Luận văn thạc sỹ: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 120 trang )
Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
trÇn thÞ nguyÖt anh
chuyªn ngµnh: tµi chÝnh – ng©n hµng
ngêi híng dÉn khoa häc: gs.ts. ph¹m quang
trung
Hµ Néi - 2014
!
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi, có sự
hỗ trợ từ GS.TS Phạm Quang Trung hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu và kết
quả thể hiện trong Luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất
kỳ công trình nào.
"#$%&
'()*+$, /)*
0
Trước hết tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy 11
*234,5)$',)$, người hướng dẫn khoa học đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, các cô trong Viện Ngân hàng Tài
chính, các thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các nhà quản lý cùng các
bạn đồng nghiệp về những ý kiến đóng góp hết sức quý báu để tác giả hoàn thiện
luận văn.
Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến Viện Đào tạo sau đại học – Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân và Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tác giả trong thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn thành chương
trình đào tạo thạc sĩ.
Tác giả xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo
điều kiện giúp đỡ, động viên tác giả vượt qua khó khăn để hoàn thành khóa học.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời kính chúc sức khỏe, hạnh phúc, thành đạt tới
các thầy cô cùng toàn thể quý vị và các bạn.
"#$%&
'()*+$, /)*
!"#
$%&'()*$(+, )*/(0)*123,4$5&67"#
678
ATM Máy rút tiền tự động
CBNV Cán bộ nhân viên
CL Chất lượng
CSKH Chăm sóc khách hàng
CLDV Chất lượng dịch vụ
DV Dịch vụ
DVKH Dịch vụ khách hàng
KH Khách hàng
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
NH Ngân hàng
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
PGD Phòng giao dịch
POS Máy chấp nhận thẻ
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
QL Quản lý
USD Đô la Mỹ
VIP Khách hàng cao cấp/ quan trọng
SHB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
SPDV Sản phẩm dịch vụ
WTO Tổ chức thương mại thế giới
909:;<!=
90>
89:;!<=
89:;!>
!"#
$%&'()*$(+, )*/(0)*123,4$5&67"#
Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
trÇn thÞ nguyÖt anh
chuyªn ngµnh: tµi chÝnh – ng©n hµng
Hµ Néi - 2014
?8;@A
Sau hơn bảy năm kể từ khi Việt Nam là thành viên của WTO, bên cạnh những
thành quả đã đạt được, vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức mà
Việt Nam
phải
vượt qua để có thể đưa nền kinh tế ngang tầm với các nước trong khu vực. Một
trong những lĩnh vực có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nền kinh tế đó là hệ
thống ngân hàng. Đối với hệ thống ngân hàng của nước ta, mặc dù trong những
năm qua đã có nhiều thành tựu quan trọng trong đổi mới, đã trưởng thành và lớn
mạnh hơn nhiều so với trước đây, nhưng so với thế giới, sự phát triển kinh tế đất
nước thì vẫn còn nhỏ bé và khiêm tốn. Dưới áp lực cạnh tranh và sự phát triển
bùng nổ các dịch vụ Ngân hàng trên thế giới cũng như trong nước, các Ngân hàng
thương mại có xu hướng chuyển sang bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng
là cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay
gắt, nhất là tại các đô thị nơi tập trung các khách hàng có tiềm lực tài chính và
mật độ ngân hàng dày đặc. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà
Nội đang phải chịu sức ép cạnh tranh không chỉ cạnh tranh với các ngân hàng
trong nước, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Phải cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ bán hàng một cách chuyên nghiệp, xác định rõ quan
điểm bán hàng là không chỉ bán sản phẩm, dịch vụ mà còn phải kèm theo là thỏa
mãn được sự hài lòng, chăm sóc và phục vụ khách hàng là yếu tố quan trọng
nhất. Một trong những giải pháp được đưa ra là nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại ngân hàng. Xuất phát từ một chuyên viên của Trung tâm Quản lý
Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội và nhận thức được tầm
quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong hoạt động của
ngân hàng, nên đề tài: B
! "#$ %&' ()C được tác giả chọn làm đề tài
nghiên cứu cho bài luận văn này.
D/E,&)$*%F)#G,
Chương 1: Mở đầu
i
H#/%F,)$*%F)#G,
Tìm ra các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại SHB.
Hệ thống hóa và làm rõ hơn những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ KH
của NHTM.
Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ KH của SHB, rút ra những thành công
cũng như hạn chế và nguyên nhân trong dịch vụ KH tại SHB.
