Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

ĐẠI HỌC HUẾ
TR Ư
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ
VÀ TRƯNG BÀY ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Đ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Tâm
Lớp: K44A-QTKDTM
Niên khóa: 2010-2014

HUẾ, 5/2014

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Lời Cám Ơn !

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoại trừ nổ lực của bản
thân, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến những người đã quan tâm giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp vừa qua.
Trước tiên tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã
hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích, người đã trực tiếp hướng dẫn, luôn tận tình
giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp
này.
Đồng thời, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo siêu thị
Co.opmart Huế, nhất là quý anh chị Quầy dịch vụ khách hàng đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi, cung cấp số liệu và đóng góp những ý kiến quý
báu cho tôi trong quá trình thực tập.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn sự động viên giúp đỡ của gia
đình, bạn bè và người thân trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận
này.
Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ nhiều phía để rút ra
những kinh nghiệm quý báu cho bản thân mình.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Lê Thị Tâm

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu..........................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................8
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................8
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8

tế
H
uế

1.1.1. Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị.................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm siêu thị ...............................................................................................8
1.1.1.2. Đặc điểm của siêu thị .........................................................................................8
1.1.2. Bố trí siêu thị .........................................................................................................9

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.1. Khái niệm ...........................................................................................................9
1.1.2.2. Quy trình ...........................................................................................................10
1.1.3. Trưng bày hàng hoá .............................................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................14
1.1.3.2. Vai trò của trưng bày hàng hoá ........................................................................14
1.1.3.3. Nguyên tắc quan trọng để trưng bày hàng hoá có hiệu quả .............................15
1.1.3.4. Các phương pháp trưng bày .............................................................................17

Đ

1.1.4. Hành vi mua sắm của khách hàng .......................................................................18
1.1.4.1. Khái niệm hành vi mua sắm của khách hàng ...................................................18
1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng ..........................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................21
1.2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) .............................21
1.2.2. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................22
1.2.2.1. Một số nghiên cứu có liên quan đến bố trí và trưng bày hàng hoá trên thế giới ...22
1.2.2.2. Một số nghiên cứu liên quan đến bố trí và trưng bày hàng hoá tại Việt Nam .24
1.2.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................24
1.2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................25
1.2.3.1. Mô hình đề xuất ................................................................................................25
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................26
1.2.3.3. Xây dựng thang đo ...........................................................................................27
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG
BÀY ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ .......................................................................................................29
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành ...............................................................................................29
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................30
2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................................30
2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30

tế
H
uế

2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................31
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế

qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................33
2.1.4.1. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế

ại
họ
cK
in
h

qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................33
2.1.4.2. Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế
qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................34

2.1.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3
năm 2011-2013 ..............................................................................................................35
2.1.4.4. Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế
qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................37

Đ

2.1.5. Thực trạng bố trí và trưng bày tại siêu thị Co.opmart Huế .................................38
2.1.5.1. Bầu không khí tại siêu thị Co.opmart Huế .......................................................38
2.1.5.2. Bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế......................................................................39
2.1.5.3. Trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế ..............................................40
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế ..................................................................................................41
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................41
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................46
2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng về yếu tố bố trí và trưng bày
khi tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế .....................................................46

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính về cảm xúc của khách hàng khi tham quan mua sắm
tại siêu thị Co.opmart Huế .............................................................................................48
2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính về hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị

Co.opmart Huế...............................................................................................................49
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................50
2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ..............................................50
2.2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................51
2.2.4.3. Giá trị hội tụ......................................................................................................53
2.2.4.4. Giá trị phân biệt ................................................................................................54
2.2.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............55

tế
H
uế

2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .............................................55
2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .............................................57
2.2.6. Mô hình ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................59

ại
họ
cK
in
h

2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn .................................................................................60
2.2.8. Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố về bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.......................................61
2.3. Nhận xét chung .......................................................................................................71
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..........72
3.1. Định hướng của siêu thị Co.opmart Huế về bố trí và trưng bày hàng hoá .................72

