Xây dựng chiến lược MARKETING cho WEBSITE TAILIEUSO NET của công ty cổ phần DNT việt nam

ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

MAI XUÂN ðÔNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO WEBSITE TAILIEUSO.NET CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DNT VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM CẢNH HUY

Hà Nội – Năm 2013

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

LỜI CẢM ƠN
Luận văn ñuợc hoàn thành là quá trình học tập nghiên cứu và tích luỹ kinh nghiệm
thực tế trong công việc của tác giả.
Trước hết tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn ñối với lãnh ñạo, các chuyên viên viện
ðào tạo sau ñại học và các thầy cô, các chuyên viên Viện kinh tế và quản lý trường ñại
học Bách Khoa Hà Nội.
ðể có ñược kết quả này, tác giả vô cùng biết ơn và bày tỏ lòng kính trọng sâu sắc
ñến TS. Phạm Cảnh Huy - người ñã nhiệt tình hướng dẫn ñề tài này.
Tác giả cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo, các bạn
bè , ñồng nghiệp ñã luôn ñộng viên giúp ñỡ tác giả trong những lúc khó khăn nhất.
Luận văn hoàn thành, không thể không nhắc tới sự giúp ñỡ của các anh chị em
trong công ty cổ phần DNT – ðã luôn tạo ñiều kiện rất thuận lợi về thời gian cho tác
giả, cũng như trong việc thu thập số liệu, ñóng góp ý kiến ñể tác giả ñưa vào luận văn
của mình.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn tới các thành viên trong gia ñình mình,
những người ñã tạo ñiều kiện cho tác giả cả về vật chất, thời gian lẫn tinh thần, ñể tác
giả hoàn thành khóa học cũng như luận văn này.
Một lần nữa tác giả xin cảm ơn sự giúp ñỡ của mọi người!

Tác giả: Mai Xuân ðông

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

LỜI CAM ðOAN
Tác giả xin cam ñoan, ñề tài này là công trình nghiêng cứu ñộc lập xuất phát từ thực tế
trong công việc của tác giả với sự giúp ñỡ, hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn. Những thông
tin, dữ liệu, số liệu tác giả sử dụng có nguồn gốc rõ ràng. ðề tài chưa từng ñược công bố trong
một chương trình nào.

Tác giả: Mai Xuân ðông

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
TPHCM
NXB
NTD
SP
TB
VD
KH
DN
MT
NTG
CT

SBU
SEO
Link
Domain
Download
Forum
Upload
Website
Blog
Chat
C2C
B2C
Click
Cookie

TCP/IP

Mai Xuân ðông

NGHĨA CỦA TỪ VIẾT TẮT
Thành phố Hồ Chính Minh
Nhà xuất bản
Người tiêu dùng
Sản phẩm
Trung bình
Ví dụ
Khách hàng
Doanh nghiệp
Môi trường
Người trung gian

Cạnh tranh
ðơn vị kinh doanh chiến lược
Search engine optimization
ðường dẫn kết nối ñến một ñịa chỉ web
Tên miền của trang web trên Internet
Tải dữ liệu từ mạng Internet về các thiết bị cá nhân.
Diễn ñàn – Nơi thành viên ñăng ký trao ñổi thông tin
ðưa thông tin lên mạng Internet.
Là tập hợp rất nhiều trang web
Trang tin cá nhân trực tuyến (hoặc một tổ chức)
Cơ chế trao ñổi thông tin trực tiếp (nói, viết, nhìn) trên môi trường
internet (Yahoo Messenger, Google Talk…)
Consumer-to-Consumer(là hình thức thương mại ñiện tử giữa những
người tiêu dùng với nhau)
Business to Customer: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với
người tiêu dùng ñơn lẻ.
Thuật ngữ tin học chỉ hành ñộng sử dụng chuột máy tính tác ñộng một
ñiểm trên màn hình.
Hình thức lưu trữ thông tin truy cập trên máy chủ, ghi lại hoạt ñộng và
các ñịa chỉ mà người sử dụng ñã truy cập.
Transmission Control Protocol/Internet Protocol: Giao thức phổ biến
ñược sử dụng trong Internet quy ñịnh cơ chế trao ñổi thông tin giữa các
máy tính với nhau.

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

TỪ VIẾT TẮT

Traffic
Backlink
SWOT
VMS
PR

Mai Xuân ðông

Luận văn cao học QTKD

NGHĨA CỦA TỪ VIẾT TẮT
Số lượng lượt truy cập về một ñịa chỉ trên Internet.
Là những liên kết hướng tới website hoặc trang web
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Vertical Marketing System (Hệ thống marketing dọc)
Public relations (Quan hệ công chúng)

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
TÊN CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên
ngoài
Bảng 1.2: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố
bên trong

