Quản trị kinh doanh -Phân tích môi trường kinh doanh của công ty cổ phần Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên

MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................1
Lí do chọn đề tài........................................................................................................2
Nội dung.....................................................................................................................4
Phần 1:

Lí thuyết...................................................................................................4

I. Phân tích môi trường kinh doanh...........................................................................4
1. Phân tích môi trường kinh tế quốc dân (vĩ mô)......................................................................4
2. Phân tích môi trường vi mô....................................................................................................5
3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp............................................................................7

Phần 2: Vận dụng phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần cà
phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên..........................................7
I.Vài nét giới thiệu về Trung Nguyên...........................................................................7
II. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.............................................8
1. Phân tích môi trường vĩ mô. ..................................................................................................8
2. Phân tích môi trường vi mô..................................................................................................10
3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp.............................................................................................11

Phần 3: Nhận xét và giải pháp cải thiện...............................................................12

1


Lí do chọn đề tài
Doanh nghiệp là một hệ thống mở, được ví như “một cơ thể sống” chịu
tác động từ môi trường kinh doanh bên ngoài và bên trong nó. Mỗi môi
trường kinh doanh với nhiều cấp độ khác nhau sẽ có những tác động tới
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, điều kiện khách quan và
chủ quan, các nhân tố (bên ngoài và bên trong) vận động tương tác lẫn nhau,
tác động trực tiếp và gián tiếp lên các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Sự tồn tại, phát triển của bất kì doanh nghiệp nào, quy mô ra sao, kinh
doanh trong các lĩnh vực khác nhau đi chăng nữa thì bao giờ cũng là quá
trình vận động không ngừng trong một môi trường kinh doanh đầy biến
động. Môi trường kinh doanh sẽ luôn có những tác độc tích cực mang tới
những cơ hội hoặc tiêu cực mang tới những thách thức cho doanh nghiệp.
Đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải luôn sát sao, nghiên cứu môi trường
kinh doanh ở mọi mức độ.
Vì sao phải nhận thức đúng đắn môi trường kinh doanh?
Có hai lí do cho thấy sự cần thiết phải nhận thức đúng đắn môi trường
kinh doanh. Thứ nhất, doanh nghiệp không hoạt động theo một hệ thống
đóng mà giống “như một cơ thể sống”. Vì thế, với tư cách một hệ thống mở,
các yếu tố của môi trường ngoài tác động lẫn nhau, còn tác động lớn tới sự
tồn tại, hưng thịnh hay diệt vong của doanh nghiệp.Thứ hai, nghiên cứu môi
trường kinh doanh là cơ sở cho nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng
đắn, xác định được xu hướng,… đưa doanh nghiệp phát triển.

2


Theo giới hạn hàng rào ngăn cách
người ta thường phân biệt môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp thành môi
trường bên ngoài doanh nghiệp và môi
trường bên trong doanh nghiệp. Môi
trường bên ngoài lại được phân chia
thành môi trường quốc tế, môi trường

kinh tế quốc dân và môi trường ngành. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Qua những lợi ích từ việc nắm bắt được môi trường kinh doanh tới cho
doanh nghiệp, song hành cùng việc cá nhân có hứng thú em xin phân tích môi
trường kinh doanh của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc Tập đoàn
Trung Nguyên.

3


Nội dung
Phần 1:

