Slide Quản trị chiến lược_ Chương 2: Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu chiến lược và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Chương 2: Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu chiến
lược và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Học phần: 3 tín chỉ
Đối tượng: Chính quy

1

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Nội dung
 2.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
 2.2. Hoạch định sứ mạng KD của DN
 2.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược
 2.4. Trách nhiệm xã hội của DN

2

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.1.1. KN và vai trò của tầm nhìn CL
 Khái niệm: Tầm nhìn CL là định hướng cho tương lai, khát

vọng của DN về những điều mà DN muốn đạt tới
 Vai trò:
Tạo ra giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức

 Chỉ dẫn, định hướng phát triển của DN trong tương lai

 Khơi nguồn cảm hứng cho các nhân viên trong DN

Chúng ta sẽ đi đâu,
về đâu? Chúng ta
muốn trở thành cái
gì?

3

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.1.2. Các giá trị nền tảng của tầm nhìn CL
 Giá trị cho KH
 Giá trị cho người LĐ

Tầm nhìn

 Giá trị cho cổ đông
 Giá trị cho các bên liên

quan
Cổ đông

Khách hàng

Core Value
Các bên liên quan

4

Bộ môn Quản trị chiến lược

Nhân viên

8/22/2013


2.1.3. Các yêu cầu của tầm nhìn CL
 Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.
 Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay

đổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của

tập thể trong DN.
 Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong DN có lưu ý

đến qui mô và thời gian.
 Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.

5

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013

“Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành

công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với
mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị
trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng
sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.”

66

Đại học Thương Mại

BM Quản trị chiến lược


Ví dụ về Tầm nhìn Chiến lược
 Xây dựng và phát triển Trường ĐHTM trở thành trường đại học đa ngành tiên

tiến trong các lĩnh vực kinh tế và thương mại (bao gồm thương mại hàng hoá,
thương mại dịch vụ, thương mại các hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ) của
Việt Nam có uy tín trong khu vực và trên thế giới;
 Một trung tâm giáo dục có chất lượng và không ngừng được cải tiến với
phương pháp đào tạo liên tục được đổi mới và hoàn thiện;
 Một trung tâm đầu ngành trong nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ
và cung ứng dịch vụ đào tạo có uy tín về thương mại, du lịch, dịch vụ và hội
nhập kinh tế quốc tế;
 Một trung tâm văn hoá nhằm cung cấp cho xã hội những cán bộ có trình độ đại
học, sau đại học đủ phẩm chất chính trị, đạo đức, văn hoá và năng lực nghề
nghiệp thích ứng với điều kiện môi trường đang thay đổi và đáp ứng yêu
cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá và hội nhập quốc tế của đất nước.

7

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Ví dụ (tiếp)
The vision of Ford is “to become the world’s
leading consumer company for automotive
products and services.”

Nokia is the world’s largest manufacturer of
mobile phones and operates with a simple but
powerful vision: “If it can go mobile, it will!”

8

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Nội dung
 2.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
 2.2. Hoạch định sứ mạng KD của DN
 2.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược
 2.4. Trách nhiệm xã hội của DN

9

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.2.1. KN, vai trò của sứ mạng KD
 Khái niệm: Sứ mạng KD dùng để chỉ mục đích KD, lý do và ý

nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN.
 Vai trò: Bản tuyên bố sứ mạng KD cho phép


Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ của DN

 Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của DN

 Cung cấp cơ sở/tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của DN
 Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi
 Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và

biện pháp hành động cụ thể

10

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013

2.2.2. Các đặc trưng cơ bản của sứ mạng KD
 SMKD là bản tuyên bố về thái độ & triển vọng của DN.
 SMKD giải quyết những bất đồng
 SMKD định hướng khách hàng
 SMKD tuyên bố chính sách xã hội

11

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Tập đoàn Vinamilk
“Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản

phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí
dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa
hóa lợi ích của cổ đông Công ty.”

12
12

Đại học Thương Mại

BM Quản trị chiến lược


Tập đoàn GE

Tập trung vào những lĩnh vực có
thế mạnh để trở thành người dẫn
đầu hoặc đứng thứ hai trong tất cả
những ngành kinh doanh mà chúng
ta tham gia

13

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Tập đoàn Microsoft
Nâng cao khả năng của con
người thông qua những phần
mềm hiệu quả tại bất cứ nơi nào,
ở bất cứ nơi đâu trong bất kỳ điều
kiện nào

14

Bộ môn Quản
trị chiến lược
8/22/2013

BM Quản trị chiến lược - ĐHTM


2.2.3. Nội dung của bản tuyên bố SMKD

 Khách hàng : Ai là người tiêu thụ sản phẩm của DN ?
 Sản phẩm/ dịch vụ : Sản phẩm/dịch vụ chính của DN là gì?
 Thị trường : DN cạnh tranh tại đâu?
 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của DN hay ko ?
 Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi : DN có phải

ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay ko ?
 Triết lý kinh doanh : Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của DN?
 Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của

DN là gì?
 Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối

quan tâm chủ yếu của DN hay không?
 Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của DN đối với nhân viên thế nào?
15