Bảng 1.3: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Bảng 2.1: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo ñộ tuổi
Bảng 2.2: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo giới tính
Bảng 2.3. Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ tìm kiếm tài liệu theo trình ñộ
Bảng 2.4: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ lĩnh vực tài liệu ñược tìm kiếm
Bảng 2.5: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ nơi tài liệu ñược tìm kiếm
Bảng 2.6: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ các thành phố tìm kiếm tài liệu trên
google.com/analytics
Bảng 2.7: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ trình duyệt ñược sử dụng tìm kiếm
Bảng 2.8: Bảng kết quả thăm dò về tỉ lệ công cụ tìm kiếm ñược sử dụng tìm
kiếm trên máy tính.
Bảng 3.1: mẫu thu thập thông tin khách hàng
Bảng 3.2: Bảng quy ñổi từ các hình thức thanh toán ra ñiểm

Mai Xuân ðông

TRANG
11

Khóa 2011B

11
15
38
38
38
39
39
40
41

41
67
75


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

DANH SÁCH CÁC HÌNH
TRANG
TÊN CÁC HÌNH
4
Hình 1.1: Môi trường marketing
9
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng của Porter
9
Hình1. 3: Môi trường bên trong của doanh nghiệp
10
Hình 1.4: ðiểm mạnh và ñiểm yếu, cơ hội và mối ñe dọa
12
Hình 1.5: ðặc ñiểm của dịch vụ
14
Hình 1.6: ðiều chỉnh giá sản phẩm
16
Hình 1.7: Các kiểu phân khúc thị trường
17
Hình 1.8: Các bước marketing mục tiêu
17
Hình1.9: Các hình mẫu thị trường

19
Hình1.10: Trung gian làm tăng tiếp xúc
20
Hình1.11: Các loại kênh phân phối
22
Hình1.12: Hệ thống Marketing thông thường và hệ thống marketing dọc
Hình1.13: Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền tin
24
Hình2.1: Sơ ñồ tổ chức của công ty DNT Việt Nam
36
Hình 2.2: Sơ ñồ biểu thị sự gia tăng dân số
38
Hình 2.3: Chính sách giá của kilobooks.com
51
Hình 2.4: Hình chụp giá của 1 tài liệu kilobooks.com
52
Hình 2.5: Hình chụp thanh toán qua tin nhắn SMS ñến ñầu số ñể ñổi lượt tải của
52
tailieu.vn
Hình 2.6: Hình chụp thanh toán qua thẻ cào ñiện thoại ñể ñổi lượt tảitrên tailieu.vn
53
Hình 2.7: Hình chụp thanh toán bằng ví ñiện tử ñể ñổi lượt tải trên tailieu.vn
54
Hình 2.8: ðổi lượt upload ra ePoit nhằm ñổi lượt tải tài liệu trên tailieu.vn
54
Hình 3.1: ảnh minh họa về fanpage trên facebook của luanvan.vn
69
Hình 3.2: logo của các mạng xã hội G+, facebok, , twitter
69
Hình 3.3: Minh họa về chương trình quay số nhận thưởng

70
Hình 3.4: Tổng hợp các ngoại lực tham gia cung cấp sản phẩm cùng tailieuso.net
75
Hình 3.5:Minh họa một dạng dữ liệu sinh ra cấu trúc trên google
85
Hình 3.6: Minh họa cộng cụ webmasters/tools của google dành cho chủ webstie
86
Hình 3.7: Công cụ google.com/analytics/web
86
Hình 3.8: Giao diện trang chủ dự kiến
89
Hình 3.9: Mô phỏng khi người dùng nhấp vào ô tìm kiếm
90
Hình 3.10: Mô phỏng khi người dùng nhấp vào hỗ trợ tìm kiếm nâng cao
91
Hình 3.11: Mô phỏng khi xuất hiện danh sách kết quả tìm kiếm ra màn hình
92
Hình3.12:Mô phỏng khi xuất hiện nội dung tóm tắt của một tài liệu ra màn hình
93

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

MỤC LỤC

NỘI DUNG

TRANG

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
DANH SÁCH CÁC HÌNH
LỜI CAM ðOAN
PHẦN MỞ ðẦU
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing.........................................
1.1.Tổng quan về xây dựng chiến lược marketing..................................................
1.1.1. Khái niệm chiến lược....................................................................................
1.1.2. Những khái niệm cơ bản của Marketing.......................................................
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing...................................................................
1.1.4. Khái niệm xây dựng chiến lược marketing...................................................
1.2.Hệ thống thống tin marketing...........................................................................
1.2.1. Khái niêm......................................................................................................
1.2.2. Phân lọai........................................................................................................
1.2.3. Phương pháp thu thập thông tin....................................................................
1.3. Môi trường marketing của doanh nghiệp.........................................................
1.3.1. Khái niệm về môi trường marketing.............................................................
1.3.2. Môi trường bên ngoài....................................................................................
1.3.3. Môi trường bên trong....................................................................................
1.4.Nội dung của chiến lược marketing..................................................................
1.4.1.Chiến lược sản phẩm......................................................................................
1.4.1.1. Khái niệm chiến lược ñối với sản phẩm.....................................................
1.4.1.2.Nội dung chiến lược ñối của sản phẩm.......................................................
1.4.1.3.Cách xác ñịnh chiến lược ñối với sản phẩm ...............................................
1.4.2.Chiến lược giá ...............................................................................................
1.4.2.1.Khái niệm về giá.........................................................................................

