Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------oOo------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CÔNG CỤ XÚC
TIẾN TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN
CHI NHÁNH HUẾ

Đ

Sinh viên thực hiện
Vũ Nhất Côn
Lớp: K44B QTKD Tổng Hợp
Niên khóa: 2010 – 2014

Giáo viên hướng dẫn
PGS. TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tháng 5/2014


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản
thân với những kiến thức chuyên môn được bồi dưỡng khi còn ngồi trên
ghế nhà trường, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, những lời động viên, chia
sẻ hết sức quý báu từ phía thầy cô giáo, gia đình và bạn bè. Tôi xin gửi
lời tri ân chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người.
Tôi xin cảm ơn các cô chú, anh chị làm việc tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế, những bạn Sinh viên

tế
H
uế

thực tập cùng đơn vị, và đặc biệt là các anh, chị làm việc tại Phòng giao
dịch An Cựu, những người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi
trong công tác thực tập, xử lý các tình huống thực tế và trợ giúp tôi hoàn

ại
họ
cK
in
h

thành khóa luận tốt nghiệp.

Hơn hết, với tất cả tấm lòng của mình, xin dành lời cảm ơn chân
thành nhất cho thầy giáo, PGS.TS. Nguyễn Văn Phát trong thời gian qua
đã tận tình chỉ bảo, góp ý, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của mình. Em xin gửi đến thầy cùng gia đình lời chúc sức khỏe và lời cảm

Đ

ơn sâu sắc nhất.

Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Vũ Nhất Côn

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..........................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát ............................................................................2
3.1.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................2

tế
H
uế

3.1.2. Đối tượng và quy trình phỏng vấn.........................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
3.2.1. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................3
3.2.2. Phạm vi không gian ...............................................................................................3

ại
họ
cK
in
h

3.2.3. Thời gian nghiên cứu .............................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu...............................................................4
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................5
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................7
Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến truyền thông trong

Đ

kinh doanh của Ngân hàng thương mại ...........................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................7

1.1.1. Các khái niệm về marketing ..................................................................................7
1.1.2. Marketing Ngân hàng ............................................................................................8
1.1.2.1. Giới thiệu về kinh doanh của Ngân hàng ...........................................................8
1.1.2.2. Khái niệm về marketing Ngân hàng ...................................................................9
1.1.2.3. Vai trò của marketing Ngân hàng .....................................................................10
1.1.2.4. Đặc điểm của marketing Ngân hàng ................................................................13
1.1.3. Xúc tiến truyền thông trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ...........................16
1.1.3.1. Các công cụ xúc tiến truyền thông ...................................................................17
1.1.3.2. Quá trình truyền thông......................................................................................22
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.3.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến truyền thông trong Ngân hàng ........................23
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................25
1.2.1. Tình hình ứng dụng các công cụ xúc tiến truyền thông của các Ngân hàng hiện
nay

..........................................................................................................................25

1.2.2. Tình hình ứng dụng các công cụ xúc tiến truyền thông của các Ngân hàng trên
địa bàn Tp.Huế ..............................................................................................................27
Chương 2. Đánh giá tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách
hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế ...............................29
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín - Chi nhánh Huế ................29

tế

H
uế

2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế ...29
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hội sở chính ............................................29
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank – Chi nhánh Huế ................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................33

ại
họ
cK
in
h

2.1.3. Đặc điểm về nhân lực ..........................................................................................35
2.2. Tình hình hoạt động của Sacombank Thừa Thiên Huế năm 2011-2013................37
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2011-2013 .............................................................................................................37
2.2.2. Thực trạng hoạt động huy động vốn tại Sacombank Thừa Thiên Huế giai đoạn
201-2013 ........................................................................................................................39
2.3. Tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của Ngân

Đ

hàng Sacombank Thừa Thiên Huế ................................................................................42
2.3.1. Giới thiệu mẫu điều tra ........................................................................................42
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát tác động tới khách
hàng của Ngân hàng Sacombank ...................................................................................47
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................47
2.3.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động tới khách hàng của

Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.......................................................................56
2.3.2.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................57
2.3.2.4. Tác động của các nhân tố tới sự hiểu biết và chấp nhận của Khách hàng .......58
2.3.3. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hiểu biết và chấp
nhận của khách hàng......................................................................................................62
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Chương 3: định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến truyền
thông đối với khách hàng của Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế ......................64
3.1. Phương hướng, mục tiêu để Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế hoạt động có
hiệu quả trong thời gian tới ...........................................................................................64
3.1.1. Phương hướng .....................................................................................................64
3.1.2. Mục tiêu ...............................................................................................................65
3.1.3. Nhiệm vụ .............................................................................................................65
3.2. Một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của các công cụ xúc tiến truyền thông đối
với khách hàng của Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế ......................................65

tế
H
uế

3.2.1. Đề xuất giải pháp .................................................................................................66
3.2.1.1. Nhóm giải pháp về thiết kế của Ngân hàng......................................................66
3.2.1.2. Nhóm giải pháp về quan hệ công chúng ..........................................................67
3.2.1.3. Nhóm giải pháp về bán hàng cá nhân...............................................................67

ại
họ
cK
in
h

3.2.1.4. Nhóm giải pháp về tài trợ .................................................................................68
3.2.1.5. Nhóm giải pháp về quảng cáo ..........................................................................69
3.2.1.6. Nhóm giải pháp về khuyến mãi bán hàng ........................................................69
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................71
1. Kết luận......................................................................................................................71
2. Kiến nghị ...................................................................................................................72
2.1. Đối với nhà nước ....................................................................................................72

Đ

2.2. Đối với Ngân hàng .................................................................................................73

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ACB

: Ngân hàng Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

ATM

: Automatic Teller MaChine – Máy giao dịch tự động

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CRM

: Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng
: Chủ nghĩa xã hội

DRA

: Quảng cáo có phản hồi trực tiếp

Eximbank

: Ngân hàng Xuất Nhập khẩu Việt Nam

GTCG

: Giấy tờ có giá

KH

: Khách hàng

MB

ại
họ
cK
in
h

L/C

tế
H
uế

CNXH

: Letter of credit - Thư tín dụng
: Ngân hàng Quân đội

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NH

: Ngân hàng

PGD

Đ

Sacombank

: Phòng giao dịch

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

SHB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

STT

: Số thứ tự

STB

: Cổ phiếu của Ngân hàng Sacombank

Techcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

: Thương mại cổ phần

TP

: Thành phố

TTH

: Thừa Thiên Huế

Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng Công thương Việt Nam

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Mục tiêu của hoạt động xúc tiến truyền thông..............................................23
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực của Ngân hàng ..............................................................35
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh Sacombank TTH giai đoạn 2011-2013 .......38
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại Sacombank giai đoạn 2011-2013 .....................39
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra đối với khách hàng cá nhân .........................................43
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian quan hệ giao dịch với NH.....................44
Bảng 2.6: Thống kê mẫu điều tra khách hàng quan hệ ................................................45

tế
H
uế

Bảng 2.7: Thống kê các phương tiện mà khách hàng thông qua đó biết đến NH .........46
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích EFA ...........................47
Bảng 2.9: Tổng các phương sai trích .............................................................................48
Bảng 2.10: Kết quả xoay nhân tố lần thứ nhất ..............................................................50

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.11: Kết quả xoay nhân tố lần thứ hai ................................................................52
Bảng 2.12: Bảng liệt kê các biến tham gia phân tích nhân tố .......................................55
Bảng 2.13: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến khách hàng của
Ngân hàng Sacombank Thừa Thiên Huế.......................................................................57
Bảng 2.14: Hồi quy đa biến về mức độ tác động chung................................................58
Bảng 2.15: Mức độ tác động của 6 nhân tố lên tác động chung ..........................................59

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................60

Đ

Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhân tố.....................63