Đ

3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị
Co.opmart Huế...............................................................................................................73
3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bầu không khí”...........................................73
3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bố trí” ..........................................................73
3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Trưng bày hàng hoá” ...................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................76
1. Kết luận......................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................78

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ý nghĩa

Từ viết tắt
BKK

Bầu không khí

2

BT

Bố trí

3

TB

Trưng bày

4

HL

Hài lòng

5

KT

Kích thích

6

HV

Hành vi

7

CFA

Confirmatory factor analysis

8

EFA

Exploratory factor analysis

9

SEM

Structural equation modeling

10

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

11

SOR

Stimuli – Organism - Response

12

PAD

Pleasure – Arousal - Dominace

13

KH

Khách hàng

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

1

14

RMSEA

Root Mean Square Error
Approximation

TLI

Tucker& Lewis Index

16

CFI

Comparative Fit Index

Đ

15

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Bố trí kệ hàng theo các khối ...........................................................................11
Hình 2: Bố trí kệ hàng theo dạng chéo ........................................................................12

Hình 3: Bố trí kệ hàng theo dạng góc..........................................................................12
Hình 4: Bố trí kệ hàng theo dạng hình học .................................................................13
Hình 5: Bố trí kệ hàng theo dạng hỗn hợp ..................................................................13

tế
H
uế

Hình 6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................55
Hình 7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................56

Đ

ại
họ
cK
in
h

Hình 8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................57

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1:

Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể .........................................5

Bảng 2:

Thang đo các nhân tố trong mô hình .........................................................27

Bảng 3:

Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế
qua 3 năm 2011-2013..................................................................................34
Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế .......................35

Bảng 5:

Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart qua 3 năm ............37

Bảng 6:

Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế

tế
H
uế

Bảng 4:

qua 3 năm 2011-2013 ................................................................................37

Độ tuổi .......................................................................................................42

Bảng 8:

Nghề nghiệp ...............................................................................................42

Bảng 9:

Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị Co.opmart Huế..................44

Bảng 10:

Mức độ thường xuyên đi siêu thị ...............................................................44

Bảng 11:

Mối liên hệ giữa giới tính và loại hàng hoá ...............................................45

Bảng 12:

Kết quả phân tích nhân tố cảm xúc của khách hàng ..................................49

Bảng 13:

Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm của khách hàng ....................49

Bảng 14:

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .........51

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 7:

Bảng 15:

Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ...............51

Bảng 16:

Các hệ số chưa chuẩn hoá và chuẩn hoá ....................................................53

Bảng 17:

Đánh giá giá trị phân biệt ...........................................................................54

Bảng 18:

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................56

Bảng 19:

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................58

Bảng 20:

Kết quả kiểm định Bootstrap .....................................................................59

Bảng 21:

Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................61

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Bảng 22:

Ý kiến của khách hàng về bầu không khí tại siêu thị Co.opmart Huế.......61

Bảng 23:

Ý kiến của khách hàng về bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế .....................63

Bảng 24:

Kiểm định ý kiến của khách hàng về bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế ....65

Bảng 25:

Ý kiến của khách hàng về trưng bày hàng hoá tại siêu thị
Co.opmart Huế ...........................................................................................66

Bảng 26:

Ý kiến của khách hàng về trạng thái cảm xúc “Sự hài lòng” khi mua sắm
tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................68

Bảng 27:

Ý kiến của khách hàng về trạng thái cảm xúc “Sự kích thích” khi mua sắm

Ý kiến của khách hàng về hành vi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ..70

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 28:

tế
H
uế

tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................69

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình SOR Donovan, R. J., & Rossiter J. R. (1982) ..................................22
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..........................................32
Sơ đồ 4: Mô hình yếu tố ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua
sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................59
Biểu đồ 1: Giới tính .......................................................................................................41