Dựa vào chiến lược phát triển và thực tế hoạt động dịch vụ khách hàng tại
SHB để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại SHB.
!I%/JK)$LMN*23L%)$*%F)#G,
: Chất lượng dịch vụ KH tại NHTM nói chung và SHB
nói riêng.
:
- Luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM nói
chung và của SHB nói riêng đứng trên góc độ của khách hàng.
- Số liệu sử dụng cho nghiên cứu chủ yếu thu thập từ năm 2011 - 2013. Thời gian
khảo sát khách hàng và tổ chức triển khai “khách hàng bí mật” từ tháng 5/2014 đến
tháng 7/2014.
*JO)$N*"N)$*%F)#G,
!"#$%
Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về tổng quan chung về dịch vụ, dịch
vụ khách hàng của NHTM, các quan niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của
NHTM, các chỉ tiêu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM.
&'#()*+
- Các quan điểm nội dung lý luận cơ bản về dịch vụ của NHTM, chất lượng
dịch vụ của NHTM trong các tài liệu về tài chính ngân hàng.
- Các quy định về hoạt động dịch vụ do Ngân hàng Nhà nước quy định.
- Các thông tin về lịch sử hình thành và phát triển của SHB.
- Các chỉ tiêu phản ánh hoạt động của SHB: huy động vốn, cho vay và các
hoạt động khác.
- Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ khách hàng tại SHB và các nhân tố
ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng tại SHB.
ii
,&'#(
Dữ liệu thứ cấp: báo cáo của dự án thu thập kết quả đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua sự phục vụ của các giao dịch viên từ kết quả chấm điểm “khách hàng
bí mật”, các phiếu điều tra; các quy định về hoạt động dịch vụ do Ngân hàng nhà
nước ban hành, giáo trình, tài liệu về hoạt động dịch vụ, báo cáo hoạt động kinh
doanh của SHB giai đoạn 2011 – 2013; các loại hình dịch vụ khách hàng, quy trình
nghiệp vụ liên quan tới dịch vụ khách hàng của SHB.
Dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua các hình thức khảo sát
qua phiếu điều tra nghiên cứu thị trường theo mẫu của SHB.
D*P2#*)$*%F)#G,
-./0
- Khảo sát trực tuyến & qua phiếu:
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc chọn mẫu điều tra nghiên cứu thị
trường. Phiếu điều tra được thực hiện với mục đích tìm hiểu sự đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ SHB được thể hiện qua: sự phục vụ của nhân viên, cơ
sở vật chất, uy tín của ngân hàng, bản thân dịch vụ mà ngân hàng cung ứng,…
Phiếu điều tra được phát cho các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng ở các
quầy giao dịch.
- Phỏng vấn trực tiếp (Khách hàng bí mật):
Thông qua các khách hàng bí mật, trực tiếp thực hiện giao dịch với các bộ
phận được điều tra để đánh giá thực trạng giao dịch của các đơn vị.
12!#(
Tác giả sử dụng phương pháp lượng hóa, thống kê mô tả để xử lý và phân tích
số liệu.
Số liệu được trình bày dưới dạng sơ đồ, bảng, biểu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách
hàng của Ngân hàng thương mại
iii
Q1R1S)$E,5)LTU+#*LHV*"#**M)$#W5$X)*M)$/*JO)$32%
Luận văn đã đưa ra khái niệm, đặc điểm và vai trò của dịch vụ khách hàng của
NHTM. Theo luận văn thì dịch vụ KH của NHTM là một hệ thống được tổ chức để
tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi NH tiếp xúc với KH lần đầu tiên
cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được KH sử dụng, nhằm làm
thoả mãn nhu cầu của KH một cách liên tục. Đặc điểm dịch vụ KH của NHTM là
tính vô hình, tính không lưu giữ được, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính
không ổn địnhphụ thuộc nhiều vào môi trường kinh doanh và công nghệ, tính dài
hạn và khó chuyển đổi và là loại hình dịch vụ phức tạp và cao cấp. Luận văn đưa ra
2 vai trò của DVKH là nền tảng xây dựng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng và là kênh Marketing và quảng bá hình ảnh hiệu quả.
