Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường trung cấp nghề công nghệ thông tin TM computer
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (917.7 KB, 113 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
LÊ THỊ THU HIỀN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TM. COMPUTER
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG
HÀ NỘI – NĂM 2016
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong
công tác tuyển sinh của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập,
nghiêm túc.
Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng, đƣợc trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công
trình nghiên cứu đã đƣợc công bố, các trang web…. Và các giải pháp nêu trong
luận văn đƣợc rút ra từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Nếu sai, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 28 tháng 3 năm 2016
Lê Thị Thu Hiền
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo thuộc Viện Kinh tế và Quản lý Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội; Các lãnh đạo, cán bộ, nhân viên, giáo viên
của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER đã giúp đỡ tôi
trong quá trình tiếp cận thực tế và tìm hiểu số liệu phục vụ cho việc hoàn thành
luận văn; Bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành
luận văn.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thị Thanh Hồng - giảng viên
Viện Kinh tế và Quản lý – Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trực tiếp hƣớng
dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn
Thạc sĩ này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do
khả năng và kinh nghiệm có hạn nên luận văn không tránh khỏi một số thiếu sót
ngoài mong muốn. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu
của Quý Thầy/Cô và đồng nghiệp để bản luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG
CÔNG TÁC TUYỂN SINH HỌC NGHỀ...............................................................5
1.1.
Khái niệm marketing và hoạt động marketing, bản chất, vai trò của
marketing .................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing .................................................................................5
1.1.2. Vai trò của marketing ................................................................................7
1.1.3. Bản chất của marketing .............................................................................8
1.1.4. Khái niệm hoạt động marketing: ...............................................................8
1.2.
NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ .............................................8
1.2.1. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ ..................................................8
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ ...................................................14
1.3.
ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRONG DẠY NGHỀ ........................17
1.3.1. Tổng quan nghiên cứu về Marketing trong giáo dục và dạy nghề ............17
1.3.2. Hoạt động marketing trong dạy nghề ..........................................................19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................34
CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TM. COMPUTER ...........................................................................35
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TM. COMPUTER. .........................................................................35
2.1.2. Các nghề đào tạo .....................................................................................36
2.2. KẾT QUẢ TUYỂN SINH CỦA NHÀ TRƢỜNG TRONG NHỮNG NĂM
GẦN ĐÂY ............................................................................................................42
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA
TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM. COMPUTER
...............................................................................................................................44
2.3.1. Các yếu tố môi trƣờng và thị trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing
trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin
TM. COMPUTER .............................................................................................44
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER: ................................51
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ..................................................................73
2.4.1 Thành tựu: ................................................................................................73
2.4.2. Hạn chế: ..................................................................................................74
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................78
CHƢƠNG 3HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ
THÔNG TIN TM. COMPUTER. ..........................................................................79
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRƢỜNG TRUNG CẤP NGHỀ
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM. COMPUTER ..................................................79
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển đào tạo nghề của Việt Nam đến 2020 ......................79
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER đến năm 2020: ................................................................................81
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TUYỂN SINH
TRONG TƢƠNG LAI ..........................................................................................83
3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix của Trƣờng Trung cấp nghề
Công nghệ thông tin TM. COMPUTER ...............................................................83
3.2.2. Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên ........................................................99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ......................................................................................101
KẾT LUẬN ............................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................104
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT
Công nghệ thông tin
THPT
Trung học phổ thông
THCS
Trung học cơ sở
CĐN
Cao đẳng nghề
CĐ
Cao đẳng
TCN
Trung cấp nghề
TC
Trung cấp
TCN
Trung cấp nghề
TCCN
Trung cấp chuyên nghiệp
TTDN
Trung tâm dạy nghề
GDTX
Giáo dục thƣờng xuyên
CSDN
Cơ sở dạy nghề
ĐH
Đại học
UBND
Ủy ban nhân dân
BLĐTB&XH
Bộ Lao động Thƣơng binh và Xã hội
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Danh mục đào tạo Sơ cấp nghề của Trƣờng Trung cấp nghề CNTT TM.
