Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trên địa bàn thành phố nam định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

VŨ TIẾN DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHNo&PTNT
VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS TRẦN TRỌNG PHÚC

Hà Nội - 2013


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan số liệu trong bài viết này là chính xác, trung thực, và đề tài
‘‘ Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Nam
Định” được trình bày là nghiên cứu của tác giả, chưa được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình khoa học nào khác.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn tận tình chu đáo của Phó giáo sư - Tiến sỹ
Trần Trọng Phúc cũng như sự nhiệt tình động viên giúp đỡ của các thầy, cô tham

gia giảng dạy tại Khoa Quản lý và kinh tế Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, sự
giúp đỡ các cô chú trong ban Giám đốc và đồng nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp
trên địa bàn thành phố Nam Định đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi tìm kiếm và thu
thập dữ liệu để tơi có thể hồn thành bài luận của mình.
Do thông tin về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng là vấn đề nhạy cảm, thời
gian nghiên cứu hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất
mong được sự chỉ bảo của Quý Thầy, Cơ và sự góp ý chân thành của các nhà
nghiên cứu, các nhà quản trị, bạn bè, đồng nghiệp để luận văn được hồn thiện và
có tính thực tiễn cao hơn.

Học viên

Vũ Tiến Dũng
Khóa: CH 2011-2013

Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA NGÂN HÀNG.............................................................................................................. 7

1.1.Các khái niệm, thực chất và nội hàm của dịch vụ khách hàng. ............................ 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng...................................................................................................................... 7
1.1.2. Dịch vụ khách hàng đối với khách hàng cá nhân................................................................................... 7
1.1.3. Các nội dung của dịch vụ khách hàng trong hoạt động ngân hàng.................................................. 8
1.2. Một số lý thuyết về dịch vụ khách hàng. .................................................................. 9
1.2.1. Công thức PACT trong dịch vụ khách hàng. ........................................................................................... 9
1.2.2. Dịch vụ khách hàng từ A đến Z...................................................................................................................11
1.2.3. 3P trong dịch vụ khách hàng.......................................................................................................................15
1.2.4. Mơ hình VCSI- chỉ số hài lòng của khách hàng trong ngân hàng...................................................18
1.2.4.1. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)...................................................18
1.2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số trong mơ hình.........................................................................22
1.2.4.3. Kết luận .....................................................................................................................................................23
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách
hàng cá nhân của các chi nhánh ngân hàng No&PTNT VN trên địa bàn Thành
Phố Nam Định. ................................................................................................................... 24
1.3.1. Đặc trưng của dịch vụ....................................................................................................................................24
1.3.2.Những đặc điểm của hoạt động ngân hàng ảnh hưởng tới dịch vụ khách hàng.........................25
1.3.2.1. Về nguyên liệu kinh doanh của ngân hàng thương mại.............................................................25
1.3.2.2. Về sản phẩm- dịch vụ của Ngân hàng.............................................................................................25
1.3.2.3. Về tiềm lực vốn của ngân hàng..........................................................................................................25
1.3.2.4. Về nghiệp vụ và kỹ thuật nghiệp vụ của ngân hàng.....................................................................26
Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

1.3.3. Các sản phẩm dịch vụ cơ bản dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng..............................26
1.3.3.1. Dịch vụ tiền gửi.......................................................................................................................................27

1.3.3.2. Tín dụng cá nhân...................................................................................................................................28
1.3.3.3. Dịch vụ thanh tốn...............................................................................................................................31
1.3.3.4. Dịch vụ tư vấn..........................................................................................................................................32
1.3.3.5. Dịch vụ khác............................................................................................................................................32
1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 33
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP&PTNT VIỆT NAM TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH. ................................................................................................. 34
2.1. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động của Ngân hàng Nông Nghiệp &
PTNT Trên địa bàn thành phố Nam Định.................................................................... 34
2.1.1. Đặc điểm kinh tế xã hội của tỉnh Nam Định...........................................................................................34
2.1.2. Các vấn đề đặt ra đối với dịch vụ khách hàng trong hoạt động ngân hàng. ................................37
2.2.Hệ thống thông tin phân tích......................................................................................... 38
2.2.1. Dữ liệu thơng tin thứ cấp:............................................................................................................................38
2.2.2 Dữ liệu thông tin sơ cấp:................................................................................................................................39
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng cá nhân của các chi nhánh
ngân hàng No&PTNT VN trên địa bàn thành phố Nam Định. ................................ 39
2.3.1. Mơi trường bên ngồi....................................................................................................................................39
2.3.1.1. Mơi trường chính trị ..............................................................................................................................39
2.3.1.2.Mơi trường kinh tế...................................................................................................................................40
2.3.1.3.Mơi trường cơng nghệ kỹ thuật...........................................................................................................41
2.3.1.4. Mơi trường văn hố xã hội..................................................................................................................42
2.3.2. Mơi trường bên trong.....................................................................................................................................43
3.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................................................43
2.3.2.2.Về các chi nhánh NHNo&PTNT VN trên địa bàn Thành Phố Nam Định..........................43
2.4. Phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Ngân hàng
Nông Nghiệp trên địa bàn thành phố Nam Định. ........................................................ 43
Học viên: Vũ Tiến Dũng