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Biểu đồ 2: Thu nhập ......................................................................................................43

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam
được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn, cùng với việc các tập đoàn bán
lẻ quốc tế “đặt chân” tại thị trường này mở ra nhiều lựa chọn tốt cho người tiêu dùng,
nhưng cũng tạo sự cạnh tranh khốc liệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ nội địa. Các
doanh nghiệp bán lẻ nội địa đứng trước áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ nước
ngoài mạnh về vốn và quản lý. Ông Nguyễn Thành Nhân, đại diện Saigon Co.op, chia
sẻ: “Ngành bán lẻ Việt Nam đang trên con đường phát triển mạnh mẽ, chính vì thế

tế
H
uế

doanh nghiệp phải liên tục nắm lấy cơ hội” (Saigondautu.com.vn, 2013).
Ngày nay đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu của họ cũng đang ngày
càng thay đổi. Để đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng về một thị trường bán lẻ với
danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa

ại
họ
cK
in
h

hàng tiện ích được mở ra nhằm phục vụ cho thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của đông đảo dân cư. Khi đến siêu thị ngoài việc mua sắm thì khách hàng còn
thích tham quan, trải nghiệm mua sắm vì thế không thể không quan tâm đến yếu tố bố
trí và trưng bày hàng hoá một cách khoa học, dễ tìm kiếm, bắt mắt nhằm khơi gợi nhu
cầu mua hàng. Bởi vì đây là cách mà siêu thị giao tiếp với khách hàng. Nếu thực hiện
một cách đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt với các siêu thị
khác (Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 2009). Theo cuộc khảo sát về thị
trường tiêu dùng quý 3-2013 của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel

Đ

VN: “64% người mua hàng có quyết định mua sắm không hề nằm trong kế hoạch mà
được nảy sinh tại siêu thị. Trưng bày sản phẩm và khuyến mãi là hai yếu tố ảnh hưởng
đến người mua hàng nhiều nhất” (nhipsongso.tuoitre.vn, 2013).
Tại thị trường Huế, thị trường siêu thị cũng khá sôi động với sự cạnh tranh của
các thương hiệu như: Siêu Thị Co.opmart, Siêu thị Big C. Với sự cạnh tranh gay gắt
như vậy, ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ mỗi một siêu thị phải quan tâm đến
yếu tố bố trí và trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc đưa ra một mô hình nghiên cứu về sự
ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày sản phẩm đến hành vi mua sắm của khách
hàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị Co.opmart Huế là rất cần thiết để tạo
sự khác biệt trong cạnh tranh.
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu tạo tiền đề để xác định những yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá
đang là ưu thế, điểm mạnh; cũng như các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá cần
được cải thiện trong thời gian tới nhằm giúp siêu thị Co.opmart Huế hoàn thiện hệ
thống bố trí và cách trưng bày sản phẩm làm hài lòng khách hàng đến mua sắm, nâng
siêu thị Co.opmart Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H
uế

cao khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm nhằm tăng trưởng nguồn doanh thu cho

ại
họ
cK
in
h

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bố trí, sự trưng bày hàng hoá và hành vi
mua sắm của khách hàng.

- Đánh giá tình hình bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Xác định các yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá mà cảm nhận về nó có khả
năng tác động đến hành vi mua sắm của của khách hàng.
- Phân tích tác động của nhận thức về bố trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng.

Đ

- Phân tích tác động của nhận thức về trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của khách hàng.
- Phân tích mối quan hệ giữa bố trí và trưng bày hàng hoá với hành vi mua sắm
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày hàng hoá
của siêu thị Co.opmart Huế trong tương lai.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố về bố trí và cách trưng bày hàng hoá nào mà nhận thức về nó có khả
năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Nhận thức về các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá ảnh hưởng như thế nào
đến hành vi mua sắm của khách hàng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng
bày, đảm bảo sự hài lòng khách hàng và góp phần tăng trưởng doanh thu cho siêu thị
Co.opmart Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

tế
H
uế

- Khách thể: Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Đối tượng: Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá đến hành vi mua
sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa
điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến tháng 30/04/2014).