COMPUTER .............................................................................................................37
Bảng 2.2. Danh mục đào tạo Trung cấp nghề của Trƣờng Trung cấp nghề CNTT
TM. COMPUTER .....................................................................................................37
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động theo tính chất công việc và trình độ đào tạo ..................41
Bảng 2.4. Tình hình tuyển sinh của trƣờng TCN Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER từ năm 2010 – 2014 ............................................................................42
Bảng 2.5. Số lƣợng tuyển sinh các nghề của trƣờng TCN Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER từ năm 2012 – 2014 ............................................................................43
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp nhu cầu đăng ký học của học sinh trƣờng THPT Lê Hồng
Phong và trƣờng THPT Nguyễn Huệ (địa bàn TP. Vũng Tàu) năm 2014 ..................56
Bảng 2.7: Mức thu học phí của Trƣờng từ năm 2012 đến 2014 ...............................58
Bảng 2.8. Mức thu học phí của một số trƣờng công lập và ngoài công lập năm học
2013 – 2014 (nghề Kế toán doanh nghiệp và một số nghề trong khối nghề Công
nghệ thông tin) ..........................................................................................................58
Bảng 2.9. Chi phí cho công tác marketing tuyển sinh năm 2012 – 2013 của Trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER .........................................64
Bảng 2.10. Danh mục đầu tƣ về cơ sở vật chất cho hoạt động dạy nghề của Trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER từ năm 2011 đến năm 2014
...................................................................................................................................71
Hình 1.1 – Mô tả vai trò của marketing ......................................................................7
Hình 1.2 – Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ......................................................................10
Hình 1.3: Quy trình cung ứng dịch vụ ......................................................................12
Hình 1.4: Các thành phần của marketing dịch vụ .....................................................15
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trƣờng TC nghề CNTT TM. COMPUTER .38
Hình 2.2. Kênh tuyển sinh trực tiếp của Nhà trƣờng ................................................61
Hình 2.3. Kênh tuyển sinh gián tiếp của Nhà trƣờng ..................................................62
Hình 2.4. Kênh tuyển sinh ngắn hạn của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin
TM. COMPUTER......................................................................................................63
Hình 2.5. Quy trình đào tạo nghề Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ, Kế toán
doanh nghiệp, Tài chính doanh nghiệp của Trƣờng. ................................................72
Lê Thị Thu Hiền
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, thế giới đang trong kỷ nguyên phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật
và công nghệ thông tin. Đặc biệt là sự bùng nổ của việc ứng dụng công nghệ thông
tin vào tất cả các lĩnh vực đời sống, kinh tế đã làm cho thế giới nhƣ đƣợc thu nhỏ lại
không chỉ ở vị trí địa lý của một quốc gia mà còn là mạng lƣới của toàn cầu. Việc
làm chủ công nghệ, nắm bắt kịp thời thông tin và tin học hóa trong các khâu tác
nghiệp sẽ giúp cho tổ chức, đơn vị, doanh nghiệp có những hiệu quả trong hoạt
động sản xuất, kinh doanh của mình đặc biệt là khẳng định giá trị tổ chức, doanh
nghiệp. Vì vậy, nhu cầu tuyển dụng nguồn nhân lực chất lƣợng cao về công nghệ
thông tin của các doanh nghiệp, tổ chức ngày càng tăng. Nắm bắt nhu cầu trên,
trong những năm vừa qua, đã có nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, tổ chức, trƣờng
dạy nghề… trong và ngoài nƣớc tổ chức đào tạo và cung ứng nguồn nhân lực ngành
công nghệ thông tin cho xã hội. Với sự ra đời của hàng loạt trƣờng đại học – cao
đẳng bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ƣơng đến địa phƣơng, thậm
chí cả sự tham gia của các trƣờng đại học nƣớc ngoài, cơ sở dạy nghề khiến cho nhu
cầu cũng nhƣ thực tế tuyển sinh của các trƣờng thành một cuộc cạnh tranh gay gắt,
đặc biệt là với các trƣờng dạy nghề.
