Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty thông tin di động việt nam VMS
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.27 MB, 118 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------TRỊNH PHAN LIÊN
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
HÀ NỘI - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------
TRỊNH PHAN LIÊN
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM VMS
LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2014
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được
trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này
là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2014
Người thực hiện
Trịnh Phan Liên
i
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin
được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học,
Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến cô giáo, TS. Nguyễn
Thị Mai Anh, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty
thông tin di đông VMS đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Công ty thông tin di đông VMS để
tôi có thể hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ,
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi
những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận
văn hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2014
Người thực hiện
Trịnh Phan Liên
ii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH........................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................viii
DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu. ...................................................................................... 2
3. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................... 2
4. Kết cấu của luận văn. ...................................................................................... 2
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.. 3
1.1. Phân phối. ...................................................................................................... 3
1.2. Kênh phân phối............................................................................................. 3
1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. ................................................ 4
1.3.1. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 4
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 5
1.4. Cấu trúc kênh. ............................................................................................... 6
1.4.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối. ...................................................... 6
1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối. ............................................................. 7
1.4.3. Tổ chức kênh phân phối. .......................................................................... 7
1.5. Các loại cấu trúc kênh phân phối. ............................................................ 12
1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc. ............................................. 12
1.5.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. ......................................... 14
1.5.3. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh. ......................................................... 15
1.6. Sơ đồ các kênh phân phối.......................................................................... 15
1.6.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân. .... 15
iii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
1.6.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp. ........................................ 16
1.7. Các thành viên kênh phân phối................................................................. 18
1.7.1. Người sản xuất......................................................................................... 18
1.7.2. Các loại trung gian .................................................................................. 18
1.7.3. Vai trò và chức năng của các trung gian. ............................................. 19
1.8. Các dòng chảy trong kênh. ........................................................................ 20
1.8.1. Dòng sản phẩm. ....................................................................................... 20
1.8.2. Dòng đàm phán. ...................................................................................... 21
1.8.3. Dòng sở hữu............................................................................................. 21
1.8.4. Dòng thanh toán. ..................................................................................... 21
1.8.5. Dòng đặt hàng.......................................................................................... 22
1.8.6. Dòng chia sẻ rủi ro. ................................................................................. 22
1.8.7. Dòng tài chính. ........................................................................................ 22
1.8.8. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.................................................... 23
1.8.9. Dòng thông tin. ........................................................................................ 23
1.8.10. Dòng xúc tiến. ....................................................................................... 23
1.9. Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối. ...................................... 23
1.9.1. Sự hợp tác trong kênh phân phối........................................................... 23
1.9.2. Xung đột trong kênh phân phối. ............................................................ 24
1.10. Quá trình thiết kế kênh phân phối. ......................................................... 27
1.11. Quyết định về quản lý kênh. ................................................................... 31
1.11.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. .................................................. 31
1.11.2. Động viên các thành viên của kênh. ................................................... 31
1.11.3. Đánh giá các thành viên của kênh....................................................... 32
1.11.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh. ................................................... 33
1.12. Kết luận chương 1. ................................................................................... 33
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS TẠI VIỆT NAM ................. 35
iv
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
2.1 Khái quát thị trường viễn thông & thông tin di động ở Việt nam. ........ 35
2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam. .......................................... 35
2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam. ................. 37
2.2 Giới thiệu về Công ty Thông tin Di động- VMS. ................................... 38
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TTDĐ VMS............. 38
2.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty. ............ 40
2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty VMS qua các năm. ......... 41
