Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH TM DV PHƯỚC tài

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................v
PHẦN I - MỞ ĐẦU .......................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................2

tế
H
uế

2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................3
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................3

ại
họ
cK
in
h

3.2. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3

4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................3
4.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................5
4.4. Kích thước mẫu – Phương pháp chọn mẫu ....................................................6

Đ

4.5. Phương pháp xử lý số liệu ..............................................................................7
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................9
CHƯƠNG I – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................................9
1.1. Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng .........................................9
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................................9
1.1.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ..............................10
1.1.3. Tổng quan về ngành kinh doanh vật liệu xây dựng ...................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng ..................................21
1.2.1. Các nghiên cứu liên quan...........................................................................21

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

1.2.2. Mô hình nghiên cứu lựa chọn ....................................................................21
1.2.3. Xây dựng thang đo.....................................................................................22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

TY PHƯỚC TÀI ..........................................................................................................24
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Phước Tài ........................................24
2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty ..................................................................24
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty .............................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty .........................................25
2.2. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Phước Tài qua 3 năm
2010-2012 ................................................................................................................28

tế
H
uế

2.3. Đánh giá hoạt động bán hàng tại công ty Phước Tài ........................................31
2.3.1. Cơ cấu khách hàng của Phước Tài theo số năm lấy hàng .........................31
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng tại công ty Phước Tài ..31

ại
họ
cK
in
h

2.3.3. Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..................36
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................39
2.3.5. Xem xét mối tương quan giữa các biến .....................................................44
2.3.6. Xây dựng mô hình hồi quy ........................................................................45
2.3.7. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trung bình ...........50
2.4. Ý kiến khách hàng về những vấn đề cần cải thiện ...........................................55

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PHƯỚC TÀI ................................................57
3.1. Định hướng phát triển nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty
Phước Tài .................................................................................................................57
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty Phước Tài .........57
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao “Chính sách và nghiệp vụ bán hàng” ..............58
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao “Vật chất trang thiết bị” ...................................60
3.2.3. Nhóm giải phâp nâng cao “Cung cấp hàng hóa” .......................................60
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố “Giá cả” ................................................61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................62
3.1. Kết luận .............................................................................................................62

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

3.2. Kiến nghị...........................................................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................64
PHỤ LỤC ....................................................................................................................65
Phụ lục 1. Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng.............................................................65
Phụ lục 2. Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ..........................................68
Phụ lục 2.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành phân tích
nhân tố khám phá .................................................................................................68
Phụ lục 2.2: Kết quả rút trích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 71

Phụ lục 2.3: Kết quả rút trích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ...75

tế
H
uế

Phụ lục 2.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy từng nhóm thang đo sau khi rút trích
nhân tố khám phá EFA ........................................................................................76
Phụ lục 2.5: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của
khách hàng ...........................................................................................................79

Đ

ại
họ
cK
in
h

Phụ lục 2.6: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua giá trị trung bình ........82

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Phước Tài qua 3 năm 2010 – 2012 ......28
Bảng 2 - Cơ cấu khách hàng của Phước Tài theo số năm lấy hàng............................31
Bảng 3 – Đánh giá của khách hàng về Cung cấp hàng hóa .........................................32
Bảng 4 – Đánh giá của khách hàng về Chính sách bán hàng ......................................33
Bảng 5 – Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......................34
Bảng 6 - Đánh giá của khách hàng về nghiệp vụ bán hàng .........................................35
Bảng 7 - Đánh giá của khách hàng về quan hệ cá nhân ..............................................35

tế
H
uế

Bảng 8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với các biến độc lập .............................38
Bảng 9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng .......................................39
Bảng 10 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của EFA lần đầu .................................40

ại
họ
cK
in
h

Bảng 11 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của EFA lần cuối ................................40
Bảng 12 - Kết quả phân tích nhân tố khám phá...........................................................41
Bảng 13 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến phụ thuộc ....................................43
Bảng 14 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo Mức độ hài lòng chung ......................43
Bảng 15 - Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................44
Bảng 16 - Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng..........................46

