Ứng dụng mô hình servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh quảng ninh

LỜI CÁM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh
tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi
thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý, đặc biệt là trong quá trình
thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng
như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của
bản thân.
Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu trường
Đại học Bách khoa Hà Nội; Viện Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau Đại học;
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thành Luận văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc sự chỉ bảo, giúp đỡ, hướng dẫn tận
tình của thầy giáo TS. Lê Hiếu Học - Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học
Bách khoa Hà Nội cùng toàn thể các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý đã
giúp đỡ em hoàn thành Luận văn./.
Hà Nội, tháng 04 năm 2016
Tác giả Luận văn

Nguyễn Thùy Dƣơng

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết luận văn này do chính tôi thực hiện. Toàn bộ thông tin, dữ liệu
và nội dung trình bày trong luận văn không vi phạm bản quyền hoặc sao chép bất
hợp pháp dưới bất cứ hình thức nào.
Bằng cam kết này, tôi xin chịu trách nhiệm với những vi phạm của mình
nếu có.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thuỳ Dƣơng

ii


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................2
6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ VÀ
MÔ HÌNH SERVQUAL ...........................................................................................4
1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ ................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................4
1.1.2. Đặc tính của Dịch Vụ ................................................................................4
1.2. Chất lƣợng Dịch Vụ........................................................................................6
1.2.1. Khái niệm về chất lượng:...........................................................................6
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...............................................................8
1.2.3. Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ................................................10
1.3. Các mô hình về đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................11
1.3.1. Mô hình SERVQUAL ...............................................................................11
1.3.2. Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos ........................18
1.4. Những vấn đề chung về thẻ thanh toán ......................................................21

1.4.1. Khái niệm thẻ thanh toán .........................................................................21
1.4.2. Phân loại thẻ thanh toán..........................................................................22
1.4.3. Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán ..................................................26

iii


1.4.4. Chất lượng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự
thoả mãn của khách hàng ..................................................................................30
1.5. Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Vietcombank- CN Quảng
Ninh ......................................................................................................................32
1.5.1. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ............................................32
1.5.2. Các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ .......................................................33
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NINH .......................39
2.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng - CN Quảng Ninh .........39
2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ......................39
2.1.2. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh Quảng Ninh .....................41
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- Chi
nhánh Quảng Ninh. ............................................................................................41
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của Phòng KDDV thẻ- ngân hàng Ngoại Thươngchi nhánh Quảng Ninh .......................................................................................43
2.2. Thực trạng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại Thƣơng- CN Quảng Ninh .....44
2.2.1. Các sản phẩm dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại Thương- CN Quảng
Ninh ....................................................................................................................45
2.2.2. Số lượng thẻ phát hành hàng năm tại Vietcombank Quảng Ninh ...........51
2.2.3. Mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ ................................................52
2.3. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Vietcombank - chi nhánh Quảng
Ninh theo mô hình SERVQUAL ........................................................................53
2.3.1. Thông tin về đối tượng khảo sát .............................................................. 53
2.3.2. Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Quảng Ninh .....56

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NINH ....................................................................76
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ của Vietcombank trong
thời gian tới ..........................................................................................................76

iv


3.2.1. Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên ............................... 77
3.2.2. Đề xuất phân đoạn khách hàng với các chính sách phù hợp ..................88
3.2.3. Đề xuất liên quan đến nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM và
phương tiện hữu hình .........................................................................................92
3.2.4. Nâng cao độ tin cậy của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ....................96
KẾT LUẬN ............................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................103

v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing ..............9
Hình 1.2: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách
hàng ...........................................................................................................................11
Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman ............................................14
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ...............................................19
Hình 1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ .................................................32
Hình 2.1. Thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect 24 ...........................................45
Hình 2.2. Thẻ ghi nợ nội địa đồng thương hiệu ........................................................47
Hình 2.3. Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank .............................................................. 47

Hình 2.4. Thẻ tín dụng Vietcombank ........................................................................49
Hình 2.5. Thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng ...............................................50
Hình 2.6. Thẻ tín dụng Vietcombank Platinum ........................................................50
Hình 2.7. Thẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu ....................................................51

