Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty chè mộc châu giai đoạn 2015 2020

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu
khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với
các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có
thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà
phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này
đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng
là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một
chiến lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố
quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng
cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thƣơng hiệu”.
Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng
về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và đặt
nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một
việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với sự canh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trƣờng hiện nay.
Xuất phát từ yêu cầu phát triển của ngành trong thời gian tới và đáp
ứng đƣợc chiến lƣợc chung của toàn ngành Chè. Để đạt đƣợc các mục tiêu
của ngành trong chiến lƣợc phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè
Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu của đơn vị mình.

1


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp cũng nhƣ xuất phát
từ nhu cầu thực tế tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020” để
nghiên cứu, với hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào sự phát triển
chung của Công ty, giúp Công ty có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về vai
trò của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong thực tiễn hoạt động
sản xuất kinh doanh, từ đó vững bƣớc tiến tới tƣơng lai và đạt đƣợc các
mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Luận văn cao học này đƣợc thực hiện nhằm mục đích khái quát hóa
cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt
động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai
đoạn 2015 - 2020.
Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty, chỉ ra những việc
làm đƣợc và chƣa đƣợc, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối với
công ty trong vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Trên cơ sở những
phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lƣợc, lộ trình phát triển
thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai
thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai
đoạn 2015 - 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá
trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các
2


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

kết quả đạt đƣợc tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3
năm gần đây.
4. Phƣơng pháp và số liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp phân tích
tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa
chọn chiến lƣợc, phƣơng pháp dự báo để phân tích các yếu tố môi trƣờng
tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến
lƣợc kinh doanh cho phù hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng với kết cấu nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
tại Công ty Chè Mộc Châu.
Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho
Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020.

3


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu:
a. Khái niệm :
Trong những năm gần đây, một thuật ngữ đƣợc nhắc đến thƣờng
xuyên với tần suất lớn và đƣợc coi nhƣ là một vấn đề đáng chú ý trong
marketing hiện đại tại Việt Nam là “Brand” thuật ngữ này đƣợc hầu hết
các dịch giả chuyển thể sang tiếng Việt là “Nhãn hiệu” hoặc “Thƣơng
hiệu”, do vậy đã không ít ngƣời sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu và
thƣơng hiệu, thậm chí còn coi chúng là một và sử dụng thay thế lẫn nhau.
Trên thực tế, thƣơng hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và
vƣợt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu, mặc dù nhãn hiệu có
một lịch sử rất lâu đời trƣớc sự xuất hiện của thƣơng hiệu đến hàng thế kỷ.
Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trƣớc hết ta cần làm rõ mối liên hệ giữa
sản phẩm với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa
mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2012).
Nhƣ vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất ( xe hơi, bánh
kẹo, vợt tennis..) dịch vụ ( ngân hàng, hàng không, bảo hiểm hàng hóa),
kho hàng bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị) con ngƣời (nghệ

sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nƣớc) hoặc
thậm chí một ý tƣởng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc
tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
vì những yếu tố này mà họ đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Nhƣng trên thị trƣờng, cùng một loại sản phẩm lại thƣờng có vô số nhà sản
xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của mình đƣợc khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc nó với sản phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng
cách gắn tên, biểu tƣợng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu
cho nó.

4


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp
muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trƣờng, nhƣng chúng
chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh
tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng
ký bản quyền. Do vậy, trên góc độ pháp lý chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu
hàng hóa chứ không có định nghĩa về nhãn hiệu. Theo điều 785 bộ Luật
dân sự nƣớc CHXHCN Việt Nam: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”
Còn theo Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp

khác.” (Hiệp định thương mại Việt Mỹ, 2001)
Ngƣợc lại, khái niệm thương hiệu lại đƣợc Philip Kotler định nghĩa:
“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu
dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ
của các đối thủ cạnh tranh”. (Philip Kotler, 2012).
b. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Trƣớc hết, theo định nghĩa đƣợc chấp nhận phổ biến hiện nay:
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và bởi sự thỏa
mãn của khách hàng”. Còn theo David A.Aaker, “Thương hiệu là hình ảnh
có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên
tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Vậy có thể hiểu
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về sản phẩm cung ứng bởi doanh
nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp
muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm:
Nhãn hiệu mang nặng tính vật thể (những gì có thể đập vào mắt, vào giác
quan) trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể (cảm nhận đƣợc
ghi dấu trong tâm tƣởng).
Ngoài ra, khi phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu chúng ta thƣờng sử
dụng 2 cách tiếp cận khác nhau: Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa và tác
dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm
5


