Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng viễn thông hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 103 trang )
DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG
QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CÁP QUANG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ 2012B
Hà Nội – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG
ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CÁP QUANG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TIẾN SĨ PHẠM THỊ NHUẬN
Hà Nội – 2014
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung
thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả trong luận văn là do chính tôi tự thu thập, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với giáo viên hướng dẫn để hoàn thành.
Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014
Học viên cao học
Dương Thị Mai Phương
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản
lý của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tụy truyền đạt kiến thức quý báu trong
suốt thời gian tôi học. Đặc biệt là cô giáo Tiến sỹ Phạm Thị Nhuận đã tận tình hướng dẫn
cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn:
-
Các anh chị em đồng nghiệp làm việc tại Phòng chăm sóc khách hàng VIP của
Viễn thông Hà Nội tạo điều kiện về thời gian cho tôi thực hiện nghiên cứu.
-
Chuyên viên Phòng Kế hoạch Kinh doanh Viễn thông Hà Nội tập hợp số liệu kết
quả kinh doanh.
-
Đội ngũ kỹ thuật viên mạng lưới nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình điều tra khảo
sát lấy ý kiến khách hàng.
-
Namviet Telecom Service & Technology Ltd., Co cung cấp tài liệu, thiết bị và
hướng dẫn thử nghiệm giải pháp đề xuất.
Xin trân trọng cảm ơn.
Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014
Học viên cao học
Dương Thị Mai Phương
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI
American Customer Satisfaction Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Index
Sự thoả mãn khách hàng
CS
Customer Satisfaction
ECSI
European Customer Satisfaction Chỉ số hài lòng khách hàng Châu
MAN
Index
Âu
Metro Area Network
Mạng vùng đô thị
SERVQUAL Service quality
Chất lượng dịch vụ
SQ
Service Quality
Chất lượng dịch vụ
VPN
Virtual Private Network
Mạng riêng ảo
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Bảng 1.2. So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc 1985 và mô hình đã
hiệu chỉnh 1988.
Bảng 2.1. Bảng doanh thu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Bảng 2.2. Bảng phát triển thuê bao của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Bảng 3.1. Tóm tắt giải pháp đào tạo kỹ năng ứng xử và chuyên môn nghiệp vụ.
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Hình 1.4. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.5. Mô hình SERVQUAL của Gronroos
Hình 2.1. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo loại hình
Hình 2.2. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo quy mô
Hình 2.3. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo mục đích sử dụng
Hình 2.4. Đánh giá về mức độ tin cậy của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Hình 2.5. Đánh giá về khả năng phản hồi đáp ứng yêu cầu của dịch vụ FiberVNN
Viễn thông Hà Nội
Hình 2.6. Đánh giá về mức độ đảm bảo của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Hình 2.7. Đánh giá về mức độ cảm thông thấu hiểu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông
Hà Nội
Hình 2.8. Đánh giá về các yếu tố hữu hình của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Hình 2.9. Đánh giá về hình ảnh của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội
Hình 2.10. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN
Viễn thông Hà Nội.
