Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Công ty Viễn thông Viettel

NGUYỄN NGỌC TÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL –
TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA
2010B

Hà Nội, 2013


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tôi hoàn toàn do tôi tự làm dưới sự hướng
dẫn của PGS.TS. Trần Thị Lan Hương và GVC.TS. Nguyễn Đại Thắng. Các số liệu,
kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố

trong bất cứ công trình nào.
Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống
kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả.
Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường.

Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Ngọc Tân


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần
Thị Lan Hương và GVC.TS. Nguyễn Đại Thắng đã tận tình hướng dẫn trong suốt
quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập
và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là
hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Ban Giám đốc Công ty Viễn thông Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè – những người
thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Ngọc Tân


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 6
1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 6
2. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................... 7
3. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 7
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 8
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 8
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................... 9
1.1. Khái quát về kênh phân phối............................................................................. 9
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối ........................................................................ 9
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối ................................................................... 9
1.1.3 Lợi ích của kênh phân phối........................................................................ 11
1.1.4. Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường. ............................................................................................................... 12
1.1.5.Các loại kênh phân phối ............................................................................ 12
1.2.Tổ chức và hoạt động của kênh ........................................................................ 13
1.2.1 Hoạt động của kênh phân phối................................................................... 13
1.2.2 Tổ chức kênh phân phối ............................................................................ 14
1.2.2.1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System) ........................................................................................................... 15

1.2.2.2 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh ..................................... 15
1.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối ....................................................... 16
1.3.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc..................................................... 16
1.3.2 Tuyển chọn thành viên của kênh ................................................................ 16
1.3.3 Kích thích thành viên của kênh .................................................................. 16
1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh .............................................................. 17
1.4 Tổ chức hệ thống kênh bán .............................................................................. 17
1.4.1 Tổ chức hệ thống bán lẻ............................................................................. 17
1.4.2 Tổ chức hệ thống bán sỉ ............................................................................. 19
1.4.2.1. Nhà bán sỉ thương nghiệp ................................................................... 19
1.4.2.2. Các nhà môi giới và đại lý .................................................................. 19
1.4.2.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất .......................................... 20
1.4.2.4. Các nhà bán sỉ tạp loại........................................................................ 20
1.5. Tổ chức lực lượng bán hàng............................................................................ 20
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối ............. 21
1.6.1 Các yếu tố thuộc về môi trường ................................................................. 22
1.6.1.1. Yếu tố kinh tế ..................................................................................... 22
1.6.1.2.Yếu tố văn hoá - xã hội ....................................................................... 22
1.6.1.3. Môi trường kỹ thuật, công nghệ.......................................................... 23
1.6.1.4. Môi trường luật pháp .......................................................................... 23
1.6.2 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp ............................................................. 24
1


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

1.7. Cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối ............................................. 24
1.7.1 Khái niệm về cơ chế bán hàng ................................................................... 24

1.7.1.1.Quyền lợi ............................................................................................ 25
1.7.1.2.Trách nhiệm ........................................................................................ 26
1.7.2 Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối ..................................... 27
1.8. Dịch vụ viễn thông di động và đặc điểm của tổ chức hệ thống kênh phân phối
dịch vụ .................................................................................................................. 28
1.8.1 Dịch vụ viễn thông di động........................................................................ 28
1.8.2 Cách phân loại dịch vụ viễn thông di động ................................................ 29
1.8.3 Đặc điểm phân phối của dịch vụ viễn thông............................................... 30
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ THỰC
TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VIETTEL ..............................................
2.1 Giới thiệu về công ty Viễn thông Viettel .......................................................... 31
2.2 Mô hình tổ chức Công ty viễn thông Viettel .................................................... 33
A - Khối chiến lược kinh doanh ......................................................................... 35
1. Phòng Chiến lược sản phẩm: .................................................................... 35
2. Phòng Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: ................................................... 38
3. Ban Kênh phân phối: ................................................................................ 38
4. Phòng truyền thông giới thiệu sản phẩm, dịch vụ: .................................... 39
5. Ban Nghiệp vụ: ........................................................................................ 39
B - Khối điều hành kinh doanh và hỗ trợ ............................................................ 39
1. Phòng điều hành và hậu cần kinh doanh. .................................................. 39
2. Tổ chức Vùng (9 vùng giống nhau) .......................................................... 40
2.3. Hoạt động của kênh phân phối Viettel ............................................................ 40
2.3.1. Mô hình tổ chức kênh phân phối Viettel ................................................... 40
2.3.2 Kết quả phát triển và tỷ lệ đóng góp của các thành phần kênh phân phối vào
tổng doanh thu ................................................................................................... 42
2.3.2.1 Tỷ lệ kênh phân phối hiện tại .............................................................. 42
2.3.2.2 Tỷ trọng bán hàng qua các kênh .......................................................... 43
2.4 Một số bất cập hiện nay về hoạt động xây dựng và điều hành kênh ................. 46
2.5. Thiết kế nghiên cứu phát hiện vấn đề.............................................................. 48
2.5.1 Thảo luận thiết lập các biến quan sát (câu hỏi điều tra) .............................. 48