2.4 Hoạt động kênh phân phối trên thị trường TTDĐ. .................................. 44
2.4.1 Tổng quan thị trường. .............................................................................. 44
2.4.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thông tin di động. ........ 45
2.5 Thực trạng kênh phân phối của Công ty VMS. ....................................... 47
2.5.1 Mô hình kênh phân phối của VMS. ....................................................... 47
2.5.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty đối với việc quản lý kênh phân
phối. .............................................................................................................. 48
2.6 Hoạt động kênh phân phối tại Công ty VMS. .......................................... 52
2.6.1 Kết quả hoạt động quản lý kênh phân phối. .......................................... 52
2.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm TTDĐ khu vực. ......... 55
2.6.3 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. ................................................... 57
2.6.4 Chính sách bán hàng, khuyến khích các thành viên kênh. .................. 60
2.6.4 Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty VMS. ..................... 67
2.6.5 Tình hình phát triển kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. ............. 68
CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY VMS.......................................................................................... 70
3.1 Xu hướng thị trường TTDĐ và định hướng phát triển của Công ty
VMS.............................................................................................................. 70
3.1.1 Xu hướng thị trường TTDĐ và hội nhập quốc tế. ................................ 70
3.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ TTDĐ tại Việt Nam đến 2020. ............. 71
3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty đến 2020. ...................................... 72
v
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty VMS. . 73
3.2.1 Nâng cao hình ảnh MobiFone trên kênh phân phối. ............................ 73
3.2.2 Hoàn thiện chính sách áp dụng cho từng kênh bánh hàng. ................. 74
3.2.3 Nâng cao nghiệp vụ bán hàng của các giao dịch viên tại cửa hàng. .. 75
3.2.4 Mở rộng các hình thức bán hàng mới. ................................................... 76
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 84
PHỤ LỤC............................................................................................................ 86
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT KÝ HIỆU
Ý NGHĨA
1
CNTT
Công nghệ thông tin
2
Bộ TT & TT
Bộ Thông tin và Truyền thông
3
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
4
VASC
Công ty phần mềm và truyền thông
5
VTN
Công ty Viễn thông liên tỉnh
6
VNP
Công ty Dịch vụ Viễn thông
7
TTDĐ
Thông tin di động
8
CB-CNV
Cán bộ Công nhân viên
9
VMS
Công ty thông tin di động Việt Nam
10
BHTT
Bán hàng trực tiếp
11
TB
Thuê bao
12
CK
Chiết khấu
13
DĐ
Di động
14
TB
Thuê bao
vi
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân ........ 16
Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghiệp ........................................... 17
Hình 1.3. Dòng sản phẩm. ................................................................................ 20
Hình 1.4. Dòng đàm phán. ................................................................................ 21
Hình 1.5. Dòng sở hữu. ..................................................................................... 21
Hình 1.6. Dòng thanh toán. ............................................................................... 21
Hình 1.7. Dòng đặt hàng. .................................................................................. 22
Hình 1.8. Dòng chia sẻ rủi ro. .......................................................................... 22
Hình 1.9. Dòng tài chính. .................................................................................. 22
Hình 1.10. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói. .......................................... 23
Hình 1.11 Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối. ............................. 28
Hình 2-1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của VMS. ....................................... 41
Hình 2.2 Biểu đồ phát triển thuê bao từ năm 2008 đến năm 2013. ............ 42
Hình 2.3 Biểu đồ Doanh thu – Lợi nhuận 2008 – 2013. .............................. 43
Hình 2.4 Thị phần các mạng DĐ trên thị trường Việt Nam đến quí IV/2013.
....................................................................................................................... 47
Hình 2.5 Mô hình Kênh phân phối của VMS................................................. 47
Hình 2.6 Số lượng cửa hàng từ năm 2008 đến năm 2013............................ 53
Hình 2.7 Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp từ năm 2008 đến năm
2013. ............................................................................................................. 53
Hình 2.9 Sơ đồ phát triển Số lượng Tổng đại lý. .......................................... 54
Hình 2.10 Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối ........... 54
Hình 2.11 Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối ........ 55
Hình 3.1 Xem và lựa chọn sản phẩm. ............................................................. 77
Hình 3.2 Xem thông tin giỏ hàng..................................................................... 78
vii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Hình 3.3 Xem thông và hoàn tất thanh toán. .................................................. 79
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kết quả của ngành Viễn thông Việt Nam. ........... 36
Bảng 2.2 Số lượng tổng thuê bao toàn mạng di động từ 2008 – 2013. ....... 38
Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu kết quả của Công ty TTDĐ VMS. ....................... 42
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của các Trung tâm TTDĐ Khu vực. ............ 55
Bảng 2.4.1 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực. ...... 56
Bảng 2.4.2 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực I&II
....................................................................................................................... 56
Bảng 2.4.3 Kết quả kinh doanh TB trả trước của các TTDĐ Khu vực
III&IV ........................................................................................................... 56
Bảng 2.5 Báo cáo hoạt động bán hàng kênh MobiEz từ năm 2011 đến
2013. ............................................................................................................. 60
Bảng 2.6 Các chính sách khuyến khích mua hàng cho Tổng đại lý và đại lý
....................................................................................................................... 61
Bảng 2.7 Các chính sách khuyến khích mua hàng áp dụng cho Đại lý CMF.
