Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại alba resort spa của công ty cổ phần thanh tân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 118 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Lời Cảm Ơn
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đại học,
ngoài ý thức trách nhiệm, sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân,
tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều
phía.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bò những kiến thức bổ ích
cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu – đó là hành
trang tôi mang theo suốt cuộc đời.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc
của mình đến cô giáo ThS. Nguyễn Thò Diệu Linh, người đã tận
tình hướng dẫn, đònh hướng, đóng góp ý kiến và truyền đạt cho
tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên cứu đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc khu du
lòch suối khoáng nóng Alba Thanh Tân (Alba Resort & Spa) của
công ty Cổ phần Thanh Tân–Thừa Thiên Huế, các anh chò trong
phòng lễ tân đã tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tôi trong
quá trình thực tập cũng như giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên cứu.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn của mình đến gia đình và người
thân, những người đã luôn yêu quý, động viên, giúp đỡ và
tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn và lời chúc tốt đẹp nhất
đến tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia
sẻ và giúp đỡ tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó,
trải qua quảng đời sinh viên đầy ý nghóa.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Trònh Thò Mỹ Kim
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT...................................................
uế
TÓM TẮT ...............................................................................................................
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1
tế
H
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3
h
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
in
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................ 3
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 4
cK
1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu .................................... 5
1.5. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 7
họ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................ 8
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8
Đ
ại
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................... 8
1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận...................................................................... 13
1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ................................ 14
ng
1.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu........................................ 16
1.2. Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết........................................ 17
ườ
1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng.............................. 17
1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng ................................... 17
Tr
1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................................... 17
1.2.4. Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng .............................................. 18
1.2.5. Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng ................................................ 18
1.2.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ......... 18
1.2.7. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ 19
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................ 20
1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................... 21
1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................... 21
1.3.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả ................................................... 22
uế
1.3.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 23
1.3.4. Thang đo lòng trung thành dịch vụ...................................................... 23
tế
H
Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. .. 23
CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............ 25
h
TẠIALBA RESORT & SPA .............................................................................. 25
in
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân................................................... 25
2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân ........................ 25
cK
2.1.2. Giới thiệu về Alba Resort & Spa ......................................................... 26
2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................................... 29
2.2.1. Mô tả kết quả điều tra .......................................................................... 29
họ
2.2.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................... 29
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của các thang đó định lượng .. 34
Đ
ại
2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo............................ 34
Nguồn xử lý dữ liệu spss................................................................................ 36
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 36
ng
2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA................................. 41
2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................... 42
ườ
2.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự
thỏa mãn khách hàng...................................................................................... 43
Tr
2.3.2. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ... 48
2.3.3. Mô hình kết quả. .................................................................................. 51
2.4. Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và
giá cả.
.............................................................................................................. 51
2.5. Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ du lịch nghỉ dưỡng của Alba Resort & Spa ................................................... 58
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
và TRUNGTHANH ............................................................................................ 59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................. 60
3.1. Định hướng .................................................................................................. 60
3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 60
uế
3.2.1. Đối với sự tin cậy (TINCAY).............................................................. 61
3.2.2. Đối với yếu tố giá cả (GIACA) ........................................................... 61
tế
H
3.2.3. Phương tiện hữu hình (HUUHINH) .................................................... 62
3.2.4. Sự đáp ứng (DAPUNG)....................................................................... 62
3.2.5. Không gian sử dụng (KHONGGIAN)................................................. 63
h
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 64
in
1. Ý nghĩa và kết luận.......................................................................................... 64
2. Kiến nghị ......................................................................................................... 65
cK
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 65
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 67
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ....................................................... 12
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................. 21
Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả. ................................................. 23
Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng. .................................................... 23
Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ............................................................. 24
Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo.............................. 35
Bảng 2.2 :KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 38
Bảng 2.3: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................... 38
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 39
Bảng 2.5: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung
thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. .................................................... 40
Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.................................................... 40
Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................ 44
Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mô hình hồi quy 1.................... 44
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 1 .............. 45
Bảng 2.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1......... 46
Bảng 2.11. Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 1
............................................................................................................................. 47
Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 48
Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2 ................................. 48
Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2 ............................................. 49
Bảng 2.15: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 2............... 49
Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 2 ............. 50
Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố.............................................................. 51
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá. ............ 52
Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY .............. 53
Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA ................ 54
Bảng 2.21. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH........... 55
Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG ............ 56
Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN..... 57
Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ...... 58
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985)................................................................................................................... 10
uế
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 20
Hình 2.1: Thống kê về giới tính. ......................................................................... 30
tế
H
Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi. ........................................................................... 30
Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng............................................... 31
Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng..................................................... 31
h
Hình 2.5: Thống kê về nguồn thông tin. ............................................................. 32
in
Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng. ............. 32
cK
Hình 2.7: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ.................................................. 33
Hình 2.8: Thống kê tần suất sử dụng. ................................................................. 33
Hình 2.11:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố TINCAY............................. 53
họ
Hình 2.9: Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA. .......................... 42
Hình 2.10. Mô hình kết quả nghiên cứu.............................................................. 51
Đ
ại
Hình 2.12. Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA........................ 54
Hình 2.13. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH ........................ 55
Hình 2.14. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG .......................... 56
ng
Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN..............................57
Tr
ườ
Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN ...................... 59
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Alba
: Alba Resort & Spa
2.