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

trí của khách hàng. Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý - tài chính lại liên

quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện
tụng khi bị vi phạm. Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta
xem bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thƣơng hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy
tín hình ảnh của công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công công nhận.
nhận.
Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký và bảo vệ
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự
cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung
thành đối với thƣơng hiệu.
Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về nhãn Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức
hiệu, thông qua các định chế về pháp luật
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu
thị trƣờng các hoạt động truyền thông
marketing

(Nguồn:Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn
nhãn hiệu là “phần xác” mang nặng tính vật thể. Thƣơng hiệu là uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng cho nên ngay cả khi
doanh nghiệp đã thiết kế logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức
năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng
bá nhất định thì cũng không thể khẳng định đƣợc doanh nghiệp ấy đã có
thƣơng hiệu. Trƣờng hợp đăng ký tên miền trên mạng để nhằm mục đích
bán lại thì mới chỉ có nhãn hiệu chứ chƣa thể có thƣơng hiệu.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Cốt lõi của một hệ thống các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu là tính
nhất quán, trong đó biểu trƣng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện
6


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

thƣơng hiệu. Thông qua nó, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm
hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, một biểu trƣng
thƣơng hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thƣơng hiệu tác động đến ngƣời
tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt
một cách rõ ràng với những thƣơng hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì
nhận thức càng cao và thông qua nó ngƣời tiêu dùng có sự liên tƣởng tức
thì đến thƣơng hiệu. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa
trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu
đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng
nhất.

Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc bằng giác
quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố có thể nhận biết đƣợc khác. Các yếu tố vô hình gồm có những
đặc tính của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá
trị cốt lõi của thƣơng hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
a. Tên thƣơng hiệu (brand name)
Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ
cách là thƣơng hiệu đăng ký.
Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc
mua hàng.
b. Biểu tƣợng (logo)
Biểu tƣợng là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần quan
trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông
thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo một cách nhất
định. Biểu tƣợng có thể tạo ra sự liên tƣởng thông qua ý nghĩa tự có của nó
7


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với thƣơng hiệu, biểu tƣợng
trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu biểu tƣợng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thƣơng
hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, biểu tƣợng gồm các yếu tố hình độc đáo,
riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tƣợng tạo ra khả năng
phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu
tƣợng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc
riêng của một thƣơng hiệu. Biểu tƣợng chính là bộ mặt đặc trƣng của một
thƣơng hiệu.
c. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông
điệp quảng cáo của thƣơng hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về
thƣơng hiệu nhờ tạo ra mối liên hệ mạnh giữa thƣơng hiệu và chủng loại
sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thƣơng hiệu
và điểm khác biệt của thƣơng hiệu đó. Đối với thƣơng hiệu hàng đầu, khẩu
hiệu thƣờng là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình. Để có
đƣợc một slogan hay, ngoài việc đầu tƣ về chất xám còn phải có sự đầu tƣ
về quảng cáo liên tục với những chiến lƣợc dài hạn. Chính vì vậy, khi có
đƣợc một slogan đứng đƣợc trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá đƣợc vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của
công ty.
Một slogan khi đƣợc tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và
hƣớng đến mục tiêu đó. Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Công ty Honda Việt
Nam.
d. Đoạn nhạc đặc trƣng (sound)
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho thƣơng hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt
vào đầu óc ngƣời tiêu dùng, giúp họ phân biệt đƣợc các sản phẩm mang
thƣơng hiệu khác nhau ngay cả khi chƣa nhìn thấy chúng. Cũng giống nhƣ

khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức thƣơng hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký
giai điệu âm nhạc đặc trƣng trên các xe bán kem lƣu động của mình, tạo
thêm sự độc đáo cho thƣơng hiệu.

8


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

e. Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao
bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần
định vị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú
ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu. Một phần lớn
hành vi mua hàng đƣợc thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân
phối. Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để ngƣời bán ảnh hƣởng đến
ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu
dùng gắn bó với thƣơng hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các
đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu dại diện cho các thuộc tính của
một thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà ngƣời tiêu
dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng
lặp về tên gọi, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thƣơng
hiệu, ngƣời ta đƣa ra luật bảo hộ thƣơng hiệu. Theo đó, các doanh nghiệp
đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thƣơng hiệu mình để bảo vệ tính
duy nhất của các đặc điểm hữu hình trên cũng nhƣ sự đầu tƣ cho thƣơng

hiệu.
1.1.2.2. Các yếu tố vô hình
Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác” của
thƣơng hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thƣơng hiệu - hay “ phần hồn”
của nó nhƣ đặc tính thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu.
a. Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity)
Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) là những đặc điểm, giá trị, ý
nghĩa của thƣơng hiệu và vị trí hƣớng đến của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối
tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu. Đặc tính thƣơng hiệu là yếu
tố cơ bản tạo nên thƣơng hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lƣợc kinh
doanh chung của công ty.
Đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc hình thành với hai mục đích
chính. Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định
hƣớng các quyết định chiến lƣợc liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣ truyền
thông, mở rộng thƣơng hiệu/dòng sản phẩm, cấu trúc thƣơng hiệu, và các
quyết định liên quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai, bên ngoài, đặc
tính thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý
9


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

nghĩa mà thƣơng hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách
của nó tùy thuộc vào cách thức mà công ty đƣa ra những thông điệp hứa
hẹn về đặc tính thƣơng hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thƣơng
hiệu gồm có.

