Đánh giá tác động của chương trình”vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam( vietcombank) chi nhánh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

uế

----------------

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH ”VAY NHƯ Ý,

tế

KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

in

h

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Đ
ại

họ

cK

( VIETCOMBANK) CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

GV hướng dẫn:

Nguyễn Thị Loan

Th.S.Bùi Văn Chiêm

Lớp: K46A QTKD TM
Niên khóa: 2012 - 2016

Huế, tháng 05/2016


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của
bản thân, em đã nhận được sự động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè, Thầy cô và các
anh chị ở Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sự giúp đỡ này đã giúp
em vượt qua những khó khăn và có thể hoàn thành tốt khóa luận này.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Ngân hàng Vietcombank

uế

chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em tham gia thực tập tại cơ quan và tạo cơ
hội cho em được tiếp xúc với công việc thực tế của ngân hàng. Em xin cảm ơn các anh chị trong

H

ngân hàng đã tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập.

Em xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, Khoa Quản Trị

tế

Kinh Doanh và quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức,

h

kinh nghiệm quý báu, đó là nền tảng giúp em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

in

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS.Bùi Văn Chiêm đã nhiệt tình
hướng dẫn, định hướng cho em thực hiện đề tài khóa luận phù hợp với thực tế,

cK

quan tâm chỉ bảo giúp em có thể đạt được kết quả tốt hơn.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn động viên, hỗ trợ em trong

họ

suốt quá trình thực tập và thực hiện đề tài.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với những hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm thực tế của bản thân nên trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài

Đ
ại

khóa luận này vẫn còn nhiều thiếu xót, kính mong quý Thầy, Cô và Ban lãnh đạo
Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông cảm và chỉ bảo giúp em
hoàn thiện kiến thức cũng như kỹ năng của mình hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Loan

SVTH: Nguyễn Thị Loan

i


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn ..................................................................................................................... i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỔ..................................................................................................... vi

uế

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1

H

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3

tế

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
4.1.Nguồn dữ liệu ............................................................................................................4

h

4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................................4

in

4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4

cK

4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
4.2.1.Nghiên cứu định tính ..............................................................................................5
4.2.2.Nghiên cứu định lượng...........................................................................................5

họ

4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9

Đ
ại

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................9
1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................9
1.1.1. Ngân hàng thương mại ..........................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................9
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .............................................................10
1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM..........................11
1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại...............................................................13
1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................13
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................13
1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân ...................................................................14
SVTH: Nguyễn Thị Loan

ii


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng......................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm marketing ngân hàng.......................................................................14
1.1.3.2. Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng ..........................................15
1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ...........................................................16
1.1.4.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ...........................................................16

1.1.4.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ..................................................16
1.1.4.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................................21

uế

1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................24
1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt

H

Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng............................................................24
1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................................25

tế

1.2.2.1. Đề tài đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội
đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng – Khóa luận tốt nghiệp của

h

Lê Quốc Trọng, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2012. .............................................25

in

1.2.2.2. Đề tài Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách

cK

hàng của ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp
của Vũ Nhất Côn, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2014. ..........................................27

Chương 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “VAY NHƯ Ý,

họ

KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH

Đ
ại

THỪA THIÊN HUẾ....................................................................................................29
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .........................................................................29
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam ..................................29
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam chi nhánh Thừa
Thiên Huế .......................................................................................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..............................................................32
2.1.3.1.Cơ cấu................................................................................................................32
2.1.4.Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi
nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................34

SVTH: Nguyễn Thị Loan

iii


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa

Thiên Huế .......................................................................................................... 38
2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá
nhân tại ngân hàngVietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................42
2.2.1.Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế đã thực hiện đối với nhóm khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2013 – 2015....42
2.2.1.1. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân ...........42

uế

2.2.2. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân
tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế...............................................44

