Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty chè mộc châu giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VŨ LỆ HOA

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU
GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:
TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

`
Hà Nội - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu cho công ty chè Mộc châu giai đoạn 2015 - 2020” là đề
tài chưa hề có sử dụng để bảo vệ một học vị nào và là công trình nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi, mọi thông tin, số liệu trong luận văn, tài liệu
tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, chính xác.

Tác giả luận văn

Vũ Lệ Hoa

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .............................. 4
1.1LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................ 4
1.1.1Khái niệm thƣơng hiệu: ........................................................................ 4
a. Khái niệm : .............................................................................................. 4
b.Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ........................................................ 5
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ....................................................... 6
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình ........................................................................ 7
a. Tên thương hiệu (brand name) ............................................................ 7
b. Biểu tượng (logo) ............................................................................... 7
c. Khẩu hiệu (slogan)............................................................................. 8
d. Đoạn nhạc đặc trưng (sound) ............................................................ 8
e. Bao bì (package)........................................................................................ 9

1.1.2.2. Các yếu tố vô hình .......................................................................... 9
a. Đặc tính thương hiệu (brand identity) ............................................... 9
b. Hình ảnh thương hiệu (Brand image).............................................. 11
c. Giá trị của thương hiệu (Brand equity) ........................................... 11
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu ..................................................................... 12

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng ................................................................ 12
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................... 13
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng ........................................................................ 14
1.1.4.Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu............................................ 14
1.1.4.1.Chức năng nhận biết và phân biệt: ............................................... 15
1.1.4.2.Chức năng thông tin và chỉ dẫn: ................................................... 15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ......................................... 16
1.1.4.4.Chức năng kinh tế ......................................................................... 16
1.2.LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ............................. 17
1.2.1.Khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thƣơng hiệu ............................. 17
1.2.2.Các loại chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. ..................................... 19
1.2.2.1.Chiến lược củng cố thương hiệu ................................................... 19
1.2.2.2. Chiến lược tạo sức mạnh thương hiệu. ........................................ 19
1.2.2.3. Chiến lược quảng bá thương hiệu ............................................... 20
1.3. CÁC BƢỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............ 21
1.3.1. Phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21
1.3.1.1. Phân tích thị trường và khách hàng............................................ 21
1.3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ....................................................... 23
1.3.1.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ................................................... 24
a) Năng lực quản trị .............................................................................. 24
b) Công nghệ sản xuất ........................................................................... 24
c) Đội ngũ nhân viên ............................................................................. 25
d) Khả năng tài chính ............................................................................ 25
e) ị thế thương hiệu của công ty.......................................................... 25

1.3.2 Triển khai các chủ trƣơng giá trị ....................................................... 26
1.3.2.1.Lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: .......................................... 26
1.3.2.2.Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm: ...................................... 26
1.3.2.3.Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: ........................................ 27
1.3.2.4.Triển khai chủ trương tổng giá trị sản phẩm ................................ 28
1.3.3. Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm ...................................................... 28
1.3.3.1.Lựa chọn tên hiệu .......................................................................... 29
1.3.2.2.Tạo dựng được những liên tưởng tốt đến sản phẩm ..................... 29
1.3.2.3.Đánh giá hiệu quả của thương hiệu.............................................. 30
1.3.2.4.Duy trì và phát triển thương hiệu ................................................. 30
a. Quảng cáo thương hiệu: .................................................................. 30
b. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu ............................. 31
c. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu ......................................... 31


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

d. Đầu tư cho thương hiệu ................................................................... 32
1.4. CÔNG CỤ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC - MA TRẬN SWOT ........ 32
1.4.1.Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW) ................................. 33
1.4.2.Phân tích môi trường bên ngoài (Phân tích OT) ................................. 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU ................................... 36
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU. ............................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Chè Mộc Châu. ...... 36
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty chè Mộc Châu ............................. 38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .......................................................... 39
2.1.4. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty chè Mộc Châu ............... 41