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình
đã hiệu chỉnh (1988)..................................................................................................18
Bảng 2.1. Bảng hạn mức giao dịch thẻ Vietcombank Connect 24 ...........................46
Bảng 2.3. Số lượng thẻ ghi nợ phát hành và doanh số thanh toán thẻ Connect 24 giai
đoạn 2012 - 2014 .......................................................................................................51
Bảng 2.4. Số lượng thẻ ghi nợ quốc tế phát hành và doanh số thanh toán thẻ giai
đoạn 2012- 2014 ........................................................................................................51
Bảng 2.5. Số lượng thẻ tín dụng phát hành và doanh số thanh toán thẻ giai đoạn
2012- 2014 ................................................................................................................52
Bảng 2.6. Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ phát triển mới giai đoạn 2012- 2014 ......52
Bảng 2.7. Số lượng máy ATM giai đoạn 2012- 2014 ...............................................53
Bảng 2.8. Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính ................................................53
Bảng 2.9. Thông tin mẫu về độ tuổi ..........................................................................54
Bảng 2.10. Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân ........................................................55
Bảng 2.11. Thông tin về mẫu trình độ học vấn .........................................................56
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ......................60

vii


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thẻ là phuong tiẹn thanh toán không d ng tiền mạt đuợc luu hành trên toàn
thế giới song song c ng tồn tại với các phuong thức thanh toán khác. Với tiẹn ích
mang lại cho khách hàng, ngân hàng và nền kinh tế, thẻ ngày càng kh ng định vị trí
của n trong hoạt đọng của ngân hàng. Khoa học công nghẹ phát triển và ngày càng
được ứng dụng phổ biến trong lĩnh vực thẻ ngân hàng. Trên thực tế, kinh doanh thẻ
hiẹn vẫn là lĩnh vực mới mẻ

Viẹt Nam, vì vạy đây là co họi tốt cho doanh nghiẹp

kinh doanh và phát triển các sản ph m thẻ.
Thị trường thẻ ngân hàng

Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc

biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại
thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ
phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Với dân số hơn
80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho
sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng
mình. Do đ , để nâng cao sức cạnh tranh, m rộng thị phần, việc nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng
cần phải được chú ý đúng mức.
Tại Vietcombank Quảng Ninh, chưa c một nghiên cứu chính thức nào liên
quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này. Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp
dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản ph m có chất lượng, nên coi khách
hàng là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn
đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản ph m có thể đáp

ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra.
Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ
tr nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ.
Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính
1


xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đ nâng cao hơn nữa khả năng
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Dưới sự hướng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Áp dụng mô
hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh” để tìm hiểu thực trạng và những giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp phần phát triển và tăng khả năng
cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục đích chính của luận văn bao gồm:
Tổng hợp cơ s lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhằm xác định các tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Phân tích thực trạng chất lượng chất lượng dịch vụ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh (Vietcombank Quảng
Ninh) để xác định mức chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để từ đ nâng
cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ của Vietcombank Quảng Ninh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và quản lý chất lượng của dịch vụ thẻ
ATM, các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Vietcombank
Quảng Ninh.
- Phạm vi nghiên cứu: Phương thức cung cấp dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank Quảng Ninh, từ đ đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ s thực tiễn,

và đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ,
hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ
nói chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng.

2


Nghiên cứu này c ý nghĩa thiết thực đối với thực tế quản lý, kinh doanh
dịch vụ thẻ trong điều kiện ngành dịch vụ cung cấp thông tin ngày càng đối mặt với
cạnh tranh gay gắt, giúp đơn vị cung cấp dịch vụ có phân tích thực trạng chất lượng,
quản lý chất lượng dịch vụ một cách khoa học để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố
cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại hiệu quả kinh doanh.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mô hình SERVQUAL và chất lượng dịch
vụ thẻ.
Chương 2. Phân tích chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Quảng Ninh theo
mô hình SERVQUAL.
Chương 3. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank
Quảng Ninh.

