ă

10


Th ơngăhi uăĺcănàyăchỉăđơnăthuầnălàăm tăcáiătênăvôăc m,ăkhôngăđểăl iăb tăkỳă
m tă nă t ợng,ă m tă hìnhă nhănàoă trongă tâmă tríă kháchăhàng.ă M tăkh iăngu nă
khácă c aă tácă đ ngă ngo iă laiă làă vi că t oă raă m tă đặcă tínhă nh ngă khôngă chínhă
xác,ă khôngă chână thựcă soă v iă th ơngă hi uă vàă b nă thână s nă ph mă màă nóă đ iă
di n.ăKhôngălâuăsau,ăkháchăhàngăs s mănh năraăsựăkhácăbi tănàyăvàăh uăqu ă
làănóăs ăm tăđiăsựătônătr ngăvàămốiăthi năc mătrongătâmătríăkháchăhàng.ăĐâyă
chínhălàăcơăh iăchoăđốiăth ăc nhătranhăc aăcôngăty.ă[9, tr.78]
Ng

iăg i

Đặcătínhă
th ơngăhi u

Truy năthông

Cácăd uăhi uă
đ ợcătruyềnă
t i

Cácătácăđ ngă
ngo iălai

Ng

iănh n

Hìnhă nhă
th ơngăhi u
Sựăc nhă
tranh

S ăđ 1.1: Đặcătínhăth ơngăhi uăvàăhìnhă nhăth ơngăhi uă[9,tr.79]
1.1.4 Giá trị thương hiệu
DavidăAakerăchoărằngăgiáătr ăth ơngăhi uălàăm tăt păhợpăcácătàiăs nămangă
tínhă vôăhìnhă g năliềnă v iă tênăvàă biểuăt ợngăc aă m tă th ơngă hi u,ăgópăphầnă
làmătĕngăthêmă(hoặcăgi măđi)ăgiáătr ăc aăm tăs năph măhoặcăd chăvụăđốiăv iă
côngătyăvàăcácăkháchăhàngăc aăcôngăty.ăCácăthànhăphầnăchínhăc aătàiăs nănàyă
baoă g m:ă sựă nh năbi tăvềă tênă th ơngă hi u,ă lòngătrungăthànhăđốiăv iă th ơngă
hi u,ăch tăl ợngăđ ợcăc mănh năvàăcácăliênăh ăth ơngăhi u.
Sự nhận biết v̀ thương hiệu:ăđ ợcăđoăl

ngăthôngăquaăcácăcáchăth cămàă

kháchăhàngănh ăvềăm tăth ơngăhi u,ăb tăđầuăt ăvi cănh năbi tă(Đưăbi tăđ nă
th ơngăhi uănàyăch a?),ăr iăđ năh iă că (Cóăthểăhìnhădungăraănhữngăth ơngă

11


hi uă nàoă trongă ch ngă lo iă s nă ph mă nàyă ?),ă r iă đ nă ắth ơngă hi uă đầuă tiên”ă
(th ơngăhi uăđầuătiênăđ ợcănh ăđ n),ăvàăcuốiăcùngălàă th ơngăhi uătr iănh tă
(th ơngăhi uăduyănh tăđ ợcănh ăđ n).ăSựăquenăthu căcóăthểălàăm tănhânătốăr tă

quanătr ngătrongăc nhătranh.ăDoăv y,ăcácăch ơngătrìnhăth ơngăhi uăcầnă ph iă
ch́ă tr ngă đ nă vi că nângă caoă nh nă th că c aă kháchă hàngă đểă tĕngă c

ngă tínhă

c nhătranhăc aăth ơngăhi u.
Chất lượng được cảm nhận: đ ợcăcoiălàăm tăth
th ă th ă tr

căđoăquanătr ngăvềăv ă

ngă đốiă v iă cácă th ơngă hi uă c aă côngă ty.ă Ch tă l ợngă đ ợcă c mă

nh nălàălýădoăch ăy uăkhiăkháchăhàngăch nămuaăs năph măvàănóălàăth
sựă nhăh

căđoă

ngăc aăđặcătr ngăth ơngăhi u,ăsựătinhăt ăc aăth ơngăhi u.ăKhiăquiă

môăc aăch tăl ợngăđ ợcăc mănh năc iăthi n,ăcácănhânătốăkhácăliênăquanăđ nă
nh nă bi tă c aă kháchă hàngă vềă th ơngă hi uă cũng tĕngă theo.ă Vi că t oă raă m tă
nh nă bi tă vềă ch tă l ợngă s ă r tă khóă khĕnă n uă nh ă s nă ph mă khôngă cóă ch tă
l ợngătốt.ăVi căđemăđ năch tăl ợngătốtăchoăkháchăhàngăđòiăhỏiăb năthânăcôngă
tyăph iăhiểuăđ ợcăch tăl ợngălàăgìăvàănóăcóănghĩaănh ăth ănàoăđốiăv iăt ngă
phână đo nă th ă tr

