NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN sử DỤNG DỊCH vụ TIỀN gửi TIẾT KIỆM của NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH bắc SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

tế
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAMCHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG

– THỪA THIÊN HUẾ

Tr

ườ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thục Hiền
Lớp: K43 QTKD Thương mại
Niên khóa: 2009-2013

Huế, 05/2013

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Trần Hà Uyên Thi


LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản báo cáo khóa luận tốt nghiệp

uế

Đại học, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo khoa trong Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế

tế
H

Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Th.S Trần Hà Uyên Thi người đã
tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn

in

Tôi xin chân thành cảm ơn đến:

h

chỉnh báo cáo này.

Các anh, chị làm ở Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt

cK

Nam chi nhánh Bắc sông Hương – Thừa Thiên Huế, đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo tôi trong suốt quá trình thực tập tại Ngân hàng.

họ

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành báo
cáo không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý

Đ
ại

thầy, cô giáo để báo cáo tôi được hoàn thiện hơn.

Tr

ườ

ng

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thục Hiền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC ...................................................................................................................i

uế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. v

DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ................................................................................vi

tế
H

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................... 1

h

2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2

in

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
3.1.Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3

cK

3.2.Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
4.Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3

họ

4.1.Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................ 3
4.2.Thiết kế nghiên cứu........................................................................................... 4
4.2.1.Nghiên cứu định tính ............................................................................... 4

Đ
ại

4.2.2.Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 4
4.3.Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 5
5.Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 7

ng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 8
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .................................... 8

ườ

1.1.Cơ sở lý luận.......................................................................................................... 8

Tr

1.1.1.Tổng quan về Ngân hàng thương mại............................................................ 8
1.1.1.1.Khái niệm về Ngân hàng thương mại................................................... 8
1.1.1.2.Vai trò của Ngân hàng thương mại....................................................... 9
1.1.1.3.Chức năng của Ngân hàng thương mại ............................................... 10
1.1.1.4.Các hoạt động của Ngân hàng thương mại.......................................... 12
1.1.1.5.Dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng .............................................................. 12

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.Hành vi khách hàng ...................................................................................... 14
1.1.3.Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng ........................................... 15
1.1.3.1.Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ....................................... 15

1.1.3.2.Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ...... 16

uế

1.1.4.Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng................................................. 18

tế
H

1.1.4.1.Nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004)............................. 18
1.1.4.2.Nghiên cứu của Barbara R.Lewis và Magdalini Sourli (2006) ........... 18
1.1.4.3.Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M.Faziharudean (2010) ............... 19
1.1.4.4.Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................ 19

in

h

1.2.Cơ sở thực tiễn...................................................................................................... 23
1.2.1.Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng Việt Nam................ 23

cK

1.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ
gửi tiết kiệm trong thực tiễn................................................................................... 26
Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

họ

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁC NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT
KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

Đ
ại

NAM CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG - THỪA THIÊN HUẾ ........................ 28
2.1.Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Bắc
sông Hương-Thừa Thiên Huế..................................................................................... 28

ng

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam....................................................................................... 28

ườ

2.1.2.Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh
Bắc sông Hương-Thừa Thiên Huế ......................................................................... 29

Tr

2.1.2.1.Lịch sử hình thành, phát triển của Ngân hàng..................................... 29
2.1.2.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của Ngân hàng .. 31
2.1.2.3.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng ........................................... 32
2.1.2.4.Tình hình lao động của Ngân hàng...................................................... 33
2.1.2.5.Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng................................. 34

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương – Thừa Thiên Huế ................................. 38
2.2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................. 38

uế

2.2.2.Kiểm định các thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................. 42
2.2.3.Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 46

tế
H

2.2.3.1.Kiểm định thang đo các yếu tố Chất lượng dịch vụ ............................ 47
2.2.3.2.Kiểm định thang đo đánh giá Sự hài lòng của khách hàng ................. 50
2.2.4.Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu......................................... 51
2.2.4.1.Đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng........................... 51

in

h

2.2.4.2.Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng ................. 59

2.2.5.So sánh sự khác biệt về lòng trung thành theo các đối tượng khách hàng ... 69

cK

2.2.5.1.Theo giới tính ....................................................................................... 69
2.2.5.2.Theo độ tuổi ......................................................................................... 69
2.2.5.3.Theo nghề nghiệp................................................................................. 72

họ

2.2.5.4.Theo thu nhập....................................................................................... 74
2.2.5.5.Theo thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ............................... 75