H

2.2.2.1. Tác động của chương trình “Vay như ý, không lo phí”đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng .....................................................................................................44

tế

2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chương trình “Vay như ý, không lo phí”
của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................47

h

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

in

XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI

cK

THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...................................79
3.1. Định hướng ...........................................................................................................79
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng Vietcombank nói chung..........................79

họ

3.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế ................79
3.2. Giải pháp ...............................................................................................................80

Đ
ại

3.2.1.Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng ..............80
3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ......................................................81
3.2.3. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, uy tín và đáng tin cậy...............82
3.2.4. Đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng ....................................83
Phần III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................84
1. Kết luận.....................................................................................................................84
2. Kiến nghị ..................................................................................................................85

SVTH: Nguyễn Thị Loan

iv


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 – Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng ....................................................34
TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế năm 2011 - 2013 .............................34
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................................36
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................................39

uế

Bảng 2.4: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn
2013 - 2015....................................................................................................................42

H

Bảng 2.5. Kết quả đạt được khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không

tế

lo phí” ............................................................................................................................44
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................47

h

Bảng 2.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ............................................50

in

Bảng 2.8. Kết quả thống kê mô tả nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay

như ý, không lo phí” ......................................................................................................56

cK

Bảng 2.9.Sự quan tâm của khách hàng đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” .60
Bảng 2.10.Nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí”.64

họ

Bảng 2.12. ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” của khách hàng69
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T – Test các yếu tố khiến khách hàng có ý
định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí”................................................72

Đ
ại

Bảng 2.14. Ý định tiếp tục tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............75
Bảng 2.15. Đánh giá chung của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí”...77

SVTH: Nguyễn Thị Loan

v


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỔ

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................24

SVTH: Nguyễn Thị Loan

vi


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có
sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy
kinh tế và phát triển Đất nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, với
sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân, của
các nhà đầu tư nước ngoài… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập

uế

đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Làm thế nào để tồn
tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện

H

ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi hóc búa đặt ra cho tất cả các ngân
hàng hiện nay.

tế

Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của

h

marketing. Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị

in

trường, đây chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát triển
thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế.

cK

Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là 1 P quan trọng trong các công cụ maketing mix mà
các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị
trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại.

họ

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển,Ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn

Đ
ại

định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối
ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những
ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Ngân hàng
Vietcombank nói chung và ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế nói
riêng đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Ngân hàng
Vietcombank đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam,
tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để đạt được mục tiêu đó, ngân hàng
Vietcombank phải có một chiến lược phù hợp với từng thị trường, am hiểu về con
người và văn hóa của từng thị trường đó để đưa ra những chiến lược quảng bá thương
hiệu phù hợp. Với một thị trường có rất nhiều ngân hàng lớn đã hoạt động từ trước và
SVTH: Nguyễn Thị Loan

1


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

có những đặc thù về văn hóa và con người như Thừa Thiên Huế, hoạt động xúc tiến
hỗn hợp của ngân hàng Vietcombank tại đây là vô cùng quan trọng và cần thiết cho sự
phát triển lâu dài của ngân hàng.
Là khách hàng mục tiêu lớn nhất của ngân hàng Vietcombank, nhóm khách hàng
cá nhân đã và đang mang lại một nguồn doanh thu to lớn cho ngân hàng, đồng thời
cũng là nhóm khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
nhất. Do vậy, việc giữ chân những khách hàng cá nhân hiện có và tìm kiếm những

uế

khách hàng mới chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của
Vietcombank, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là công cụ đắc lực để thực hiện

H

được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, ngân hàng Vietcombank đang đẩy
mạnh đầu tư vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho nhóm khách hàng cá nhân

tế

cả tại hội sở và chi nhánh, và một trong những hoạt động lớn, được ngân hàng đầu tư
nhiều nhất là chương trình ưu đãi cho vay cá nhân “Vay như ý, không lo phí”. Tuy

h

nhiên, kết quả của hoạt động này như thế nào, có làm cho khách hàng nhận thức được

in

nhu cầu, có thu hút được sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu và sản phẩm

cK

dịch vụ của ngân hàng, có làm cho khách hàng có nhu cầu và dẫn đến hành động mua
sản phẩm dịch vụ hay không cũng như mức độ tác động của nó đến hành vi của khách
hàng như thế nào vẫn là một câu hỏi đang còn bỏ ngõ và được các cấp lãnh đạo của

họ

ngân hàng vô cùng quan tâm.