2.5.2 Thiết lập mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ....................... 51
2.5.3 Lựa chọn mức độ thang đo ........................................................................ 53
2.5.4 Chọn mẫu điều tra ..................................................................................... 53
2.5.5 Xác định phương pháp phân tích dữ liệu.................................................... 54
2.5.5.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 55
2.5.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo ....................................................... 55
2.5.5.3 Phân tích khám phá nhân tố ................................................................. 55
2.5.5.4 Đặt tên nhân tố và điều chỉnh mô hình ................................................ 56
2.5.5.5. Phân tích tương quan .......................................................................... 56
2.5.5.6 Xây dựng phương trình hồi quy........................................................... 57
2.5.5.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................... 57
2


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

2.5.5.8. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 59
2.6 Kết quả nghiên cứu và thảo luận ...................................................................... 59
2.6.1 Kết quả đánh giá về từng tiêu chí đo lường ................................................ 59
2.6.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố .......................................... 61
2.6.3 Phân tích khám phá nhân tố ....................................................................... 63
2.6.3.1 Phân tích khám phá nhân tố đối với vác biến độc lập ........................... 63
2.6.3.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc......................................... 66
2.7 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 67
2.8 Kết quả Phân tích hồi quy ................................................................................ 69
2.8.1 Kết quả ước lượng ..................................................................................... 69
2.8.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................... 70
2.8.2.1 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 71

2.8.2.2 Kiểm tra giả thuyết phương sai sai số thay đổi .................................... 72
2.8.2.3 Kiểm tra giả thuyết về tính độc lập của các biến độc lập ...................... 73
2.8.3.4 Kiểm tra giả thuyết không có đa cộng tuyến ........................................ 73
2.8.2.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ...................................................... 74
2.8.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 74
2.8.3.1 Kiểm định giả thuyết H1 ..................................................................... 74
2.8.3.2 Kiểm định giả thuyết H2 ..................................................................... 74
2.8.3.3 Kiểm định giả thuyết H3 ..................................................................... 75
2.8.3.4 Kiểm định giả thuyết H4 ..................................................................... 75
2.8.3.5 Kiểm định giả thuyết H5 ..................................................................... 75
2.8.3.6 Kiểm định giả thuyết H6 ..................................................................... 75
2.9 Thảo luận kết quả và một số kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu. .................. 76
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH TẠI VIETTEL .... 79
3.1 Nhóm giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa cho điểm bán...................... 79
3.2 Giải pháp về hoàn thiện chính sách bán hàng ................................................... 83
3.3 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ................................ 84
3.4 Nhóm giải pháp về mối quan hệ với kênh ........................................................ 85
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 88
PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA ......................................................................... 89
I. Câu hỏi trả lời .................................................................................................... 89
II. Thông tin về điểm bán ...................................................................................... 91

3


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Chức năng của kênh phân phối ............................................................... 12
Hình 2. Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh) phân phối ............ 13
Hình 3. Các loại kênh marketing ......................................................................... 15
Hình 4. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc ........ 17
Hình 5. Các yếu tố về mối trường ảnh hưởng tới kênh phân phối ........................ 25
Hình 6. Tỷ lệ các thành phần kênh phân phối ..................................................... 48
Hình 7. Tỷ trọng doanh thu qua các kênh ........................................................... 49
Hình 8. Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................... 52
Hình 9. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 58
Hình 10. Mô tả quy trình phân tích dữ liệu điều tra .............................................. 61
Hình 11. Đồ thị HISTOGRAM ............................................................................ 80
Hình 12. Đồ thị P-P Plot ....................................................................................... 80
Hình 13. Đồ thị statter .......................................................................................... 82
Hình 14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ............................ 87

4


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. Các yếu tố thuộc về DN ảnh hưởng đến kênh phân phối ......................... 25
Bảng 2. Các câu hỏi điều tra (biến quan sát) xây dựng được từ nghiên cứu định
tính

….…..….….. .......................................................................................... 50

