Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang

TÊN HỌC VIÊN : NGUYỄN TIẾN HƯNG
LỚP : CH3-QTKD

HỌC TẠI : TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHÚ YÊN

NIÊN KHÓA : 2014-2016

LUẬN VĂN THẠC SI
ĐỀ TÀI :
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN ACB
NHA TRANG


Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU
a. Tính cấp thiết của đề tài :

Xây dựng thương hiệu cho đến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫn
đầu chính là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN trong hoạt động
sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề mới về mặt thực tiễn ở Việt
Nam. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít các DN còn hiểu chưa đúng về
vai trò của thương hiệu về lâu dài, để chạy theo những lợi ngắn hạn trước mắt,
còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Và điển hình là
công tác định vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm, chú
trọng đến. Vấn đề này đặc biệt quan trọng khi Việt Nam gia nhập TPP với
nhiều cơ hội cho những doanh nghiệp có chính sách xây dựng thương hiệu tốt

và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp chưa làm tốt được vấn đề này và
ngành du lịch, mà tiêu biểu là ngành kinh doanh KS, cũng không nằm ngoài

2


những guồng quay sôi động đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đang dần trở
thành một yêu cầu cấp thiết, nếu muốn không bị loại khỏi cuộc chơi.
Trên địa bàn thành phố (TP) Nha Trang, hoạt động kinh doanh khách sạn
(KS) đang diễn ra sôi động và sự cạnh tranh là rất gay gắt với sự tham gia cả
các đơn vị trong nước và ngoài nước cùng đem đến rất nhiều loại hình, và tiêu
chuẩn khách sạn khác nhau đang hoạt động sôi nổi trên địa bàn TP. Nha Trang
bên cạnh đó là hàng loạt các khách sạn, resort với đủ loại tiêu chuẩn được xây
dựng chuẩn bị đưa vào hoạt động. Điều này, làm các hoạt động kinh doanh
của KS ACB Nha Trang - một Khách sạn 2 sao đã có mặt khá lâu trên địa bàn
TP Nha Trang càng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết. Vì vậy, nhiệm vụ đặt
ra cho KS ACB chính là việc khẳng định được vị trí, khẳng định được thương
hiệu ACB Nha Trang đã có trong lòng du khách, bằng việc sử dụng các công
cụ marketing, trong đó định vị thương hiệu là một điển hình.
Do đó, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và triển
khai các giải pháp định vị với tên đề tài “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
tới chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB Nha Trang ” để làm
luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
b. Mục đích nghiên cứu :
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các
cách thức định vị thương hiệu công ty.
- Đánh giá các nhân tố tạo nên thương hiệu và ảnh hưởng đến công tác
định vị thương hiệu khách sạn.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác định
vị thương hiệu tại Khách sạn ACB Nha Trang trong thời gian qua.

3


- Đề xuất các giải pháp đồng bộ để xây dựng chiến lược định vị thương
hiệu Khách sạn Nha Trang trong giai đoạn sắp đến.
c. Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm dịch vụ, các yếu
tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của KS và ảnh hưởng đến công
tác định vị thương hiệu của Khách sạn ACB Nha Trang.
Về nội dung: Định vị thương hiệu của doanh nghiệp được thực hiện qua
xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu và trong tâm trí các giới hữu quan khác như cộng đồng cư dân địa
phương, chính quyền, nhà cung ứng, công chúng nội bộ. Tuy nhiên, do thời
gian và khả năng của tác giả, luận văn giới hạn chủ yếu trong phân tích và xây
dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Về thời gian: Nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2012 trở lại đây.
d. Ý nghĩa của nghiên cứu :
Thống kê và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị
thương hiệu khách sạn, để từ đó rút kinh nghiệm trong công tác xây dựng
thương hiệu đã qua và xây dựng được hướng đi đúng đắn trong công tác định
vị thương hiệu trong tương lai.
Nếu thực thi tốt công tác này, KS ACB Nha Trang sẽ thành công trong
việc khắc họa hình ảnh đậm nét khó quên trong lòng du khách, qua đó hình
thành nên một vị trí vững chắc trong đầu của khách hàng , trong một quyết
định chọn khách sạn để lưu trú. Với những lý do nêu trên cùng với việc triển
khai chiến lược định vị thương hiệu ở KS ACB Nha Trang đang là một yêu
cầu cấp bách
e. Phương pháp nghiên cứu :