....................................................................................................................... 62
Bảng 2.8 Các chính sách khuyến khích mua hàng áp dụng cho Đại lý BĐ 64
Bảng 3.1 Dự báo tốc độ phát triển thuê bao 2014- 2017. ............................. 73
Bảng 3.2 Bảng kế hoạch triển khai đào tạo nâng cao nghiệp vụ. ................ 76
Bảng 3.3 Bảng kế hoạch triển khai các hình thức bán hàng mới. ................ 80
Bảng 3.4 Bảng triển khai kế hoạch đánh giá hoạt động kênh phân phối. ... 81
viii
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục A: Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty ... 86
Phụ lục B: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty 2008-20013 .................... 92
Phụ lục C: Mô tả hình thức nạp tiền bằng MobiEz........................................ 93
Phụ lục D: Biên lai mã thẻ trả trước ................................................................ 94
Phụ lục E: Bảng giá bán bộ hòa mạng............................................................. 95
Phụ lục F: Hình ảnh hoạt động chăm sóc điểm bán lẻ .................................. 96
Phụ lục G: Kết quả khảo sát tiêu chuẩn cửa hàng .......................................... 98
Phụ lục H: 8 cam kết tiêu chuẩn phục vụ khách hàng MobiFone .............. 100
Phụ lục I: Mẫu hình ảnh showroom ............................................................... 101
Phụ lục K: Bán mã pin qua điện thoại di động ............................................. 102
Phụ lục L: Bảng hỏi điều tra đánh giá của khách hàng về kênh phân phối
của VMS..................................................................................................... 103
ix
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
x
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn phát triển đều phải tìm cách giữ khách
hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Để giữ khách hàng, doanh nghiệp phải
thực hiện các chính sách, các giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả. Để phát
triển khách hàng mới, các doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến bán hàng tốt,
hệ thống bán hàng phải linh hoạt, sáng tạo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách
hàng sử dụng dịch vụ.
Viễn thông, công nghệ thông tin là ngành dịch vụ có tốc độ tăng trưởng
thuộc nhóm cao nhất không chỉ trong nước mà cả trên thế giới. Và theo lộ trình
gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường viễn thông, công nghệ
thông tin trong nước sẽ được mở cửa hoàn toàn, khi đó, nhiều doanh nghiệp nước
ngoài cùng tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và cạnh
tranh sẽ trở lên quyết liệt hơn bao giờ hết, cạnh tranh không chỉ nội bộ các doanh
nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài. Do vậy, việc triển
khai hệ thống kênh bán hàng một cách đa dạng, bao phủ thị trường, tạo sự tiện
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ là một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng, có tính
quyết định đến việc mở rộng thị phần và phát triển khách hàng mới trước các đối
thủ cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trong của kênh phân phối các dịch vụ viễn
thông, VMS (giai đoạn 2008-2013) và hiện nay (giai đoạn 2014-2020) đã xây
dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với khách hàng và bước đầu
có những thành công nhất định. Tuy nhiên trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng
quyết liệt như hiện nay khi các đối thủ ngày càng trở lên lớn mạnh thì mô hình
kênh phân phối sản phẩm của VMS đã xây dựng trước đây cần được hoàn thiện
và phát triển để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới. Do vậy việc
không ngừng hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm là một đòi hỏi hết sức
cấp bách có tính quyết định đối với sự thành công của VMS.
1
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Xuất phát từ những lý do trên, mà tôi chọn đề tài “Phân tích và đề xuất
các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty thông tin di động Việt
nam VMS ” là đề tài luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Mục đích nghiên cứu.
Mục tiêu chung của luận văn là hoàn thiện quản trị kênh phân phối các
dịch vụ viễn thông VMS tại Việt Nam trong giai đoạn 2014-2020 từ đó góp phần
phần phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh để VMS giữ vững vị trí về
cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn Việt Nam
trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
-
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về kênh phân phối.
-
Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối kênh phân phối của công ty
thông tin di động Việt Nam VMS.
-
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty thông tin di động
Việt Nam VMS trong giai đoạn 2014-2020.
3. Phương pháp nghiên cứu.
- Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thu thập
các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo tổng hợp của Công ty thông tin di động Việt
Nam VMS. Tác giả đã thu thập các thông tin chung về Công ty cũng như các
thông tin về kết quả kinh doanh và đặc biệt là về kênh phân phối cũng như kết
quả hoạt động của kênh.
- Phương pháp phân tích chủ yếu của luận văn là tổng hợp so sánh. Tác giả
đã tiến hành so sánh các dữ liệu thu thập được theo thời gian giữa các năm. Trên
cơ sở đó tác giả đưa ra những nhận xét về hoạt động phân phối của Công ty này.
4. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm:
- Chương 1: cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối.
- Chương 2: phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối các dịch vụ thông
tin di động VMS tại việt nam.
- Chương 3: các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các dịch vụ
viễn thông VMS.
2
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Phân phối.
Phân phối là quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuấy hay nhâp khẩu tới
các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các
đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên
môn (các trung gian phân phối).
Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với người
sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng cuối cùng.
Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các cửa
hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực
kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Các trung gian phân phối bao gồm các thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp thức
đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối hàng
hoá để tìm kiếm lợi nhuận.
1.2. Kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm của người nghiên
cứu và sử dụng.
-
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu
dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá,
dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
-
Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
-
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên
kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.
-
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp
xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu
3
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và
các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng
cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
“Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ
qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở
hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản
xuất tới người sử dụng cuối cùng”.
1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
1.3.1. Vai trò của kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa
nhà sản xuất và người tiêu d ùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả
sẽ làm tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính
cạnh tranh ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và
tăng sự phong phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm. Hệ thống
phân phối của các doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế có vai trò giải quyết các
mâu thuẫn cơ bản vốn có của nền kinh tế thị trường và nhờ vậy mà góp phần làm
cho nền kinh tế thị trường phát triển bền vững.
- Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và
nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có
thể chấp nhận được.
- Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn
khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn
khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và
góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong
một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
4
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua
bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và
dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm
việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: Chức năng này liên quan đến
việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán
được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ
hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách
hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng
nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có
nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng
cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các
thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên
kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của hệ thống phân phối được
thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại, những người tiêu dùng
và nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ chuyên môn hoá. Đôi khi, một số chức năng
của hệ thống phân phối có thể được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ đặc biệt
trong hệ thống xuất khẩu. Các chức năng của phân phối phải được thực hiện có
hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ trục trặc. Vấn đề đặt
5
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành viên như thế
nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao
động.
Tổ chức và tham gia vào các hoạt động phân phối hiệu quả cũng có nghĩa
là doanh nghiệp chủ động xây dựng các liên kết đảm bảo thực hiện phân công
chuyên môn hoá và hợp tác hoá trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các
ngành kinh tế, điều đó giúp doanh nghiệp tập trung được mọi nỗ lực vào những
hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất cao hơn với chi phí
thấp hơn và nhờ vậy mà nâng cao được sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhờ tổ chức và tham gia vào các liên kết như vậy, mỗi doanh nghiệp đều
được hưởng những lợi ích kinh tế nhờ hoạt động phối hợp, giám sát và phối hợp
bên trong của hệ thống phân phối, nhờ tranh các giao dịch trong hệ thống, nhờ
tiếp cận tốt hơn và rẻ hơn thông tin thị trường…vì vậy mà đạt hiệu quả kinh tế
cao hơn. Đồng thời các doanh nghiệp tận dụng được công nghệ lẫn nhau, đảm
bảo nguồn cung ứng hoặc nhu cầu ổn định, nâng cao quyền lực thương lượng
đáng kể, tăng cường khả năng khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ
cạnh tranh.
1.4. Cấu trúc kênh.
1.4.1. Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm
thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân
phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế
nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các
hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của
mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được
6
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
xem như tăng về chiều dài.
Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương
mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác
nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo
những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau.
1.4.2. Vai trò cấu trúc kênh phân phối.
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân
phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược
marketing- mix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân
phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác
trong chiến lược marketing- mix.
1.4.3. Tổ chức kênh phân phối.
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công
việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân
phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp
mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các
kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn
thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể
tổ chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải
thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
-
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh.
-
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
-
Phân loại các công việc phân phối.
-
Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
-
Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.
7
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
-
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
-
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ
bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
-
Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự
thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm,
các dịch vụ khác.
-
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát
triển.
-
Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và
hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
-
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của
hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
-
Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
-
Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì
hay mở rộng doanh số.
-
Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị
trường.
-
Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định
hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
8
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể
phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có
thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phương án tối ưu về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
-
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
-
Người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn
đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn
đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh
phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:
Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng. Lực lượng này có
thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng
9
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai
trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Quy mô của lực lượng
bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối
khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành
viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa
hai bên. Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của
doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố
để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi
cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích
cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử
này là:
-
Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến các
khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
-
Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống
phân phối.
-
Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả
thực tế của kênh phân phối.
-
Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
-
Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
-
Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
-
Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
Người mua trung gian trong kênh phân phối
10
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong
hệ thống kênh phân phối của mình:
9 Các nhà buôn.
9 Các nhà đại lý.
9 Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa
ra quyết định về vấn đề:
-
Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
-
Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung
gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của
mình.
Xác định dạng người mua trung gian
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các
dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác
nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm
vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh
nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị
trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung
gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian
trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích,
động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được
mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhau
về quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý...
11
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả
năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối
của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong
số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành
viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ
các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào
kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh
phân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể
là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường
sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền
thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn.
Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi
của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo
khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của
từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay
đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng
việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà
doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.
1.5. Các loại cấu trúc kênh phân phối.
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ
và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân
phối có cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc.
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết
chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. McCammon đánh giá“
12
Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
VMS là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên
môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa
ảnh hưởng của thị trường”. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và
giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xoá
bỏ công việc trùng lặp.
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất.
Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ
hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. [4, trang 612]
Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc:
VMS của công ty. VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của
sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể
hoá dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát
chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch.
VMS có quản lý. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và
năng lực của mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả
năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung
gian.
VMS theo hợp đồng. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết
hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những
chương trình của mình trên cơ sở hơp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ
lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp
đồng có ba kiểu:
- Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ. Người bán sỉ tổ
chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc
lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn.
- Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động
tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể
là cả sản xuất nữa. Lợi nhuận được chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng
13