ngă kháchă hàng.ă Ngoàiă côngă ty,ă cácă thànhă viênă c aă kênhă

phânăphối,ăcácăđốiătácăkhácăcũngăcầnăph iăcóăcùngăm tăcáchăhiểuăv iăcôngătyă

vềăkháiăni măch tăl ợng.ăChỉăcóăth ,ăcôngătyăm iăcóăthểăt oăraăvàăcungăc pă
đ năkháchăhàngănhữngăs năph măvàă d chăvụăcóăch tăl ợng.ăTuyănhiên,ăvi că
t oăraăcácăs năph măvàăd chăvụăcóăch tăl ợngăm iăchỉălàăm tăphầnăc aăthànhă
công.ăĐiềuăquanătr ngălàăph iăgípăkháchăhàngănh năth căđ ợcăch tăl ợngăs nă
ph măđó.
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: làă y uă tốă th

ng đ ợcă

cânănh căkỹăl ỡngăkhiăđánhăgiáăgiáătr ăm tăth ơngăhi uăđ ợcăchuyểnănh ợng.ă
M tăsốăl ợngăkháchăhàngănh tăđ nhătrungăthànhătuy tăđốiăs ăt oăraăm tădoanhă
sốăvàălợiănhu năcao.ăCóăthểănh năth yăsựătácăđ ngăr tăl năc aălòngătrungăthànhă
đốiăv iăchiăphíămarketing,ăđơnăgi nălàăvi căgiữăchânăcácăkháchăhàngăcũăth

12

ngă


ítătốnăkémăhơnăvi căthuăh́tăcácăkháchăhàngăm i.ăSựătrungăthànhăc aăcácăkháchă
hàngăcũăthựcăraălàăm tăràoăc năhữuăhi uăđốiăv iăcácăđốiăth ăc nhătranh,ăb iăvìă
chiăphíăchoăvi călôiăkéoăkháchăhàngăt ăbỏăsựătrungăthànhăv iăm tăth ơngăhi uă
nàoăđóăth

ngăvôăcùngătốnăkém.

Các liên hệ thương hiệu:ăm tătrongănhữngăthànhăphầnăđóngăgópănhiềuănh tă
vàoăgiáătr ăth ơngăhi uălàăcácăliênăh ăth ơngăhi u,ăđóălàăcáchăđểăkháchăhàngăắs ă
dụng”ă m tă th ơngă hi u.ă Cácă liênă h ă th ơngă hi uă màă kháchă hàngă cóă thểă c mă
nh năvàăđánhăgiáăcóăthểălàăcácăthu cătínhăs năph m,ăhìnhăt ợngăcáănhânăhoặcălàă

m tă biểuă t ợngă cụă thểă nàoă đó.ă Liênă h ă th ơngă hi uă đ ợcă hìnhă thànhă vàă d nă
đ

ngăb iăđặcătínhăc aăth ơngăhi u.ăDoăđó,ăm tătrongănhữngăchìaăkhoáăđểăt oă

dựngăm tăth ơngăhi uă m nhălàăvi că hìnhăthànhăvàă phátătriểnăđặcă tínhăth ơngă
hi u.ăLiênăh ăth ơngăhi uăcóănhiềuăhìnhăth c:ăthu cătính,ălợiăíchăvàătháiăđ ăc aă
kháchăhàngăvềăth ơngăhi u.ă[7, tr.52-54]
1.2. C ăs ălỦălu năv ăphátătri năth

ngăhi u

Th ơng hi uă ngoàiă vi că baoă hàmă đầyă đ ă cácă y uă tốă c uă thànhă nh :ă Tênă
g i,ălogo,ăslogan,ămầuăs c,ăbaoăbì,ăkiểuădángăthi tăk ă...,ănhằmăt oăraăhìnhă nhă
bênăngoài,ăgípăch́ngătaăcóăthểăxácăđ nh,ăphânăbi tăs năph măhoặcăd chăvụăc aă
ng

