Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may sông hồng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VŨ QUANG TÙNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------
VŨ QUANG TÙNG
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI
QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY SÔNG HỒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
2014
Hà Nội – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------
VŨ QUANG TÙNG
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY SÔNG HỒNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
Hà Nội – 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Thị Mai Anh – Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội và sự nghiên cứu độc lập của tôi.
Ngoài các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn tôi không hề sao
chép bất cứ công trình khoa học nào của người khác.
Người thực hiện
Vũ Quang Tùng
i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của Viện Kinh tế
và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham gia
chương trình cao học Quản trị kinh doanh K2011, giúp tôi có cơ sở để thực hiện
luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng
dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bổ sung, hệ thống hóa kiến thức,
tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để thực hiện
luận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại Công
ty Cổ phần may Sông Hồng đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin, động viên tôi
hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, tháng 1 năm 2014
Học viên
Vũ Quang Tùng
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.
Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2.
Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 1
3.
Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài ................................... 2
4.
Tên đề tài, kết cấu luận văn ................................................................................. 2
CHƯƠNG 1................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................4
1.1.
Các khái niệm cơ bản .......................................................................................... 4
1.1.1
Phân phối...................................................................................................... 4
1.1.2
Kênh phân phối ............................................................................................ 4
1.1.3
Vai trò, chức năng của kênh phân phối........................................................ 4
1.1.4
Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................... 6
1.2.
Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................... 7
1.2.1
Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối ................................................. 7
1.2.2
Các kiểu cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 8
1.2.3
Các loại kênh phân phối............................................................................. 10
1.3.
Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................ 13
1.3.1
Nhà sản xuất............................................................................................... 13
1.3.2
Các trung gian thương mại......................................................................... 13
1.3.3
Các trung gian bổ trợ.................................................................................. 15
1.4.
Các phương thức phân phối............................................................................... 15
1.4.1
Phân phối rộng ........................................................................................... 15
1.4.2
Phân phối chọn lọc ..................................................................................... 15
1.4.3
Phân phối độc quyền .................................................................................. 16
1.5.
Quản trị kênh phân phối .................................................................................... 16
1.5.1
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối................................... 16
1.5.2
Thiết kế kênh phân phối............................................................................. 17
1.5.3
Tổ chức hoạt động kênh............................................................................. 22
iii
1.5.4
Kiểm soát hoạt động của kênh ................................................................... 29
1.5.5
Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của kênh phân phối ....................................... 30
1.5.6
Phương hướng hoàn thiện kênh phân phối ................................................ 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................32
CHƯƠNG 2..............................................................................................................33
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA GỐI ................33
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..................33
2.1
Giới thiệu công ty Cổ phần may Sông Hồng .................................................... 33
2.2.1
Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................... 33
2.2.2
Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm, dịch vụ chính........... 34
2.2.3
Những đặc điểm cơ bản về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ... 35
2.3
Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối trong
nước của công ty.............................................................................................................. 38
2.3.1
Kết quả tiêu thụ .......................................................................................... 38
2.2.1
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối ............................. 39
2.2.2
Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối trong nước.................... 43
2.2.3
Đánh giá chung .......................................................................................... 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................63
CHƯƠNG 3..............................................................................................................64
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN
GA GỐI TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ..64
3.1
