Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VŨ NGỌC DŨNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội – 2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phân tích và đề xuất
các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị” này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tác giả; được
tích hợp giữa quá trình nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và
quá trình học tập tại Trường Đại học Bách khoa Hà Nội; được thực hiện trên cơ sở
nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn
và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Anh.

Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đánh giá, kiến
nghị đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên./.

Tác giả

Vũ Ngọc Dũng

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
i


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ----------------------------------------------------------------------- i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT --------------------------------- v
DANH MỤC CÁC BẢNG ----------------------------------------------------------- vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ----------------------------------------------------------- viii
MỞ ĐẦU ---------------------------------------------------------------------------------- 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP -------------------------------------------------------------- 5
1.1.

Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp------------------ 5

1.1.1. Các khái niệm cơ bản ------------------------------------------------------------ 5
1.1.1.1.Khái niệm về marketing -------------------------------------------------------- 5
1.1.1.2.Khái niệm về quản trị marketing ---------------------------------------------- 6
1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing ------------------------------------ 7
1.1.2.1 Vị trí của marketing ------------------------------------------------------------- 7
1.1.2.2 Chức năng của marketing------------------------------------------------------- 8
1.2.

Marketing Mix ----------------------------------------------------------------- 10

1.2.1. Chính sách sản phẩm ----------------------------------------------------------- 10
1.2.2. Chính sách giá ------------------------------------------------------------------ 13
1.2.3. Chính sách phân phối ---------------------------------------------------------- 16
1.2.4. Chính sách xúc tiến ------------------------------------------------------------ 18
1.3.

Môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp ------------------ 20

1.3.1. Môi trường bên ngoài -------------------------------------------------------- 20
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô -------------------------------------------------------------- 21
1.3.1.2 Nhân tố môi trường nghành -------------------------------------------------- 25
1.3.2. Môi trường bên trong ---------------------------------------------------------- 29
1.4.

Kết luận chương 1------------------------------------------------------------- 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ --------------------------- 34
2.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị --------------- 34

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
ii


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển-------------------------------------------- 34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty -------------------- 38
2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty---------------------------------------- 38
2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ------------------------------------------ 41
2.1.2.3 Chức năng các phòng ban ---------------------------------------------------- 42
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 -------------------- 44
2.2.

Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị ------------------------------------------------------------------------------ 49

2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu ---------------------------------------------- 49
2.2.2. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường ---------------------------- 50
2.2.3. Marketing Mix ----------------------------------------------------------------- 51
2.2.3.1.Chính sách sản phẩm ---------------------------------------------------------- 51
2.2.3.2.Chính sách giá------------------------------------------------------------------ 55
2.2.3.3.Chính sách phân phối --------------------------------------------------------- 55
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại -------------------------------------------- 60

2.2.3.5. Đánh giá chung hoạt động marketing của Công ty ----------------------- 60
2.2.4. Phân tích môi trường hoạt động Marketing ----------------------------- 62
2.2.4.1. Môi trường bên ngoài -------------------------------------------------------- 62
2.2.4.2. Môi trường bên trong --------------------------------------------------------- 74
2.3.

Đánh giá chung-Phân tích SWOT ----------------------------------------- 78

2.4.

Kết luận chương 2------------------------------------------------------------- 79

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ------------ 81
3.1.

Định hướng chiến lược phát triển của Công ty trong giai đoạn
2013~2015 ----------------------------------------------------------------------- 81

3.2.

Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty ------- 83

3.2.1. Nhận diện lại thị trường mục tiêu ----------------------------------------- 83
3.2.1.1. Phát triển thị trường về mặt địa lý ------------------------------------------ 84
3.2.1.2. Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học ------------------------------- 84

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013

iii


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

3.2.1.3.Phát triển thị trường về mục đích sử dụng --------------------------------- 85
3.2.2. Các giải pháp cho hệ thống Marketing ----------------------------------- 86
3.2.2.1. Sản phẩm ----------------------------------------------------------------------- 86
3.2.2.2. Giá ------------------------------------------------------------------------------ 87
3.2.2.3. Phân phối----------------------------------------------------------------------- 87
3.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp -------------------------------------------------------------- 88
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ khác --------------------------------------------------- 91
3.2.3.1.Giải pháp ổn định nhân sự và nâng cao trình độ, tay nghề của người lao
động trong Công ty ------------------------------------------------------------- 91
3.2.3.2.Giải pháp về tài chính --------------------------------------------------------- 92
3.2.3.3.Giải pháp công nghệ----------------------------------------------------------- 94
3.3.