Đ
ại

2.2.6.Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình hồi
quy lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 77
2.2.6.1.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố sự hài lòng ................................. 77

ng

2.2.6.2.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố hình ảnh, uy tín Ngân hàng...........78
2.2.6.3.Đánh giá khách hàng đối với yếu tố lòng trung thành ............................79

ườ

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Tr

TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ......... 79
3.1.Định hướng ........................................................................................................... 79
3.2 Giải pháp ............................................................................................................... 80
3.2.1.Giải pháp về yếu tố cơ sở vật chất ................................................................ 80
3.2.2.Giải pháp về yếu tố nhân viên....................................................................... 81
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

3.2.3.Giải pháp về yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp ......................................... 83
3.2.4.Giải pháp về yếu tố dịch vụ gửi tiết kiệm ..................................................... 84
3.2.5.Giải pháp về yếu tố hình ảnh, uy tín Ngân hàng........................................... 85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 86

uế

1.Kết luận.................................................................................................................... 86
2.Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 87

tế
H

3.Kiến nghị ................................................................................................................. 88
3.1.Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh
Thừa Thiên Huế ..................................................................................................... 88
3.2.Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi

in

h

nhánh Bắc sông Hương ......................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO

cK

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A - PHIẾU ĐIỀU TRA

PHỤ LỤC B - PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH

họ

PHỤ LỤC C - DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH

Tr

ườ

ng

Đ
ại

PHỤ LỤC D - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng Thương mại

TMCP

Thương mại Cổ phần

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM CP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

DV

Dịch vụ

VNĐ

Đồng Việt Nam

USD

Đồng dollar Mỹ

Agribank

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Sig.

Mức ý nghĩa

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

IPCAS

Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng

FDI

Vốn đầu tư trực tiếp

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

NH

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ Ngân hàng tại châu Âu của Beerli, Martin và Quintana (2004).............................. 18

uế

Sơ đồ 1.2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) .............................. 18

tế
H

Sơ đồ 1.3 - Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010).......... 19
Sơ đồ 1.4 - Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

h

khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng ....................................................................... 20

in

Sơ đồ 2.2 - Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Agribank chi nhánh
Bắc sông Hương ........................................................................................................... 31

cK

Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Sự hài lòng của khách hàng ................... 51
Sơ đồ 2.3 - Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Sự hài lòng của khách hàng ............. 59

họ

Sơ đồ 2.4 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Lòng trung thành của khách hàng ..........60
Sơ đồ 2.5 - Kết quả xây dựng mô hình hồi quy lòng trung thành của khách hàng...... 68

Đ
ại

Biểu đồ 2.1 - Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của
Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương........................................................ 39
Biểu đồ 2.2 - Cơ cấu độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của

ng

Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương........................................................ 39
Biểu đồ 2.3 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm

ườ

của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương ................................................. 40
Biểu đồ 2.4 - Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của

Tr

Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương........................................................ 41
Biểu đồ 2.5 - Cơ cấu thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng
tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương................................................... 42
Biểu đồ 2.6 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá mô hình Sự hài lòng ........... 55
Biểu đồ 2.7 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá mô hình Lòng trung thành .. 65

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 - Tình hình lao động của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Bắc sông Hương33
Bảng 2.2 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Agribank chi nhánh

uế

Bắc sông Hương giai đoạn 2010 – 2012 ...................................................................... 35
Bảng 2.3 - Tình hình thu hút tiền tiết kiệm của Agribank chi nhánh Bắc sông

tế
H

Hương giai đoạn 2010 – 2012 ...................................................................................... 36
Bảng 2.4 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.......43
Bảng 2.5 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................44

h

Bảng 2.6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng ..........44

in

Bảng 2.7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thói quen của khách hàng .....................45
Bảng 2.8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh, uy tín của Ngân hàng ............45

cK

Bảng 2.9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành của khách hàng .........46
Bảng 2.10 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo Chất lượng dịch vụ..... 47

họ

Bảng 2.11 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố Chất lượng dịch vụ........ 48
Bảng 2.12 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo Sự hài lòng khách hàng ..............50
Bảng 2.13 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............ 50

Đ
ại

Bảng 2.14 - Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu................... 52
Bảng 2.15 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Sự hài lòng của khách hàng ............ 52
Bảng 2.16 - Thủ tục chọn biến mô hình Sự hài lòng của khách hàng ......................... 53

ng

Bảng 2.17 - Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Sự hài lòng của khách hàng ................ 54
Bảng 2.18 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sự hài lòng của khách hàng............ 55

