Đánh giá sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp về chất lượng đào tạo của trường cao đẳng VHNT và du lịch hạ long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------

ðỖ THỊ BÌNH

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TỐT NGHIỆP
VỀ CHẤT LƯỢNG ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO ðẲNG
VHNT VÀ DU LỊCH HẠ LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2013

i


II.LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh
doanh tại Viện Kinh tế và Quản lý - Trường ðại học Bách khoa Hà Nội, em ñã
trau dồi thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý ñặc biệt là
trong quá trình thực hiện Luận văn, em ñã trang bị thêm ñược nhiều kiến thức về
mặt lý luận cũng như thực tiễn liên quan ñến nội dung nghiên cứu, ñáp ứng cho
nhu cầu công tác của bản thân.
Em xin trân trọng cảm ơn tới Ban giám hiệu; Viện ðào tạo sau ðại học
ñặc biệt là các thầy cô Viện Kinh tế và Quản lý Trường ðại học Bách khoa Hà
Nội; xin cảm ơn các bạn học viên lớp 11A2011QTKD ñã ñã giúp ñỡ em trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
ðặc biệt, em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Danh Nguyên ñã hướng
dẫn, giúp ñỡ nhiệt tình ñể em hoàn thành luận văn này.

ii


I. MỤC LỤC

I.LỜI CẢM ƠN
ii
II.LỜI CAM ðOAN
v
III. DANH MỤC HÌNH VẼ BIỂU ðỒ, BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU
ðỒ
vi
IV. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
viii
MỞ ðẦU
1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VẬN DỤNG VÀO ðỐI TƯỢNG SINH VIÊN
6
1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng.
6
1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
6
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
7
1.1.3 Các nhân tố quyết ñịnh sự hài lòng của khách hàng
9
1.2 Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
12

1.2.1 Khái niệm và ñặc ñiểm của dịch vụ
12
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
14
1.2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
15
1.2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ
16
1.3 Những ñặc ñiểm của sự hài lòng về chất lượng ñào tạo ở trường cao
ñẳng, ñại học
23
1.4 Áp dụng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ vào việc ñánh giá chất
lượng ñào tạo của trường Cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long.
26
Kết luận chương 1:
31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ðÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ðẲNG
VĂN HÓA NGHỆ THUẬT VÀ DU LỊCH HẠ LONG
32
2.1 Giới thiệu về trường cao ñẳng Văn hóa Nghệ thuật và Du lịch Hạ
Long
32
2.1.1 Khái quát về trường cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long
32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy nhà trường
34
iii

2.1.3 Tổ chức quản lý của trường
36
2.2 Những yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng ñào tạo của trường Cao ñẳng
VHNT&DL Hạ Long
38
2.2.1 Cơ sở vật chất và phương tiện giảng dạy
38
2.2.2 ðội ngũ giảng viên và CBQL
41
2.2.3 Phương pháp ñào tạo
44
2.2.4 ðặc ñiểm sinh viên của nhà trường
47
2.3 ðánh giá thực trạng mức ñộ hài lòng của sinh viên trường Cao ñẳng
VHNT&DL Hạ Long ñối với chất lượng ñào tạo
49
2.3.1 Khảo sát mức ñộ hài lòng của sinh viên trường Cao ñẳng
VHNT&DL Hạ Long ñối với chất lượng ñào tạo
49
2.3.2 Phân tích dữ liệu và ñánh giá kết quả thu ñược:
50
2.3.3 Phân tích kết qủa khảo sát
54
2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng của sinh viên trường
Cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long
65
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO ðẲNG
VHNT&DL HẠ LONG
68

3.1. ðịnh hướng nâng cao chất lượng ñào tạo của trường Cao ñẳng Văn
hóa Nghệ thuật và Du lịch Hạ Long
68
3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng ñào
tạo của trường Cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long
70
3.2.1 Tăng cường xây dựng ñổi mới nội dung chương trình ñào tạo. 70
3.2.2 Nâng cao năng lực ñội ngũ giảng viên và ñổi mới phương pháp
giảng dạy.
72
3.2.3 Các biện pháp nâng cao năng lực ñội ngũ giáo viên
Error!
Bookmark not defined.
3.2.3. ðầu tư tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho giảng
dạy và học tập.
78
3.2.4. Nâng cao chất lượng phục vụ của ñội ngũ nhân viên.
79
3.2.5 Tăng cường các hoạt ñộng hỗ trợ ñào tạo
80
KẾT LUẬN
89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
90
iv


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan rằng bản Luận văn này là công trình nghiên
cứu khoa học, ñộc lập của tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong

Luận văn này là trung thực, chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học
vị nào. Tôi cũng xin cam ñoan rằng mọi sự tham khảo cho việc thực
hiện Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, tháng 8 năm 2013
Tác giả Luận văn