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hiện trong hai hoặc ba từ
cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu
đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là
một công cụ nội bộ và thƣờng ít đƣợc tuyên truyền trong các hoạt động xây
dựng thƣơng hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)
Cá tính thƣơng hiệu là những tính cách của con ngƣời đƣợc gắn với
thƣơng hiệu. Thông qua những đặc điểm của thƣơng hiệu, hoạt động truyền
thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối
tác, một thƣơng hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những
tính cách này giúp cho thƣơng hiệu trở nên gần gữi hơn với ngƣời tiêu
dùng. Một thƣơng hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho ngƣời sử dụng
thƣơng hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ. Cá tính thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu và qua
cả định vị thƣơng hiệu.
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thƣơng hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của
khách hàng. Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thƣơng hiệu trên
thị trƣờng nhƣ thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của ngƣời
tiêu dùng về thƣơng hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thƣơng
hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của ngƣời tiêu dùng
và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Tất cả các thƣơng hiệu
đều cố gắng sử dụng một ý thƣởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt
trong tâm trí khách hàng. Việc định vị thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng có
thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp
giảm bớt rủi ro lựa chọn một thƣơng hiệu không phù hợp với họ.
Thông thƣờng, những đặc tính trên đây của thƣơng hiệu là những
yếu tố đƣợc công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số
yếu tố thƣơng hiệu mang tính khái quát và định hƣớng chung hơn, chủ yếu

đƣợc biết đến chỉ trong nội bộ công ty nhƣ tầm nhìn thƣơng hiệu (brand
vision) và phạm vi thƣơng hiệu (brand scope). Các yếu tố này làm nền tảng
và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, cá tính
thƣơng hiệu và điịnh vị thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
10


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Tầm nhìn thƣơng hiệu là một loại tƣ liệu nội bộ chỉ ra hƣớng phát
triển trong tƣơng lại cho thƣơng hiệu đƣợc xác định bởi hoạt động ban lãnh
đạo công ty. Nó chỉ rõ phƣơng hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu, cũng nhƣ
vai trò và vị thế mà thƣơng hiệu mong muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời
gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng
hiệu.
Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )
Phạm vi thƣơng hiệu là một phần của tầm nhìn thƣơng hiệu; miêu tả
chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thƣơng hiệu trong tầm nhìn thƣơng
hiệu. Phạm vi thƣơng hiệu chỉ ra phân khúc thị trƣờng và các dòng sản
phẩm mà thƣơng hiệu có thể tham gia.
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế
thống đặc tính thƣơng hiệu có thể định hƣớng các hoạt động của công ty
theo mục tiêu tạo ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cƣờng
lợi thế cạnh tranh.
b. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image)
Tuy nhiên, nhƣ đã nói ở trên, đặc tính thƣơng hiệu (brand equity) là
những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thƣơng hiệu và vị trí hƣớng đến của

thƣơng hiệu trên thị trƣờng, thể hiện ý định chiến lƣợc của công ty đối với
thƣơng hiệu của mình những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu
và những đối tƣợng liên quan về thƣơng hiệu. Còn thực tế, những gì mà
khách hàng và các đối tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu chính là
hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thƣơng hiệu là ấn tƣợng
của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tƣợng liên quan. Nó
gắn với cách mà khách hàng và các đối tƣợng liên quan hiểu những thông
điệp của một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hoặc một đất nƣớc
cụ thể. Hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà
truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tƣợng này có
đƣợc từ những tƣơng tác với thƣơng hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt
động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thƣơng hiệu hay là quá trình
mang các giá trị thƣơng hiệu đến cho ngƣời tiêu dùng.
Giá trị của thƣơng hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét theo một khía cạnh khác của thƣơng hiệu là
giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sƣ David A. Aaker, một chuyên
gia hàng đầu về quản trị thƣơng hiệu, định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (brand
equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một
c.