4


Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương
pháp tiếp cận hệ thống. Về thu thập thông tin, bên cạnh việc chọn lọc các dữ
liệu thứ cấp, để có thông tin sơ cấp cần thiết đề tài sử dụng phương pháp điều
tra thực địa qua phiếu thăm dò thông tin du khách đến lưu trú tại Khách sạn.
Phần mở đầu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1.1 Yếu tố định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

 Theo Dubois & Nicholson (từ những năm 70 của thế kỷ trước):
"Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình
trạng “rối loạn” thị trường". Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,
hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó
nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm ’’. Tình hình đó làm nảy sinh nhu
cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng,
một cá tính cho sản phẩm của mình.
 Theo Marc Fielser (2005)

5


« Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. »

 Theo Philip Kotler (1995)
« Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách
hàng.
Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. »
 Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác.
Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên
quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
1.1.2 Mục tiêu của định vị
-Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh
tranh.
-Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
1.1.3 Các bước xây dựng chiến lược định vị
Nhận dạng khách hàng
mục tiêu
6


Phân tích đối thủ
cạnh tranh
Nghiên cứu các thuộc tính
sản phẩm

Lập sơ đồ định vị, xác định

tiêu thức định vị

Quyết định phương án
định vị
- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm.
- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị.
- Bước 5: Quyết định phương án định vị.
 Thế nào là khách hàng mục tiêu?
- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các
cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là
người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị
trường tổng thể.
- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác
hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.

7


- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi
tiết “chân dung” của khách hàng mục tiêu.
+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy
ảnh hưởng đến quyết định mua?
+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
+ Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ là
gì?
+ When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh? Thuật ngữ cạnh

tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam Smith (George J. Stigler
([1987] 2008). "competition," The New Palgrave Dictionary of Economics. Abstract) đưa

ra theo đó :
« Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất,
nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những
vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình ».
« Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau
hoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất
muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được
với giá thấp. Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh
nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành… »
Theo nhà kinh tế học Michael Porter (1980) của Mỹ thì: « Cạnh tranh
(kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là

8


khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.
Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo
chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi ».
Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp
và các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành
của khách hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự
mình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và
tự định giá cho sản phẩm hay dịch vụ.
Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn đem

lại nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
Doanh nghiệp phải luôn lấy yêu cầu của khách hàng làm chuẩn mực. Để
được tồn tại và được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp trước hết phải đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, phải nắm bắt được khách hàng cần gì. Từ đó muốn
có khả năng cạnh tranh cao hơn doanh nghiệp cần phải thoã mãn tốt nhu cầu của
khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, cụ thể :
Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động họ được quyền tự do lựa
chọn sử dụng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân vì vậy doanh nghiệp
hãy luôn đặt ra câu hỏi “ khách hàng cần gì? Khi nào khách hàng cần?”. Nếu trả
lời được câu hỏi này thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thể hiện được khả
năng cung ứng cho khách hàng đúng hàng hoá, dịch vụ mà khách hàng cần vào
đúng thời điểm họ muốn tốt hơn so với đối thủ, nhằm lôi kéo khách hàng về phía
doanh nghiệp mình.
Việc phân tính đối thủ cạnh tranh để xem đối thủ họ đang dùng lợi thế gì
để cạnh tranh với chúng ta để từ đó tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm
trí khách hàng khi chúng ta đã nắm bắt được phương án định vị của đối thủ
9


cạnh tranh. Ví dụ : Trong lĩnh vực khách sạn đặc biệt là trong phân khúc
khách sạn bình dân từ 2 sao trở xuống, nhiều chủ doanh nghiệp hướng tới
việc mở rộng phạm vi kinh doanh cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm, hoặc phá
giá điều này có lợi ích trong ngắn hạn về lâu dài dẫn đến những hệ quả không
tốt trong tâm trí khách hàng cũng như về vấn đề pháp luật. Nắm bắt được điều
đó trong lĩnh vực dịch vụ này nhiều doanh nghiệp hướng tới một môi trường
an ninh, bền vững, tạo được lòng tin trong khách hàng .
Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có
bởi vì nhu cầu của con người thay đổi liên tục để đi trước các đối thủ dành thế chủ

động chúng ta phải biết khách hàng họ đang muốn gi ? và cần gì ?.
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản
phẩm cạnh tranh sau khi thăm dò ý kiến khách hàng, chúng ta tiến hành xem thử
các sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh hiện tại nó đã đáp ứng thật sự được
bao nhiêu phần trăm nhu cầu của khách hàng để từ đó có nhũng chiến lược cải
thiện sản phẩm của bản thân doanh nghiệp mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên
với các đối thủ cạnh tranh việc khảo sát khách hàng cũng như đánh giá sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng là cơ hội để giúp cho doanh nghiệp xem thử
mình đang có lợi thế, điểm yếu cũng như khách hàng đang nghỉ gì về sản phẩm
của doanh nghiệp để từ đó cải tiến tốt hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?
Sản phẩm là bất cứ cái gì những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và
ý tưởng có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
10


dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn (Philip Kotler, Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Thống Kê 2001, trang 485 – 498)

Thuộc tính của sản phẩm là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua
đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản
phẩm khác.
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
• Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định
như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.

• Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng,
phân phối, các chương trình truyền thông...
Việc nghiên cứu thuộc tính sản phẩm nhằm :
+ Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện tại , đó là chiến lược định vị
thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình đã thực sự đi
đúng hướng, đã cho khách hàng thấy một cách nhanh chóng chính xác cái mà họ
muốn từ sản phẩm của doanh nghiệp mình chưa ? có đáp ứng được chính xác nhu
cầu của khách chưa ? Hay doanh nghiệp mình chỉ đang dừng ở mức chủ quan
nghỉ rằng họ cần ấm thì may cung cấp cho họ áo, họ cần chổ ngủ thì cung cấp chổ
ngủ mà không biết khách còn đòi hỏi thêm và sẵn sàng chi trả cho những đòi hỏi
đó, ví dụ khách hàng đang muốn ngoài việc mặc cho ấm thì còn phải đẹp hay với
dịch vụ khách sạn thì ngoài việc nhu cầu có chổ ngủ, nghỉ ngơi họ cần phải đẹp,
thoải mái ,tiện nghi, sang trọng. Thì qua việc nghiên cứu đánh giá lại sản phẩm
11


của mình đã đáp ứng được nhu cầu đó của khách hàng chưa ?. Việc một số doanh
nghiệp bị mất khách hàng cũng một phần do quá chủ quan đề cao sản phẩm của
mình, cho rằng khách hàng tìm đến mình. Cho nên việc đánh giá lại sản phẩm là
một bước quan trọng để định vị thương hiệu của mình trước các đối thủ cạnh
tranh.
+ Sau khi đánh giá nhìn lại sản phẩm của mình , doanh nghiệp chủ động tìm
kiếm “công cụ” để tạo sự khác biệt - “cá tính” cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, việc nhanh chóng tìm ra kẻ hở và lấp kẻ hỡ đó
giúp cho doanh nghiệp sẽ thành công trong việc thu hút khách hàng, trong kinh
doanh người thắng cuộc luôn là người chủ động, đi trước đoán đầu. Cụ thể để mở
chìa khóa thành công đó doanh nghiệp cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính
ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng như sau :.

- Những nhóm thuộc tính cơ bản:
+ Công dụng - cấu tạo: chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công
nghệ sản xuất ...
+ Dịch vụ: chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu
đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm ...
+ Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp ...
+ Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí,
sự kiện …

 Lấy ví dụ cụ thể trong môi trường kinh doanh ngành hàng dịch vụ
lưu trú thì doanh nghiệp phải nghiên cứu những vấn đề sau :
+ Công dụng - cấu tạo : chất lượng phòng, các trang thiết bị tiện nghisang trọng, chất lượng vật liệu cấu tạo nên căn phòng.
12


+ Dịch vụ: sự trải nghiệm của khách khi lưu trú trại khách sạn, có thoải mái
hay không ? vệ sinh có được đảm bảo ? tình hình an ninh trậ tự như thế nào ? vị
trí của khách sạn có thuận lợi cho nhu cầu của khách không ?
+ Nhân sự: Sự nhiệt tình chu đáo tận tâm của đội ngũ nhân viên, kỷ năng
giao tiếp, sự tin cậy….
+ Hình ảnh: cảnh quan, kiến trúc của khách sạn, trang trí, biển hiệu….
Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được
điểm mạnh, điểm yếu, … rồi đưa ra chiến lược thích hợp đó là những điều mà
khách hàng rất quan tâm. Trong việc chọn lựa sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
của bản thân.
 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?
Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính
khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của
mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.

Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị hoàn
toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản phẩm. Các
phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa
thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng.
Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
 Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án
định vị:
Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu
thức định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trường :
13


DN có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên
những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn
một thị trường mục tiêu cho mình.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân
khúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được
chiến lược định vị thương hiệu và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị
về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi
bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục
tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn, ví dụ tập trung vào khách công vụ
thì doanh nghiệp hướng tới thế mạnh là vị trí thuận lợi gần các công ty, ngân
hàng, trụ sở công quyền bên cạnh đó là các dịch vụ chính sách hỗ trợ về phương
thức thanh toán linh hoạt phù hợp với đặc thù công việc nhằm phục vụ tốt cho
phân khúc khách hàng này.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít

nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương
hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê
sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…). Đó là trong hoạt động sản xuất,
còn về lĩnh vực kinh doanh lưu trú thì đó là đặc tính về thẩm mỹ và đẳng cấp
chẳng hạn như để tạo được sự ấn tượng thì thay vì trang bị những bao gối, grap
giường, khăn tắm khác màu thì trang bị đồng nhất một màu trắng vừa tạo sự sang
trọng phù hợp với không gian ài trí còn đem lại cảm giác sạch sẽ cho khách lưu
trú, góp phần định vị một thương hiệu khách sạn tốt.
- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp.
14


Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh
hưởng đến sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây đượcđịnh vị cao cấp
thì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại, cũng cần
tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh
nghiệp. Ví dụ trong lĩnh vực khách sạn lưu trú có nhiều loại phòng với giá cả
khác nhau việc nhưng phải đảm bảo cho các loại phòng đó luôn đảm bảo hài hòa
sự sang trọng, tiện nghi, thoải mái. Có thể thêm thắt một số điểm nhấn ví dụ :
trang bị bồn tắm, ban công, hay điều chỉnh diện tích giường, cửa sổ…. Để tạo
cho khách hàng cảm giác thoải mái, luôn được quan tâm chăm sóc chu đáo dù họ
đang sử dụng dịch vụ giá thấp hơn .Không được quá tập trung vào phòng giá cao
mà trang bị cho những phòng giá thấp hơn nhếch nhác, thờ ơ ảnh hưởng đến hình
ảnh của khách sạn.
- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn.
Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ mà DN muốn định vị.
Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phát triển đúng hướng mong
muốn của DN và tăng tính thuyết phục với khách hàng. Việc định vị thương hiệu
phải gắn liền phù hợp với sản phẩm thật sự, không được quảng cáo láo, quảng cáo

sai sự thật, thổi phòng sản phẩm của doanh nghiệp điều đó không có kết quả mà
còn vùi dập sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ hay như câu chuyện dân gian về
hai người thầy thuốc cùng bán một loại cao gia truyển, một người thì thổi phồng,
quảng cáo sản phẩm của mình là chữa bách bệnh nhưng kết quả là không bán
được một lọ nào. Còn người còn lại giới thiệu đúng, chính xác công dụng của sản
phẩm mình làm ra, không quảng cáo láo, quảng cáo nổ kết quả là bán được rất
nhiều hàng. Hay như người thật việc thật sự kiện ra mắt điện thoại thông minh
BPhone do hãng BKAV sản xuất cũng vì quảng cáo thương hiệu quá mức, đội giá
cao, mập mờ trong nguồn gốc, đến khi trải nghiệm thì hoàn toàn không giống với
như quảng cáo, dẫn đến sản lượng máy bán ra rất thấp và hiện tại cũng còn rất ít
15


trên các kệ của các cửa hàng di động – đến nỗi người ta còn ví CEO của BKAV là
Nguyễn Tử Quảng là Quảng nổ, việc này dưới góc nhìn kinh doanh cũng gây khó
khăn khi BKAV cho ra những sản phẩm về di động khác.
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.
Một sản phẩm đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng (nằm ở lớp trên
cùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng
định vị của các sản phẩm khác sẽ rất khó khăn. Việc lụa chọn chiến lược định vị
quá mạnh vào một loại sản phẩm, như một con dao 2 lưỡi sẽ khiến cho việc cho ra
đời các sản phẩm khác bị lu mờ, khiến tới việc đa dạng hóa sản phẩm trở nên khó
khăn gây bất lợi lớn cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập phát triển. Ví dụ
như ứng dụng game trên điện thoại Flappy Bird – Nguyễn Hà Đông chính vì việc
quảng cáo, tiếp thị sức hút quá lớn khiến cho những sản phẩm ứng dụng sau này
của anh không còn chổ đứng và khổng thể vượt qua cái bóng quá lớn của Flappy
Bird để lại hay trong lĩnh vực giải trí từng có một hiện tượng trên mạng về Clip về
ca khúc PSY - GANGNAM STYLE với sức hút lên tới trên 2,5 tỷ lượt xem
chiếm 1/4 dân số thế giới cũng là chính sách quảng cáo thương hiệu quá rầm rộ,
dẫn đến các sản phẩm âm nhạc của ca sĩ Hàn Quốc PSY sau này cũng không vượt

qua cái bóng quá lớn của GANGNAM STYLE và hiện giờ tên tuổi ca sĩ này cũng
mất hút trên bản đồ âm nhạc thế giới.
 Chiến lược định vị cho thương hiệu:
 Lựa chọn chiến lược định vị rộng
- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn
của mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp.
- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích
cho việc định vị nhãn hiệu.

