NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÃ GIẤY BINBIN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI TÃ GIẤY BINBIN

NGUYỄN TIẾN HẠNH

Tp. HCM, 01/2011
Số TT: 37



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÃ GIẤY BINBIN

Sinh viên
MSSV
GVHD
Số TT

: Nguyễn Tiến Hạnh

: 70600648
: Ts. Trƣơng Thị Lan Anh
CN. Lê Đức Anh
: 37

Tp.HCM, 1/2011


[Type text]

Đại Học Quốc Gia Tp. HCM
TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA
---------Số:
/BKĐT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----------

KHOA: QLCN
NHIỆM VỤ
BỘ MÔN: TIẾP THỊ
HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN TIẾN HẠNH
NGÀNH: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MSSV:70600648
LỚP: QL06BK01

1. Đầu đề luận văn:

2.

3.
4.
5.

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI TÃ GIẤY BINBIN
Nhiệm vụ
 Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của tã giấy Binbin.
 Xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của
khách hàng.
 Đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
Họ tên ngƣời hƣớng dẫn:
Phần hƣớng dẫn
TS. Trƣơng Thị Lan Anh
50%
CN. Lê Đức Anh
50%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày
tháng năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ): ....................................
Đơn vị: ..................................................................
Ngày bảo vệ: .........................................................
Điểm tổng kết: .......................................................
Nơi lƣu trữ luận văn: ............................................


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Cô Trƣơng Thị Lan Anh, Thầy Lê Đức Anh đã nhiệt
tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Ky Vy, đặc biệt là
Anh Đặng Hoàng Duy – Giám đốc Marketing của Công ty đã chỉ dẫn cho tôi trong quá
trình thực hiện luận văn.
Ngoài ra, tôi xin gởi lời cảm ơn đến ngƣời thân và bạn bè đã động viên tôi trong quá
trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 1 năm 2011
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Tiến Hạnh

i


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với tã giấy Binbin” đƣợc thực
hiện thông qua việc khảo sát những bậc cha mẹ đã và đang cho con sử dụng tã giấy
Binbin tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn đƣợc thực hiện khi công ty cổ phần Ky Vy đang gặp khó khăn trong việc

lập chính sách tiếp thị tã giấy Binbin đến khách hàng tiêu dùng, do họ chƣa hiểu
đƣợc hành vi mua của khách hàng nhƣ thế nào?
Nội dung luận văn chủ yếu quan tâm đến thái độ của khách hàng đối với các thuộc
tính của tã giấy Binbin, các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy
của khách hàng, đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trƣờng.
Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua và phƣơng pháp nghiên cứu mô
tả để thực hiện thiết kế nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ xử lý thông qua
phần mềm thống kê và phân tích dữ liệu SPSS để có thể mô tả hành vi mua của
khách hàng.
Luận văn đã tìm hiểu đƣợc thái độ của khách hàng đối với đặc tính của tã giấy
Binbin, xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của
khác hàng.
Phần cuối của luận văn là một số kiến nghị mà tác giả đề xuất đến công ty cổ phần
Ky Vy và một số hạn chế của đề tài.

ii


MỤC LỤC
ĐỀ MỤC
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn .............................................................................................................. i
Tóm tắt ................................................................................................................... ii
Mục lục ................................................................................................................. iii
Danh sách bảng biểu ............................................................................................... v
Danh sách hình vẽ ................................................................................................ vii
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ............................................................................... 1

1.3

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ................................................................................. 2

1.4

PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI ............................................................... 2

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................... 3
2.1

LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA .............................................................. 3

2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.2

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ................................................. 9

2.2.1
2.2.2
2.2.3

2.2.4
2.2.5
2.3

Nhận biết nhu cầu............................................................................. 9
Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 9
Đánh giá chọn lựa ............................................................................ 9
Quyết định mua .............................................................................. 10
Hành vi sau mua ............................................................................. 11

CÁC KÍCH TÁC TIẾP THỊ.................................................................. 11

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.4

Hành vi khách hàng .......................................................................... 3
Những tính cách ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ.............. 3
Mô hình hành vi mua........................................................................ 6
Các loại hành vi mua ........................................................................ 7

Giá ................................................................................................. 11
Sản phẩm ....................................................................................... 11
Phân phối ....................................................................................... 12
Chiêu thị......................................................................................... 13

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 13

CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KY VY ..................... 14
3.1

GIỚI THIỆU CHUNG .......................................................................... 14

3.2

ĐỊNH HƢỚNG CÔNG TY .................................................................. 14

3.3

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................. 14

3.4

CÁC SẢN PHẨM CHÍNH ................................................................... 15
iii


3.5

CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÂN SỰ .......................................................... 16

3.6

THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ............................................................ 17

3.6.1
3.6.2

Thuận lợi ........................................................................................ 17
Khó khăn ........................................................................................ 17

CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 18
4.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 18

4.2

NHU CẦU THÔNG TIN ...................................................................... 19

4.3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 20

4.3.1
4.3.2
4.4

Nghiên cứu định tính ...................................................................... 20
Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 20

THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI...................................................... 20

4.4.1
4.4.2

Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 20
Thang đo ........................................................................................ 20

4.5

THIẾT KẾ MẪU .................................................................................. 22

4.6

KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 22

4.6.1
4.6.2

Xử lý và mã hoá dữ liệu ................................................................. 22
Phân tích dữ liệu............................................................................. 22

CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................... 23
5.1

LÀM SẠCH DỮ LIỆU ......................................................................... 23

5.2

MÔ TẢ DỮ LIỆU ................................................................................ 23

5.2.1
5.2.2
5.3

Thông tin về khách hàng ................................................................ 23
Mô tả các giai đoạn trong quá trình quyết định mua ....................... 25

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ............................................................ 35

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 50
6.1

KẾT LUẬN .......................................................................................... 50

6.2

KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 50

6.3

HẠN CHẾ ............................................................................................ 50

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

iv


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng ......................................................................................................... Trang
Bảng 3.1:

Các kích cỡ của tã giấy Binbin ......................................................... 16

Bảng 4.1:

Bảng nhu cầu thông tin ..................................................................... 19

Bảng 4.2:

Các loại thang đo trong bảng câu hỏi ................................................ 21

Bảng 5.1:

Thông tin về ngƣời mua.................................................................... 23

Bảng 5.2:

Thông tin về giới tính và độ tuổi của ngƣời sử dụng ......................... 25

Bảng 5.3:

Bảng thống kê nhãn hiệu tã giấy ...................................................... 26

Bảng 5.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố: giá cả, kiểu dáng, chất lƣợng,
khuyến mãi, nhãn hiệu, địa điểm mua tã giấy ....................................................... 29
Bảng 5.5:

Mức độ quan tâm đến các đặc tính của tã giấy .................................. 30

Bảng 5.6:

Mức độ hài lòng đối với các đặc tính của tã giấy Binbin ................... 34

Bảng 5.7:

Mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi sau mua ......................... 35

Bảng 5.8:

Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giá, chất lƣợng, kiểu dáng,

khuyến mãi, theo giới tính .................................................................................... 36
Bảng 5.9:
giới tính

Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo
......................................................................................................... 36

Bảng 5.10: Đánh giá mức độ hài lòng đối với đặc tính của tã giấy Binbin theo giới
tính ...................................................................................................................... 37
Bảng 5.11: Đánh giá mức độ đồng ý đối với hành vi sau mua theo giới tính ....... 38
Bảng 5.12: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giá cả, chất lƣợng, kiểu
dáng, khuyến mãi, nhãn hiệu, địa điểm mua tã giấy theo trình độ học vấn ............ 38
Bảng 5.13: Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo
trình độ học vấn .................................................................................................... 39
Bảng 5.14: Đánh giá mức độ đồng ý đối với hành vi sau mua theo trình độ học
vấn
......................................................................................................... 40
Bảng 5.15: Đánh giá mức độ hài lòng đến đặc tính của tã giấy Binbin theo trình
độ học vấn ......................................................................................................... 41
Bảng 5.16: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố: giá cả, kiểu dáng, khuyến
mãi, chất lƣợng, nơi bán, nhãn hiệu theo thu nhập ................................................ 41
Bảng 5.17: Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo thu
nhập .................................................................................................................... 42
Bảng 5.18: Đánh giá mức độ hài lòng đối với đặc tính của tã giấy Binbin theo thu

nhập ..................................................................................................................... 43

v


Bảng 5.19: Đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu về hành vi sau mua theo
thu nhập
......................................................................................................... 43
Bảng 5.20: Sự khác nhau giữa mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói
chung với mức độ hài lòng về đặc tính của tã giấy Binbin .................................... 44
Bảng 5.21: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giá, kiểu dáng, khuyến
mãi theo độ tuổi .................................................................................................... 45
Bảng 5.22: Đánh giá mức độ quan tâm đối với đặc tính của tã giấy theo độ tuổi. 45
Bảng 5.23: Đánh giá mức độ hài lòng đối với đặc tính của tã giấy Binbin theo
nhóm tuổi ............................................................................................................. 46
Bảng 5.24: Đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu về hành vi sau mua theo
nhóm tuổi ............................................................................................................. 46
Bảng 5.25: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về đặc tính của tã giấy Binbin và
hành vi sau mua .................................................................................................... 47

vi


DANH SÁCH HÌNH
Tên hình .......................................................................................................... Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời mua ...................................................... 6
Hình 2.2: Bốn loại hành vi mua .............................................................................. 7
Hình 2.3: Quyết định mua hàng ............................................................................ 10
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 13
Hình 3.1: Tã giấy Binbin ...................................................................................... 15

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức công ty ........................................................................... 16
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 18
Hình 5.1: Thông tin về độ tuổi ngƣời mua ............................................................ 23
Hình 5.2: Thông tin về nghề nghiệp của ngƣời mua .............................................. 24
Hình 5.3: Thông tin về thu thập của ngƣời mua .................................................... 24
Hình 5.4: Lý do cho bé sử dụng tã giấy ................................................................ 26
Hình 5.5: Kênh thông tin khách hàng tìm kiếm tã giấy ......................................... 27
Hình 5.6: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến tã giấy Binbin.......................... 28
Hình 5.7: Những thông tin mà khách hàng tìm hiểu về tã giấy .............................. 28
Hình 5.8: Ngƣời quyết định mua tã giấy ............................................................... 31
Hình 5.9: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua .................................................. 31
Hình 5.10: Kích cỡ gói tã giấy mua ...................................................................... 32
Hình 5.11: Số lƣợng mua/1lần .............................................................................. 32
Hình 5.12: Nơi mua .............................................................................................. 33
Hình 5.13: Hình thức khuyến mãi đối với tã giấy Binbin ...................................... 33