Đ

Bảng 17 - Phân tích ANOVA ......................................................................................46
Bảng 18 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................47
Bảng 19 - Kết luận các giả thuyết ................................................................................50
Bảng 20 – Kết quả mô tả “Sự hài lòng” của khách hàng thông qua giá trị trung bình51
Bảng 21 - Kết quả kiểm định One Sample T-test về Sự hài lòng (test value=3) ......52
Bảng 22 - Kết quả kiểm định One Sample T-test về Sự hài lòng (test value=4) ......52
Bảng 23 – Kết quả mô tả “Tiếp tục mua hàng của Phước Tài trong tương lai” thông
qua giá trị trung bình ....................................................................................................53

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Bảng 24 - Kết quả kiểm định One Sample T-test về “Tiếp tục mua hàng của Phước
Tài trong tương lai” (test value=3) .............................................................................54
Bảng 25 - Kết quả kiểm định One Sample T-test về “Tiếp tục mua hàng của Phước
Tài trong tương lai” (test value=4) .............................................................................54
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 - Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ...........................................................48
Biểu đồ 2 - Biểu đồ ý kiến của khách hàng về những vấn đề cần cải thiện ................55

tế
H

uế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..................................................11
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ............................................................12
Hình 3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ...............................................13

ại
họ
cK
in
h

Hình 4: Mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”............................................................16
Hình 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty .....................................................25

Đ

Hình 6: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ........49

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

PHẦN I - MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Với mục tiêu xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung
ương trong vài năm tới, là trung tâm của khu vực miền Trung và một trong những
trung tâm lớn, đặc sắc của cả nước về văn hóa, du lịch, khoa học - công nghệ, y tế
chuyên sâu và giáo dục - đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao. Phấn đấu đến
năm 2020, Thừa Thiên Huế xứng tầm là trung tâm đô thị cấp quốc gia, khu vực và
quốc tế, một trong những trung tâm kinh tế văn hóa, khoa học - công nghệ, y tế, đào
tạo lớn của cả nước và khu vực các nước Đông Nam châu Á. Do đó, vấn đề được

tế
H
uế

quan tâm hàng đầu là việc phát triển cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ và hiện đại. Nhờ
đó, ngành vật liệu xây dựng cũng ngày một phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt
hơn.

Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc

ại
họ
cK
in
h

nghiệt cho tất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Muốn tồn tại và phát triển
thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi đúng đắn, tạo ra được
những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị
trường. Trước đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực
cạnh tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình hoạt

động nội bộ của doanh nghiệp mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn

Đ

còn có tác dụng nhưng không tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa. Lúc này vấn đề
lấy khách hàng làm trung tâm được xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn.
Với hoạt động kinh doanh thì khách hàng là nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất
lượng như thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu của mình,…đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải
nghiên cứu trước khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì
tập trung vào các vấn đề nội bộ thì các doanh nghiệp bắt đầu chuyển hướng sang
nghiên cứu khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu mà các doanh
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

nghiệp hướng đến. Theo Brian Tracy “Khách hàng không quan tâm tới sản phẩm hay
dịch vụ của bạn là gì. Điều duy nhất họ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có
lợi gì cho họ”. Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt được những điều mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những biện pháp phù hợp và đúng
đắn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua đó có thể duy trì được khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Vì thế, doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu để

nắm bắt được xu hướng, nhu cầu, thị hiếu của những người tiêu dùng, điều đó giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững.

tế
H
uế

Xuất phát từ những nhu cầu đó, kết hợp kiến thức đã được đào tạo và sự giúp
đỡ của công ty TNHH TM & DV PHƯỚC TÀI trong quá thực tập tại đây, tôi xin lựa
chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH TM & DV
PHƯỚC TÀI”.

ại
họ
cK
in
h

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại công ty Phước Tài. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty
hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể

− Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
− Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại công ty Phước Tài.
− Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một
công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển của công ty nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa
khách hàng và công ty.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

2.3. Câu hỏi nghiên cứu
− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại công ty
Phước Tài?
− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại công
ty Phước Tài như thế nào?
− Giải pháp nào để tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với công ty
Phước Tài?