Một số kiến nghị --------------------------------------------------------------- 94

3.3.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty --------------------------------------- 94
3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước------------------------------------------------------ 95
3.4.

Kết luận ------------------------------------------------------------------------- 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------------------------------------------------- 99
PHỤ LỤC ------------------------------------------------------------------------------ 100

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
iv


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AC Nielsen

Tổ
chức
nghiên
marketing quốc tế

AMA

Hiệp hội marketing Mỹ

BMI

Công ty hàng đầu chuyên cung
cấp các thông tin, dịch vụ tài Business Monitor
chính như các báo cáo phân International
tích về quốc gia, ngành kinh tế

CHLB Đức

Cộng Hòa Liên Bang Đức

CNTT

Công nghệ thông tin

ISO

Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn International Organization for
hoá
Standardization

HUUNGHIFOOD

Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị

HACCP

Hệ thống quản lý chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm dựa
trên nguyên tắc phân tích mối
nguy và kiểm soát điểm kiểm Hazard Analysis Critical
soát tới hạn trong quá trình sản Control Point
xuất thực phẩm để đảm bảo
rằng thực phẩm là an toàn khi
tiêu dùng

HĐTC

Hoạt động tài chính

cứu

Arthur C. Nielsen
American Marketing
Association

P (Politics) - Các yếu tố chính
trị và luật
PEST

PEST là công cụ phân tích liên E (Economics)- Các yếu tố
quan đến những yếu tố vĩ mô, kinh tế
bên ngoài môi trường kinh
S (Social)- Các yếu tố xã hội
doanh của mỗi doanh nghiệp
T (Technology) -Các yếu tố về
kỹ thuật

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
v


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

PR

Quan hệ công chúng

ROE

tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn
Return on common equity
chủ sở hữu

R&D

Nghiên cứu và phát triển

SWOT

Strengths (Điểm mạnh),
Là một mô hình nổi tiếng trong
Weaknesses (Điểm yếu),
phân tích kinh doanh của doanh
Opportunities (Cơ hội) và
nghiệp
Threats (Thách thức)

TSLN

Tỷ suất lợi nhuận

VNĐ

Việt Nam Đồng

Vũ Ngọc Dũng

Public Relations

Research and Development

Khóa 2011-2013
vi


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1:

Giá dự kiến có thể------------------------------------------------------------- 15

Bảng 2.1:

Tổng hợp kinh doanh trong 3 năm từ năm 2010 tới năm 2012 --------- 48

Bảng 2.2: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí thu nhập và thời gian mua hàng --- 49

Bảng 2.3:

Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần thực

phẩm Hữu Nghị ------------------------------------------------------------------------------ 53
Bảng 2.4

Tình hình tiêu thụ bánh, kẹo theo kênh của Công ty Cổ phần Thực phẩm

Hữu Nghị từ năm 2010-2012--------------------------------------------------------------- 58
Bảng 2.5: Đánh giá một số tiêu chí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh -------------- 70
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động Công ty năm 2010------------------------------------------ 75
Bảng 2.7: Phân tích mô hình SWOT của Doanh nghiệp ------------------------------ 78

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
vii


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: - Cấu trúc kênh phân phối ------------------------------------------------------- 16
Hình 1.2: - Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô ------------------------------ 21
Hình 1.3: - Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter -------------------------- 26
Hình 2.1: - Biểu tượng Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ---------------------- 34

Hình 2.2: - Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ------------------------------------------- 41
Hình 2.3: - Hệ thống kênh phân phối của CTCP Thực phẩm Hữu Nghị ------------- 56
Hình 2.4: - Biểu đồ tiêu thụ bánh kẹo theo kênh phân phối của CTCP Thực phẩm
Hữu Nghị từ năm 2010-2012--------------------------------------------------------------- 59