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

2.4.1. Phân tích dữ liệu sơ cấp ................................................................................................................................43
2.4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp ..............................................................................................................................44
2.4.3 Phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân giữa các NHTM
trên địa bàn thành phố Nam Định...................................................................................................................46
2.4.4. Thực trạng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các chi nhánh NHNo trên địa bàn thành phố
Nam Định................................................................................................................................................................56
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 60
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH..................................... 61
3.1. Căn cứ khoa học đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá
nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và PTNT Việt Nam trên địa bàn thành phố
Nam Định ............................................................................................................................ 61
3.1.1. Căn cứ vào các kết quả phân tích dữ liệu ................................................................................................61
3.1.1.1. Những tồn tại, nguyên nhân, khách quan, chủ quan về hoạt động dịch vụ khách hàng cá
nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và PTNT Việt Nam trên địa bàn thành phố Nam Định.......62
3.1.1.2. Các phát hiện và vấn đề đặt ra cần tập trung xử lý.....................................................................63
3.1.2 Các dự báo triển vọng về dịch vụ khách hàng cá nhân của các chi nhánh Ngân hàng Nông
Nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Nam Định......................................64
3.1.2.1. Cơ hội.........................................................................................................................................................64
3.1.2.2. Thách thức................................................................................................................................................64
3.1.2.3. Xu hướng dịch vụ khách hàng cá nhân trong hoạt động ngân hàng.....................................65
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của các chi
nhánh Ngân hàng Nông ghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn
thành phố Nam Định......................................................................................................... 66
3.2.1.Hệ thống giải pháp1: Giải pháp dịch vụ khách hàng cá nhân trước khi cung ứng dịch vụ......66

3.2.1.1 Giải pháp 1 : Hoàn thiện tổ chức bộ máy........................................................................................66
3.2.1.2 Giải pháp 2 :Đào tạo nguồn nhân lực..............................................................................................67
3.2.1.3.Giải pháp 3 :Nghiên cứu thị trường mục tiêu.................................................................................68
Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

3.2.1.4.Giải pháp 4 :Phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng cá nhân.....................................70
3.2.1.5.Giải pháp 5 :Phát triển mạng lưới kênh phân phối......................................................................73
3.2.1.6.Giải pháp 6 : Tăng cường quảng bá thương hiệu Agribank Việt Nam..................................74
3.2.1.7.Giải pháp 7 : Phát triển công nghệ tin học vào trong hoạt động của hệ thống....................77
3.2.2.Hệ thống giải pháp 2: Dịch vụ khách hàng cá nhân trong và sau khi cung ứng dịch vụ...........79
3.2.2.1 Cơ sở khoa học để thực hiện giải pháp:..........................................................................................79
3.2.2.2 .Nội dung thực hiện giải pháp:............................................................................................................80
3.2.2.3 Hiệu quả mong đợi từ giải pháp........................................................................................................82
3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................................ 83
KẾT LUẬN ......................................................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 86

Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: CHỈ TIÊU TĂNG TRƯỞNG GDP CỦA TỈNH NAM ĐỊNH ................ 35
Bảng 2.2: Tổng lượng tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nam Định
qua các năm 2009,2010,2011................................................................................. 47
Bảng 2.3: Tổng lượng dư nợ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nam Định
qua các năm 2009,2010,2011................................................................................. 49
Bảng 2.4. Cơ cấu lao động trình độ chun mơn của một số ngân hàng năm 2010 ........... 51
Bảng 2.5: Cơ cấu lao động trình độ chuyên môn của một số ngân hàng năm 2011 ........... 51
Bảng 2.6: Số lượng máy ATM tại các ngân hàng trong năm 2010 và 2011 ............ 53
Bảng 2.7: Số lượng POS tại các ngân hàng trong năm 2010 và 2011 ..................... 54
Bảng 2.8: Số lượng chi nhánh và PGD tại các ngân hàng trong năm 2010 và 2011 ...... 55
Biểu đồ 2.2: Thị phần huy động tiền gửi dân cư trong năm 2009 ........................... 48
Biểu đồ 2.3: Thị phần huy động tiền gửi dân cư trong năm 2010 ........................... 48
Biểu đồ 2.4: Thị phần huy động tiền gửi dân cư trong năm 2011 ........................... 48
Biểu đồ 2.5: Thị phần dư nợ của dân cư trong năm 2009 ....................................... 49
Biểu đồ 2.6: Thị phần dư nợ của dân cư trong năm 2010 ....................................... 50
Biểu đồ 2.7: Thị phần dư nợ của dân cư trong năm 2011 ....................................... 50
Biểu đồ 2.8: So sánh số lượng máy ATM tại các ngân hàng năm 2010 và 2011..... 53
Biểu đồ 2.9: So sánh số lượng POS tại các ngân hàng năm 2010 và 2011 .............. 54
Biểu đồ 2.10: So sánh số lượng chi nhánh và PGD năm 2010 và 2011 .................. 55
Biểu đồ 2.11: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại một số NHTM ................................ 56

Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ....... 21

Hình 2.2. Mơ hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn ........................... 22
khách hàng làm trung tâm...................................................................................... 22
Hình 3.1. Mơ hình quy trình dịch vụ khách hàng hoàn hảo .................................... 80

Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

ATM

Máy rút tiền tự động

DVKH

Dịch vụ khách hàng

DV

Dịch vụ

KH

Khách hàng

No&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHNo

Ngân hàng nông nghiệp

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS/EDC

Điểm thanh tốn tại quầy

VN

Việt Nam

VND

Việt Nam Đồng

USD

Đơ La Mỹ

Học viên: Vũ Tiến Dũng


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, liên tục phải cập nhật kiến thức mới,
thông tin mới để hoạt động tốt hơn, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, từ đó
thực hiện mục tiêu lợi nhuận và các mục tiêu kinh tế-xã hội.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, với sự nỗ lực gia nhập WTO, Việt Nam sẽ
phải mở cửa thị trường tài chính nói chung và thị trường dịch vụ ngân hàng sẽ trở
thành lĩnh vực cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng Việt Nam sẽ phải cải cách hoạt
động để có thể tồn tại và phát triển bền vững.Với ngành ngân hàng – tài chính, sự
cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn. Cơ chế như nhau, lợi ích, lãi suất mà các