iăbánăhoặcănhómăng

iăbánănàyăv iăs năph măvàăd chăvụăc aăđốiăth ăc nhă

tranh,ănóăcònălàăm tăthu tăngữămangăn iăhàmăr ngăhơn.ăTh ơngăhi uăluônăg nă
v iăch tăl ợngăvàăuyătínăc aăs năph măhoặcăd chăvụ.ăTh ơngăhi uălàăkháiăni mă
mangă tínhă ắb nă ch t”ă thểă hi nă đặcă tínhă cốtă lõiă c aă s nă ph mă hoặc d chă vụ.ă
Chínhăb iăl ăđó,ăvi căphátătriểnăth ơngăhi uănhàăqu nătr ăth ơngăhi uăcầnăph iă
x́căti năhàngălo tăcôngăvi cămangătínhăquyătrình,ăch ăkhôngăchỉăđơnăthuầnălàă
thi tăk ăcácăy uătốăc uăthànhănênăth ơngăhi uămàăthôi.ăCácăb
thể:ă
- Xây dựngăchi năl ợcăphátătriểnăth ơngăhi u.
- Thựcăhi năMarketingăMixănhằm qu ng bá th ơngăhi u.

13

căcôngăvi căcụă


1.2.1. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Xâyă dựngă chi nă l ợcă phátă triểnă th ơngă hi uă khôngă ph iă làă vi că làmă tùyă
h ngămàăcầnăph iăcóăđ nhăh

ng,ăk ho ch và theo quy trình cụ thể. Ngày nay,

trongăđiềuăki năh iănh păkinhăt ăquốcăt ,ăc nhătranhăngàyăcàngătr ă nênăquy tă
li tăhơn,ăn uăcácădoanhănghi păkhôngănhanhănh yătrongăvi căn măb tăcơăh i,ă
k păth iăngĕnăng aăcácănguyăcơăđểătìmăraăh

ngăđiăhợpălýăcho mình, thì khó có

thểăt năt iăm tăcáchăhi uăqu ăvàăbềnăvững.ăVìăv y,ăxâyădựngăchi năl ợcăphátă
triểnăth ơngăhi uăphùăhợpălàăb

căkh iăđầuăquanătr ng,ăkhôngăthểăthi u.ăChi nă

l ợcălàăắbánhălái”ăđểăắconăthuyền”ăraăkhơi,ălàăngh ăthu tăthi tăk ,ăt ăch căcácă
ph ơngăti năgípădoanhănghi păđ tăđ ợcămụcătiêuăđưăđặtăra,ăđ ngăth iăđ măb oă
phùăhợpăv iănhữngăbi năđ ngăc aămôiătr

ngăkinhădoanh.ă

Quyătrìnhăxâyăchi năl ợcăphátătriểnăth ơngăhi uăbaoăg m:ă

- Nghiênăc uăth ătr

ngă

- Đ nhăv ăth ơngăhi uă
- Lựaăch nămôăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uă
a) Nghiên cứu thị trường và môi trường kinh doanh:
N iă dungă quană tr ngă trongă nghiênă c uă th ă tr
h

ng,ă đóă làă nghiênă c uă xuă

ngăphátătriểnăc aănhuăcầu,ănhữngăy uătốătácăđ ngăvàă nhăh

ngăđ năthayăđ iă

nhuăcầuăhi năt iăvàăt ơngălai,ănhữngănhuăcầuănàoăs ăxu tăhi n...ă
Cácănhàănghiênăc uăth ătr

ngăcầnăphânătíchăđặcăđiểmăhànhăviăng

iăkhiă

tiêuădùngăs năph măthôngăqua:ă
- M căđ ă nhăh

ngăc aăcácăy uătốăđ năquy tăđ nhălựaăch năs năph mă

- Sựăquanătâmăc aăkháchăhàngăt iăth ơngăhi u:ăĐâyălàăthôngătinăr tăcóăýă
nghĩaăđốiăv iădoanhănghi pătrongăvi căđ aăraăquy tăđ nhăcóănênăti pătụcăđầuăt ă

choăth ơngăhi uănữaăhayăkhôngăvàăđầuăt ăđ năm căđ ănào.ă
- Đoăl

ngăsựătrungăthànhăc aăkháchăhàngăđốiăv iăth ơngăhi uă

- Nghiênăc uăc mănh năc aăkháchăhàngăvềăýănghĩaăc aăth ơngăhi uă

14


Khiănghiênăc uăhànhăviăng

iătiêuădùngăđốiăv iăth ơngăhi u,ăcầnăphânălo iă

kháchăhàngătheoăthuănh p,ăb iăl ăkháchăhàngăcóăthuănh păkhácănhauăs ăcóăhànhă
viăkhácănhauăđốiăv iăcùngăm tăth ơngăhi u.ă
Cóăhaiăph ơngăphápăcơăb năkhiănghiên c uăth ătr
thựcă đ aă vàă nghiênă c uă t iă vĕnă phòng.ă Thôngă th
th

ng,ăđóălàănghiênăc uă

ng,ă cácă nhàă nghiênă c uă

ngăk tăhợpăc ăhaiăph ơngăphápătrên.ăV iănhữngăthôngătinăthuăth păđ ợc,ă

cácănhàănghiênăc uăcầnălựaăch năph ơngăphápăphânătíchăvàăx ălýăthôngătinăcho
phùăhợpăđểăđ aăraăđ ợcănhữngădựăbáoăchínhăxácănh tălàmăcơăs ăchoăvi căxâyă
dựngăchi năl ợcăphátătriểnăth ơngăhi uăchoădoanhănghi p.ă
b) Định vị thương hiệu:

Đ nhăv ăth ơngăhi uălàăquáătrìnhăđ nhăd ngăvàăxâyădựngănhữngălợiăích,ăgiáă
tr ăhìnhă nhăth ơngăhi uăphùăhợpăv iănhómăkháchăhàngămụcătiêu.ăM tăth ơngă
hi uăđ ợcăđ nhăv ărõăràngăs ăt oăraăđ ợcăch ăđ ngăvữngăch cătrongălòngăcôngă
ch́ngăvàăt ăđóăhìnhăthànhăgiáătr ăc aăth ơngăhi u,ăng ợcăl i,ăth ơngăhi uăs ăb ă
đàoăth iăhoặcăb ăthayăth ăb iăm tăth ơngăhi uăkhác. Theo Philip Kotler, doanh
nghi pă cóă thểă lựaă ch nă trongă sốă cácă kiểuă đ nhă v ă th ơngă hi uă nh :ă Định vị
rộng; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị theo tổng giá trị.
c) Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu:
Môăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uăphùăhợpăđ ợcăvíănh ăm tăb năv ăki nătŕcă
trongăxâyădựngăcơăb n.ăCóăthểăphânălo iămôăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uătheoăbaă
nhóm:ăMôăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uăgiaăđình;ămôăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uă
cáăbi t;ămôăhìnhăphátătriểnăđaăth ơngăhi u.ăM iăm tămôăhìnhăcóă uănh ợc điểmă
khácă nhauăvàă phùăhợpă v iăt ngădoanhănghi pă cụăthể.ă Điềuăquanătr ngă khôngă
ph iă ăch ădoanhănghi păcóăbaoănhiêuămôăhìnhăphátătriểnăth ơngăhi uămàălàămôă
hìnhăphátătriểnăth ơngăhi uăđóăcóăphùăhợpăv iădoanhănghi păhayăkhông.ă
d) Xây dựng tầm nhìn và sứ ṃng thương hiệu:

15


Côngăvi căăti pătheoălàăxâyădựngătầmănhìnăvàăs ăm ngăth ơngăhi u.ăLàăm tă
thôngăđi păng năg năvàăăxuyênăăsuốt,ăăđ nhăăh
đ ng th iăcũngăđ nh h

ngăăho tăăđ ngăăc a công ty

ngăphát triển cho th ơngăhi u và s năph m qua phân

tíchăđ nhăv ăgiữaăhi năăt iăvàăt ơngălai.ăTầmănhìnăvàăs ăm ngăc aăth ơngăhi uă
cóăvaiătròălàătônăchỉ,ălàăsựăhi năhữuăc aăcôngăty.ăTr

cătiênănóăt oăcơăs ătrongă

vi că thốngă nh tă mụcă tiêuă vàă chi nă l ợcă phátă triểnă c aă côngă ty.ă Nóă gípă xâyă
dựngăth

căđoăchoăsựăphátătriểnăth ơngăhi u, t oăl păvàăc ngăcốăhìnhă nhăc a

th ơngăhi u tr

căcôngăch́ng.ăMục tiêuăc aăt ngăth iăkỳăcóăthểăthayăđ iănh ngă

tầmănhìnăth ơngăhi uăph iămangătínhădàiăh năvàăph iăđ ợcăthểăhi năquaătoànăb ă
ho tăđ ngăth ơngăhi u.ă
e) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Ph iă xâyă dựngă đ ợcă h ă thốngă nh nă di nă th ơngă hi u riêng cho doanh
nghi p,ăcụăthể làăt păhợpănhữngăliênăt

ngămàăcôngătyămuốnăxâyădựngăvàăgìnă

giữăătrongăsuyănghĩăc a khách hàng thôngăquaăs năph mă(ch ngăălo i, đặc tính,
ch t l ợng và giá tr ăăs năăph m, cách s ădụng, ng