ðỗ Thị Bình

v


III. DANH MỤC HÌNH VẼ BIỂU ðỒ, BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .......................................... 18
Hình 1.3: Mô hình SERQUAL của Gronroos (Kang&Jame, 2004) ................... 22
Hình 1.4 Yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng ........... 26
ñào tạo .............................................................................................................. 26
Bảng1.5: Khảo sát ñánh giá sự hài lòng của sinh viên ....................................... 28
Hình 2.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của trường Cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long...... 35
(Nguồn tư liệu của trường) ................................................................................ 35
Bảng 2.1: Trình ñộ giáo viên trường cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long ................ 36
Bảng 2.2: Cơ sở vật chất trường cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long ....................... 37
Bảng 2.3: Sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính ......................................... 51
Bảng 2.4: Sinh viên tham gia khảo sát theo các năm học ................................... 51
Bảng 2.5: Sinh viên tham gia khảo sát theo hệ ñào tạo ...................................... 52
Bảng 2.6: Sinh viên tham gia khảo sát theo ngành ñào tạo ................................ 52
Hình 2.7: ðánh giá về chương Chương trình học ............................................. 55
Hình 2.8: ðánh giá về giảng viên và phương pháp giảng dạy ............................ 58
Hình 2.9: ðánh giá về Cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ học tập ............. 59
Hình 2.10: ðánh giá về nhân viên phục vụ ñào tạo ............................................ 61

Hình 2.11: ðánh giá về Hoạt ñộng hỗ trợ ñào tạo .............................................. 63
Hình 2.12 ðánh giá chất lượng chung ............................................................... 64

vi


IV. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. Bộ GD_ðT: Bộ giáo dục ðào tạo
2. CB: Cán bộ
3. CBQL: Cán bộ quản lý
4. CSVC: Cơ sở vật chất
5. GV: Giảng viên
6. HL: Hài lòng
7. HSSV: Học sinh sinh viên
8. NV: Nhân viên
9. SERVQUAL (Service quality framework): Thang ño chất lượng dịch vụ
10. TCCB: Tổ chức cán bộ
11. VHNT: Văn hóa nghệ thuật

vii


MỞ ðẦU
1. Sự cần thiết của ñề tài
Hiện nay, chất lượng ñang ñược quan tâm nhiều trên thế giới. Mọi người
bàn luận về chất lượng trong mọi lĩnh vực của xã hội, trong các ngành công
nghiệp, quản trị kinh doanh, dịch vụ...và trong lĩnh vực giáo dục. Chất lượng luôn
là vấn ñề quan trọng trong giáo dục ñào tạo nói chung và trong các trường ñại học,
cao ñẳng nói riêng. Việc nâng cao chất lượng ñào tạo là nhiệm vụ quan trọng
nhất của bất kỳ cơ sở ñào tạo ñại học nào, là ñiều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và

phát triển của các ñơn vị ñào tạo.
Bên cạnh ñó, xu thế toàn cầu hóa ñang ngày càng phát triển cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu và xu thế toàn cầu hóa giáo dục ñại học cũng không nằm ngoài
qui luật ñó. Toàn cầu hóa giáo dục ñại học là ñặc ñiểm nổi bật của tiến trình phát
triển giáo dục ñại học thế kỉ XXI. Tất cả các nền ñại học không phân biệt là nền
ñại học của nước phát triển ñang phát triển ñều nằm trong xu thế quốc tế hóa và
toàn cầu hóa. Sở dĩ có hiện tượng như vậy là do giáo dục ñang trở thành một
ngành dịch vụ, dịch vụ giáo dục ngày càng lành mạnh và gia tăng theo chiều
hướng thu hút của các nước giàu ñối với các nước nghèo, các nước phát triển ñối
với các nước ñang phát triển. Trước bối cảnh trên cần xây dựng một nền dịch vụ
giáo dục ñại học Việt Nam bản lĩnh, truyền thống chủ ñộng hội nhập với khu vực
và thế giới.
Khi giáo dục ñại học là một loại hình dịch vụ ñiều này ñồng nghĩa các cơ
sở giáo dục ñại học là ñơn vị cung cấp dịch vụ. ðối tượng khách hàng chủ yếu
của các cơ sở giáo dục ñại học là người học, cụ thể ở ñây chính là sinh viên. Có
thể nói sinh viên ñóng nhiều vai trò trong dịch vụ ñào tạo ñại học, ñây là khách
hàng quan trọng vì tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình dịch vụ và cũng là sản
phẩm của giáo dục ñào tạo.
Trong những năm gần ñây, hệ thống giáo dục ñại học nước ta không
ngừng phát triển cả về qui mô và chất lượng. Nhiều trường ñại học, cao ñẳng
ñang ñược hiện ñại hóa từ cơ sở vật chất kĩ thuật ñến ñội ngũ cán bộ, giáo viên,