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá tác

Đ
ại

động của chương trình”Vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp
dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương
Việt Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu của
mình. Tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và các bạn đọc
để bài nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ngân hàng
thương mại, khách hàng cá nhân và xúc tiến hỗn hợp ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Loan

2

GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

 Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí”
được áp dụng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế
 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua đánh giá của
khách hàng cá nhân đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí” mà
ngân hàng đang thực hiện.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối

uế

với nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

H

 Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và dịch vụ”vay
như ý,không lo phí” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank chi

tế

nhánh Thừa Thiên Huế

h

 Đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp,

in

góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế nói riêng và ngân hàng Vietcombank nói chung trở nên năng động hơn, thu

hàng.

cK

hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của ngân

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí”

Đ
ại

của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại

ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành

cho khách hàng cá nhân của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông
qua chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí”.
 Phạm vi không gian: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
chi nhánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Loan

3


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập trong vòng 3 tháng, từ 1/02/2016 đến 01/04/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu
4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp
Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn

uế

khác nhau, cụ thể như:
- Các giáo trình tham khảo.

H

- Các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ có liên quan.

- Khóa luận của sinh viên khóa trước.

tế

- Các trang web chuyên ngành.
- Các tạp chí khoa học.

h

- Website của ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank.

in

- Các số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng ban

cK

của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có

họ

sử dụng bảng hỏi (loại bảng hỏi có cấu trúc), đối tượng điều tra là các khách hàng đã
và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Đ
ại

Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng
cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế.

Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp

đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không
đồng ý với phát biểu, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Sau khi phác
thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi.Sau đó sẽ tiến hành
điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế rồi tiến hành điều tra chính thức.
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu

SVTH: Nguyễn Thị Loan

4


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
4.2.1.Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng
vấn giám đốc ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế và nhân viên quan
hệ khách hàng phòng giao dịch đường Hà Nội để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu
quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình

uế

của ngân hàng, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ
thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản

H

phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề
tài những thông tin chính xác nhất.

tế

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân
đã và đang tiến hành giao dịch tại Vietcombank đchi nhánh Thừa Thiên Huế để xác

h

định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của

in

họ về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị

cK

trước theo những lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, điều tra viên tiến hành tổng
hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2.Nghiên cứu định lượng

họ

Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.

Đ
ại

 Xác định kích thước mẫu
Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy hiện nay có 2 công thức xác định cỡ mẫu được

sử dụng nhiều trong các nghiên cứu, đó là: xác định cỡ mẫu theo trung bình và xác
định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình được
sử dụng phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện
về thang đo hay xử lý dữ liệu, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ
lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này. Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính
đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu thông qua công thức tính kích
cỡ mẫu theo trung bình1
1

Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

SVTH: Nguyễn Thị Loan

5


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp
z2α/2.σ2

n=

ε2

Trong đó: n – kích cỡ mẫu
σ2 – phương sai
σ – độ lệch chuẩn
ε – sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên

uế

cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: zα/2=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập

H

bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp, sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên

tế

cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được σ=0,291.
Thay vào công thức tính cỡ mẫu theo trung bình, ta được:

h

(1,96)2*(0,291)2
(0,05)2

in

n=

=130.124

cK

Từ kết quả trên, ta lấy tròn 130 mẫu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và

Giai đoạn

Dạng

Sơ bộ

Đ
ại

1

họ

nghiên cứu chính thức.