ngân hàng đem đến cho khách hàng cũng ngang nhau thì cơng nghệ được nhìn nhận
sẽ trở thành yếu tố then chốt trong cuộc đua tìm kiếm sự ủng hộ của những người sử
dụng dịch vụ. Có thể nói, các hệ thống ngân hàng đang nắm giữ vai trị hết sức quan
trọng khơng riêng tại Việt Nam mà trên phạm vi toàn cầu. Hiện nay số lượng các
ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng nước ngồi phát triển rất nhanh
chóng, họ chay đua rất khốc liệt dưới nhiều hình thức với mong muốn đáp ứng tốt
nhất cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ của mình. Sự tăng trưởng của hệ thống
này tác động trực tiếp, mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Đặc biệt,
các lĩnh vực kinh doanh mới như thương mại điện tử, bán lẻ, chứng khốn, viễn
thơng... cũng phụ thuộc rất nhiều vào dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng Việt Nam
được đánh giá là sản phẩm dịch vụ cịn ít và chất lượng dịch vụ còn thấp, các sản
phẩm chủ đạo trong hệ thống ngân hàng hiện nay tập trung chủ yếu ở các sản phẩm
truyền thống đó là sản phẩm tiền gửi, tín dụng, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ thẻ.
Theo thống kê của ngân hàng Nhà nước thì trung bình trong một ngân hàng khách
hàng cá nhân chiếm khoảng 70% tỷ lệ cơ cấu khách hàng. Khách hàng cá nhân có
vai trị vô cùng quan trọng trong huy động gửi tiền và vay tiền. Do số lượng ngân
hàng ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại tại Việt Nam là 63 mỗi ngân hàng
lại mở hàng chục chi nhánh và phòng giao dịch ở mỗi tỉnh, thành … Chính vì vậy
mà khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và sử dụng dịch vụ của ngân hàng hơn.
Học viên: Vũ Tiến Dũng

1


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

Thành phố Nam Định có rất nhiều các ngân hàng rất nhiều phòng giao dịch hoạt
động ngay cạnh nhau cạnh tranh giành khách hàng càng cao và gay gắt. Khách hàng

được sự lựa chọn và ngày càng khó tính, ngân hàng là nơi cung cấp các sản phẩm
dịch vụ cho họ vì vậy họ sẽ tìm đến ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất
và phong cách phục vụ khiến họ hài lòng nhất. Các ngân hàng hiện nay đang cạnh
tranh nhau ở các dịch vụ khách hàng mà ngân hàng đó cung cấp cho khách hàng của
mình nhằm duy trì khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Mặc
dù các ngân hàng thương mại đã và đang cố gắng cung cấp sản phẩm dịch vụ của
mình nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ khách hàng ở các ngân hàng còn
nhiều bất cập.Một số ngân hàng nước ngoài đã mở chi nhánh tại Việt Nam như:
ngân hàng ANZ Việt Nam, ngân hàng TNHH một thành viên HSBC Việt Nam…
Trong một thời gian ngắn hoạt động trên địa bàn nước ta các ngân hàng nước ngoài
đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt và tạo dựng được uy tín đối với
khách hàng Việt Nam, vì thế mà các ngân hàng thương mại trong nước cần phải đối
đầu. Những đánh giá, so sánh về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại
trong nước với các ngân hàng nước ngoài cần phải có các biện pháp để nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng nếu không sẽ mất dần khách hàng.
Dịch vụ khách hàng ngày càng đóng vai trị quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh
và hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Dịch vụ khách hàng là những thái độ phục
vụ của nhân viên, là thời gian phục vụ khách hàng, là chất lượng cở sở vật chất để
phục vụ khách hàng, là cam kết của ngân hàng đối với khách hàng…
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam là một trong những ngân
hàng lớn tại Việt Nam. Là ngân hàng thương mại vốn 100% Nhà Nước duy nhất
Ngân hàng nơng nghiệp có những lợi thế ưu đãi nhất định của Nhà Nước. Nhưng
trước những sức ép của thị trường tài chính hiện nay, ngân hàng Nơng nghiệp cũng
đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh giành khách hàng. Là một ngân
hàng có thương hiệu trên thị trường nhưng chất lượng dịch vụ của ngân hàng Nơng
nghiệp cũng cịn nhiều hạn chế đặc biệt là mảng dịch vụ khách hàng của ngân hàng
vẫn chưa được quan tâm chú trọng phát triển. Là một nhân viên trong ngân hàng
Học viên: Vũ Tiến Dũng

2

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

Nông nghiệp tôi thấy dịch vụ khách hàng trong hệ thống cịn nhiều bất cập và cần
có những giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng trong tương lai để có
thể tạo lịng tin với khách hàng và có thể thu hút nhiều khách hàng mới sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.
1.2.Tổng quan về dịch vụ khách hàng tại ngân hàng.
1.2.1. Dịch vụ khách hàng
Khi mà xã hội ngày càng phát triển đời sống của người dân ngày một nâng cao thì
dịch vụ khách hàng ngày càng quan trọng trong việc giữ khách hàng truyền thống
và lôi kéo khách hàng mới bằng việc lấy khách hàng làm trung tâm là phương trâm
hành động của các ngân hàng thành đạt.
Dịch vụ khách hàng là những thái độ phục vụ của nhân viên, là thời gian phục vụ
khách hàng, là chất lượng cở sở vật chất để phục vụ khách hàng, là cam kết của
ngân hàng đối với khách hàng…
Trong ngành ngân hàng thì dịch vụ khách hàng trước đây chỉ dừng lại ở những hoạt
động như là giải đáp thắc mắc của khách hàng bằng cách đưa ra số điện thoại hỗ trợ.
1.2.2 Nhận dạng và xác lập vấn đề nghiên cứu
Trên thực tế hiện nay rất ít các ngân hàng tại Việt Nam chú trọng đến dịch vụ khách
hàng đối với khách hàng cá nhân nếu có cũng chỉ là một số những biểu hiện của
dịch vụ khách hàng như là gọi điện tư vấn, hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
chứ chưa có một dịch vụ khách hàng hồn chỉnh. Dịch vụ khách hàng trong ngân
hàng có những nét tương đồng với dịch vụ khách hàng trong thương mại hàng hoá
song vẫn chịu ảnh hưởng bởi những đặc trưng vốn có của sản phẩm dịch vụ đó là
tính vơ hình, tính đồng thời, tính khơng lưu giữ được, tính dị biệt và khó thống nhất
trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ hơn nữa dịch vụ khách hàng địi hỏi

một nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao về tài chính ngân hàng và
marketing nên vấn đề nhân lực cũng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng trong ngân
hàng. Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh cao thì các ngân
hàng ngày càng phải chú trọng hơn nữa đến dịch vụ khách hàng để nhằm thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng khiến khách hàng hài lịng góp phần duy trì khách
Học viên: Vũ Tiến Dũng