HUUHINH
: Phương tiện hữu hình
3.
DONGCAM
: Sự đồng cảm
4.
NANGLUC
: Năng lực phục vụ
5.
DAPUNG
: Sự đáp ứng
6.
TINCAY
: Sự tin cậy
7.
GIACA
8.
THOAMAN
: Sự thỏa mãn dịch vụ
9.
TRUNGTHANH
: Sự trung thành dịch vụ
10.
KHONGGIAN
: Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ
11.
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá
12.
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
13.
SPSS
: Phần mềm thống kê
14.
VIF
tế
H
họ
cK
in
h
: Cảm nhận giá cả
uế
1.
Tr
ườ
ng
Đ
ại
: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
TÓM TẮT
Nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và
Zeithaml (1991) để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba Resort
uế
& Spa. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với mẫu
khảo sát có kích thước là n = 280 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Alba để xây dựng
tế
H
thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa
mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung
thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba.
Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba
in
h
gồm có 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và không gian sử dụng
dịch vụ với 16 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ du lich và nghỉ dưỡng với
cK
4 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của
chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận
giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách
họ
hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng
Tr
ườ
ng
Đ
ại
dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được
nâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh
uế
nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng
cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà
tế
H
doanh nghiệp đang cung cấp.Chất lượng này phải được đánh giá bởi khách hàng chứ
không phải là thuần túy bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường
xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình
thành lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong thị
in
h
trường dịch vụ đây là một vấn đề quan trọng. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu
thương hiệu mà họ yêu thích.
cK
chuẩn mang tính đơn thuần mà sẽ đi vào các yếu tố cảm nhận của khách hàng về
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng của
họ
một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách
hàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp
Đ
ại
nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tin
cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nào
ng
đối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp
cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng
ườ
dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Trên cơ sở đó
Tr
doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việc
chính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nâng
cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao
chất lượng phục vụ nhằm có thể thu hút, tiếp cận gần hơn với nhu cầu khách hàng, đáp
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
ứng được nhu cầu của khách hành một cách tốt nhất, cạnh tranh với các đối thủ
khác…). Việc thay đổi thương hiệu này sẽ tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp và nó sẽ
tác động làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu trong cảm
nhận của họ, đặc biệt là sự thay đổi nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng
uế
sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao hay thấp cung cấp cho khách hàng một lý do để
mua hay không mua thương hiệunữa. Nói cách khác, cảm nhận chất lượng sẽ tác động
tế
H
trực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu, sự trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất lớn
đến doanh nghiệp.
Từ vấn đề trên, đề tài: “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phần
in
h
Thanh Tân” được thực hiện nhằm cung cấp cho nhà quản lý một cái nhìn khách quan
về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp
hoạt động hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng dựa trên
họ
cK
doanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng và
cảm nhận của khách hàng tại khu nghĩ dưỡng Alba Resort & Spa.
Đo lường mức độ tác động của các chỉ tiêu chất lượng dịch vu du lịch và nghỉ
Đ
ại
dưỡng, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng của Alba Resort & Spa.
Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối với
ng
lòng trung thành dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của của Alba Resort &Spa.
Xác định ưu thế và hạn chế của các dịch vụ của Alba Resort & Spa từ đó
ườ
đề xuất ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và nâng
Tr
cao được vị thế cạnh tranh.
Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1.
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của
của Alba Resort & Spa.
2.
Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung
thành đối với dịch vụ?
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
2
Khóa luận tốt nghiệp
3.