vii


DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CP: Cổ phần

viii


Chƣơng 1: Mở đầu

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Song song với cuộc sống hiện đại, năng động thì nhu cầu tiêu dùng của con
ngƣời đối với những sản phẩm mang tính tiện lợi, hiện đại, đa năng ngày càng cao,
chẳng hạn nhƣ sự phát triển của máy tính: từ máy tính để bàn rồi đến máy tính xách
tay, từ máy ảnh đơn điệu đến máy ảnh kỹ thuật số, từ điện thoại bàn đến điện thoại
di động, phƣơng tiện đi lại, sản phẩm dùng cho trẻ em,.. với nhiều kiểu dáng đa
dạng thu hút ngƣời tiêu dùng. Riêng sản phẩm dùng cho trẻ em thì tã giấy là sản
phẩm giúp ích cho những ông bố và bà mẹ rất nhiều trong việc chăm sóc cho con
họ. Họ có thể tham gia các hoạt động xã hội, đi làm trong các doanh nghiệp mà
không mất thời gian để chăm lo cho những đứa con thân yêu nhƣng vẫn yên tâm
khi “thiên thần nhỏ bé” của họ đƣợc chăm sóc cẩn thận và thật vệ sinh và họ luôn
mong muốn con mình ngủ ngon, khoẻ mạnh, thông minh hơn. Chính vì sự tiện lợi
của tã giấy nhƣ vậy nên có rất nhiều bậc cha mẹ đã cho con họ sử dụng, bằng
chứng là theo cuộc nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trƣờng TNS đƣa ra báo
cáo định kỳ vào tháng 5/2009 về các ngành có tốc độ phát triển cao nhất tại Việt
Nam trong bối cảnh cả thế giới phải tìm cách đối phó với sự suy giảm kinh tế thì
ngành công nghiệp tiêu dùng (tã giấy) đã tăng 34% năm 2008.
Cũng theo TNS, Việt Nam là nƣớc có tỷ lệ sinh cao thứ 4 tại Châu Á với hơn
1,6 triệu trẻ em đƣợc sinh ra mỗi năm. Tuy nhiên, hiện mới chỉ có 75% trẻ em Việt
Nam sử dụng tã giấy, điều này cho thấy Việt Nam là thị trƣờng đầy tiềm năng đối
với mặt hàng tã giấy trẻ em.
Do các công ty đã thấy đƣợc thị trƣờng tiềm năng ở Việt Nam nên hiện tại trên
thị trƣờng Việt Nam có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em nhƣng chỉ với Bobby
của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị
phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1, các đại gia này đều hƣớng
đến phân khúc phổ thông, riêng sản phẩm của Ky Vy và Unidry của Taisun đồng
chiếm 10% thị phần. Ky Vy xác định Taisun là đối thủ cạnh tranh chính của mình
là vì hai công ty này có cùng phân khúc thị trƣờng, cùng hƣớng đến phân khúc
trung bình khá. Sản phẩm của Ky Vy và Unidry đều có mặt ở khắp các tỉnh thành
trên nƣớc Việt Nam. Do có cùng phân khúc nên việc cạnh tranh để có đƣợc khách
hàng là chuyện không thể tránh khỏi và hiện tại Ky Vy đang gặp khó khăn trong

việc lập chính sách tiếp thị tã giấy Binbin đến khách hàng tiêu dùng do họ chƣa
hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng nhƣ thế nào? Khách hàng suy nghĩ và chọn
mua tã giấy Binbin nhƣ thế nào? Vì vậy đề tài “nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng đối với tã giấy Binbin” đƣợc hình thành.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài này đƣợc thực hiện nhằm mô tả hành vi mua của khách hàng đối với tã giấy
Binbin tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh:
- Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của tã giấy Binbin.

1


Chƣơng 1: Mở đầu

- Xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của khách
hàng.
- Đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Kết quả nghiên cứu đƣợc sẽ là nguồn thông tin hữu ích cho công ty Cổ phần Ky
Vy, dựa vào kết quả này công ty sẽ có cơ sở để đƣa ra chiến lƣợc tiếp thị phù hợp
với thị hiếu tiêu dùng hiện nay.
- Là cơ hội để tác giả tích lũy thêm kinh nghiệm thực tế khi tiếp xúc với khách
hàng, là cơ hội để tác giả tìm tòi và học hỏi những kiến thức xung quanh.
1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
- Sản phẩm khảo sát: tã giấy Binbin.
- Đối tƣợng nghiên cứu: những bậc cha mẹ đã và đang cho con sử dụng tã giấy
Binbin.
- Thời gian thực hiện: từ 20/9 đến 31/12/2010.

2


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA
2.1.1 Hành vi khách hàng
Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Kotler)
2.1.2 Những tính cách ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ
Các mua sắm của ngƣời tiêu thụ chịu ảnh hƣởng rất sâu đậm của những tính
cách thuộc về văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa phần các nhà tiếp thị chẳng
thể kiểm soát đƣợc những yếu tố đó, nhƣng họ phải biết đến chúng. (Kotler, 2004).
2.1.2.1 Văn hoá
a. Văn hoá
Văn hoá là nguồn gốc cơ bản của ƣớc muốn và cách thế xử sự của một ngƣời.
Hành vi của con ngƣời phần lớn do học mà ra. Khi lớn lên trong một xã hội, đứa
trẻ sẽ học biết những giá trị cơ bản, cảm quan, nhu cầu và cách thế xử sự từ gia
đình cũng nhƣ từ những định chế quan trọng khác.
Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hoá và ảnh hƣởng văn hoá đến hành
vi mua ở xứ này xứ khác có thể rất khác biệt nhau. Các nhà tiếp thị không biết điều
chỉnh theo những khác biệt đó có thể dẫn đến một sự tiếp thị vô nghĩa.
b. Tiểu văn hoá
Mỗi nền văn hoá đều có trong mình những tiểu văn hoá, tức những ngƣời cùng
chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
Các tiểu văn hoá bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa
lý. Nhiều tiểu văn hoá làm thành những phân khúc thị trƣờng rất quan trọng, các
nhà làm tiếp thị thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị phù hợp theo yêu
cầu của các tiểu văn hoá đó.