3


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng các dịch vụ của ngân
hàng. Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng vấn đề trên, sau một thời gian đi
sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu thực tế, em đã lựa chọn đề tài ‘‘ Một số giải pháp đẩy
mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Nam Định”.
Trong đó học viên chủ yếu tập trung nghiên cứu về dịch vụ khách hàng đối với
khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
1.3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.
Đối tượng nghin cứu : Là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ về hoạt động huy
động vốn, hoạt động tín dụng, dịch vụ thẻ ATM ... tại Ngân hàng Nông Nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Nam Định.
Mục tiêu nghiên cứu :
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp về dịch vụ khách hàng tiến hành nghiên cứu những
vấn đề sau:
- Nghiên cứu lý luận về dịch vụ khách hàng trong công ty kinh doanh và
trong hoạt động ngân hàng.

-Nghiên cứu, phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng đối với khách hàng cá nhân
tại các chi nhánh NHNo&PTNT VN trên địa bàn thành phố Nam Định từ đó nhận
định những thành cơng, những tồn tại và nguyên nhân của thực trạng đó.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại các
chi nhánh của NHNo& PTNT VN tại thành phố Nam Định để qua đó thấy được
phần nào thực trạng dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh NHNo trên địa bàn thành
phố Nam Định.
- Đề xuất phát triển dịch vụ khách hàng đối với khách hàng cá nhân phù hợp với
điều kiện môi trường, thị trường bản thân ngân hàng để gia tăng số lượng khách
hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của ngân hàng và đưa ra các giải pháp đồng bộ
hoàn thiện dịch vụ khách hàng tại các chi nhánh NHNo trên địa bàn thành phố Nam
Định nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp ngân hàng có một

Học viên: Vũ Tiến Dũng

4


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

phương pháp đầy đủ và hoàn thiện hơn để áp dụng trong việc đưa vào thực tiễn hoạt
động của ngân hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
- Để giải quyết vấn đề trên, khoá luận sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu
sau: Phương pháp nghiên cứu cơ sở lý luận, phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
và sơ cấp và các phương pháp khác của các môn học: Quản trị Marketing,
Marketing dịch vụ ... kết hợp chặt chẽ việc nghiên cứu với thực tiễn, kết hợp sử
dụng các phương pháp phân tích so sánh, đối chiếu và tổng hợp.

- Để phục vụ quá trình nghiên cứu cần đặt ra các câu hỏi sau:
Dịch vụ khách hàng là gì và vì sao dịch vụ khách hàng có vai trị ngày càng quan
trọng trong hoạt động ngân hàng ?
Nhận thức về dịch vụ khách hàng đối với khách hàng cá nhân của các ngân hàng
hiện nay như thế nào?
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của NHNo&PTNT
hiện nay như thế nào và vì sao họ lại khơng hài lịng?
Cần phải làm gì để đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân trong hoạt
động NHNo&PTNT tại Việt Nam?
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Do thời gian nghiên cứu và điều kiện nghiên cứu có hạn nên các số liệu được sử
dụng từ năm 2006 trở lại đây và đề xuất đến 2015. Nội dung tập trung nghiên cứu,
tạo lập các yếu tố cấu thành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh NHNo trên địa bàn thành phố Nam Định
đồng thời đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân
của Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành
Phố Nam Định trong thời gian tới.

Học viên: Vũ Tiến Dũng

5


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

1.6. Kết cấu luận văn.
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng.

Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân
hàng No&PTNT VN trên địa bàn Thành Phố Nam Định.
Chương 3 : Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố
Nam Định.

Học viên: Vũ Tiến Dũng

6


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1
CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH
VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
1.1.Các khái niệm, thực chất và nội hàm của dịch vụ khách hàng.
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Theo trang từ điển bách khoa toàn thư www.enwikipedia.org thì dịch vụ khách hàng
là sự chuẩn bị của dịch vụ tới khách hàng trước, trong và sau mua. Dịch vụ khách
hàng là một chuỗi các hoạt động được tạo ra nhằm cố gắng thoả mãn tối đa mức độ
hài lịng của khách hàng thơng qua cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách
hàng trông đợi.
- Dịch vụ khách hàng không chỉ đơn thuần là làm khách hàng hài lòng mà dịch vụ
khách hàng giống như một thương hiệu, là cái mà khách hàng cảm giác và nhớ về
dịch vụ mà họ đã nhận được. Một vài cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng tâm trạng của
khách hàng là nhân tố tác động đến cảm giác của khách hàng về dịch vụ. Ví dụ nếu
khách hàng phải mất một thời gian dài để đứng xếp hàng thì họ sẽ cảm thấy rất khó

chịu và khơng muốn thực hiện dịch vụ đó nữa.
- Dịch vụ khách hàng nếu nói một cách đơn giản và dễ hiểu nhất thì đó là tất cả
những nỗ lực của doanh nghiệp bằng những nguồn lực bên trong và bên ngồi ln
cố gắng để thoả mãn nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất.
1.1.2. Dịch vụ khách hàng đối với khách hàng cá nhân
Theo các quan niệm trước đây thì khách hàng là những người mua sắm sản phẩm
dịch vụ của công ty hoặc là những người mà cơng ty có quan hệ kinh doanh. Tuy
nhiên trên thực tế, khách hàng cá nhân khơng chỉ bó gọn trong những định nghĩa
như vậy. Họ có thể là bất kì ai nhưng đều được chia thành hai loại khách hàng là
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
- Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp
bằng nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến.