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ VÀ
MÔ HÌNH SERVQUAL
1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền s hữu cái gì đ . Sản ph m của nó có thể có hay không gắn liền với sản
ph m vật chất”.
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền s hữu. Sản ph m của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản ph m vật chất” (Marketing trong kinh
doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân 2001).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản
ph m hữu hình…Theo nghĩa rộng, đ là những hoạt động đưa lao động sống vào
sản ph m vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đ của người khác”.
Dịch vụ là “một sản ph m kinh tế không phải là một vật ph m mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
1.1.2. Đặc tính của Dịch Vụ
Dịch vụ là một “ sản ph m đặc biệt” c nhiều đặc tính khác với các loại hàng
h a khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ tr nên kh định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ m , cân đo đong đếm một
cách cụ thể như các sản ph m vật chất hữu hình. Khi mua sản ph m vật chất khách
4


hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
ph m dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình dịch vụ

không c “mẫu” và cũng không c “d ng thử” như sản ph m vật chất. Chỉ thông
qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
 Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đ việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng c nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp” “phổ thông” đến “ thứ cấp”. Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chu n mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
 Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện

việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng
thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng h a thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay
trong suốt quá trình tạo ra n . Đối với sản ph m hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng
giai đoạn cuối (end-users) còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình
này làm cho dịch vụ tr nên hoàn tất.
 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng h a khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đ đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dich vụ là sản ph m được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đ .

5


1.2. Chất lƣợng Dịch Vụ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng:
Khái niệm chất lượng đã trải qua một tiến trình phát triển rất lâu dài và có thể
khái quát lại trong năm giai đoạn với các định hướng và tiếp cận sau (Nguyễn
Quang Toản, 1995):
 Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lƣợng”
Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một thời
gian dài, đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm đầu tiên về
chất lượng chính là phát hiện lỗi. Người ta chú trọng đến sự đồng nhất của sản
ph m, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lượng và chuyên gia chất lượng
là người th m định, phân loại, đếm, xếp loại sản ph m.
Để phát hiện ra khuyết tật, người ta tiến hành kiểm tra sản ph m cuối cùng,
sau đ đề ra biện pháp xử lý đối với sản ph m đ . Nhưng biện pháp này không giải
quyết được tận gốc vấn đề, nghĩa là không tìm đúng nguyên nhân đích thực gây ra
khuyết tật của sản ph m. Đồng thời việc kiểm tra như vậy cần chi phí lớn về thời
gian, nhân lực và độ tin cậy không cao.
 Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lƣợng”
Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát được quan tâm đầu tiên. Tuy nhiên,
khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và qui mô thì việc kiểm tra
chất lượng đòi hỏi số lượng cán bộ kiểm tra càng đông, chi phí cho chất lượng sẽ
càng lớn. Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các nhà sản xuất định hướng đến
kiểm soát chất lượng, chú trọng sự đồng nhất của sản ph m với hao phí th m định ít
hơn. Từ đ , người ta nghĩ tới biện pháp phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát
hiện. Mỗi doanh nghiệp muốn sản ph m và dịch vụ của mình c chất lượng cần
kiểm soát 5 yếu tố đầu vào cơ bản của sản xuất 4M1I:
- Kiểm soát con người (Men).
- Kiểm soát phương pháp và quá trình (Method).