Lí thuyết

I. Phân tích môi trường kinh doanh.
1. Phân tích môi trường kinh tế quốc dân (vĩ mô)
Bao gồm: kinh tế; chính trị và pháp lý; văn hóa xã hội; công nghệ; quốc
tế; những đối tác bên ngoài có liên quan.
a. Môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến
thành công của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà doanh nghiệp
thường quan tâm là tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm
phát,…
Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai
đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng. Ở giai
đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng hoạt
động. Ngược lại, khi kinh tế sa sút, dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng, làm tăng
các lực lượng cạnh tranh, gây chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất,
đặc biệt đối với các ngành lâu đời. Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu
cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tế, nếu tỉ lệ lạm phát cao việc

kiểm soát giá cả và tiền công sẽ rất khó quản lí. Lạm phát tăng khiến các dự
án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn, trở thành mối đe dọa của doanh nghiệp.
b. Môi trường chính trị - pháp lý.
Nhà nước ở tất cả các cấp độ đóng một vai trò quan trọng trong quản lí
kinh tế. Nhà nước có thể kích thích hoặc ngược lại, kìm hãm sự phát triển
kinh tế và cộng đồng kinh doanh thông qua việc ban hành và thực thi luật
pháp. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn
là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn
thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định.
Chính sách tiền tệ liên quan đến cung tiền. Ngân hàng nhà nước Việt
Nam là tổ chức thiết lập và quyết định lượng cung tiền khi giảm hoặc khi
4


tăng theo tỷ lệ chiết khấu. Ví dụ, để kích thích kinh tế, Ngân hàng nhà nước
sẽ giảm tỷ lệ chiết khấu sẽ thấp hơn lãi suất cơ bản của các ngân hàng
khác……
c. Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường bao gồm các vấn đề liên quan đến dân số học, văn hóa,
truyền thống…. ảnh hưởng tới nhận thức, sự ưa thích và hành vi của người
tiêu dùng.
d. Môi trường công nghệ.
Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp tới doanh nghiệp. Thế giới
đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều
lĩnh vực, nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới.
Các kĩ thuật mới sẽ gia tăng hiệu quả của các hoạt động sản xuất, công việc
văn phòng. Thay mới và sử dụng nhưng công nghệ mới sẽ tạo ra lợi thế canh
tranh về giá trên cơ sở năng suất lao động gia tăng.
2. Phân tích môi trường vi mô.
Theo M.Poter, môi

trường vi mô bao gồm 5 lực
lượng cạnh tranh. Phân tích
và phán đoán các thế lực
cạnh tranh để xác định các
cơ hội và mối đe dọa đối với
doanh nghiệp.
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

a.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Nếu các cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán,
kiếm được nhiều lợi hơn và ngược lại. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong một ngành sản xuất thường bao gồm: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực
trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra.
5


b.

Sản phẩm dịch vụ thay thế

Sản phẩm thay thế có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu của người tiêu dùng,
thường có các ưu thế hơn các sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt.
Đặc biệt, sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ công nghệ cũng góp phần
làm nên điều kì diệu đối với các sản phẩm thay thế, làm thay đổi tính chất
cạnh tranh trên thị trường cung cấp sản phẩm/ dịch vụ.
c.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh sinh ra không chỉ từ những doanh nghiệp hiện tại mà còn từ
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh
nếu họ quyết định gia nhập ngành, họ mong muốn có được phần thị trường
với sản phẩm có giá cạnh tranh. Sự thuận lợi và khó khăn của việc gia nhập
ngành chịu tác động của rào cản gia nhập vào một ngành.
d.

Quyền lực nhà cung cấp

Những nhà cung ứng có thể coi là một áp lực đe dọa khi học có khả
năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ
mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh
nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có càng ít sự phụ thuộc với nhà cung cấp sẽ
dễ dàng “mặc cả” với nhà cung cấp và ngược lại.
e.

Quyền lực của người tiêu dùng.

Giống như các nhà cung cấp, người tiêu dùng có thể được xem như là
một sự đe dọa cạnh tranh khi buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc nâng cao
chất lượng dich vụ. Thực tế, người tiêu dùng nghiên cứu rất kĩ các nhãn hiệu
và cũng rất khó để thỏa mãn được hết các yêu cầu của người tiêu dùng. Với
sự hậu thuẫn mạnh mẽ của Hiệp hội người tiêu dùng thì quyền lực của họ
ngày càng được gia tăng.