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................4
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài ..........................................................................4
2. Mục đích nghiên cứu đề tài ..............................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5
a. Đối tượng nghiên cứu: ....................................................................................5
b. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................5
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................6
a. Quá trình nghiên cứu: ....................................................................................6
b. Phương pháp thu thập số liệu: .......................................................................6
c. Phương pháp phân tích số liệu: .....................................................................8
5. Những đóng góp của đề tài: .............................................................................8
6. Kết cấu của luận văn: .......................................................................................8
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..............................................................10
1.1.Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ .........................................................10
1.1.1. Khái niệm chất lượng. ...........................................................................10
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. .....................................................11
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................13
1.2........Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách
hàng. .....................................................................................................................23
1.2.1. Khái quát về lòng trung thành của khách hàng. ....................................23
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách
hàng……………. .............................................................................................27
1.3. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL. .......................28
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................28
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ...........29
1.3.3. Mô hình SERVQUAL. ..........................................................................31
1.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos .............................................37
1
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.4. Các đặc điểm của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội và các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL .........................................39
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................42
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ MỐI QUAN
HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ
NỘI ...........................................................................................................................43
2.1. Giới thiệu về Viễn thông Hà Nội.................................................................43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................43
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Viễn thông Hà Nội
..........................................................................................................................48
2.1.3. Khái quát về dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội ......................50
2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ FiberVNN trong những năm qua
của Viễn thông Hà Nội........................................................................................51
2.3. Kết quả điều tra khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN của
Viễn thông Hà Nội ...............................................................................................52
2.3.1. Mức độ tin cậy ........................................................................................54
2.3.2. Mức độ phản hồi, đáp ứng. .....................................................................57
2.3.3. Mức độ đảm bảo. ....................................................................................60
2.3.4. Mức độ cảm thông, thấu hiểu .................................................................62
2.3.5. Các yếu tố hữu hình. ...............................................................................65
2.3.6. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng .....................................68
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................72
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ NỘI ...................................................73
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .............................................................................75
3.2. Nội dung của giải pháp ................................................................................76
3.2.1. Đối với bộ phận trưởng ca ......................................................................76
3.2.2. Đối với điện thoại viên ...........................................................................77
2
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
3.2.3. Đối với kiểm soát viên và các tổ trưởng tổ khai thác .............................78
3.2.4. Đối với kỹ thuật viên hỗ trợ trực tiếp .....................................................78
3.3. Kết quả mong đợi .........................................................................................79
3.4. Kinh phí thực hiện giải pháp. .....................................................................80
a. Các thiết bị cần trang bị cho 1 điểm cầu khi tổ chức họp trực tuyến: .........80
b. Máy chủ Navi Video Conference Server: .....................................................80
KẾT LUẬN ..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
PHỤ LỤC .................................................................................................................86
Phụ lục 2.1. GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ TRUY NHẬP INTERNET
FTTH/FIBERVNN VÀ CƯỚC ĐẤU NỐI HÒA MẠNG ...................................86
Phụ lục 2.2. BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH
HÀNG ...................................................................................................................89
3
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Toàn cầu hóa là xu thế tất yếu của quá trình phát triển kinh tế trong thời đại
ngày nay. Thời đại toàn cầu hóa đã mở ra nhiều cơ hội cho các quốc gia, các công
ty và các tập đoàn kinh tế lớn, bởi toàn cầu hóa thúc đẩy hoạt động thương mại, đầu
tư và chuyển giao công nghệ, là động lực tạo ra tăng trưởng kinh tế. Toàn cầu hóa
gắn liền với quá trình mở cửa thị trường. Thị trường chiếm vị trí chủ đạo, do đó ai
chiếm được thị trường thì người đó có quyền chủ động đặt ra các luật chơi đồng
thời có nhiều lợi thế cạnh tranh.
Chúng ta đang tiến hành công cuộc Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nước
trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; xu thế đó đã tạo ra nhiều thời cơ, cơ
hội nhưng cũng chứa đựng không ít những nguy cơ, thách thức mà các doanh
nghiệp phải đối mặt; đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi vì trên thị trường
không chỉ có các ngành kinh doanh nội địa xuất hiện ngày càng nhiều mà còn có sự
tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài với các ưu thế vượt trội về vốn, khoa
học công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý... Các doanh nghiệp trong ngành
Viễn thông Việt Nam nói chung và Viễn thông Hà Nội nói riêng không nằm ngoài
xu thế chung đó.
Trong bối cảnh như vậy, để đứng vững và phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với đặc điểm, sắc thái mới
của nền kinh tế. Đặc biệt đối với Viễn thông Hà Nội là một doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh với sự đổi mới công nghệ nhanh chóng; hoạt động trên
thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng tương đối khó tính, cạnh tranh gay gắt thì điều
này lại càng mang tính cấp bách. Đặc biệt là vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ
cung cấp, mục đích giữ chân được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.
Trong đó FiberVNN là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao băng thông đối xứng
thông qua cổng Ethernet của mạng MAN-E và đôi cáp sợi quang. Tốc độ tối đa lên
đến 100 Mbps của Viễn thông Hà Nội. Mới được phát triển từ năm 2010, đây là
4
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh vì mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tốc độ
tải dữ liệu lên và xuống rất cao với chất lượng cực kỳ ổn định, cung cấp dịch vụ
trên nền Internet: Web, Mail, FTP, VPN... và quan trọng nhất là truy nhập Internet
tốc độ cao với giá cước hợp lý đối với khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông
Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề tài được thực hiện với những mục đích sau:
•
Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng và chất lượng dịch vụ, mô hình
SERVQUAL.
