Luận án tiến sĩ NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT tươi của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ CO OPMART VĨNH LONG

NGUYỄN THANH HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Vĩnh Long, năm 2015



a

BI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI CỦA
KHÁCH

HÀNG

TẠI

SIÊU

THỊ

CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Giảng viên hướng dẫn: TS. LÊ TẤN
NGHIÊM Học viên thực hiện: NGUYỄN
THANH HÙNG Mã số sinh viên: 0131245010
Khóa học: 2014 - 2016

Vĩnh Long, năm 2015


Ì1

íf
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Vĩnh Long” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng
dẫn là TS. Lê Tấn Nghiêm. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác
giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rỏ nguồn gốc. Những số liệu và
kết quả trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học
nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thanh Hùng
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản
Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trường Đại Học Cửu
Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học
tại trường.
Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của
trường đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Lê Tấn Nghiêm, người đã luôn quan
tâm giúp đỡ tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn.
Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh
khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và
đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ,
động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn
này.
Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!


Tác giả
Nguyễn Thanh Hùng


MỤC LỤC

6

2.1.1
2.1.2

Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩ nh Long...

- 42 2.2. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT................................................ - 44 Giới tính
- 44 -

7


2.2.3
Nghề nghiệp........................................................................- 45 2.2.4
Trình độ học vấn.................................................................................- 46 2.2.5.........................................................................................................................
Tình
trạng hôn nhân...............................................................................- 46 -

2.2.6
2.2.7.

Thu nhập..............................................................................................- 47 -

8


1.
2.2.8.
2.2.9.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG
CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU
KHẢO SÁT
2.2.10. PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
RONBACH’S ALPHA
2.2.11. PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ EFA
2.2.12. PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

2.2.13. PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC
THANG ĐO PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC PHỤ LỤC 8 PHÂN
TÍCH ANOVA

2.2.14. ìv


2.2.7. ANOV
A: AT:
2.2.8. BCH
LĐLĐ: CT:
2.2.9. CC,
VC, VP: DD:
2.2.10.Df :
2.2.11.EFA :
2.2.12.GC:
2.2.13.GMP:
2.2.14.HS,

SV: HĐLĐ:
2.2.15.HTX:
2.2.16.HACC
P:
2.2.25.KMO :

2.2.27.LH:
Max : Mean :
Min : QĐ:
SPSS:
2.2.31.SP:
2.2.32.Sig.:
2.2.33.Std.De
v:
2.2.34.SSOP:
2.2.35.TPCT:
2.2.36.TPTS:
2.2.37.TP:
2.2.38.THPT:
2.2.39.TNHH
:
2.2.40.TM:
2.2.41.TP
HCM: TQ:
2.2.42.UBNN:
2.2.43.VIF :
2.2.44.VL:
2.2.45.XH:
2.2.57.
2.2.15.

2.2.17.
Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
2.2.18.
An toàn vệ sinh thực phẩm Ban chi hội lãnh đạo
lao động Chiêu thị
2.2.19.
Công chức, Viên chức, Văn phòng Địa điểm
2.2.20.
Degrees of Freedom (Bậc tự do)
2.2.21.
Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố
khám phá)
2.2.22.
Giá cả
2.2.23.
Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Học sinh,
Sinh viên Hợp đồng lao động Hợp tác xã
2.2.24.
Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các
mối nguy hiểm đáng kể đối với an toàn thực phẩm
2.2.26.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố).
2.2.28.
Liên hội Giá trị lớn nhất Trung bình.
2.2.29.
Giá trị nhỏ nhất Quyết định
2.2.30.