Q1Q1*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$#W5$X)*M)$/*JO)$32%
Chất lượng dịch vụ KH của NHTM là tập hợp các đặc trưng của các sản phẩm
và dịch vụ đi kèm theo mà NH cung cấp làm cho chúng có khả năng thỏa mãn nhu
cầu và đem lại sự hài lòng cho KH. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ KH của
NHTM luận văn đưa ra mô hình đánh giá là mô hình chất lượng dịch vụ theo
Parasuraman :
CLDV = F{(KC-5 = f(KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)}
3.4567
CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC-1,KC-2,KC-3,KC-4, KC-5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ KH của NHTM bao gồm
nhân tố khách quan và nhân tố chủ quan. Trong đó nhân tố khách quan là: môi
trường kinh tế vĩ mô, môi trường pháp lý, môi trường cạnh tranh, môi trường văn
hóa xã hội. Nhân tố chủ quan bao gồm: chất lượng nguồn nhân lực, tiềm lực tài
chính của Ngân hàng, công tác tổ chức, quản lý hệ thống dịch vụ KH, thương hiệu
của ngân hàng và trình độ công nghệ.
*JO)$[>*\#/'2)$#*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$/2%$X)*M)$
M%])^M_%
[1R1*"%E,"/LT$X)*M)$/*JO)$32%#SN*()M%])^M_%`9a
iv
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội tiền thân là ngân hàng TMCP Nông thôn
Nhơn Ái, thành lập năm 1993 với số vốn điều lệ ban đầu là 400 triệu đồng và mạng
lưới hoạt động chủ yếu tại Cần Thơ. Đến ngày 20/01/2006, Thống đốc Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam đã ký Quyết định số 93/QĐ-NHNN về việc chấp thuận cho
SHB chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng TMCP Nông thôn sang Ngân
hàng TMCP Đô thị, từ đó tạo được thuận lợi cho SHB có điều kiện nâng cao năng
lực tài chính, mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh. Tháng 8/2012, Ngân hàng
TMCP Nhà Hà Nội (HBB) đã sáp nhập vào SHB theo quyết định số 1559/QĐ-
NHNN của Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Sau khi sáp nhập, SHB có
tổng vốn điều lệ là 8.856.795.470.000 đồng. Hiện tại SHB có 1 Trung tâm kinh
doanh, 51 chi nhánh, 10 quỹ tiết kiệm, 174 phòng giao dịch tại các tỉnh và thành
phố trên cả nước, 2 chi nhánh tại Campuchia và 1 chi nhánh tại Lào, sở hữu 2 công
ty con là Công ty TNHH MTV quản lý Nợ và khai thác tài sản Ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Hà Nội (SHBAMC) và công ty cổ phần chứng khoán SHB (SHBS). Tổng
tài sản sau sáp nhập lên trên 120,000 tỷ đồng. Trong thời gian tới SHB định hướng
phát triển vững chắc, an toàn, bền vững về tài chính, áp dụng công nghệ thông tin
hiện đại, cung cấp các dịch vụ và tiện ích thuận lợi, đa dạng và thông thoáng đến
các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tầng lớp dân cư ở đô thị, nâng cao và duy trì
khả năng sinh lời, phát triển và bồi dưỡng nguồn nhân lực, nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh và thích ứng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
[1Q1*\#/'2)$#*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$/2%$X)*M)$/*JO)$32%
#SN*()M%])^M_%
Để đánh giá chất lượng DVKH tại SHB, tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu
Servperf. Dữ liệu khảo sát được thu thập dưới dạng bảng hỏi SERVPERF theo
phương pháp chọn mẫu phân tầng, thực trạng CLDV tổng thể tại SHB được đánh
giá ở mức TB – Khá. Ngân hàng chưa đo lường đánh giá đúng kỳ vọng của KH về
chất lượng dịch vụ thể hiện qua Chính sách/Quy trình, Tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ, Năng lực cung cấp dịch vụ của CBNV, Công tác truyền thông.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) khách hàng tổng thể tại SHB được đánh giá ở
mức TRUNG BÌNH - KHÁ, với điểm đánh giá bình quân: 3,62/5 (tương đương
v
72%). Tuy nhiên trong cách đánh giá và ghi nhận về cảm nhận chất lượng dịch vụ,
luôn có một khoảng cách (sự khác biệt) giữa Khách hàng và Ngân hàng. Cụ thể,
‘Nhân viên’ tự đánh giá CLDV SHB ở mức Khá (3,72/5 điểm) trong khi kết quả
đánh giá của Khách hàng (KH) thực tế chỉ dừng ở mức Dưới Trung bình (3,23/5
điểm)—chênh bình quân 0,49 điểm (10%).