•
Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN theo mô hình
SERVQUAL.
•
Đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua cảm nhận của họ về
chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. Trên cơ sở đó, xác định
những ưu điểm và hạn chế trong việc cung ứng dịch vụ này.
•
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà
Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng
thông qua cảm nhận của họ về chất lượng của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông
Hà Nội - doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội mới được triển khai từ năm 2010
đến nay, cần thiết phải đánh giá chất lượng dịch vụ để có những điều chỉnh kịp thời.
Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN của
Viễn thông Hà Nội.
5
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tổng hợp để nghiên cứu ứng dụng mô hình
SERVQUAL để đánh giá chất lượng của dịch vụ, phương pháp điều tra, phân tích
kinh tế, tiếp cận hệ thống; phương pháp mô hình hoá kết hợp nghiên cứu lý luận và
thực tiễn.
Phương pháp nghiên cứu mô tả lại cách tiếp cận của tác giả khi thực hiện đề
tài: căn cứ lựa chọn đề tài, căn cứ xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
FiberVNN, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách nào, ai là đối tượng khảo sát, phân
tích số liệu như thế nào.
a. Quá trình nghiên cứu:
Thu thập số liệu sơ cấp
Thu thập số liệu thứ cấp
Phân tích số liệu thu thập được
Phân tích và đánh giá thực trạng
chất lượng dịch vụ
Đề xuất một số giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ FiberVNN
của Viễn thông Hà Nội
b. Phương pháp thu thập số liệu:
Các báo cáo, nhu cầu khách hàng để đánh giá tổng quan về dịch vụ
FiberVNN.
6
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Báo cáo thực tế của Viễn thông Hà Nội để đánh giá thực tế hoạt động của
dịch vụ FiberVNN.
Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn 210 khách hàng đang sử dụng dịch vụ
FiberVNN của Viễn thông Hà Nội.
Qua sự phân tích về quá trình hình thành, phát triển trong hoạt động cung
ứng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội, các dịch vụ dựa trên nền tảng công
nghệ FiberVNN đã có những sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng, quy mô và
chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các dịch vụ FiberVNN của các nhà mạng hiện chỉ
mới tập trung ở các khách hàng lớn.
Để các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ FiberVNN của Viễn
thông Hà Nội ngày càng phát triển và chiếm một thị phần tương ứng với tiềm lực,
ngoài việc thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo thường niên, các tài liệu có liên quan,
tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra, để đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ trên
nền công nghệ FiberVNN của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng lấy ý kiến đánh
giá của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông.
Những câu hỏi phỏng vấn khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ
gồm 2 phần:
(1) Bao gồm 5 thuộc tính: mức độ tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu (phản hồi), sự
bảo đảm, mức độ cảm thông, thấu hiểu, các yếu tố hữu hình;
(2) Những câu hỏi có liên quan đến hình ảnh của dịch vụ và lòng trung thành
của khách hàng và những ý kiến khác.
Hình thức trả lời được chọn là Likert 5 mức độ. Người trả lời được cho một
loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ:
1
2
3
4
5
Hoàn toàn
Không
Không có ý kiến (không đồng ý
Đồng
Hoàn toàn
phản đối
đồng ý
cũng không phản đối)
ý
đồng ý
Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ
quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương
7
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
pháp thống kê, dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán (Gray, L.N,
2002, tr. 71).
Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2
cấp có độ tin cậy thấp hơn số cấp trả lời là 5. Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ
tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71). Do vậy, số cấp trả lời được sử
dụng cho bảng câu hỏi này là 5.
Từ những phân tích trên, nhóm thảo luận sẽ ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở
xác định thực trạng chất lượng dịch vụ, mong muốn của khách hàng đối với dịch
vụ. Từ đó xác định các vấn đề chất lượng mà nhà quản lý dịch vụ mong muốn cải
tiến và đề ra giải pháp khắc phục.
c. Phương pháp phân tích số liệu:
Số liệu sơ cấp: Dùng công cụ Excel, phân tích dữ liệu với SPSS
Số liệu thứ cấp: Dùng bảng tổng hợp so sánh và phân tích
5. Những đóng góp của đề tài:
Tổng hợp được lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng trên cơ sở mô hình SERVQUAL.