2.1.4.1. Đặc điểm sản phẩm ..................................................................... 41
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ................ 42
2.2. CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC
CHÂU .............................................................................................................. 43
2.2.1. Yếu tố hữu hình ................................................................................. 43
2.2.1.1.Tên thương mại ............................................................................. 43
2.2.1.2. Biểu trưng logo của Công ty Chè Mộc Châu. .............................. 44
2.2.1.3. Khẩu hiệu ..................................................................................... 45
2.2.2. Yếu tố vô hình ................................................................................... 45
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU. ..................................................... 46
2.3.1. Vị thế của của Công ty Chè Mộc Châu so với các doanh nghiệp
khác trong cùng ngành................................................................................ 46
2.3.2. Đánh giá công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu của Công ty
Chè Mộc Châu ............................................................................................. 49
a) Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp ......................... 49
b) Lợi thế về vùng nguyên liệu chất lượng tốt .......................................... 49
c) Nguồn nhân lực dồi dào, sẵn có tại địa phƣơng.................................... 49
d) Các hộ gia đình sản xuất chè đƣợc đào tạo và tập huấn bài bản .......... 49
2.4. CÁC NHÂN TỐ VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 50


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

2.4.1 Yếu tố thể chế - pháp luật .................................................................... 50
2.4.2 Yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.4.3 Yếu tố văn hóa - xã hội ........................................................................ 54

2.4.4. Môi trường tự nhiên ........................................................................... 54
2.4.5. Môi trường công nghệ ........................................................................ 55
2.4.6. Yếu tố hội nhập ................................................................................... 58
2.5. CÁC NHÂN TỐ VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 60
2.5.1 Tổng quan thị trƣờng ngành chè ....................................................... 60
2.5.2. Đặc điểm nguyên liệu đầu vào của công ty ..................................... 62
a) Công ty tự sản xuất ............................................................................... 62
b) Thu mua của nông dân ......................................................................... 62
2.5.3. Các đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 63
a) Các doanh nghiệp chè trong nước ........................................................ 63
b) Các doanh nghiệp và cá nhân chế biến chè trên cùng địa bàn ............ 65
2.5.4. Mối đe dọa từ các đối thủ mới và đối thủ tiềm ẩn ............................ 66
2.5.5. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế ............................................... 67
2.6. CÁC NHÂN TỐ NỘI BỘ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU ................................................................................. 68
2.6.1. Hoạt động marketing của Công ty còn yếu và chƣa đƣợc chú trọng ... 68
2.6.1.1.

Chính sách sản phẩm ............................................................... 68

2.6.1.2.

Chính sách giá cả ..................................................................... 68

2.6.1.3.

Chính sách phân phối ............................................................... 69

2.6.1.4.

Chính sách xúc tiến bán ........................................................... 69

2.6.2.Năng lực quản trị ................................................................................ 70
2.6.3.Nghiên cứu và phát triển .................................................................... 70
2.6.4.Nguồn nhân lực .................................................................................. 70
2.6.5.Năng lực công nghệ ............................................................................ 72
2.6.6.Nguồn lực tài chính ............................................................................ 72
2.6.7.Thƣơng hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp ................................. 76


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 –
2020 ...................................................................................................................... 78
3.1. MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CHÈ
MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020. ....................................................... 78
3.2. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 ........................... 79
3.2.1. Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc ...................................................... 81
3.2.1.1Chiến lược củng cố thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu ...... 81
3.2.1.2. Chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Công ty Chè Mộc
Châu .......................................................................................................... 82
3.2.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Công ty
Chè Mộc Châu ............................................................................................. 84
3.2.2.1. Truyền thông thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại
chúng ......................................................................................................... 84