Bảng 3. Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra.............................................. 60
Bảng 4. Kiểm định tính tin cậy của các nhân tố trong mô hình............................. 61
Bảng 5. Tính hệ số KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập ......................... 63
Bảng 6. Tổng phương sai trích các biến độc lập ................................................... 64
Bảng 7. Ma trận xoay các nhân tố hình thành với các biến độc lập....................... 65
Bảng 8. Tính hệ số KMO và kiểm định Bartlett ................................................... 66
Bảng 9. Tổng phương sai trích biến phụ thuộc ..................................................... 66
Bảng 10. Ma trận nhân tố hình thành ..................................................................... 67
Bảng 11. Hệ số tương quan giữa các biến .............................................................. 68
Bảng 12. Tóm tắt thông số mô hình ước lượng ...................................................... 69
Bảng 13. Phân tích phương sai .............................................................................. 74
Bảng 14. Các hệ số ước lượng của mô hình ........................................................... 70
Bảng 15. Hệ số tương quan hạng Spearman ........................................................... 72
Bảng 16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 77
Bảng 17. Giá trị tiết kiệm khi áp dụng giải pháp quản trị dự trữ hiệu quả .............. 83

5


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hệ thống kênh phân phối được ví như dòng máu trong cơ thể chúng ta, nó có
nhiệm vụ vận chuyển, lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ tay nhà sản xuất/cung ứng đến
tay người sử dụng cuối cùng. Vì vậy không phải tự nhiên khi gần đây, việc triển
khai một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả được coi là một trong những lựa chọn
ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển sản phẩm, nhất là với những công ty

mới gia nhập vào thị trường.
Hiện nay Việt Nam đang ngày càng thâm nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế
giới với việc gia nhập WTO (2006) và tham gia các hiệp hội, các diễn đàn kinh tế
trong khu vực và thế giới thì mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Vì vậy các
doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng lợi thế canh tranh để không bị thua ngay
trên sân nhà. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí
có đạt được thì cũng không tồn tại được lâu. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo. Vì vậy việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân
phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn. Xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt là vấn để sống còn đối với bất cứ một
doanh nghiệp nào, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm
của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm
của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản
trị có hiệu quả.
Thực tế việc xây dựng được một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt đang là
vấn đề cấp bách ở rất nhiều công ty, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
vẫn còn rất lúng túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả.
Đối với Công ty Viễn thông Viettel - Tập đoàn Viễn thông Quân đội ngay từ
những ngày đầu bước vào kinh doanh dịch vụ viễn thông cũng đã ý thức rất lớn đến
việc xây dựng và củng cố hệ thống kênh phân phối, và hệ thống kênh này cũng đã
6


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

giúp Công ty có những bước phát triển vượt bậc. Hiện nay với việc thực hiện chủ
trương “xã hội hóa bán hàng” Viettel đã hoàn thiện một hệ thống kênh có độ phủ

rộng khắp, có cấu trúc hoàn thiện, đặc biệt tập trung vào các thành phần kênh cuối
cùng đưa sản phẩm đến khách hàng. Tuy đã đạt được nhiều thành tích nhưng vẫn
còn đó những mối lo về chất lượng các chính sách áp dụng với hệ thống kênh, đặc
biệt là kênh điểm bán. Cách đánh giá kênh hiện tại còn mang nhiều tính chủ quan,
thiếu thực tế do cách tiếp cận qua nhiều lớp thông tin mà không định hướng vào
“khách hàng” là các thành phần kênh. Do đó các chính sách đối với kênh giảm tính
hiệu quả, lãnh phí các nguồn lực vào việc tác động vào những yếu tố có thể không
có nhiều ý nghĩa nhưng những bộ phận quản lý không nhận biết được. Vì vậy cần
thiết có những đánh giá mang tính hệ thống, định hướng vào “khách hàng” là các
thành phần kênh để có những giải pháp tốt hơn đối với việc hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của Viettel. Chính vì lý do này tôi lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Công ty Viễn thông Viettel
– Tập đoàn Viễn thông Quân đội” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Vấn đề nghiên cứu
 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty Viễn thông
Viettel được đánh giá như thế nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến “mức độ hài lòng” của các thành phần
kênh, đặc biệt là kênh điểm bán.
 Những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách, nâng cao hiệu quả hoạt động
của hệ thống kênh phân phối Viettel.
3. Mục đích nghiên cứu
 Xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận của kênh đối với
chính sách của Viettel.
 Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nên hệ thống kênh, đặc biệt
là điểm bán
 Nghiên cứu đưa ra những gợi ý giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
của Viettel.
7

Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được xác định là hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn
thông di động của Viettel từ cấp Công ty đến cấp phân phối cuối cùng là các điểm
bán. Đặc biệt tập trung sâu vào đối tượng điểm bán. Phạm vi nghiên cứu định lượng
được thực hiện điển hình tại Chi nhánh Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp đánh giá định tính và
định lượng. Đặc biệt tập trung vào phương pháp đánh giá dịnh lượng bằng các
phương pháp thống kê hiện đại để tìm ra bản chất của các mối quan hệ trong xây
dựng mô hình đánh giá hoạt động kênh theo định hướng “khách hàng” là các thành
phần kênh.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2 Giới thiệu Công ty Viễn thông Viettel và thực trạng hệ thống kênh
phân phối Viettel
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Viettel.