1


nội dung chương trình ñào tạo,v.v. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan,
giáo dục ñại học, cao ñẳng nước ta ñang ñứng trước nhiều khó khăn, thách thức,
ảnh hưởng trực tiếp ñến chất lượng ñào tạo và việc nâng cao chất lượng ñào tạo.
Thách thức gay gắt nhất ñối với giáo dục hiện nay là giữa yêu cầu phát
triển quy mô và các ñiều kiện ñảm bảo chất lượng. Thực tế cho thấy, do ñiều kiện

kinh tế còn khó khăn, ngân sách hàng năm ñầu tư cho giáo dục nói chung và giáo
dục ñại học nói riêng còn thấp; không ñủ trang trải cho những yêu cầu tối cần
thiết về các ñiều kiện ñảm bảo như: trường sở, thư viện, phòng thí nghiệm, nhà
xưởng thực hành... Bên cạnh ñó, yêu cầu nhanh chóng chuẩn hóa, hiện ñại hóa,
hội nhập giáo dục nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới cũng như
việc ñổi mới chương trình nội dung, chương trình, phương pháp giảng dạy ñang
ñòi hỏi có những nỗ lực và quyết tâm cao.
Trong quản lý chất lượng hiện ñại, triết lý hướng ñến khách hàng ñang
ñóng vai trò chủ ñạo. Một trong những yếu tố quyết ñịnh cho sự tồn tại và phát
triển của các ñơn vị kinh doanh nói chung và các ñơn vị trong lĩnh vực giáo dục
nói riêng là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ - sản phẩm mà ñơn
vị cung ứng. Chất lượng phải ñược ñánh giá bởi chính những khách hàng ñang sử
dụng chứ không phải bởi các ñơn vị. Như vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc ñánh
giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong ñó khách hàng trọng tâm
người học (sinh viên) ñang trở lên hết sức cần thiết. Qua ñó, các ñơn vị ñào tạo
nói chung và các trường cao ñẳng nói riêng có các nhìn nhận khách quan về
những gì mình ñã cung cấp, những gì mình kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm ñến ñầu
tư cơ sở vật chất, trình ñộ ñầu vào.
Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, khái niệm sự hài lòng của khách hàng
không còn xa lạ, nhiều nghiên cứu thực tế ñã chứng tỏ rằng, sự hài lòng của
khách hàng là ñiều quan trọng chiến lược, góp phần chủ yếu vào thành công của
doanh nghiệp. Xem xét các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng là
vấn ñề cần thiết ñối với tất cả các doanh nghiệp.

2


Trong lĩnh vực ñào tạo, hiện nay xã hội còn rất nhiều ý kiến khác nhau về
việc có nên coi người học là khách hay không. Có thể thấy rằng, cho dù quan
niệm như thế nào thì chất lượng giáo dục luôn là mối quan tâm của cả xã hội, và

vì vậy “ việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng” ở lĩnh vực giáo dục cao ñẳng
cũng ngày càng ñược quan tâm. ðánh giá sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp về
chất lượng ñào tạo là hoạt ñộng cơ bản trong chiến lược nâng cao chất lượng của
các trường Cao ñẳng. Biết ñược mức ñộ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng
ñến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng ñào tạo; và biết ñược mức ñộ hài lòng
của sinh viên về nhân tố ñó sẽ giúp trường Cao ñẳng có những biện pháp cụ thể
ñể nâng cao sự hài lòng về chất lượng ñào tạo của sinh viên từ ñó nâng cao ñược
chất lượng ñào tạo.
Trên thế giới, hầu hết các trường cao ñẳng, ñại học hàng năm ñều tiến
hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên. Ở Việt Nam hiện nay, vấn ñề này bắt ñầu
ñược quan tâm chú ý và nhiều trường cao ñẳng, ñại học ñã tiến hành, ñặc biệt là
sau khi Bộ Giáo dục ñào tạo ban hành “Quy ñịnh tạm thời về kiểm ñịnh chất
lượng trường Cao ñẳng, ðại học. Yêu cầu về lấy ý kiến sinh viên là hoạt ñộng
cần thiết của mọi trường Cao ñẳng, ðại học, ñây là cơ sở cho việc tự ñánh giá
trong quá trình kiểm ñịnh.
Trường Cao ñẳng Văn hoá Nghệ thuật và Du lịch Hạ Long (tỉnh Quảng
Ninh) với bề dày thành tích 40 năm xây dựng và trưởng thành, trường ñang phải
ñối mặt với muôn vàn khó khăn thách thức, ñăc biệt khó khăn thách thức về việc
thu hút sinh viên ñến với trường và nâng cao chất lượng ñào tạo ñể tạo ra những
“sản phẩm ñầu ra” thực sự chất lượng. Xuất phát từ vấn ñề này, việc ñánh giá
mức ñộ hài lòng của sinh viên tốt nghiệp với chất lượng ñào tạo và nghiên cứu
một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên là vấn ñề cần thiết, nhằm
nâng cao hình ảnh, uy tín của nhà trường và góp phần vào hoạt ñộng tự ñánh giá
trong tiến trình kiểm ñịnh chất lượng theo quy ñịnh của Bộ Giáo dục ðào tạo.
Chính vì vậy, ñề tài “ðánh giá sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp về chất lượng