Chiến lược sản xuất kinh doanh tổng quát của công ty đến năm 2020 ............. 64
3.1.1
Định hướng phát triển chung ..................................................................... 64
3.1.2
Mục tiêu marketing và các phương hướng hoàn thiện kênh phân phối đối
với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty....................................................... 65
3.2
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga
gối trong nước của công ty .............................................................................................. 66
3.2.1
Mở rộng kênh phân phối thông qua đa dạng hóa các hình thức phân phối 66
3.2.2
Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bổ sung đại lý cấp 2.................... 74
3.2.3
Tạo động lực cho các thành viên trong kênh ............................................. 76
3.2.4
Đổi mới phương pháp kiểm soát kênh phân phối ...................................... 83
3.2.5
Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing mix ...... 88
3.2.6
Cải thiện các điều kiện và phát triển năng lực đội ngũ quản trị kênh ........ 91
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................95
KẾT LUẬN ..............................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................98
iv
DANH MỤC VIẾT TẮT
CP
: cổ phần
VND
: đồng Việt Nam
VMS
: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc
Sb
: Mức tiêu thụ tại đó hai kênh tiêu thụ (lực lượng bán của công ty và đại lý)
có chi phí bán hàng bằng nhau
WRAP : Trách nhiệm toàn cầu về sản xuất may mặc
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Những thành tích công ty đạt được ..........................................................34
Bảng 2.2: Tình hình doanh thu chăn ga gối của công ty...........................................39
Bảng 2.3: Mức độ đóng góp của hoạt động kinh doanh chăn ga gối........................39
Bảng 2.4: Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty........................46
Bảng 2.5: So sánh danh mục chăn ga gối Sông Hồng với đối thủ cạnh tranh ..........50
Bảng 2.6: Quy định thưởng cho đại lý theo doanh số...............................................58
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga gối Sông Hồng..............59
Bảng 2.8: Tổng kết hoạt động kinh doanh của kênh phân phối chăn ga gối ............61
Bảng 2.9: Biến động các chỉ tiêu biểu hiện hoạt động của kênh phân phối chăn ga
gối..............................................................................................................................62
Bảng 3.1: Quy định tỷ lệ chiết khấu hiện hành.........................................................77
Bảng 3.2: Quy định hệ số điều chỉnh chiết khấu cho từng nhóm khách hàng..........77
Bảng 3.3: Ví dụ tính tỷ lệ chiết khấu có điều chỉnh theo loại đại lý.........................78
Bảng 3.4: mức giá bán mới cho dòng sản phẩm bình dân ........................................89
Bảng 3.5 Quy định mức giá khi bán trọn bộ và bán phá gói ....................................90
Bảng 3.6: Mẫu bảng câu hỏi số lượng trong Phiếu báo tình hình thị trường (dùng
cho đại lý)..................................................................................................................92
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân ....................11
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp .....................................................12
Hình 1.3: Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối................................17
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Công ty cổ phần may Sông Hồng ..............36
Hình 2.2: Cơ cấu phòng Kinh doanh .......................................................................36
Hình 2.3: Các loại kênh phân phối chăn ga gối Sông Hồng .....................................44
Hình 2.4: Mẫu Phiếu báo tình hình thị trường (công ty đang áp dụng)....................53
Hình 3.1: Mẫu Phiếu điều tra nhu cầu thị trường .....................................................68
Hình 3.2: Kênh 2 cấp phân phối chăn ga gối Sông Hồng.........................................74
Hình 3.3: Mô hình kiểm soát đối với hoạt động của các đại lý ................................83
Hình 3.4: Mẫu phiếu đánh giá hoạt động đại lý chăn ga gối Sông Hồng .................84
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Phân phối là một hoạt động quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bối
cảnh nhu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch
vụ, xây dựng được kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh
tranh trên thị trường.
Một mảng sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần may Sông Hồng là
sản phẩm chăn ga gối cung cấp cho thị trường trong nước. Sản phẩm này có sự cạnh
tranh rất gay gắt và chịu sự ảnh hưởng nhiều chiều của các yếu tố môi trường. Công
ty cổ phần may Sông Hồng đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm
đến với khách hàng và bước đầu có những thành công nhất định. Tuy nhiên, để có
thể đạt được mục tiêu đứng vững và phát triển thị trường chăng ga gối, công ty cần
có những thay đổi đối với mô hình kênh phân phối của nhóm sản phẩm này.
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nâng cao khả
năng cạnh tranh, cùng với những hiểu biết nhất định về kênh phân phối sản phẩm
chăn ga gối của Công ty cổ phần may Sông Hồng, tôi đã chọn và nghiên cứu đề tài
của luận văn cao học là “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông
Hồng”.
2.
Mục đích nghiên cứu
Dựa vào thực trạng kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may
Sông Hồng, đề tài nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối chăn ga gối của Công ty. Nội dung đề tài tập trung vào các vấn đề sau:
-
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối.
1
-
Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may Sông
Hồng về các mặt chủ yếu như cấu trúc kênh, sự tác động của các yếu tố môi
trường đến hoạt động của kênh, tổ chức hoạt động kênh, kiểm soát kênh. Từ đó,
thấy được những ưu, nhược điểm của công tác quản trị kênh phân phối chăn ga
gối của công ty.
-
Đề xuất giải pháp, biện pháp mang tính hệ thống và có tính khả thi nhằm hoàn
thiện kênh phân phối chăn ga gối của công ty.
3.
-
Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối chăn ga gối của Công ty Cổ phần may
Sông Hồng.