11


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản
phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”

Giá trị thƣơng hiệu đƣợc nhiều đối tƣợng quân tâm đến nhƣ là bản
thân công ty, khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các
chuyên gia phân tích và cả thị trƣờng tài chính - tùy thuộc vào hình thức sở
hữu của công ty. Nhƣng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tƣợng quan
trọng nhất quyết định giá trị thƣơng hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ
quyết định sự thành công hay thất bại của thƣơng hiệu.
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng
Thƣơng hiệu mang đến cho ngƣời tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều
đó thể hiện theo hai cách. Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa,
những lựa chọn này đang trở nên gần nhƣ không có giới hạn. Nhƣng, việc
này cũng khiến thị trƣờng quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm cùng loại trở nên gay gắt.
Một thƣơng hiệu tốt có thể giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian
và công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thƣơng hiệu
cho khả năng lựa chọn ngƣời tiêu dùng. Việc xem xét, so sánh những tính
năng, chất lƣợng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của
các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi ngƣời tiêu dùng có sự đảm bảo
chất lƣợng qua thƣơng hiệu của nhà sản xuất/nhà phân phối. Thƣơng hiệu
nhƣ là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm (chủ sở
hữu thƣơng hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với ngƣời
tiêu dùng. Do đó, thƣơng hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ
nguồn gốc, không đảm bảo chất lƣợng cho ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của một sản phẩm có thể giúp những
ngƣời sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thƣơng
hiệu đƣợc gắn liền với một mẫu ngƣời hoặc một tính cách đặc trƣng. Điều
này khiến việc sử dụng sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là
một các để khách hàng đƣa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu
ngƣời mà họ muốn trở thành.

Một chiếc đồng hồ thƣơng hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn
đô la. Với rất nhiều ngƣời thì đây là một con số không tƣởng, một khoản
tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị
kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp.
Nhƣng đối với nhiều ngƣời khác, Rolex là biểu tƣợng của sự thành đạt và
đẳng cấp. Một số ngƣời sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu
12


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua đƣợc nó mà vì đeo
chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc
biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có đƣợc sự tôn trọng và tin
tƣởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà ngƣời tiêu dùng thƣờng đến với các
thƣơng hiệu mạnh đƣợc xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lƣợng đảm bảo mà còn đáp ứng
đƣợc những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo
ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và
các cổ đông. Và một trong những cách thức để đạt đƣợc điều này là xây
dựng một thƣơng hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh
nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản
phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh

tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin
với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách
hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn
với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị
trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách
hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này
giải đƣợc bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế
đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá,
phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài... Một trong
những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì
thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tƣ từ bên
ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám liều lĩnh và mạo
hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh nghiệp
chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh
13


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận

thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuấtkinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản cho việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là
một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố
trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp
tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba,…, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dƣới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dƣới hình thức
liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4. Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và
dịch vụ chỉ là bê nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn các tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa
trên sự tập hợp của tất cả các nguồn lực trong công ty, dù công ty theo đuổi

các chiến lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi nữa thì một thƣơng hiệu
phải thực hiện đƣợc bốn chức năng cơ bản bao gồm: Chức năng nhận biết
và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận
và tin cậy; Chức năng kinh tế.
14


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có
thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng
nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời
tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và trong điều hành
hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu
(tên hiệu, biểu trƣng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và
bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu cũng
đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi
hàng hóa mang thƣơng hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu
hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của
hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời
tiêu dùng trong hiện tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản

xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần
nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Chẳng hạn, qua truyền thông
cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngƣời ta có thể nhận đƣợc thông
tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại dầu gội đầu Sunsilk sẽ đƣa
đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mƣợt tóc.
Không phải tất cả mọi thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều
có chức năng này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ
ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt
và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công bởi
nó dễ dàng tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các
thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc
định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu
đi trƣớc.

15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm,
thoải mái và tin tƣởng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó. Bia Tiger tạo cho
ta liên tƣởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực
tiếp và chủ yếu là đá bóng. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền
và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngƣời tiêu dùng sự cảm nhận và

liên tƣởng đó. Ngƣợc lại, bia Heniken với nhứng tài trợ và chƣơng trình
quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tốc nhƣ Golf, quần vợt… tạo
cho ngƣời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tƣởng đến loại sang trọng và
quý tộc.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào
đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thƣơng hiệu. Không ít ngƣời cho rằng, một loại
hàng hóa nào đó đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lƣợng mà
hàng hóa mang lại, điều đó không liên quan gì đến thƣơng hiệu và thƣơng
hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa
đó. Đúng là chất lƣợng quyết định sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng vì
ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa.
Tuy nhiên, một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo
ra một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu đó. Đại
đa số khách hàng đều không muốn mình là ngƣời thử nghiệm đối với một
thƣơng hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thƣơng hiệu nào đó
cho loại hàng hóa tƣơng tự. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố
quyết định lòng trung thành của khách hàng nhƣng thƣơng hiệu là động
lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là
nơi để ngƣời tiêu dùng đặ lòng tin của mình.
1.1.4.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc
coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thƣơng hiệu rất khó xác định nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn.
16