[1[1 D/E,&b")*$%"#*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$/2%9
Theo các số liệu luận văn thu thập và phân tích, có thể đưa ra được những kết
quả đạt được và những mặt còn tồn tại về chất lượng dịch vụ KH tại SHB như sau:
Những kết quả đạt được gồm mạng lưới giao dịch được mở rộng, các sản phẩm dịch
vụ của SHB đa dạng, phong phú, uy tín của SHB ngày càng được nâng cao, là nhân
tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của SHB những năm
qua.Những mặt còn tồn tại là dịch vụ khách hàng chưa thực sự hiệu quả, chưa hỗ
trợ tích cực cho việc mở rộng các loại hình dịch vụ tài chính tại SHB, trang thiết bị
và cơ sở vật chất cũ kỹ, chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển, thời gian thực hiện
giao dịch lâu. Nguyên nhân của những tồn tại này là do quy trình giao dịch còn
nhiều bất cập, rườm rà và nhiều thủ tục, hệ thống công nghệ phần mềm chưa đáp
ứng được nhu cầu giao dịch, chính sách marketing và chăm sóc khách hàng chưa
được chú trọng và một số bộ phận nhân viên chưa được tiếp cận với các khóa học
về các kỹ năng mềm.
*JO)$c>%&%N*"N)X)$#5P#*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$/2%$X)
*M)$M%])^M_%
c1R1!+)**Jd)$)X)$#5P#*Y/ZJK)$U+#*LHV*"#**M)$#W59/'P)$
/*e%$%5)/d%
Căn cứ vào định hướng chiến lược phát triển của SHB, SHB định hướng nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng như sau:
- Về chất lượng nguồn nhân lực: tăng cường tuyển dụng những nhân sự giỏi
có năng lực đáp ứng yêu cầu tuyển dụng, phát hiện nhân sự giỏi trong nội bộ, tăng
cường đào tạo cho nhân sự kế thừa, xây dựng các chính sách tuyển dụng, chế độ đãi
ngộ, đào tạo và phát triển nhằm ổn định nhân sự. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
lành mạnh, cởi mở nhằm tạo môi trường làm việc thoải mái cho cán bộ nhân viên.
vi
Đặc biệt, chú trọng đào tạo nâng cao các kĩ năng mềm cho các cán bộ nhân viên bộ
phận DVKH, thể hiện tính chuyên nghiệp, hiện đại của bộ phận DVKH SHB.
- Về cơ sở vật chất và công nghệ: Công nghệ thông tin đóng vai trò rất lớn
trong việc tăng trưởng kinh doanh. Theo định hướng phát triển của một ngân hàng
hiện đại, SHB cần phải thực thi chiến lược công nghệ mạnh cho thời kỳ 2014 - 2020
nhằm tăng năng suất làm việc của nhân viên tác nghiệp và đa dạng sản phẩm dịch
vụ hiện đại như các ngân hàng quốc tế dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến qua
việc liên tục hoàn thiện, bổ sung và nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, nâng
cao năng lực cạnh tranh và năng lực quản lý của ngân hàng. Đầu tư nâng cấp các
thiết bị công nghệ hiện có, bổ sung các trang thiết bị mới hiện đại phục vụ hoạt
động kinh doanh trong giai đoạn tới.
- Về sản phẩm dịch vụ: Tập trung vào các sản phẩm bán lẻ để tăng cường
nguồn thu từ lãi và phí dịch vụ. Đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ tài chính, tập trung khai thác khách hàng để tăng cơ hội bán chéo sản phẩm.
Đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích của
khách hàng. Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh của
Ngân hàng trên thị trường.
Xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng để xây dựng mối quan hệ khăng
khít giữa ngân hàng và khách hàng cũng như tạo điều kiện cho việc tìm kiếm thêm
các đối tượng khách hàng tiềm năng.
c1[1%&%N*"N)X)$#5P#*Y/ZJK)$U+#*LH/2%$X)*M)$/*JO)$32%#S
N*()M%])^M_%
Luận văn đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại SHB dựa trên hiện trạng, các mặt còn tồn tại và nguyên nhân đã phân tích trong
chương trước.