2

Chính thức

Phương pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Định tính

Phỏng vấn sâu

10 khách hàng

Định lượng

Khảo sát bảng câu hỏi

130 khách hàng

Xử lý dữ liệu

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank nên phương pháp điều
tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại
thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến giao dịch ngay tại ngân hàng. Phương
pháp này được thực hiện thông qua 3 bước:

SVTH: Nguyễn Thị Loan

6


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của
Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ
phận giao dịch viên tại Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng
khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng
khách hàng mỗi ngày tại 3 địa điểm này là 280 người.

uế

Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
- Xác định bước nhảy K

lượng khách hàng trong 7 ngày này là 1960 người.

H

Thời gian điều tra dự kiến là 7 ngày.Thông qua bước 1, xác định được tổng

tế

Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 7 ngày/Số mẫu dự kiến=1960/130=

15.08(Lấy tròn 15 người).

h

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa.Cứ

in

cách 15 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp

cK

khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều
tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo
để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được

họ

điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến
hành phỏng vấn.

Đ
ại

Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai

giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng

hỏi nhằm thu thập thông tin có độ tin cậy cao.
4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Được tiến hành
dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
SVTH: Nguyễn Thị Loan

7


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
+ Sử dụng thống kê tần số, thống kê mô tả.

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát.
+ Kiểm định One Sample T-test.
Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ=Giá trị kiểm định (Test Value)
H1: µ≠Giá trị kiểm định (Test Value)
Nếu Sig.>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

uế

Nếu Sig.≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
+ Kiểm định khách như: Inpdendent Sample T-Test, One Way Anova, Kruskal-

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

Wallis, Mann-Whitney.

SVTH: Nguyễn Thị Loan

8


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận
Ngân hàng thương mại
Khái niệm

Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền

uế

với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại
(NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế

H

hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền
kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định

tế

chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng

h

thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông

khác nhau về NHTM:

in

qua chênh lệch lại suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng. Có nhiều định nghĩa

cK

Theo đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên
cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) chỉ ra rằng : NHTM là những xí nghiệp hay

họ

cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức
ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các

Đ
ại

nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1997 của Việt Nam: NHTM là một tổ chức kinh

doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng
với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương
tiện thanh toán.
Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (số 02/1997/QH 10) đã định nghĩa: Ngân hàng
thương mại là ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế,
cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và
cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên.

SVTH: Nguyễn Thị Loan

9


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000: NHTM là ngân
hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà
nước.
Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ
được huy động, tạo lập được nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển

uế

kinh tế.
Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:

H

- NHTM là một tổ chức kinh tế.

Chức năng của ngân hàng thương mại
- Chức năng trung gian tín dụng

tế

- NHTM hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.2

h

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân

in

hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là

cK

cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay
và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và

họ

góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay... Cho
vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, nó mang đến lợi

Đ
ại

nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại.
- Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện

các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ
để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo
nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó
2

Nguồn: Lê Thị Mận, 2010

SVTH: Nguyễn Thị Loan

10


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,
gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào
đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung
đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
- Chức năng tạo tiền

uế

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục
tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của

trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.

H

mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình

tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín

h

dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được

in

khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài

cK

khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu

họ

cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ
dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với nhtm. do vậy ngân hàng

Đ
ại

trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn.
1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM

- Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục sản phẩm dịch vụ
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà

họ cung cấp cho khách hàng. Quá trình mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ đã tăng
tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính
khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay đổi công nghệ.
- Sự gia tăng cạnh tranh
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày càng trở nên quyết liệt
khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Các
SVTH: Nguyễn Thị Loan

11


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

ngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ
tư vấn tài chính cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là những dịch vụ đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng khác, các hiệp hội tín dụng,
ngân hàng đầu tư Merrill Lynch, các công ty tài chính như GE Capital và các tổ chức
bảo hiểm như Prudential. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự
phát triển dịch vụ cho tương lai.
- Sự gia tăng chi phí vốn

uế

Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh làm tăng chi phí trung bình
thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của ngân hàng. Với sự nới lỏng các

