Đáng giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh nam định
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (875.56 KB, 104 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN DANH NGUYÊN
HÀ NỘI – 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Danh Nguyên. Mọi tham khảo dùng trong luận văn
đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Thị Lan Hương
i
LỜI CẢM ƠN
Dưới sự hướng dẫn của thầy giáo TS Nguyễn Danh Nguyên, em đã chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Nam Định”. Để
tìm hiểu góp phần phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam ”
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của thầy
giáo đã giúp em hoàn thiện bài luận văn này.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Thị Lan Hương
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .....................................................................vi
DANH MỤC BẢNG................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ .................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI.......................4
1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ .....................................................................4
1.1.1 Khái niệm về chất lượng...................................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ.............................................................................. 6
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................6
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ..........................................................................6
1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ.............................................................8
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.....................................9
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 11
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................... 12
1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .....................................................13
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ........................................................... 13
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ .......................................................................... 15
1.3 Tổng quan về NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng...................................17
1.3.1 Khái niệm NHTM............................................................................................... 17
1.3.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng .............................................................................. 18
1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................18
1.3.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.......................................20
1.3.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại ...............21
1.3.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ của sản phẩm dịch vụ tiền gửi theo mô
hình SERVQUAL ..........................................................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................32
iii
CHƯƠNG 2..............................................................................................................33
PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ........................33
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH NAM
ĐỊNH ........................................................................................................................33
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định ............................33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 33
2.1.2 Giới thiệu về chi nhánh Nam Định ..................................................................... 34
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh .......................................................................... 36
2.1.4 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh Nam Định................................... 38
2.1.5 Kết quả kinh doanh của chi nhánh Nam Định giai đoạn 2010 - 2012................ 40
2.2 Ứng dụng mô hình SERVQUAL phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng
dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank chi nhánh Nam Định............................................42
2.2.1 Thu thập và đánh giá dữ liệu ............................................................................. 42
Đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng ..................................................43
Bảng hỏi điều tra khách hàng ...................................................................................... 43
2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ
Vietinbank.................................................................................................................... 54
2.3 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng ..............................................61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................64
CHƯƠNG 3..............................................................................................................65
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VIETINBANK ....................................................65
CHI NHÁNH NAM ĐỊNH .....................................................................................65
3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Vietinbank..........................................65
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Nam Định, ngân
hàng Vietinbank.....................................................................................................66
3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng........................ 67
3.2.2 Giải pháp 2 Mở rộng và đa dạng hóa dịch vụ tiền gửi ...................................... 69
3.2.3 Giải pháp 3 Phát triển nguồn nhân lực .............................................................. 76
3. 3 Một số kiến nghị đối với Vietinbank hội sở...................................................81
iv
3.3.1 Xây dựng chiến lược PR và chăm sóc KH thống nhất trên toàn hệ thống
Vietinbank.................................................................................................................... 81
3.3.2 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ................................................ 82
3.3.3 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế82
3.3.4 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ... 83
3.3.5 Ban hành quy trình giao dịch đơn giản hóa thủ tục giảm phiền hà cho khách
hàng.............................................................................................................................. 83
3.3.6 Phát triển mạng lưới............................................................................................ 84
3.3.7 Nguồn nhân lực................................................................................................... 85
3.3.8 Công tác quản trị điều hành ................................................................................ 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................89
v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM
: (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
NHBV
: Nhân viên bán hàng
NHTM
: Ngân Hàng Thương Mại
KH
: Khách hàng
POS
: (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động
ATM
: (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
WTO
: (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
SPDV
: Sản phẩm dịch vụ
TDQT
: Tín dụng quốc tế
TMCP
: Thương mại cổ phần
Vietinbank
: (Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade)
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của Vietinbank ..................................................41
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2010-2012 .........................42
Bảng 2.3 : Mô tả mẫu theo giới tính .........................................................................47
Bảng 2.4 Mô tả mẫu theo độ tuổi.............................................................................48
Bảng 2.5 Mô tả mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................48
Bảng 2.6 Mô tả mẫu theo thu nhập ..........................................................................49
Bảng 2.7 Mô tả mẫu kênh tiếp cận dịch vụ NH.......................................................51
Bảng 2.8 Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ...............................................52
Bảng 2.9 Mô tả mẫu theo các dịch vụ tại NH ..........................................................53
Bảng 2.10 Bảng đo sự hài lòng đối với yếu tố hữu hình ..........................................55
Bảng 2.11 Bảng đo sự hài lòng đối với độ tin cậy....................................................56
Bảng 2.12 Bảng đo sự hài lòng đối với tính đáp ứng................................................58
Bảng 2.13 Bảng đo sự hài lòng đối tính đảm bảo .....................................................59
Bảng 2.14 Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thông ..............................................60
Bảng 2.15 Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng...................................61
vii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ..................................9
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...............................................14
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của chi nhánh Nam Định ....................................................38
Hình 2.2: Mô tả mẫu theo giới tính...........................................................................46
Hình 2.3 Mô tả mẫu theo độ tuổi ..............................................................................47
Hình 2.4 Mô tả mẫu theo nghề nghiệp......................................................................49
Hình 2.5 Mô tả mẫu theo thu nhập............................................................................50
Hình 2.6 Mô tả mẫu kênh tiếp cận dịch vụ NH ........................................................51
Hình 2.7 Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ.................................................52
Hình 2.8 Mô tả mẫu theo các dịch vụ tại ngân hàng.................................................54
viii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng
hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ ngân hàng ở nước ta.
Đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới về cơ chế quản lý cũng
như cơ chế thị trường, đồng thời mở ra những cơ hội cũng như thách thức cho nền
kinh tế nước nhà. Nền kinh tế nước ta đã có những tiến bộ đáng kể, cùng với nó là
sự phát triển của các ngành sản xuất, dịch vụ, trong đó ngành ngân hàng đã góp một
phần không nhỏ vào sự phát triển của đất nước.
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính của nền kinh tế, là mắt xích
quan trọng cấu thành nên sự vận động để thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hàng triệu
cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội đều gửi tiền tại
NH. NH đóng vai trò là người thủ quỹ của toàn xã hội ; là tổ chức cho vay chủ yếu
đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với nhà nước. Bên
cạnh đó, NH còn thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì
vậy đây là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn
định nền kinh tế. Trong điều kiện hiện nay, tài chính ngân hàng là một trong những
ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Với chức năng là
trung gian tài chính, ngân hàng đóng vai trò như là chiếc cầu nối giúp cho nền kinh
tế có thể vận hành một cách trơn tru, thông suốt.
Bên cạnh đó, đất nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi: chính trị ổn định, kinh
tế phát triển nhanh chóng và đặc biệt là Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ
chức thương mại thế giới WTO. Vì vậy, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao,
các nhu cầu về tinh thần và vật chất cũng ngày một thỏa mãn. Người dân ngày càng
có nhiều của cải dư thừa, do đó nhu cầu về gửi tiền của người dân cũng trở nên phổ
1
biến. Nhu cầu đó của người dân đòi hỏi các nhà lãnh đạo tài chính của đất nước
phải suy nghĩ và yêu cầu phải xây dựng một hệ thống dịch vụ tiền gửi an toàn và
hiệu quả cả về mặt thời gian và thủ tục.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà
các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực
hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó,
chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Nam Định” được thực hiện không
ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên
cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ tiền gửi
-
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định
-
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định
-
Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định.
-
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Ngân hàng Công
thương có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Nam Định.
2
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp
sẽ là các báo cáo của chính phủ và của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam
Định. Dữ liệu sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý
kiến trực tiếp của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Các phương pháp phân tích bao gồm:
-
Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
-
Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tiền
gửi(giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)
5. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài : “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương
Việt Nam chi nhánh Nam Định”.
Bố cục: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm
có 3 chương
-
Chương 1: cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ tiền gửi
-
Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định.
-
Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1 Chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các
lĩnh vực hoạt động của mình. Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lượng
được khái quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung đều nói lên bản
chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó
là “ đặc tính sử dụng cao và giá cả hợp lý”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các
góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu các nhà thực
hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm
khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng cao chất lượng”. Vậy chất
lượng là gì ? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ định nghĩa truyền thống
đến các định nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau,
giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lượng. Các định nghĩa mang tính truyền
thống của chất lượng thường mô tả chất lượng như một cái gì đó được xây dựng tốt
đẹp và sẽ được tồn tại trong một thời gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì
định nghĩa về chất lượng ngày càng mang tính chiến lược hơn. Chất lượng không
phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình. Dưới đây chúng ta xem xét một
vài quan điểm về chất lượng.
Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên
bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt,
NXB Văn hoá-Thông tin, 1998).
Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản
phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”.
4
Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực
thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu
tiềm ẩn” .
Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu
tiên, chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”. Định
nghĩa này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các
mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi
đó.
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy
sản phẩm hoặc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó
Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng.
Một cách tổng quát nhất “ Chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng
trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang
lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Quan điểm này đã thể
hiện chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng
dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc
cung cấp dịch vụ . Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ
sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm nên không dành
riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tùy thuộc vào trình độ sản xuất và mức độ
chất lượng có khác nhau.
Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được
nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi
một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất
lượng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh
và thông dụng nhất hiện nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục
được những hạn chế của các khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét
một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
5
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất
lượng là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác
với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc
một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm
hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi
khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có
giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương
tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ.
Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết
quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi
quyền sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay
một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản
phẩm vật chất nhất định.”
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của
dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ
như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp
bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
6
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn
khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ
cảm nhận được.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực
hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân
viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được
trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn
hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công
của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của
nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người
thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra
những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện
cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ
tăng tính không ổn định của nó.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có
đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
7
1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu
khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất
lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra
hoặc định trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo
thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000:
2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu
cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc
so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi.
Khái niệm này cũng phù hợp với ISO 9001:2008, sự thoả mãn khách hàng
được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.
Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị
mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung
cấp. Sự hoạt động đó hình thành nên cách phân phối. Từ đó dẫn đến việc thừa nhận
có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng hoá
thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
8
Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối
dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó.
Hình 1.1 Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng được
nhận thức
Chất lượng
trải nghiệm
Kênh thông tin thị
trường :
+ Hình ảnh
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá
khứ
+ Nhu cầu khách hàng
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .
1.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
a. Các yếu tố bên trong
Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là:
- Con người (Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp và
người khách hàng. Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do
con người thực hiện, các yêu cầu đều do con người đưa ra và phục vụ con người. Vì
vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên
trong xã hội. Đối với nhà sản xuất, sản phẩm được sản xuất ra phải phù hợp với nhu
cầu xã hội.
9
- Phương pháp, công nghệ (Methods): Phương pháp quản trị, công nghệ, trình
độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có nguyên liệu tốt, có kỹ
thuật công nghệ thiết bị hiện đại nhưng không biết tổ chức quản lý lao động, tổ chức
sản xuất, tổ chức kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiêu thụ, bảo quản, sửa chữa, bảo
hành... thì không thể nâng cao được chất lượng sản phẩm.
- Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị của
doanh nghiệp. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác
dụng quyết định việc hình thành chất lượng sản phẩm. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị
có mối tương hỗ khá chặt chẽ góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Nguyên vật liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống tổ
chức đảm bảo vật tư, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố cơ bản
của đầu vào có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng sản phẩm. Muốn có sản phẩm
đạt chất lượng, điều trước tiên nguyên liệu để chế tạo sản phẩm phải đạt những yêu
cầu về chất lượng (đúng số lượng, đúng chủng loại, đúng mức chất lượng, đúng kỳ
hạn) thì doanh nghiệp mới chủ động ổn định quá trình sản xuất và thực hiện đúng
kế hoạch sản xuất.
Trong 4 yếu tố trên, con người được xem là yếu tố quan trọng nhất.
b. Các yếu tố bên ngoài
- Yếu tố thị trường : Đặc điểm của nhu cầu là luôn vận động theo xu hướng đi
lên, vì vậy mà chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường
quyết định được mức chất lượng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của các doanh
nghiệp. Bên cạnh đó thị trường giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm bắt
các nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để từ đó đáp ứng yêu cầu của khách hàng ngày
càng hoàn chỉnh hơn.
- Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp luật cho
các hoạt động chất lượng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích và thúc
đẩy các doanh nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý nhằm tạo ra
10
những sản phẩm tốt hơn đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại
và cả trong tương lai, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanh
nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra được cơ
chế để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.
- Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất
lượng sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì vậy
mỗi doanh nghiệp cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lượng
ổn định đảm bảo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài
luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái
niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thỏi/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000).
Cũng trên quan điểm này,Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được
xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của
khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
11
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ
giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó
của khách hàng về chúng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách
hàng (3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá
trình đo (3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như
vậy sự hài lòng của khách hàng là quá trình đo lường cỏc “giỏ tri” cảm nhận của
khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Như vậy dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được
nhiều nhà nghiên cứu thực hiện đánh giá và nhìn chung đều kết luận rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985,
1988).
Công trình nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã kiểm định và kết luận rằng :
cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
12
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có
được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của
khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ
“Service” và “Quality”, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau
đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng
dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất
lượng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu
được hết những đặc điểm nào sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
13
khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của
khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề
này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như lao động quá
nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Thông tin truyền miệng
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
14
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các
nhân viên có liên quan trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng có thể hoàn
thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin đại chúng cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng họ thật sự cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm nhận thấy không có
sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó (các
khoảng cách 1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo mười
tiêu chí (yêu cầu) sau:
1. Độ tin cậy (reliability) : Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) : Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
15