3.2.2.2.Sản phẩm ....................................................................................... 86
3.2.2.3.Đầu tư nguồn nhân lực ................................................................. 87
3.2.2.4.Đầu tư tài chính ............................................................................ 88
3.2.2.5.Hoàn thiện kênh phân phối trong nước và nước ngoài ................ 89
3.2.2.6.Xây dựng văn hóa doanh nghiệp................................................... 90
3.2.2.7.Đổi mới mô hình tổ chức sản xuất. ............................................... 91
3.3. Một số kiến nghị ....................................................................................... 92
3.3.1. Kiến nghị với Công ty Chè Mộc Châu ................................................ 92
3.4.2. Kiến nghị với Tổng Công ty (VINATEA) ............................................ 93
3.4.3. Kiến nghị với Nhà nước ...................................................................... 94
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 97
PHỤ LỤC LUẬN VĂN


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14

15

16
17
18

BVTV - Bảo vệ thực vật
CBCNV - Cán bộ công nhân viên
GATS (General Agreement on Trade in Services) - Hiệp định
chung về thƣơng mại dịch vụ
FAO (Food anh Agriculture Organization of the United Nations) :
Tổ chức lƣơng thực và nông nghiệp thế giới
GDP - Tổng sản phẩm nội địa
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points ) - hệ thống
an toàn thực phẩm
KCS - kiểm tra chất lƣợng sản phẩm
NM - Nhà máy
MFN (Most favoured nation) - Nguyên tắc tối huệ quốc
PR (Public Relations) - Quan hệ công chúng
QUACERT - tổ chức chứng nhận sản phẩm, hàng hóa đạt tiêu
chuẩn
SX - sản xuất
SXKD - sản xuất kinh doanh
SWOT - Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Viet GAP (Vietnamese Good Agricultural Practices): - thực hành

nông nghiệp tốt ( theo 4 tiêu chí, tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất, an
toàn thực phẩm không hóa chất, môi trƣờng làm việc, nguồn gốc
sản phẩm)
VINATEA - Tổng công ty chè Việt Nam
VITAS - Hiệp hội chè Việt Nam
WTO (World Trade Organization ) - Tổ chức Thƣơng mại Thế giới


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU

Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu .............................................. 6
Bảng 1.2: Phân tích ma trận SWOT .............................................................. 33
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2012 – 2014 .... 42
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu Công ty Chè Mộc
Châu .............................................................................................................. 48
Bảng 2.3: Tiêu chuẩn phân loại chè búp tƣơi .............................................. 63
Bảng 2. 4: Một số doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn trong năm 2014 ........... 63
Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn nhân lực trong Công ty......................................... 71
Bảng 2. 6: Tình hình tài chính công ty giai đoạn 2012 – 2014 ..................... 73
Bảng 2. 7: Một số chỉ số tài chính của công ty giai đoạn 2012 – 2014 ........ 74
Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển của Công ty giai đoạn 2015 – 2020 .............. 78
Bảng 3.2: Phân tích ma trận SWOT ............................................................. 80
Bảng 3.3: Dự tính chi phí thực hiện giải pháp truyền thông thƣơng hiệu .... 86

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Ba nội dung phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu ............................. 21

Hình 1.2: Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................... 24
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ...................... 39
Hình 2.2: Mẫu mã các sản phẩm chè do Công ty sản xuất .......................... 41
Hình 2.3: Biểu trƣng logo của công ty Chè Mộc Châu ................................ 44
Hình 2.4: Giá trị xuất khẩu của ngành chè Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 ... 55


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu
khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với
các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có
thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà
phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này
đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng
là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một
chiến lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố
quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng
cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thƣơng hiệu”.
Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng
về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Do vậy, việc hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và đặt
nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một

việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với sự canh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trƣờng hiện nay.
Xuất phát từ yêu cầu phát triển của ngành trong thời gian tới và đáp
ứng đƣợc chiến lƣợc chung của toàn ngành Chè. Để đạt đƣợc các mục tiêu
của ngành trong chiến lƣợc phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè
Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu của đơn vị mình.
1


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp cũng nhƣ xuất phát
từ nhu cầu thực tế tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020” để
nghiên cứu, với hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào sự phát triển
chung của Công ty, giúp Công ty có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về vai
trò của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong thực tiễn hoạt động
sản xuất kinh doanh, từ đó vững bƣớc tiến tới tƣơng lai và đạt đƣợc các
mục tiêu kế hoạch đã đề ra.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Luận văn cao học này đƣợc thực hiện nhằm mục đích khái quát hóa
cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt
động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai
đoạn 2015 - 2020.

Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty, chỉ ra những việc
làm đƣợc và chƣa đƣợc, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối với
công ty trong vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Trên cơ sở những
phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lƣợc, lộ trình phát triển
thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai
thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai
đoạn 2015 - 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá
trình hoạt động, thực trạng môi trƣờng sản xuất kinh doanh cũng nhƣ các
2


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

kết quả đạt đƣợc tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3
năm gần đây.
4. Phƣơng pháp và số liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp phân tích
tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa
chọn chiến lƣợc, phƣơng pháp dự báo để phân tích các yếu tố môi trƣờng
tác động tới việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến
lƣợc kinh doanh cho phù hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham

khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng với kết cấu nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
tại Công ty Chè Mộc Châu.
Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho
Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020.

3


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu:
a. Khái niệm :
Trong những năm gần đây, một thuật ngữ đƣợc nhắc đến thƣờng
xuyên với tần suất lớn và đƣợc coi nhƣ là một vấn đề đáng chú ý trong
marketing hiện đại tại Việt Nam là “Brand” thuật ngữ này đƣợc hầu hết
các dịch giả chuyển thể sang tiếng Việt là “Nhãn hiệu” hoặc “Thƣơng
hiệu”, do vậy đã không ít ngƣời sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu và
thƣơng hiệu, thậm chí còn coi chúng là một và sử dụng thay thế lẫn nhau.
Trên thực tế, thƣơng hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và
vƣợt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu, mặc dù nhãn hiệu có

một lịch sử rất lâu đời trƣớc sự xuất hiện của thƣơng hiệu đến hàng thế kỷ.
Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trƣớc hết ta cần làm rõ mối liên hệ giữa
sản phẩm với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa
mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2012).
Nhƣ vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất ( xe hơi, bánh
kẹo, vợt tennis..) dịch vụ ( ngân hàng, hàng không, bảo hiểm hàng hóa),
kho hàng bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị) con ngƣời (nghệ
sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nƣớc) hoặc
thậm chí một ý tƣởng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc
tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
vì những yếu tố này mà họ đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Nhƣng trên thị trƣờng, cùng một loại sản phẩm lại thƣờng có vô số nhà sản
xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của mình đƣợc khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc nó với sản phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng
cách gắn tên, biểu tƣợng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu
cho nó.

4


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp
muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trƣờng, nhƣng chúng
chƣa có điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh
tranh có đƣợc từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng
ký bản quyền. Do vậy, trên góc độ pháp lý chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu

hàng hóa chứ không có định nghĩa về nhãn hiệu. Theo điều 785 bộ Luật
dân sự nƣớc CHXHCN Việt Nam: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”
Còn theo Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác.” (Hiệp định thương mại Việt Mỹ, 2001)
Ngƣợc lại, khái niệm thương hiệu lại đƣợc Philip Kotler định nghĩa:
“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu
dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ
của các đối thủ cạnh tranh”. (Philip Kotler, 2012).
b. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Trƣớc hết, theo định nghĩa đƣợc chấp nhận phổ biến hiện nay:
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và bởi sự thỏa
mãn của khách hàng”. Còn theo David A.Aaker, “Thương hiệu là hình ảnh
có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên
tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Vậy có thể hiểu
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng, xã hội
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về sản phẩm cung ứng bởi doanh
nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp
muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm:
Nhãn hiệu mang nặng tính vật thể (những gì có thể đập vào mắt, vào giác
quan) trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể (cảm nhận đƣợc
ghi dấu trong tâm tƣởng).
Ngoài ra, khi phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu chúng ta thƣờng sử
dụng 2 cách tiếp cận khác nhau: Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa và tác
dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm

5


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

trí của khách hàng. Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý - tài chính lại liên
quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện
tụng khi bị vi phạm. Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta
xem bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thƣơng hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy
tín hình ảnh của công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công công nhận.
nhận.
Do luật sƣ đảm nhận: đăng ký và bảo vệ
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự

cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung
thành đối với thƣơng hiệu.
Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về nhãn Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức
hiệu, thông qua các định chế về pháp luật
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu
thị trƣờng các hoạt động truyền thông
marketing

(Nguồn:Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn
nhãn hiệu là “phần xác” mang nặng tính vật thể. Thƣơng hiệu là uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng cho nên ngay cả khi
doanh nghiệp đã thiết kế logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức
năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng
bá nhất định thì cũng không thể khẳng định đƣợc doanh nghiệp ấy đã có
thƣơng hiệu. Trƣờng hợp đăng ký tên miền trên mạng để nhằm mục đích
bán lại thì mới chỉ có nhãn hiệu chứ chƣa thể có thƣơng hiệu.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Cốt lõi của một hệ thống các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu là tính
nhất quán, trong đó biểu trƣng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện
6


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

thƣơng hiệu. Thông qua nó, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm
hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, một biểu trƣng
thƣơng hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thƣơng hiệu tác động đến ngƣời

tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt
một cách rõ ràng với những thƣơng hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì
nhận thức càng cao và thông qua nó ngƣời tiêu dùng có sự liên tƣởng tức
thì đến thƣơng hiệu. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa
trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu
đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng
nhất.
Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc bằng giác
quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố có thể nhận biết đƣợc khác. Các yếu tố vô hình gồm có những
đặc tính của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá
trị cốt lõi của thƣơng hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
a. Tên thƣơng hiệu (brand name)
Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ
cách là thƣơng hiệu đăng ký.
Tên thƣơng hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ
trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng và do đó, ảnh hƣởng quyết định tới việc
mua hàng.
b. Biểu tƣợng (logo)
Biểu tƣợng là yếu tố đồ họa của một thƣơng hiệu, góp phần quan
trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông

thƣờng, biểu tƣợng nhằm củng cố ý nghĩa thƣơng hiệu theo một cách nhất
định. Biểu tƣợng có thể tạo ra sự liên tƣởng thông qua ý nghĩa tự có của nó
7


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với thƣơng hiệu, biểu tƣợng
trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu biểu tƣợng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thƣơng
hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, biểu tƣợng gồm các yếu tố hình độc đáo,
riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tƣợng tạo ra khả năng
phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu
tƣợng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc
riêng của một thƣơng hiệu. Biểu tƣợng chính là bộ mặt đặc trƣng của một
thƣơng hiệu.
c. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông
điệp quảng cáo của thƣơng hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về
thƣơng hiệu nhờ tạo ra mối liên hệ mạnh giữa thƣơng hiệu và chủng loại
sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thƣơng hiệu
và điểm khác biệt của thƣơng hiệu đó. Đối với thƣơng hiệu hàng đầu, khẩu
hiệu thƣờng là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình. Để có
đƣợc một slogan hay, ngoài việc đầu tƣ về chất xám còn phải có sự đầu tƣ
về quảng cáo liên tục với những chiến lƣợc dài hạn. Chính vì vậy, khi có
đƣợc một slogan đứng đƣợc trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá đƣợc vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của

công ty.
Một slogan khi đƣợc tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và
hƣớng đến mục tiêu đó. Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Công ty Honda Việt
Nam.
d. Đoạn nhạc đặc trƣng (sound)
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho thƣơng hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt
vào đầu óc ngƣời tiêu dùng, giúp họ phân biệt đƣợc các sản phẩm mang
thƣơng hiệu khác nhau ngay cả khi chƣa nhìn thấy chúng. Cũng giống nhƣ
khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức thƣơng hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký
giai điệu âm nhạc đặc trƣng trên các xe bán kem lƣu động của mình, tạo
thêm sự độc đáo cho thƣơng hiệu.

