các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh khánh hõa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN THỊ NGỌC PHƢƠNG




CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHO TÔM CỦA HỘ NUÔI TẠI
TỈNH KHÁNH HÕA




LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA, 07/2014























BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC PHƢƠNG



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHO TÔM CỦA HỘ NUÔI TẠI
TỈNH KHÁNH HÒA


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ



Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC



KHÁNH HÒA, 07/2014

NHA TRANG 2014
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số

liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 8 năm 2014
Tác giả


Nguyễn Thị Ngọc Phương













vii


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn TS. Quách Thị Khánh Ngọc, người trực tiếp
hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi
những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường Đại học Nha Trang đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu trong

suốt hai năm học tập tại trường.
Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp CHQT02-2012 đã chia sẻ
và động viên tôi trong suốt thời gian qua và đã dành cho tôi những đóng góp hữu ích
cho bảng câu hỏi
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba mẹ, em gái đã luôn ở bên cạnh ủng
hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 8 năm 2014


Nguyễn Thị Ngọc Phương
















viii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii
TÓM TẮT LUẬN VĂN 1
MỞ ĐẦU 2
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Khái niệm khách hàng: 5
1.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng: 5
1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng: 6
1.3.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: 7
1.3.2 Tiến trình quyết định mua của khách hàng: 20
1.4 Tổng quan nghiên cứu: 30
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
2.1 Sơ lược về tình hình thị trường Khánh Hòa. 34
2.2 Tình hình về khách hàng. 36
2.3. Tình hình đại lý. 36
2.3.1 Thị trường Ninh Hòa – khánh Hòa. 36
2.3.2 Thị trường Nha trang – Khánh Hòa 37
2.3.3 Thị trường Cam Ranh- Khánh Hòa. 37
2.3.4 Thị Trường Vạn Ninh – Khánh Hòa. 38
2.4 Thiết kế nghiên cứu: 38
2.4.1 Quy trình nghiên cứu: 38
2.4.2 Nghiên cứu sơ bộ: 39
2.4.3 Nghiên cứu chính thức: 40
2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi: 40
2.5 Nguồn thông tin: 42
2.6 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: 42

2.7 Thang đo: 42
ix


2.8 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 42
2.7.1 Phương pháp và thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: 44
2.7.2 Phân tích tương quan và hồi quy: 45
2.7.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 45
2.8 Tóm tắt chương 2: 46
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu: 47
3.1.1 Mô tả mẫu: 47
3.1.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình: 50
3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 53
3.2.1. Độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu” 53
3.2.2. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng” 54
3.2.3. Độ tin cậy của thang đo “Phương thức thanh toán” 55
3.2.4. Độ tin cậy của thang đo “Chăm sóc khách hàng” 55
3.2.5. Độ tin cậy của thang đo “Sự lựa chọn” 56
3.3.1. Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hộ nuôi 57
3.3.2. Thang đo về sự lựa chọn 59
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60
3.4.1 Phân tích tương quan 60
3.4.2 Phân tích hồi quy 61
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63
3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 65
3.5.1 Giả thuyết H1 65
3.5.2 Giả thuyết H2 65
3.5.3 Giả thuyết H3 65
3.5.4 Giả thuyết H4 66

3.6 Bàn luận kết quả 66
3.7 Tóm tắt chương 3 67
CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP 69
4.2 Một số gợi ý cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh thức ăn cho tôm tại
tỉnh Khánh Hòa 70
4.2.1 Đối với yếu tố thương hiệu 70
x


4.2.2 Đối với yếu tố chất lượng 70
4.2.3 Đối với yếu tố chăm sóc khách hàng 71
4.3 Hạn chế 71
4.4 Tóm tắt chương 4 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC


xi



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 22
Bảng 2.1: Sản lượng thức ăn cho từng vùng 35
Bảng 2.2 Các bước của nghiên cứu 38
Bảng 3.1 Mẫu phân bổ theo giới tính 47
Bảng 3.2 Mẫu phân bổ theo độ tuổi 47
Bảng 3.3 Mẫu phân bổ theo trình độ học vấn 48
Bảng 3.4 Mẫu phân bổ theo khu vực nuôi 48
Bảng 3.5 Mẫu phân bổ theo quy mô nuôi 48