ườ

Bảng 2.19 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Sự hài lòng khách hàng .. 56
Bảng 2.20 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Sự hài lòng khách hàng ..................... 57

Tr

Bảng 2.21 - Kết luận các giả thuyết của các biến độc lập mô hình Sự hài lòng.......... 59
Bảng 2.22 - Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình
Lòng trung thành của khách hàng ................................................................................ 61
Bảng 2.23 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Lòng trung thành khách hàng ......... 62
Bảng 2.24 - Thủ tục chọn biến mô hình hồi quy Lòng trung thành khách hàng ......... 63
Bảng 2.25 - Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng ............. 63
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Bảng 2.26 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình Lòng trung thành của khách hàng .. 64
Bảng 2.27 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Lòng trung thành ............ 66
Bảng 2.28 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng ........... 66
Bảng 2.29 - Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình Lòng trung thành ....... 68

uế

Bảng 2.30 - Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính......................69
Bảng 2.31 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương

tế
H

sai ANOVA theo độ tuổi .............................................................................................. 69
Bảng 2.32 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau....... 70
Bảng 2.33 - Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng có độ tuổi khác nhau theo yếu tố
Hình ảnh, uy tín Ngân hàng.......................................................................................... 70

in

h

Bảng 2.34 - Phân tích sâu ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau
theo yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng ....................................................................... 71

cK

Bảng 2.35 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương
sai ANOVA theo nghề nghiệp...................................................................................... 72

Bảng 2.36 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau

họ

theo yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng ....................................................................... 73
Bảng 2.37 - Kiểm định Kruskal - Wallis Sự hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp .. 70

Đ
ại

Bảng 2.38 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương
sai ANOVA theo thu nhập ........................................................................................... 74
Bảng 2.39 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau .... 74

ng

Bảng 2.40 - Kiểm định Kruskal-Wallis yếu tố Sự hài lòng khách hàng theo thu nhập75
Bảng 2.41 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương

ườ

sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ................................... 75
Bảng 2.42 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thời gian sử dụng

Tr

dịch vụ gửi tiết kiệm khác nhau.................................................................................... 76
Bảng 2.43 - Kiểm định Kruskal - Wallis yếu tố Sự hài lòng của khách hàng theo thời
gian sử dụng dịch vụ..................................................................................................... 76
Bảng 2.44 - Đánh giá ý kiến khách hàng về nhóm Sự hài lòng của khách hàng......... 77

Bảng 2.45 - Đánh giá ý kiến khách hàng về nhóm Hình ảnh, uy tín Ngân hàng ........ 78
Bảng 2.46 - Kiểm định One-sample T-test mức độ trung thành của khách hàng........ 80
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế thế giới, nhiều doanh nghiệp

uế

và cơ sở sản xuất kinh doanh được thành lập mà trong đó vốn là cơ sở, là một phần
không thể thiếu. Phần lớn nguồn vốn được huy động trong nền kinh tế đều là do ngân

tế
H

hàng cung cấp. Vì vậy công tác huy động vốn ở các Ngân hàng, trong đó có cả hoạt
động huy động vốn từ nhóm khách hàng cá nhân là một hoạt động vô cùng cần thiết.
Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng ở đây là làm thế nào để có thể huy động được

h

vốn từ dân cư trong sự phát triển mạnh mẽ, xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng

in

mới với các chiêu thức cạnh tranh làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Do
đó, để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng với

cK

tình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ, đồng thời
có các chính sách để thu hút được khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ.

họ

Trong đó, cạnh tranh về khách hàng trở thành xu hướng tất yếu. Nhưng thực
tế thì chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ

Đ
ại

khách hàng cũ nên điều quan trọng ở đây là doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể
tạo ra được mối quan hệ tốt với khách hàng và giữ chân được họ. Những khách hàng
trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng, khách hàng trung thành

ng

được xem là một lợi thế cạnh tranh, một tài sản rất quan trọng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank là Ngân

ườ

hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt
Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Là nhà cung cấp dịch

Tr

vụ ngân hàng có mặt sớm tại Việt Nam, Agribank được đánh giá là có uy tín tốt và
chiếm được lòng trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù tình hình huy động vốn
của Ngân hàng Agribank từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư hiện đang tăng trưởng khá và
tương đối ổn định, nhưng vẫn không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các
ngân hàng hiện nay. Do đó, việc giữ vững và tăng cường lòng trung thành của khách
hàng dành cho Ngân hàng được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự tồn