Trƣờng Trung cấp nghề công nghệ thông tin TM. COMPUTER mới đƣợc thành lập
từ năm 2006 và đang trong quá trình xây dựng, hoàn thiện mình về cơ sở vật chất
lẫn chất lƣợng đào tạo. Là một trƣờng dạy nghề chuyên về lĩnh vực công nghệ
thông tin trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, đứng trƣớc sức ép cạnh tranh chung
về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các trƣờng đại học, cao đẳng,
việc thu hút học sinh đã và đang trở nên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt
động của nhà trƣờng. Thực tế cho thấy, công tác tuyển sinh đầu vào của Nhà trƣờng
những năm vừa qua ngày càng giảm về số lƣợng hồ sơ đăng ký học. Do đó, việc
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh ngày càng trở nên
cần thiết và đặc biệt đƣợc chú trọng đối với Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ
thông tin TM. COMPUTER.
Lê Thị Thu Hiền
1
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong
công tác tuyển sinh của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER” cho luận văn thạc sỹ của mình.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh
của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER trong thời gian
qua đồng thời nhìn nhận thực trạng công tác tuyển sinh học nghề ở nƣớc ta hiện nay
cũng nhƣ hoàn thiện hoạt động marketing này trong thời gian tới trên cơ sở dựa vào
kết quả của việc vận dụng cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing để đánh giá,
phân tích. Qua đó xác định những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong hoạt
động marketing tuyển sinh của Nhà trƣờng và đề xuất một số giải pháp nhằm khắc
phục hạn chế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của
đơn vị trong tƣơng lai, góp phần xây dựng thƣơng hiệu, nâng cao giá trị cho Nhà
trƣờng.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn tập trung giải quyết các vấn đề
cơ bản sau:
- Tổng quan về marketing, bản chất và vai trò của hoạt động marketing trong công
tác tuyển sinh học nghề.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của Trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER trong giai đoạn từ năm
2010 đến năm 2014, cụ thể:
Kết quả tuyển sinh của trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM.
COMPUTER trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014;
Các hoạt động marketing đƣợc sử dụng trong tuyển sinh của trƣờng Trung cấp nghề
Công nghệ thông tin TM. COMPUTER;
Kết quả, thực trạng đạt đƣợc của hoạt động marketing trong tuyển sinh của Nhà
trƣờng
- Trên cơ sở kết quả thực tiễn đó, đƣa ra các đánh giá, nhận xét về mức độ tác động
của hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trƣờng; các nguyên nhân dẫn
Lê Thị Thu Hiền
2
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
đến thực trạng đó; đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt
động marketing trong công tác tuyển sinh đầu vào của trƣờng Trung cấp nghề Công
nghệ thông tin TM. COMPUTER trong thời gian tới
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing trong công tác tuyển sinh của trƣờng Trung cấp nghề Công
nghệ thông tin TM. COMPUTER.
Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh
của Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER. Số liệu phục
vụ công tác nghiên cứu đƣợc lấy từ năm 2010 đến năm 2014 và định hƣớng phát
triển giai đoạn 2015 – 2020 của Nhà trƣờng.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả dự kiến sẽ thu thập thông tin
dựa trên một số phƣơng pháp khác nhau. Cụ thể nhƣ sau:
Phương pháp tiếp cận về lý thuyết: tìm hiểu và tổng hợp những lý thuyết về
marketing, bản chất và vai trò của marketing nói chung.
Phương pháp thống kê, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê đƣợc thu thập thông qua các điều tra có liên
quan nhƣ số liệu về hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của một số cơ sở
dạy nghề trong nƣớc trên các tạp chí, sách báo, công trình nghiên cứu.. Và số liệu
thực tế về hoạt động marketing tuyển sinh tại Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ
thông tin TM. COMPUTER mà tác giả sẽ thu thập, tổng hợp và đánh giá.
Số liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi và phỏng vấn sâu.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng là học sinh tốt
nghiệp THCS, THPT, phụ huynh học sinh, học sinh đang học trực tiếp tại Nhà
trƣờng, giáo viên đang giảng dạy và nhân viên tuyển sinh của Nhà trƣờng.
Phương pháp điều tra khảo sát với các nhóm đối tượng:
Lê Thị Thu Hiền
3
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Đối tƣợng là học sinh thuộc trƣờng THPT Lê Hồng Phong, trƣờng THPT Nguyễn
Huệ với 600 mẫu phiếu.
Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Thông tin cá nhân, (2) Nội dung thông tin quan
tâm, (3) Mức độ hiểu biết về Nhà trƣờng, (4) Khả năng lựa chọn.
Đối tƣợng là học sinh đang theo học tại Trƣờng Trung cấp nghề Công nghệ
thông tin TM. COMPUTER với 100 mẫu phiếu.
Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Thông tin cá nhân; (2) Mức độ hiểu biết về
trƣờng và nguồn tin tìm hiểu; (3) Lý do lựa chọn và (4) Đánh giá về trƣờng.
Xử lý dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý trên phần mềm Excel,
kết hợp các phƣơng pháp phân tích nhƣ phƣơng pháp so sánh, đối chiếu, sử dụng
các công cụ thống kê để kiểm định độ tin cậy của dữ liệu. Các đồ thị, bảng biểu
cũng đƣợc sử dụng để minh hoạ cho kết quả nghiên cứu.
Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing trong công tác tuyển sinh học
nghề.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER.
Chƣơng 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trƣờng
Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM. COMPUTER.
Lê Thị Thu Hiền
4
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH HỌC NGHỀ
Marketing là một thuật ngữ đã trở thành quá quen thuộc đối với các cá nhân, tổ
chức, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội hiện nay. Thông qua hoạt
động marketing mà các tổ chức, doanh nghiệp… thỏa mãn đƣợc nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình. Những năm gần đây,
cùng với chính sách xã hội hoá giáo dục cũng nhƣ xu hƣớng toàn cầu hoá mạnh mẽ
và sâu rộng trên khắp mọi lĩnh vực tạo tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt trƣờng
đại học, cao đẳng bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ƣơng đến địa
phƣơng, thậm chí cả sự tham gia của các trƣờng đại học nƣớc ngoài đã dẫn đến sự
cạnh tranh khốc liệt trong công tác tuyển sinh của các trƣờng đại học, cao đẳng và
các cơ sở dạy nghề. Từ đó bắt đầu xuất hiện thuật ngữ marketing trong lĩnh vực
giáo dục. Chính nhờ hoạt động marketing mà các cơ sở đào tạo dần khẳng định
đƣợc giá trị và thƣơng hiệu của mình trong ngành giáo dục nƣớc nhà.
Trong phạm vi hoạt động dạy nghề nói riêng, hoạt động marketing giúp cho các cơ
sở dạy nghề có đƣợc những thông tin hữu ích về khách hàng (chính là ngƣời học
nghề), về thị trƣờng để từ đó có kế hoạch tiếp cận, phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của
ngƣời học, đồng thời quảng bá hình ảnh, nâng cao chất lƣợng đào tạo, tăng số lƣợng
ngƣời đăng ký vào học và nâng cao giá trị cho chính cơ sở dạy nghề của mình so
với các cơ sở đào tạo khác.
Vậy thì marketing là gì và hoạt động marketing gồm những hoạt động nhƣ thế nào
mà nó có vai trò quan trọng nhƣ vậy trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội?
1.1.
Khái niệm marketing và hoạt động marketing, bản chất, vai trò của
marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Lê Thị Thu Hiền
5
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, đƣợc sử dụng lần đầu tiên tiên vào năm 1902
trên giảng đƣờng trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng
Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.
Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
tiêu dùng sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và
trong những thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi
thƣơng mại. Năm 1986, marketing bắt đầu chính thức đƣợc đƣa vào giảng dạy ở
Việt Nam. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao
đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Với tƣ cách là một hoạt động kinh tế đem lại giá trị lớn lao trên nhiều lĩnh
vực của đời sống, marketing đƣợc coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật
kinh doanh. Qua chặng đƣờng phát triển của kinh tế xã hội nó không ngừng đƣợc
bổ sung, hoàn thiện và phát triển. Do đó, marketing đƣợc nhiều nhà khoa học, tác
giả đƣa ra các định nghĩa khác nhau.
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985):
Marketing là một hệ thống tổng thể của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu
cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức.
Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Khái niệm của Philip Kotler (Kotler and Keller, 2012):
Marketing là quá trình của hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản
phẩm và dịch vụ.
Từ những khái niệm nêu trên chúng ta có thể thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Tuy nhiên khái niệm của Philip Kotler về marketing đƣợc
Lê Thị Thu Hiền
6
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
coi là khái niệm bao trùm và tổng quát nhất về tất cả hoạt động của marketing trong
sản xuất và trong xã hội. Khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, trao đổi, giá trị, chi phí và sự hài lòng, thị
trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing.
1.1.2. Vai trò của marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết
liệt, do vậy những ngƣời kinh doanh tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của
ngƣời tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá mà ngƣời tiêu dùng
có thể thanh toán đƣợc. Do đó, marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết
nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng nhằm đảm bảo
sự thống nhất hành động theo hƣớng thị trƣờng, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm.
Hình 1.1 – Mô tả vai trò của marketing
Nói chung, marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị
trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị
trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Marketing là chìa khóa của sự thành công cho
doanh nghiệp.
Lê Thị Thu Hiền
7
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
1.1.3. Bản chất của marketing
Marketing xuất hiện khi con ngƣời quyết định thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi.
Vì vậy, trao đổi đƣợc xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên
đƣợc xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến thoả
thuận. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thỏa mãn đƣợc những
nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời phát hiện ra nhu cầu mới để sản xuất thỏa
mãn nhu cầu đó làm cho nhu cầu ngày càng phát triển giúp cho việc tiêu thụ ngày
càng nhiều. Do đó, bản chất của marketing chính là trao đổi.
1.1.4. Khái niệm hoạt động marketing:
Hoạt động marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời hoặc của tổ chức nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng hoạt động Marketing là của ngƣời bán, nhƣng hiểu
một cách đầy đủ thì cả ngƣời mua và ngƣời bán đều phải làm Marketing.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đƣợc nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Trong một doanh nghiệp, hoạt động marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp
với thị trƣờng, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với
nhau và hƣớng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trƣờng, lấy nhu cầu thị trƣờng
và ƣớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.
NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Theo
thời gian dịch vụ đã phát triển thành một ngành kinh tế đóng góp phần lớn trong
tổng thu nhập của một quốc gia. Kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ một vị
trí quan trọng. Và cho đến ngày nay, cả thế giới đang bƣớc sang một nền kinh tế
Lê Thị Thu Hiền
8
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
mới đó là: nền kinh tế dịch vụ. Do đó, để phát triển ngành dịch vụ trong tƣơng lai
chúng ta cần phải nghiên cứu và hiểu sâu sắc bản chất dịch vụ cũng nhƣ marketing
dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Kotler, 1997: dịch vụ
là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào.
Tuy nhiên, dƣới góc độ kinh tế học thì dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiệu hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở
hữu.
Từ khái niệm trên chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt
động tạo ra nó và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các hoạt động. Các nhân tố
cấu thành dịch vụ không phải là hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dƣới dạng
hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu
dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ
dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có mối quan
hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ
thống dịch vụ đƣợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
ngƣời tiêu dùng.
Với những đặc trƣng riêng biệt, dịch vụ thƣờng đƣợc phân chia làm hai loại
là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ/bao quanh.
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng nó thỏa
mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi tạo
ra giá trị thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ/bao quanh là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ
đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng
có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Nó có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ
Lê Thị Thu Hiền
9
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập, không bắt buộc, khách hàng có thể
dùng hoặc không.
Dịch vụ bao quanh
DÞch
vô cèt
lâi
Hình 1.2 – Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng nằm trong hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thƣờng các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi
phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi chiếm khoảng 70% chi phí của dịch vụ nhƣng
tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao khoảng 30%. Ngƣợc lại, chi phí để
tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chiếm khoảng 30% chi phí nhƣng ảnh hƣởng rất lớn
đến khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ gồm có các đặc điểm sau:
Tính vô hình: không tồn tại dƣới dạng vật chất. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch
vụ. Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho
việc nhận biết dịch vụ.
Tính không đồng nhất: không thể tiêu chuẩn hóa, đo lƣờng, quy chuẩn. Trƣớc
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các
dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách
hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận
Lê Thị Thu Hiền
10
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những
khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ
thƣờng thực hiện cá nhân hóa, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc. Chất
lƣợng phụ thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ.
Tính không lƣu trữ, tồn kho đƣợc: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn
liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc. Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu
dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân
bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một
thời gian.
Tính không chuyển giao sở hữu và không thể tách rời: không dẫn đến một sự sở
hữu cụ thể nào. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho hai bên
1.2.1.3. Hệ thống cung ứng dịch vụ
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của
mình. Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tƣởng, chất lƣợng dịch vụ của tổ
chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và ngƣời, đƣợc tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy
trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem hình 1.3).
Lê Thị Thu Hiền
11
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
CƠ SỞ VẬT CHẤT
TỔ CHỨC
NỘI BỘ
DỊCH
VỤ
Kh¸ch
hµng
NHÂN VIÊN CUNG
CẤP DỊCH VỤ
Hình 1.3: Quy trình cung ứng dịch vụ
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm những yếu tố về vật chất và con ngƣời,
đƣợc tổ chức chặt chẽ, theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố
dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hƣớng, sự vận động của quá trình để
đạt tới sự cân bằng nhất định nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm
Khách hàng: là ngƣời sử dụng dịch vụ và những khách hàng khác. Không có khách
hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu
tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: là các trang thiết bị cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ
nh- các thiết bị máy móc, nhà xƣởng… Và nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ
không thể thực hiện đƣợc.
Môi trƣờng vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch
vụ, giao dịch với khách hàng – nó giúp tạo nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Môi trƣờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch
vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ.
Lê Thị Thu Hiền
12
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Ngƣời cung cấp dịch vụ: là những ngƣời mà doanh nghiệp thuê để thực hiện những
công việc đòi hỏi trực tiếp giao tiếp với khách hàng trong quá trình chuyển giao
dịch vụ.
Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ. Ở đây
đƣợc phân chia nhƣ sau:
Những nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dƣới và nhân viên cao
cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dƣới đều trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy đƣợc gọi là liên kết biên nối
doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài.
Tuy nhiên có một số dịch vụ không cần sự có mặt của nhân viên tiếp xúc (máy bán
hàng tự động...).
Dịch vụ: là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đƣợc quyết định bởi kịch bản
có trƣớc. Cấu trúc của dịch vụ chi phối sự hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ,
giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phƣơng
tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các
bằng chứng hữu hình. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động
của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
1.2.1.4. Marketing dịch vụ:
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing
dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết marketing vào dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.
Khái niệm nêu trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
Lê Thị Thu Hiền
13
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
-
Viện Kinh tế & Quản lý
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố
chi phối thị trƣờng mục tiêu.
-
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và
huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
-
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
-
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngƣời tiêu dùng và của xã hội
trong sự phát triển bền vững.