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Quá trình truyền thông ..................................................................................22
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Sacombank CN TTH ................33
Biểu đồ 2.1: Tổng thể phân chia theo loại hình khách hàng .........................................42

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Biểu đồ 2.2:Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................57

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu đề tài

“Trong giai đoạn nền kinh tế giảm tốc độ tăng trưởng, lĩnh vực tài chính ngân
hàng đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, buộc các ngân hàng thương mại thực hiện
việc tái cấu trúc và tiết giảm một số chi phí trong hoạt động của mình. Đa phần các
Doanh nghiệp đều đang lựa chọn giải pháp cắt giảm chi phí về nhân sự và giảm chi phí
cho các hoạt động truyền thông marketing” [6].
Để tồn tại, đứng vững và phát triển trong một môi trường đầy biến động, thách
thức, đòi hỏi các Ngân hàng thương mại cổ phần phải biết cân nhắc trong việc chi tiêu,

tế
H
uế

sử dụng nguồn lực một cách hợp lý và khoa học. Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài
Gòn thương tín Sacombank được thành lập vào năm 1991 và là một trong những Ngân
hàng thương mại cổ phần đầu tiên thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Là một trong
những ngân hàng đứng đầu về cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cá nhân, Ngân

ại
họ
cK
in
h

hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín ngày càng được nhiều khách hàng biết
đến với những sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau, cùng với cách làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
trong ngân hàng, ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín ngày càng gây
dựng được hình ảnh tốt đẹp, tin cậy trong tâm trí khách hàng. Không những vậy, để
quảng bá hình ảnh Ngân hàng đến với khách hàng, thu hút khách hàng đến sử dụng

Đ

dịch vụ của Ngân hàng thì không thể thiếu vai trò của các công cụ truyền thông
marketing. Thông qua các công cụ truyền thông marketing, trực tiếp hoặc gián tiếp,
hình ảnh của Ngân hàng sẽ rõ nét hơn. Sự phục vụ chuyên nghiệp, tận tình của một
nhân viên trong Ngân hàng sẽ tạo được tiếng vang tốt cho Ngân hàng, nhưng sự không
hài lòng của một khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng sẽ tạo ảnh hưởng xấu
đến hình ảnh của Ngân hàng. Chính vì vậy, việc phân tích tác động của các công cụ
truyền thông marketing tại các điểm tiếp xúc đối với khách hàng của Ngân hàng
thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín là rất quan trọng, nó cho ta biết Ngân hàng
nên đẩy mạnh vào những công cụ xúc tiến truyền thông nào ?; hiệu quả của các công
cụ xúc tiến truyền thông khác nhau ra sao, để từ đó Ngân hàng đưa ra những quyết
định về chi phí cho mỗi công cụ truyền thông được hợp lý và hiệu quả hơn; ... Vì thế,
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

tôi chọn đề tài “ Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với
khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế”
làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc phân tích các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng
của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín – chi nhánh Huế nhằm hiểu rõ
tác động của các công cụ truyền thông đối với khách hàng đồng thời thông qua đó

Ngân hàng Sacombank đưa ra các chính sách, biện pháp để Ngân hàng hoạt động có
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H
uế

hiệu quả và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến truyền
thông trong kinh doanh Ngân hàng.

ại
họ
cK
in
h

 Đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đến sự hiểu
biết và chấp nhận của khách hàng về Ngân hàng.