8


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Chương 1 này sẽ trình bày các tổng quát cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt
động của kênh phân phối. Đây sẽ là cơ sở cho việc đánh giá hệ thống kênh ở
chương 2. Nội dung cụ thể như sau:
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo Philip Kotler (2002): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, mà qua đó doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực
hiện bán hàng hoá của mình cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng, do
đó các quan hệ trong kênh phân phối là quan hệ thị trường thực sự với vô số các
hành vi kinh doanh và là một quá trình vận động liên tục, không ngừng.
Từ khái niệm cơ bản trên, có thể hiểu kênh phân phối các dịch vụ viễn thông
như sau: “Kênh phân phối dịch vụ viễn thông là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức
tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu các sản phẩm, dịch vụ viễn thông
của nhà cung cấp tới khách hàng”.
Từ khái niệm trên chúng ta thấy trong kênh phân phối gồm có các thành viên như
nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, trung gian phân phối, khách hàng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng
chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn
cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa sản phẩm, dịch vụ với những
người mong muốn sử dụng chúng. Do đó, các thành viên trong kênh phân phối phải
thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

9

Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

Chia sẻ rủi ro

Nghiên cứu - thu
thập thông tin

Thương lượng

Các chức năng
của 1 kênh phân
phối
Thiết lập
mối quan hệ

Hoàn thiện hàng
hoá, dịch vụ

Xúc tiến

Tài trợ

Phân phối
vật chất

Hình 1. Chức năng của kênh phân phối

-

Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc trao đổi.

-

Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các nhà tiêu dùng
tiềm năng.

-

Xúc tiến: Kích thích tiêu thụ, khuyếch trương, soạn thảo và truyền bá thông tin
về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ.

-

Phân phối vật chất: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

-

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

-

Hoàn thiện hàng hoá, dịch vụ: Làm cho hàng hoá, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại,
lắp ráp và đóng gói.
10

Quản trị kinh doanh

-

Nguyễn Ngọc Tân

Thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.

-

Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.

1.1.3 Lợi ích của kênh phân phối
Lợi ích cơ bản nhất của kênh phân phối làm giảm các tiếp xúc trực tiếp giữa nhà
sản xuất và khách hàng cuối cùng. Hoạt động phân phối được chuyển giao cho các
nhà chuyên nghiệp, các hoạt động của họ sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng các trung gian phân phối có thể đem lại những
sự tiết kiệm khá lớn (hình 2).

Hình 2. Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh) phân phối

Ở đây với giả định có 4 nhà sản xuất và 4 khách hàng nếu sử dụng phân phối
trực tiếp phải thiết lập 16 giao dịch. Nhưng nếu có trung gian phân phối số lần giao
dịch (tiếp xúc) giảm xuống còn 8 giao dịch. Điều đó cho thấy lợi ích to lớn của việc
thiết lập được hệ thống phân phối hiệu quả.

11


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

1.1.4. Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường
của mỗi doanh nghiệp, nó là “cầu nối” giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Đây là
hệ thống lưu thông, tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, mục
tiêu của tổ chức và quản lý kênh phân phối là hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng mục tiêu, đồng thời đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng khốc liệt kênh phân phối có
vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển cũng như tồn tại của mỗi doanh nghiệp:
-

Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

-

Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

-

Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.

-

Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.

-

Làm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.

-

Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới hơn, tốt hơn.

-

Nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: trong nền
kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra không chỉ diễn ra trên các phương diện
như chất lượng, giá cả, các hoạt động quảng cáo và khuyến mại… mà nó còn
diễn ra trong cả lĩnh vực phân phối. Sự tiện lợi và nhanh chóng trong cung ứng
hàng hoá, dịch vụ hiện nay đang là một trong những công cụ cạnh tranh quan
trọng của doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp xây dựng được cho mình hệ thống
kênh phân phối tối ưu sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tận dụng được các nguồn
lực, đảm bảo sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về chất lượng và
thời gian giao hàng…
1.1.5.Các loại kênh phân phối
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình 3.