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất
định và với nhiều khoản đầu tƣ và chí khí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội và đó
chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thƣơng hiệu
Thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự.
trong kinh doanh, một chiến lƣợc là một kế hoạch hành động tổng quát mà
theo đó một tổ chức đạt đƣợc mục tiêu của nó.
Theo Grunig và Kuhn “chiến lược là các định hướng quản trị mang
tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ
chức”.
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều
kiện môi trƣờng có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: ” Chiến lược là định
hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan” (Johnson.G - Scholes.K, 1990).
Dù cách tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lƣợc kinh
doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tƣơng lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực
hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lƣợc
kinh doanh đƣợc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp;
- Đƣa ra các chƣơng trình hành động tổng quát;
- Lựa chọn các phƣơng án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để

thực hiện mục tiêu đó.
Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc thực sự đã trở
thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng
của quản trị doanh nghiệp, nó đang đƣợc áp dụng rộng rãi trong các doanh
nghiệp. Quan điểm phổ biến nhất hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh
doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt
tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Coi chiến lƣợc kinh doanh là một
quá trình quản trị đã tiến tới quản trị doanh nghiệp bằng tƣ duy chiến lƣợc
với quan điểm: Chiến lƣợc hay chƣa đủ, mà phải có khả năng tổ chức thực
hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Quản trị doanh nghiệp
17


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

mang tầm chiến lƣợc. Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trị chiến
lƣợc phổ biến nhất hiện nay (Ngô Kim Thanh, 2012).
Tuy nhiên, khi đoanh nghiệp theo đuổi những mô hình xây dựng
thƣơng hiệu khác nhau thì chiến lƣợc thƣơng hiệu mà họ sử dụng cũng
hoàn toàn khác nhau. Nhƣ vậy, từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các
công ty chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm.
Mỗi dạng quan hệ này đƣợc xem nhƣ một chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập
một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản
phẩm đó ( ví dụ: các sản phẩm nột giặt của P&G nhƣ Ariel, Tide,
Dash).
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô: Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho

mọi sản phẩm của công ty ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản
phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và
công chúng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm: Đặt cùng một thƣơng hiệu và một
thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc
chức năng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, một ý tƣởng hoặc
một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho
các thƣơng hiệu khác nhau của công ty (ví dụ: Các loại ô tô của hãng
Renault).
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ):
Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, những điểm khác biệt chủ yếu là
mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn: Đƣa ra một chứng thực hay xác nhận
của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong
phú, đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm, chiến
lƣợc thƣơng hiệu dãy hoặc chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm (ví dụ: các
loại ô tô của hãng General Motors).
Sáu dạng quan hệ, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trên cho phép
chúng ta có cái nhìn tổng quát để có thể lựa chọn và xác định những
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong mọi lĩnh vực, cho dù đó là
ngành dịch vụ hay công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ
xa xỉ.
18


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.2.2. Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
1.2.2.1. Chiến lƣợc củng cố thƣơng hiệu
* Giá trị thƣơng hiệu đƣợc củng cố nhƣ thế nào qua các giai đoạn
tồn tại và phát triển của nó? Đây luôn là câu hỏi rất lớn đặt ra cho các nhà
quản trị thƣơng hiệu, những biện pháp trên cần đƣợc tập trung lý giải cho
các vấn đề sau: Sản phẩm thể hiện cái gì, cung cấp cái gì, cung cấp những
lợi ích gì và thỏa mãn nhu cầu nào? Làm thế nào để sản phẩm có giá trị
hơn? Cái gì là điểm mạnh và độc đáo của thƣơng hiệu nhằm đảm bào tồn
tại vững chắc trong ý tƣởng ngƣời tiêu dùng?
* Tính ổn định của thƣơng hiệu: Việc củng cố thƣơng hiệu là tính ổn
định về mặt số lƣợng và chất lƣợng của hoạt động Marketing hỗ trợ cho các
thƣơng hiệu. Sự ổn định là yếu tố cần thiết để duy trì sức mạnh và sự ƣa
thích của tập hợp thƣơng hiệu. Tính ổn định của các cải tiến về chiến lƣợc
của Công ty trên các thị trƣờng mục tiêu nhƣ: Định hƣớng chiến lƣợc, định
vị sản phẩm, chiến lƣợc cạnh tranh. Sự ổn định của yếu tố tên gọi, biểu
tƣợng, hình vẽ và các yếu tố kháchquantrong những khoảng thời gian cần
thiết đủ để hình thành và xác lập một hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng. Sự ổn định các biện pháp Marketingg trợ giúp thƣơng
hiệu nhƣ quảng cáo, cải tiến sản phẩm, thay đổi giá…
* Bảo tồn nguồn lực giá trị thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu luôn cần có
những tác động mới, những yếu tố mới để làm tăng giá trị, trong hoàn cảnh
này các doanh nghiệp cần ƣu tiên hàng đầu cho việc giữ gìn và bảo vệ các
yếu tố xác lập giá trị thƣơng hiệu. Bảo tồn nguồn lực giá trị của thƣơng
hiệu còn việc tiến hành tốt mối quan hệ công chúng.
1.2.2.2. Chiến lƣợc tạo sức mạnh thƣơng hiệu.
* Tạo danh tiếng: Việc gia tăng danh tiếng của thƣơng hiệu có thể
đƣợc thể hiện trên hai khía cạnh là bề rộng và bề sâu của danh tiếng đó.
Điều này đƣợc thể hiện qua tần suất sử dụng các thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng. Chiến lƣợc nhằm tăng việc sử dụng và tìm kiếm các cơ hội sử
dụng mới cho thƣơng hiệu. Xác lập các cách thức mới và khác biệt hoàn