i s ădụng và ngu năgốcăs nă

ph m),ăcông ty (nhữngăgiáătr ăvĕnăhóaăhayătri tălýăkinhădoanh),ăconăng

iă(hình

nhănhânăviên,ăcácămốiăquanăh ăbênătrongăvà bênăngoài),ăvàăbiểuăt ợngă(tênăg i,ă

logo,ăkh uăhi u,ănh căhi u,ăhìnhăt ợng,ăkiểuădángăvàăm uămư).ăH ăăthốngăănh năă
di n th ơngă hi uă gípă kháchă hàngă phân phân bi t đ ợc th ơng hi u này v iăă
những th ơngăhi u khác.
1.2.2. Thực hiện marketing mix nhằm quảng bá thương hiệu
Phátă triểnă th ơngă hi uă hoànă toànă khôngă chỉă làă ho chă đ nhă chi nă l ợc
th ơngă hi u,ă thi tă k ă cácă y uă tốă c uă thànhă nênă th ơngă hi u,ă đĕngă kýă b oă h ă
th ơngă hi uă r iă cóă thểă yênă tâmă khaiă thácă cácă lợiă íchă màă ch́ngă mangă l iă choă
doanhănghi p.ăM tăth ơngăhi uăs ăkhôngăthểă t năt iăvàăphátătriểnăn uăch ăs ă
hữuăc aănóăkhôngăg năcácăho tăđ ngăth ơngăhi uăv iăth ătr

ngăvàăđ nhăh

ngă

phátă triểnă chungă c aă doanhă nghi p.ă Quáă trìnhă xâyă dựngă vàă phátă triểnă th ơngă

16


hi uălàăm tăquáătrìnhăbềnăbỉ,ăđòiăhỏiăsựăn ălựcăkhôngăng ngăc aădoanhănghi pă
trongăvi căthựcăhi năchu năt căcácăchínhăsáchămarketingămix: S n ph m, giá c ,
phân phối, qu ng cáo,ăconăng

i…

a) Chính sách sản phẩm:
Trongăh ăthốngăcácăchínhăsáchăMarketing,ăchínhăsáchăs năph mălàăb ăph nă
giữăv ătríăx ơngăsống,ătrụăc t,ăquy tăđ nhătrựcăti păđ năhi uăqu ăvàăuyătínăc aă
nhà kinh doanh. Đâyălàăcácăchínhăsáchăchungăvềănhưnăhi uăs năph m,ăđ nhăv ,ă
h yăbỏ,ăs aăchữa,ăb ăsung,ăthi tăk ăm uămư,ăbaoăbì,ăv.v…ăChínhăsáchăs năph mă

s ă quy tăđ nhănhữngă v năđềă ch ă y uănh tă trongăho tăđ ngăkinhă doanh,ă đóălà:ă
ph ơngăphápăs năxu t,ăquyămôăvàătốcăđ ăphát triểnăc aăho tăđ ngăs năxu tăkinhă
doanh.ăNóăcònăgípădoanhănghi păxâyădựngăđ ợcăm tăcơăc uăs năph mătốiă u,ă
làmăcơăs ăđềăđầuăt ăhợpălý,ăcóăhi uăqu ,ăgópăphầnăquy tăđ nhătrongătrongăvi că
thựcăhi năcácămụcătiêuăc aăchi năl ợcăMarketingăchung.ăChínhăsáchăs n ph mă
cònă nhă h

ngă trựcă ti pă đ nă doanhă thu,ă chiă phí,ă v ă tríă vàă th ă lựcă c aă doanhă

nghi p,ă nhăh

ngăđ năvi cătriểnăkhaiăvàăthựcăhi năcácăchínhăsáchăkhácătrongă

h ăthốngămarketingăh năhợp.
Cácăho tăđ ngăch ăy uăc aăchínhăsáchăs năph m:ăCácăquy tăđ nhăvềănhưn
hi u/th ơngă hi u,ă cácă quy tă đ nhă vềă ch tă l ợngă s nă ph mă vàă phátă triểnă s nă
ph m,ăcácăquy tăđ nh vềăch ngălo iăs năph m.
b) Chính sách phân phối:
Phânăphốiălàăho tăđ ngănhằmăđ nhăh
s ă hữuăgiữaă ng

iăbánăvàă ng

ngăvàăthựcăhi năchuyểnăgiaoăquyềnă

iă mua,ăđ ng th iăthựcă hi năvi că t ăch c,ăđiềuă

hòa,ăphốiăhợpăcácăt ăch cătrungăgianăkhácănhauăđ măb oăchoăhàngăhóaăti păc nă
vàăkhaiăthácătốiăđaăcácănhuăcầuăth ătr

ng.