Bảng 3.6 Mẫu phân bổ theo loại thức ăn cho tôm đang sử dụng 49
Bảng 3.7 Mẫu mô tả số người biết đến từng loại thức ăn cho tôm 49
Bảng 3.9 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 50
Bảng 3.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Thương hiệu” 54
Bảng 3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo 54
Bảng 3.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Phương thức thanh
toán” 55
Bảng 3.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Chăm sóc khách hàng”
56
Bảng 3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự lựa chọn” 56
Bảng 3.15 :Kết quả kiểm định KMO của các biến độc lập 57
Bảng 3.16 Kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập 58
Bảng 3.17 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 58
Bảng 3.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 59
Bảng 3.19 Kết quả kiểm định KMO của các biến phụ thuộc 59
Bảng 3.20 Kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc 60
Bảng 3.21 Kết quả phân tích tương quan 60
Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi qui 61
Bảng 3.23 Hệ số hồi quy 62



xii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình hành vi của khách hàng 6
Hình 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7
Hình 1.3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 16
Hình 1.3 Mô hình giai đoạn Stylised 24

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của
hộ nuôi tại Khánh Hòa 32
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 39
Hình 3.1 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 64
Hình 3.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 65
Hình 3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 66





















xiii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
Tiếng Anh
Tiếng Việt
ANOVA
Analys of Variance
Phân tích phương sai
Df
Degree of Freedom
Bậc tự do
EFA
Exploration Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy
Chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố
Sig.
Observed Significance level
Mức ý nghĩa thống kê
SPSS
Statistical Package for Social
Science

Phần mềm xử lý thống kê
dùng
trong các ngành khoa học xã hội
Std.Dev

Standard Deviation

Độ lệch chuẩn




1


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa. Thông qua đó để xem xét,
tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế về việc lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi. Từ đó,
sẽ đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị sản phẩm
và thu hút khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu mới phù hợp với
thực tế dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước. Tất cả những kết quả của nghiên
cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách
hàng, phương thức thanh toán đối với sự lựa chọn thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh
Khánh Hòa.
Nghiên cứu đã được thực hiện khá chặt chẽ và đạt được mục tiêu nghiên cứu ban
đầu. Tuy nhiên, với những hạn chế nhất định của tác giả nên việc phân tích, bàn luận
kết quả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và những hàm ý mang tính chủ quan.

2


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong giai đoạn hiện nay, song song với việc phát triển các ngành kinh tế khác,
nghề nuôi trồng thủy sản ở Việt Nam nói chung và tỉnh Khánh Hòa nói riêng đóng vai
trò quan trọng, góp phần nâng cao đời sống và tạo việc làm cho người dân lao động.
Trong đó tôm là mặt hàng xuất khẩu chủ lực, được ưa chuộng trên thế giới. Để nâng
cao năng suất và lợi nhuận, cần phải lựa chọn nguồn giống sạch bệnh, chế độ chăm sóc
quản lý chặt chẽ, kiểm soát tốt các yếu tố môi truờng và quan trọng nhất là phải sử
dụng loại thức ăn thực sự phù hợp. Chi phí thức ăn trong quá trình nuôi tôm chiếm
khoảng 40 – 70 % chi phí của vụ nuôi. Tuy nhiên trong nuôi tôm, chi phí cho một kg
thức ăn chưa quan trọng mà vấn đề người nuôi tôm cần quan tâm nhất đó là chi phí
cho một kg tôm tăng trọng là bao nhiêu? Vì vậy ngoài việc quan tâm đến thương hiệu,
hình thức chăm sóc khách hàng, phương thức thanh toán cho sản phẩm thức ăn cho
tôm. Thì việc sử dụng loại thức ăn nào có chất lượng tốt, ít bụi, không nổi để cung cấp
đầy đủ chất dinh dưỡng cho tôm, giúp tôm tăng trưởng nhanh, có sức khỏe tốt mà còn
giảm được hệ số tiêu tốn thức ăn đến mức thấp nhất để góp phần hạ giá thành sản
phẩm luôn được quan tâm.
Tại Khánh Hòa, hệ thống đại lý bán thức ăn cho tôm phát triển mạnh. Hiện nay
tại Khánh Hòa đã xuất hiện sản phẩm thức ăn cho tôm của các công ty Uni President,
Grobest, Tongwei, CP group,… Các công ty này đều có thương hiệu 10 năm trên thị
trường. Nhằm thể hiện sự năng động trong việc thu hút thêm hộ nuôi, ngoài việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên thị trường,
các chính sách hỗ trợ thanh toán cũng đang được quan tâm.
Chính vì vậy hiểu và giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi trở thành một vấn đề cấp thiết cho giới nghiên
cứu và doanh nghiệp sản xuất thức ăn thủy sản.
Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa.