- Kiểm soát nhà cung ứng (Material).
-

Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm

(Machine)
6


- Kiểm soát thông tin (Information).
 Cách tiếp cận “Xây dựng chất lƣợng”
Hai mươi năm sau đ , thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm chất
lượng đã tiến một bước xa hơn. Quan điểm chất lượng vẫn là vấn đề cần giải quyết,
nhưng được thực hiện chủ động. Tất cả các bộ phận đều chịu trách nhiệm về chất
lượng, mặc dù những người quản lý cấp cao chỉ tham gia vào quá trình thiết kế,
hoạch định và triển khai các chính sách chất lượng. “Xây dựng chất lượng” tr
thành định hướng và cách tiếp cận trong quản lý chất lượng chiến lược.
Khi đề cập đến chất lượng, hàm ý sâu xa của n là hướng tới sự thoả mãn
khách hàng. Một trong những yếu tố thu hút được khách hàng đ là niềm tin của
khách hàng đối với nhà sản xuất. Khách hàng luôn mong muốn tìm hiểu xem nhà
sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài chính, uy tín xã hội và c đủ độ tin cậy
không. Các yếu tố đ chính là cơ s để tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng có
thể đặt niềm tin vào nhà sản xuất một khi biết rằng chất lượng sản ph m sản xuất ra
sẽ được đảm bảo. Niềm tin đ dựa trên cơ s khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức,
con người, phương tiện, cách quản lý của nhà sản xuất. Mặt khác, nhà sản xuất phải
c đủ bằng chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lượng của mình.
Các bằng chứng đ dựa trên hệ thống chất lượng bao gồm: Sổ tay chất lượng,
qui trình, qui định kỹ thuật, đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ thuật, phân
công người chịu trách nhiệm về đảm bảo chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, báo cáo
kiểm tra, thử nghiệm, qui định trình độ cán bộ, hồ sơ sản ph m...

 Cách tiếp cận “Quản lý chất lƣợng”
Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều
ngành công nghiệp Nhật Bản như công nghiệp ô tô, công nghiệp điện tử, bán dẫn
v.v…. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tác động đến chiến lược doanh
nghiệp, chất lượng là cơ hội cạnh tranh. Mọi người trong tổ chức, trong đ , quản lý
cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến lược chất lượng. Giờ đây, trong
quản lý chất lượng chiến lược, người ta tiếp cận với chất lượng với định hướng mới
là “quản lý chất lượng”.

7


 Cách tiếp cận “Quản lý chất lƣợng toàn diện”
Quản lý chất lượng toàn diện là mô hình quản lý chất lượng theo phong cách
Nhật bản được tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một phương pháp
quản lý có tính triết lý. Ngoài các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, bảo đảm, quản lý
hiệu quả chi phí, quản lý chất lượng toàn diện còn bao gồm nhiều biện pháp khác
nhằm thoả mãn những nhu cầu chất lượng của cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn đạt được trình độ quản lý chất lượng toàn diện phải được
trang bị mọi điều kiện kỹ thuật cần thiết để c được chất lượng trong thông tin, chất
lượng trong đào tạo, chất lượng trong hành vi, thái độ, cử chỉ, cách cư xử trong nội
bộ doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng bên ngoài.
Tóm lại, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Vì vậy, Sản ph m hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho d trình độ sản ph m sản xuất ra có
hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan
điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản ph m nào thoả
mãn nhu cầu tiêu d ng cao hơn thì c chất lượng cao hơn.
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu

nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu gặp nhiều kh khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà chưa c sự thống nhất hoàn toàn (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ

đầu ra.

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chu n hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản ph m, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
8


Chất lượng dịch vụ rất kh đánh giá b i nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá

đầu ra so với giá trị kỳ vọng của

khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá

đầu ra so với giá trị kỳ vọng của

khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing c
quan hệ chặt chẽ với nhau. N được cụ thể h a như sau :
Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định
dựa trên cơ s của các thước đo được tìm ra qua
nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động
của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác nhau.

Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ g c độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố
trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị
cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục
vụ tại quầy, đ n tiếp, giao dịch với khách

Chất lượng

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá
trình thắt chặt cả ba thành tố trên. B i vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm
9


một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hư ng lớn lao và chất
lượng dịch vụ được đảm bảo

mức tối ưu.

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không ph hợp với đúng những gì
mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì
kh thu hút được.
1.2.3. Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã
đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đ là:
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng
tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp
dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải c các kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
Thứ tư là tiếp cận đƣợc: C thể dễ dàng đến gần, c thời gian chờ đợi, c giờ

giấc m cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng
nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nh m khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và
n giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không c nguy hiểm, rủi ro hoặc
ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng .

10


Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá
nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành
dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Trên cơ s
Thông tin
truyền miệng

mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:
Nhu cầu
cá nhân

Các yếu tố chất lượng dịch

vụ
 Độ tin cậy
 Trách nhiệm
 Năng lực
 Khả năng tiếp cận
 Tác phong
 Giao tiếp
 Sự tín nhiệm
 Tính an toàn
 Thấu hiểu khách hàng
 Tính hữu hình

Kinh nghiệm
đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương

Mức độ thoả mãn của khách
hàng
A. Dịch vụ
mong muốn

B. Dịch vụ
nhận thức được

1. Vượt quá kỳ vọng
(Ahảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng)
3. Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không
đạt)

Hình 1.2: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách
hàng
1.3. Các mô hình về đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.1. Mô hình SERVQUAL
1.3.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Parasuraman là người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện
11


đột phá giúp các nhà kinh doanh c được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông
qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mô hình
SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu
đánh giá là khá toàn diện. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đ
và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Nghiên cứu của Parasuraman
cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hư ng thụ. Tác giả
đã thiết lập mô hình năm kẽ h trong chất lượng dịch vụ để làm cơ s cho việc tiêu
chu n hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý doanh nghiệp:
Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn

những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và
những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đ là sai lệch gây nhiều thiệt
hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm
được nhu cầu khách hàng. Khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị
trường, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục vụ trực tiếp, tăng cường
tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách.
 Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả
thực hiện dịch vụ
Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách
hàng nhưng không định ra tiêu chu n cụ thể cho các kỳ vọng đ . Khoảng cách này
bị ảnh hư ng b i mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình
thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chu n hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của
việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Những nguyên nhân chi phối khoảng
cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên
nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
12


- Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao
động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác.
- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy
mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những kh khăn do
thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận
biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng.
- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: các
nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách
hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên
sự võ đoán chủ quan. Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng
cách nêu trên.
 Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện

dịch vụ
Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hư ng rất lớn tới chất lượng dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và
chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ
xuống dưới mức tiêu chu n. Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã
có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục
vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
 Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho
khách hàng
Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch
vụ sẽ ảnh hư ng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan
trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp
không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa hẹn
nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết
chất lượng khi lời hứa không được thực hiện.
Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách
hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện.
13


Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay
nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách
hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
 Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc
Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa
mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng
dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng
cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì
mà khách hàng chờ mong.
KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của KH
NHÀ TIẾP THỊ

Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
Nguồn Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985 : 44)

14


Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu

diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4))
Trong đ , CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.3.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào,
chất lượng dịch vụ cảm nhận b i khách hàng đều có mô hình thành 10 thành phần,
đ là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ n i lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ m cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm n tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách
hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
15

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên c ưu điểm là bao quát
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này c nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không có sự phân biệt. Vì vậy đến năm
1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL và rút ngắn thành năm
thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm n với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm s c đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg (1988)
sử dụng 21 biến quan sát. Trong đ Mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, Mức độ
đáp ứng gồm 3 biến quan sát, Năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, Mức độ đồng
cảm gồm 4 biến quan sát, Phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát.
- Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách
chắc chắn và chính xác.

16


. Cung ứng dịch vụ như đã hứa
. Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
. Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
. Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
. Duy trì mức độ không sai sót
- Mức độ phản hồi, đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên
và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
. Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
. Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
. Mong muốn hỗ trợ khách hàng
. Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để
truyền niềm tin và sự tự tin.
. Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng
. Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
. Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
- Sự cảm thông, thấu hiểu: Mức độ chăm s c, cá thể hóa mà công ty cung ứng tới
khách hàng.
. Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
. Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
. Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
. Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng
- Các yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con
người, tài liệu, thông tin.
. Dụng cụ hiện đại
. Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

. Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

17


Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình đã
hiệu chỉnh (1988).

Mô hình đã hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc (1985)
STT

Nội dung

STT

Nội dung

1

Độ tin cậy

1

Độ tin cậy

2

Độ phản hồi

2

Độ phản hồi/đáp ứng

3

Năng lực

4

Tác phong
3

Sự bảo đảm

4

Sự cảm thông

5

Sự hữu hình

5

Sự tín nhiệm

6

Sự đảm bảo

7

Sự tiếp cận

8

Truyền đạt thông tin

9

Hiểu rõ khách hàng

10

Sự hữu hình

(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
1.3.2. Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong
đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
18