1.4.2.2.Nội dung chiến lược giá .............................................................................
1.4.2.3.Cách thức xác ñịnh chiến lược giá .............................................................
1.4.3.Chiến lược phân phối.....................................................................................
1.4.3.1.Khái niệm kênh phân phối..........................................................................
1.4.3.2.Bản chất và chức năng của các kênh phân phối..........................................
1.4.3.3.Cách thức tổ chức và quyết ñịnh kênh phân phối........................................

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B

1
1
1
1
2
2
3
3
3
3
4
4
5
9
10
10
10
10
12

12
12
12
17
17
19
19
21


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

1.4.4.Chiến lược truyền thông marketing - xúc tiến hỗn hợp .................................
1.4.4.1. Khái niệm về truyền thông marketing........................................................
1.4.4.2. Nội dung chiến lược truyền thông marketing.............................................
1.4.4.3.Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả..............................................
1.4.5.Chiến lược phương tiện hữu hình ..................................................................
1.4.5.1. Khái niệm chiến lược phương tiện hữu hình .............................................
1.4.5.2. Nội dung chiến lược phương tiện hữu hình ..............................................
1.4.5.3. Xác ñịnh chiến lược phương tiện hữu hình ...............................................
1.4.6.Chiến lược qui trình dịch vụ .........................................................................
1.4.6.1. Khái niệm chiến lược qui trình dịch vụ ....................................................
1.4.6.2. Nội dung chiến lược qui trình dịch vụ ......................................................
1.4.6.3. Xác ñịnh chiến lược qui trình dịch vụ ......................................................
1.4.7.Chiến lược con người ....................................................................................
1.4.7.1. Khái niệm chiến lược con người ...............................................................
1.4.7.2. Nội dung chiến lược con người .................................................................
1.4.7.3. Xác ñịnh chiến lược con người ..................................................................

1.5. Kết luận nội dung chương 1.........................................................................
Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược Marketing
cho dịch vụ website nội dung số Tailieuso.net của Công ty cổ
phần DNT Việt Nam..............................................................................................

30

2.1. ðặc ñiểm hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần DNT Việt
nam...........................................................................................................................
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần DNT Việt nam...........
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty cổ phần DNT Việt nam............................
2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty cổ phần DNT Việt nam........................

30
30
30
31

2.1.4. Một số ñặc ñiểm chính trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty
cổ phần DNT Việt nam............................................................................................
2.2.Phân tích môi trường marketing........................................................................
2.2.1.Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp................................................
2.2.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô.........................................................................
2.2.1.2.Phân tích môi trường ngành.........................................................................
2.2.2.Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp................................................
2.2.3. Nhận xét ........................................................................................................
2.3. Phân tích chiến lược marketing.........................................................................
2.3.1 Phân tích về sản phẩm(Product)......................................................................

32

32
32
32
35
42
43
44
44

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B

23
23
23
25
25
25
25
26
26
26
26
27
27
27
27
28
28

ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

2.3.1.1. Các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh làm về dịch vụ tài liệu......................
2.3.1.2. Phân tích sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.................................................
2.3.1.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.2.Phân tích về giá(Price)....................................................................................
2.3.2.1. Chính sách giá của một số website dịch vụ tài liệu.....................................
2.3.2.2. Phân tích chính sách giá của một số website tài liệu ñã thu thập ñược.......
2.3.2.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.3.Phân tích chiến lược phân phối (place)...........................................................
2.3.3.1. Mô tả chính sách phân phối và triển khai dịch vụ của một số website dịch
vụ tài liệu.................................................................................................................
2.3.3.2. Phân tích chính sách phân phối và triển khai dịch vụ ñã mô tả...................
2.3.3.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.4. Phân tích chiến lược truyền thông marketing( xúc tiến hỗn hợp
)(Promotion).............................................................................................................
2.3.4.1. Mô tả về chính sách truyền thông marketing của của một số website dịch
vụ tài liệu..................................................................................................................
2.3.4.2. Phân tích chính sách truyền thông marketing .............................................
2.3.4.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.5. Phân tích chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)....................
2.3.5.1. Mô tả về các phương tiện của công ty cho quá trình triển khai thực hiện
dịch vụ trên
tailieuso.net..............................................................................................................
2.3.5.2. Phân tích về các phương tiện của công ty cho quá trình triển khai thực
hiện dịch vụ trên tailieuso.net..................................................................................