Học viên: Vũ Tiến Dũng

7


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

- Khách hàng bên trong: nhân viên chính là khách hàng của doanh nghiệp và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp họ phải đáp
ứng được nhu cầu của nhân viên có những chính sách nhằm phát huy lòng trung
thành của nhân viên. Bên cạnh đó các nhân viên cũng cần phải quan tâm giúp đỡ lẫn
nhau.
- Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng cũng như dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự

quan tâm tới nhân viên đồng thời các nhân viên có khả năng làm việc với nhau quan
tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm
việc tốt nhất mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngồi của cơng ty một cách
hiệu quả, thống nhất.
1.1.3. Các nội dung của dịch vụ khách hàng trong hoạt động ngân hàng.
Dịch vụ khách hàng trong ngân hàng là một nhân tố quan trọng nhất nhằm giữ
khách hàng quay trở lại. Nó bao gồm việc trả lời những câu hỏi của khách hàng,
những phàn nàn của khách và cách cư xử của nhân viên khi đối diện trực tiếp với
khách hàng hoặc qua điện thoại, qua thư, fax và thư điện tử. Hầu như các nhân viên
ngân hàng đều đóng vai trị quan trọng trong dịch vụ khách hàng. Trên thực tế do sự
tăng lên của các đối thủ trong lĩnh vực ngân hàng nên khiến các ngân hàng ngày
càng chú trọng hơn tới khách hàng, họ quan tâm tìm hiểu những nhu cầu của khách
hàng và tìm kiếm những giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất các nhu cầu đó.
- Nhân viên ngân hàng: Nhân viên ngân hàng là điểm cầu nối giữa ngân hàng tới
các khách hàng. Nhân viên giao dịch là những người rất thân thiện, nhanh nhẹn và
có trình độ chun mơn là một nhân tố cần thiết của dịch vụ khách hàng. Rất nhiều
khách hàng quyết định có giao dịch với ngân hàng hay không dựa trên thái độ phục
vụ và phong cách làm việc của nhân viên.
- Trung tâm cuộc gọi: Nhiều ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng lớn thiết lập ra các
trung tâm cuộc gọi để giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất và
tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng. Đây là một trong những thành phần
quan trọng của dịch vụ khách hàng.- Các dịch vụ trong ngân hàng: Trong ngân hàng
Học viên: Vũ Tiến Dũng

8


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

có rất nhiều dịch vụ như là dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán
quốc tế…Với mỗi loại dịch vụ khách nhau thì dịch vụ khách hàng cũng khác nhau
nhưng đều có mục tiêu chung là làm khách hàng hài lòng nhất khi được cung cấp
dịch vụ đó.
- Cơng nghệ: Trong hoạt động ngân hàng thì cơng nghệ thơng tin có vai trị vơ cùng
quan trọng. Nó giúp cho các hoạt động thanh toán diễn ra nhanh hơn, chính xác hơn
và độ bảo mật cao hơn so với các giao dịch thủ công. Công nghệ thông tin phát triển
giúp ích rất nhiều trong dịch vụ khách hàng của ngân hàng. Nó làm cho khoảng
cách giữa ngân hàng với khách hàng được gần hơn và những phản hồi của khách
hàng tới ngân hàng cũng nhanh chóng hơn.
1.2. Một số lý thuyết về dịch vụ khách hàng.
1.2.1. Công thức PACT trong dịch vụ khách hàng.
PACT là bốn từ viết tắt của Process(quy trình), Attitude(thái độ), Communication
(giao tiếp), Time(thời gian). Trong dịch vụ khách hàng, công thức PACT sẽ làm vừa
lịng khách hàng và doanh nghiệp từ đó giúp duy trì được khách hàng thường xuyên
và trung thành. Mặc dù có khá nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong dịch vụ và
thoả mãn các khách hàng, tất cả đều có thể bắt nguồn từ cơng thức PACT. Mọi dịch
vụ và sự thoả mãn đều quay xung quanh công thức PACT.
Nếu có một Quy trình (Process) tốt thì sẽ đáp ứng các mong đợi của khách hàng.
Nếu nhân viên có một Thái độ (Attitude) tích cực họ sẽ làm cho khách hàng thấy
hài lòng. Với Giao tiếp (Communication) hiệu quả họ luôn cung cấp đủ thông tin
cho khách hàng. Nếu Đúng hạn (Time) là đã thỏa mãn các khách hàng và nếu có
cơng thức PACT đầy đủ thì đang làm cho khách hàng thích thú và thấy được thỏa
mãn. Nếu bất cứ công ty nào tập trung vào bốn lĩnh vực then chốt trên, sự thỏa mãn
khách hàng là điều tất yếu.
P – Quy trình (Process): Quy trình hay thủ tục là những cách thức thực hiện trong
suốt quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Chuỗi các hành động được thiết kế
hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yêu cầu của khách hàng.
Trong dịch vụ khách hàng thì một quy trình hồn hảo là bắt đầu từ lúc khách hàng

Học viên: Vũ Tiến Dũng

9


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

xác định nhu cầu cho đến khi quá trình cung ứng dịch vụ kết thúc. Nếu một quy
trình được kiểm sốt tốt ngay từ ban đầu thì chất lượng dịch vụ khách hàng ngày
càng cao và sẽ làm khách hàng thoả mãn tối đa nhu cầu dịch vụ sản phẩm.
A – Thái độ (Attitude): Khi có được một quy trình và để vận hành nó hiệu quả thì
cần phải có một thái độ - một thái độ tích cực. Đó là một thái độ hợp lý thể hiện rõ
bản chất của quy trình và làm việc hướng tới đáp ứng các mong đợi của khách hàng.
Bản thân quy trình khơng thể làm được điều này. Nó địi hỏi nhân tố con người
trong đó con người sẽ suy nghĩ tích cực và làm việc tích cực để giữ cho quy trình
được hiệu quả nhất, qua đó đảm bảo sự thoả mãn của khách hàng.
Một thái độ tích cực ln gây ngạc nhiên thú vị cho các khách hàng - điều mà hiếm
khi thấy rõ song được tất cả các khách hàng mong đợi. Một thái độ tích cực sẽ đưa
bất cứ cơng ty nào tới vị trí dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh. Thái độ ở đây không chỉ
là thái độ của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng mà còn là thái độ của tất
cả mọi thành viên trong cơng ty đối với khách hàng của mình. Thái độ được biểu
hiện qua trang phục của nhân viên, qua nét mặt, ánh mắt, nụ cười… tất cả đều tạo
nên một ấn tượng rất sâu sắc đối với khách hàng tạo cho họ sự tin tưởng vào công ty
và muốn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của công ty. Một thái độ tốt sẽ giúp cơng ty
tạo được hình ảnh đẹp trong lịng khách hàng và duy trì được lượng khách hàng
trung thành với mình.
C – Giao tiếp (Communication): Khơng ít cơng ty đã phá vỡ một quy trình và thái
độ hiệu quả bằng những khiếm khuyết trong giao tiếp. Điều này thậm chí khá rõ nét