 Đề xuất những giải pháp để Ngân hàng có những chính sách hợp lý, đầu tư vào
các công cụ xúc tiến truyền thông, nhằm rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với
Ngân hàng và đem lại hiệu quả cao.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đ

3.1.1. Đối tượng nghiên cứu

Các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế.
Bao gồm
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Quan hệ công chúng
• Khuyến mãi bán hàng
• Marketing trực tiếp
• Tài trợ
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

• Thiết kế của tổ chức
• Tài liệu hướng dẫn
3.1.2. Đối tượng và quy trình phỏng vấn
 Đối tượng phỏng vấn: Là những cá nhân, Doanh nghiệp đến tại Chi nhánh, các
Phòng giao dịch của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế. Họ tìm đến Ngân hàng
để tìm hiểu các dịch vụ của Ngân hàng hoặc tới Ngân hàng để thực hiện các giao dịch.
 Quy trình phỏng vấn: Ban đầu tác giả sẽ để cho khách hàng tự nói ra những yếu
tố mà họ cho rằng nó tác động tới sự hiểu biết và chấp nhận NH của họ, lý do khiến họ
quan hệ giao dịch, chấp nhận Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế. Sau đó tác giả sẽ

tế
H
uế

so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác, mà có thể
khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ
bộ tác giả tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào

ại
họ
cK
in
h

nghiên cứu chính thức.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3.2.1. Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với
khách hàng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi
nhánh Huế.

Đ

3.2.2. Phạm vi không gian

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế,
gồm:
• Chi nhánh Huế

126 Nguyễn Huệ - Tp. Huế

• PGD Mai Thúc Loan

43 Mai Thúc Loan, P. Thuận Lộc – Tp. Huế

• PGD An Cựu

144 Hùng Vương, P. Phú Nhuận – Tp. Huế

• PGD Phú Hội

2 Bến Nghé, P. Phú Hội – Tp. Huế

• PGD Phú Xuân

49 Trần Hưng Đạo, P. Phú Hòa – Tp. Huế

• PGD Tây Lộc

172 Nguyễn Trãi, P. Tây Lộc – Tp. Huế

• PGD Hương Trà

2 Độc Lập, TT Tứ Hạ, Hương Trà – TT Huế

• PGD Phú Bài

1227 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài – TT Huế

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

3.2.3. Thời gian nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu đề tài trong khoảng thời gian 3 tháng: từ 10/02/2014 –
10/05/2014.
 Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ năm 2011 tới năm 2013.
 Số liệu sơ cấp: Điều tra khách hàng đến tìm hiểu, sử dụng dịch vụ của Ngân
hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế, điều tra
ngẫu nhiên trong suốt thời gian nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu

 Tài liệu thứ cấp

tế
H
uế

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động xúc

tiến truyền thông trong Ngân hàng thương mại, các công cụ xúc tiến truyền thông mà
Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế sử dụng.

ại
họ
cK
in
h

Thu thập các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học.
•

Cơ cấu Tài sản và Nguồn vốn của Ngân hàng

•

Cơ cấu lao động của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế

•

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh

Huế giai đoạn 2011-2013.
•

Đ

 Thu thập thông tin sơ cấp

Nội dung điều tra khách hàng: Lấy ý kiến của khách hàng về những tác

động của các công cụ xúc tiến truyền thông khi khách hàng trải nghiệm.
•

Đối tượng điều tra: Khách hàng có quan hệ giao dịch với Ngân hàng Sài

Gòn thương tín Sacombank – chi nhánh Huế.
•

Quy mô mẫu: Điều tra ngẫu nhiên 150 khách hàng đến tìm hiểu và sử

dụng các dịch vụ của Ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế.
•

Phương pháp chọn mẫu: Chọn kích thước mẫu bằng công thức

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Trong đó:
- n: kích thước mẫu được tính
- z: liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy. Chọn mức độ tin cậy là 95% thì z
sẽ có giá trị là 1,96.

- p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Lấy p = 0,5, ta được q = 1-p = 1-0,5 = 0,5.
- e: sai số mẫu cho phép, ta chọn là 0,08.
Thay các giá trị trên vào công thức, ta có
=150

tế
H
uế

Đồng thời, đề tài có tiến hành phân tích nhân tố nên theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì số mẫu quan sát phải gấp ít nhất 4, 5 lần số nhân tố.
Bảng hỏi có 30 biến, do đó số quan sát tính được là: 30.5=150
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

ại
họ
cK
in
h

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, phân tích số liệu.
 Kiểm định thang đo:

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- 0,8 ≤ Cronbach’s alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

Đ

- 0,7 ≤ Cronbach’s alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể dùng được
- 0,6 ≤ Cronbach’s alpha ≤ 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến tương
đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có một bộ biến có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ
tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích hồi quy được thực bằng phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy:
Y = b0 + b1*F1 + b2*F2 + ... + bi*Fi
Trong đó: Y: Tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông
b0: Hằng số
bi: Các hệ số hồi quy ( i > 0)
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

tế
H
uế

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.