8


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

e. Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao
bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần
định vị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú
ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thƣơng hiệu. Một phần lớn
hành vi mua hàng đƣợc thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân
phối. Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để ngƣời bán ảnh hƣởng đến
ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu
dùng gắn bó với thƣơng hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các

đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu dại diện cho các thuộc tính của
một thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà ngƣời tiêu
dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng
lặp về tên gọi, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thƣơng
hiệu, ngƣời ta đƣa ra luật bảo hộ thƣơng hiệu. Theo đó, các doanh nghiệp
đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thƣơng hiệu mình để bảo vệ tính
duy nhất của các đặc điểm hữu hình trên cũng nhƣ sự đầu tƣ cho thƣơng
hiệu.
1.1.2.2. Các yếu tố vô hình
Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác” của
thƣơng hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thƣơng hiệu - hay “ phần hồn”
của nó nhƣ đặc tính thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và giá trị thƣơng
hiệu.
a. Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity)
Đặc tính thƣơng hiệu (brand identity) là những đặc điểm, giá trị, ý
nghĩa của thƣơng hiệu và vị trí hƣớng đến của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối
tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu. Đặc tính thƣơng hiệu là yếu
tố cơ bản tạo nên thƣơng hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lƣợc kinh
doanh chung của công ty.
Đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc hình thành với hai mục đích
chính. Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định
hƣớng các quyết định chiến lƣợc liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣ truyền
thông, mở rộng thƣơng hiệu/dòng sản phẩm, cấu trúc thƣơng hiệu, và các
quyết định liên quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai, bên ngoài, đặc
tính thƣơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý
9

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

nghĩa mà thƣơng hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách
của nó tùy thuộc vào cách thức mà công ty đƣa ra những thông điệp hứa
hẹn về đặc tính thƣơng hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thƣơng
hiệu gồm có.
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thể hiện trong hai hoặc ba từ
cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu
đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là
một công cụ nội bộ và thƣờng ít đƣợc tuyên truyền trong các hoạt động xây
dựng thƣơng hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)
Cá tính thƣơng hiệu là những tính cách của con ngƣời đƣợc gắn với
thƣơng hiệu. Thông qua những đặc điểm của thƣơng hiệu, hoạt động truyền
thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối
tác, một thƣơng hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những
tính cách này giúp cho thƣơng hiệu trở nên gần gữi hơn với ngƣời tiêu
dùng. Một thƣơng hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho ngƣời sử dụng
thƣơng hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ. Cá tính thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu và qua
cả định vị thƣơng hiệu.
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thƣơng hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của
khách hàng. Thƣơng hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thƣơng hiệu trên
thị trƣờng nhƣ thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của ngƣời
tiêu dùng về thƣơng hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thƣơng
hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của ngƣời tiêu dùng

và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Tất cả các thƣơng hiệu
đều cố gắng sử dụng một ý thƣởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt
trong tâm trí khách hàng. Việc định vị thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng có
thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp
giảm bớt rủi ro lựa chọn một thƣơng hiệu không phù hợp với họ.
Thông thƣờng, những đặc tính trên đây của thƣơng hiệu là những
yếu tố đƣợc công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số
yếu tố thƣơng hiệu mang tính khái quát và định hƣớng chung hơn, chủ yếu
đƣợc biết đến chỉ trong nội bộ công ty nhƣ tầm nhìn thƣơng hiệu (brand
vision) và phạm vi thƣơng hiệu (brand scope). Các yếu tố này làm nền tảng
và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, cá tính
thƣơng hiệu và điịnh vị thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
10