81/4#9:((56/6./%;< : Tăng
cường liên doanh liên kết và hợp tác giữa các NH với nhau, giữa NH với các tổ
chức kinh tế khác trong và ngoài nước nhằm tranh thủ sự hỗ trợ tài chính và kỹ
thuật để hiện đại hóa công nghệ NH. Hiện đại hóa đồng bộ hạ tầng kỹ thuật công
nghệ trên phạm vi toàn hệ thống. Hoàn thiện chương trình giao dịch, nâng cấp mở
vii
rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao, đảm bảo hệ
thống máy chủ đủ mạnh để xử lý giao dịch nhanh chóng, chính xác nhằm tạo điều
kiện ứng dụng các sản phẩm NH điện tử tiên tiến, các giao dịch từ xa qua Internet,
điện thoại, các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt qua máy ATM, máy POS…
Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại giúp cho SHB nâng cao chất lượng dịch vụ
KH, đảm bảo an toàn trong hoạt động, nâng cao năng lực quản lý, giảm giá thành
sản phẩm dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị trí là nhà cung
cấp dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam và tự tin khi tham gia quá trình hội nhập kinh tế
khu vực và thế giới.
81/4=#!#5>17
• Nâng cao trình độ nghiệp vụ của nhân viên, chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân
viên.
• Nâng cao khả năng giao tiếp của cán bộ giao dịch NH khi tiếp xúc trực tiếp
với KH.
• Nâng cao năng lực quản lý của Ban lãnh đạo NH.
8?1&9.@0/;A@/4&<B/4&<.
4(CD: Tính tới thời điểm 30/06/2014, SHB có 231 điểm giao dịch và
gần 1000 nhân sự thuộc bộ phận DVKH, là bộ phận trực tiếp giao dịch và làm việc
với khách hàng. Tuy nhiên cho đến thời điểm này, SHB vẫn chưa có một bộ tiêu
chuẩn quy định chuẩn các tiêu chí điểm giao dịch cũng như giao dịch viên để thống
nhất thực hiện trên toàn hệ thống. Vì vậy, việc xây dựng một bộ tiêu chuẩn CLDV
cho bộ phận DVKH là hết sức cần thiết và quan trọng. Thông qua các tiêu chí nêu
trên, bộ tiêu chuẩn CLDV sẽ là cơ sở xếp loại, so sánh, đánh giá giữa các điểm giao
dịch, các cán bộ nhân viên tại Phòng/Bộ phận DVKH của các Điểm giao dịch trên
toàn hệ thống Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. Bộ tiêu chuẩn sẽ là thước đo
chất lượng của từng điểm giao dịch và từng cán bộ nhân viên bộ phận DVKH. Dựa
trên các nội dung của bộ tiêu chuẩn cùng với thang điểm tương ứng, phòng ban có
chức năng quản lý ngành dọc bộ phận DVKH tổ chức tiến hành chấm điểm tiêu
chuẩn CLDV của CBNV của Phòng/Bộ phận DVKH tại Điểm giao dịch và Điểm
giao dịch định kỳ hoặc đột xuất dưới hình thức khách hàng bí mật, cộng tác viên.
viii
Trên cơ sở kết quả chấm điểm, SHB ban hành các chế tài khen thưởng nhằm
khuyến khích các Điểm giao dịch, các cán bộ nhân viên đạt chuẩn đồng thời có các
chế tài kỷ luật với các Điểm giao dịch, các cán bộ nhân viên chưa đạt. Như vậy,
CLDV KH của toàn hệ thống SHB sẽ được nâng cao, đồng đều, chuyên nghiệp và
mang bản sắc riêng của SHB.
8E(F.G/4&<H0: Quy trình giao dịch đơn giản -
nhanh chóng - chính xác và các thiết bị sử dụng phải đáng tin cậy. Ví dụ như đảm
bảo mẫu giấy gửi/rút tiền dễ lấy, giảm thiểu các thông tin KH phải điền vào mẫu,
giảm thiểu số chứng từ KH phải ký tốt nhất là tránh trường hợp KH phải đi lại
nhiều bộ phận khi chỉ thực hiện một giao dịch hay thậm chí nhiều giao dịch. Giao
dịch viên lịch sự và chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo, sẵn sàng tư vấn giải đáp
thắc mắc cho KH, đảm bảo tất cả các KH đều có cảm giác hài lòng khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ do NH cung cấp nhằm thu hút thêm KH mới, giữ chân KH cũ.
81/40I/.0J.-:!60;
K4!E+A7
Thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, ý kiến của
khách hàng từ đó có những đổi mới phù hợp hay có các biện pháp khắc phục
những thiếu sót, những tồn tại.