3.1. Đối tượng nghiên cứu

tế
H
uế

3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

Khách thể nghiên cứu là cách khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm tại công
ty Phước Tài.
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ tại
công ty Phước Tài.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
-

Nghiên cứu tiến hành từ 10/2/2014 đến ngày 17/05/2014. Số liệu thứ cấp
dự kiến sử dụng từ năm 2010-2012 do công ty cung cấp.
Giải pháp đề ra dự kiến trong khoảng thời gian từ năm 2014 - 2020

Đ

-

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến được thực hiện qua 2 giai đoạn:

-

Nghiên cứu định tính: thu thập ý kiến nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát
khách hàng. Nghiên cứu định tính được hoàn thành vào đầu tháng 3 năm
2014.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin từ bảng hỏi nhằm phân tích dữ
liệu phục vụ công tác nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sẽ được thực
hiện trong khoảng thời gian từ đầu tháng 3 đến tháng 4 năm 2014.

4.1.1. Nghiên cứu định tính
Để thực hiện nghiên cứu định tính, tôi dự kiến sử dụng các phương pháp sau:
-

Nghiên cứu lý thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

-

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) từ 6 thành viên là

khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm tại công ty. Vấn đề được đưa ra

tế
H
uế

thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những vấn đề mà họ hài lòng và
không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của công ty, các nhân tố ảnh hường
đến mức độ hài lòng của khách hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là
để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm
-

ại
họ
cK
in
h

soát.

Sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng của công ty Phước Tài. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để

Đ

kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
1. Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 20 bảng hỏi và tiến hành điều chỉnh bảng câu
hỏi để thu được bảng hỏi chính thức.
2. Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác
theo những đánh giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được dự kiến thực hiện qua các bước sau:
Bước 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình.
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Bước 2. Xây dựng thang đo sơ bộ.
Bước 3. Thảo luận nhóm và chuyên gia nhằm chỉnh sửa thang đo.
Bước 4. Xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Bước 5. Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp.
Bước 6. Phát triển và xử lý thang đo: kiểm định hệ số crombach anpha nhằm
kiểm định tính chặt chẽ giữa các câu hỏi; loại các biến có EFA nhỏ.
Bước 7. Phân tích và hồi quy: Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các

tế
H
uế

giả thuyết.
Bước 8. Kết luận và đề ra các giải pháp thực tiễn dựa trên phân tích dự liệu ở
trên.
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

ại
họ
cK
in
h

Đề tài sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp thu được và nguồn dữ liệu sơ cấp từ
điều tra phỏng vấn.

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập các dữ liệu của doanh nghiệp như các nguồn lực vốn, lao động, tình
hình kinh doanh, đặc biệt là các dữ liệu liên quan đến khách hàng của công ty.

Đ

- Các giáo trình các bộ môn liên quan đã được học nhằm hình thành cơ sở lý
thuyết cho nghiên cứu.
- Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có mục tiêu tương tự đề tài
nhằm tìm kiếm thông tin tham khảo có tính định hướng cho đề tài.
- Sử dụng thông tin từ Internet, để đảm bảo tính khách quan, các thông tin sẽ
được trích dẫn nguồn và chỉ sử dụng thông tin từ các website uy tín và các
thống kê chính thống từ các tổ chúc.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Đây là loại dữ liệu thu thập từ bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp khách
hàng của công ty Phước Tài.
4.4. Kích thước mẫu – Phương pháp chọn mẫu
4.4.1. Xác định kích thước mẫu
Theo số liệu từ công ty Phước Tài, tính đến tháng 1 năm 2014, công ty có tất
cả 257 khách hàng. Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến
hành khảo sát dựa trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng

n=

tế
H
uế

công thức sau:

z 2 p (1 − q )
e2

1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 .

Do tính chất p + q =

ại
họ
cK
in
h

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta
cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p(1 − q) 1,962 (0,5 × 0,5)
=
n =
= 96, 04
e2
0,12

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo

Đ

công thức:

𝑛1 =

𝑛

96
=

= 70
𝑛
96
1+
1
+
𝑁
257

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Như vậy, với số lượng 19 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có
ít nhất 95 quan sát trong mẫu điều tra.
Dựa vào các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các
phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
số lượng quan sát tối thiểu để tiến hành điều tra là 95. Vì vậy, để đảm bảo độ chính