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

Tầm nhìn thƣơng hiệu là một loại tƣ liệu nội bộ chỉ ra hƣớng phát
triển trong tƣơng lại cho thƣơng hiệu đƣợc xác định bởi hoạt động ban lãnh
đạo công ty. Nó chỉ rõ phƣơng hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu, cũng nhƣ
vai trò và vị thế mà thƣơng hiệu mong muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời
gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng
hiệu.
Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )
Phạm vi thƣơng hiệu là một phần của tầm nhìn thƣơng hiệu; miêu tả
chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thƣơng hiệu trong tầm nhìn thƣơng
hiệu. Phạm vi thƣơng hiệu chỉ ra phân khúc thị trƣờng và các dòng sản

phẩm mà thƣơng hiệu có thể tham gia.
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế
thống đặc tính thƣơng hiệu có thể định hƣớng các hoạt động của công ty
theo mục tiêu tạo ấn tƣợng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cƣờng
lợi thế cạnh tranh.
b. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image)
Tuy nhiên, nhƣ đã nói ở trên, đặc tính thƣơng hiệu (brand equity) là
những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thƣơng hiệu và vị trí hƣớng đến của
thƣơng hiệu trên thị trƣờng, thể hiện ý định chiến lƣợc của công ty đối với
thƣơng hiệu của mình những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu
và những đối tƣợng liên quan về thƣơng hiệu. Còn thực tế, những gì mà
khách hàng và các đối tƣợng liên quan nhận định về thƣơng hiệu chính là
hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thƣơng hiệu là ấn tƣợng
của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tƣợng liên quan. Nó
gắn với cách mà khách hàng và các đối tƣợng liên quan hiểu những thông
điệp của một sản phẩm, một thƣơng hiệu, một công ty hoặc một đất nƣớc
cụ thể. Hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà
truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tƣợng này có
đƣợc từ những tƣơng tác với thƣơng hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt
động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thƣơng hiệu hay là quá trình
mang các giá trị thƣơng hiệu đến cho ngƣời tiêu dùng.
Giá trị của thƣơng hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét theo một khía cạnh khác của thƣơng hiệu là
giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sƣ David A. Aaker, một chuyên
gia hàng đầu về quản trị thƣơng hiệu, định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (brand
equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một
c.

11

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản
phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc nhiều đối tƣợng quân tâm đến nhƣ là bản
thân công ty, khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các
chuyên gia phân tích và cả thị trƣờng tài chính - tùy thuộc vào hình thức sở
hữu của công ty. Nhƣng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tƣợng quan
trọng nhất quyết định giá trị thƣơng hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ
quyết định sự thành công hay thất bại của thƣơng hiệu.
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng
Thƣơng hiệu mang đến cho ngƣời tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều
đó thể hiện theo hai cách. Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa,
những lựa chọn này đang trở nên gần nhƣ không có giới hạn. Nhƣng, việc
này cũng khiến thị trƣờng quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm cùng loại trở nên gay gắt.
Một thƣơng hiệu tốt có thể giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian
và công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thƣơng hiệu
cho khả năng lựa chọn ngƣời tiêu dùng. Việc xem xét, so sánh những tính
năng, chất lƣợng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của
các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi ngƣời tiêu dùng có sự đảm bảo
chất lƣợng qua thƣơng hiệu của nhà sản xuất/nhà phân phối. Thƣơng hiệu
nhƣ là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm (chủ sở
hữu thƣơng hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với ngƣời

tiêu dùng. Do đó, thƣơng hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ
nguồn gốc, không đảm bảo chất lƣợng cho ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của một sản phẩm có thể giúp những
ngƣời sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thƣơng
hiệu đƣợc gắn liền với một mẫu ngƣời hoặc một tính cách đặc trƣng. Điều
này khiến việc sử dụng sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là
một các để khách hàng đƣa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu
ngƣời mà họ muốn trở thành.
Một chiếc đồng hồ thƣơng hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn
đô la. Với rất nhiều ngƣời thì đây là một con số không tƣởng, một khoản
tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị
kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp.
Nhƣng đối với nhiều ngƣời khác, Rolex là biểu tƣợng của sự thành đạt và
đẳng cấp. Một số ngƣời sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu
12