6

3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Để có cách nhìn tổng thể và toàn diện, bên cạnh việc phân tích môi
trường bên ngoài nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và các yếu
tố đe dọa từ bên ngoài thì cần phải tìm hiểu cả môi trường nội bộ bên trong
doanh nghiệp để biết tới các thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

Chuỗi giá trị được sử dụng như công cụ phân tích nội bộ doanh nghiệp do
Micheal Porter giới thiệu năm 1985. Chuỗi giá trị là một một phương pháp
tiếp cận hệ thống nhằm kiểm tra sự phát triển của lợi thế cạnh tranh. Chuỗi
giá trị bao gồm một loạt các hoạt động tạo và dựng giá trị. Chúng tạo thành
giá trị tổng hợp mà một tổ chức có thể tạo ra.
Phần 2:

Vận dụng phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ

phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên.
I.Vài nét giới thiệu về Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các
lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu;
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một
trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại

7


hơn 60 quốc gia trên thế giới được thành lập năm 1996 bởi Đặng Lê Nguyên
Vũ. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ

phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
II. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Phân tích môi trường vĩ mô.
a. Môi trường kinh tế.
- Tăng trưởng kinh tế đang có
dấu hiệu đi lên từ năm 2011, năm
2014 tăng trưởng kinh tế đạt
5,98% tạo cơ hội cho việc đầu tư
mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh.

-

Lạm phát thấp nhất trong

13 năm qua kể từ năm 2001 chỉ
tăng 1,84% so với cùng kì làm
tăng thu nhập thực tế và thúc
đẩy tiêu dùng

8


-

Lãi suất giảm tạo điều kiện

doanh nghiệp phát triển sản xuất,
mở rộng quy mô nhưng đồng thời
khả năng tiếp cận nguồn vốn của
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn do
các điều kiện ngân hàng đặt ra.

- Gia nhập WTO: giúp doanh nghiệp xuất khẩu không bị khống chế
quota, một số thị trường đang đối xử phân biệt về thuế, sẽ đưa thuế nhập
khẩu xuống mức bình thường, được hưởng những lợi ích từ môi trường đầu
tư.
b. Môi trường chính trị pháp lí.
Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, Trung Nguyên buộc phải
tuân theo các yếu tố, thể chế pháp luật tại khu vực đó.
-

Sự bình ổn: bối cảnh chính trị có bất ổn đối với Trung Quốc

song vẫn được đánh giá là tương đối ổn định.
-

Café được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ

trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài. Nhà nước
cũng thành lập hiệp hội café để bảo vệ cho quyền lợi cà phê Việt Nam trên
thị trường.
-

Các văn bản pháp lý còn đang trong quá trình hoàn chỉnh,

trong khi năng lực của các cán bộ xây dựng và thực thi chính sách, cũng như
các cán bộ tham gia xúc tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là hạn chế về
chuyên môn, ngoại ngữ, và kỹ năng.
c. Môi trường văn hóa xã hội

9


Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma
Thuột – quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được nết
đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm.
d. Môi trường công nghệ
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do
không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực công nghệ để cạnh tranh
đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
2. Phân tích môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
- Cơ cấu cạnh tranh: là một ngành tập trung cà phê bị chiếm lĩnh bởi
một lượng lớn bởi Nescafe và Vinacafe và một số ít các thương hiệu ít được
biết đến.
-

Tốc độ tăng trưởng của ngành: Ở thị trường Việt Nam tốc độ

tăng trưởng của nganh cà phê tương đối chậm do đó cạnh tranh khá căng
thẳng bởi các doanh nghiệp đua nhau để chiếm giữ và giành giật thị trường.
-