Vi călựaăch năkênhăphânăphânăphốiălàăr tăquanătr ng,ănóăquy tăđ nhăphầnă
l năsựăthànhăcôngăc aăho tăđ ngăMarketing,ădoăv y,ăvi călựaăkênhăphânăphốiă

17


ph iăđ ợcătínhătoánătrênănhữngăcĕnăc ăcụăthể,ăcóăthểădựaăvàoăcácăy uătốănh ăsauă
đểălựaăch n:
- Cĕnăc ăvàoămụcătiêuăphânăphối.
- Xétătheoăkh ănĕngăs năxu t.
- Xétătheoăđặcăđiểmăs năph m.
c) Chính sách giá:
Chính sáchă đ nhă giá,ă theoă quană ni mă Marketing,ă làă h ă thốngă cácă quană
điểm,ăph ơngăphápăhoặcăcácăcáchăth cămàădoanhănghi păs ădụngăđểăxácăđ nhă
giáăchoăm tăs năph măhàngăhóa.ăVi căho chăđ nhăm tăchínhăsáchăgiáăhợpălýălàă
điềuăh tăs căkhó,ăđòiăhỏiănhàăqu nălýăkinhădoanh ph iăn măb tăđ ợcănhiềuălo iă
thôngăsốăcầnăthi tăvàăliênăquan,ăph iăđặtăvi căho chăđ nhăgiáătrongămốiăquanăh ă
nhiềuă chiềuă v iă Marketingă h nă hợpă hợp.ă Giáă cóă vaiă tròă đốiă v iă chi nă l ợcă
Marketingănh ăsau:ăDùngăđểăthâmănh păvàoăth ătr

ng,ăb oăv ăth ăphầnăhi n có

vàăchốngăl iăcácăđốiăth ăc nhătranh,ătốiăđaăhóaălợiănhu n,ăchi mălĩnhăth ăphần,ă
thểăhi năch tăl ợng…
Thôngăth

ng,ăkhiă năđ nhăgiá,ăng

iătaăquanătâmăđ năcácăy uătốăsau:

- Chiăphíăt oăraăs năph m,ăd chăvụ.
- Giáăc nhătranh
- Nh năth căc aăkháchăhàng
d) Chính sách xúc tiến – yểm trợ:
Chínhăsáchăx́căti năyểmătrợăbaoăg măm iăho tăđ ngăvàăgi iăphápănhằmăđềă
raăvàăthựcăhi năcácăch năl ợc,ăchi năthu tăx́căti năyểnătrợănhằmăth́căđ yăbánă
hàngăvàănângăcaoăuyătínăc aănhàăkinhădoanhătrênăth ătr

ng.ăChínhăsáchăx́căti nă

ậ yểmătrợăl iăbaoăg măcácăquy tăđ nhăvềătruyềnăthông,ăcácăho tăđ ngăti păx́că
v iăkháchăhàngănh :ăqu ngăcáo,ăđ iăngũăbánăhàng,ăkhuy nămưi,ăquanăh ăcôngă
ch́ng,ăh iătrợătriểnălàm,ăth ătín,ătrungătâmăd chăvụăkháchăhàng,ăinternet,ăv.v…

18


Mụcăđíchăc aăchínhăsáchăx́căti năậ yểmătrợălàăđểătĕngăniềmătinăvàănhữngă
ph năh iătíchăcựcăc aăkháchăhàngănhằmănângăcaoăhìnhă nhănhàăcungăc p,ăđ ngă
th iăđ nhăv ăth ơngăhiêuăs năph mătrongătâmătríăkháchăhàng.
X́căti năậ yểmătrợălàătĕngăsựăhiểuăbi tăc aăkháchăhàngăđốiăv iăth ơngăhi u
c aădoanhănghi p.ăThôngăquaăcácăho tăđ ngăx́căti năyểmătrợ,ăcácădoanhănghi pă
tácăđ ngăvàoăth ătr

ngăvàăthểăhi nătráchănhi măv iăkháchăhàngăhóa,ăđ măb oă

choăvi căđ nhăv ăth ơngăhi uătrongătâmătríăng

iătiêuădùng.

Cácălo iăquy tăđ nhăyểmătrợăcầnăđ ợcăquanătâm:
- Bằngănhữngăbằngăch ngăhayănhữngăminhăh aăcóăthể,ăđểătruyềnăt iăthôngă
tinăđ năkháchăhàngămụcătiêu.
- V nădụngăcácăch ơngătrìnhăx́căti năbánăm tăcáchălinhăho tătheoăcácăđo nă
th ătr

ngăriêngăbi tăhoặcătheoămùaăk tăhợp.
- T oădựngăuyătínăthôngăquaăvi c giaătĕngăcácăho tăđ ng giao ti păv iăc ngă