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua đƣợc nó mà vì đeo
chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc
biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có đƣợc sự tôn trọng và tin
tƣởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà ngƣời tiêu dùng thƣờng đến với các
thƣơng hiệu mạnh đƣợc xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lƣợng đảm bảo mà còn đáp ứng
đƣợc những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo
ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và
các cổ đông. Và một trong những cách thức để đạt đƣợc điều này là xây
dựng một thƣơng hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh
nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản
phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh
tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin
với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách
hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn
với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị
trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách
hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này
giải đƣợc bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế
đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá,
phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài... Một trong
những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì
thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tƣ từ bên
ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tƣ dám liều lĩnh và mạo
hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tƣ vào một doanh nghiệp
chƣa có thƣơng hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tƣ vào một doanh nghiệp chƣa
có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trƣờng sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh
13

Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển sản xuấtkinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ bài bản cho việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng
hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là
một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng
cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố
trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp
tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến
Sony, Toyota, Toshiba,…, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi

tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó đƣợc sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dƣới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dƣới hình thức
liên doanh, liên kết thông qua đầu tƣ quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4. Các chức năng cơ bản của thƣơng hiệu
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và
dịch vụ chỉ là bê nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn các tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa
trên sự tập hợp của tất cả các nguồn lực trong công ty, dù công ty theo đuổi
các chiến lƣợc hoặc chính sách thƣơng hiệu nào đi nữa thì một thƣơng hiệu
phải thực hiện đƣợc bốn chức năng cơ bản bao gồm: Chức năng nhận biết
và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận
và tin cậy; Chức năng kinh tế.
14


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có
thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng
nhận biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời
tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và trong điều hành
hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu
(tên hiệu, biểu trƣng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và
bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thƣơng hiệu cũng
đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi

hàng hóa mang thƣơng hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu
hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của
hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời
tiêu dùng trong hiện tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần
nào đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu. Chẳng hạn, qua truyền thông
cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngƣời ta có thể nhận đƣợc thông
tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngƣợc lại dầu gội đầu Sunsilk sẽ đƣa
đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mƣợt tóc.
Không phải tất cả mọi thƣơng hiệu đang tồn tại trên thị trƣờng đều
có chức năng này. Tuy nhiên, khi thƣơng hiệu thể hiện rõ đƣợc chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ
ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt
và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thƣơng hiệu không thành công bởi
nó dễ dàng tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Vì thế, với các
thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra cần phải rõ ràng, đƣợc
định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thƣơng hiệu
đi trƣớc.

15


Luận văn thạc sĩ

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

1.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm,
thoải mái và tin tƣởng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó. Bia Tiger tạo cho
ta liên tƣởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực
tiếp và chủ yếu là đá bóng. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền
và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngƣời tiêu dùng sự cảm nhận và
liên tƣởng đó. Ngƣợc lại, bia Heniken với nhứng tài trợ và chƣơng trình
quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tốc nhƣ Golf, quần vợt… tạo
cho ngƣời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tƣởng đến loại sang trọng và
quý tộc.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thƣơng hiệu nào
đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thƣơng hiệu. Không ít ngƣời cho rằng, một loại
hàng hóa nào đó đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lƣợng mà
hàng hóa mang lại, điều đó không liên quan gì đến thƣơng hiệu và thƣơng
hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa
đó. Đúng là chất lƣợng quyết định sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng vì
ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa.
Tuy nhiên, một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo
ra một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu đó. Đại
đa số khách hàng đều không muốn mình là ngƣời thử nghiệm đối với một
thƣơng hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thƣơng hiệu nào đó
cho loại hàng hóa tƣơng tự. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố
quyết định lòng trung thành của khách hàng nhƣng thƣơng hiệu là động
lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là
nơi để ngƣời tiêu dùng đặ lòng tin của mình.
1.1.4.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị

đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc
coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thƣơng hiệu rất khó xác định nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn.
16