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

tại và phát triển lâu dài của Agribank. Điều này đặt ra thách thức cho Ngân hàng
Agribank là phải làm thế nào để giữ chân được khách hàng? Những yếu tố nào có thể
tác động đến sự trung thành của khách hàng? Nên áp dụng những biện pháp gì để có
thể giữ vững và nâng cao sự trung thành của khách hàng khi mà sự xuất hiện ngày

uế

càng nhiều của các Ngân hàng mới?
Xuất phát từ những lý do trên nên trong quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông

tế
H

nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế chi nhánh Bắc sông Hương tôi đã
lựa chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

h

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN

in

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH

2.Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung

cK

BẮC SÔNG HƯƠNG – THỪA THIÊN HUẾ”

họ

- Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc

Đ

ại

sông Hương, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì, củng cố và nâng cao lòng trung
thành của họ.

 Mục tiêu cụ thể

ng

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến Ngân hàng thương mại và lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.
Tìm hiểu tình hình gửi tiết kiệm của các Ngân hàng tại Việt Nam và Ngân hàng

ườ

-

Agribank chi nhánh Bắc sông Hương.

Tr

- Xác định và phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng

trung thành của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Agribank chi nhánh Bắc sông Hương.
- So sánh lòng trung thành của từng nhóm khách hàng được phân loại theo các
tiêu chí: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… có khác nhau hay không.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Kiến nghị một số giải pháp pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng

và duy trì lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank
chi nhánh Bắc sông Hương.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

uế

3.1.Đối tượng nghiên cứu

tế
H

Đề tài tập trung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương.
3.2.Phạm vi nghiên cứu

h

 Phạm vi không gian

in

Nghiên cứu được tiến hành tại quầy giao dịch trung tâm của Ngân hàng

 Phạm vi thời gian

cK

Agribank chi nhánh Bắc sông Hương số 141 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế.

họ

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương
được thu thập từ năm 2010 đến năm 2012. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng
hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân trong thời gian thực tập tại Ngân hàng từ 21/1/2013

Đ
ại

đến 11/5/2013.

4.Phương pháp nghiên cứu

ng

4.1.Thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: được thu thập qua các nguồn sau đây:

ườ

- Website chính thức của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt

Nam: agribank.com.vn

Tr

- Phòng hành chính, kế toán Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương.
- Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến lòng trung

thành của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng.
 Số liệu sơ cấp:
Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang gửi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương.
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

4.2.Thiết kế nghiên cứu
4.2.1.Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất
mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

tế
H

bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra.

uế

Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh,

- Dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấn
khách hàng bằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu
tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định tiếp tục lựa chọn Ngân hàng, tiến hành

h

phỏng vấn 10 người (xem phụ lục). Sau đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách hàng

in

quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và trung thành với

cK

Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương. Kết quả của nghiên cứu định tính
này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấn khách hàng.

4.2.2.1.Thiết kế bảng hỏi

họ

4.2.2.Nghiên cứu định lượng

- Bước 1: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức

Đ
ại

độ quan trọng của các yếu tố. Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Không có ý kiến

4. Đồng ý

ng

5. Hoàn toàn đồng ý

- Bước 2: Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách

ườ

hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không.

Tr

- Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi, tiến hành điều tra chính thức.

4.2.2.2.Chọn mẫu
 Kích thước mẫu

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể tiến hành phân
tích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 4 hoặc 5 mẫu trên mỗi
biến quan sát.
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Như vậy, với tổng số biến là 34 thì số mẫu tối thiểu là 34x4=136. Để tránh các
sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 140 khách hàng.
 Phương pháp chọn mẫu
Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại

uế

Ngân hàng là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Do đó với khả năng

tế
H

và nguồn lực hiện có, việc thực hiện một phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có tính

đại diện cao là khá khó, vì vậy đề tài đã quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.

Với số quan sát trong mẫu là 140, tiến hành điều tra trong vòng 2 tuần tức là 12

h

ngày như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 12 phiếu. Ước tính 1 ngày có khoảng 100 khách

in

hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi

cK

nhánh Bắc sông Hương. Do đó:

100
 8.33  9
12

họ

K

- K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra

Đ
ại

trong ngày phỏng vấn.

- Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh quầy giao dịch phòng Kế toán - Kho quỹ của
Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng

giao dịch xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ

ng

9 đầu tiên đến giao dịch trong ngày được chọn, các khách hàng tiếp theo được xác

ườ

định theo bước nhảy K=9 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Nếu trường hợp khách
hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để

Tr

tiến hành thu thập dữ liệu điều tra.
4.3.Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm

sạch số liệu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc
sông Hương.
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

5


Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng



Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

uế

các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

tế
H

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường
sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong

h

nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin

in

cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3



cK

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA

họ

Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợp
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

Đ
ại

tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị số
này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện

ng

cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser,

ườ

Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố
là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5.

Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác

Tr

nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax. Cuối cùng
tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

6


Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Phương pháp phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của
các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi
quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình

Kiểm định thống kê

tế
H



uế

hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.

Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent – Sample T-Test,
ANOVA, Kruskal - Wallis sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề

h

nghiệp, ... đến lòng trung thành của khách hàng và phương pháp One - Sample T-test

in

sẽ được áp dụng để kiểm định lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ

5.Kết cấu đề tài

họ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

cK

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đ
ại

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng nông nghiệp và phát

ng

triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương - Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của

ườ

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Nông nghiệp

Tr

và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương - Thừa Thiên Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1.Cơ sở lý luận

uế

1.1.1.Tổng quan về Ngân hàng thương mại

tế
H

1.1.1.1.Khái niệm về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với
sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại
đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá,

h

ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị

in

trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành

cK

những định chế tài chính không thể thiếu được.

- Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi

họ

nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và quy định khác của pháp luật.
- Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh

Đ
ại

tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số
tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào

ng

loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn
tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho

ườ

vay phát triển kinh tế.

Tr

Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm:

- Ngân hàng thương mại nhà nước
- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh
- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.1.2.Vai trò của Ngân hàng thương mại
- Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
Thực tế cho thấy, để phát triển kinh tế các đơn vị kinh tế cần phải có một lượng
vốn lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác. Nhưng điều

uế

khó khăn hơn lợi ích là cần có người đứng ra tập trung tiền nhàn rỗi ở mọi nơi mọi lúc

tế
H

và kịp thời cung ứng cho nơi cần vốn.

Bằng vốn huy động được trong xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng
thương mại đã cung cấp vốn cho mọi hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn một cách
kịp thời cho quá trình sản xuất. Nhờ có hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại

h

và đặc biệt là hoạt động tín dụng, các doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản

-

cK

tế và chất lượng sản phẩm cho xã hội.

in

xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả kinh

Là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường

họ

Bước sang cơ chế thị trường, đòi hỏi sự phát triển của tín dụng Ngân hàng đã
làm biến đổi hoạt động trì trệ trong các nhà máy, xí nghiệp khơi dậy sức sống bằng các
dây chuyền sản xuất hiện đại năng suất cao, thực hiện chuyển giao công nghệ từ các

Đ
ại

nước tiên tiến. Điều không thể thực hiện bằng vốn tự có của các doanh nghiệp vốn dĩ
đã rất ít ỏi. Bên cạnh đó, tín dụng ngân hàng còn cung cấp một phần vốn không nhỏ
trong việc tăng cường nguồn vốn lưu động của các doanh nghiệp.

ng

Một vấn đề luôn là mối lo thường trực của các doanh nghiệp, một khía cạnh

ườ

khác đòi hỏi sự có mặt của tín dụng ngân hàng đối với doanh nghiệp, đó là một ngân
quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với sự phát triển của khoa học
- kỹ thuật - công nghệ cao. Đặc biệt trong điều kiện nước ta vẫn còn thiếu nhiều những

Tr

chuyên gia đầu ngành, những cán bộ có năng lực và những công nhân lành nghề.
-

Là công cụ để Nhà nước điều tiết nền kinh tế vĩ mô

Cùng với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm hai
cấp: Ngân hàng Nhà nước và các Ngân hàng chuyên doanh. NHTM được Nhà nước
cấp vốn cho hoạt động và sử dụng như công cụ để quản lý, điều tiết tiền tệ.
SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Nhà nước điều tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt
động tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng thương mại trong hệ thống từ đó góp

phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông và thông qua việc cung ứng
tín dụng cho các ngành trong nền kinh tế, NHTM thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền

Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

tế
H

-

uế

tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả.