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra mẫu với số lượng là
100 quan sát.
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Tôi áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa: thành phố Huế có 27

phường: An Cựu, An Hòa, An Đông, An Tây, Hương Sơ, Kim Long, Phú Bình, Phú
Cát, Phú Hậu, Phú Hiệp, Phú Hòa, Phú Hội, Phú Nhuận, Phú Thuận, Phước Vĩnh,
Phường Đúc, Tây Lộc, Thuận Hòa, Thuận Lộc, Thuận Thành, Trường An, Vĩnh
Ninh, Vỹ Dạ, Xuân Phú, Hương Long, Thủy Xuân, Thủy Biều.

tế
H
uế

Sau đó trong từng phường chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử
của mẫu để đưa vào mẫu điều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu.
4.5. Phương pháp xử lý số liệu

sau:
-

ại
họ
cK
in
h

Đối với số liệu sơ cấp thu thập từ bảng hỏi, dự kiến sẽ tiến hành các phân tích
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,7. Tuy nhiên, theo “Hoàng
Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của

Đ

đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha
>=0,6.
-

Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ
cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp
biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
-

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được

giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù
hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều
chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù

tế
H
uế

hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình
tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay
biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến

ại
họ
cK
in
h

phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay
không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá
trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp
khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
-

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu
và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa
ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T Test): để kiểm nghiệm

Đ

-

có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả
định từ trước. Với giả thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm
nghiệm là bằng với giá trị giả thuyết đưa ra.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I – CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997)
cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách

tế
H
uế

hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của

ại
họ
cK
in
h

anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002).

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Đ

Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả
đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được
vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán
có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai

xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của
mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là,

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì
sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong
trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường
áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của
sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của
khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing
cực kỳ quan trọng.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ

tế
H
uế

thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do:
-

Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản
phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách

ại
họ
cK
in
h

-

khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển.
-

Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi
ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người
cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa
mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các

-

Đ

nhóm người này.

Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức
độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa
mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới
hạn các nguồn lực.

1.1.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự than phiền

(Expectations

(Complaint)

tế

H
uế

Sự mong đợi

ại
họ
cK
in
h

)

Giá trị

Sự hài
lòng

(Perceive

khách

d Value)

hàng

Đ

cảm nhận

Chất lượng cảm

Sự trung

nhận (Perceived

thành

quality)

(Loyalty)

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân
tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô
hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Sự mong đợi

Giá trị

Sự hài

Sự trung

cảm

lòng

thành

nhận

của

(Loyalty)

ại
họ
cK
in
h

(Expectations)

tế

H
uế

Hình ảnh (Image)

KH

Chất lượng cảm nhận về
sản phẩm

Chất lượng cảm nhận về
dịch vụ

Đ

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm rõ ràng ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

1.1.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) là quá trình cung cấp dịch vụ và (2) là kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Tuy nhiên, Parasuraman và các
cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch
vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Parasuraman và ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Hình 3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và ctg (1985, 1988))

• Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp
gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận
thực được sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ
vọng.
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

• Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định.
• Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam
kết.
• Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
• Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách

tế
H
uế

thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ

ại
họ
cK
in
h

dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Niềm tin

2. Độ phản hồi

3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan

Đ

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên

quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customers): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

tế
H
uế

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười yếu tố chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

ại
họ
cK
in
h

yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy
các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là :
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Đ

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kì vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định
cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất
lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kì vọng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác
đinh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kì vọng.
Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo

tế
H
uế

lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991,
1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999).

Đ

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.4. Mô hình yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

Hình 4: Mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”
(Nguồn: Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí-2011)

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Nghiên cứu gồm các thành viên Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí
đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài
lòng của nhà bán lẻ, trong đó bao gồm:
- Cung cấp hàng hóa: giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành
nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Cho
dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực
sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp
tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
- Chính sách bán hàng: yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà

tế
H
uế

bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ.

- Sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ: Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh
thì thông tin là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn thông thì
yếu tố này vô cùng quan trọng. Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một

ại
họ
cK
in
h

trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một
trong những yếu tố đặc trưng của ngành.

- Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng: Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch
vụ, giá cước, quy trình mới… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công
việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh
tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần

Đ

thuê bao.

- Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị: thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của
doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại
lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn.
- Mối quan hệ cá nhân: Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều
có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mô hình này
không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất

phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán của người Á Đông
nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những
quan hệ trong kinh doanh.
1.1.3. Tổng quan về ngành kinh doanh vật liệu xây dựng
1.1.3.1. Đặt điểm của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng
Ngành vật liệu xây dựng là ngành có những đặc trưng riêng mà những ngành
khác không có được, dưới đây là những đặc điểm nổi bật của ngành vật liệu xây
dựng:
-

Nhạy cảm với chu kì kinh doanh của ngành kinh tế vĩ mô. Khi nền kinh tế tăng

tế
H
uế

trưởng, doanh số và lợi nhuận của ngành sẽ tăng cao do nhu cầu xây dựng
được mở rộng. Ngược lại, tình hình sẽ tồi tệ khi nền kinh tế suy thoái, các
công trình xây dựng sẽ bị trì trệ vì người dân không còn bỏ nhiều tiền để xây
dựng nhà cửa, chính phủ không mở rộng đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Điều này

-

ại
họ
cK
in
h

làm doanh số, lợi nhuận của ngành xây dựng sụt giảm nhanh chóng.
Chi phí vận chuyển và tính sẵn có là nhân tố tác động mạnh mẽ đến giá và khả
năng tiêu thụ của sản phẩm vật liệu xây dựng.
-

Đối với ngành vật liệu xây dựng thương hiệu của nhà sản xuất không phải là
yếu tố quyết định, trong ngành không có sự độc quyền về giá và chất lượng
hàng hóa được sản xuất từ các nhà máy đều đạt chuẩn chất lượng quốc gia
(chất lượng như nhau).

Ở Việt Nam, quyết định mua vật tư chịu tác động nhiều bởi yếu tố “tính phức

Đ

-

tạp quan hệ xã hội”.
-

Một đặc tính khác của ngành vật liệu xây dựng là có mối tương quan rõ rệt
giữa sản lượng vật liệu xây dựng bán ra với thị trường bất động sản. Khi thị
trường bất động sản đóng băng thì ngành xây dựng gặp khó khăn và ngược lại.

-

Ngành phân phối vật liệu xây dựng là một ngành kinh tế thâm dụng vốn có
nghĩa là những nguyên liệu ban đầu của nó là những tài sản nặng vốn và chi
phí cố định của ngành khá cao, tuy nhiên đây cũng là ngành có doanh thu cao
nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp, tiềm ẩn nhiều rủi ro.

-

Nguồn vốn của các công ty phân phối trong ngành còn nhiều hạn chế.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

1.1.3.2. Tình hình phát triển của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng
Trong giai đoạn 2005-2010 nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng khá cao
so với các nước trong khu vực. Nguồn ngân sách dành cho phát triển cơ sở hạ tầng
vật chất của nền kinh tế rất lớn. Các doanh nghiệp trong nước không ngừng lớn mạnh
cùng nguồn vốn đầu tư nước ngoài tăng nhanh và ổn định.
Đồng thời đầu tư trực tiếp nước ngoài đang dần phục hồi và có xu hướng tăng
trở lại vào năm 2010, đặc biệt khi Việt nam gia nhập WTO cũng sẽ mang lại cho
doanh nghiệp trong ngành vật liệu xây dựng một số cơ hội nhất định.
Tuy nhiên, từ cuối năm 2008 đến năm 2010 tỉ lệ lạm phát tăng lên đáng kể

tế
H
uế

cùng những biến động về lãi suất ngân hàng, tỷ giá USD.. đã làm cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành gặp nhiều khó khăn. Chủ động nhận diện những khó
khăn, thách thức, ngành đã có những giải pháp đối phó nhằm duy trì mức tăng cường
bền vững.

ại
họ
cK
in
h

Bộ trưởng Trịnh Đình Dũng báo cáo đánh giá việc thực hiện nhiệm vụ kế
hoạch năm 2013 trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới vẫn có nhiều diễn biến phức
tạp; nền kinh tế trong nước vẫn đang trong giai đoạn khó khăn; đặc biệt là thị trường
Bất động sản trầm lắng; sản xuất kinh doanh, đời sống, việc làm cho người lao động
còn nhiều khó khăn.