Rào cản rút khỏi thị trường gần như là không có vì cà phê

vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng vẫn chưa bị bão hòa và còn nhiều
cơ hội đầy hứa hẹn.
b. Sản phẩm/ dịch vụ thay thế
Trên thực tế, trà(chè) là sản phẩm thay thế lớn nhất đối với cà phê. Song
cà phê ngày càng được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về sản phẩm và
giá thành, do đó mối đe dọa từ sản phẩm (dịch vụ) thay thế là không đáng kể.
c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Là một ngành kinh doanh hấp dẫn vẫn luôn có nhưng doanh nghiệp
muốn tham gia. Nhưng do rào cản ra nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn
nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với
nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
d. Quyền lực của nhà cung cấp

10


Về mặt thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất chế biến cà phê có nhà
cung ứng rất đa dạng và đảm bảo.
Về mặt nguyên liệu, Trung Nguyên có lợi thế không phải nhập nguyên
liệu mà có thể mua từ các cơ sở trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá
từ nhà cung ứng và chi phí vận chuyển. Đặc biệt, Trung Nguyên sở hữu một
trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu nên không bị phụ thuộc quá lớn
về nhà cung cấp.
e. Quyền lực của người tiêu dùng
Cà phê là sản phẩm được bày bán phổ biến ở các siêu thị, đại lí, các
điểm bán lẻ,…với nhiều hương vị cũng như nhãn hiệu khác nhau. Trong khi
người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính về hương vị, giá thành,…của sản
phẩm do đó áp lực từ phía khách hàng tới doanh nghiệp là không hề nhỏ.
3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp.

a. Đánh giá các nguồn lực dựa trên mô hình chuỗi giá trị
- Hậu cần đầu vào: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 800m 2 rất
thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới nơi sản xuất.
- Sản xuất tác nghiệp: Trung Nguyên sử dụng máy móc hiện đại(dây
chuyền rang cà phê Đài Loan) với 2 nhà máy sản suất có tổng công suất
13000 tấn/ năm.
- Hậu cần đầu ra: Với hệ thống phân phối rộng khắp sản phẩm của
Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các điểm bán lẻ trên
toàn quốc,...
- Marketing và bán hàng: Trung Nguyên sở hữu nhiều chiến lược
Marketing hào hảo, được áp dụng hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho Trung
Nguyên những thành công vượt trội.
- Dịch vụ sau bán: Các dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng được chú
trọng với quy trình thuận tiện đơn giản, tạo được lòng tin nơi khách hàng.
b. Các hoạt động hỗ trợ

11


- Quản trị thu mua: Với lợi thế lớn là có nhà máy đặt ngay tại Buôn Ma
Thuật đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp nhất có thể.
- Quản trị nhân lực: Đội ngũ nhân viên là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, làm việc trong môi trường năng động và chuyên nghiệp.
- Cơ sở hạ tầng và công nghệ: Là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng
vững chắc đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản và hiệu
quả nhất.
Phần 3:

Nhận xét và giải pháp cải thiện.

Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị
trường cả trong và ngoài nước. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được và các
cơ hội trong tương lai doanh nghiệp cũng đang phải đối mặt với nhiều thách
thức như áp lực cạnh tranh từ các đối thủ, hoạt động quảng cáo không nhiều
chủ yếu dựa trên quan hệ công chúng trên nền tảng giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp.
Một số giải pháp
• Sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa cho phép doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ khác.
• Sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại nước ngoài
tạo bước đệm trên con đường đưa thương hiệu Trung Nguyên đến với
thế giới.
• Đa dạng hóa hàng ngang: sử dụng các kênh phân phối, tung ra
các sản phẩm mới phụ vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
• Trung Nguyên đã thành công trong việc tạo được chỗ đứng trên
thị trường nội địa, trong tương lai nên mở rộng thị trường, hướng tới thị
trường thế giới do đây là thị trường chưa bão hòa, nhiều cơ hội.
• Sử dụng các chiến lược quảng cáo, marketing trên nhiều
phương diện như các mạng xã hội bởi chi phí thấp nhưng lượng người
biết tới nhiều.

12