Phân tích và đánh giá thực trạng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà
Nội. Dịch vụ mới được triển khai từ năm 2010 đến nay, cần thiết phải đánh giá chất
lượng dịch vụ để có những điều chỉnh kịp thời.
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà
Nội.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày
trong 3 chương:
1.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng.
8
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn
thông Hà Nội..
3.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của
Viễn thông Hà Nội.
9
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ
1.1.
1.1.1. Khái niệm chất lượng.
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp trong các lĩnh
vực hoạt động, nhất là trong lĩnh vực hoạt động kinh tế, nó là vấn đề tổng hợp về
kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen... của con người. Khi chúng ta sử dụng
khái niệm “chất lượng”, chúng ta luôn suy nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt
vời đáp ứng đầy đủ hoặc vượt quá cả mong đợi của chúng ta. Các mong đợi này dựa
trên mục đích sử dụng và giá cả. Khi một sản phẩm vượt trội hơn các mong đợi của
chúng ta thì sản phẩm đó được xem là có chất lượng. Định nghĩa về chất lượng đã
được các chuyên gia chất lượng diễn đạt khác nhau. “ Chất lượng là sự phù hợp với
nhu cầu” (Giáo sư người Mỹ - Joseph M. Juran). “ Chất lượng là sự thoả mãn nhu
cầu thị trường với chi phí thấp nhất” (Giáo sư người Nhật - Kaoru Ishikawa).
Trong quản lý chất lượng hiện đại, việc tiến hành định nghĩa chất lượng tất yếu phải
xuất phát từ góc độ người tiêu dùng. Về phương diện này, nhà quản lý chất lượng
nổi tiếng D.Garvin đã định nghĩa chất lượng như sau:” Chất lượng là tính thích hợp
sử dụng.”
Chuyên gia quản lý chất lượng người Mỹ , giáo sư David Garvin đã cụ thể hoá
khái niệm tính thích hợp sử dụng thành 8 yếu tố sau:
Tính năng:Chức năng chủ yếu của sản phẩm đạt được mức độ và đẳng cấp kỹ thuật.
Tính năng kèm theo:Để khách hàng thấy thuận tiện và thoải mái với chức năng sản
phẩm được tăng cường.
Sự đáng tin cậy:Tính chuẩn xác và xác suất của chức năng quy định hoàn thành sản
phẩm.
Tính thống nhất: Mức độ sản phẩm phù hợp với cuốn sách hướng dẫn sử dụng của
sản phẩm.
10
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Độ bền: Sản phẩm có đạt được xác suất về độ bền sử dụng quy định hay không.
Tính bảo vệ: Sản phẩm có dễ sửa chữa và bảo vệ hay không.
Tính mỹ thuật: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm có sức hấp dẫn và tính nghệ
thuật hay không.
Tính cảm giác: Sản phẩm có mang lại cho người sử dụng mối liên tưởng tốt đẹp
thậm chí là tuyệt vời hay không..
Từ 8 phương diện trên có thể xác định rõ yêu cầu đối với sản phẩm của
khách hàng đồng thời chuyển hóa yêu cầu này thành các tiêu chuẩn của sản phẩm.
Chất lượng có thể được biểu thị bằng công thức: Q = P/E
Trong đó: Q: Chất lượng
P: Thực hiện
E: Mong đợi của khách hàng
Q càng lớn thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về sản phẩm và dịch vụ. Tất
nhiên việc xác định P và E hoàn toàn dựa vào nhận thức: tổ chức quyết định về P,
khách hàng quyết định về E.
Như vậy, trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có
nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất
lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn
hoá Quốc tế, tiêu chuẩn ISO 9001:2008, định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một
tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Hoặc có một định nghĩa tương đối
dễ hiểu do William J.Stevenson đưa ra: “Chất lượng là đặc tính sản phẩm hay dịch
vụ có thể đáp ứng vượt trội so với mong đợi của khách hàng”. Như vậy, chất lượng
là một khái niệm tương đối và có đặc điểm là mang tính chủ quan và thay đổi theo
không gian, thời gian và điều kiện sử dụng.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
11
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất (Lưu Văn Nghiêm,
2001, tr.6).