hơn khi các nhân viên dịch vụ khách hàng giao tiếp với khách hàng. Giao tiếp hiệu
quả, cả với các khách hàng nội bộ lẫn bên ngồi, có thể vượt qua những trở ngại
trong kinh doanh. Sự hợp lý trong giao tiếp sẽ giúp phát triển khả năng hiểu biết, từ
đó thể hiện được một sự thông thạo và tinh tường lớn hơn. Điều này thể hiện cho
mức độ ăn khớp tối đa giữa các yếu tố khác nhau trong một quy trình.
T – Thời gian (Time): Thời gian luôn là ưu tiên số một. Trong một thế giới bận rộn
ngày nay, thời gian đóng vai trò quan trọng quyết định sự thoả mãn của khách hàng.
Những hành động nhanh chóng ln được đánh giá cao hơn là sự chậm chễ với lời
Học viên: Vũ Tiến Dũng

10


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

xin lỗi. Những hành động kịp thời quyết định sự hiệu quả của bất cứ quy trình nào.
Nó đóng vai trị khơng để khách hàng chờ đợi lâu. Nó cũng thể hiện mức độ hiệu
quả công việc và thái độ nhiệt tình. Giao tiếp hiệu quả là kết quả trực tiếp của
những hành động mau lẹ. Nó giúp bắc cầu nối nhiều khoảng cách, tạo ra cho bạn
khơng ít lợi thế cạnh tranh. Nhưng công ty cần chú trọng đến cả việc đáp ứng tối đa
về mặt thời gian cho khách hàng và đảm bảo tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ của
mình.
1.2.2. Dịch vụ khách hàng từ A đến Z
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, dịch vụ khách hàng được đánh giá là hoàn hảo khi tất cả
các hoạt động giao tiếp của nhà cung ứng với khách hàng được khách hàng đánh giá
là tốt.
A – Nhìn thấy trước vấn đề (Anticipate): Lên trước kế hoạch cho những tình huống
có thể xảy ra. Việc nhà quản lý và các bộ phận dịch vụ khách hàng ln có những

phương án dự phịng và đối phó với những tình huống bất ngờ xảy ra trong tương
lai sẽ giúp cho công ty tối thiểu hố rủi ro và kiểm sốt tình thế trong tương lai tốt
hơn qua đó giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty.
B – Cân bằng (Balance): Đó chính là sự cân bằng giữa việc thoả mãn lợi ích của
khách hàng với lợi ích của cơng ty. Làm thế nào mà khách hàng vừa hài lòng với
sản phẩm dịch vụ của công ty và đồng thời công ty thu được lợi nhuận tối đa từ việc
cung cấp dịch vụ đó.
C – Sáng tạo (Creativity): Với chất lượng cuộc sống ngày càng cao thì khách hàng
càng muốn được hưởng thụ những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tuyệt hảo nhất.
Chính vì vậy địi hỏi các cơng ty cung cấp dịch vụ không ngừng sáng tạo đưa ra
nhiều sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn nhằm thu hút thêm khách hàng và tạo sự hứng
thú, bất ngờ cho khách hàng khi cung ứng dịch vụ.
D – Từ thiện (Donate): Ngày nay việc các cơng ty tích cực tham gia vào các hoạt
động cộng đồng như là giúp đỡ trẻ em nghèo, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt… đã trở
nên phổ biến tại tất cả các doanh nghiệp. Đây là một cơ hội tốt để công ty tạo dựng
được hình ảnh tốt đẹp của mình trong lịng khách hàng và góp phần quảng bá cơng
Học viên: Vũ Tiến Dũng

11


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

ty và sản phẩm dịch vụ của công ty đến những khách hàng hiện tại và tương lai
nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch vụ do công ty cung
cấp.
E – Vượt trội (Exceed): Cố gắng đáp ứng tốt hơn các mong đợi của khách hàng.
Cung cấp thêm đôi chút dịch vụ nhằm để lại trong tâm trí khách hàng tình cảm:

“Tơi sẽ nói với bạn bè về những điều tuyệt vời tại công ty này!”. Một công ty muốn
thu hút thêm một khách hàng từ đối thủ cạnh tranh của mình điều đó có nghĩa là
phải tạo ra được một sự vượt trội về sản phẩm, về chất lượng cung ứng dịch vụ để
khiến khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn. Điều này rất quan trọng đặc biệt trong
nền kinh tế hiện nay khi mà số lượng các công ty cung cấp cùng một sản phẩm dịch
vụ ngày càng nhiều.
F – Vui vẻ (Fun): Vì đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là tính vơ hình, sản xuất và
tiêu dùng đồng thời có nghĩa là cần có sự phối hợp thiện chí giữa khách hàng và cả
nhà cung ứng dịch vụ. Vì vậy một khơng khí vui vẻ là điều rất tốt nó góp phần tạo
ra sự thoải mái cho cả hai bên và tăng hiệu quả chất lượng dịch vụ khách hàng. Sự
vui vẻ ở đây có thể là bầu khơng khí thân mật giữa nhân viên phục vụ và khách
hàng, là cách ứng xử hài hước hóm hỉnh của nhân viên để khách hàng cảm thấy
thực sự thân thiết và thích thú.
G – Xanh (Go Green): Vấn đề nổi bật thu hút được nhiều sự quan tâm của cơng
chúng chính là bảo vệ mơi trường trên tồn thế giới. Trái đất đang ngày càng nóng
lên do khí thải từ các nhà máy cơng nghiệp, từ việc khai thác quá mức các nguồn
lực tự nhiên chính vì vậy mà việc tiêu dùng các sản phẩm khơng có hại cho mơi
trường đang ngày càng được người dân hưởng ứng mạnh mẽ trên tất cả các quốc
gia. Các công ty cung ứng dịch vụ cũng không ngừng cải tiến các sản phẩm dịch vụ
của mình sao cho khơng gây ơ nhiễm mơi trường và có lợi cho sức khoẻ của khách
hàng .
H – Giúp đỡ (Help): Cơng ty có trách nhiệm giúp đỡ đội ngũ nhân viên có được
một thái độ tích cực trong cách giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng. Tất cả các nhân
viên trong công ty phải giúp đỡ nhau giải quyết mọi khó khăn xảy ra đối với cơng ty
Học viên: Vũ Tiến Dũng

12


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

nhằm mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và xây dựng nên một văn hố
cơng ty có bản sắc riêng và bền vững.
I – Đổi mới (Innovative): Dám chấp nhận rủi ro và thử nghiệm điều gì đó mới mẻ.
Nhiều khi những ý tưởng mới có thể đảm bảo cho một dịch vụ khách hàng tốt hơn.
J – Tiêu khiển (Juggle): Trong thời gian chờ đợi để được hưởng dịch vụ của công
ty, để khách hàng cảm thấy thoải mái khơng gượng ép thì cơng ty nên đưa ra một số
các hoạt động giải trí như các tờ báo tạp chí...
K – Kiến thức (Knowledge): Trang bị cho nhân viên đầy đủ những kiến thức về
chuyên môn liên quan đến dịch vụ khách hàng, cách giao tiếp ứng xử với khách
hàng thật vững để nhân viên có thể giải quyết tốt mọi tình huống bất ngờ xảy ra
trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
L – Lãnh đạo (Leadership): Thông thường, nhà lãnh đạo của một bộ phận luôn
quyết định thành công chung. Một công ty thành cơng địi hỏi phải có một người
lãnh đạo có tầm nhìn quyết đốn dám mạo hiểm để đưa cơng ty phát triển theo đúng
mục tiêu đề ra.
M – Gây dựng ký ức (Memory Making): Hoạt động kinh doanh có đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng? Để duy trì khách hàng truyền thống thì cơng ty phải biết
cách làm cho khách hàng nhớ về sản phẩm, dịch vụ của cơng ty mình nhằm để lại
ấn tượng tốt cho khách hàng.
N – Mới lạ (Novelties): Đôi khi việc tạo cho khách hàng sự bất ngờ trong cách
cung ứng dịch vụ cũng là một cách để giúp công ty thu hút thêm khách hàng mới.
Tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh sẽ thu hút sự quan tâm, chú ý của khách
hàng họ cảm nhận được tính mới và nổi trội trong sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
O – Có tổ chức (Organized): Trong bất kỳ một đơn vị nào việc tổ chức tốt cơ cấu
bộ máy nội bộ là yếu tố rất quan trọng. Các khách hàng sẽ nhận ra ngay khi nào một
cơng ty có tổ chức hay không thông qua phong cách làm việc và cách thức nhân

viên giao tiếp ứng xử với khách hàng. Tổ chức tốt thì vận hành bộ máy làm việc sẽ có
hiệu quả làm việc cao và tạo ra mơi trường làm việc có phong cách hiện đại.
Học viên: Vũ Tiến Dũng

13


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

P – Giả vờ (Pretend): Đưa cơng ty vào vị trí của một khách hàng để xem xét
mọi hoạt động từ quan điểm của khách hàng. Thử xếp hàng để mở một tài khoản
mới từ đó hiểu rõ hơn được tâm lý của khách hàng để phục vụ khách hàng được tốt hơn.
Q – Chất lượng (Quality): Các khách hàng luôn mong đợi một chất lượng cao khi
giao dịch với công ty. Gọi lại điện thoại hay trả lời email trong vòng 24h và giải
quyết các khiếu nại của khách hàng một cách chuyên nghiệp, tận tình.
R – Xoay xở (Resourceful): Có rất nhiều cách đào tạo cho nhân viên về trình độ
nghiệp vụ, thái độ, khả năng giao tiếp, cách trang trí phịng làm việc… Đề nghị các
trung tâm đào tạo tổ chức khố học về kỹ năng thuyết trình trước đám đông. Liên
kết với các trường học dạy cách trang trí và tổ chức cho các buổi tiệc, lễ kỷ niệm,
các buổi vui chơi giải trí có ích cho nhân viên… Đặt bảng biểu kinh doanh của công
ty tại các sự kiện cộng đồng với mục đích PR nâng cao hình ảnh và tạo sự biết đến
của cơng ty với công chúng.
S – Ngạc nhiên (Surprise): Đưa các yếu tố của sự ngạc nhiên bất ngờ tới các khách
hàng của công ty. Đưa ra những lời cảm ơn đến khách hàng vì đã sử dụng sản phẩm
dịch vụ của cơng ty. Có thế gửi tới khách hàng tấm thiệp chúc mừng sinh nhật…
T – Đào tạo (Training): Đào tạo luôn là yếu tố quan trọng để tạo dựng động cơ
làm việc cho nhân viên. Tận dụng các cuộc gặp gỡ nhân viên như một cơ hội đào
tạo lớn về dịch vụ khách hàng. Đề nghị khách hàng chia sẻ các trải nghiệm cá nhân

của họ để đội ngũ nhân viên có thể thấu hiểu hơn những ý kiến khách hàng.
U – Độc nhất (Unique): Điều gì khiến hoạt động kinh doanh của cơng ty trở nên
độc nhất? Có phải là chất lượng của đội ngũ nhân viên? Cơ sở vật chất tiện nghi và
hiện đại? Những dịch vụ độc đáo? Chi phí thấp? Chi phí cao cho dịch vụ có chất
lượng? Đó là những điều mà cơng ty cần tìm kiếm sự nổi trội về một lĩnh vực khiến
hoạt động kinh doanh của công ty trở nên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
V – Linh hoạt (Versatile): Đào tạo chéo các nhân viên dịch vụ khách hàng để họ
trở nên linh hoạt hơn. Họ cũng sẽ nhận thức được các nhiệm vụ khác nhau cần thiết để
giữ cho khách hàng được thoả mãn và hoạt động kinh doanh vận hành trơn tru.