-
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối chăn ga gối trong
nước của Công ty Cổ phần may Sông Hồng, chủ yếu xem xét, đánh giá các nội
dung về hoạt động của các trung gian trong kênh và những vấn đề nảy sinh trong
quá trình công ty thực hiện việc quản trị kênh.
-
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh,
phân tích, đối chiếu kết hợp với việc sử dụng các bảng biểu số liệu minh họa để
làm sáng tỏ quan điểm về vấn đề nghiên cứu đã đưa ra.
4.
Tên đề tài, kết cấu luận văn
Tên đề tài: Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng.
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh
mục tài liệu tham khảo, nội dung chính luận văn gồm 3 chương:
-
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. Trong chương 1 tác giả
đã tổng hợp những lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đây
sẽ là nền tảng để tác giả dùng phân tích hiện trạng kênh phân phối cho sản phẩm
chăn ga gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng ở chương 2.
2
-
Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối
trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Sau khi giới thiệu về công ty
Cổ phần may Sông Hồng, tác giả đã sử dụng lý thuyết được trình bày ở chương
1 để phân tích hiện trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối trong nước của
công ty Cổ phần may Sông Hồng.
-
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga
gối trong nước của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Sau khi phân tích hiện
trạng kênh phân phối của công ty ở chương 2, những ưu điểm và nhược điểm đã
được nhận diện, tác giả đã đề xuất được 6 giải pháp để hoàn thiện kênh phân
phối cho công ty Cổ phần may Sông Hồng.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.
Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Phân phối
Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp
khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương
mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà
chuyên môn (các trung gian phân phối).
Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với
người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng
cuối cùng. Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại
các cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh
vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng.
Các trung gian phân phối đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực
hiện chức năng phân phối hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận. Họ có thể là những
người trực tiếp thực hiện việc mua bán hàng hóa hoặc là các tổ chức bổ trợ cho việc
mua bán như vận chuyển, bảo quản, thanh toán, bảo hiểm…
1.1.2 Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng nhưng
quan điểm phổ biến hiện nay theo Marketing là:
Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại
với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với
sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng
1.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc nâng cao
4
hiệu quả và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, thể hiện:
-
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
-
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn của
công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường
nâng cao uy tín, vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh
nghiệp.
-
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân, tổ
chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ khác nhau nhưng
có chung một mục đích là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu
dùng cuối cùng, trên cơ sở đó đạt được các mục tiêu riêng của cá nhân và tổ
chức mình.
Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối và thực chất
của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao
hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán
liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân,
quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Khi thực hiện trao đổi mua bán, các thành viên sẽ tiến hành thương lượng tức
là thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi.
Chức năng phân phối vật chất
Việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng làm cho việc mua bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Khâu vận tải làm cho hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Khâu lưu trữ, bảo quản, dịch vụ kho bãi, vận chuyển nhằm cung cấp hàng hoá,
dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất đồng thời duy trì
5
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường nhiều biến động.
Chức năng thông tin
Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin về thị trường, về đối thủ
cạnh tranh, về các lực lượng khác trong môi trường marketing là điều kiện quan
trọng để thiết lập chiến lược phân phối.
Chức năng thông tin còn thể hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân
phối nhiều khi đảm nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trương, truyền bá
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng.
Chức năng tài chính
Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khác nhau luôn phải tìm kiếm
và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các
thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các thành
viên như thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí
phân phối rất lớn và nó đẩy giá cả hàng hóa cao lên. Khi chuyển bớt một số chức
năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trung được
mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được năng suất
cao hơn với chi phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng cao được
sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Các dòng chảy cơ bản gồm:
Dòng sản phẩm
6
Dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm tỷ
trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Dòng thanh toán
Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền
chuyển từ người mua đến người bán còn chứng từ thanh toán chuyển ngược lại.
Dòng thông tin
Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa
các mức độ của kênh, bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như
số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức
thanh toán, …
Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến thể hiện sự phối hợp và trợ giúp về truyền thông giữa các thành
viên của kênh dưới các hình thức như: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung
gian, tuyên truyền…
1.2.
Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực
hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân phối mô
tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ
thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian được sử dụng; nhiệm
7
vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện; số lượng của mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối được đặc trưng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng
của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
-
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như
tăng về chiều dài.
-
Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
-
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho
đến vô số.
1.2.2 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và
bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có
cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
a. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ
với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng
mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp.