c. Tầng lớp xã hội
Hầu nhƣ xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp xã hội nào đó. Các tầng
lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững của xã hội; trong đó,
các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, những lợi ích và cách
thế xử sự giống nhau.
Ngƣời ta không xác định tầng lớp xã hội dựa vào một yếu tố độc nhất nhƣ thu
nhập chẳng hạn, mà đo lƣờng bằng sự kết hợp vừa nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục
cùng những biến số khác nữa. Những ngƣời trong cùng một tầng lớp xã hội có
khuynh hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau.

1


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

2.1.2.2 Xã hội
Cách xử sự của một ngƣời tiêu thụ cũng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội
nhƣ: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
a. Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
mua của ngƣời mua. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con ngƣời đƣợc gọi
là những nhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và
tác động qua lại lẫn nhau. Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
Tầm quan trọng của ảnh hƣởng nhóm khác nhau tùy theo sản phẩm và hiệu hàng.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng sâu đậm đến hành vi của ngƣời
mua. Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đƣợc
nghiên cứu hết sức thấu đáo. Các nhà làm tiếp thị đang chú ý đến vai trò và ảnh
hƣởng của chồng, vợ, con cái trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại.
Tuỳ theo sản phẩm và tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có những khối

lƣợng ảnh hƣởng khác nhau.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều có kèm theo một địa vị, phản ánh sự ngƣỡng mộ nói chung mà
xã hội dành cho vai trò đó. Ngƣời ta thƣờng lựa chọn sản phẩm nói lên địa vị của
mình trong xã hội.
2.1.2.3 Cá nhân
Quyết định của ngƣời mua cũng bị ảnh hƣởng bởi đặc trƣng riêng của bản thân
ngƣời mua nhƣ tuổi tác và bƣớc đƣờng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong
cách sống, cá tính và sự tự quan niệm.
a. Tuổi và bƣớc đƣờng đời
Ngƣời ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời của mình. Các
thị hiếu về thực phẩm, quần áo, bàn ghế và giải trí thƣờng tƣơng quan với tuổi tác.
Việc mua cũng bị định hình bởi giai đoạn trong vòng đời gia đình, tức là giai đoạn
mà các gia đình hẳn phải trải qua khi ngƣời ta lớn lên theo thời gian. Các nhà làm
tiếp thị thƣờng xác định các thị trƣờng trọng điểm của mình theo khuôn khổ giai
đoạn vòng đời và triển khai sản phẩm cũng nhƣ kế hoạch tiếp thị thích hợp với
từng giai đoạn đó. Trƣớc kia giai đoạn trong vòng đời gia đình bao gồm giai đoạn
độc thân còn trẻ và giai đoạn kết hôn có con. Nhƣng ngày nay, các nhà làm tiếp thị
ngày càng quan tâm đến số lƣợng giai đoạn biến thể và phi truyền thống ngày càng
nhiều nhƣ: sống chung nhƣng không kết hôn với nhau, những cặp cƣới nhau về
sau, những cặp không con cái, cha mẹ sống riêng…

2


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời ảnh hƣởng đến sản phẩm và dịch vụ đƣợc mua. tùy
theo những ngành nghề khác nhau mà ngƣời tiêu dùng mua các mặt hàng với mục

đích khác nhau.
c. Tình hình kinh tế
Tình hình kinh tế của một ngƣời sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm, nó
quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phƣơng án trong quá trình quyết
định của ngƣời mua.
d. Cá tính và sự tự quan niệm
Cá tính của mỗi ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời đó. Cá tính chỉ
những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tƣơng đối nhất quán và bền
bỉ đối với môi trƣờng riêng của một ngƣời. Cá tính có thể hữu ích khi phân tích
hành vi của ngƣời tiêu thụ lựa chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó.
2.1.2.4 Tâm lý
Lựa chọn mua của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính:
động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tính và quan điểm.
a. Động cơ
Là nhu cầu đang gây sức ép đủ mức để khiến ngƣời ta kiếm cách thoả mãn nó.
Có hai lý thuyết động cơ phổ biến: lý thuyết động cơ của Freud và lý thuyết động
cơ của Maslow.
 Lý thuyết động cơ của Freud: ông cho rằng con ngƣời không ý thức đƣợc
những lực lƣợng tâm lý hình thành nên hành vi của mình, con ngƣời lớn lên trong
khi phải kiềm nén trong lòng mình rất nhiều ham muốn. Những ham muốn này
không biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn,
chúng sẽ xuất hiện trong những giấc mơ, trong những điều lỡ lời, trong hành vi yếu
thần kinh.
 Lý thuyết động cơ của Maslow: ông đã giải thích đƣợc rằng trong những
khoảng thời gian khác nhau con ngƣời sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Lý thuyết động cơ của ông gồm có 5 loại nhu cầu từ thấp đến cao: nhu cầu
sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc quý trọng, nhu cầu tự hiện
thực hoá.
b. Nhận thức
Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con ngƣời. Tất

cả chúng ta đều nhận biết thông qua luồng thông tin chảy vào chúng ta bằng 5 giác
quan: thị giác, thính giác, khƣớu giác, xúc giác và vị giác.
Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, việc hành động ra sao chịu
ảnh hƣởng nhận thức của ngƣời đó về hoàn cảnh. Hai ngƣời có động cơ giống nhau
có thể hành động hoàn toàn khác nhau bởi họ nhận thức về hoàn cảnh khác nhau.
3