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Tập đoàn Vinamilk
 Khách hàng: người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, thành phần đều

có thể là khách hàng của Vinamilk
 SP/DV: hiện tại Vinamilk có hơn 200 các SP sữa và chế biến từ
sữa. Các SP sữa chủ đạo là sữa bột và sữa nước, các SP tăng
thêm giá trị là sữa đặc và sữa chua, bên cạnh đó là các SP đồ
uống khác (nước ép trái cây, nước tinh khiết, café, bia…)

 Thị trường: thị phần trong nước lớn nhất, bên cạnh đó còn XK
sang thị trường nước ngoài: Mỹ, Pháp, Úc, Lào, Campuchia,
Trung Quốc…
 Công nghệ: thiết bị hiện đại, phòng thí nghiệm hiện đại cùng
các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu
16


Tập đoàn Vinamilk
 Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu

thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất
lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
 Mối quan tâm tới hình ảnh cộng đồng: chung sức vì dinh dưỡng trẻ em
Việt Nam, người dân Việt Nam
 Nhân viên: Vinamilk quan niệm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là
chiến lược đầu tư cho sự thành công trong tương lai của công ty. Vì thế, các
nhân viên của Vinamilk sẽ có cơ hội được đào tạo nhằm hoàn thiện các kỹ
năng, kiến thức đáp ứng được yêu cầu và thách thức trong công việc. Các
khóa đào tạo về chuyên môn và kỹ năng cũng như các buổi tham gia huấn
luyện thực tế được công ty tổ chức thường xuyên trong và ngoài nước.
Vinamilk vạch ra con đường phát triển nghề nghiệp cụ thể cho bạn và chúng
tôi mang đến các chương trình đào tạo phù hợp nhất giúp bạn nâng cao hiệu
quả làm việc.
17


2.2.4. Hoạch định TNCL và SMKD của DN
Bước 1

Hình
thành ý
tưởng ban
đầu về
Tầm nhìn
chiến lược
& sứ
mạng
kinh
doanh

18

Bước 2
Phân tích
các yếu tố
môi
trường
bên trong,
bên ngoài

Bộ môn Quản trị chiến lược

Bước 3
Xác định
lại ý
tưởng về
Tầm nhìn
chiến lược
& sứ

mạng
kinh
doanh

Bước 4
Tiến hành
xây dựng
Tầm nhìn
chiến lược
& bản
sứ mạng
kinh
doanh

Bước 5
Tiến hành
thực hiện
Tầm nhìn
chiến lược
& bản
sứ mạng
kinh
doanh

Bước 6
Xem xét
và điều
chỉnh
Tầm nhìn
chiến

lược&
bản
sứ mạng
kinh
doanh

8/22/2013


Xây dựng bản tuyên bố SMKD
 Xác định ngành nghề kinh doanh.
 Vạch rõ mục tiêu chính.
 Xác lập triết lý chủ đạo của CTy.

Nguyên tắc 3C

Competitors
đối thủ cạnh tranh

Company itself
bản thân công ty
Customers
khách hàng
19

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013

Xây dựng bản tuyên bố SMKD (tiếp)
 Xác định ngành nghề kinh doanh.
 Vạch rõ mục tiêu chính.
 Xác lập triết lý chủ đạo của CTy.

Khung 3 chiều xác định
ngành KD của Abell
Ngành KD thích hợp mà 1 DN tham
gia phải là sự kết hợp hợp lý giữa 3
yếu tố:

- nhóm người tiêu dùng,
- nhu cầu tiêu dùng,
- công nghệ cần sử dụng.
20

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


Xây dựng bản tuyên bố SMKD (tiếp)
 Xác định ngành nghề kinh doanh.
 Vạch rõ mục tiêu chính.
 Xác lập triết lý chủ đạo của CTy.

Vạch rõ mục tiêu chính
Cần hài hòa những mục tiêu chính

của 3 nhóm đối tượng:

 Doanh nghiệp:tối đa hóa
lợi nhuận;
 Khách hàng: thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng;
 Xã hội: phúc lợi công cộng

21

Bộ môn Quản trị chiến lược

Triết lý chủ đạo của công ty
Triết lý chủ đạo của doanh
nghiệp phản ánh các niềm tin,
các giá trị, các nguyện vọng cơ
bản và những tư tưởng chủ đạo
mà nhà quản trị chiến lược theo
đuổi.

8/22/2013


Nội dung
 2.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
 2.2. Hoạch định sứ mạng KD của DN
 2.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược
 2.4. Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh

22

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.3.1. Khái niệm và phân loại Mục tiêu CL
 Khái niệm: Mục tiêu CL là những trạng thái, những

cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt
được trong khoảng thời gian nhất định
Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ
mạng của DN thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có

thể đo lường được

23

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.3.1. Khái niệm và phân loại Mục tiêu CL (tiếp)
 Phân loại Mục tiêu chiến lược
 Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả DN phải đạt được

trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch

định chiến lược
 Mục tiêu ngắn hạn (thường niên): là những mốc trung gian

mà DN phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn.

Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược.

24

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013


2.3.1. Khái niệm và phân loại Mục tiêu CL (tiếp)
 Cách phân loại khác:
- Lợi nhuận
- Vị thế cạnh tranh

- Hiệu quả kinh doanh
- Phát triển đội ngũ nhân sự
- Quan hệ với nhân viên

- Khả năng dẫn đầu về công nghệ
- Trách nhiệm xã hội
25

Bộ môn Quản trị chiến lược

8/22/2013