 Kiểm định One – Sample T – Test đối với từng nhân tố

ại
họ
cK
in
h

Kiểm định One – Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá trung bình của

Đ

khách hàng đối với từng nhân tố.

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG TRONG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm về marketing
Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi cách định
nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm nhất định, do đó chưa có một định nghĩa thống
nhất chung về marketing.

tế
H
uế

Dưới đây là một số định nghĩa về marketing:

 Philip Kotler định nghĩa marketing: “marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị

ại
họ
cK
in
h

với những người khác” [4].

Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng marketing được áp dụng cho hoạt động của các
tổ chức kinh doanh, trong tất cả các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao...
marketing quan tâm đến lợi ích của nhiều bên: khách hàng, tổ chức và các nhóm xã
hội khác. Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn chưa đề cập đến khía cạnh cạnh tranh của
môi trường marketing. Một công ty, một tổ chức có thể tuyệt hảo trong việc thỏa mãn

Đ

nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn thất bại đơn giản vì đối thủ cạnh tranh có thể làm
điều đó tốt hơn.

 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “marketing là quá trình kế hoạch và
quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức” [4].
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu
dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu:
“hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có”.
Tóm lại, chúng ta hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của cá nhân, tổ
chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

thông qua quá trình trao đổi, để hoàn thành mục tiêu của cá nhân, tổ chức. Luôn lấy
khách hàng làm trung tâm, coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing, là chìa khóa thành công cho các nhà
kinh doanh.
1.1.2. Marketing Ngân hàng
1.1.2.1. Giới thiệu về kinh doanh của Ngân hàng
Tại các quốc gia khác nhau trong mỗi giai đoạn khác nhau có thể tồn tại các
quy định, chi tiết không giống nhau về phạm vi hoạt động của kinh doanh NH. Theo
quy định hiện hành của Việt Nam, các NH là các tổ chức tín dụng được thành lập để

tế
H
uế

kinh doanh tiền tệ và dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng
số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan. Chi tiết như sau:
 Huy động vốn

ại
họ
cK
in
h

Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. Phát hành
giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động
vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. Vay vốn của nhau và của tổ chức

tín dụng nước ngoài. Vay vốn của NH Nhà nước.
 Cấp tín dụng

Tổ chức tín dụng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức

Đ

cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính
và các hình thức khác theo quy định.
 Dịch vụ thanh toán
-

Cung ứng các phương tiện thanh toán;

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho KH;

-

Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép;

-

Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ;

-

Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định.

 Dịch vụ ngân quỹ
Tổ chức tín dụng được thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

 Các hoạt động khác
Góp vốn, mua cổ phần của Doanh nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác bằng
vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật; Tham gia thị trường tiền tệ do
NH tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ
liên NH, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của NH Nhà nước.
Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi
được NH Nhà nước cho phép; Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các
lĩnh vực liên quan đến hoạt động của NH, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ
chức, cá nhân theo hợp đồng; Kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con;

tế
H
uế

Kinh doanh bảo hiểm thông qua công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy
định; Được cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng; Được cung
ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch
vụ khác theo quy định của pháp luật.

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.2. Khái niệm về marketing Ngân hàng

Kể từ đầu thế kỷ XX, hoạt động marketing mới bắt đầu được giới thiệu vào lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ Ngân hàng và việc ứng dụng marketing của các Ngân hàng
thương mại trên thế giới đã trở nên phổ biến hơn cùng với quá trình tự do hóa thị
trường, cung cấp dịch vụ tài chính từ những năm giữ thập niên 70 của thế kỷ XX nhằm
nâng cao sức mạnh cạnh tranh và khả năng tồn tại trong môi trường ngày càng nhiều
biến động.