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

c. Hiểu biết
Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ
kinh nghiệm. Các lý thuyết gia về hiểu biết cho rằng phần lớn hành vi con ngƣời
đều có tính chất hiểu biết. Hiểu biết xảy ra thông qua sự tƣơng tác của các thôi
thúc, kích tác, gợi ý, đáp ứng và củng cố.
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua sự làm và sự hiểu biết ngƣời ta có đƣợc niềm tin và quan điểm.
Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà ngƣời ta có về sự vật nào đó. Quan
điểm mô tả những đánh giá, cảm xúc, và xu hƣớng tƣơng đối nhất quán về một vật
thể hay ý tƣởng. Quan điểm đặt ngƣời ta vào cái khung suy nghĩ về những điều
thích hay không thích, một cái khung hành động hƣớng đến hay xa lánh. Quan
điểm rất khó thay đổi, quan điểm của một ngƣời kết lại thành một cấu trúc, và để
thay đổi nó ngƣời ta có thể phải cần đến những điều chỉnh gian truân.
2.1.3 Mô hình hành vi mua

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Tiếp thị và
các kích tác
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá

Cá tính ngƣời
mua

Hộp đen của
ngƣời mua

Đáp ứng của
ngƣời mua

Tiến trình
quyết định mua

Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
hàng
Chọn ngƣời
bán
Định thời gian
mua
Khối lƣợng
mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời mua
Nguồn: Philip Kotler, 2004

Chú thích:
Các kích tác tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo. Những
kích tác khác bao gồm những lực lƣợng và yếu tố chính trong môi trƣờng của
ngƣời tiêu thụ: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá. Tất cả những nhập lƣợng
này đi vào hộp đen của ngƣời tiêu thụ, nơi chúng đƣợc chuyển hoá thành một tập
hợp những phản ứng có thể quan sát đƣợc của ngƣời mua: sự chọn lựa sản phẩm,
4


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

chọn lựa hiệu hàng, chọn lựa ngƣời bán, sắp đặt thời điểm mua và khối lƣợng
ngƣời mua.
Các kích tác tiếp thị và kích tác khác chuyển hoá vào hộp đen của ngƣời tiêu
thụ, quá trình này bao gồm hai phần. Thứ nhất, cá tính ngƣời mua ảnh hƣởng đến
việc ngƣời mua cảm nhận và phản ứng với các kích tác ra sao. Thứ hai, chính bản
thân tiến trình quyết định của ngƣời mua tác động đến hành vi của ngƣời mua.
2.1.4 Các loại hành vi mua

Liên can nhiều

Liên can ít

Khác biệt
giữa các
hiệu rất lớn

Hành vi mua
phức hợp

Hành vi mua
tìm kiếm đa
dạng

Khác biệt
giữa các
hiệu rất ít

Hành vi mua
giản lƣợc bất
đồng

Hành vi mua
theo thói quen

Hình 2.2: Bốn loại hành vi mua
Nguồn: Philip Kotler, 2004

2.1.4.1 Hành vi mua phức hợp
Ngƣời mua có hành vi mua phức hợp khi họ phải quan tâm rất nhiều vào một
cuộc mua và cảm nhận những khác biệt rất đáng kể giữa các thƣơng hiệu. Ngƣời
tiêu thụ có thể sẽ quan tâm nhiều khi sản phẩm đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu
lâu mới mua, và có tính tự biểu lộ cao. Ngƣời tiêu thụ phải cất công tìm hiểu về
loại sản phẩm, ngƣời mua này sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu, trƣớc tiên là triển
khai các tin tƣởng về sản phẩm đó, kế tiếp là quan điểm, và rồi mới đƣa một sự
chọn mua có suy nghĩ.
Các nhà làm tiếp thị cho những sản phẩm đòi hỏi nhiều quan tâm phải hiểu rõ

hành vi thu thập thông tin và đánh giá của giới ngƣời tiêu thụ phải can dự nhiều.
Họ cần phải giúp ngƣời mua hiểu đƣợc các thuộc tính của lớp sản phẩm và tầm
quan trọng tƣơng đối của chúng, và những gì mà nhãn hiệu của công ty đang cống
hiến qua các thuộc tính quan trọng. Các nhà làm tiếp thị cần làm rõ các đặc trƣng
riêng của nhãn hiệu mình, bằng cách có thể mô tả những lợi ích của nhãn hiệu qua
tài liệu in. Họ phải động viên nhân viên đứng bán hàng và khiến cho ngƣời mua
phải biết đến mình, nhằm ảnh hƣởng đến sự chọn lựa dứt khoát thƣơng hiệu.