Dịch vụ có liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong sản xuất. Con người
lúc này được xem như một bộ phận của sản phẩm. Do vậy, dịch vụ thường đòi hỏi
nhiều sự kiểm soát chất lượng, nhiều sự tín nhiệm vào người làm công tác dịch vụ
và nhiều sự thích nghi hơn là hàng hóa.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau
(Kotler, 2003, tr. 524-527):
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của
dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ
như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp
bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn
khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả
mà họ cảm nhận được.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực
hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân
viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được
trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
12
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn
hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công
của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của
nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người
thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra
những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện
cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ
tăng tính không ổn định của nó.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có
đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Vô hình
Không
tách ờr i
SX-TD
DỊCH
VỤ
Không
lưu trữ
được
Không
ổn định
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm. Marketing
trong kinh doanh dịch vụ.NXB Thống kê, 2001)
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem như là một sự đánh giá tổng hợp, toàn diện về
một sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế và cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ
và được cảm nhận bởi khách hàng. Chất lượng cảm nhận còn được xác định như là
13
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
một sự điều chỉnh giá trị toàn cầu một cách phù hợp. Sự điều chỉnh đó làm cho gói
dịch vụ càng trở nên ưu việt hơn (Holbrook và Corfman, 1985).
Chất lượng là kết quả đánh giá bởi khách hàng trên cơ sở dịch vụ đó xứng
đáng được đánh giá là tốt hay tốt hơn sự mong đợi (Townsend, 1990). Zeithaml et.
al., 1988 định nghĩa chất lượng là “sự đánh giá của khách hàng về sự hoàn hảo hay
xuất sắc của một thực thể”. Nhiều lúc chất lượng được đánh đồng như là sự thoả
mãn nhưng sự khác biệt giữa chất lượng và sự thoả mãn là: sự thoả mãn là kết quả
đạt được qua cọ sát trực tiếp (encounter) đối với một dịch vụ cụ thể, trong khi
những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là “dựa trên trải nghiệm tích lũy được của
khách hàng với hệ thống phân phối của doanh nghiệp” (Boulding, et al, 1993).
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng (CS)
Chất lượng dịch vụ (SQ)
Sự thoả mãn của khách hàng có thể rút ra từ Những khía cạnh đánh giá chất
bất kỳ khía cạnh nào cho dù yếu tố chất lượng lượng tương đối cụ thể (The
có liên quan hay không (CS can result from dimensions
underlying
quality
any dimension, whether or not it is quality judgements are rather specific)
related)
Cách đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có Kỳ vọng về chất lượng được dựa
thể được hình thành bởi một số vấn đề không trên những ý tưởng hoặc sự cảm
phải do chất lượng, như nhu cầu, sự công nhận về sự xuất sắc (Expectations
bằng, cảm nhận về sự công bằng (CS for quality are based on ideas or
judgements can be formed by a large number perceptions of excellence)
of non – quality issues, such as needs, equity,
perceptions of fairness)
Sự thoả mãn của khách hàng được tin tưởng Chất lượng dịch vụ có ít tiền đề dựa
để có những tiền đề dựa trên khái niệm (CS is trên khái niệm hơn (SQ has less
believed
to
have
more
conceptual conceptual antecedents)
14
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
antecedents)
Đánh giá sự thoả mãn yêu cầu phải trải Cảm nhận về chất lượng không yêu
nghiệm với dịch vụ hoặc với nhà cung cấp cầu trải nghiệm với dịch vụ hoặc
dịch vụ (Satisfaction judgements do require nhà cung cấp dịch vụ (Quality
experience with the service or provider)
perceptions
do
experience
with
not
require
service
or
provider)
Nguồn: Thu thập từ các nguồn khác nhau (Oliver, 1993; Spreng and Mackoy, 1996;