16


- Ba cách định vị rộng của Michael Porter (Michael Porter- Competitive Strategy
1980 ) :

+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp.
+ Khai thác thị trường chuyên biệt.
+ Cung ứng sản phẩm độc đáo.
- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:
+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên.
+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại.
+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không
thất thế với đối thủ cạnh tranh.
+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh
luôn nâng cao sự mong đợi của khách hàng.
 Lựa chọn định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng.
- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:
+ Định vị theo thuộc tính hay định vị theo tính chất: nhãn hiệu được định
vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội. Đây là cách định vị kém hiệu

quả. Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểm
riêng. Chẳng hạn : Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu đời
nhất. Một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn cao nhất thành phố. Định vị dựa
vào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì
cho khách hàng.

17


+ Định vị theo lợi ích : nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó chẳng hạn
như Tide nói rằng bột giặt của mình giặt sạch hơn,, Volvo nói ô-tô của mình an
toàn hơn. Các nhà marketing chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing.
+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng
hay một ứng dụng nào đó. Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng
trong hoàn cảnh nào đó. Như Nike nói rằng một loại giày thể thao của công ty là
loại dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để chơi bóng
rổ.
+ Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử
dụng. , sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng mục tiêu chẳng hạn
Hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốt
nhất cho các nhà thiết kế đồ họa. Hãng Sun Microsystems mô tả các loại máy tính
trạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế.
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh
hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh , sản phẩm nói lên tính ưu việt
hay sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chẳng hạn hãng
cho thuê xe Avis tự mô tả mình là một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so
với đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7 UP tự gọi mình là Uncola (không có vị
Cola).
+ Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về
một loại sản phẩm nào đó, công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại

sản phẩm. Kodak có nghĩa là phim,, Xerox có nghĩa là máy Photocopy, Honda là
xe máy...
+ Định vị theo chất lượng - giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức
chất lượng hoặc giá cả xác định chẳng hạn Nước hoa Chane là số 5 được định
vị là loại nước hoa có chất lượng hảo hạng và giá cao. Hệ thống nhà hàng Taco
18


Bell đại diện cho tacos (viết tắt từ Total Automation of Company Operation hệ thống hoạt động tự động toàn bộ) tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với
đồng tiền của khách hàng bỏ ra, hay đồng hồ Rolex, điện thoại Vertu tức là
những loại cực tốt, sang trọng và có giá cực cao.
 Lựa chọn định vị giá trị
- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong
nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến
việc nhãn hiệu được định giá như thế nào. Cách định vị giá trị bổ khuyết được
hạn chế này.
- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:
+ “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao
hơn.
+ “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn.
+ “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp
hơn.
+ “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá
lại rẻ hơn nhiều.
+ “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn.
 Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác
biệt:
Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh
hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những
thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các

sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.
 Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:
19


- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu
tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản
phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục
khách hàng.
- Sự khác biệt khi đã được sở hữu, nó cần phải được thông tin hiệu quả
đến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các
giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng, … cũng cần nhấn mạnh để cho dễ
thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí của
người tiêu dùng).
- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan
thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng, …) phải được thông tin một cách công
phu và tỉ mỉ hơn.
- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể , đó chính là chất lượng của sản
phẩm.
 Điểm tương đồng:
- Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu
thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân
bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.
Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng
nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những
tép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để
dùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát,
giống các loại thức uống tương tự.
Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho
thương hiệu của mình:

20


•

Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay

lý do thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình. Chẳng hạn ở
đây là thương hiệu xe Dylan – Honda, thuộc phân khúc xe ga cao cấp dung
tích 150cc cao nhất tiết kiệm nhiên liệu nhất với chế độ FI so với người
anh em của nó là Honda - @ trong thời điểm ra đời năm 2001 hướng tới
khách hàng nam giới. Nhưng vào thời điểm đó Honda không tập trung giới
thiệu quảng bá, mà lại quá tham vọng cho ra đời thêm dòng SH vào năm
2003, dẫn đến tự giết chết sản phẩm của mình khi mới tung ra thị trường
được 2 năm.
•

Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số

khách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty lấy ví dụ là thương
hiệu xe ô tô Accord – Honda là một thương hiệu xe sedan phân khúc hạng
D tức là xe bình dân cỡ trung cạnh tranh với các mẫu Camry, mazda6,
BMW 320, nhưng khi mới ra đời tại Việt Nam trước năm 2015 vì không đi
sát với tình hình thực tế mẫu xe này mang trong mình một cục máy công
suất V6 dung tích 3.5l quá lớn so với nhu cầu tại Việt Nam và so với các
mẫu cùng phân khúc dẫn đến đội giá khá cao ngang với phân khúc cao cấp
dẫn đến một số khách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu xe này khiến
doanh số bán ra rất thấp.
•

Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn

nhau ở đây là thương hiệu xe Lexam – Yamaha là loại xe tay ga nhưng
dáng vấp của xe số, Yamaha muốn kết hợp giữa sự thuận tiện đi lại của xe
tay ga với kiểu dáng gọn gàng của xe số, nhưng sự kết hợp này đã không
được chấp nhận, người tiêu dùng không chấp nhận sự kết hợp một cách lộn
xộn ở đây sản phẩm của Yamaha chỉ mới dừng lại ở cấp độ 1 là cung cấp
cái để đi cho người tiêu dùng mà không quan tâm đến giá trị thẩm mỹ đang
ngày càng tăng cao trong xã hội.
21


•

Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan

tâm ở đây lấy ví dụ là thương hiệu xe Raider – Suzuki là loại xe côn thuộc
dòng undergound cạnh tranh với Exiter – Yamaha. Suzuki muốn hướng tới
một cỗ máy tốc độ dẫn nên kiểu dáng của Raider kén người sử dụng và giá
cao, khách hàng dòng này là thanh niên tài chính không mạnh xu thế họ
vừa thích kiểu dáng đẹp vừa có tốc độ hợp lý để đi chơi và đi làm nên
Exiter – Yamaha được lựa chọn nhiều hơn.
•

Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương

hiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ lấy ví dụ cho trường hợp
này là hãng xe Rebel USA với thương hiệu xe mô tô Phoenix. Hãng hướng
tới dòng xe moto thể thao cho giới trẻ, nhưng trước các chiến lược định vị

mập mờ về nguồn gốc xuất sứ , giá cả cũng như chất lượng, và việc quảng
cáo quá mức về hiệu năng hoạt động đã đẩy dòng xe này về dĩ vãng sau 3
năm tung ra thị trường.
1.2 Đại cương về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
 Theo Philip Kotler (1995, “Philip Kotler –Marketing. Prentice hall)
« Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ
của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ».
 Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA
« Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác

22


định nguồn gốc của hàng hoá đó. Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lên
được của thương hiệu. Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu
nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu
chữ và màu sắc riêng biệt. »
Theo Amber & Style (1996, Brand Development versus New Product
development).

« - Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi.
- Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành
phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu ».
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai
nhu cầu là về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Theo Simon Anholt (chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh, 2005)
« Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánh
giá trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó ».
Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốt
cấu thành thương hiệu.
Thương hiệu khác sản phẩm :
« Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn »
(Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê 2001, trang 485 – 498) . Đó có

23


thể là: hàng hóa vật chất (ngũ cốc, xe hơi, điện thoại…), dịch vụ (hàng không,
ngân hàng, bảo hiểm…), con người, địa danh, ý tưởng.
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị
trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc
tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ
cạnh tranh.
« Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm
khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự
đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và

biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh
nghiệp gắn với thương hiệu đó » (Ths Đặng Đình Trạm – trường ĐH Thăng
Long, Quản trị thương hiệu, 7/2012). Để tạo ra một thương hiệu thành công
đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất
quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức
của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất
cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển
thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế tài sản đáng giá nhất của
doanh nghiệp không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất

24


động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài
chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau: (Thư viện mở Wikipedia)
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung, chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận
cứ giá trị (luận cứ bán hàng độc đáo), đồng hành với công ty như quốc gia xuất
xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

1.2.3 Vai trò của thương hiệu
1.2.3.1 Đối với công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.
- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến
mãi.
- Dễ dàng mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm
nhập thị trường của các đối thủ mới.
1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng

25