2.1.4.2 Hành vi mua giản lược bất đồng
5


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Hành vi mua theo kiểu giản lƣợc bất đồng xảy ra khi ngƣời tiêu thụ phải quan
tâm rất nhiều vào cuộc mua đắt tiền, không mua thƣờng, có tính may rủi, nhƣng lại
thấy rất ít có khác biệt giữa các thƣơng hiệu. Họ có thể đáp ứng ngay với một mức
giá thấy đƣợc hoặc với sự tiện lợi khi mua. Sau khi mua ngƣời tiêu thụ có thể
nghiệm thấy sự bất đồng, tức là sự bất ƣng ý khi đã mua rồi, khi họ nhận ra những
khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hoặc đƣợc nghe những điều rất
hay về các nhãn hiệu khác mà họ đã không mua. Để tránh sự bất đồng nhƣ vậy, hệ
thống truyền thông hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự
hỗ trợ để giúp ngƣời tiêu thụ cảm thấy thoải mái với sự chọn lựa của mình.
2.1.4.3 Hành vi mua tìm kiếm đa dạng
Ngƣời tiêu thụ có hành vi mua theo kiểu tìm kiếm khác biệt trong những tình
huống có đặc trƣng là ngƣời mua ít phải bận tâm, nhƣng lại thấy sự khác biệt giữa
các thƣơng hiệu là rất đáng kể. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ngƣời tiêu thụ sẽ
dùng qua rất nhiều loại nhãn hiệu. Việc thay đổi nhãn hiệu xảy ra là vì muốn biết
nhiều thứ khác nhau chứ chẳng phải vì không hài lòng.
Với những loại sản phẩm nhƣ vậy, đối với nhãn hiệu hàng đầu thị trƣờng và

những nhãn hiệu nhỏ khác, chiến lƣợc tiếp thị có thể khác hẳn nhau. Công ty với
nhãn hiệu hàng đầu thị trƣờng sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua theo thói quen
bằng cách chi phối không gian bày trên kệ, giữ cho trên kệ lúc nào cũng đầy hàng,
và thƣờng xuyên quảng cáo theo hƣớng nhắc nhở. Những công ty thách đố thì sẽ
khuyến khích việc thay đổi bằng cách đƣa ra mức giá thấp hơn, khuyến mãi, phiếu
thƣởng, tăng hàng mẫu và tung ra các quảng cáo theo hƣớng trình bày lý do tại sao
nên dùng thử thứ mới.
2.1.4.4 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi này xảy ra trong điều kiện ngƣời tiêu thụ ít phải quan tâm và sự khác
biệt giữa các thƣơng hiệu không mấy đáng kể. Trong trƣờng hợp nhƣ vậy, hành vi
của ngƣời tiêu thụ không trải qua cái chuỗi niềm tin – thái độ - hành vi nhƣ thƣờng
lệ. Ngƣời tiêu thụ không tìm kiếm thêm thông tin về các nhãn hiệu, cũng chẳng cần
đánh giá các đặc trƣng của mỗi thƣơng hiệu và cũng không phải thận trọng đƣa ra
quyết định nên mua những nhãn hiệu nào. Thay vào đó họ thụ động đón nhận
thông tin khi xem trên ti vi hay đọc trên các báo. Sự lặp lại trong quảng cáo tạo nên
sự quen thuộc thƣơng hiệu hơn là sự ƣng ý thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu thụ không hình
thành quan điểm chắc chắn đối với nhãn hiệu; họ chọn nhãn hiệu đó vì quen. Bởi
họ chẳng phải mất nhiều quan tâm với sản phẩm, nên ngƣời tiêu thụ không thể
đánh giá đƣợc sự chọn lựa ngay cả sau khi mua. Do đó, tiến trình mua bao gồm
niềm tin đã có về nhãn hiệu do sự hiểu biết thụ động, sau đó là hành vi mua, rồi sau
đó nữa có thể có mà cũng có thể không có sự đánh giá nào cả.
Bởi ngƣời mua chẳng hề gắn bó với bất kỳ nhãn hiệu nào, nên các nhà làm tiếp
thị cho những sản phẩm không gây nhiều sự quan tâm và sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu rất ít thƣờng sử dụng giá cả và khuyến mãi để kích thích ngƣời ta dùng
thử. Trong quảng cáo cho loại sản phẩm này, nội dung quảng cáo phải nhấn mạnh
một vài điểm then chốt. Biểu tƣợng và hình tƣợng sinh động là quan trọng bởi
ngƣời ta có thể dễ dàng nhớ chúng và liên kết chúng với thƣơng hiệu. Các chiến
6

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

dịch quảng cáo nên có sự lặp đi lặp lại thật nhiều lần các nội dung ngắn, truyền
hình thƣờng có hiệu quả hơn so với các phƣơng tiện in ấn.
2.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
2.2.1 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng sự nhận thức nhu cầu, trong đó ngƣời mua nhận
ra một vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có một khác biệt giữa trạng thái
thực tế của mình và trạng thái ƣớc muốn nào đó. Nhu cầu có thể nảy sinh do những
kích tác bên trong và cũng có thể do những kích tác bên ngoài.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu thụ đã nảy sinh ra ý rồi thì có thể có, cũng có thể không tìm kiếm
thêm thông tin. Nếu động lực của ngƣời tiêu thụ mà mạnh và sản phẩm thoả mãn
đƣợc ƣớc muốn đó trong tầm tay, ngƣời tiêu thụ hẳn có thể mua nó ngay. Nếu
không, ngƣời tiêu thụ có thể cất giữ nó trong trí nhớ hay thực hiện một cuộc tìm
kiếm thông tin có liên quan đến nhu cầu ấy. Ngƣời tiêu thụ có thể thu thập thông
tin từ bất kỳ nguồn thông tin sau:
a. Nguồn cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè, ngƣời quen.
b. Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì, trƣng
bày.
c. Nguồn công cộng: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu
dùng.
d. Nguồn kinh nghiệm: sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm.
Ảnh hƣởng tƣơng đối của các nguồn thông tin này rất khác nhau tuỳ theo sản
phẩm và tuỳ từng ngƣời mua. Khi có đƣợc thêm thông tin, sự hiểu biết của ngƣời
tiêu thụ đối với những thƣơng hiệu và tính năng hiện có trên thị trƣờng càng vững
hơn.
2.2.3 Đánh giá chọn lựa
Ngƣời tiêu thụ sử dụng thông tin để đánh giá các thƣơng hiệu khác nhau trong
tập hợp chọn lựa của mình. Có 5 khái niệm cơ bản giúp giải thích các tiến trình