2.3.5.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.6.Phân tích chiến lược quy trình dịch vụ (Process)............................................
2.3.76.1. Mô tả quy trình dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh...................................
2.3.6.2. Phân tích quy trình dịch vụ.........................................................................
2.3.6.3. Nhận xét......................................................................................................
2.3.7.Phân tích tình hình sử dụng nguồn nhân lực (People).....................................
2.3.7.1. Mô tả quy trình sử dụng nhân lực của website dịch vụ tài liệu...................
2.3.7.2. Phân tích tình hình sử dụng nhân lực trong dịch vụ tài liệu của công ty.....
2.3.7.3. Nhận xét......................................................................................................
2.4.Kết luận nội dung chương 2
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ website nội dung số
Tailieuso.net của Công ty cổ phần DNT Việt Nam năm 2013-2014 và tầm
nhìn cho những năm tiếp theo..............................................................................

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B

44
45
47
47
47
51
51
52
52
53
53
54

54
57
57
58

58
58
59
59
59
60
60
61
61
61
62
62

64


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

3.1.Xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp theo môi trường................
3.1.1.Xây dựng ñịnh hướng marketing theo môi trường bên ngoài doanh nghiệp..
3.1.2.Xây dựng ñịnh hướng marketing theo môi trường bên trong doanh nghiệp..
3.2.Xây dựng chiến lược marketing cho website tailieuso.net theo mô hình 7P.....
3.2.1 Xây dựng chiến lược về sản phẩm..................................................................

3.2.1.1 ðịnh hình sản phẩm.....................................................................................
3.2.1.2Chiến lược sản phẩm....................................................................................
3.2.2.Xây dựng chiến lược về giá............................................................................
3.2.2.1. Những thực tế về giá...................................................................................
3.2.2.2.Chiến lược giá..............................................................................................
3.2.3.Xây dựng chiến lược phân phối......................................................................
3.2.3.1. Những vấn ñề cần ñạt ñược trong việc xây dựng kênh phân phối..............
3.2.3.2. Chiến lược phân phối..................................................................................
3.2.4.Xây dựng chiến lược truyền thông marketing( xúc tiến hỗn hợp)..................
3.2.4.1.Mục tiêu ñặt ra cho chiến lược truyền thông ..............................................
3.2.4.2.Thực hiện chiến lược...................................................................................
3.2.5.Xây dựng chiến lược về phương tiện hữu hình..............................................
3.2.5.1. Những mục tiêu ñặt ra cho chiến lược phương tiện hữu hình....................
3.2.5.2. Quy trình thực hiện.....................................................................................
3.2.6.Xây dựng chiến lược qui trình dịch vụ...........................................................
3.2.6.1.Những mục tiêu ñặt ra cho quy trình dịch vụ..............................................
3.2.6.2.Xây dựng quy trình dịch vụ.........................................................................
3.2.7. Xây dựng chiến lược sử dụng nguồn nhân lực..............................................
3.2.7.1. Những yêu cầu về nguồn nhân lực.............................................................
3.2.7.2. Chiến lược nguồn nhân lực ........................................................................
3.3. Kết luận nội dung chương 3..........................................................................
KẾT LUẬN.............................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................
TÓM TẮT LUẬN VĂN.........................................................................................

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B

64

64
65
68
69
70
71
71
71
74
76
76
76
77
77
78
83
83
84
84
84
84
90
90
91
91
93
94
96

ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

LỜI MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Với sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như các thiết bị hỗ trợ ngày càng nhiều
cộng với sự hiểu biết về công nghệ của con người ngày càng tăng là ñiều kiện thuận lợi ñể việc
tìm sách, tài liệu, thông tin, biểu mẫu,hình ảnh, phần mềm, game... trên internet dần ñã trở
thành phổ biến. Về lâu dài ñã hình thành thói quen và là ñiều kiện thuận lợi ñể các nhà phát
triển nội dung số khai thác thị trường này. Sự thuận lợi sẽ kèm theo sự phát triển mạnh của các
nhà làm dịch vụ nên sẽ tiềm ẩn sự cạnh tranh. Doanh nghiệp nào muốn phát triển tốt dịch vụ
của mình thì cũng cần có một chiến lược, cách thức phát triển hợp lý nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh.Với việc ñưa ra ñề xuất ý tưởng trên và nhận ñược sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm
Cảnh Huy tác giả ñã chọn ñề tài :"Xây dựng chiến lược marketing cho website Tailieuso.net
của công ty cổ phần DNT Việt Nam" làm ñề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của
mình.
2.Lịch sử nghiên cứu
Trong hoạt ñộng của mình ở công ty cổ phần DNT Việt Nam tác giả ñã thử nghiệm
dịch vụ ở dự án website chia sẻ tài liệu chuyên ngành Luanvan.vn. Nhưng với một thực tế là
nhu cầu về sử dụng tài liệu rất lớn và nhiều lĩnh vực khác nhau nên hệ thống dữ liệu hiện tại
không ñáp ứng ñược nhu cầu lớn ñó.ðiều này tác giả nhận thấy cần cần xây dựng một website
làm dịch vụ tài liệu mới và phải ñáp ứng ñược nhu cầu về lại liệu phong phú hơn với tên gọi
Tailieuso.net.
3. Mục ñích nghiên cứu của luận văn.
Trong quá trình hình thành, phát triển và thực hiện dịch vụ Tailieuso.net sẽ vấp phải sự
cạnh tranh của các ñối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều cũng như những khó khăn khăn khác
trong thực tế hoạt ñộng mang lại. ðây là ñiều trăn trở ñể tác giả xây dựng chiến lược
marketing nhằm ñáp ứng ñược sự cạnh tranh và ñối ñầu với những khó khăn thách thức trong
việc tìm kiếm thị trường nói riêng và phát triển kinh doanh nói chung.