4. Phương pháp nghiên cứu

Đ

4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng
vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách
hàng. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng dựa dàn bài thảo luận được chuẩn bị
sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình lý thuyết (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo
luận tay đôi).
Tiếp theo, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện. Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

được chuẩn bị sẵn về tất cả các yếu tố liên quan trong mô hình lý thuyết (Xem phụ lục 1
về dàn bài thảo luận tay đôi).
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá đến hành vi mua
sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu:
 Về kích thước mẫu:
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu

Z2σ2
n = -------e2

tế
H
uế

nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

ại
họ
cK
in
h

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu

tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ =0,383.

Đ

Z 2σ2

(1,96)2*(0,383)2

n = -------- = ------------------- = 225,408(mẫu)
e2

(0,05)2

Như vậy, cỡ mẫu để tiến hành điều tra chính thức là 225 mẫu.
 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh
của siêu thị Co.opmart Huế, các bài viết trên sách, báo, internet,…và một số nghiên
cứu có liên quan.

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp bằng bảng hỏi. Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng của siêu thị

Co.opmart Huế.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
tiếp cận danh sách khách hàng đến mua hàng tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương
pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

tế
H
uế

mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua
phỏng vấn chuyên gia nghiên cứu đã xác định khách hàng của Co.opmart Huế bao
gồm khách hàng đến mua trực tiếp (90%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại
(10%). Trung bình những ngày thường khách hàng của Co.opmart là 1.100 khách hàng

ại
họ
cK
in
h

còn thứ bảy và chủ nhật là 1.300 khách hàng. Nghiên cứu chỉ đánh giá đối với khách
hàng đến mua sắm trực tiếp.

Bảng 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Ước lượng số
KH/ngày thường

Ước lượng số
KH/ngày thứ bảy và
chủ nhật

Siêu thị
Co.opmart
Huế

990 khách hàng

1.170 khách hàng

Đ

Địa điểm điều
tra

Tổng lượng
KH 1 tuần

Số mẫu
dự kiến

225
khách
hàng
Nguồn: Số liệu điều tra
7.290

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra 7 ngày (01/04/2014-07/04/2014) thì tổng số khách hàng
trong thời gian này đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế là 7.290 khách
hàng. Khi đó:
K = tổng lượng KH 7 ngày/Số mẫu dự kiến
= 7290/225
= 32,4 (gần bằng 32)
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Điều tra viên đã đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2, sau khi khách
hàng thanh toán tiền xong và đến điểm giao nhau này thì sẽ chọn khách hàng theo số K
thứ tự. Tức là cứ cách 32 khách hàng đi ra nghiên cứu chọn một khách hàng để phỏng
vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác
khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn
ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30 bảng hỏi và giai đoạn
điều tra chính thức 225 bảng hỏi.

tế
H
uế

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.3.

Phương pháp xử lý số liệu

ại
họ
cK
in
h

Kỹ thuật phân tích được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương
trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling), sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân
tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường
cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:
Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá hành vi mua
sắm có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để

Đ

xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng
tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp
rút trích Principal axis factoring với phép xoay Promax. Phân tích nhân tố được coi
phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ
thang đo >0,5, tổng phương sai trích >50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO
>0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có

đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi
kiểm định Chi-square có P-value <0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI,
CFI >0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df <2 hoặc có thể <3(Carmines & McIver,
1981); RMSEA <0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy
thang đo, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành

tế
H
uế

vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế và mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố.

Phục vụ cho quá trình phân tích, trong nghiên cứu còn sử dụng các phương
pháp sau:

ại
họ
cK
in
h

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số
liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.
- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động
và mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế.