đánh giá của ngƣời tiêu thụ:
- Thứ nhất, chúng ta giả định rằng mỗi ngƣời tiêu thụ đều xem sản phẩm nhƣ
một gộp những thuộc tính sản phẩm. Đối với tã giấy Binbin, các thuộc tính sản
phẩm có thể bao gồm chất lƣợng tã giấy, việc dễ sử dụng, kích cỡ tã giấy, cùng
nhiều tính năng khác nữa. Ngƣời tiêu thụ sẽ cảm thấy rất khác nhau về những thuộc
tính nào trong số những thuộc tính mà họ xem là thích đáng, và họ sẽ chú ý đến
những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Thứ hai, ngƣời tiêu thụ sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho các
thuộc tính khác nhau, tùy theo yêu cầu và ƣớc muốn riêng cùa mình.
- Thứ ba, ngƣời tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tƣởng về
thƣơng hiệu, trong đó mỗi thƣơng hiệu thay cho một thuộc tính. Tập hợp những tin
tƣởng đã có này về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc gọi là hình ảnh của thƣơng hiệu.
7


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Dựa trên kinh nghiệm của mình và kết quả của sự cảm nhận, các tin tƣởng của
ngƣời tiêu thụ có thể khác hẳn với những thuộc tính đích thực.
- Thứ tƣ, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu thụ
sẽ khác nhau tuỳ theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
- Thứ năm, ngƣời tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thƣơng hiệu thông qua
thể thức đánh giá nào đó. Ngƣời ta thấy rằng ngƣời tiêu thụ dùng một hoặc một số
thể thức đánh giá tuỳ ngƣời tiêu thụ và tuỳ ngƣời quyết định mua. Các thƣơng hiệu
đều có sức hấp dẫn khác nhau, một số ngƣời mua sẽ quyết định dựa trên một thuộc
tính thôi và sự chọn lựa của họ dễ đoán trƣớc đƣợc. Thế nhƣng phần lớn ngƣời
mua đều cân nhắc qua một số thuộc tính, với mỗi thuộc tính có một tầm quan trọng
khác nhau. Nếu chúng ta biết đƣợc tầm quan trọng của những cân nhắc mà ngƣời
tiêu thụ gán cho từng thuộc tính thì chúng ta có thể biết trƣớc khá chắc chắn sự
chọn lựa của ngƣời tiêu thụ. Việc ngƣời tiêu thụ đánh giá ra sao giữa các thƣơng

hiệu khác nhau tuỳ thuộc cá nhân ngƣời tiêu thụ và tình huống mua đặc thù của
ngƣời đó. Trong một số trƣờng hợp, ngƣời tiêu thụ sử dụng những tính toán thận
trọng và suy nghĩ có logic. Lúc khác, cũng chính ngƣời đó lại chẳng có sự cân nhắc
chút nào hay cân nhắc qua loa để rồi mua theo cảm tính và dựa vào trực giác, đôi
khi ngƣời tiêu thụ tự mình quyết định mua, có lúc họ quay sang bạn bè, các cẩm
nang tiêu dùng, hay nhân viên bán hàng để có đƣợc lời khuyên.
2.2.4 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu thụ sắp hạng các thƣơng hiệu và hình
thành ý định mua. Nói chung, quyết định mua của ngƣời tiêu thụ sẽ là mua thƣơng
hiệu đƣợc chuộng nhất; thế nhƣng có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua
và quyết định mua, đó là quan điểm của ngƣời khác và yếu tố tình huống bất ngờ.
Đánh giá các phƣơng án
Ý định mua hàng

Quan điểm của ngƣời khác

Yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua
Hình 2.3: Quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2004
2.2.5 Hành vi sau mua
Là ngƣời tiêu thụ có hành động thêm nữa sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay
bất mãn của mình. Công việc của nhà làm tiếp thị không phải là hết sau khi sản
8