đ ng,ăđ aăph ơng.
- H năhợpătruyềnăthôngăc ăđ ng:ăQu ngăcáo,ăkhuy nă mưi,ăquanăh ă côngă
ch́ng,ătuyênătruyền,ăbánătrựcăti p,ămarketingătrựcăti p,…
Ti uăk tăch

ngă1

Quaănghiênăc uăvềăcơăs ălýălu năvàăthựcăti năvềăchi năl ợcăphátătriểnăth ơngă
hi u,ă phână tíchă kinhă nghi mă thựcă ti nă phátă triểnă th ơngă hi u, đưă làmă rõă kháiă
ni măvềăxâyădựngăth ơngăhi uăvàăcáchăxácăđ nhămụcătiêuăxâyădựngăth ơngăhi uă
vàăđ nhăv ăth ătr

ngăđểăphátătriểnăth ơngăhi u.ăĐặcăbi t,ăđưănêuăđ ợcăcácăchi nă

l ợcă phátă triểnă th ơngă hi uă cũngă nh ă cáchă th că b oă v ă th ơngă hi uă choă s nă
ph m,ă cácă ph ơngă th că xâyă dựng,ă qu ngă báă hìnhă nhă th ơngă hi u,ă côngă tácă
qu ngăcáoăth ơngăhi uăcũngănh ăcôngătácăxâyădựngăquanăh ăcôngăch́ng.ăĐâyă
làăcơăs ăchoăcácăphânătíchă ăcácăch ơngăsau.

19


ng 2

Ch

TH CăTRẠNGăCỌNGăTỄCăPHỄTăTRI NăTH

NGăHI U CẨ PHÊ

TẠIăCỌNGăTYăXU T NH P KH U CẨ PHểăĐ KăHẨ
2.1. T ngăquanăv ăCôngătyăXNKăCƠăphêăĐ kăHƠ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Côngă tyă Xu tă Nh pă Kh uă Càă phêă Đ k Hàă đ ợcă thànhă l pă chínhă th că
ngàyă20ăthángă06ănĕmă2007ătheoăQuy tăđ nhăsố:ă178/TCTậTCCB/QĐăc aăH iă
đ ngăQu nătr ăT ngăCôngătyăCàăphêăVi tăNam.
- Gi yăphépăkinhădoanhăsố:ă3816000020ădoăS ăK ăho ch và Đầuăt ătỉnhă
KonăTumăc păngàyă09ăthángă07ănĕmă2007.
- Tên Công ty: Chi nhánh T ngă Côngă tyă Càă phêă Vi tă Namă - Công ty
Xu tăNh păKh uăCàăphêăĐ k Hà.
- Tênăgiaoăd chăti ngăAnh:ăDakăHaăCoffeeăImportăậ Export Company.
- Tênăvi tăt t:ăVINACAPHEăĐ K HÀ
- Trụăs ăchính:ăSốă09,ăChuăVĕnăAnăậ Th ătr năĐ k Hà ậ huy năĐ k Hà ậ
tỉnh Kon Tum.
- Đi nătho i: 0603.827.036
- Fax: 0603.822.888
- Email:
Cơăs ăv tăch tăCôngătyăđ ợcăti pănh năt ăcácăđơnăv ăthànhăviênăthu că
T ngă Côngă tyă Càă phêă Vi tă Namă làă nhàă máyă ch ă bi nă càă phêă t ơiă v iă côngă

ngh ăcũăcùngăv iăh ăthốngăch ăbi năcàăphêăkhô,ăsânăphơiăvàănhàăkhoăkhôngă
đ tătiêuăchu n.ă
V ợtă quaă khóă khĕnă bană đầu,ă Bană giámă đốcă Côngă tyă đưă xâyă dựngă k ă
ho chă phátă triểnă Côngă tyă hàngă nĕmă vàă xácă đ nhănhi mă vụă choă c ă giaiă đo nă
2010- 2020.

20


Đểăthựcăhi nănhi măvụăkinhădoanh, Côngătyăđưăc iăti nănângăc pătrang
thi tă b ,ă nhàă x

ng,ă sânăphơiă phụcă vụă choă côngă tácă ch ă bi nă vàă tuyểnă ch n

nguyênăli u,ăđầuăt ătrangăb ăm tădâyăchuyềnă ch bi n cà phê rang xay bằng
công ngh c a Braxin, có công su t ch bi n 30 kg cà phê nhân/gi … v i số
vốn đầu t 1.300 tri u đ ng. S n ph m cà phê rang xay c a nhà máy b
đư đ ợc nhiều ng

c đầu

i tiêu dùng trên đ a bàn ch p nh n, và chỉ qua 1 nĕm s n

xu t và tiêu thụ, cà phê b t mang th ơng hi u cà phê Đ k Hà đư đ ợc ng

i

tiêu dùng bình ch n là s n ph m d ch vụ hàng đầu t i Vi t Nam. Đây là sự
thành công b

c đầu c a Công ty Xu t Nh p Kh u Cà phê Đ k Hà trong vi c

xây dựng th ơng hi u, gi i thi u s n ph m cà phê Đ k Hà ra th tr

ng.