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp là một quá trình thực hiện
marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix) các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp cùng
với các yếu tố thúc đẩy thuộc lực lƣợng bên ngoài nhƣ khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trƣờng, chi phối hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing mix (marketing hỗn hợp) đƣợc hiểu
là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát đƣợc để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng mục
tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn.
Marketing mix trong hoạt động dịch vụ đƣợc cấu thành bởi bảy yếu tố:
Lê Thị Thu Hiền
14
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Marketing - mix
SẢN
PHẨM
DỊCH
VỤ
GIÁ
DỊCH
VỤ
PHÂN
PHỐI
DỊCH
VỤ
TRUYỀN
THÔNG
MARKETING
CON
NGƢỜI
QUI
TRÌNH
DỊCH
VỤ
CƠ SỞ
VẬT
CHẤT
Thị trƣờng mục tiêu
Hình 1.4: Các thành phần của marketing dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ
Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hƣớng: phân
tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngƣời ta đƣa
ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ
tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của
dịch vụ ta đƣa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi.
Chính sách giá dịch vụ
Giá là lƣợng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc sản phẩm hoặc lợi ích mà
họ nhận đuợc khi dùng dịch vụ.
Đƣợc coi nhƣ là một yếu tố marketing – mix đã đƣợc hoạch định. Vì vậy ngoài vai
trò chức năng nhƣ các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc
thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác
độ ngƣời cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi
phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá.
Chính sách phân phối dịch vụ
Lê Thị Thu Hiền
15
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Trong ngành kinh tế, sản phẩm và dịch vụ đƣợc cung cấp tới ngƣời tiêu dùng thông
qua kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia
vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình
hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngƣời sử dụng cuối
cùng.
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của
hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ đƣợc chuyển tới thị trƣờng một cách thuận lợi,
chính xác và ngày càng thỏa mãn yêu cầu khách hàng hơn.
Chính sách truyền thông marketing
Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông tin giữa ngƣời bán và
ngƣời mua tiềm năng và/hoặc những ngƣời khác trong kênh phân phối nhằm ảnh
hƣởng đến thái độ và hành vi của những ngƣời này.
Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thƣờng sử dụng bốn công cụ truyền
thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Nhƣng trong lĩnh vực dịch vụ, truyền thông marketing đa dạng hơn, phức tạp hơn,
sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn, bao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp,
khuyến mãi, xây dựng quan hệ với công chúng và bán hàng cá nhân.
Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách
hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ
Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch
vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con ngƣời ảnh
hƣởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con ngƣời trong cung cấp
dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lƣợng này quyết
định trực tiếp tới lực lƣợng dịch vụ.
Qui trình dịch vụ
Lê Thị Thu Hiền
16
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Qui trình là cách thức mà dịch vụ đƣợc tạo ra và các bƣớc nhằm đạt đến những kết
quả mong đợi. Vì vậy, nói cách khác qui trình góp phần đảm bảo chất lƣợng dịch
vụ. Qui trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi
của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn cho chính doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất trong dịch vụ là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, bao gồm: máy móc,
thiết kế bên trong, môi trƣờng bên ngoài, cách bài trí, danh thiếp, hóa đơn, trang
phục nhân viên, Website… của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ
ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao hơn. Vì vậy, các yếu tố
hữu hình trong dịch vụ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao hình ảnh, chất
lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho thời gian phục vụ dịch vụ đƣợc nhanh
chóng, chính xác và cung cách phục vụ của ngƣời cung cấp dịch vụ trở nên chuyên
nghiệp, hiệu quả hơn.
1.3.
ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRONG DẠY NGHỀ
1.3.1. Tổng quan nghiên cứu về Marketing trong giáo dục và dạy nghề
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển thì con ngƣời ngày càng coi trọng và đầu tƣ
nhiều vào giáo dục. Bởi vì giáo dục theo quan niệm của nhiều ngƣời đƣợc xem là
một loại hàng hóa đặc biệt. Nó có khi đƣợc cung cấp miễn phí hoặc cung cấp ở một
giá thấp mà không thể thể hiện đƣợc chi phí thật và không thể đo lƣờng đƣợc giá trị
sinh lời thật trong tƣơng lai. Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều gia đình sẵn sàng
đầu tƣ cho con đi học với mức học phí rất cao, kể cả đi du học nƣớc ngoài. Đi kèm
với đó là việc nở rộ rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, cơ sở đào tạo nghề… trên cả
nƣớc, tạo ra một “thị trƣờng giáo dục” sôi động.
Hiện nay, có nhiều ý kiến khác nhau về “thị trƣờng giáo dục”. Tác giả Trần Thị
Bích Liễu và Trần Quốc Toản (2009) đã nêu một số khái niệm và quan điểm nhìn
nhận về các vấn đề - thị trƣờng giáo dục và dịch vụ giáo dục theo cả hai góc độ những học thuyết cổ điển cũng nhƣ hiểu biết mới trong trào lƣu hiện đại.
Lê Thị Thu Hiền
17
Lớp 13BQTKD-DK1
Luận văn Thạc sĩ – QTKD
Viện Kinh tế & Quản lý
Theo các tác giả trên, ngày nay thị trƣờng giáo dục nở rộ khắp mọi nơi từ thành phố
đến nông thôn, ở tất cả các nƣớc và đặc biệt ở các nƣớc phát triển với hàng tỉ đô la
lợi nhuận thu đƣợc từ các dịch vụ gia sƣ ngoài giờ học. Nhiều nghiên cứu cho thấy,
các thị trƣờng giáo dục là phƣơng tiện tuyệt vời để thực hiện các mục tiêu của giáo
dục công ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh hƣởng xã hội rộng lớn
của chúng. Cùng với xu hƣớng toàn cầu hoá, sức ép cạnh tranh trên thị trƣờng giáo dục
cũng ngày một gia tăng khiến cho nhiều nhà trƣờng đã sử dụng marketing vào giáo
dục nhƣ một hình thức quảng bá và thu hút ngƣời học có hiệu quả.
Hanson (1991) đã thực hiện một nghiên cứu về marketing giáo dục ở Hoa Kỳ trong
đó tập trung phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng
nó trong hệ thống các trƣờng công lập và đề cập một số vấn đề về:
- Thứ nhất, marketing giáo dục là gì?
Theo bài viết này, marketing giáo dục đƣợc hiểu là “một sự trao đổi về giá trị hàng
hoá và dịch vụ giữa nhà trƣờng và cộng đồng…”. Một quá trình makerting giáo dục
hiệu quả phải là một bộ phận không tách rời của chính sách giáo dục và hệ quả là
một “chiến lƣợc makerting”.
- Thứ hai, tại sao phải áp dụng các công cụ và kỹ thuật marketing vào trong trường
học? Có hai lý do thực tế đặc biệt giải thích cho việc này là: marketing giáo dục có
thể làm gia tăng những nguồn lực cụ thể của trƣờng; và marketing giáo dục mang
lại những ảnh hƣởng tiềm năng đối với việc gia tăng số lƣợng và chất lƣợng hoạt
động học tập của ngƣời học.
- Thứ ba, làm thế nào các nhà marketing giáo dục liên hệ được với các nhóm công
chúng khác nhau? Thị trƣờng gồm thị trƣờng bộ phận và thị trƣờng mục tiêu. Trong
lĩnh vực giáo dục, sự xác định chính xác về thị trƣờng mục tiêu là trung tâm cho bất
kỳ hoạt động marketing nào. Marketing mục tiêu là một công việc “nhạy cảm”
trong giáo dục, bởi vì khác với các nhà tâm lý học, các nhà giáo dục không thể “cá
biệt hoá” sản phẩm cho từng nhu cầu cụ thể của mỗi cá nhân trong xã hội.
Lê Thị Thu Hiền
18
Lớp 13BQTKD-DK1