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức
độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
uế
thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch.
Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụtại Alba Resort &
tế
H
Spacủa công ty cổ phần Thanh Tân.
Phạm vi không gian: Alba Resort & Spa.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày
h
21/01/2013- 10/05/2013.
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp:Được thu thập thông qua:
cK
in
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Các báo cáo thống kê của công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế như số
họ
liệu về quy mô, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; Báo cáo tổng
kết công tác trong 3 năm 2010, 2011, 2012,…
Các thông tin của công ty trên website thanhtanspa.com, albawater.com.vn.
Đ
ại
Số liệu thống kê của các ban ngành liên quan, các diễn đàn, thông tin báo chí
trên các website của một số trang như dantri.com, vietbao.com…
Từ đó có thể đánh giá tổng quát tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ
ng
củacông ty cổ phần Thanh Tân.
Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có liên quan cũng được sử dụng tham khảo
ườ
về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được áp dụng là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ
Tr
SERVQUALđể xây dựng mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát bảng hỏi cho những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ tại Alba Resort & Spa.
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
+ Tổng thể: Mục tiêu chính của đề tài là đo lường cảm nhận của khách hàng
vềchất lượng dịch vụ của Alba Resort & Spa.
Đối tượng nghiên cứu ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của
uế
Alba Resort & Spa.
+ Đơn vị lấy mẫu: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân. Tác giả
tế
H
sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng tại khu nghỉ dưỡng Alba Resort & Spa
của công ty Thanh Tân.
+ Kỹ thuật lấy mẫu: Do đây là sản phẩm tiêu dùng nên việc xác định được tổng
thể mẫu một cách cụ thể và việc xác định được thông tin khách hàng tiêu dùng dịch vụ
in
h
của Alba Resort & Spalà rất khó vì vậy để thuận lợi cho quá trình điều tra mẫu trong
trường hợp này là phi xác suất. Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử
cK
dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán xét, lấy mẫu chi tiết và lấy mẫu bóng
tuyết. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn lấy mẫu thuận tiện.
+ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có
họ
sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kích cỡ mẫu phù hợp để phân tích nhân tố
theoHachter (1994) là kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan
Đ
ại
sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 35 x 5 = 175.
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải còn thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
ng
N >= 8k + 50
Trong đó:
ườ
N là kích cỡ mẫu
K là số biến độc lập của mô hình
Tr
Suy ra: N >=8x 28 + 50 = 274.
Vậy để đảm bảo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra là 280.
+ Phương pháp lấy mẫu: Đây là lĩnh vực dịch vụ du lịch nên khách hàng mỗi ngày
trong năm sẽ không đồng đều, có sự khác biệt theo mùa. Lượng khách trung bình mỗi
năm là 100000 người, tập trung vào những ngày lễ và mùa hè.Với những tháng sau tết này
đây là thời điểm lượng khách đông nhất trong năm, khách trung bình mỗi ngày lên đến
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
400 người.Với mẫu là 280, tiến hàng điều tra trong 10 ngày nên mỗi ngày sẽ điều tra
28khách hàng. Như vậy, các khách hàng được xác định theo bước nhảy k=15, tức là cứ 15
người điều tra 1 người cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu mỗi ngày.
1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu
uế
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng có sử dụng phần mềm
SPSS trong xử lý số liệu.
tế
H
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và
tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA loại bỏ các biến có thông số nhỏ
bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.
in
h
Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
định các giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình One sample t-test, thống kê mô tả…
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Quy trình thực hiện nghiên cứu
h
Nghiên cứu sơ bộ
tế
H
Xác định nhu cầu thông tin
Cơ sở lý thuyết
uế
Mục tiêu: cảm nhận của khách hàng về chất lượng
sản phẩm và dịch vụ thương hiệu mới Alba
Test bảng câu hỏi
họ
Phát mẫu phỏng vấn để kiểm
tra và hiệu chỉnh bảng câu
hỏi
cK
in
Thiết kế bảng câu hỏi
Đ
ại
Phát và thu thập bảng hỏi
Xử lý và phân tích kết quả
Đề xuất kiến nghị
Tr
ườ
ng
Sử dụng SPSS xử lý kết quả
thu được. tiến hành phân
tích dữ liệu
Nghiên cứu chính thức
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
uế
Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
dịch vụ du lịch tại Alba Resort & Spa.