H

luật lệ, ngân hàng buộc phải trả lãi do thị trường cạnh tranh quyết định cho phần lớn
tiền gửi. Đồng thời, Chính phủ yêu cầu các ngân hàng phải sử dụng vốn sở hữu nhiều

tế

hơn – một nguồn vốn đắt đỏ - để tài trợ cho các tài sản của mình. Điều đó buộc họ phải
tìm cách cắt giảm các chi phí hoạt động khác như giảm số nhân công, thay thế các

h

thiết bị lỗi thời bằng hệ thống xử lý điện tử hiện đại. Các ngân hàng cũng buộc phải

in

tìm các nguồn vốn mới như chứng khoán hóa một số tài sản, theo đó một số khoản cho

cK

vay của ngân hàng được tập hợp lại và đưa ra khỏi bảng cân đối kế toán; các chứng
khoán được đảm bảo bằng các món vay được bán trên thị trường mở nhằm huy động
vốn mới một cách rẻ hơn và đáng tin cậy hơn. Hoạt động này cũng có thể tạo ra một

họ

khoản thu phí không nhỏ cho ngân hàng, lớn hơn so với các nguồn vốn truyền thống
(như tiền gửi).

Đ
ại

- Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất
Các quy định của Chính phủ đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng

khả năng nhận được mức thu nhập cao hơn từ tiền gửi, nhưng chỉ có công chúng mới
làm cho các cơ hội đó trở thành hiện thực. Và công chúng đã làm việc đó. Hàng tỷ
USD trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập thấp và các tài khoản
giao dịch không sinh lợi kiểu cũ đã được chuyển sang các tài khoản có mức thu nhập
cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện thị trường. Ngân
hàng đã phát hiện ra rằng họ đang phải đối mặt với những khách hàng có giáo dục
hơn, nhạy cảm với lãi suất hơn. Các khoản tiền gửi "trung thành" của họ có thể dễ tăng

SVTH: Nguyễn Thị Loan

12


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

cường khả năng cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho công chúng gửi tiền và
nhạy cảm hơn với ý thích thay đổi của xã hội về vấn đề phân phối các khoản tiết kiệm.
- Cách mạng trong công nghệ ngân hàng
Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã
và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ
thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán
bù trừ và cấp tín dụng. Những ví dụ nổi bật nhất bao gồm các máy rút tiền tự động

uế

ATM, cho phép khách hàng truy nhập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ; Máy thanh
toán tiền POS được lắp đặt ở các bách hóa và trung tâm bán hàng thay thế cho các

H

phương tiện thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng giấy; và hệ thống máy vi tính hiện đại
xử lý hàng ngàn giao dịch một cách nhanh chóng trên toàn

tế

1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại

Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho

h

nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các doanh nghiệp đầu tư, vừa tạo ra thu nhập

in

cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai

cK

đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm:
- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc,
dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…).

họ

- Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công
chúng.

Đ
ại

- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo ủy nhiệm của khách hàng.
- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý.
- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái

phiếu… 3

Khách hàng cá nhân
Khái niệm
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.

3

SVTH: Nguyễn Thị Loan

13


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp
Đặc điểm của khách hàng cá nhân
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

- Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Mua sắm hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân
luôn thay đổi nhanh chóng. 4
Lý thuyết về marketing ngân hàng

uế

Khái niệm marketing ngân hàng
Quan niệm thứ nhất, theo Philip Kotler: Marketing ngân hàng là phương pháp

H

quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự

tế

biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng, theo Raymond Thomas: Marketing ngân hàng là

in

hiện mục tiêu lợi nhuận.

h

toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực

cK

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó mà ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

họ

Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến marketing ngân hàng
nhưng chung quy lại đều dựa trên những đặc tính của marketing chung, đó là tính hệ

Đ
ại

thống, tính khoa học sáng tạo và tính thực tiễn. Từ những tính chất chung đó, có thể
rút ra khái niệm về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là một hệ
thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa lợi nhuận.5