toàn trong sử dụng thƣơng hiệu.
Xác lập các cơ hội sử dụng thƣơng hiệu qua thiết kế Marketing,
truyền thông tới khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của những
thƣơng hiệu nổi tiếng trong thời điểm hiện tại và tƣơng lai.

19


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

* Tạo hình ảnh qua việc thay đổi các yếu tố, tái định vị, gia tăng sức
mạnh, sự ƣa thích và tính độc đáo của thƣơng hiệu.
* Mở rộng thị trƣờng: Là một cách thức để tiếp thêm sức mạnh cho
thƣơng hiệu, vì vậy phải tiến hành định vị sản phẩm trên thị trƣờng.
1.2.2.3. Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu
Đó là xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu, đƣa thƣơng hiệu vào
tiềm thức của khách hàng một cách sâu sắc. Doanh nghiệp còn tranh thủ
khai thác đƣợc ý kiến của khách hàng để cải tiến chƣơng trình hoạt động
của mình, nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
- Quảng bá tại chỗ: Sử dụng các tờ rơi, cataloge, áp phích, bảng
quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, quảng bá trên các
phƣơng tiện vận tải,…
- Quảng bá tại các địa điểm bán hàng: Tại các giá trƣng bày hàng,
trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, đài hoặc tivi
trong cửa hàng…
- Quảng bá trực tiếp: Thông qua phỏng vấn khách hàng qua thƣ hoặc
điện thoại, chọn khách hàng dùng thử, tặng sản phẩm,…
- Quảng bá thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng

nhƣ: Tivi, báo chí, radio, internet,..
- Các hoạt động xúc tiến thƣơng mại: Bằng cách hỗ trợ bằng tiền cho
khách hàng mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trƣng
bày hàng tại địa điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến
khích các nhà giao dịch,…
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng: Thông qua việc tặng hàng
mẫu, thƣởng bằng tiền cho khách hàng, giảm giá, tặng thêm hàng, tổ chức
các thi hay phiếu cắt trên báo để dự thƣởng hoặc đổi lấy sản phẩm, phiếu
mua hàng.
- Sử dụng mối quan hệ công chúng.
- Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tiếp thị hàng hóa đến các khách hàng
thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật: Thể thao, hoạt động giải trí,
hội chợ và các ngày lễ hội, hoạt động từ thiện, nhân đạo.

20


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.3. CÁC BƢỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Việc phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đƣợc thực hiện trên
ba khía cạnh cơ bản: Phân tích thị trường và khách hàng; Phân tích đối thủ
cạnh tranh; và phân tích nội bộ doanh nghiệp. Cụ thể nội dung phân tích 3
khía cạnh này đƣợc minh họa trong hình vẽ sau:
PHÂN TÍCH
CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU

Phân tích thị trƣờng
và khách hàng
- Xu hƣớng tiêu dùng
- Động cơ mua sắm
- Những nhu cầu chƣa
đƣợc đáp ứng
- Phân đoạn khách hàng

Phân tích đối thủ
cạnh tranh
- Đặc tính hình ảnh và
thƣơng hiệu
- Điểm mạnh, chiến
lƣợc áp dụng
- Điểm yếu

Phân tích nội bộ doanh
nghiệp
- Hình ảnh hiện tại
- Sự kế thừa thƣơng hiệu
- Điểm mạnh, năng lực cạnh
tranh của tổ chức
- Các giá trị của tổ chức

Hình 1.1. Ba nội dung phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.3.1.1. Phân tích thị trƣờng và khách hàng
Khái niệm thị trƣờng (market) có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo
cách tiếp cận. Theo các nhà kinh tế thì “Thị trường là một sự sắp xếp qua

đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết
định giá cả và sản lượng”. Còn theo quan điểm của các nhà marketing thì,
“Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ
thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua để thỏa mãn nhu cầu đó”.(Thanh
Hoa , 2002)
Sự khác nhau về khái niệm thị trƣờng giữa nhà kinh tế và nhà
marketing là do cách tiếp cận để phân tích thị trƣờng. Nhà kinh tế đứng ở
vị trí bên ngoài thị trƣờng để phân tích thị trƣờng, vì thế họ nhìn thị trƣờng
21