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
viii


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, song hành cùng với sự phát triển của khoa
học công nghệ, của tiến trình hội nhập toàn cầu hóa, cái nhìn và phát triển kinh doanh
đã có nhiều thay đổi. Nói đến kinh doanh, trước đây người ta không coi bán hàng là
một hoạt động quan trọng của chiến lược phát triển mà chỉ tập trung coi trọng đến chất
lượng, phân phối sản phẩm, hay quảng cáo thuần túy. Họ đã nhầm lẫn khi xác định các
yếu tố quan trọng xác lập nên sự thành công của sản phẩm đó là: Muốn nâng cao doanh
thu bán hàng cần phải có một hệ thống vận hành tốt trong khâu bán hàng. Nó sẽ thu hút
được sự chú ý của khách hàng nó sẽ phân định ranh giới khác biệt giữa hai cửa hàng
cùng kinh doanh một dòng sản phẩm tại cùng một khu vực và sẽ quyết định sự thành
bại của một doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đã trở thành thành viên chính thức của WTO,
điều đó tạo cho doanh nghiệp trong nước những cơ hội lớn và những thách thức không
nhỏ. Các doanh nghiệp đang chịu sức ép rất lớn trên thị trường mà tính cạnh tranh ngày

càng khốc liệt bởi:
-Môi trường cạnh tranh đã thay đổi, các sản phẩm của nước ngoài thâm nhập sâu
vào thị trường nước ta, cung đã lớn hơn cầu.
-Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp với nhau mà mang tính
toàn cầu.
Yêu cầu của khách hàng ngày một cao hơn.
-Luật của quốc gia và quốc tế ngày càng chặt chẽ hơn

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
1


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

-Các rào cản thương mại của nước ta từng bước được rỡ bỏ.
Có thể nói, cạnh tranh bán hàng, giành giật thị phần là những mục tiêu mà mọi
doanh nghiệp đều hướng tới.
Trước xu thế chung của toàn xã hội việc nghiên cứu để ứng dụng các phương
pháp marketing nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng, gia tăng thị phần của từng mặt
hàng mà Công ty đang kinh doanh là một vấn đề rất cần thiết.Nên vấn đề đánh giá lại
hoạt động marketing của Công ty hiện đang ở mức nào để từ đó đưa ra các chiến lược
phát triển cho phù hợp trong tương lai cũng như tìm ra biện pháp để cải tiến.
Chính vì lý do đó, trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp tác giả tiến hành
thực hiện đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. làm luận văn cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích:
-

Nghiên cứu và tìm ra giải pháp nâng cao hoạt động marketing của Công ty;

-

Xây dựng hệ thống marketing đồng bộ;

-

Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm giàn bánh kẹo và hoạt động marketing tại Công

ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị;
-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động

marketing từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty;
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
2

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

-

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty;

-

Phạm vi thời gian: Luận văn chọn mốc thời gian nghiên cứu từ năm 2010 tới năm

2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như: thu
thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của Công ty, của thị trường để có thể đi đến
những thống kê, so sánh và đánh giá. Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây
dựng những giải pháp để xử lý hoặc thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp.
Toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được cập nhập trên cơ sở những số liệu thực tế và
mới nhất của doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến của một số cán bộ lãnh đạo trong
doanh nghiệp nhằm nắm bắt và xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp đã và đang
lựa chọn triển khai có phù hợp với những quy luật, cơ sở lý thuyết đã được học không.
Từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ Về lý luận: Khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong nền kinh
tế thị trường và tình hình marketing của doanh nghiệp khi thực hiện cổ phần hóa. Trên
cơ sở đó chỉ ra các cách thức vận dụng các lý luận về marketing để nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Về thực tiễn:
- Khái quát được một số bài học kinh nghiệm về marketing của Công ty từ đó chỉ

ra những vấn đề cần quan tâm khi xây dựng chiến lược marketing cho Công ty.