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán
sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Những
hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm VMS của công ty,
VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng.
VMS của công ty: VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản
xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc
được ưa thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các
kênh.
8
VMS có quản lý: VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của
mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự
hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.
VMS theo hợp đồng: gồm những công ty độc lập, họ kết hợp với nhau ở các
cấp sản xuất và phân phối khác nhau trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm
và tiêu thụ lớn hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu:
- Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ (bán buôn) bảo trợ. Người bán sỉ
tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập
để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn.
- Hợp tác xã của những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động hợp
tác tổ chức việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa.
- Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền
có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối.
Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm
nhất hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền
bán lẻ được người sản xuất bảo trợ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được
người sản xuất bảo trợ. Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ
bảo trợ. Ở đây, một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra
dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
b. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Một bước phát triển nữa của kênh là trường hợp tổ chức kênh mà trong đó có
hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với nhau
khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội marketing
đang mở ra, đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh.
Sự liên kết là do từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất
hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay do họ sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác
dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công ty có thể hợp tác với
nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng.
9
c. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc
nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận
được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng
hiện có
Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:
- Phát triển phạm vi bao phủ thị trường
- Giảm chi phí của kênh
- Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý
tưởng marketing
1.2.3 Các loại kênh phân phối
a. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và khách
hàng cuối cùng đều thực hiện công việcliên quan đến phân phối nên họ đều là một
bộ phận của mỗi kênh. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Kênh gián tiếp lại chia thành 3 loại cụ thể. Hình 1.1 mô hình hóa cấu trúc các loại
kênh phân phối hàng tiêu dùng.
-
Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
khách hàng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà
sản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của
nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự
động, bán qua mạng internet, điện thoại….
-
Kênh một cấp: có một người trung gian, như một người bán lẻ. Nhà sản xuất
10
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối
với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý.
-
Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
-
Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán
lẻ. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi
thị trường lớn cũng có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị
trường đó.
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Kênh không cấp
Kênh một cấp
Người bán
Nhà sản
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
xuất
Người bán
Người bán
Đại lý 1
Đại lý 2
Khách
hàng
Người bán
Trong thực tế cũng tồn tại những kênh nhiều cấp hơn, chẳng hạn ở Nhật Bản,
việc phân phối thực phẩm có thể phải qua tới sáu cấp. Theo quan điểm của người
sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực
hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
b. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Thị trường hang công nghiệp có số lượng người sử dụng sản phẩm công
nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn. Do
những đặc thù đó mà kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các
kênh cho sản phẩm tiêu dung. Có thể mô tả các kênh phân phối hàng công nghiệp
như hình 1.2.
11
Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua
lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh. Kênh
này được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mô lớn và
đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu
cầu trợ giúp dịch vụ.
Hệ thống B: là hệ thống gián tiếp gồm một số lực lượng trung gian phân phối
công nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp
Hệ thống C: là hệ thống gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như một lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
công nghiệp
Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối
công nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Hệ thống phân phối trực tiếp (hệ thống A)
Hệ thống B
Người phân phối tư
Hệ
Nhà
sản
xuất
liệu sản xuất
thống
Hệ thống C
phân
Đại diện của người sản
phối
gián
tiếp
Khách
hàng
công
xuất
nghiệp
Hệ thống D
Chi nhánh tiêu thụ của
người sản xuất
Người sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của
mình để bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán cho
những người phân phối tư liệu sản xuất để những người này bán lại cho các khách
hàng công nghiệp. Họ cũng có thể bán qua những đại diện hay sử dụng họ để bán
12
hàng cho người phân phối tư liệu sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một
cấp và hai cấp là rất phổ biến trên thị trường hàng tư liệu sản xuất.
Yếu tố then chốt để thiết lập một cấu trúc kênh phân phối là nhà sản xuất phải
xác định làm thế nào để các chức năng marketing cần thiết được thực hiện một cách
có hiệu quả cao nhất. Các biến số nào đó như giá cả, số khách hàng phục vụ, tính
phức tạp của sản phẩm có thể xem là yếu tố hướng dẫn để chọn một cấu trúc kênh
phù hợp.
1.3.
Các thành viên trong kênh phân phối
1.3.1 Nhà sản xuất
Nhà sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ
chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì
vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân
phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
1.3.2 Các trung gian thương mại
Trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của nhà sản xuất, thể hiện:
-
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy
các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.