tế
H
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh
tế
H
nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của
khách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của
khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản
h
phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt qua sự kỳ vọng của họ. Theo
in
tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau:
cK
“Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá
trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. (Tổng cục Tiêu
Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu
họ
một sản phẩm vì một lý do gì đó mà không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi
là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Đ
ại
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn
luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế
nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và
phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu
ng
hình như sau:
ườ
+ Tính vô hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn
Tr
cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
+ Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
+ Tính không đồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như
không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
+ Tính dễ hỏng – dịch vụ không hề tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực
này sang khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung
uế
cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những
tế
H
hàng hóa hữu hình.Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho
khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và
sau khi tiêu dùng.Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ
cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng
in
h
và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó.Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh
cK
nghiệp cung cấp dịch vụ đó. (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,
1990).Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và
họ
nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được.Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.Zeithaml và
Đ
ại
Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với
mong đợi khách hàng.Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua
việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả
ng
kỹ thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung
cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan
ườ
tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của
nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản
Tr
hồi và độ tin tưởng). Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác
con người, ngụ ý nhận được như thế nào.
Các khía cạnh thuộc chất lượng dịch vụ
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu
tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch
vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).Lý thuyết về
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các mức độ khác
nhau.Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố chất lượng,
được gọi là các khía cạnh chất lượng.Các khía cạnh này lại tiếp tục được phân rã nhỏ
hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính chất lượng.
uế
Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các nghiên cứu
về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mô hìnhSERVQUAL
tế
H
đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mô
hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.
h
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Thông tin từ các nguồn
khác nhau
cK
in
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm trong quá
khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
họ
Khoảng cách 5
Đ
ại
Sự cảm nhận dịch vụ
Khoảng cách 4
Khoảng cách 1
Thông tin đến khách
hàng
Tr
ườ
ng
Chuyển giao dịch vụ
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của DN thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về sự kỳ vọng KH
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2007)
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì
khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ (khoảng cách 5) đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
uế
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch
tế
H
vụ đó.
+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ.
in
h
+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp
cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách
cK
hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
+ Khoảng cách 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự
khách hàng bị sai.
họ
thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến
Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng
Đ
ại
cách 4
Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn ba yếu tố tác
động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ
ng
viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
Tuy nhiên, mô hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hìnhnày lại
ườ
mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân
biệt.Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi
Tr
đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản.Sau này, qua nhiều
nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất
lượng này được gọi là mô hình SERVQUAL, được mô tả chi tiết trong bảng sau:
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ
Các khía cạnh
Mô tả
chất lượng
Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác
Sự đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
uế
Sự tin cậy
đầu cung cấp dịch vụ
tế
H
Năng lực phục Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin nơi khách hàng: sự
vụ
chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
Sự đồng cảm
Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ gần: quan tâm chú ý
Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng,
tài liệu dùng cho liên lạc.
in
Sự hữu hình
h
đến khách hàng tạo cảm giác an tâm…
cK
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman 1991 đã
xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21
họ
biến quan sát thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy
Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm những điều gì đó vào thời
Đ
ại
-
gian nào đó thì họ sẽ làm.
-
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan
ng
tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
-
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.
-
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra sai sót nào.
Tr
ườ
-
-
Sự đáp ứng
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp bạn.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nổi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Năng lực phục vụ
Cách cư xử của nhân viên dịch vụ gây niềm tin cho bạn.
-
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với bạn.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi
uế
-
của bạn.
tế
H
Sự cảm thông
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
-
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
-
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
-
Công ty dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện.
cK
Sự hữu hình
in
h
-
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có trang thiết bị hiện đại.
-
Các cở sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trông rất bắt mắt.
-
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụăn mặc tươm tất.
-
Các sách giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có liên quan đến
Đ
ại
dịch vụ trông rất đẹp.
họ
-
1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh
ng
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988). Theo
Zeithml và Bitner (2000), một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về
ườ
dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào
nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel (1996) cho
Tr
rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố
thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị
cảm nhận được của khách hàng, trong khi giá trị đo được bằng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay
thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng
cảm nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá
chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew 1991; Dodds và
Monroe 1991; Zeithaml 1998; chan 2003; Fornell 2003; dẫn theo YanquanHe 2008).
uế
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là
cảm nhận thỏa mãn với giá cả chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà
tế
H
có ý nghĩa với họ, gọi tẳt là cảm nhận giá.
1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều
in
h
lợi nhuận hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất. Lý thuyết
về quản lý và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách
cK
hàng (Reichheld & Sasser, 1990). Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất
lượng quốc gia Malcolm Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính
trong quá trình xét tuyển (Dutka, 1994). Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm
họ
khách hàng thỏa mãn và chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.Khách hàng
thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.Ví dụ, khi nhận
Đ
ại
được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác biết. Sự lan
truyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệu quả. Cải tiến
việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuận khoảng 25% hoặc
ng
hơn (Griffin, 1995). Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia tăng 1% sự thỏa
mãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư (Keiningham &
ườ
Vavra, 2001). Hầu hết khách hàngđánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họ
theo cách mà họ thích. Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ của các
Tr
doanh nghiệp này.
Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợi
nhuận của doanh nghiệp. Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20
người khác biết(Griffin, 1995). Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp
mười lần so với giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998). Ngoài ra, nếu chất
lượng dịch vụ nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer,
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1998). Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh
nghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson &
Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995). Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần
phải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác. Bất cứ doanh
uế
nghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này. Sự
thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả.
tế
H
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm
của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Oliva, Oliver and
Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhận
được và chất lượng mong muốn. Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản ứng tình
in
h
cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ông tin rằng định nghĩa này
đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn từ thời
cK
điểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùng thường xuyên. Hill (1996)
định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàng nhận thức rằng nhà cung cấp đã
đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ.Jones và Sasser (1995) xác định sự thỏa mãn
họ
khách hàng thông qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nó mà họ mặc nhiên công
nhận. Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm và dịch vụ
Đ
ại
mà khách hàng mong muốn có được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch vụ hỗ trợ
cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trình khắc phục nhằm bù đắp cho khuyết
điểm hay sự thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu tố đáp ứng
ng
hay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng. Ostrom
và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác và
ườ
phân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng. Họ tuyên bố
rằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theo kinh
Tr
nghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ trong
quá trình mua. Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn bất cứ khi nào nhu
cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá. Ông định
nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế.
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
1.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Khái niệm về lòng trung thành đã được phát biểu qua nhiều năm.Trong những
ngày đầu, mục tiêu của trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa
hữu hình (Cuningham, 1956; Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1994, dẫn theo
uế
Caruana, 2000). Cunungham đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như
“tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng doành cho thương hiệu mà họ đã mua
tế
H
nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành
hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker, cho rằng: Không cần phải đề cập đến những
gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không cần quan tâm những gì đang tác động đến hệ
thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy
in
h
đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.
Trung thành thương hiệu là một xu hướng, đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời
cK
gian, ra một số quyết định đơn vị, với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì
việc loại ra một nhóm thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý.
Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác
họ
trong những năm gần đây là nhận thức. Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và
bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng trong việc đánh giá
Đ
ại
thương hiệu thay thế trước khi mua hàng được ảnh hưởng. Gremler và Brown (1996)
mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về
trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành
ng
được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận
thức về dịch vụ. Trung thành được định nghĩa như sau: Mức độ của khách hàng biểu lộ
ườ
hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh
hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn
Tr
tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này mà thôi.
Mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ảnh hưởng
đến doanh nghiệp.
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân
làm dẫn đến trung thành khách hàng.Bearden và Teel cho rằng sự thỏa mãn khách
hàng quyết định qua lời truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
hàng.Bloemer cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quan trọng của
trung thành thương hiệu.Với những cơ bản ở trên sự thỏa mãn khách hàng được biểu
thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, sản phẩm,
cảm nhận giá và lòng trung thành dịch vụ.
1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng
uế
1.2. Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết
tế
H
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du
lịch và nghỉ dưỡng khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỷ
thuật, yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu
này phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng.Chất lượng dịch vụ du
in
h
lịch và nghỉ dưỡng luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật
của dịch vụ đó. Bao gồm: kỹ thuật, công nghệ sử dụng để phục vụ khách hàng hiện có,
cK
trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của doanh nghiệp... Như vậy đối
với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ du lịch càng tốt thì chất lượng
dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng càng gia tăng và khách hàng càng thỏa mãn. Giả thuyết
họ
thứ nhất được đề nghị như sau:
H1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
Đ
ại
thì sựthỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác
ng
động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ du lịch va nghĩ dưỡng cao
hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý
ườ
kiến khách hàng mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho
doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa
Tr
mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:
H1-2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng thể
hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại
17