Tăng cường truyền thông, giới thiệu hình ảnh bằng các phương tiện truyền
thông đại chúng như quảng cáo trên truyền hình các kênh truyền hình địa
phương, quảng cáo trên các tuyến đường về các sản phẩm dịch vụ, tiện ích của các
sản phẩm của ngân hàng.
Nghiên cứu và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin của KH nhằm hiểu biết về nhu
cầu của KH và những gì mà họ mong muốn, đo lường sự hài lòng của KH, nhận
biết được lý do KH rời bỏ NH để có chính sách marketing thích hợp.
Phân loại KH (KH tiềm năng, KH mục tiêu, ) hay mảng dịch vụ trọng điểm
để có chính sách phù hợp.
8/&5L;(6/!E+A&<M7
Sản phẩm cần đa dạng, sáng tạo, khác biệt, nổi trội, có tính cạnh tranh hơn với
ix
sản phẩm của các ngân hàng khác hoặc đa dạng theo hướng trọn gói, cao cấp và đặc
thù, hướng vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng.
c1c1%D))$*+
Với Quốc Hội, Chính phủ:Tiếp tục xây dựng và hoàn chỉnh môi trường pháp
lý về hoạt động kinh doanh NH phù hợp với chuẩn mực và thông lệ quốc tế; từng
bước cải cách các thủ tục hành chính rườm rà, tiết giảm tối đa thời gian và các khâu
thủ tục hành chính có liên quan trong hoạt động NH; đẩy nhanh quá trình thực hiện
đề án thanh toán không dùng tiền mặt thông qua việc hoàn thiện các văn bản liên
quan đến vấn đề này. Với NHNN>NHNN cần chú trọng đến công tác thanh tra,
giám sát hoạt động của các TCTD; đẩy mạnh công tác phổ biến thông tin, tuyên
truyền về hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là cam kết gia nhập WTO của Việt
Nam trong lĩnh vực dịch vụ NH.
7;@
Luận văn đi từ nghiên cứu các vấn đề lý luận đến phân tích thực tiễn về nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng và rút ra một số kết luận sau:
- Dịch vụ khách hàng là một loại hình dịch vụ quan trọng đối với mỗi NHTM
nhằm qua đó triển khai các loại hình dịch vụ tài chính đến với khách hàng trong nền
kinh tế. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ KH chính là nền tảng để mỗi NHTM triển
khai hiệu quả các dịch vụ tài chính.
- Có nhiều nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của NHTM, có những
nhân tố thuộc chủ quan của NHTM, nhưng cũng có những nhân tố nằm bên ngoài
mỗi NH.
- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại SHB thời gian qua,
chỉ ra hàng loạt nguyên nhân, có những nguyên nhân thuộc về nội tại của SHB,
nhưng cũng có nhiêu nguyên nhân từ yếu tố bên ngoài, vượt quá khả năng phán
quyết của SHB.
- Trên cơ sở những định hướng hoạt động kinh doanh và định hướng về phát
x
triển dịch vụ tại SHB giai đoạn đến năm 2020, Luận văn đã đề xuất một hệ thống
các giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại SHB thời gian tới.
xi
Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
trÇn thÞ nguyÖt anh
chuyªn ngµnh: tµi chÝnh – ng©n hµng
ngêi híng dÉn khoa häc: gs.ts. ph¹m quang
trung
Hµ Néi - 2014
1f!;
*+*+ %d%/*%.,LTbT/M%
Sau hơn bảy năm kể từ khi Việt Nam là thành viên của WTO, bên cạnh những
thành quả đã đạt được, vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức mà
Việt Nam
phải
vượt qua để có thể đưa nền kinh tế ngang tầm với các nước trong khu vực. Một
trong những lĩnh vực có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nền kinh tế đó là hệ
thống ngân hàng. Đối với hệ thống ngân hàng của nước ta, mặc dù trong những
năm qua đã có nhiều thành tựu quan trọng trong đổi mới, đã trưởng thành và lớn
mạnh hơn nhiều so với trước đây, nhưng so với thế giới sự phát triển kinh tế đất
nước thì vẫn còn nhỏ bé và khiêm tốn.