3


2.2 Mục tiêu cụ thể
Cụ thể đề tài tập trung vào các hướng sau đây:
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm thức ăn cho
tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho marketing thị trường nội
địa của các doanh nghiệp sản xuất thức ăn thủy sản.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
 Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm thức ăn cho tôm
của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa?
 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào?
 Các biện pháp cần thiết để các công ty nâng cao giá trị sản phẩm và thu hút
khách hàng là gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu này tập trung vào một số biến số quan trọng trong quá trình lựa chọn
thức ăn cho tôm của hộ nuôi bao gồm thương hiệu, chất lượng sản phẩm, phương thức
thanh toán, chăm sóc khách hàng. Đề tài chỉ được thực hiện trên các mẫu thuận tiện, vì
vậy kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm định lại với một mẫu đại diện
hơn và ở các vùng, địa phương khác của Việt Nam.
Đối tượng phỏng vấn: hộ nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Phạm vi thời gian:1/2014 – 08/2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong luận văn sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Cụ thể như sau:
 Phương pháp định tính: phỏng vấn trực tiếp hộ nuôi nhằm mục đích hiệu chỉnh,

bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến
khách hàng.
 Phương pháp định lượng: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA.
4



6. Đóng góp của luận văn:
a. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Luận văn này thực hiện để khám phá các nhân tố hình thành quyết định chọn sản
phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
b. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu đề tài này có thể làm cơ sở cho các công ty sản xuất thức ăn
cho tôm tại Khánh Hòa cũng như ở Việt Nam hiểu rõ hơn về việc tiêu dùng các sản
phẩm thức ăn cho tôm he chân trắng của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hoà. Từ đó, có thể có
những giải pháp phù hợp để cải thiện tình hình kinh doanh của họ.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn kết cấu gồm:
Phần mở đầu.
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và đề xuất các giải pháp.

5



CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết về hành vi mua của khách hàng, nêu ra
các mô hình nghiên cứu trước có liên quan. Từ những cơ sở lý thuyết này, đề xuất ra
mô hình nghiên cứu cho đề tài nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa.
1.1 Khái niệm khách hàng:
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy
nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội
hàm của khái niệm này. Tuy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà
kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất
cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên
cứu, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa trong pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban
thường vụ Quốc hội: “ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của người
tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản

phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới đặc tính, chất lượng của sản phẩm, và các sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách cho các
loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng
để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần
gì và làm thế nào để đáp ứng tối ưu nhu cầu của họ.
1.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng:
Theo Philip Kotler, hành vi mua của khách hàng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi mua của khách
hàng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
(thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng chính là sự tác
6


động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo định
nghĩa này, khái niệm hành vi mua của khách hàng được nhìn dưới góc độ tính tương
tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi mua của khách hàng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng
sau mua của người tiêu dùng, mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp của nó.
1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng:
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước những tác
nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực khách hàng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của
mình.

Hình 1.1 Mô hình hành vi của khách hàng
(Philip Kotler,2005)
Đặc điểm
người mua
Tiến trình quyết
định của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
Tác nhân
marketing
Nhân tố
khác
Sản phẩm
Giá cả

Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
7


Trên hình 1.1 trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),
ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có
hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

1.3.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.2. Đối
với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi
của người mua.

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Văn hóa
Văn hóa
đặc thù
Tầng lớp
xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Tuổi
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Các tính và sự tự
nhận thức
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niền tin và
quan diểm

Hình 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
( Philip Kotler, 2005)
1.3.1.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
Người mua
8


 Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng
như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da
đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho

những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt
của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng
phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng
của mỗi vùng đó.
 Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống
mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong
những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất
và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
9


những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống
nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống
một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp
xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
1.3.1.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội

như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
 Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động
qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ
cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng
có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngƣỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
10


ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;
ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa
nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng
đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người

khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu
chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá
yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh
hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận
và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người
hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận
trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một
lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng
mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người
mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào
những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu
các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để
hướng thông tin vào những người đó.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình
của người mua.
11


 Gia đình định hƣớng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của
người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế
và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua
không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
 Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái

của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình
là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương
đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác
nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ,
từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất
mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và
vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định
xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản
phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết định.
 Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng
thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
12


không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý
nữa.

1.3.1.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
 Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang,
xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch
của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên
câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có
thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào
đó cần đến.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như

13


thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
 Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một
người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại
gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng
chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan
điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động
và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính

độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
14


Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái
niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người
khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý
niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể
khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về
mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách
hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay
nhãn hiệu cụ thể.
1.3.1.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
 Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức
ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm

giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
 Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
15


trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta
không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ
thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn
vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua
khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối
mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút
xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách
đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác
tội lỗi vì sát sinh.
 Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại

dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn
được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp
thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 1.3.