4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu: Sản phẩm dịch vụ của tailieuso.net

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Phạm vi nghiên cứu: vận dụng lý luận cơ bản và phương pháp luận về chiến lược
marketing dịch vụ, từ cơ sở thực tiễn cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ nội dung tài liệu trên
internet. Từ ñó xây dựng chiến lược marketing cho website tailieuso.net.
5. Phương pháp nghiên cứu
ðể giải quyết vấn ñề ñã nêu ra, luận văn có sử dụng các phương pháp phân tích tổng
hợp, phương pháp thống kê, phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp so sánh...
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tế của ñề tài
Qua nghiên cứu luận văn xây dựng những ñịnh hướng chiến lược cơ bản cho sự ra ñời
và hướng phát triển ban ñầu của website tailieuso.net. ðồng thời luận văn góp phần tạo ra tài
liệu nghiêng cứu cho lĩnh vực phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ trên website.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài những nội dung như: Mục lục ,Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt, danh mục
các bảng, hình vẽ,Phần mở ñầu, kết luận, lời cam ñoan, lời cảm ơn, tóm tắt luận văn, tài liệu
tham khảo, thì luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược Marketing
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ website nội dung số

Tailieuso.net của Công ty cổ phần DNT Việt Nam năm 2013-2014 và tầm nhìn cho
những năm tiếp theo

Mai Xuân ðông

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
1.1.Tổng quan về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Trong kinh doanh thì chiến lược có rất nhiều khái niệm khác nhau. Sau ñây là
một số khái niệm và một số ý kiến về chiến lược trong kinh doanh của một số nhà chiến
lược kinh doanh nổi tiếng :
Michael Porter: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh”.
K.Ohmae:“Mục ñích của chiến lược kinh doanh là mang lại ñiều thuận lợi nhất
cho một phía, ñánh giá ñúng thời ñiểm tấn công hay rút lui, xác ñịnh gianh giới của sự
thoả hiệp”
Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh là xác ñịnh các mục tiêu cơ bản và
dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành ñộng nhằm phân
bổ các nguồn lực ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó”.
1.1.2. Những khái niệm cơ bản của Marketing
1.1.2.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có ñược khái niệm
thống nhất, vì Marketing ñang vận ñộng và phát triển, có nhiều nội dung phong phú.

Mỗi tác giả ñều có quan ñiểm riêng khi trình ra khái niệm của mình. Sau ñây là một số
ý khái niệm về Marketing :
"Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt ñộng từ
việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng ñể mang lại lợi ích cho tổ chức và những ñối tượng liên quan ”Theo
Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004
“Marketing là một quá trình xã hội trong ñó các cá nhân và tổ chức có ñược cái
họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao ñổi các sản phẩm và dịch vụ
có giá trị với những người khác” Theo Kotler và Keller, 2006
1.1.2.2.Khái niệm marketing dịch vụ

Mai Xuân ðông

-1-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào (Kotler,
2005)
Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu.
ðặc ñiểm của dịch vụ :

Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất.
Tính không ñồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, ño lường, quy chuẩn.
Tính không lưu trữ, tồn kho ñược: Hoạt ñộng sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn
liền với nhau, cùng bắt ñầu và kết thúc.
Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn ñến một sự sở
hữu cụ thể nào. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời ñiểm và thời gian phù hợp cho 2 bên.
Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược kinh doanh. Nó là lý luận
marketing, nhờ ñó một ñơn vị hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là nền tảng của kế hoạch marketing. Một kế hoạch
marketing bao gồm danh mục các hành ñộng riêng biệt ñược yêu cầu ñể thực hiện thành
công một chiến lược marketing riêng biệt.
Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược chung của toàn công ty và chiến lược
marketing. Marketing ñánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của công ty ñể
ñạt ñược một lợi thế cạnh tranh trong thị trường quan trọng. Hầu hết các công việc xây
dựng chiến lược của công ty ñều có liên quan ñến những thông số marketing như phân
Mai Xuân ðông