Dưới áp lực cạnh tranh và sự phát triển bùng nổ các dịch vụ Ngân hàng trên
thế giới cũng như trong nước, các Ngân hàng thương mại có xu hướng chuyển
sang bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và
vừa. Cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt, nhất là tại các đô thị nơi tập
trung các khách hàng có tiềm lực tài chính và mật độ ngân hàng dày đặc. Các
khách hàng sẽ có xu hướng tiếp cận với nhiều ngân hàng và chọn sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng có mức giá rẻ, đòi hỏi sản phẩm cung cấp có chất lượng cao
đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên,
vẫn còn tồn tại nhiều bất cập đối với các NHTM trong nước như chính sách ưu
đãi dành cho khách hàng còn thấp, chất lượng dịch vụ chưa cao, thiếu các chỉ
tiêu đo sự hài lòng của khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng còn hạn
chế… Hiện nay, các NHTM trong nước liên tục tạo thêm các tiện ích mới của các
sản phẩm dịch vụ cộng với việc mở rộng các kênh phân phối truyền thống lẫn
phi truyền thống nhằm tạo ra chất lượng bán hàng vượt trội. Song do tính dễ bắt
chước của các sản phẩm, dịch vụ nên hầu hết các ngân hàng đều có danh mục,
sản phẩm tương tự nhau, chưa tạo được sự khác biệt trong cung cấp dịch vụ đến
khách hàng.
Vì vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng cho hệ thống
Ngân hàng thương mại trong hoàn cảnh hiện nay thì nâng cao chất lượng dịch vụ
1
khách hàng là một trong những vũ khí cạnh tranh hết sức cần thiết.
Trong bối cảnh đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội đang phải chịu sức ép
cạnh tranh không chỉ cạnh tranh với các ngân hàng trong nước, mà còn phải
cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
bán hàng một cách chuyên nghiệp, xác định rõ quan điểm bán hàng là không chỉ
bán sản phẩm, dịch vụ mà còn phải kèm theo là thỏa mãn được sự hài lòng, chăm
sóc và phục vụ khách hàng là yếu tố quan trọng nhất. Một trong những giải
pháp được đưa ra là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng. Xuất
phát từ một chuyên viên của Trung tâm Quản lý Dịch vụ khách hàng – Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội và nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng trong hoạt động của ngân hàng, nên đề tài: B
!"#$
%&'()C được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho bài luận văn này.
*+,+ H#/%F,)$*%F)#G,
*+,+*+ -./!0/
Tìm ra các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại
SHB.
*+,+,+ -./1
- Hệ thống hóa và làm rõ hơn những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ
KH của NHTM;
- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ KH của SHB, rút ra những thành
công cũng như hạn chế và nguyên nhân trong dịch vụ KH tại SHB;
- Dựa vào chiến lược phát triển và thực tế hoạt động dịch vụ khách hàng tại
SHB để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại SHB.
*+2+ !I%/JK)$LMN*23L%)$*%F)#G,
: Chất lượng dịch vụ KH tại NHTM nói chung và
SHB nói riêng.
2
:
- Luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM
nói chung và của SHB nói riêng đứng trên góc độ của khách hàng.
- Số liệu sử dụng cho nghiên cứu chủ yếu thu thập từ năm 2011 - 2013. Thời
gian khảo sát khách hàng và tổ chức triển khai “khách hàng bí mật” từ tháng 5/2014
đến tháng 7/2014.
*+3+ *JO)$N*"N)$*%F)#G,
*+3+*+ 456/78
Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về tổng quan chung về dịch vụ, dịch
vụ khách hàng của NHTM, các quan niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của
NHTM, các chỉ tiêu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM.
*+3+,+ 9:/#/;"
- Các quan điểm nội dung lý luận cơ bản về dịch vụ của NHTM, chất lượng
dịch vụ của NHTM trong các tài liệu về tài chính ngân hàng.
- Các quy định về hoạt động dịch vụ do Ngân hàng Nhà nước quy định.
- Các thông tin về lịch sử hình thành và phát triển của SHB.
- Các chỉ tiêu phản ánh hoạt động của SHB: huy động vốn, cho vay và các
hoạt động khác.
- Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ khách hàng tại SHB và các nhân tố
ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng tại SHB.
*+3+2+ /<9:/
Dữ liệu thứ cấp: báo cáo của dự án thu thập kết quả đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua sự phục vụ của các giao dịch viên từ kết quả chấm điểm “khách hàng
bí mật”, các phiếu điều tra; các quy định về hoạt động dịch vụ do Ngân hàng nhà
nước ban hành, giáo trình, tài liệu về hoạt động dịch vụ, báo cáo hoạt động kinh
doanh của SHB giai đoạn 2011 – 2013; các loại hình dịch vụ khách hàng, quy trình
nghiệp vụ liên quan tới dịch vụ khách hàng của SHB.
Dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua các hình thức khảo sát
3
qua phiếu điều tra nghiên cứu thị trường theo mẫu của SHB.
*+=+ D*P2#*)$*%F)#G,
*+=+*+>?/
- Khảo sát trực tuyến & qua phiếu:
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc chọn mẫu điều tra nghiên cứu thị
trường. Phiếu điều tra được thực hiện với mục đích tìm hiểu sự đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ SHB được thể hiện qua: sự phục vụ của nhân viên, cơ
sở vật chất, uy tín của ngân hàng, bản thân dịch vụ mà ngân hàng cung ứng,…
Phiếu điều tra được phát cho các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng ở các
quầy giao dịch.
- Phỏng vấn trực tiếp (Khách hàng bí mật):
Thông qua các khách hàng bí mật, trực tiếp thực hiện giao dịch với các bộ
phận được điều tra để đánh giá thực trạng giao dịch của các đơn vị.
*+=+,+ @A4B:/
Tác giả sử dụng phương pháp lượng hóa, thống kê mô tả để xử lý và phân tích
số liệu.
Số liệu được trình bày dưới dạng sơ đồ, bảng, biểu.
4
fg;@h
i
Q1R1S)$E,5)LTU+#*LHV*"#**M)$#W5$X)*M)$/*JO)$32%
,+*+*+C:D
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ cũng như dịch vụ khách hàng.
Để có thể hiểu được DVKH của NHTM chúng ta phải cần biết khái niệm về dịch
vụ.
• +#*LH
Theo Từ điển bách khoa Việt Nam: Dịch vụ là những hoạt động phục vụ
nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Tuỳ theo trường
hợp, dịch vụ bao gồm: một công việc ít nhiều chuyên môn hoá, việc sử dụng hẳn
hay tạm thời một tài sản, việc sử dụng phối hợp một tài sản lâu bền và sản phẩm
của một công việc, cho vay vốn. Sự phát triển dịch vụ hợp lí, có chất lượng cao là
một biểu hiện của nền kinh tế phát triển và một xã hội văn minh. Do ý nghĩa kinh
tế, xã hội to lớn nên hoạt động dịch vụ trở thành lĩnh vực kinh tế quan trọng, có
vị trí lớn trong cơ cấu kinh tế của các quốc gia có tốc độ phát triển cao.
Theo phạm trù kinh tế dịch vụ được hiểu theo nghĩ rộng hơn bao gồm toàn
bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng thu nhập quốc nội – GDP hoặc
tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông ngư nghiệp. Như
vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu
điện,thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Thêm
vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được
mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được chia thành hai lĩnh vực
lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ chính là
quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng hay người tiếp nhận dịch
vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ
5
với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác
trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất.
• +#*LH)$X)*M)$
Theo Peter S Rose thì: N<M#4;45-(2&M
/44OP/(4-0%. Vậy dịch vụ
NH là những công việc liên quan đến lĩnh vực tài chính ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của KH. Ngân hàng cung cấp rất nhiều những dịch vụ phục vụ cho các mục
đích khác nhau của khách hàng như: dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ ngoại hối, dịch vụ
thanh toán quốc tế, gửi tiết kiệm
• +#*LHV*"#**M)$
Dịch vụ khách hàng là tổng hợp các hoạt động được thiết kế nhằm đạt được sự
thỏa mãn của khách hàng ở mức cao nhất, đồng nghĩa với việc sản phẩm dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp phải đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ dịch vụ khách hàng thường được
nhắc đến mà theo đó người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ từ các
nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ.
Nói một cách đơn giản và dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà
khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ phải có dành cho mình. Đối với một
khách hàng A, có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, đối với
khách hàng B có thể xem đó là uy tín, là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt
nhưng đối với khách hàng C thì lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như
thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch…Và trên thực tế, dịch vụ khách hàng là
bao gổm tất cả những điều đó và những điều kiện khác nữa.
• +#*LH#W5
Dịch vụ KH của NHTM được hiểu #(5Q5@4./
#0%/2#MR0%+STHU#)5)45%
0!E+A&<M5/4*5U!V&MW#4EX
)P/U#M.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ có sự tiếp xúc giữa Ngân hàng và khách
6