Đ

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung Và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày tại siêu
thị Co.opmart Huế
Phần II: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm siêu thị
Siêu thị được dịch ra từ tiếng nước ngoài - “supermarket” (tiếng Anh) hay
cách khác nhau.

tế
H
uế

“supermarché” (tiếng Pháp). Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều

Nước Mỹ coi siêu thị là cửa hàng phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ

ại
họ
cK
in
h

suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ
nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt

hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, 2003, trang 630). Theo Mark Benoum (1991,
trang 511), siêu thị ở Pháp được định nghĩa là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự
phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm. Ở Việt
Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp

Đ

ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004).
Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn
thấy có nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác.
Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hoá chủ yếu đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày.
1.1.1.2. Đặc điểm của siêu thị
Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 5 đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây
là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở
đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ.
Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách
thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị phải có

tế
H
uế

cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của
không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải
có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua.

Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Như

ại
họ
cK
in
h

thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất
phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ” của siêu thị. Theo quan
niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà
họ cần ở “dưới một mái nhà” và với mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng
hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của
siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục,

mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.

Đ

Thứ năm, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã
vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính
tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem
lại sự thỏa mãn cho người mua sắm.
1.1.2. Bố trí siêu thị
1.1.2.1. Khái niệm
Bố trí của siêu thị hiển thị hình ảnh tổng thể của siêu thị và tạo ra nhận thức cho khách
hàng về không gian của siêu thị. Hình ảnh của siêu thị không chỉ thu hút khách hàng đến
tham quan, nhưng nó còn thúc đẩy việc mua sắm của họ (www.ehow.com, 2013).
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.2.2. Quy trình
1.1.2.2.1. Phân loại hàng hoá
Phân loại hàng hoá là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của
sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm
mua sắm theo thói quen mua sắm của khách hàng.
Người quản lý siêu thị sử dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình
ảnh của hàng hoá đó. Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất
(hptv.wordpress.com, 2014):

tế
H
uế

- Phân loại hàng hóa theo chức năng: Hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng
thông thường cuối cùng. Một cửa hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng
nhóm sau: Áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt, giày, vớ,...

- Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: Các hàng hóa sẽ được sắp xếp

ại
họ
cK
in
h

phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng
sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm.

- Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: Một siêu thị chuyên bán
các sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi. Một cửa hàng băng
đĩa phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc: Rock, pop, jazz... Một triển lãm nghệ
thuật sắp đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau.

Đ

- Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm: Được sử dụng cho những hàng
hóa cần sự trưng bày đặc biệt. Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực
có nhiệt độ bình thường. Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác cần nhiệt

độ bình thường như bánh mì hay hoa quả.
1.1.2.2.2. Phân chia khu vực
Theo đại học kinh tế Hồ Chí Minh (2009), một số tiêu chí cần đảm bảo trong
việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng:
- Sự liên quan giữa các ngành hàng: Dựa vào mối quan hệ có thể giữa các sản
phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại

SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

những vị trí gần nhau nhằm tạo nên sự thuận tiện và gợi cho khách hàng nhớ hoặc nảy
sinh nhu cầu về những sản phẩm liên quan.
- Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: Tiêu chí này được đặt ra nhằm đảm bảo
việc lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị được dễ dàng và liên tục,
ngay cả trong những giờ cao điểm mua sắm tại siêu thị.
Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử
dụng và mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang
cuốn. Nhìn chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của không gian giảm dần khi
lên cao và cách xa lối vào. Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa

tế
H
uế

điểm cho các gian hàng. Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì
tại những địa điểm này có số lượng khách hàng qua lại nhiều. Những siêu thị có nhiều
tầng thường đặt thang máy tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quanh tầng đó mới

ại
họ
cK
in
h

lên được tầng tiếp theo.

