Phát triển thị trường kinh doanh INOX của công ty TNHH TM SXK INOX minh khuê
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 115 trang )
TRẦN VIỆT DŨNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN VIỆT DŨNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH INOX
CỦA CÔNG TY TNHH TM XNK INOX
MINH KHUÊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ 2011 - 2013
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------
TRẦN VIỆT DŨNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH INOX
CỦA CÔNG TY TNHH TM XNK INOX
MINH KHUÊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC
HÀ NỘI - 2013
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thị trường kinh doanh inox của Công ty
TNHH TM XNK inox Minh Khuê” này là công trình nghiên cứu của tôi và nó chưa
hề được công bố, hoặc trình bày trên bất kỳ bài báo hay tạp chí khoa học nào của các
tác giả trong nước.
Tác giả luận văn
Trần Việt Dũng
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
1
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
1
Lời cam đoan
2
Mục lục
3
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
7
Danh mục các bảng
8
Danh mục các sơ đồ
9
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
2
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Mục lục
MỞ ĐẦU..............................................................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG ............................................................................................12
1.1.
Tổng quan về thị trường ................................................................................ 12
1.1.1.
Khái niệm......................................................................................................... 12
1.1.2.
Các yếu tố cấu thành của thị trường .............................................................. 13
1.1.3.
Vai trò, chức năng của thị trường .................................................................. 14
1.1.3.1. Chức năng của thị trường............................................................................... 14
1.1.3.2. Vai trò của thị trường...................................................................................... 15
1.2.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp ....................................................... 15
1.2.1.
Quan niệm về phát triển thị trường ................................................................ 15
1.2.2.
Bản chất, vai trò và nguyên tắc của phát triển thị trường ............................ 17
1.2.2.1. Bản chất của phát triển thị trường ................................................................. 17
1.2.2.2. Vai trò của phát triển thị trường..................................................................... 17
1.2.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc đối với việc phát triển thị trường .............................. 18
1.2.3.
Nội dung hoạt động phát triển thị trường ...................................................... 19
1.2.3.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng............................................................. 19
1.2.3.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu............................................................... 19
1.2.3.3. Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý ....................................................... 21
1.2.3.4. Phát triển thị trường theo khách hàng........................................................... 22
1.2.3.5. Phát triển thị trường theo sản phẩm .............................................................. 22
1.2.3.6. Phát triển hợp nhất thị trường........................................................................ 24
1.2.4.
Quy trình phát triển thị trường .................................................................... 24
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
3
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.2.5.
Một số công cụ để phát triển thị trường....................................................... 26
1.2.5.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 26
1.2.5.2. Giá
.............................................................................................................. 27
1.2.5.3. Kênh phân phối .............................................................................................. 28
1.2.5.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................................ 29
1.2.6.
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển thị trường của một công ty ..... 29
1.2.6.1. Thị phần ........................................................................................................... 29
1.2.6.2. Chỉ tiêu doanh lợi bán hàng (ROS)................................................................ 30
1.2.6.3. Doanh thu, lợi nhuận ...................................................................................... 30
1.2.6.4. Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) ............................................. 31
1.2.6.5. Chỉ tiêu đánh giá mức độ tiêu thụ hàng năm của doanh nghiệp (H)........... 31
1.2.6.6. Một số chỉ tiêu khác......................................................................................... 31
1.2.7.
Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường .......................................... 32
1.2.7.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp....................................................................... 32
1.2.7.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................................... 34
1.3.
Một số kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty tại Việt Nam . 38
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG INOX CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI XNK INOX MINH KHUÊ.....................................40
2.1. Giới thiệu chung về công ty.................................................................................... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 40
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty ......................................... 41
2.1.2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức..................................................................................... 43
2.1.2.2 Chức năng của từng phòng ban ....................................................................... 45
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
4
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.1.2.3 Qui trình sản xuất kinh doanh của công ty ......................................................... 46
2.1.3. Tổng quan tình hình kinh doanh........................................................................ 48
2.2. Thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương
mại xuất nhập khẩu inox Minh Khuê .......................................................................... 50
2.2.1. Đánh giá chung về công tác phát triển thị trường inox của Công ty................. 50
2.2.2. Thực trạng phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương mại xuất
nhập khẩu inox Minh Khuê ........................................................................................... 51
2.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng................................................................. 52
2.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu................................................................... 54
2.2.2.3 Phát triển hợp nhất thị trường............................................................................. 56
2.2.2.4. Phát triển thị trường theo sản phẩm................................................................... 56
2.2.2.5. Phát triển thị trường theo khách hàng................................................................ 59
2.2.2.6. Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý ........................................................... 61
2.2.3. Các công cụ phát triển thị trường công ty đã áp dụng .................................... 65
2.2.3.1. Sản phẩm ......................................................................................................... 65
2.2.3.2. Giá
.............................................................................................................. 66
2.2.3.3. Kênh phân phối .............................................................................................. 68
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................................ 69
2.2.4 Kết quả phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua........................ 71
2.2.4.1 Thị phần ........................................................................................................... 72
2.2.4.2. Doanh thu, lợi nhuận, chỉ tiêu doanh lợi bán hàng ...................................... 74
2.2.4.3. Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) ............................................. 77
2.2.4.4. Một số chỉ tiêu khác......................................................................................... 78
2.2.5.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường
của công ty ..................................................................................................................... 79
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
5
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.2.5.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp....................................................................... 79
2.2.5.3. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................................... 82
2.2.6. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường của công ty trong
thời gian qua................................................................................................................... 90
2.2.6.1. Kết quả đạt được................................................................................................. 90
2.2.6.2 Hạn chế và nguyên nhân: .................................................................................... 92
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG INOX CỦA CÔNG TY TNHH
XNK INOX MINH KHUÊ ....................................................................95
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển ....................................................................... 95
3.1.1 Các cơ hội .............................................................................................................. 95
3.1.2 Các thách thức ....................................................................................................... 97
3.1.3. Phương hướng phát triển................................................................................... 100
3.1.4. Mục tiêu phát triển ............................................................................................. 100
3.2. Một số giải pháp phát triển thị trường tại công ty giai đoạn 2013 – 2015....... 101
3.2.1. Giải pháp tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường ................ 102
3.2.2. Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm .......................................... 102
3.2.5. Liên doanh và hợp tác quốc tế ........................................................................... 108
3.2.6. Cải thiện và củng cố uy tín của công ty trên thị trường ................................... 109
3.2.7. Một số giải pháp khác......................................................................................... 110
3.3.7.1. Giải pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ cán bộ công nhân viên....................... 110
3.2.7.2. Giải pháp tăng cường khả năng tài chính ........................................................ 110
3.3. Một số kiến nghị với các cơ quan hữu quan....................................................... 111
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
6
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ
HN
TNHH TM XNK
Hà Nội
Trách nhiệm hữu hạn thương mại xuất nhập khẩu
VN
Việt Nam
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
7
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp
Trang 16
Bảng 2. 1. Kết quả hoạt động SXKD 2009-2012
Trang 48
Bảng 2. 2: Số liệu sản lượng tiêu thụ của Công ty theo vùng miền (giai đoạn 20052012)
Trang 52
Bảng 2. 3: Sản lượng tiêu thụ theo sản phẩm của công ty giai đoạn 2009-2012
Trang 56
Bảng 2. 4: Thống kê lượng khách hàng của công ty qua các năm 2005-2012
Trang 60
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm inox của công ty Minh Khuê theo khu
vực địa lý giai đoạn 2005 – 2012
Trang 63
Bảng 2.6: Bảng giá sản phẩm chính của công ty Minh Khuê.
Trang 67
Bảng 2. 7: Số liệu doanh thu bán hàng, lợi nhuận sau thuế, doanh lợi bán hàng (ROS)
của công ty giai đoạn 2005-2012
Trang 74
Bảng 2. 8: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm qua các năm 2005-2012
Trang 77
Bảng 2.9: Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2009-2012
Trang 83
Bảng 2.10: Tỷ lệ lạm phát (CPI) của Việt Nam giai đoạn 2009-2012
Trang 83
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
8
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 2. 1- Diễn biến sự thay đổi vốn điều lệ của Công ty TNHH TM XNK INOX
MINH KHUÊ giai đoạn 2004 – 2012
Trang 41
Hình 2. 2: Ống hàn INOX công nghiệp
Trang 42
Hình 2. 3: Ống INOX Vuông
Trang 43
Hình 2. 4: Mô hình tổ chức của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox
Minh Khuê
Trang 44
Hình 2. 5 – Biểu đồ sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chủ chốt của công ty
Giai đoạn 2009 – 2012
Trang 57
Hình 2. 6: Doanh thu bán hàng của công ty giai đoạn 2009 – 2012
Trang 58
Hình 2. 7: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Trang 69
Hình 2. 8: Biểu đồ thị phần thép không gỉ Việt Nam
Trang 73
Hình 2.9: Lợi nhuận của doanh nghiệp qua các năm 2005-2012
Trang 76
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
9
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vai trò của thép không gỉ (inox) trong xã hội hiện nay rất quan trọng. Các sản
phẩm từ inox trong xã hội hiện đại ngày càng nhiều, phổ biến và đa dạng. Sản phẩm
từ Inox góp mặt trong rất nhiều các ngành, các lĩnh vực của đời sống xã hội và phát
huy tốt vai trò, tác dụng của nó.
Nhiều công ty cung cấp inox được thành lập và ra đời dẫn tới cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn. Thị trường bị chia nhỏ. Chỉ những sản phẩm ưu việt, tiện ích, giá
hợp lý và phù hợp thì sẽ được lựa chọn. Các công ty cung cấp inox rất quan tâm và
tìm mọi cách để phát triển thị trường của mình rộng khắp nhằm chiếm lĩnh được
nhiều thị phần hơn. Do đó, phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc
phát triển của công ty Minh Khuê.
2. Mục đích nghiên cứu
Áp dụng các kiến thức quản trị marketing đã được học để vào thực tiễn công
việc, phân tích thực trạng thị trường inox, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị
trường inox của công ty và đề xuất một số giải pháp giúp cho công ty Minh Khuê có
thể phát triển thị trường cho sản phẩm Inox của mình.
Để đạt được mục đích trên, đề tài sẽ thực hiện các mục tiêu cụ thể dưới đây:
-
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường
-
Phân tích thực trạng thị trường của Công ty TNHH TM XNK Inox Minh
Khuê và các hoạt động phát triển thị trường inox.
-
Xác định những hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động phát
triển thị trường.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm Phát triển thị trường inox của Công ty TNHH
TM XNK Inox Minh Khuê hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường tại công ty TNHH TM
XNK Inox Minh Khuê.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
10
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường của Công ty TNHH TM
XNK Inox Minh Khuê giai đoạn 2009 - 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp các phương pháp điều tra phỏng vấn chuyên sâu, điều tra xã
hội học với các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh để thu thập, tổng hợp dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp. Sử dụng phương pháp so sánh dữ liệu để xử lý thông tin thu
được.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài gồm ba phần chính :
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường inox
Chương 2: Phân tích thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty
TNHH TM XNK Inox Minh Khuê
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp chiến lược nhằm phát triển thị trường inox
của công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
11
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG
1.1.
Tổng quan về thị trường
1.1.1.
Khái niệm
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì khái
niệm về thị trường càng phong phú và đa dạng. Thuật ngữ “thị trường” được rất
nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một khái
niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát
triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác
nhau.
Theo trường phái cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán hàng
hoá. Theo khái niệm hiện đại (P.A SAMUELSON), thị trường là một quá trình mà
trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác
định giá cả và số lượng hàng hoá.
Theo E. Jerome McCarthy, thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản phẩm
khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó. Khái niệm này không
những nói lên được bản chất của thị trường mà còn giúp các doanh nghiệp xác định
được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình: đó là hướng tới khách hàng,
mục tiêu tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối
đa.
Nói tóm lại, thị trường là nơi giúp cho doanh nghiệp – người bán xác định
được:
-
Sản xuất kinh doanh cái gì?
-
Cho đối tượng khách hàng nào?
-
Và sản xuất kinh doanh như thế nào?
Còn giúp người tiêu dùng – người mua biết được:
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
12
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
-
Ai sẽ đáp ứng nhu cầu của mình?
-
Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào?
-
Khả năng thanh toán ra sao?
Công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê là công ty chuyên về kinh doanh
các sản phẩm inox thì với góc độ là một công ty thương mại, thị trường được hiểu là
“Tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về
những mặt hàng của khách hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ
với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của
nó”.
1.1.2.
Các yếu tố cấu thành của thị trường
Các yếu tố cấu thành của thị trường gồm: cung, cầu và giá cả thị trường.
Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu của hàng hoá. Đối với các
doanh nghiệp thì nhu cầu đòi hỏi phải cụ thể hơn, đó là các nhu cầu có khả năng
thanh toán và đặc biệt là các nhu cầu về các mặt hàng của doanh nghiệp đã, sẽ và có
khả năng kinh doanh. Đối với các nước phát triển thì thu nhập của người dân rất cao,
mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh, do vậy đối với hàng hoá thông thường, nhất là
nhu cầu yếu phẩm thì nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là tương đương
nhau. Nhưng đối với các nước kém phát triển thì hai loại nhu cầu có sự khác biệt rất
lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và điều tra kỹ lưỡng.
Tổng hợp các nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường tạo nên
cung hàng hoá. Hay chính xác hơn đó chính là doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp đó. Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì đối thủ cạnh tranh
không chỉ là doanh nghiệp trong nước mà quan trọng hơn là các doanh nghiệp quốc
tế với đủ loại hình kinh doanh khác nhau.
Sự tương tác giữa cung và cầu hình thành giá cả thị trường. Giá cả thị trường là
đại lượng biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường của một loại
hàng hoá ở địa điểm và thời điểm cụ thể. Nhưng ở thị trường xuất nhập khẩu thì giá
cả không chỉ bị chi phối bởi cung và cầu mà còn bị chi phối bởi hai yếu tố nữa đó là
sự tác động của địa phương (chính phủ các nước) và tỷ giá hối đoái. Hai yếu tố này
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
13
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
có tác động mạnh và chi phối lớn đến giá cả hàng hoá. Vì vậy, khi nghiên cứu giá
doanh nghiệp cần chú ý đến hai yếu tố này.
Một yếu tố nữa của thị trường là cạnh tranh. Yếu tố này chỉ xuất hiện một cách
rõ nét khi kinh tế hàng hoá phát triển với mức độ cao. Đối thủ cạnh tranh là những
doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc có những sản phẩm có khả năng thay thế
loại hàng hoá của doanh nghiệp trên cùng một thị trường và trong cùng một thời kỳ.
Tìm hiểu, nắm bắt và biết cách điều phối yếu tố thị trường sẽ giúp cho doanh
nghiệp chinh phục được thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh như mong
muốn.
1.1.3.
Vai trò, chức năng của thị trường
1.1.3.1. Chức năng của thị trường
Thị trường có 4 chức năng cơ bản, trên cơ sở hiểu rõ được 4 chức năng này sẽ
giúp doanh nghiệp khai thác được tối đa những lợi ích mà thị trường đem lại
Thứ nhất, thị trường có chức năng thừa nhận: thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi
giữa người mua và người bán. Trong quá trình trao đổi đó, nếu hàng hoá không phù
hợp với công dụng, thị hiếu người tiêu dùng hoặc không phù hợp với khả năng thanh
toán thì hàng hoá đó sẽ không bán được tức là không được thị trường thừa nhận và
ngược lại sẽ được thừa nhận.
Thứ hai, thị trường có chức năng thực hiện: Chức năng này thể hiện ở chỗ thị
trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán. Người ta thường cho rằng thực hiện về giá
trị là quan trọng nhất. Nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng
được thực hiện. Ví dụ: hàng hoá dù sản xuất với chi phí thấp mà không hợp mục tiêu
tiêu dùng thì vẫn không bán được. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường,
các hàng hóa hình thành nên giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối
các nguồn lực.
Thứ ba, thị trường có chức năng điều tiết và kích thích: Thông qua sự trao đổi
hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát
triển, cũng như điều tiết sự ra nhập hoặc rút ra khỏi một số ngành kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
14
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
đầu tư kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới có chất lượng cao có khả năng bán với
khối lượng lớn.
Thứ tư, chức năng thông tin: thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho người sản xuất biết
nên sản xuất hàng hoá nào, khối lượng bao nhiêu, nên tung ra thị trường ở thời điểm
nào, nó chỉ ra cho người tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay mua một mặt hàng
thay thế nào đó hợp với khả năng thu nhập của họ. Tuy vậy, không phải bất cứ thông
tin nào của thị trường đều đúng đắn, doanh nghiệp phải biết chắt lọc các thông tin
của thị trường để đưa ra quyết định đúng đắn nhất cho kế hoạch kinh doanh của
mình.
Tóm lại các chức năng nói trên của thị trường có mối quan hệ gắn bó mật thiết
nhau. Sự cách biệt các chức năng ấy chỉ là ước lệ, mang tính chất nghiên cứu.
Trong thực tế, một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ và
đan xen lẫn nhau giữa các chức năng trên.
1.1.3.2. Vai trò của thị trường
Đối với người tiêu dùng: thị trường phát triển sẽ giúp cho kinh tế xã hội phát
triển, đời sống nhân dân nâng cao, tạo điều kiện cho sức mua lớn. Mặt khác, mở rộng
thị trường cho phép người tiêu dùng được tiêu dùng tất cả các mặt hàng với số lượng
nhiều hơn, chất lượng tốt hơn, chủng loại đa dạng và phong phú, chi phí tiêu dùng
trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn giá trị nhận được khi chưa có thị trường.
Đối với doanh nghiệp: thị trường chính là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp, là nơi sống còn của doanh nghiệp. Thị trường chính là nơi cung cấp thông tin
kinh doanh cho doanh nghiệp (thông tin về cung, cầu, giá cả, số lượng, chất lượng
sản phẩm…), thị trường chính là nơi quyết định các vấn đề kinh doanh (sản xuất cái
gì? Như thế nào? Và cho ai?) và thị trường cũng chính là mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua chức năng thực hiện thị trường tiêu thụ hàng hoá cho doanh
nghiệp và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, chiếm lĩnh được thị trường
chính là sự dành lợi nhuận – đó chính là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp.
1.2.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.2.1.
Quan niệm về phát triển thị trường
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
15
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lượng nhu cầu nhất định. Song không
phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được một
phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn biến đổi.
Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận
trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm, tức là chiếm được nhiều thị phần
trên thị trường đó. Muốn vậy cách tốt nhất để đạt được điều đó là doanh nghiệp phải
phát triển thị trường. Vậy phát triển thị trường là gì?
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để
đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào
tiêu thụ ở thị trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu, dự đoán nhu
cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực
của thị trường mới.
Bảng 1.1: Hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp
Sản phẩm hiện tại
Thị trường hiện tại
Thị trường mới
Sản phẩm mới
Khai thác tốt thị trường Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu
hiện tại
cầu ở thị trường hiện tại
Xâm nhập, mở rộng thị Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu
trường mới
cầu thị trường mới
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản. Philip Kotler, 2002
Trong đó:
Sản phẩm hiện tại: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể
đang kinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
Sản phẩm mới: được hiểu theo hai cách.
+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
chưa có sản phẩm khác thay thế. Người tiêu dùng chưa hề quen dùng những sản
phẩm này.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
16
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
+ Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới. Sản
phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể cũ trên thị
trường này nhưng lại mới nếu bán được trên thị trường khác.
Thị trường hiện tại: Còn được gọi là thị trường truyền thống đó là những thị
trường mà doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trước đến nay. Trên
thị trường này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước đến giờ doanh nghiệp chưa có quan
hệ mua bán gì và do vậy cũng chưa có khách hàng.
1.2.2.
Bản chất, vai trò và nguyên tắc của phát triển thị trường
1.2.2.1. Bản chất của phát triển thị trường
Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi
kinh doanh trên thị trường. Mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều hàng
hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận. Khi doanh nghiệp
mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên
thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát triển thị trường, có
như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển. Như vậy, phát triển thị trường là một quá
trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh
nghiệp.
1.2.2.2. Vai trò của phát triển thị trường
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất
nhiều mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường mà doanh nghiệp đề ra các mục tiêu cụ thể khác nhau. Song tựu chung lại thì
3 mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: lợi nhuận, thế lực và an toàn. Ba
mục tiêu này đều được đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Do vậy, phát triển
thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh
doanh.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
17
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Trên thực tế, khi thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển thì tiềm lực
của doanh nghiệp ngày càng lớn, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng
được nâng cao, khi đó sẽ có nhiều người biết đến doanh nghiệp, thương hiệu của
doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên
thương trường, kéo theo đó là lợi nhuận kinh doanh đạt được ngày càng tăng lên.
Mặt khác, do thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua việc phát triển thị trường
doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu
quả đạt được và điều chỉnh những thiếu sót.
Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả
các doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. Một trong những cách
hữu hiệu nhất để tránh khỏi sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường.
Phát triển thị trường vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán, tăng lợi
nhuận, vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc đối với việc phát triển thị trường
a)
Yêu cầu
-
Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp (phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm…), phải đảm bảo cho
toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đồng bộ liên tục và có hiệu
quả.
-
Hoạt động phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các
chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Có như vậy mới tạo được sự đồng
bộ trong khâu tiêu thụ.
-
Việc phát triển thị trường phải đảm bảo được hiệu quả, tức là sản phẩm
đưa ra trên thị trường phải đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiều hơn, tốc
độ thu hồi và vòng quay vốn nhanh hơn.
b)
Nguyên tắc
-
Hoạt động phát triển thị trường phải dựa trên cơ sở gắn liền sản xuất với
tiêu dùng, đặc biệt quá trình nghiên cứu phát triển thị trường phải thấy hết được lợi
ích trước mắt cũng như lợi ích lâu dài của người tiêu dùng.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
18
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
-
Phải đảm bảo lợi ích kinh tế cao: đây là nguyên tắc trung tâm xuyên suốt
quá trình phát triển thị trường của doanh nghiệp. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xây
dựng chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý với từng thời điểm,
từng khu vực và cũng như từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất với chi phí tối thiểu.
-
Các hoạt động thị trường phải tuân thủ theo những quy định của pháp luật
đề ra cũng như đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước.
1.2.3.
Nội dung hoạt động phát triển thị trường
1.2.3.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới hay mở rộng
khu vực địa lý. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
-
Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà
-
Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại
-
Rào cản về chính trị, pháp luật (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh
nghiệp trên thị trường hiện tại
-
Doanh nghiệp có đủ điều kiện, năng lực để mở rộng thêm thị trường mới
nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của
mình trên thị trường đang kinh doanh.
1.2.3.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm. Phát
triển thị trường theo chiều sâu sẽ củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng tốt hơn.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cần phát triển dịch vụ đi kèm với sản phẩm
như: dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ đổi hàng khi hàng bị hư hỏng... Những
dịch vụ đó tạo cho khách hàng sự an tâm hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi:
-
Thị trường hiện tại lớn và ổn định, có điều kiện môi trường tốt cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
19
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
-
Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này.
-
Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng.
Một số cách phát triển thị trường theo chiều sâu:
a. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai
thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh số
bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại.
Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để
thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành
quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một khách hàng
nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng
thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp
mình.
Thâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường
hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc
xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản
phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới. Những thị
trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng,
người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như
các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính
cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của
sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị trường
sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
20
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng
lợi nhuận.Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng
của công ty, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua công tác
phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị
trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp
tiến hành khai thác.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị
trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể
trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm,
phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.
1.2.3.3. Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý
Phát triển thị trường theo vùng địa lý tức là mở rộng ranh giới thị trường theo
khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng
địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng
theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán
cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là
vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo. Tuỳ
thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh
doanh của mình ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn
tới những thị trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc…
Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý
kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực
thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không
phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai
lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
Hơn nữa, để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với
những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp
nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị
trường mới thu được kết quả.
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
21
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác thì
công tác ngiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm
của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tơí khả năng của
doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính…Nhưng nếu sản phẩm được chấp
nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian
nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp
phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
1.2.3.4. Phát triển thị trường theo khách hàng
“Đích” cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh
nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp. Trong chiến
lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó
quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Khách hàng càng nhiều
thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một
cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng,
dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có
khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Qua đó, thu hút nhiều khách
hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh
nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này
là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại
và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những
người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua
quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng đó cũng có
thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay
quảng đại quần chúng. Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về
lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội.
Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến
những đặc trưng này.
1.2.3.5. Phát triển thị trường theo sản phẩm
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
22
Viện Kinh Tế và quản lý
Viện SĐH – Đại học Bách Khoa Hà Nội
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm - tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi
sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu
của khách hàng mới được đáp ứng. Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm
sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử
dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của
mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản
phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng
được xem như là một sản phẩm mới. Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm
cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận
của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới
hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho
doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản
phẩm.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của
sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi
phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Quy
luật dung ích trong cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu
dùng là tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lượng hàng hoá nhất định
tiêu dùng tăng lên thì dung ích của nó đối với người ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật
này, các doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở dung ích tối
đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dung ích tối thiểu vì người tiêu dùng
sẽ dửng dưng với hàng hoá. Do vậy phải nghiên cứu dung ích tối đa và dung ích tối
thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng thay đổi mẫu
mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích của người tiêu dùng.
Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm mới. Ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của
người tiêu dùng, kỳ vọng của họ…
Trần Việt Dũng
Lớp 11AQTKD1 - PTTT
23