4

Nguồn: Lê Văn Nam, 2014
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009

5

SVTH: Nguyễn Thị Loan

14


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp
Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng
 Product (sản phẩm, hàng hóa)

Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng
dịch vụ như: dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… Nhiều chương trình
cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh đến cho vay
tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng liên
tục được tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các

uế

phân khúc thị trường khác nhau. Dịch vụ sau bán hàng trong thời gian qua cũng có
nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản

H

phẩm phù hợp cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
 Pricing (định giá)

tế

Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một các hiệu quả,
chính xác sẽ giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên

in

h

cứu của Viện nghiên cứu giá trị kinh doanh của IBM, khi khảo sát hơn 200 ngân hàng
hàng đầu thế giới cho thấy, khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng

cK

phương thức định giá theo tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế
giữa ngân hàng và khách hàng. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn
sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.

họ

 Placement – distribution (vị trí, phân phối)
Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để

Đ
ại

mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các khu vực khu công nghiệp có
lượng công nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán
lương qua tài khoản thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết
kiệm, cho vay tiêu dùng… Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu
vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…
 Promotion (xúc tiến)
Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng
những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng
khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ, qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu

sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy tình cảm và khiến khách hàng mong
SVTH: Nguyễn Thị Loan

15


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có
những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và
tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo
banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá
trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp. Với sự phát triển của công
nghệthông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát
triển mạnh với chi phí thấp hơn so với những quảng cáo khác. Một hình thức quảng bá

uế

sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh
và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với

H

khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các
hình thức khác. 6

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

tế

Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

dưới đây :

cK

 Giành được khách hàng

in

h

Hoạt động xúc tiến của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được những điều

 Duy trì khách hàng

 Động viên tinh thần của nhân viên

họ

 Sự ổn định của bộ máy tổ chức

 Sự nhận thức về hình ảnh ngân hàng trong công chúng 7

Đ
ại

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

1.1.1.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm

dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng
phải trả phí. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu

6

Nguồn : />
mot-so-giai-phap/18996.tctc
7

Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Loan

16


GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp

tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Xác định mục
tiêu quảng cáo :
- Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
- Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới.
- Mở rộng thị phần.
- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới.
- Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

uế

 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
Nội dung quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể của

H

sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết không
cần thiết. Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo trên

tế

các tạp chí riêng của họ vì qua đó, khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông tin,
tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Nội dung của một thông điệp

h

quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác

in

biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những

cK

điều mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cường

họ

quảng cáo trên các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô, áp
phích, internet… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định, vì vậy,

Đ
ại

khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp
với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành
cho các hoạt động quảng cáo.

8

1.1.1.1.2. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên

ngân hàng với khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Giao dịch
tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm bảo
những mục tiêu sau :
8

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Loan

17

GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm

Khóa luận tốt nghiệp
- Nâng cao uy tín, hình ảnh ngân hàng.

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới.
- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng.
- Thu thập thông tin thị trường.
- Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Tạo ra cơ hội mở rộng thị trường.

uế

Giao dịch trực tiếp của nhân viên giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin
phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo

H

cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về ngân hàng – cơ sở của lòng tin.
Xu hướng chung của tất cả các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến

tế

khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng
hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân

cK

1.1.1.1.3. Khuyến mãi

in

việc phục vụ khách hàng.9

h

viên tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên vào trong

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào
việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,

họ

có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Thực
chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch

Đ
ại

vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Khuyến mãi có tác dụng khuyến
khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng
mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các
chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
Các hình thức khuyến mãi được các ngân hàng thường xuyên áp dụng như:
- Tặng quà, tặng tiền, tặng phiếu thưởng cho khách hàng.
- Bốc thăm trúng thưởng, quay số trúng thưởng.

9

Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009

SVTH: Nguyễn Thị Loan

18