1.1.2.2.3. Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị

Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng
bày: Phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải
đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Theo Shari Waters
(2010), có 5 cách bố trí siêu thị. Các siêu thị có thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc

Đ

kết hợp chúng tùy theo mục đích.

Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout)
Hình 1: Bố trí kệ hàng theo các khối

Nguồn: Shari Waters, 2010
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống
như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không
gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh. Cách bố trí này sẽ buộc khách hàng xuôi theo
lối đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới đến được nơi
cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Là cách
bố trí tốt nhất đối với hầu hết bất cứ loại cửa hàng bán lẻ nào. Đây còn là một trong số
những cách thiết kế cửa hàng tiết kiệm nhất (Shari Waters, 2010).
Bố trí kệ hàng theo dạng chéo:

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Hình 2: Bố trí kệ hàng theo dạng chéo

Nguồn: Shari Waters, 2010

Bố trí kệ hàng theo dạng chéo là cách bố trí cửa hàng hiệu quả cho những cửa

hàng bán lẻ theo kiểu tự phục vụ. Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong
cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp. Khách hàng được khuyến khích
di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm (Shari Waters, 2010).

Đ

Bố trí kệ hàng theo dạng góc:

Hình 3: Bố trí kệ hàng theo dạng góc

Nguồn: Shari Waters, 2010
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Bố trí kệ hàng theo dạng góc là chọn tốt nhất cho cửa hàng cao cấp. Những
đường cong, những góc, những vật cố định và những bức tường sẽ tạo ra một kiểu
thiết kế cửa hàng sang trọng hơn. Tuy nhiên, những góc mềm tạo nên lối di chuyển tốt
hơn xuyên suốt cửa hàng bán lẻ (Shari Waters, 2010).
Bố trí các kệ hàng theo dạng hình học:

tế
H
uế

Hình 4: Bố trí kệ hàng theo dạng hình học

ại
họ
cK
in
h

Nguồn: Shari Waters, 2010

Bố trí kệ hàng theo dạng hình học là kiểu thiết kế thích hợp cho các cửa hàng
thời trang và may mặc. Nó sử dụng những kệ và vật cố định để tại nên một loại thiết
kế thú vị mà không tốn nhiều chi phí (Shari Waters, 2010).
Bố trí các kệ hàng theo dạng hỗn hợp:

Đ

Hình 5: Bố trí kệ hàng theo dạng hỗn hợp

Nguồn: Shari Waters, 2010
Bố trí kệ hàng theo dạng hỗn hợp là dạng thiết kế được tạo nên bởi việc phối hợp
các kiểu bố trí theo khối, góc và hình học. Dạng này tạo nên kiểu thiết kế cửa hàng
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

thiết thực nhất. Cách bố trí tạo luồng di chuyển hướng về phía những bức tường và ra
phía sau cửa hàng (Shari Waters, 2010).
1.1.3. Trưng bày hàng hoá
1.1.3.1. Khái niệm
Trưng bày hàng hoá là một thuật ngữ trong marketing để chỉ sự xúc tiến bán hàng
bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt hàng hoá và
chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng hàng bán (Vũ Thị Đoan Trang, 2007).
1.1.3.2. Vai trò của trưng bày hàng hoá

tế
H
uế

Theo Vũ Thị Đoan Trang (2007) việc trưng bày hàng hoá trong siêu thị được coi
là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng vì:

Thứ nhất, giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hoá mà họ cần mua một cách dễ
dàng và thuận tiện. Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian và có hứng thú

ại
họ
cK
in
h

để đi hết cả siêu thị khi mua hàng. Đa phần khách hàng đến khu vực có sản phẩm mà
họ cần mua trước rồi sau đó mới đi các nơi khác. Do đó, nếu trưng bày một cách khoa
học và có hệ thống sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực sản phẩm cần mua một
cách dễ dàng và nhanh chóng. Đồng thời sẽ giúp cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm

của mình nhanh hơn.