3


ñào tạo của trường Cao ñẳng Văn hóa Nghệ thuật và Du lịch Hạ Long” là hết sức

cần thiết và phù hợp với yêu cẩu của nghiên cứu và của thực tiễn ñặt ra.
2. Vấn ñề nghiên cứu:
Luận văn ñánh giá mức ñộ hài lòng của sinh viên tốt nghiệp của trường
Cao ñẳng VHNT&DL Hạ Long về chất lượng ñào tạo từ ñó ñề xuất một số giải
pháp nâng cao chất lượng ñào tạo của nhà trường.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
ðánh giá mức ñộ hài lòng của sinh viên trường Cao ñẳng Văn hóa Nghệ
thuật và Du lịch Hạ Long với chất lượng ñào tạo của trường
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của sinh viên ñối với chất
lượng ñào tạo
ðề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng ñào tạo.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào ñánh giá mức ñộ hài lòng các sinh
viên tốt nghiệp của trường Cao ñẳng Văn hóa nghệ thuật và Du lịch Hạ Long ở
một số ngành ñào tạo chính của trường. Ngoài ra, luận văn còn thông qua các ý
kiến của một số giảng viên và các cán bộ quản lý của trường ñể ñánh giá chất
lượng ñào tạo hiện nay của nhà trường.
5. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu
ðể ñạt ñược mục tiêu nghiên cứu, luận văn ñã sử dụng phương pháp thu
thập thông tin thứ cấp qua các báo cáo của trường, thông tin từ báo chí, internet...
Luận văn cũng thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc phỏng vấn một số
giảng viên ñang giảng dạy tại trường và một số cán bộ quản lý, sinh viên tốt
nghiệp ñại diện cho các ngành học. ðồng thời, tiến hành sử dụng các phiếu ñiều
tra ñể thu thập ý kiến của sinh viên các ngành ñào tạo của trường (500 phiếu ñiều
tra)

4

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phục lục, luận văn gồm
3 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng. Vận dụng vào ñối
tượng sinh viên tốt nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng mức ñộ hài lòng của sinh viên tốt nghệp về chất
lượng ñào tạo tại trường Cao ñẳng Văn hóa Nghệ thuật.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng ñào
tạo của trường Cao ñẳng Văn hóa Nghệ thuật.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TỐT NGHIỆP
1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Cụm từ “ Sự hài lòng của khách hàng” xuất hiện rất sớm ở Mỹ giữa những
năm 70 của thế kỷ XX, sau ñó nhanh chóng ñược hầu hết các quốc gia trên thế
giới quan tâm. Rất nhiều ñộc giả ñã xuất phát từ những gốc ñộ khác nhau tiến
hành phân tích sự hài lòng khách hàng. Cho ñến nay, ñã có nhiều ñịnh nghĩa về
“Sự hài lòng khách hàng” như: Mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người ñó(Kotler 2001). Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với
việc ước lượng sự khác nhau với những mong muốn trước ñó và sự thể hiện thực
sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988).
Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng
những mong muốn (Oliver 1997). ðịnh nghĩa này có hàm ý: Sự hài lòng chính là
sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm ( hoặc dịch vụ) do nó ñáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức ñộ ñáp ứng trên mức mong

muốn, dưới mức mong muốn.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau
khi nhu cầu của khách hàng ñược ñáp ứng. Sự hài lòng của khách hàng ñược hình
thành trên cơ sở những kinh nghiệm ñặc biệt ñược tích lũy khi mua sắm và sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng
có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ ñó có sự ñánh giá hài lòng hay không
hài lòng. Khách hàng có thể có những cấp ñộ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả
sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui
mừng.