Choi et al., 2004)
Parasuraman, et al. (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự đánh giá tổng
thể một doanh nghiệp dịch vụ nào đó thông qua so sánh kết quả cảm nhận về dịch
vụ của doanh nghiệp đó với những kỳ vọng nói chung của khách hàng đối với hoạt
động dịch vụ chung của các doanh nghiệp trong ngành”. Mười yếu tố của chất
lượng dịch vụ được xác định: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng
lực (competence), tiếp cận (access), lịch sự - nhã nhặn (courtesy), giao tiếp
(communication),
niềm
tin
(credibility),
an
toàn
(security),
thấu
hiểu
(understanding), và yếu tố vật chất (tangible) (Parasuraman et al, 1985). Những
thuộc tính này được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi một quá trình phát triển thang đo
nghiêm ngặt và các yếu tố này đã giảm xuống còn lại năm yếu tố: (1) yếu tố tin cậy
(reliability) liên quan đến tính ổn định trong kết quả phục vụ và khả năng phụ
thuộc, có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng đắn và luôn luôn làm được
điều đó; (2) yếu tố vật chất (tangibility) bao gồm bằng chứng về cơ sở vật chất của
dịch vụ chẳng hạn thiết bị nhà xưởng thực tế; (3) yếu tố đáp ứng (responsiveness)
liên quan tới việc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng thời hạn; (4) yếu tố đảm bảo
(assurance) dựa trên sự giao tiếp, niềm tin, sự nhã nhặn và an toàn, và (5) yếu tố
thấu cảm (empthy) liên quan đến việc thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng và
cung cấp cho họ phương tiện để lấp đầy những nhu cầu đó thông qua sự tiếp cận
đơn giản (Parasuraman et al., 1991).
15
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Yếu tố đảm bảo (assurance) có một số thuộc tính liên quan trực tiếp đến vai trò
lưỡng tính giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Parasuraman et al., 1985).
Một trong những thuộc tính đó là giao tiếp, giao tiếp được xác định là khả năng giữ
liên lạc với khách hàng, trong khi đó năng lực liên quan đến việc nhân viên cần có
những kiến thức và kỹ năng gì để thực hiện chức năng đó. Niềm tin và sự nhã nhặn
tương tác với nhau khi chúng là những thuộc tính tác động tới cảm nhận của khách
hàng về sự lịch sự, khả năng tin cậy, tính chân thật, tôn trọng và sự quan tâm của
nhà cung cấp dịch vụ. Khái niệm về rủi ro cảm nhận là đặc điểm của thuộc tính an
toàn (Parasuraman, et al., 1985). Trong khái niệm này, các khách hàng cảm nhận rủi
ro khi họ lường trước được khả năng hoặc có thể rằng một kết quả xấu nào đó sẽ
xảy ra từ việc mua dịch vụ.
Có một sự phổ biến giữa các ngành là sự liên quan đến cảm nhận về chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên, “khoảng cách” là bằng chứng rút ra từ việc phân tích
những phản hồi của nhà quản lý và so sánh chúng với phản hồi của khách hàng.
Một tập hợp khoảng cách hay sự không nhất quán chủ yếu tồn tại liên quan đến sự
cảm nhận của các nhà quản trị về chất lượng dịch vụ và nhiệm vụ liên đới đến việc
phân phối dịch vụ tới khách hàng. Những khoảng cách này có thể là những chướng
ngại chính trong việc cố gắng phân phối một dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận là
dịch vụ có chất lượng cao (Parasuraman, et al., 1985). Khoảng cách về chất lượng
dịch vụ thường thấy trong 5 trường hợp: khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng
của khách hàng (sự khác biệt giữa cái khách hàng kỳ vọng từ dịch vụ và nhận thức
của nhà quản lý về cái mà khách hàng mong đợi), khoảng cách giữa chi tiết kỹ thuật
về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị (sự khác biệt giữa cảm nhận về
dịch vụ của nhà quản trị và chi tiết kỹ thuật họ hướng dẫn cho những người thực
hiện thực tế dịch vụ đó), khoảng cách giữa phân phối dịch vụ và chất lượng dịch vụ
(khoảng cách giữa dịch vụ được xác định để phân phối và những dịch vụ đó được
phân phối trong một quá trình phân phối bị thay đổi của nhân viên), khoảng cách
16
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
giữa giao tiếp bên ngoài và phân phối dịch vụ (quảng cáo truyền thông và truyền đạt
thông tin khác có thể cam kết nhiều hơn những gì mà doanh nghiệp có thể phân
phối), và khoảng cách giữa dịch vụ được cảm nhận và dịch vụ mong đợi (điều này
tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận Q và là kết quả của tất cả các
khoảng cách khác).