 Những thuận lợi của Công ty:
Đ ợcăsựăquanătâmăchỉăđ oăc aăT ngăcôngătyăCàăphêăVi tăNamăvềăch ă
tr ơngăvà cơăch ăs năxu tăkinhădoanh.
Cóă ch ă tr ơngă qu nă lýă ch tă l ợng,ă t pă trungă s nă ph mă cũngă nh ă t o
điềuăki nătháoăgỡănhữngăkhóăchoăCôngătyăc aăUỷăbanănhânădânăhuy năĐ k Hà
vàăcácăngânăhàngăth ơngăm iătrênăđ aăbàn.
Cóăđ iăngũăcánăb ănĕngăđ ng,ătâmăhuy t,ănhi tătìnhăg năbóăv iăCông ty.


Những khó khăn của Công ty:
Là m tă doanhă nghi p đ ợcă thànhă l pă mu n, ítă kinhă nghi mă l iă kinhă

doanh trongăm tăngànhăcóănhữngădoanhănghi pămàătênătu iăđưăquenăthu căv iă
th ătr

ngătrongăvàăngoàiăn

că(càăphêăTrungăNguyên,ăThuăHà,…)

Khóăkhĕnăl nănh tăc aă Côngătyălàăthi uăvốnăl uăđ ng:ă V iăcácă chính
sáchă th tă chặtă tínă dụngă c aă Ngână hàng,ă Côngă tyă khôngă thểă vayă vốnă đ ợcă
nhiều;ăbênăc nhăđóăth iăh năvayăng n,ălưiăsu tăvayăcaoăt oănênăápălựcătàiăchínhă
luônăcĕngăthẳng,ălàmăchoăCôngătyăm tăcơăh iămuaăcàăphêăh tăc aăng
trênăđ aăbànăhuy năvàănhiềuăĺcăph iăch pănh năbánăl ăđểătr ănợăđ năh n.

21

iădână


M tăkhóăkhĕnămang tínhăđặcăthùăc aăCôngătyălàăđ ợcănh năbànăgiaoătàiă
s năt ăm tăsốăđơnăv ăs năxu t,ăch ăy uălàăsânăphơiăvàănhàăx

ngăch ăbi năcàă

phêăđ ợcăxâyădựngă ăth iăkỳăbaoăc pănh ngăgiáătr ăcònăl iăr tăl n,ăgiáătr ăs ă
dụngă(kh ănĕngăkhaiăthác)ăr t th p,ăchiăphíăkh uăhaoăquáăl nă(1,5ătỷ/nĕm)ălàmă
cho giá thành kinh doanh cao.
2.1.2. Tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
 Tổ chức bộ máy của Công ty bao gồm:
- BanăGiámăđốc:ă01 Giámăđốcăvàă02ăPhó Giámăđốc.
- 03ăphòngăchuyênămôn:ăT ăch c- Hànhăchính,ăK ăho ch- Kinh
Doanh và Tài chính- K ătoán.
- 01ăx

ngăch ăbi năcàăphêărangăxay.

- 03ătr măthuămuaăvàăch ăbi năcàăphêăthô.
- M tăsốăc aăhàngăgi iăthi uăs năph măc aăCôngătyăt iăHàăN i,ăĐà
Nẵng,ăthànhăphốăKonăTumăvàăth ătr năĐ k Hà.
 Trongăđó:ă
Giámăđốcăphụătráchăchungăvàătrựcăti păphụătráchă02ăb ăph n:ăTàiă
chínhăk ătoánăvàăK ăho chăkinhădoanh.
Phó GiámăđốcăphụătráchăcôngătácăT ăch căHànhăchínhăphụătrách công

tác hành chínhăqu nătr ăvàănhânăsựăc aăCông ty.
Phóăgiámăđốcăphụătráchăs năxu t, cácăho tăđ ngăthuămuaănguyênă
li u,ăquáătrìnhăs năxu tăch ăbi năs năph măcàăphê.
Phòng Tài chính - K ă toán:ă Xâyă dựngă k ă ho chă tàiă chínhă hàng nĕm;ă
Phânătích,ăkiểmătra, đánhăgiáătìnhăhìnhătàiăchínhăc aăCôngătyănhằmăđềăxu tăcácă
bi năphápăqu nălýăgiáăthành,ăhi uăqu ăs ădụngăvốn;ăGhiăchép,ăph năánhăcácă
nghi pă vụăkinhăt ă phátăsinhă trongă quáă trìnhăho tăđ ngă c aă Côngă ty, l păbáoă
cáoăk ătoánătàiăchínhătheoăquyăđ nh.

22