Nhận thức được tầm quan trọng của kinh tế quốc tế, sự hội nhập kinh tế quốc
gia với thế giới đem lại những lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển
nhanh và bền vững. Một trong các điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy sự hội nhập

h

nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới đó là nền tài chính quốc gia.

in

Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động

cK

của Ngân hàng thương mại trong các lĩnh vực kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay,
nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ ngoại hối và các nghiệp vụ khác. Đặc biệt là các hoạt

động thanh toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng Nhà

họ

nước của Ngân hàng thương mại trực tiếp hoặc gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy
hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và thông qua đó NHTM đã thực hiện vai trò điều

Đ
ại

tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế.
1.1.1.3.Chức năng của Ngân hàng thương mại
-

Chức năng trung gian tín dụng

ng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của

ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai

ườ

trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này,
ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho

Tr

vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay

và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay...
-

Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và
cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản
tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo

uế

nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó
mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,

tế
H

gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào

đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung

h

đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,

Chức năng tạo tiền

cK

-

in

từ đó góp phần phát triển kinh tế.

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của Ngân hàng
thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn

họ

tại và phát triển của mình, các Ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mang
tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.

Đ
ại

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của Ngân hàng
thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng
trung gian tín dụng, Ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho

ng

vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số
dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của

ườ

tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng
này, hệ thống Ngân hàng thương mại đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong

Tr

nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo
tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của Ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với
Ngân hàng thương mại, do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng
cung tiền vào nền kinh tế lớn.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.1.4.Các hoạt động của Ngân hàng thương mại
- Hoạt động huy động vốn
- Hoạt động tín dụng
- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

uế

- Các hoạt động khác

tế
H

1.1.1.5.Dịch vụ tiền gửi ở ngân hàng
a.Khái niệm tiền gửi

Theo luật các tổ chức tín dụng, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là số

h

tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân

in

hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác.
Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi

cK

tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằm
mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi.

họ

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại
hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản

Đ
ại

lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh
nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với
Ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc

ng

sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.

Tr

ườ

b.Phân loại tiền gửi
-

Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán)

Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân

hàng thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của

cá nhân đều được Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và
cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu.
Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân
hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là
khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số Ngân hàng kết
hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay.
Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội

uế

-

tế
H

Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi

trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động
thanh toán song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền,

Ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn.

h

Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh

in

toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng để

cK

rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng
tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm của dân cư

họ

-

Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong
điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện

Đ
ại

các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an
toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến
khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng

ng

lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn.

ườ

Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm

(hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này
không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn

Tr

nếu được Ngân hàng chấp thuận.
-

Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác

Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể
gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.Hành vi khách hàng
1.1.2.1.Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Hoa kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó

uế

con người thay đổi cuộc sống của họ”.

tế
H

Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Như vậy, hành vi khách hàng:

h

- Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng.

in

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy.

cK

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm
bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù

họ

hợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phải
tìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó. Bởi tất cả những vấn đề này

Đ
ại

sẽ tác động tới lần mua sắm sau và ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng.
1.1.2.2.Hành vi khách hàng sau khi mua sắm

ng

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được

ườ

cách thức tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, cách
thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng, mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi

Tr

mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Sau khi mua sắm, khách hàng thường có tâm lý nghi ngờ hoặc lo lắng. Đó

chính là sự mâu thuẫn sau khi mua. Sự mâu thuẫn xảy ra là do yếu tố chi phí cơ hội khi
khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Sự mâu thuẫn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Mức độ ràng buộc hoặc không thể huỷ ngang của các quyết định.
- Tầm quan trọng của quyết định đối với người tiêu dùng.
- Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp.

uế

- Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân.

tế
H

Khi người tiêu dùng không hài lòng với việc mua sắm thì họ sẽ có phản ứng và

sẽ chuyển đổi nhãn hiệu hoặc không tiếp tục sử dụng. Ngược lại, khi hài lòng với việc
mua sắm thì người tiêu dùng có khuynh hướng mua lặp lại sản phẩm hay nhãn hiệu mà
họ hài lòng. Vì vậy, người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu thể hiện mức độ hài

h

lòng nhiều hơn những người ít hoặc không trung thành. Khi sự hài lòng của người tiêu

in

dùng góp phần vào hành vi mua hàng lặp lại thì loại hành vi này cũng chịu ảnh hưởng

cK

của các nỗ lực marketing. Nhằm đảm bảo việc xây dựng các khách hàng trung thành,
các nỗ lực marketing thường tập trung chủ yếu vào các khách hàng hiện tại.
1.1.3.Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

họ

1.1.3.1.Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên

Đ
ại

cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc
khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và
sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ.

ng

Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của

ườ

khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể
hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua

Tr

hàng hóa, dịch vụ của công ty”.
Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết

sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây
ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ
lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.

SVTH: Lê Thị Thục Hiền – Lớp K43 QTKD Thương mại

15