-2-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

khúc thị trường, mức tăng trưởng của thị trường, khả năng mở rộng thị trường... ðôi khi
khó phân biệt ñược việc xây dựng chiến lược chung của công ty với việc xây dựng
chiến lược marketing.
1.1.4. Khái niệm xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
với bên kia là các cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một ý ñịnh
kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi
trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt ñộng có tính liên kết.
Có 5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ kinh
doanh của mình, ñó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những
mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp; những ñòi hỏi khách
quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng ñặc biệt của
doanh nghiệp.
Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp: ðể thực thi có hiệu quả nhiệm vụ của
mình, doanh nghiệp cần cụ thể hoá thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong
doanh nghiệp.
ðịnh dạng chiến lược phát triển: Xuất phát từ những nhiệm vụ và mục tiêu của
doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành hàng
nào? sản phẩm gì? Phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và ñe doạ từ
môi trường kinh doanh.
Doanh nghiệp cần nhận dạng những SBU, ngành hay sản phẩm chủ yếu ñang tạo
nên sự thành công. Doanh nghiệp ñánh giá mức hấp dẫn của các SBU khác nhau ñể có
quyết ñịnh ñầu tư cho mỗi SBU ñó một cách thích ñáng.
1.2.Hệ thống thông tin marketing
1.2.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân

loại, phân tích, ñánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho
các nhà quản lý marketing.
1.2.2. Phân lọai
Mai Xuân ðông

-3-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Thông tin marketing bao gồm :
Thông tin thứ cấp: dữ liệu ñã ñược thu thập cho mục ñích khác
Thông tin sơ cấp: Chưa ñược thu thập, nếu muốn biết phải tiến hành thu thập từ
thị trường
1.2.3. Phương pháp thu thập thông tin
Sử dụng các phương pháp thu thập thông tin sau:
Dùng các loại câu hỏi: Sử dụng các Câu hỏi ñóng, câu hỏi mở
Tìm kiếm thông tin sẵn có.
1.3. Môi trường marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm về môi trường marketing
Khái niệm môi Trường marketing
Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh
nghiệp có khả năng ảnh hưởng ñến những hoạt ñộng marketing của Doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm có môi trường vĩ mô và môi trường
ngành
Môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của Doanh nghiệp

Hình 1.1: Môi trường marketing [15]
Mục ñích phân tích môi trường doanh nghiệp:
Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp nhằm nhận diện những cơ hội
(Opportunities) và mối ñe dọa (Threats)
Mai Xuân ðông

-4-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Phân tích nội bộ doanh nghiệp nhằm nhận diện những ñiểm mạnh (Strengths) và
ñiểm yếu (Weaknesses)
Kết hợp S + W + O + T = SWOT
SWOT là cơ sở ñể xây dựng chiến lược và các chương trình hành ñộng
marketing
1.3.2. Môi trường bên ngoài
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi của doanh nghiệp bao gồm : Môi trường chính trị , Môi trường kinh tế , Môi
trường văn hóa - xã hội ,Môi trường công nghệ ,Môi trường tự nhiên
Môi trường chính trị
Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức
ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Bao gồm
những ñặc ñiểm về hệ thống chính trị luật pháp của vùng, quốc gia, thế giới, những
nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức các nhân khác nhau trong xã hội.

Những quyết ñịnh Marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị.
Một số xu thế của môi trường pháp luật ngày nay là:
- Chú trọng nhiều hơn ñến bảo vệ môi trường tự nhiên
- Chú trọng nhiều hơn ñến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
- Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp
- Hội nhập quốc tế nhiều hơn
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn ñến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt ñộng
sản xuất kinh doanh. Bao gồm tốc ñộ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân
hàng, tỷ giá hối ñoái, chỉ số chứng khoán, tỷ lệ thất nghiệp, việc làm, ñầu tư nước
ngoài... Mỗi yếu tố kinh tế nói trên ñều có thể là cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp.
Mai Xuân ðông

-5-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các
dự báo và ñưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến ñổi môi trường tương lai,
là cơ sở cho việc hình thành chiến lược kinh doanh.

Có thể nói rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng tốt ñối với doanh nghiệp này
nhưng lại là nguy cơ cho doanh nghiệp khác hoặc có thể không ảnh hưởng gì. Nhiệm vụ
của phân tích môi trường vĩ mô là tìm xem sự thay ñổi của các yếu tố kinh tế tạo ra cơ
hội cho tổ chức của mình hay là mối ñe dọa ñể từ ñó ñưa ra chiến lược kinh doanh phù
hợp tận dụng các cơ hội và khắc phục các nguy cơ ñe dọa.
Môi trường văn hóa, xã hội
Môi trường văn hóa, xã hội bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan
ñiểm phổ biến trong cộng ñồng.
Xã hội mà con người lớn lên trong ñó ñã ñịnh hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới
quan xác ñịnh mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự
nhiên và với vũ trụ. Sau ñây là một số ñặc ñiểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người
làm Marketing cần quan tâm:
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
- Mỗi nền văn hóa ñều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến ñổi theo thời gian
Những người làm Marketing hết sức quan tâm ñến việc phát hiện những biến ñổi
về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối ñe dọa mới.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác ñộng ảnh hưởng ñến công
nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. [10]
Công nghệ ñã tạo ra những ñiều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở...Thái ñộ của
người ta ñối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người ñó nghĩ nhiều ñễn những ñiều kỳ
diệu hay những ñiều kinh hoàng mà nó ñem lại.
Những lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẽ luôn tạo ra cho các nhà
hoạt ñộng thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế [10]. Ngày nay với kỹ thuật
số, mạng ñiện tử con người có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng ñá nghiên cứu tài liệu
Mai Xuân ðông