Đ

Dù đã được vận dụng và phát triển, việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về
Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về
Marketing Ngân hàng.
Do vậy, việc ngiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing Ngân hàng sẽ
góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu
quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm
Marketing Ngân hàng tiêu biểu:
Quan niệm 1: Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của Ngân hàng nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu Ngân hàng [3].
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Quan niệm 2: Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của Ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận [3].
Quan niệm 3: Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
Ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
Ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa [3].
Xét về bản chất, Ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động Ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi
nhuận, ... nhưng hoạt động chủ yếu của Ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ Ngân hàng.

tế
H
uế

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing Ngân hàng
không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục
tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi Ngân hàng.

ại
họ
cK

in
h

1.1.2.3. Vai trò của marketing Ngân hàng

Trên Thế giới, việc chính thức ứng dụng marketing và mang tính chuyên nghiệp
đầu tiên vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng là các cuộc điều tra nghiên cứu thị
trường – để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến hành vào
những năm 1920. Các Ngân hàng Anh quốc là những người đi đầu trong việc ứng
dụng marketing vào kinh doanh Ngân hàng và cũng đã bắt đầu sử dụng phương pháp
thống kê chọn mẫu vào hoạt động marketing của mình. Tính đến nay, hoạt động

Đ

marketing trong kinh doanh Ngân hàng đã đạt được những thành tựu đáng kể.
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh Ngân hàng
Hoạt động của các Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Các
NHTM cũng tương tự như các Doanh nghiệp khác, đều cần sự hỗ trợ của marketing để
giải quyết những vấn đề cơ bản cho hoạt động kinh doanh của mình.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần duy trì,
loại bỏ hoặc cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ thực hiện việc nghiên cứu
thị trường liên tục, thường xuyên đối với các dịch vụ hiện hữu để xác định vị trí của
dịch vụ cụ thể trong vòng đời của chúng.
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm được đánh dấu bằng đường cong doanh
thu, giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn bảo hòa đạt được mức cao nhất sẽ kéo dãn các
thuộc tính của dịch vụ và cách thức yểm trợ chúng. Tuy nhiên, để đánh giá giai đoạn
sống hoặc chu kỳ sống của một dịch vụ cần phải tiến hành nghiên cứu cẩn thận, liên
tục và lâu dài.
Một Ngân hàng sẽ lãng phí nhiều nguồn lực và cơ hội kinh doanh nếu bỏ ra một
số tiền lớn đầu tư vào hoạt động yểm trợ cho một sản phẩm nào đó khi nó đang trong
giai đoạn suy thoái thay vì đầu tư vào việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thay thế. Biết
được thời điểm và cách thức để kéo dài chu kỳ sống của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể

tế
H
uế

là một trong những đóng góp của nghiên cứu thị trường đối với vấn đề sản phẩm.
Ngân hàng có thể thường xuyên sử dụng hoạt động nghiên cứu thị trường để tái
xem xét các đặc tính của dịch vụ, việc sử dụng các “gói” với các dịch vụ khác và
khuynh hướng của cầu trên thị trường.

ại
họ
cK
in
h

Dưới ảnh hưởng của các dịch vụ cạnh tranh và tác động của chúng, nghiên cứu

thị trường cũng cần được tiến hành liên tục đối với các thay đổi trong sở thích của
khách hàng để đưa ra các dịch vụ mới và điều chỉnh dịch vụ cũ nhằm thỏa mãn các
thay đổi dự kiến trong cầu và các yêu cầu cụ thể của khách hàng.
Cuối cùng, bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường có những đóng góp quan
trọng cho Ngân hàng trong việc phát triển và giới thiệu dịch vụ mới vì đây là một hoạt
trường.