Statistical Package for Social Sciences (Phần
mềm xử lý số
2.2.46.
liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã
hội). Sản phẩm
2.2.47.
Observed Significance level (Mức ý nghĩa
thống kê) Standard Déviation (Độ lệch chuẩn).
2.2.48.
Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ
sinh.
2.2.49.
Thành Phố Cần Thơ
2.2.50.
Thực phẩm tươi sống
2.2.51.
Thành Phố
2.2.52.
Trung học phổ thông
2.2.53.
Trách nhiệm hữu hạn
2.2.54.
Thương mại
2.2.55.
Thành phố Hồ Chí Minh Thói quen và sở thích
tiêu dùng Ủy ban nhân dân
2.2.56.
Variance inflation factor (Hệ số phóng đại
phương sai) Vĩnh Long Xã hội

2.2.16.DANH

MỤC
BẢNG BIỂU
2.2.17.
•

2.2.18..................................................................................................................... Bảng 1.1
Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình.........................................- 22 2.2.19. Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi
mua hàng thịt

2.2.20..................................................................................................................... tươi

tại

siêu thị...............................................................................................- 23 -

2.2.21..............................................................................................................................
2.2.22..............................................................................................................................
2.2.23..................................................................................................................... Bảng
2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị....................- 49 2.2.24..................................................................................................................... Bảng
2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng xã hội.......- 50 2.2.25..................................................................................................................... Bảng
2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm
50 2.2.26. Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở
thích tiêu
2.2.27..................................................................................................................... dùng 51 -

2.2.28..............................................................................................................................
2.2.29.

2.2.30. Bảng 3.7: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố an toàn vệ
sinh thực phẩm

- 75 -


2.2.31........................................Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng - 7
-

2.2.32.

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
muacủa người tiêu dùng .. - 8

-

2.2.33.....................................................................................................................Hình 1.3.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.................................- 12 2.2.34. Hình 1.4: Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi
2.2.35.....................................................................................................................mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh....- 17 2.2.36. Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản
2.2.37.....................................................................................................................phẩm
nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang............................ - 19 2.2.38. Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu
dùng chọn
2.2.39.....................................................................................................................mua
hàng thực phẩm Việt Nam.................................................................- 20 2.2.40. Nguồn: Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu các yếu tố tác
động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam,
Tạp chí Khoa học - Số 01
2.2.41............................................(2013): 48 - 56). .. . .................... .........

20 2.2.42. Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng thức
2.2.43.....................................................................................................................ăn
nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ.............................................- 20 2.2.44.....................................................................................................................Hình 1.8
Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................- 23 -

2.2.45.....................................................................................................................Hình 2.1:
Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................................- 38 2.2.46.....................................................................................................................Biểu đồ
2.2: Cơ cấu nhân viên theo trình độ...................................................- 41 -


2.2.47..........................................................Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo tổ 42 -

2.2.48.
định mua

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến
- 55 -

2.2.49.TÓM TẮT
2.2.50. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng
đến quyết định mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long của
Công ty TNHH TM Sài Gòn - Vĩnh Long dựa vào số liệu sơ cấp đuợc thu thập bằng
phuơng pháp phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đến siêu thị do chính tác giả
thực hiện khảo sát trong năm 2014. Trong nghiên cứu này, phuơng pháp chọn mẫu
thuận tiện đuợc sử dụng. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các số liệu thứ cấp đuợc
thu thập từ các báo cáo tài chính hàng năm kết hợp với phuơng pháp so sánh số
tuơng đối và số tuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
từ năm 2012 đến năm 2014. Nghiên cứu này đuợc tiến hành qua 2 buớc: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các phuơng pháp phân tích thống kê mô tả, phân
tích tần số, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui bội đuợc sử
dụng.
2.2.51. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định đuợc 7 yếu tố có
ảnh huởng đến quyết định mua thịt tuơi sống tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long của
nguời tiêu dùng bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) chiêu
thị, (4) ảnh huởng của xã hội, (5) địa điểm, (6) thói quen và sở thích tiêu dùng, (7)
giá cả. Kết quả phân tích hồi qui cũng đã khẳng định điều này; nghĩa là, quyết định
mua thịt tuơi tại siêu thị của khách hàng bị chi phối bởi 7 nhóm yếu tố nêu trên. Kết
quả phân tích hồi qui Binray Logistic cho sự ảnh huởng của các nhân tố đến luợng
mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị cho thấy có 6 nhân tố ảnh huởng đến luợng
mua thịt tuơi của khách hàng đó là: SP “Sản phẩm”; DD “Địa điểm”; GC “Giá cả”;
CT “Chiêu thị”; AT “An toàn vệ sinh thực phẩm” và cuối cùng là TQ “Thói quen
và sở thích tiêu dùng”.
2.2.52. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm tác
động đến quyết định mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long.