Thứ hai, trưng bày hàng hoá là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu cho khách

Đ

hàng. Không phải bất kỳ ai khi đến siêu thị cũng đã có quyết định mua hàng hoá nào,
mà phần lớn là họ mới hình thành nên ý tưởng để mua một hàng hoá nào đó. Do đó
nhiệm vụ của người thiết kế trưng bày hàng hoá là phải làm sao kích thích ý tưởng
mua hàng hoá của họ thành quyết định mua hàng. Không chỉ có yếu tố trưng bày hàng
hoá mới tác động đến kích thích nhu cầu mà ngoài ra còn có các yếu tố khác như: Kiểu
dáng, giá cả, chất lượng…của sản phẩm. Nhưng cách trưng bày là một nhân tố quan
trọng. Đôi khi khách hàng đến nhưng chỉ với mục đích là đi xem hàng hay mua những
mặt hàng mà họ đã dự định từ trước. Nhưng do cách trưng bày hàng hoá có khoa học
và hệ thống nên trong quá trình đi xem hàng có thể khách hàng nhìn thấy sản phẩm gì
đó mà khi đó mới nghĩ ra là mình cần có sản phẩm đó và họ quyết định mua hàng.
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Thứ ba, trưng bày hàng hoá trong siêu thị là một trong những nhân tố tác động
đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh của siêu thị. Nếu một siêu thị nào đó
mà có cách trưng bày hàng hoá không hợp lý (lối đi nhỏ hẹp, hàng hoá trưng bày
không theo một trật tự, khó tìm kiếm sản phẩm cần tìm…) thì có thể làm cho khách
hàng sẽ có ấn tượng không tốt về siêu thị đó (không mua hàng đó nữa, lần sau không

đến…). Tuy nhiên, nếu như một siêu thị nào đó mà có cách trưng bày hàng hoá hợp lý
thì đương nhiên là nó sẽ có phản ứng ngược lại như: Lần sau lại tiếp tục đến mua hàng,
tuyên truyền cho người thân, bạn bè…
1.1.3.3. Nguyên tắc quan trọng để trưng bày hàng hoá có hiệu quả

tế
H
uế

1.1.3.3.1. Trưng bày hàng hoá cần phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng
Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau. Vì thế nắm bắt
được các hành vi tiêu dùng và có được cách trưng bày hàng hoá tại siêu thị phù hợp
với hành vi tiêu dùng của khách hàng thì sẽ đem lại hiệu quả rất lớn trong việc thu hút

ại
họ
cK
in
h

khách hàng cũng như việc tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị.
1.1.3.3.2. Tiện dụng cho khách hàng lấy sản phẩm
Việc trưng bày tốt nhất định phải thuận tiện cho việc lấy sản phẩm của khách
hàng. Muốn vậy, việc trưng bày sản phẩm cần phải đặt ở những vị trí khách hàng dễ
dàng lấy được (phân loại rõ ràng sản phẩm dành cho người lớn hay trẻ em). Trưng bày
sao cho khách hàng có thể lấy được sản phẩm từ nhiều hướng khác nhau. Trên giá bày

Đ

hàng ít nhất phải có 80% sản phẩm. Có thể để khách hàng tự mình lựa chọn rất thuận

tiện, phải ghi vị trí chính xác của giá bày hàng. Không được đặt lẫn lộn các sản phẩm
có chủng loại khác nhau. Những sản phẩm xúc tiến tuyên truyền không được dán lên
sản phẩm.
1.1.3.3.3. Thể hiện vị trí trưng bày tốt
Vị trí trưng bày tốt hay xấu, sẽ làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm
rất lớn. Có thể nói tầm quan trọng của vị trí trưng bày tốt đối với việc tiêu thụ sản
phẩm là không thể thiếu. Vậy, thế nào mới được coi là một vị trí trưng bày tốt? Đó là
nơi tập trung các khách hàng ra vào, vị trí trung tâm của nơi bán hàng, trên giá bày
SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại

15