Trong bối cảnh đó, với sự nhiệt tâm, nỗ lực của toàn Ngành đã hoàn thành giá

Đ

trị sản xuất ngành Xây dựng năm 2013 đạt 770 410 tỷ đồng (tăng 7% so với năm
2012); giá trị tăng thêm ngành Xây dựng đạt khoảng 191 631 tỷ đồng (tăng 5.3% so
với năm 2012). Theo giá so sánh năm 2010, giá trị tăng thêm năm 2013 là 151 125 tỷ
đồng, đạt mức tăng 5.83% so với năm 2012, cao hơn nhiều mức tăng 3.25% của năm

trước, chiếm tỷ trọng 5.94% GDP cả nước và được đánh giá là một trong những yếu
tố tích cực trong tăng trưởng kinh tế của năm 2013. Tỷ lệ đô thị hóa trên cả nước tiếp
tục tăng, đạt khoảng 33.47% (tăng 1.02% so với năm 2012); Tỷ lệ phủ kín quy hoạch
chung xây dựng đạt 100%; Tỷ lệ quy hoạch phân khu / quy hoạch chi tiết đạt khoảng
70% (tăng 10% so với năm 2012); Tổng sản lượng xi măng tiêu thụ khoảng 61 triệu
tấn, đạt 107.5% so với kế hoạch năm…
SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyến Tài Phúc

Trong năm 2013, Bộ Xây dựng đã tập trung cao độ cho việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống thể chế quản lý nhà nước Ngành Xây dựng, phù hợp với cơ chế thị
trường, định hướng Xã hội chủ nghĩa với những tư tưởng đổi mới căn bản, có tính đột
phá, chất lượng văn bản được nâng lên, qua đó đã góp phần quan trọng nâng cao hiệu
lực, hiệu quả quản lý Nhà nước của Ngành. Cùng với Dự thảo Luật Xây dựng, Bộ đã
trình Chính phủ ban hành nhiều Nghị định quan trọng như: Nghị định số
15/2013/NĐ-CP về quản lý chất lượng công trình xây dựng, Nghị định số
11/2013/NĐ-CP về quản lý đầu tư phát triển đô thị, Nghị định số 188/2013/NĐ-CP
về phát triển và quản lý nhà ở xã hội…

tế
H
uế

Bên cạnh những đổi mới, nâng cao chất lượng công tác quy hoạch xây dựng,

kiểm soát phát triển đô thị theo quy hoạch và kế hoạch; tăng cường quản lý đầu tư
xây dựng, nâng cao chất lượng công trình và hiệu quả sử dụng vốn đầu tư… Bộ Xây
dựng đã tiến hành đồng bộ các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho thị trường bất động

ại
họ
cK
in
h

sản gắn với thực hiện Chiến lược phát triển nhà ở, đặc biệt là nhà ở xã hội.
Thực hiện kế hoạch năm 2014, Bộ trưởng đề nghị tập trung vào 12 nhiệm vụ
trọng tâm của Ngành Xây dựng như sau: Bộ Xây dựng sẽ tiếp tục tập trung hoàn
thiện các cơ chế, chính sách trong các lĩnh vực của Ngành; Tiếp tục đổi mới, nâng
cao chất lượng công tác quy hoạch; Tiếp tục triển khai thực hiện Nghị định
15/2013/NĐ-CP, tăng cường công tác quản lý, kiểm tra, giám sát trong đầu tư xây
dựng; Tích cực thực hiện Nghị định số 11/2013/NĐ-CP, tăng cường quản lý và kiểm

Đ

soát chặt chẽ các dự án phát triển đô thị theo quy hoạch, kế hoạch... Ngành Xây dựng
sẽ tập trung đẩy mạnh thực hiện Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia; Thực hiện các
giải pháp tháo gỡ khó khăn cho thị trường bất động sản; Tăng cường quản lý vật liệu
xây dựng theo quy hoạch; Tiếp tục thực hiện cải cách hành chánh; Quan tâm tái cơ
cấu các doanh nghiệp ngành xây dựng; Đồng thời tăng cường công tác thanh tra,
kiểm tra chuyên ngành phấn đấu hoàn thành các mục tiêu nhiệm vụ chủ yếu đã đề ra
cho năm 2014.
Nhờ các chiến lược mà nhà nước đã đề ra, dự đoán trong năm 2014, ngành
kinh doanh vật liệu xây dựng sẽ có những bước tiến đáng kể hơn.

SV: Trần Thị Mỹ Linh – K44B – QTKD Thương Mại

20