2.2.53.ABSTRACT
2.2.54. The core object of the research is to study the factors affecting the
decision to buy fresh meat of Vinh Long Co.opmart’s customers. The data was
collected directly by interviewing 200 customers at the supermarket in 2014. In this
study, convenience sampling method was used. In this study, convenience sampling
method was used. Besides, the thesis also uses secondary data which was collected
from the annual financial statements in conjunction with the method of comparing
the relative and the absolute to evaluate the business activities of company from
2012 to 2014. the study was conducted through two steps: preliminary study and
formal study. The described statistical analysis method, frequency analysis,
Cronbach's Alpha, exploring factor analysis and multiple regression were used.

2.2.55. Results exploring factor analysis identified seven factors that
influence the decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of
consumers, including: (1) food safety and hygiene, (2) product, (3) promotion, (4)
the impact of social, (5) location, (6) consumer habits and hobbies, (7 ) price.
Results of regression analysis also confirmed this; that means the decision to buy
fresh meat of the supermarket's customers is governed by seven groups of factors
mentioned above. Results of Binary Logistic regression analysis for the influence of
these factors on the fresh meat consumption of the supermarket customers showed 6
affecting factors those are: SP "Product"; DD "Location"; GC "Price"; CT
"Promotion"; AT "Food Safety and hygiene" and TQ “consumer habits and
hobbies".
2.2.56. From the research results, the authors have proposed solutions that
impact the decision to buy fresh meat at Co.opmart Vinh Long
supermarket of customers.


2.2.57.PHẦN

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
2.2.58. Việt Nam đang trong quá trình Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa và
từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng
như thách thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của
mình. Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước
được cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước. Khi mức
sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc
vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu
cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống nói riêng. Thói

quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính
tiện ích. Trước bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa,
trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất
hiện làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa hai hình thức truyền thống
và hiện đại trong việc tiêu dùng thực phẩm tươi sống ngày càng gay gắt. Sự xuất
hiện của các siêu thị tại Việt Nam là một bước đột phá trong sự phát triển thương
mại theo hướng văn minh hiện đại. Ngày nay, việc mua sắm hàng hóa ở siêu thị đã
dần trở thành một thói quen mới trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam. Sự
xuất hiện hệ thống siêu thị đã tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi sạch,
an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu.
2. Tính cấp thiết của đề tài
2.2.59. Với thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng của Việt Nam nói chung,
thành phố Vĩnh Long nói riêng, đã và đang thu hút được nhiều loại hình bán lẻ hiện
đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước. Tuy nhiên, theo kết quả
khảo sát của các chuyên gia vào những năm gần đây tại các tỉnh thành trong cả
nước cho thấy hơn một nửa nhóm người tham gia khảo sát đi cả chợ và siêu thị để
mua thực phẩm. Họ thường mua các loại thực phẩm đông lạnh và thực phẩm chế
biến sẵn tại siêu thị và có xu hướng mua các loại thực phẩm tươi sống như thịt, cá
và rau củ quả tại chợ nhiều hơn.
2.2.60. Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm
năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình.
Những hành vi mua sắm của khách hàng - quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần - bị ảnh hưởng bởi các

-

15

-

yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, và hình thức bao bì v.v... được thể
hiện qua nghiên cứu trước chẳng hạn như Phan Tố Trinh (2009), Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010),
Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014), Nghiên cứu Ngô Thái Hưng (2013),
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Như (2014). Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp
đưa ra các hướng có thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu
cầu của họ.
2.2.61. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt tươi tại siêu thị và làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn đối
với sản phẩm thực phẩm tươi an toàn tại các siêu thị như theo chủ trương của thành
phố hiện nay là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, tác giả sẽ
tập trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp.
3. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung
2.2.62. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định khách hàng trong việc mua thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh
2.2.63. Long;
(2) Đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thịt tươi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(3) Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua
thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;