6


Sự hài lòng Là mức ñộ trạng thái cảm giác của một người bắt ñầu từ việc
so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm/dịch vụ với những mong ñợi của người ñó
(Kotler, 2001)
Dựa vào nhận thức về chất lượng sản phẩm ta có thể chia sự hài lòng
thành 3 mức ñộ:
+ Không hài lòng: Khi mức ñộ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong ñợi
+ Hài lòng: Khi mức ñộ cảm nhận của khách hàng bằng mong ñợi
+ Rất hài lòng: Khi mức ñộ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong ñợi.
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại theo nhiều góc ñộ khác nhau:
a. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng ñược ñáp ứng
Có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng thành các loại như sau:
(i) Sự thỏa mãn: Mức ñộ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu ñược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng. Sự
thỏa mãn ñược thể hiện thái ñộ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm của khách hàng.
Khách hàng hoàn toàn bằng lòng với những cái ñạt ñược
(ii) Vui vẻ: Nghĩa là sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm

tích cực
(iii) Sự giải thoát: Nghĩa là là sản phẩm có thể loại trừ ñược trạng thái tiêu
cực của mọi người
(iv) Sự mới lạ: Nghĩa là sản phẩm mang ñến cho con người cảm giác
hưng phấn, mới lạ
(v) Mức ngạc nhiên vui mừng: Nghĩa là sản phẩm khiến người ta vui mừng
bất ngờ
Các trạng thái ñều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

7


b. Căn cứ vào phần tử tham gia vào hoạt ñộng kinh doanh phân phối, có thể
chia thành những loại sau
(i) Sự hài lòng với doanh nghiệp: ðược hiểu là những ñánh giá chủ quan
của khách hàng về quan ñiểm kinh doanh, tình hình hoạt ñộng và tất cả những lợi
ích thu ñược từ doanh nghiệp...
(ii) Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: ðược hiểu là
những ñánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị
trường, tình hình hoạt ñộng và tất cả những lợi ích thu ñược từ hoạt ñộng ñó.
(iii) Sự hài lòng về sản phẩm - dịch vụ: ðược hiểu là những ñánh giá chủ
quan của khách hàng về một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ nào ñó và những
lợi ích mà chúng ñem lại
(iv) Sự hài lòng về nhân viên: ðó là những ñánh giá của khách hàng về ñộ
tin cậy, khả năng phản ứng, tính ñảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong
doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
(v) Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: ðó là sự cảm nhận và ñánh giá
của khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan ñến việc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Trong năm phương diện trên, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

dịch vụ là cơ bản nhất nhưng không nên coi nhẹ những ý kiến nhận xét ñánh giá
của khách hàng về các phương diện khác.
c. Căn cứ vào các giai ñoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn phương diện
(i) Sự hài lòng trước khi mua: Trước khi mua hàng, thông qua quảng cáo,
các hoạt ñộng tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với
sản phẩm khách hàng sẽ có ñược những ñánh giá hài lòng về giá trị sản phẩm.
(ii) Sự hài lòng khi mua hàng: Trong quá trình mua, khách hàng có sự so
sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ ñó ñưa ra nhận xét có
hài lòng hay không ñối với sản phẩm.

8


(iii) Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản
phẩm, khách hàng sẽ ñưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm
có ñược như mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có
ñúng như cam kết không.
(iv) Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi một sản phẩm hoặc dịch vụ ñược
sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ ñưa ra những nhận xét về giá thành mà họ
phải trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng ñến môi trường và xã hội ở mức ñộ nào.
1.1.3 Các nhân tố quyết ñịnh sự hài lòng của khách hàng
a. Sự kỳ vọng của khách hàng
Trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, trong ñầu khách hàng ñã vạch sẵn
những tiêu chuẩn nhất ñịnh mà sản phẩm ñó cần phải có, từ ñó hình thành sự kỳ
vọng ñối với sản phẩm. Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ kiểm
nghiệm ñược chất lượng thực tế của sản phẩm dịch vụ, ñồng thời có sự so sánh
giữa thực tế với tiêu chuẩn ñã kỳ vọng và ñưa ra ñược mức ñộ hài lòng về sản
phẩm. Nếu hiệu quả thực tế ñáp ứng ñược kỳ vọng ban ñầu của khách hàng, họ sẽ
cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả thực tế không ñược như kỳ vọng, họ sẽ thấy bất

mãn, thậm chí oán trách, dẫn ñến ít khả năng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ ñó.
Sự kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu của các nhân tố dưới ñây:
- Nhân tố thuộc tính của sản phẩm: Bao gồm thuộc tính tất yếu và thuộc tính
ñầy ñủ. Thuộc tính tất yếu là những thuộc tính mà khách hàng mong muốn có và
cần có ở một sản phẩm dịch vụ nào ñó. ðối với các thuộc tính này khách hàng
ñương nhiên là một sản phẩm dịch vụ phải ñạt ñến một tiêu chuẩn nào ñó, nếu
không ñạt, khách hàng sẽ tỏ thái ñộ không tín nhiệm và bất mãn. Còn nếu sản
phẩm dịch vụ có ñạt ñược hoặc tốt hơn thì khách hàng cũng coi là bình thường.
Thuộc tính ñầy ñủ là thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng chưa từng mong
muốn có ñược và thậm chí khiến khách hàng ngạc nhiên, hài lòng. Bởi vì, những
thuộc tính này vượt quá sự mong ñợi của khách hàng, nên nếu sản phẩm không
có các thuộc tính này thì không có bất kỳ ảnh hưởng tiêu cực nào. Nhưng nếu có