-
Trong trường hợp mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian thương mại
đã chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể nhanh chóng thu hồi vốn
đầu tư để tái sản xuất.
-
Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động,
những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty
tự làm lấy.
13
-
Các trung gian thương mại như các "bà mối" làm cho cung cầu hàng hóa phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần
lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn
hoá và phân công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức
năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Các thành viên kênh thường
đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá
vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một
trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Các trung gian
thương mại gồm các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn: các nhà bán buôn được chia thành 3 loại
Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ
tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản
lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng
là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở
cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân
phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh
nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán
buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán,
mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình
thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt
tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm
của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối
mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản
xuất quy định cụ thể.
Nhà bán lẻ:
Các nhà bán lẻ gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho
14
người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách
hàng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và
trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù
hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc
biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác
nhau tuỳ theo tiêu thức lựa chọn để phân loại. Các tiêu thức thường dùng bao
gồm: quyền sở hữu; phương thức kinh doanh; quy mô của doanh nghiệp; phương
thức tiếp xúc với khách hàng; địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ...
1.3.3 Các trung gian bổ trợ
Các tổ chức trung gian bổ trợ bao gồm các ngân hàng, các công ty bảo hiểm,
các tổ chức vận chuyển, bảo quản, kho tàng..
Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ (mức phí dich vụ
thanh toán của ngân hàng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới
hoạt động phân phối. Nhà sản xuất phải cân nhắc việc tự tổ chức hay là mua ngoài
các dich vụ trên. Trong trường hợp phải mua ngoài thì cần xem xét năng lực đối tác,
thiết lập các mối quan hệ đối tác thuận lợi nhất cho hoạt động phân phối, tránh các
rủi ro và nguy cơ bất lợi.
1.4.
Các phương thức phân phối
1.4.1 Phân phối rộng
Phân phối rộng đòi hỏi sử dụng số lượng trung gian nhiều, áp dụng với những
hàng hoá tiêu dùng thông dụng, giá trị nhỏ đang ở trong giai đoạn tăng trưởng hoặc
bão hoà. Trong điều kiện người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự thuận tiện, địa
điểm và bản thân công ty muốn bao phủ thị trường rộng lớn, công ty có khả năng
quản lý được hệ thống các trung gian.
1.4.2 Phân phối chọn lọc
Chiến lược phân phối chọn lọc có số trung gian sử dụng trong một khâu
thường nhỏ hơn so với phân phối rộng rãi và nhiều hơn so với phân phối độc quyền.
Chiến lược này áp dụng cho mặt hàng mới, doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu là chiếm
15
lĩnh thị trường, đủ khả năng và hy vọng kiểm soát được các trung gian nhiều hơn.
1.4.3 Phân phối độc quyền
Độc quyền phân phối đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số lượng thành viên trong
kênh. Số trung gian trong một khâu chỉ giới hạn ở một hoặc một vài trung gian giữ
vai trò độc quyền hoặc hoạt động như một trung gian độc quyền trong một phạm vi
thị trường nhất định. Chiến lược này áp dụng với mặt hàng có giá trị như tư liệu sản
xuất, thiết bị lớn cũng có thể là hàng tiêu dùng cao cấp. Bằng cách giao độc quyền,
người sản xuất hy vọng đề cao hơn hình ảnh của mình và đặt giá cao hơn, kiểm soát
chặt chẽ trung gian hơn.
1.5.
Quản trị kênh phân phối
1.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối
a. Nhu cầu của khách hàng
Khách hàng tạo ra thị trường, tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp. Nhu cầu của
khách hàng thường xuyên biến đổi do vậy kéo theo việc điều chỉnh và thay đổi các
quyết định marketing nói chung và phân phối nói riêng. Những đòi hỏi của khách
hàng nhiều khi là cơ hội nhưng cũng không ít trường hợp gây khó khăn cho công ty.
Vấn đề cần quan tâm là phải xác định loại khách hàng, đặc điểm hành vi của
từng loại khách hàng, giới hạn địa lý của thị trường, đặc điểm và yêu cầu của họ đối
với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để thiết lập kênh phân phối đáp ứng hiệu
quả nhất các nhu cầu đó.
b. Các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp
Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu
khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Chủng loại sản phẩm, loại
hình sản xuất, quy mô sản xuất, năng lực sản xuất, trình độ công nghệ, thực trạng và
tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp… sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến công tác quản trị kênh phân phối.
16