(4) Đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình hoạt động của siêu thị trong thời gian qua như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua thịt tươi của khách hàng

-

16

-


tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long như thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?
5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.64. H1: Sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
Nghĩa là chất lượng sản phẩm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm
của khách hàng càng cao và ngược lại.
2.2.65. H2: Địa điểm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
Nghĩa là địa điểm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách
hàng càng cao và ngược lại.
2.2.66. H3: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
Nghĩa là giá bán sản phẩm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm
của khách hàng càng cao và ngược lại.
2.2.67. H4: Chiêu thị có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua.
Nghĩa là hoạt động chiêu thị càng tốt thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng

càng cao và ngược lại.
2.2.68. H5: Ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết
định mua. Nghĩa là người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của xã hội đối với sản phẩm
nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược
lại.
2.2.69. H6: An toàn vệ sinh thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với
quyết định mua. Nghĩa là sự an toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá càng cao thì
quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại.
2.2.70. H7: Thói quen tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết
định mua. Nghĩa là người tiêu dùng có thói quen sử dụng đối với sản phẩm nào đó
càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
2.2.71. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2.2.72. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những người tiêu dùng có
sử dụng thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2.2.73. Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015.
7. Đóng góp của đề tài
2.2.74. Đóng góp về mặt lý luận
2.2.75. Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc
hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây
dựng và đề xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua thịt tươi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời,

-

17

-

nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh
viên tham khảo để thực hiện các nghiên cứu có liên quan.
2.2.76. Đóng góp về mặt thực tiễn
- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta có
được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua thịt tươi sống tại siêu thị qua lăng kính người
tiêu dùng trên địa bàn Vĩnh Long.
- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả
thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa
học để có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết
quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là
những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thịt tươi sống tại siêu thị, góp
phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và
xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp.
8. Kết cấu của luận văn
2.2.77. Ngoài các phần: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục...
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
2.2.78. Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu: trình bày
cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị, trình bày
phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và mẫu nghiên cứu định lượng
chính thức.
2.2.79. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long: mô tả đặc điểm của đối tượng khảo
sát, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2.2.80. Chương 3: Các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt
tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long,

2.2.81.CHƯƠNG 1
2.2.82.

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYÉT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1.
1.1.1.1

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng

-

18

-


2.2.83. Có khá nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
hành vi người tiêu dùng. Theo Michael Solomon (1992) “hành vi người tiêu dùng là
một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay
tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo Phillip Kotler
(2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”. Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi người
tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi

cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm.... đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Gần đây hơn, James F.Engel và các
cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
sau các hành động đó”.
2.2.84.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng
tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất
cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá
trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá
trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.
1.1.1.2
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.2.85.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi
liên
2.2.86. quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:
- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Người tiêu dùng mua
hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì
phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng
tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng
văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người

-

19

-


tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong
như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên
ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa...
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp
làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm
thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một
quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như
thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như
yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách
hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
2.2.87. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất
cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận
và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
1.1.2
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
2.2.88. Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua.
Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định
mua của người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêu dùng mua

gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi
nào và tại sao mua. Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ
vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing. Nhiệm vụ của người làm
Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản
phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng không bao
giờ đơn giản. Theo Phillip Kotler (2004), thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng
được mô tả qua hình
1.1 dưới đây.
2.2.89.Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

-

20

-


2.2.58.

2.2.90.

2.2.59.(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

2.2.91.
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân
marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là
những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi

trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác
động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người
mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng
cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất
định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua).
2.2.92.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác
nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người
mua. “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác
động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ
hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.3
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.93.Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã

-

21

-


2.2.60.hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua được thể hiện qua hình 1.2
2.2.61.Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng
2.2.64.