Học viên: Vũ Tiến Dũng

14


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

W – Tại sao? (Why?): Thường xuyên hỏi tại sao các khách hàng muốn sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh. Những gì cơng ty có
thể làm mà các đối thủ cạnh tranh không thể.
X – Âm nhạc (Xylophone): Âm nhạc đôi khi có vai trị rất quan trọng trong việc
cải thiện mối quan hệ giữa các cá nhân trong công ty và giữa nhân viên công ty với
khách hàng. Âm nhạc giúp mọi người gần nhau hơn có nghĩa là qua giai điệu của
âm nhạc khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và có hứng thú trong việc sử dụng dịch
vụ của công ty.
Y – Tuổi trẻ trong trái tim (Young At Heart): Khi ra mắt một sản phẩm dịch vụ
hoặc một chi nhánh mới công ty nên quảng bá rộng rãi cho các khách hàng của
công ty biết và mời họ tham dự các buổi dùng thử sản phẩm dịch vụ và lễ khai

trương chi nhánh mới của công ty.
Z – Vơ tư (Zany): Thường xun có thái độ niềm nở, gần gũi với khách hàng họ sẽ
thấy các nhân viên của công ty với một thái độ vui vẻ, vô tư thoải mái. Cũng thích
hợp khi tỏ ra chuyên nghiệp song ln giữ sự vui vẻ bên mình.
1.2.3. 3P trong dịch vụ khách hàng
Khi nhìn vào các hoạt động dịch vụ khách hàng đơi lúc rất khó để sắp xếp và phân
hạng tất cả các động lực khác nhau có liên quan nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Yếu tố 3P trong dịch vụ khách hàng- một phương thức đơn giản nhưng hiệu quả khi
tập trung vào ba lĩnh vực của quản lý dịch vụ khách hàng.
- Nhận thức( Perceptions) là rất mong manh, không rõ ràng và đôi lúc rất khó để
kiểm sốt bởi vì nó là những trải nghiệm cá nhân đối với cửa hàng, bộ phận, cá
nhân, tiếp tân...của cơng ty. Và nó chịu ảnh hưởng bới yếu tố chủ quan và khách
quan của mỗi khách hàng. Một khi có được sự thấu hiểu về nhận thức của khách
hàng thì sẽ giúp cho cơng ty có những chính sách thay đổi phù hợp để đáp ứng nhu
cầu của khách.
Nhận thức bao gồm những quy trình sau:
+) Nhận thức đặc điểm nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ:

Học viên: Vũ Tiến Dũng

15


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại họcBách Khoa Hà Nội

Khách hàng giữ vai trò trung tâm trong tất cả các hoạt động của ngân hàng chỉ để
nhằm thoả mãn tối đa khách hàng của mình. Vì vậy việc tìm hiểu và nắm bắt nhu
cầu của khách hàng là điều hết sức cần thiết. Do những đặc điểm riêng biệt của

dịch vụ thì nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng chủ yếu là nghiên cứu cách thức
đánh giá dịch vụ cung ứng của họ. Do đặc tính vơ hình và không ổn định về chất
lượng của dịch vụ làm cho khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi
tiêu dùng chúng. Mặt khác đặc tính khơng thể phân chia thường địi hỏi có sự tham
gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, Chính vì vậy số
lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc vào những nhận xét và đánh
giá chủ quan của họ. Trong những điều kiện đó hiểu biết tâm lý thái độ, thói quen
của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Phải
xác định được khách hàng cần gì, muốn gì ở những dịch vụ đó và đối với các lứa
tuổi khác nhau thì nhu cầu và tâm lý của họ về sử dụng dịch vụ cũng khác nhau.
Trong nhóm khách hàng cá nhân thì việc phân đoạn thị trường mục tiêu theo trình
độ nghề nghiệp, thu nhập, lứa tuổi càng cụ thể chi tiết thì sẽ giúp được ngân hàng có
thể tiếp cận được gần hơn và thoả mãn tốt hơn đối với từng đoạn khách hàng.
+) Nhận thức nhu cầu về tìm kiếm thơng tin lựa chọn và đánh giá của khách hàng:
Khách hàng ln có mong muốn hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ khi mà họ sử dụng
dịch vụ đó như những tiện ích của sản phẩm. những lợi ích mang lại cho họ khi tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ đó. Việc cung cấp những thơng tin cơ bản về sản phẩm dịch
vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc làm khách hàng hài lòng và cảm thấy được thoả
mãn khi tiêu dùng sản phẩm. Ngân hàng phải sẵn sàng cung cấp thông tin khi khách
hàng thắc mắc và thông tin về sản phẩm dịch vụ phải được thông báo công khai trên
các phương tiện thông tin đại chúng để khách hàng có thể biết và đăng ký sử dụng
dịch vụ.
+) Nhận thức về nhu cầu giao dịch và những dịch vụ hỗ trợ sau mua
Khách hàng luôn được mong muốn thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất với chi phí thấp nhất có thể. Để đáp ứng được những sự thuận tiện
trong giao dịch thì ngân hàng phải áp dụng những công nghệ hiện đại nhất vào
Học viên: Vũ Tiến Dũng

16