12


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

Hình 3. Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại
diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu
bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn - người bán sỉ và người bán lẻ.
1.2.Tổ chức và hoạt động của kênh
1.2.1 Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân
phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo
tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân
13


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ
sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc
vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây của các

hãng xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện
một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá
nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai
trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi,
trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ
cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ
mà họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả
đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt
hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu.
Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách
phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.2 Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập
về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của
cả kênh.

14


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

1.2.2.1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System)
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các
nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên
khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành
viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay
một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc:

Hình 4. So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
1.2.2.2 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng
cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân
phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel,
Restaurant, Karaoke).

15


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

1.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác

định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.3.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc
của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá
nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.3.2 Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
1.3.3 Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới
trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.

16

Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc
VMS của công ty.
1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời
gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ
họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng
như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.4 Tổ chức hệ thống kênh bán
1.4.1 Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để
kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ

đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
a. Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ toàn phần.
17


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

b. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, các siêu thị và đại siêu thị, các
cửa hàng thực phẩm tiện dụng.
c. Theo giá bán, người ta phân biệt:
- Cửa hàng chiết khấu (Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp.
Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn), cửa hàng kho (bán số
lượng lớn với giá hạ).
d. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện, bán qua catalog, bán qua điện thoại, bán hàng bằng máy
bán hàng tự động, bán lẻ tận nhà.
e. Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty
có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm
nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có
lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được
khối lượng lớn hàng hóa.
f. Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một
cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở
địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu
quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có
thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa
trên mức mua hàng của họ.

18


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

g. Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát
đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều
đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia
nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi người
được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là
8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở
Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.4.2 Tổ chức hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà

sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
1.4.2.1. Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn
phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục
vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
1.4.2.2. Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Điển
hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
19


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý
tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
1.4.2.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập
để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những
chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành
trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.
1.4.2.4. Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý

đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng
các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp
giảm chi phí của việc giao dịch.
1.5. Tổ chức lực lượng bán hàng
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục
tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát
và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng
mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công
ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu
trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách
hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán
hàng còn phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những
báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời
kỳ sản xuất thiếu.
Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20%
cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho
những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và
20


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường
tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng
kế hoạch marketing.

Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân
viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo
đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó
cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ
mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là
đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ. Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo,
huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp
cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình
huống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết
thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các
dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và
động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng
được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn
– khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái,
cố gắng hơn.
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và lựa chọn hệ thống kênh
phân phối của mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên các nhân tố ảnh hưởng đó có thể chia
thành 02 nhóm chính dưới đây. Mỗi một nhóm yếu tố có thể ảnh hưởng theo một
hướng nhất định đến việc xây dựng và lựa chọn loại kênh nào sẽ được sử dụng:

21


Quản trị kinh doanh

Nguyễn Ngọc Tân

1.6.1 Các yếu tố thuộc về môi trường
Người sản xuất

Các yếu tố thuộc về
môi trường:

Người trung gian

- Kinh tế
- Văn hoá - xã hội.
- Môi trường kỹ thuật - công
nghệ
- Cạnh tranh
- Luật pháp
- Tự nhiên

Thị trường mục tiêu
Các tổ chức bổ trợ

Hình 5. Các yếu tố về môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối
1.6.1.1. Yếu tố kinh tế
Kinh tế là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến tất cả các thành viên trong kênh
phân phối bởi vì kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người tiêu dùng, đến
khối lượng hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ mua hoặc sử dụng. Chính vì
vậy mà nó có tác động trực tiếp đến nhà sản xuất và các trung gian trong kênh phân
phối. Khi nghiên cứu ảnh hưởng của kinh tế đến kênh phân phối cần phải xem xét
các yếu tố như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt và các vấn đề kinh tế khác…
1.6.1.2. Yếu tố văn hoá - xã hội
Yếu tố văn hoá - xã hội có ảnh hưởng trực tiếp tới cấu trúc kênh phân phối. Khi
xem xét ảnh hưởng của yếu tố văn hoá - xã hội tới cấu trúc kênh phân phối cần
nghiên cứu các yếu tố cơ bản sau:
-

Sự thay đổi dân số của các vùng: sự thay đổi dân số của các vùng sẽ làm thay đổi
mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và do vậy làm cấu trúc kênh cũng thay
đổi theo.

-

Lứa tuổi: hình thành nên các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu cũng rất
khác nhau do đó kéo theo chiến lược kênh cũng thay đổi để thích ứng với từng
đoạn thị trường này.

-

Trình độ văn hoá: làm ảnh hưởng đến thái độ, thói quen, quan điểm của người
tiêu dùng…

-

Sự thay đổi cấu trúc của gia đình và hộ gia đình: ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến chiến lược quản lý kênh…
22