2.2.65.
2.2.62.Văn hóa
-

Nền văn
hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp
xã hội

2.2.63.Xã hội
-

Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vị trí, địa
vị

2.2.67.Cá nhân
-

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và ý thức

-

2.2.68.
2.2.72.Tâ
m lý

-

-

Độ
ng
cơ
Nhậ
n
thứ

2.2.69.
2.2.73.
2.2.81.
Ngườ
i

2.2.82.
tiêu

2.2.83.
2.2.84.Nguồn: PhiUip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê
2.2.85.
2.2.94.

1.1.3.1
Các yếu tố văn hóa
2.2.95. Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một
tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi
ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản
sắc văn hóa. Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản
phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hóa thấp.
2.2.96. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và
những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo
các nhu cầu của chúng.
2.2.97. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện
rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng
và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành

-

22

-

viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
1.1.3.2
Các yếu tố xã hội
2.2.98. Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu
tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
2.2.99. Nhóm tham khảo
2.2.100. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người mua. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá
nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Có những nhóm là nhóm sơ cấp,
như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ
cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không
mang tính chất thường xuyên như các nhóm nghề nghiệp, công đoàn. Cá nhân cũng
chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.
2.2.101. Gia đình
2.2.102. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất, có hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối
với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và
tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ
thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị học nắm giữ trong gia đình,
trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
2.2.103. Vai trò địa vị
2.2.104. Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của
nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Một vai trò bao gồm
những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của người tiêu dùng
đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ.
1.1.3.3

Các yếu tố cá nhân
2.2.105. Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những
đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
2.2.106. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
2.2.107.Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi tuổi
tác. Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và
mong muốn khác

-

23

-


2.2.108. nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào các giai đoạn trên
đuờng đời. Ở từng giai đoạn mà nguời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài
chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm.
2.2.109. Nghề nghiệp
2.2.110. Nghề nghiệp của một nguời cũng ảnh huởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Khách hàng với nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau. Sự
lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân sẽ
khác với giám đốc điều hành công ty.
2.2.111. Hoàn cảnh kinh tế
2.2.112. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của nguời đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đuợc của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản luu động), nợ, khả năng vay muợn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm. Do đó, hành vi mua sắm của nguời tiêu dùng cũng chịu ảnh huởng

từ thu nhập của họ.
2.2.113.
2.2.114.
2.2.115. Lối sống
2.2.116. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con nguời trong
thế giới, đuợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những
nguời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có
thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con nguời trong quan hệ với môi truờng của mình. Sự lựa chọn hàng hóa của
nguời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
2.2.117. Nhân cách và ý niệm về bản thân
2.2.118. Mỗi nguời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh huởng đến hành
vi của nhóm đó. Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một nguời
dẫn đến những phản ứng tuơng đối nhất quán và lâu bền với môi truờng của mình.
Nhân cách thuờng đuợc mô tả bằng những nét nhu tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi. Hiểu biết về nhân
cách có ích khi phân tích hành vi của nguời tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ
nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.3.4
Các yếu tố tâm lý
2.2.119. Hành vi lựa chọn mua sắm của một nguời còn chịu ảnh huởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
2.2.120. Động cơ
2.2.121. Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
nguời phải tìm cách và phuơng thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
r

TA•

r

Á

-

24

-


giảm bớt cảm giác căng thẳng. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như
nhu cầu chưa được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu
hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức.
2.2.122. Nhận thức
2.2.123. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá
trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó
với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Con người có
thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri
giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
2.2.124. Tri thức
2.2.125. Khi người ta hành động họ cùng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
2.2.126. Niềm tin và thái độ
2.2.127. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm
tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể
được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Căn cứ
vào những niềm tin này con người hành động.
2.2.128. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên
cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ
làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy
gần gũi
2.2.129. nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với

-

25

-