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
3


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

- Trên cơ sở phân tích thực trạng, luận văn cho thấy một bức tranh toàn cảnh về
tình hình marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện tại, những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị.

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
4

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Adcoketal:”Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận
tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý”.
Hiệp hội Marketing Mỹ 2008 định nghĩa:”Marketing là một nhiệm vụ trong cơ
cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá
trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Viện Marketing của Anh thì cho rằng:”Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo Philip Kotler:”Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi
tương tác”.
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
5


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Tóm lại Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay
nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.
1.1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự
thỏa mãn cho các bên tham gia.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích
nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ
là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và
những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác
động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một
cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing
về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định,
nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng
thái đó theo cách có lợi nhuận cho việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan
trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
6


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu
cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ
thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng
phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày
càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong
nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của
quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học,
bệnh viện, đoàn thể v.v….
1.1.2 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
1.1.2.1 Vị trí của marketing
Marketing của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ
thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa
chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ
đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu
cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì

vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu
khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững
doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
7


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.1.2.2 Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị
công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn
bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản
phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm coogn việc
của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối
lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình
vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung
gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên
quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa
chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn

phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động
hỗ trợ cho người tiêu thụ (như cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm-khách
hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh
chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết
những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ
đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-dịch vụ của mình cho khách
hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
8


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và
kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực
lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố
hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ
trước-trong-sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt
động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình.
Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ
với công chúng-công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinhd
doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử, thế lực và giải pháp kinh
doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận cử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ
bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về
năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng
hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hòa,
phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và
phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức
năng với marketing tác nghiệp.

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
9


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng
của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ
phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự, và sản xuất.
1.2. Marketing mix
1.2.1 Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các quyết

định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:


Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy
theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở
rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai
hướng:
Một là phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).


Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị

hàng hóa do một người bán cụ thể cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
10


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mực độ hài hòa của nó. Chính những thông
số này đã mở ra cho doanh nghiệp bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng
cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã
có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.


Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay

không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các
hàng hóa có những đặc tính khác nhau của một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc
điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.


Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải

quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin
trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ
ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và
lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.


Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản

phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm
khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
11


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn,
đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và
đưa ra quyết định.


Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh

nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể
mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự
nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh
nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình
thành ý tưởng-lựa chọn ý tưởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo
chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng
hóa-thử nghiệm trong điều kiện thị trường-triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng
có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp

phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra,
các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều
chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:


Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh,

điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh;


Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa

vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận và thị phần;
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên
thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
12


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.2.2 Chính sách giá
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Gía cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt
trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá còn thấp.

Có ba phương án chiến lược giá cả:
Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định
nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người
mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều
kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhừm vào đối tượng ở phân khúc
cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông
thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.


Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu

hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng
bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn
nhỏ hơn cả chi phí.


Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị

trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn
chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các
nghành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về
sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
13

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh



Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong

việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các
mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay cá mục tiêu khác để quyết định chiến
lược giá;


Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và cá biến số khác trong marketing-mix,

chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa
chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua;


Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để

doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra
các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm;


Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp

quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các

yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:


Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết

định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm
vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự
nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.


Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh

tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để
biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị
Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
14


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền?
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ
của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
 Lựa chọn phương pháp định giá:

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng-Consumer, hàm chi phíCost, giá của đối thủ cạnh tranh-Competitor).
Gía của đối thủ
Giá quá thấp

cạnh tranh và

Gía thành
(Có thể không

hàng hóa thay

có lãi)

thế

Phẩm chất đặc
biệt của hàng Giá quá cao
hóa

Bảng 1.1: Giá dự kiến có thể
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi
cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện
hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều
chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải
điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là
chiết khấu giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư
là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khách nhau và cuối cùng là định giá
cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường,

năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
15


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung
gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh
nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối
thủ.
1.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cánh thức mà người sản xuất đưa ra sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị
trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng
chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin

và dòng xúc tiến.

Vũ Ngọc Dũng

Khóa 2011-2013
16