-6-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

mà không cần tới thư viện. Yếu tố ñịa lý xa cách trở nên ít ý nghĩa với chiếc ñiện thoại
di ñộng bé nhỏ trong tay.
Các nhà hoạt ñộng thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ bản chất của những
thay ñổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà
một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặc khác, họ phải cảnh
giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra tới người tiêu dùng hoặc khía
cạnh ñối lập có thể phát sinh.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm ñịa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của khu
vực, quốc gia hay toàn thế giới. Khi hậu ngày càng ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên
ngày càng cạn kiệt. Con người cũng ñang có những giải pháp ñể ñối phó với vấn ñề
này. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối ñe dọa và cơ hội gắn
liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như:
Thiếu hụt nguyên liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức ñộ ô nhiễm tăng...
Mối lo lắng của công chúng ñã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó ñã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn ñến chỗ tìm kiếm
những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những
công ty khôn ngoan thay vì ñể bị chậm chân, ñã chủ ñộng có những chuyển biến theo
hướng bảo vệ môi trường ñể tỏ ra là mình có quan tâm ñến tương lai của môi trường thế

giới.
1.3.2.2.Môi trường ngành
Mục ñích của phân tích môi trường ngành là xác ñịnh tính cạnh tranh và khả
năng sinh lời của các phân khúc thị trường.
Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức ñộ hấp dẫn (khả năng sinh lời)
dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng: ðối thủ
cạnh tranh, ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ,khách hàng,nhà cung cấp,sản phẩm thay thế.

Mai Xuân ðông

-7-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

a. Sự ganh ñua giữa những ñối thủ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp có nhiều ñối
thủ cạnh tranh, và họ cung cấp những hàng hóa và dịch vụ hấp dẫn như nhau, có nghĩa
là sức mạnh của doanh nghiệp trong tình huống này yếu hơn. Mặt khác, nếu không ai
có thể làm ñược như doanh nghiệp , thì doanh nghiệp sẽ dành ñược lợi thế về phía
mình.
b. ðe dọa từ những ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nếu thời gian và chi phí ñể gia
nhập thị trường và hoàn thiện sản phẩm trong lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh càng
ít, nếu quy mô kinh tế ngành càng ít hay nếu sự bảo hộ công nghệ ñộc quyền của doanh
nghiệp càng thấp thì càng có nhiều ñối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hơn, và
sẽ ñe dọa vị thế của doanh nghiệp. Nếu rào cản khi gia nhập thị trường ñủ mạnh và lâu
bền, doanh nghiệp sẽ bảo toàn ñược vị trí và dành lại ưu thế cạnh tranh của mình.

c. Sức mạnh từ khách hàng: Hãy tự hỏi liệu có dễ dàng cho khách hàng khi họ
chạy ñua theo giá thấp. Cũng giống như nguồn sức mạnh trên, việc chạy ñua giá này sẽ
phụ thuộc vào số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng ñối tượng khách hàng ñối
với doanh nghiệp, chi phí vận chuyển hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
các ñối tượng khác… Nếu doanh nghiệp phân phối hàng cho càng ít người mua, sức
mạnh của họ càng lớn, và họ có thể ñòi hỏi ở doanh nghiệp một số ñiều kiện.
d. Sức mạnh từ nhà cung cấp: Doanh nghiệp có thể nhận biết việc chạy ñua theo
giá của những nhà cung cấp một cách dễ dàng. Cuộc ñua tranh giá này phụ thuộc vào số
lượng nhà cung cấp nguyên liệu ñầu vào, tính ñộc quyền của sản phẩm và dịch vụ, ñiểm
mạnh và khả năng kiểm soát thị trường của họ thông qua doanh nghiệp… Doanh
nghiệp có càng ít nhà cung cấp, doanh nghiệp sẽ cần tới sự hỗ trợ từ họ càng nhiều
hơn, sức mạnh của họ sẽ càng mạnh hơn.
e. ðe dọa từ sự thay thế: Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi khả năng của khách hàng
trong việc tìm ra các phương pháp khác nhau ñể thực hiện công việc tương tự như
doanh nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh ñược kết hợp thể hiện trong sơ ñồ sau:

Mai Xuân ðông

-8-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD
ðối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn

Nhà cung
Cấp

ðối thủ
cạnh tranh

Khách hàng

Sản phẩm
thay thê

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng của Porter
1.3.3. Môi trường bên trong
Những yếu tố bên trong môi trường doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, tàu
chính, quy trình sản xuất, vấn ñề tài chính, vấn ñề về lãnh cáo, công tác nghiêng cứu và
phát triển...
Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ giúp nhà phân tích thấy ñược
ñiểm mạnh, ñiểm yếu bên trong của doanh nghiệp.