Lewis và Booms (1983) tin rằng chất lượng dịch vụ là một công cụ đo lường
dịch vụ được phân phối tương thích với kỳ vọng của khách hàng ở mức độ nào đó.
Phân phối dịch vụ có chất lượng có nghĩa là làm thích ứng với kỳ vọng của khách
hàng trên cơ sở phù hợp. Với một lựa chọn khác, Zeithaml và Bitner (1999) cho
rằng chất lượng dịch vụ liên quan tới sự thừa nhận và phản đối kỳ vọng, trong khi
sự thoả mãn liên quan tới quy mô và chiều hướng phản đối sự trải nghiệm.
Churchill và Surprenant (1982) cho rằng sự phản đối liên quan đến những kỳ vọng
ban đầu của một người. Peters (1980) còn đề xuất một mô hình trong đó sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một hàm số của sự kỳ vọng của
khách hàng.
Nghiên cứu trước đây về cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khái niệm
“sự phản đối kỳ vọng” (Gronroos, 1982; Carman, 1990; Bolton và Drew, 1991a, b).
Bolton và Drew (1991b) kết luận rằng “phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm trước
đây về chất lượng dịch vụ, một yếu tố quan trọng về chất lượng dịch vụ toàn diện là
khoảng cách giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng của khách hàng”. Cronin và Taylor
(1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ được khái niệm là “sự khác biệt giữa những
cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng”.
Martin (1986) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự kết hợp của quy trình phục
vụ và sự thích thú về dịch vụ. Quy trình phục vụ liên quan đến việc phân phối sản
phẩm và dịch vụ. Đo lường cho quy trình phục vụ là chuỗi các dịch vụ được cung
ứng, phân phối đúng lúc, sự tiện nghi, sự đề phòng, sự truyền đạt thông tin, phản
17
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
hồi khách hàng và sự giám sát. Sự thích thú về dịch vụ là thái độ, những động tác
phi ngôn ngữ, tông giọng, tài ứng biến, khả năng nhớ tên, sự lưu tâm, và giải quyết
vấn đề.
Mills (1986) tin rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thái độ và hành vi của
nhân viên, điều mà ông ấy cho rằng đó là sự định hướng dịch vụ. Để đạt được sự
định hướng dịch vụ phù hợp, cấu trúc về giá trị của tổ chức là quan trọng. Trong
một nghiên cứu sau này của Mills et al. (1987) đã tìm ra được mối quan hệ giữa cấu
trúc đối xứng, tính không chắc chắn của nhiệm vụ và việc định hướng giá trị của
nhân viên đối với khách hàng. Tính không chắc chắn trong nhiệm vụ hỗ trợ cho mối
quan hệ giữa cấu trúc đối xứng và định hướng giá trị đối với các cá nhân trong sự
tương tác trực tiếp với khách hàng.
Một vài nghiên cứu đã xác định những yếu tố quan trọng khác của chất lượng
dịch vụ. Những nghiên cứu này được tiến hành trong ngành y tế và đã xác định chất
lượng dịch vụ như là một chuỗi các dịch vụ được phân phối, phân phối đúng lúc, sự
tiện nghi, sự đề phòng, sự truyền đạt thông tin, và khả năng của người phục vụ
trong việc tương tác với khách hàng (Martin, 1986; Sneed & Herman, 1990;
Williams & Calnan, 1991).
Theo Cronin & Taylor (1992) khái niệm và đo lường hiện tại của Marketing về
chất lượng dịch vụ là dựa vào mô hình không hoàn thiện. Các tác giả này tin rằng
chất lượng dịch vụ nên được đo lường như một quan điểm. Kết quả của các tác giả
này cho rằng sự thoả mãn của khách hàng có tác động mạnh hơn vào ý định mua
hàng, và đó mới là cái tạo ra chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự thoả mãn của
khách hàng là kết quả của mức giá của dịch vụ, sự tiện lợi hoặc sự sẵn có của dịch
vụ và những điều đó không tác động tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách
hàng. Kết quả này hỗ trợ cho khái niệm mà các nhà quản lý cần quan tâm hơn nữa
18
Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội