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

bao gồm cả ngƣời bán và ngƣời mua. Đối với các nhà marketing, họ đứng
ở vị trí ngƣời bán để nhìn thị trƣờng, nên thị trƣờng là tập hợp các ngƣời
mua. Vì vậy, thuật ngữ thị trƣờng và khách hàng có cùng nghĩa trong
marketing và chúng đƣợc dùng thay thế cho nhau.
Có nhiều phân loại thị trƣờng khác nhau. Cách phân loại tổng quát
nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng của người
tiêu dùng. Chúng ta có hai loại thị trƣờng, đó là thị trƣờng sản phẩm tiêu
dùng và thị trƣờng sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trƣờng các tổ
chức.
Thị trường sản phẩm tiêu dùng: là thị trƣờng trong đó khách hàng là
cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và
hộ gia đình. Theo dõi, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu, thái độ và hành vi của
ngƣời tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của ngƣời làm công
tác marketing.
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trƣờng trong đó ngƣời tiêu

dùng là các tổ chức. Các tổ chức này tiêu dùng sản phẩm một cách trực tiếp
hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể
là các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà
nƣớc,… Trong thị trƣờng sản phẩm công nghiệp có ba hoàn cảnh mua đó
là: (1) Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn; (2) Mua hàng lặp lại
nhưng có điều chỉnh; (3) Mua mới hoàn toàn. Đối với nghiên cứu thị
trƣờng cạnh tranh cho các thƣơng hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt
với nghiên cứu thị trƣờng đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm là ở
chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thị trƣờng,
nhƣng xác định mức độ ảnh hƣởng tới quyết định mua cảu sản phẩm lại
phụ thuộc vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó nhƣ thế
nào. Cạnh tranh về thƣơng hiệu không chỉ nằm ở trên thƣơng trƣờng mà nó
còn nằm trong nhận thức của khách hàng.
Do vậy, việc xác định đƣợc khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan
trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan
tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức đƣợc
điều này công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách
chính xác những đặc tính và liên kết nào của thƣơng hiêuh là khác biệt, nổi
trội và phù hợp với khách hàng để từ đó lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu

22


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

phù hợp với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, trƣớc khi nghiên cứu thị
trƣờng cần phải phân đoạn thị trƣờng.
1.3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, có hai quan điểm nhận dạng
đối thủ khác nhau là quan điểm ngành về cạnh tranh và quan điểm thị
trường về cạnh tranh. Theo quan điểm ngành về cạnh tranh, các nhà kinh tế
học đã phân chia các ngành công nghiệp thành bốn kiểu, căn cứ theo số
lƣợng ngƣời bán và mức độ khác biệt của sản phẩm, bao gồm: Độc quyền
thuần túy; Độc quyền nhóm; Cạnh tranh có tính độc quyền; và Cạnh tranh
hoàn hảo.
Còn theo quan điểm thị trƣờng về cạnh tranh, các đối thủ đƣợc hiểu
là những công ty mà đang thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Ví
dụ nhƣ một khách hàng mua một chiếc xe máy thực sự muốn có phƣơng
tiện đi lại, nhu cầu này có thể đƣợc thỏa mãn bởi xe đạp, xe đạp điện, ô tô
hay xe buýt. Do vậy, xét một cách tổng quát có 4 cấp cạnh tranh từ gần đến
xa nhƣ sau:
- Cạnh tranh trực tiếp (cạnh tranh về thương hiệu): Cạnh tranh giữa
các sản phẩm, dịch vụ có tính năng và đặc điểm giống nhau và có
cùng khoảng giá bán. Ví dụ, sự cạnh tranh giữa xe máy Lead của
Honda với xe máy Grande của Yamaha và Bella của Suruki.
- Cạnh tranh cùng ngành (cạnh tranh về dạng sản phẩm): Cạnh tranh
giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại những có những đặc điểm và
khoảng giá bán khác nhau. Ví dụ nhƣ cạnh giữa xe máy Bella của
Suruki và xe Vespa của Piaggio.
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cạnh tranh về thể loại sản
phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu): Ví dụ nhƣ cạnh tranh giữa các
nhà sản xuất xe máy và các nhà sản xuất xe đạp điện, ô tô hay dịch
vụ xe buýt.
- Cạnh tranh về nhu cầu: Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang
phụ vụ cho những dạng nhu cầu khác nhau nhƣ ngành xe máy (nhu
cầu đi lại) và ngành vi tính (nhu cầu học tập và giải trí).
Để chuẩn bị một chiến lƣợc thƣơng hiệu có hiệu quả công ty phải
nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng nhƣ những khách hàng

hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trƣờng
tăng trƣởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đƣợc mức tiêu thụ bằng cách giành
23