Hình 1. 3: Môi trường bên trong của doanh nghiệp[15]
Từ những yếu tố bên trong của doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố môi
trường bên ngoài doanh nghiệp ñể thấy ñược cơ hội và mối ñe dọa (hay thách thức ) và

Mai Xuân ðông

-9-

Khóa 2011B

ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

từ ñó nhà phân tích giúp doanh nghiệp ñưa ra những giải pháp, chiến lược marketing
phù hợp với doanh nghiệp.

Hình 1.4: ðiểm mạnh và ñiểm yếu, cơ hội và mối ñe dọa [15]
1.4.Nội dung của chiến lược marketing
1.4.1Chiến lược sản phẩm
1.4.1.1.Khái niệm chiến lược ñối với sản phẩm, dịch vụ
Có một số khái niệm về sản phẩm như sau:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm là những thứ ñược ñem ra thị trường ñể chào bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu.
Dịch vụ: Bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên chào cho bên khác
những về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản
phẩm trong môi trường biến ñổi cạnh tranh.
1.4.1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm, dịch vụ
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm
xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị trường .
Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn thường là: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa,Suy
thoái.Ngoài ra còn có những kiểu chu kỳ khác.

Mai Xuân ðông

- 10 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP
Bảng 1.1: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên
ngoài
Giới thiệu
Doanh số

Thấp

Tăng trưởng

Bão hòa

Tăng nhanh

Tăng chậm, ổn

Suy thoái
Giảm nhanh

ñịnh, rồi hơi giảm

bán
Chi phí TB

Cao

Trung bình hoặc Trung bình hoặc

trên 1 KH
Lợi nhuận

Âm hoặc thấp

thấp

cao

Tăng

Cao, ổn ñịnh rồi

Thấp

Giảm nhanh

hơi giảm
Khách hàng

ðại bộ phận thị

Những người bảo

người tân tiến

trường

thủ

Tăng nhanh

Ổn ñịnh, hoặc

Giảm

Ít, những người Nhiều, những
sẵn sàng chấp
nhận ñổi mới

ðối thủ cạnh

Ít

tranh

giảm về số lượng,
nhưng tiềm lực
mạnh
Tạo sự nhận biết Tối ña hóa thị Tối ña hóa lợi

Mục tiêu
marketing

về SP và khuyến phần

nhuận trong khi

khích dùng thử

bảo vệ thị phần

Cắt giảm chi phí
và thu hoạch

Bảng 1.2: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên
trong
Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy
thoái

ðưa ra nhiều

ða dạng thương

khiếm khuyết

phiên bản mới,

hiệu và kiểu mẫu

trong thiết kế

dịch vụ và bảo

Sản phẩm Ít phiên bản, còn

Loại bỏ
những SP yếu

hành

Mai Xuân ðông

- 11 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

ðịnh giá dựa chủ

Giá

Luận văn cao học QTKD

ðịnh giá ñể

ðịnh giá ñể ñối phó

yếu trên chi phí,

thâm nhập thị

với cạnh tranh hoặc

thường là cao

trường tốt

ñánh bại ñối thủ

Phân phối Phân phối chọn
lọc

Phân phối rộng
rãi

Phân phối rộng rãi
hơn nữa

Giảm giá

Giảm bớt các
nhà trung gian,

các ñiểm bán
hàng không
hiệu quả

Quảng cáo Xây dựng sự nhận Xây dựng nhận

Nhấn mạnh vào

Giảm tới

biết về SP, chưa

biết và ưa thích

tuyên truyền cho

mức ñộ chỉ ñủ

phải thương hiệu

của toàn thị

thương hiệu và sự

ñể giữ lại

trường

khác biệt

những KH
trung thành

Khuyến

Sử dụng với

mãi

cường ñộ cao ñể

Giảm cường ñộ
ñể lợi dụng cầu

Tăng cường ñộ ñể
khuyến khích sự

hấp dẫn việc dùng ñối với SP ñang

chuyển ñổi thương

thử

hiệu sử dụng

tăng lên

Giảm tới
mức nhỏ nhất

ðặc ñiểm dịch vụ

Tính ko thể tách rời

Tính vô hình

Dịch vụ không thể
tách rời khỏi nhà
cung cấp dịch vụ

Dịch vụ ko thể thử, cảm thấy,
nghe thấy hay ngửi thấy
trước khi mua dịch vụ

Dịch
vụ
Tính ko ñồng nhất

Tính ko thể dự trữ

Chất lượng của DV phụ
thuộc vào người cung cấp
DV, ñịa ñiểm, thời gian
và cách cung cấp

DV ko thể dự trữ cho
các lần bán hoặc dùng sau

Hình 1.5: ðặc ñiểm của dịch vụ
1.4.1.3.Cách xác ñịnh chiến lược ñối với sản phẩm

Mai Xuân ðông

- 12 -

Khóa 2011B