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

phẩm đã đƣợc mua rồi. Sau khi mua xong sản phẩm, ngƣời tiêu thụ hoặc sẽ hài

lòng hoặc sẽ bất mãn, và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà
nhà làm tiếp thị phải biết lƣu ý. Điều gì để quyết định ngƣời mua có hài lòng hay
không đối với cái đã mua? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng của
ngƣời tiêu thụ và công năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng
hết các kỳ vọng, ngƣời tiêu thụ bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ, ngƣời tiêu thụ hài
lòng; nó vƣợt hơn cả những mong đợi, ngƣời tiêu thụ sẽ vui sƣớng.
Một khách tiêu thụ khi đã hài lòng với sản phẩm mà họ đã mua thì họ sẽ mua
tiếp nữa và nói tốt với ngƣời khác về sản phẩm, ít để ý đến thƣơng hiệu và quảng
cáo của đối thủ cạnh tranh, và nói còn mua những sản phẩm khác nữa của công ty,
ngƣợc lai, một khách tiêu thụ bất mãn sẽ phản ứng khác hẳn, khi một khách hàng
hài lòng kể cho 3 ngƣời nghe về kinh nghiệm tốt của sản phẩm, trong khi một
khách bất mãn sẽ đồn lan ra tới 11 ngƣời (Kotler, 2004). Do đó tốt nhất công ty nên
thƣờng xuyên đo sự hài lòng của khách hàng, không nên đơn thuần chỉ dựa vào
việc khách hàng bất mãn tự nguyện phản ánh bằng khiếu nại.
Ngoài việc tìm hiểu và đáp ứng lại với những lời than phiền, các nhà làm tiếp
thị còn có thể thực hiện những bƣớc thêm nữa để làm giảm bớt sự bất mãn sau khi
mua, và giúp khách hàng thoải mái về những cuộc mua của họ.
2.3 CÁC KÍCH TÁC TIẾP THỊ
2.3.1 Giá
a. Định nghĩa giá
Là tổng giá trị mà ngƣời mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng
hàng hoá dịch vụ.
b. Các yếu tố ảnh hưởng khi định giá
Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá bao gồm các yếu tố bên trong nhƣ: mục
tiêu tiếp thị, chiến lƣợc phối thức tiếp thị, phí tổn và sự tổ chức của công ty; các
yếu tố bên ngoài nhƣ: thị trƣờng và nhu cầu, phí tổn, giá cả, cống hiến của các đối
thủ cạnh tranh. Có hai loại giá:
a. Giá cảm nhận: đƣợc hình thành trên cơ sở giá thật và tham khảo ý kiến của
ngƣời tiêu dùng.
b. Giá mong muốn: giá mà ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm

có phù hợp với mong muốn của họ không, sự cảm nhận giá của ngƣời tiêu dùng sẽ
ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.
2.3.2 Sản phẩm
a. Định nghĩa sản phẩm
Là tất cả những gì ngƣời bán cung cấp trên thị trƣờng nhằm thoả mãn nhu cầu
và ƣớc muốn của khách hàng. Sản phẩm bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con
ngƣời, nơi chốn và ý tƣởng. Dịch vụ là những sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi
ích hay sự hài lòng mà ngƣời ta mang ra bán nhƣ: hớt tóc, giúp khai thuế, sửa chửa
9


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

nhà cửa…, về cơ bản dịch vụ là vô hình và chẳng phải là kết quả của việc sở hữu
bất kỳ thứ gì. (Kotler, 2004).
Theo Philip Kotler thì các nhà thiết kế sản phẩm nhất thiết phải biết suy nghĩ về
sản phẩm có ba cấp độ: lõi sản phẩm, sản phẩm bổ trợ, sản phẩm cụ thể.
 Lõi sản phẩm: là dịch vụ giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu mà ngƣời mua
thật sự mua khi họ có trong tay sản phẩm, là cái phần trong sản phẩm nhằm trả lời
cho câu hỏi: Ngƣời mua thật sự mua cái gì?
 Sản phẩm cụ thể: là các bộ phận cấp độ chất lƣợng, tính năng, thiết kế, tên hiệu,
bao bì, cùng những thuộc tính khác của một sản phẩm gộp lại cùng mang đến lợi
ích chủ yếu của sản phẩm.
 Sản phẩm bổ trợ: Những dịch vụ và lợi ích có thêm nữa cho ngƣời tiêu dùng,
đƣợc xây dựng quanh lõi sản phẩm và sản phẩm cụ thể.
b. Phân loại sản phẩm
 Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu thụ đầu cuối mua cho tiêu
dùng cá nhân, gồm có các loại: hàng tiện dụng, hàng mua sắm, hàng chuyên dụng
và hàng nằm.
 Sản phẩm công nghiệp: là sản phẩm mà cá nhân hay tổ chức mua để chế biến

thêm nữa hay để thực hiện một công cuộc làm ăn, gồm có các loại: vật liệu và cấu
kiện, tƣ bản phẩm, tiếp liệu và dịch vụ.
c. Thuộc tính của sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm ảnh hƣởng rất lớn đến phản ứng của ngƣời tiêu thụ
đối với sản phẩm, gồm có: chất lƣợng sản phẩm, tính năng của sản phẩm, thiết kế
sản phẩm.
2.3.3 Phân phối
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Kênh
phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm
cho khách hàng. Có hai loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng.
 Kênh phân phối gián tiếp: hình thức bán hàng thông qua các đại lý, nhà phân
phối, nhà bán sĩ, bán lẻ rồi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hƣởng đến quá trình chọn mua của ngƣời tiêu
thụ bao gồm: mức độ bao phủ của kênh, loại kênh phân phối, dịch vụ khách hàng.

2.3.4 Chiêu thị

10


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu
đến khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm. Chiêu thị có 4 hình thức: quảng
cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội.
2.4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các kích tác bên
trong
Muốn cho bé ngủ
ngon, sạch sẽ…
Nguồn thông tin để
biết về tã giấy: cá
nhân, thƣơng mại, công
cộng, kinh nghiệm

Nhận thức nhu
cầu

Các kích tác bên ngoài
 Thấy ngƣời khác sử
dụng.
 Xem quảng cáo.

Tìm kiếm thông
tin

Thông tin về tã
giấy: nơi bán, đặc
điểm của tã…

Đánh giá chọn
lựa







Tuổi tác
Thu nhập
Giới tính
Trình độ

Quyết định mua

[

Hành vi sau mua
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

11

 Hài lòng hay không hài
lòng với tã giấy binbin.
 Có tiếp tục mua hay
không mua tã giấy binbin.