9


ñược sẽ tạo ra một hiệu quả tích cực, nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với
sản phẩm dịch vụ.
Thuộc tính tất yếu và thuộc tính ñầy ñủ của sản phẩm không phải cố ñịnh,
bất biến. Nhu cầu của khách hàng khồng ngừng biến ñổi nên các thuộc tính này
cũng có sự thay ñổi. Một thuộc tính ñầy ñủ của năm trước có thể trở thành thuộc
tính tất yếu của năm nay. Hơn thế nữa, do mục tiêu, phương thức sống và ñịnh
hướng giá trị của khách hàng là khác nhau nên nhận thức về thuộc tính tất yếu và
thuộc tính ñầy ñủ ở mỗi khách hàng cũng khác nhau.
- Nhân tố tiếp thị: Cách thức mà doanh nghiệp tuyên truyền sản phẩm dịch
vụ, các phương thức tiếp cận khách hàng ñều ảnh hưởng ñến sự kỳ vọng của
khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ. Nếu doanh nghiệp tuyên truyền quá mức
về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ dẫn ñến sự kỳ vọng của khách hàng vượt
quá hiệu quả thực tế của sản phẩm, từ ñó sẽ cảm thấy thất vọng. Cần ñể khách
hàng không chỉ cảm thấy hài lòng về sản phẩm mà còn thấy vừa lòng vì doanh

nghiệp ñã nói thật. Từ ñó doanh nghiệp sẽ tăng ñược lòng tin nơi khách hàng.
Tuy nhiên, nếu tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ ñể có mức kỳ vọng thấp lại
không tạo ñược sự hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ.
- Nhân tố môi trường: Văn hóa, những ảnh hưởng của tập thể, việc nhìn
hoặc nghe kinh nghiệm mua sắm của những người khác là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng ñến việc hình thành kỳ vọng của khách hàng. Nếu thương hiệu của sản
phẩm tốt, sự kỳ vọng của khách hàng sẽ cao và do ñó, họ sẽ dễ dàng chấp nhận
giá cao hơn so với sản phẩm khác.
Ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh trong quá trình hình thành sự kỳ vọng
ñối với sản phẩm: Khách hàng sẽ tận dụng triệt ñể những kinh nghiệm bản thân
và tất cả những thông tin có ñược, ñặc biêt những kinh nghiệm sử dụng và những
thông tin có liên quan ñến sản phẩm cùng loại. Nếu các thuộc tính về chất lượng,
công dụng, ñặc tính của sản phẩm cạnh tranh ñạt ñến những tiêu chuẩn cao,
khách hàng sẽ bị ảnh hưởng khi lựa chọn.

10


b. Cảm nhận thực tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Trong quá trình tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ có sự
cảm nhận thục tế này với những kỳ vọng ñã hìn thành trước ñó sẽ tạo nên cảm
giác hài lòng hay không hài lòng. Cảm nhận thực tế về sản phẩm của khách hàng
ñược hình thành trên cơ sở nhận thức về chất lượng sản phẩm dịch vụ và cảm
nhận về giá cả dịch vụ
(i) Cảm nhận về chất lượng: Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá
nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng khác nhau. Chất lượng ñược khách
hàng cảm nhận trên cơ sở kinh nghiệm thực tế ñối với sản phẩm ñó. Trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ, do dịch vụ là sản phẩm ñặc biệt, có nhiều tính năng khác
với loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, không thể tách rời
và không thể cất trữ ñiều này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và khó

ñánh giá.Chất lượng của dịch vụ thường ñược xem xét trên các khía cạnh:
- Tính ñặc trưng của sản phẩm: Sản phẩm có những nét tạo nên sự khác
biệt giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với các ñối thủ cạnh tranh
- Tính vượt trội: Sản phẩm có những tính năng “ưu việt” hơn hẳn những
sản phẩm khác, tạo thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính cung ứng: Thể hiện ở cách thức triển khai dịch vụ, phong thái phục
vụ, cách cung ứng dịch vụ
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ ñược tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do ñó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và lấy yêu cầu cầu khách hàng làm căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Tính tạo ra giá trị: Dịch vụ phải mang lại giá trị cho khách hàng
(ii) Cảm nhận về giá cả: Theo Cronin&Taylor (1992) khách hàng không
nhất thiết mua dịch vụ tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ
mức ñộ hài lòng hơn. Vì vậy, cảm nhận của khách hàng về giá có thể tác ñộng
ñến mức ñộ hài lòng của họ mặc dù nó không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ.
Giá cả là cái mà người mua phải trả ñể có ñược sản phẩm dịch vụ mong
muốn. Giá cả cảm nhận là ñánh giá của người mua về những gì mà mình ñánh