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần thu nhập thông tin về những
chiến lƣợc, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh. Tuần tự những công việc này đƣợc mô tả chi tiết trong hình
sau:
Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các chiến
lƣợc của đối
thủ

Nhận dạng
các mục
tiêu của
đối thủ

Đánh giá những
điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ

Ƣớc đoán hình
mẫu phản ứng
của đối thủ

Hình 1.2. Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh (M. Porter, 1996)
1.3.1.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Mục đích của phân tích nội bộ là nghiên cứu các yếu tố nội bộ của
doanh nghiệp để so sánh với chuẩn ngành, từ đó tìm ra đƣợc các điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Tất cả các tổ chức đều có những điểm mạnh và điểm yếu trong các
lĩnh vực kinh doanh. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với
những cơ hội và nguy cơ bên ngoài cùng với nhiệm vụ rõ ràng là những
điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lƣợc. Các
mục tiêu và chiến lƣợc đƣợc xây dựng nhằm lợi dụng những điểm mạnh và
khắc phục những điểm yếu bên trong doanh nghiệp - những yếu tố mà nhà
quản trị có thể kiểm soát đƣợc nhằm đạt đƣợc lợi thế tối đa. Những yếu tố
chính trong quá trình đánh giá môi trƣờng nội bộ gồm:
a) Năng lực quản trị
Trong sự phát triển của doanh nghiệp thì năng lực quản trị của nhà
quản trị cấp cao giữ vai trò quan trọng nhất vì mọi quyết định, hành vi cũng
nhƣ các mối quan hệ đối nội đối ngoại của họ đều ảnh hƣởng đến toàn bộ
tổ chức. Mục đích của việc phân tích năng lực quản trị của doanh nghiệp là
xác định khả năng hiện tại và tiềm năng của từng nhà quản trị để so sánh
nguồn lực này với các công ty khác trong ngành, nhất là các công ty hàng
đầu nhằm biết đƣợc vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng so với đối thủ
trên thị trƣờng. Đây chính là cơ sở để chuẩn bị cho các chiến lƣợc nhân sự
thích nghi với nhu cầu của các bộ phận trong doanh nghiệp.
b) Công nghệ sản xuất
Công nghệ là một yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Phân tích yếu tố kỹ thuật công nghệ nhằm trả lời
các câu hỏi sau:
24


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

- Công nghệ của công ty hiện đang dùng là lọai công nghệ nào, lạc hậu
hay hiện đại?
- Công nghệ của các ngành sản xuất của doanh nghiệp trong nƣớc và
trên thế giới đã đạt đến trình độ nào?
- Tình trạng công nghệ hiện tại của công ty gây nguy cơ trong cạnh
tranh hay là cơ hội phát triển?
Lựa chọn công nghệ phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ giúp
doanh nghiệp tận dụng hiệu quả các nguồn lực của mình, không bị tụt hậu
và mất lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Doanh nghiệp cần phải đánh giá
hiệu quả công nghệ, nghiên cứu phân tích để xác định thời điểm thích đáng
cần phải đầu tƣ, nâng cấp công nghệ sản xuất mới để sản xuất ra sản phẩm
có nhiều ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu thị
trƣờng.
c) Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là lực lƣợng lao động sáng tạo của doanh nghiệp.
Toàn bộ lực lƣợng lao động của doanh nghiệp đều trực tiếp tham gia vào
các quá trình sản xuất kinh doanh. Đây là nhân tố tác động rất mạnh và
mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Việc sử
dụng các nguồn lực có hiệu quả và hợp lý hay không phụ thuộc vào trình
độ năng lực của đội ngũ nhân viên; chính vì vậy doanh nghiệp cần có biện
pháp thu hút lao động có năng lực phù hợp với chuyên môn, quan tâm đào

tạo và phát triển nguồn nhân lực, khuyến khích động viên nhân viên phát
huy hết khả năng của mình cho sự phát triển của doanh nghiệp.
d) Khả năng tài chính
Khả năng tài chính vô cùng quan trọng trong quá trình phát triển của
doanh nghiệp, nó tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh
trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động đầu tƣ,
mua sắm, dự trữ cũng nhƣ khả năng thanh toán của doanh nghiệp ở mọi
thời điểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính. Khi đánh giá tình hình tài
chính doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu nhƣ: cầu về vốn
và khả năng huy động vốn, việc phân bổ và sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài
chính tổng hợp…
e) ị thế thương hiệu của công ty
Vị thế của công ty nói lên vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh xếp hạng thứ mấy trong tổng điểm các tiêu chí đánh giá cạnh tranh.
Thƣơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lƣợng, môi trƣờng, uy tín và giá
trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu là tài
25