11


ñổi, so sánh với giá sẽ có ñược. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan
ñiểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền ñó
ñể mua sản phẩm dịch vụ khác. Giá cả cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
- Tương quan giữa giá và chất lượng nhận ñược
- Giá cả sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với giá cả sản phẩm của
ñối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong ñợi của khách hàng
c. Tình cảm thái ñộ của khách hàng ñối với sản phẩm
Những ñánh giá của khách hàng về sản phẩm không hoàn toàn dựa vào

nhân tố nhận thức khách quan , mà luôn mang mầu sắc tình cảm nhất ñịnh. Tình
cảm và thái ñộ của khách hàng ñược xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm ñã
có và ảnh hưởng rất lớn ñến nhận thức của khách hàng. Nếu khách hàng có kỳ
vọng ñặc biệt với một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào ñó thì trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm, họ sẽ cố gắng dùng kinh nghiệm bản thân ñể kiểm chứng thuộc
tính của sản phẩm hoặc các dịch vụ có ñáp ứng kỳ vọng của họ không. Nếu khách
hàng không có sự kỳ vọng ñối với sản phẩm , họ sẽ ít quan tâm ñến thuộc tính
của sản phẩm hoặc các dịch vụ và do ñó ấn tượng ñối với sản phẩm không sâu
sắc.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
1.2.1 Khái niệm và ñặc ñiểm của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt ñộng và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Trong

thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một mặt
hàng thuần túy cho ñến một dịch vụ thuần túy. Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ
là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ ñể tăng khả năng thu hút khách
mua. Như vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch
vụ, có thể có cả những dịch vụ bổ sung. Người làm marketing phải ñưa ra rất

12


nhiều quyết ñinh về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần ñưa vào
phối thức dịch vụ (services-mix) cho khách hàng? Dịch vụ ñó sẽ ở cấp ñộ nào?
Dịch vụ ñó sẽ ñược cung cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ ñó do ai cung cấp?

b. Những ñặc ñiểm của dịch vụ
Dịch vụ có các ñặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như
tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn ñịnh về chất
lượng, tính không lưu giữ ñược.
Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm ñược bao gói và
chuyên chở qua các trung gian, các ñại lý, ñến những người bán buôn, các cửa
hàng bán lẻ rồi ñến tay người tiêu dùng cuối cùng. ðối với dịch vụ, người tiêu
dùng có thể phải ñến nơi mà ở ñó dịch vụ ñược “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ ñược
bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận ñược lợi ích thực sự của
nó. Chính ñiều này làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch
vụ, do vậy ñể mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng
phải ñược thông tin ñầy ñủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai ñoạn của
quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng
cáo ñóng vai trò rất quan trọng ñể câu dẫn khách hàng ñến quyết ñịnh mua một
dịch vụ.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể,do vậy nó rất dễ bắt chước. ðiều này
làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và ñó cũng chính là thách thức chủ
yếu của marketing dịch vụ.
Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do ñó các giải pháp
marketing-mix cũng chịu tác ñộng bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh
nghiệp sản xuất liên kết ñể cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một ñặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời ñược. Trong ña
số các trường hợp, dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng ñồng thời, và chỉ ñược
hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách
hàng, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.

13


Do dịch vụ ñược thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những

thời gian và ñịa ñiểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá
trình tạo ra dịch vụ ñã tạo ra tính không ổn ñịnh của dịch vụ. Vì thế khó có thể
kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và ñiều này gây khó khăn trong quản lý chất
lượng của dịch vụ. Một ñặc ñiểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ
(services-mix) có cấu trúc phức tạp ñòi hỏi tính tổng hợp và tính ñồng bộ cao, là
một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau
và tác ñộng qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho
khách hàng.
Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở những mức ñộ và kết cấu khác
nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn ñề là mỗi doanh
nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau ñó ñể tạo ra cho
mình một tập hợp dịch vụ tương ñối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của
mình, ñồng thời ñáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính ñặc thù của từng thị trường mục
tiêu mà doanh nghiệp ñã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay ñổi, ñòi hỏi
doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể ñiều chỉnh linh
hoạt theo sự thay ñổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ñể tránh lãng phí vì chi
phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém.
Sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ là rất sống còn ñối với các tổ
chức dịch vụ. Sự hài lòng ñược nhìn nhận ña dạng và hay ñược nhìn nhận từ góc
ñộ liên quan mật thiết với chất lượng dịch vụ.Trong phần sau ñây luận văn sẽ mô
tả rõ hơn mối quan hệ này.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình có thể ño lường bằng các tiêu chí khách
quan như: Tính năng, ñặc tính và ñộ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô
hình. Khách hàng nhận ñược dịch vụ thông qua giao tiếp, nhận thông tin và cảm
nhận. ðặc ñiểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể ñánh giá ñược toàn bộ chất
lượng dịch vụ khi ñã “mua” và “sử dụng” chúng.

14

Chất lượng dịch vụ là vấn ñề ñược các nhà quản lý quan tâm nhiều trong
thời buổi kinh doanh hiện nay. Có rất nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về chất lượng
dịch vụ:
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong ñợi và nhận
thức về những thứ ta nhận ñược”.
Theo Rusell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, ñặc biệt ñạt ñến mức ñộ thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”
Trong một nghiên cứu khác, theo Lehtinen&Lehtinen (1982) chất lượng
dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và
(2) kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng ñề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ ñó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất
lượng kỹ thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ và chất lượng chức năng nói
lên chúng ñược phục vụ như thế nào.
Tóm lại: Chất lượng dịch có thể ñịnh nghĩa là sự phù hợp kỳ vọng của
khách hàng với cảm nhận thực tế của họ ñược trải nghiệm dịch vụ.
1.2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự tương quan cao
với nhau. ðôi khi sự tương quan này cao ñến mức nhiều nhà nghiên cứu ñặt câu
hỏi rằng liệu chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng khái niệm và có thể
dùng thay thế cho nhau.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát. Sự “hài lòng của khách hàng” nhìn chung là khái niệm rộng lớn hơn
chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn nhận này, chất lượng dịch vụ ñược xem như
một yếu tố tác ñộng vào sự hài lòng của khách hàng.

15


Olive (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết ñịnh

sự hài lòng của khác hàng

(Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) ñã kiểm ñịnh mối
tương quan này kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến sự hài lòng
của khách hàng. Các nghiên cứu ñã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề
của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố
chủ yếu ảnh hưởng ñến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Nghiên cứu
sự hài lòng khách hàng phải bắt ñầu từ việc nghiên cứu các yếu tố tác ñộng chất
lượng dịch vụ. Sau ñây luận văn sẽ xem xét một số mô hình về chất lượng dịch
vụ, qua ñó phản ánh sự hài lòng của khách hàng.
1.2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
ðể nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng ñịnh một chỗ ñứng vững chắc
thì mối quan tâm hàng ñầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm. Vì thế,
quản trị chất lượng là một hoạt ñộng cần thiết ñối với các doanh nghiệp nhằm
ñảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Một vấn ñề quan trọng liên quan
ñến thông tin trong quản trị chất lượng là việc ño lường và ñánh giá chất lượng.
Nếu như ño lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể ñã là một công việc
khó khăn thì ñối với dịch vụ, việc ño lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều.
Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác ñịnh các thông số và ñặc tính kỹ
thuật bằng ñịnh lượng và thông qua ñó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất ñảm bảo

chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra ñồng thời nên
chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không ñạt tới một
tiêu chuẩn nào ñó trước khi ñưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản
phẩm hữu hình. Vì vậy, việc ño lường và ñánh giá chất lượng các dịch vụ ñược
thực hiện theo phạm vi và góc ñộ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.

16


ðể nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1994) ñã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba ñiểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung
ứng dịch vụ nghĩa là làm thế nào dịch vụ ñược thể hiện và cung ứng. Chất lượng
kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt ñộng dịch vụ, có nghĩa là những gì
mà khách hàng nhận ñược.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc ñối với tất cả các hãng cung
ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy ñược hình ảnh và nguồn lực của hãng
trong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận
ñánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những ñánh giá này với
những mong ñợi về dịch vụ của họ.

17


Dịch vụ
Mong ñợi

Cảm nhận về chất

lượng dịch vụ

Yếu tố
truyền thống
hoạt ñộng
Marketing
Tác ñộng
bên trong
bởi tập quán,
tư tưởng và
truyền miệng

Dịch vụ cảm
nhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ
thuật
(Cái gì?)

Chất lượng
Chức năng
(Thế nào?)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
b. Mô hình SERVQUAL ñánh giá chất lượng dịch vụ
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) ñã xây dựng một công cụ ño lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng ñể
ño lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban ñầu (Parasuraman

1988), SERVQUAL chứa 22 cặp các khoản mục ño theo thang ñiểm Likert ñể ño
lường riêng biệt những mong ñợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Từ ñó sự ño lường về chất lượng dịch vụ ñược thực hiện bằng tính
toán các ñiểm số khác biệt cảm nhận và mong ñợi trong mỗi khoản mục tương
ứng.

18