Đ

động thường rất tốn kém để sáng tạo và cung cấp các dịch vụ tài chính mới ra thị
Tuy nhiên, nhờ quá trình đánh giá và thử nghiệm liên tục của hoạt động nghiên
cứu thị trường mà Ngân hàng có thể tối thiểu hóa chi phí để đảm bảo kết quả thu nhập
tốt nhất.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing Ngân
hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của
Ngân hàng.
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Thứ ba, một vai trò đặc biệt của bộ phận Marketing là hình thành và duy trì tính

ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như cổ
đông, các trung gian và những nhà đầu tư khác.
Các Ngân hàng có trách nhiệm là người nhận ủy thác đối với khách hàng, các
nhà đầu tư và đây là một mối quan hệ xuất phát và phụ thuộc vào lòng tin. Khách hàng
và các bên có liên quan cần cảm thấy Ngân hàng họ giao dịch đáng tin cậy và chắc
chắn. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo Ngân hàng giải quyết hài hòa các mối
quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù
hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến

tế
H
uế

các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động và kết quả hoạt động của Ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ

ại
họ
cK
in
h

để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng.

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị
trường

Thị trường vừa là đối tượng Ngân hàng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động
của Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu
cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Bản thân các NHTM không hiểu được thị trường
của mình. Do vậy, nghiên cứu thị trường, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt

Đ

chẽ các hoạt động của Ngân hàng với thị trường sẽ làm cho các hoạt động của Ngân
hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi
Bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin thị trường, biến động của
thị trường, nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo Ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng
được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên Ngân hàng vào việc đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường, Bộ phận
Marketing phải làm cho khách hàng thấy được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Ngân hàng, chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng
thời phải là cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ việc sử dụng những sản phẩm
dịch vụ đó. Để góp phần tạo lập và nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng, bộ phận

marketing Ngân hàng cần tập trung giải quyết ba vấn đề quan trọng:
Một là, sản phẩm dịch vụ phải độc đáo, phải tạo được sự khác biệt. Tính độc
đáo của sản phẩm dịch vụ phải tùy vào từng đối tượng khách hàng, sao cho sự độc đáo
của sản phẩm dịch vụ không quá xa rời thực tế và đặc biệt là khách hàng cảm nhận
được lợi ích mà sự độc đáo, khác biệt đó mang lại. Lợi thế của sự khác biệt không nhất
thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn

tế
H
uế

một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ là một vài khía cạnh hoặc một vài yếu tố liên
quan cũng mạng lại sự độc đáo và lợi ích cho khách hàng sử dụng.

Hai là, từ sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm dịch vụ, nhiệm vụ của những
người làm marketing là phải chỉ rõ ra tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

ại
họ
cK
in
h

hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt mà không biết ý nghĩa của nó đối với khách hàng thì
vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác
biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách
hàng và giá trị đó được khách hàng coi trọng thực sự.
Ba là, sau khi đã có được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ và được khách hàng
thừa nhận, việc tiếp theo là duy trì được sự khác biệt, độc đáo của Ngân hàng, tránh
nhầm lẫn với các Ngân hàng khác, đồng thời phải có phương án để chống lại sự sao

Đ

chép của các đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc tạo lập, chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp Ngân hàng có ưu thế về sản phẩm dịch vụ, Ngân hàng ngày càng phát triển và
nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.4. Đặc điểm của marketing Ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên nghành được hình
thành dựa trên cơ sở, nền tảng của Marketing hiện đại. Thế nhưng, Marketing Ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
 Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một loại hình không thể thiếu trong hoạt động của Ngân hàng. Theo Philip
Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

hình và không dẫn đến quyền sở hữu”. Thế nên, việc nghiên cứu các đặc điểm của
dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing Ngân hàng.
 Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
Dịch vụ là ý tưởng, khái niệm và quan điểm trong khi sản phẩm là vật thể. Do
đó, sự đổi mới, sáng tạo trong kinh doanh dịch vụ không được nhà nước cấp bằng bảo
hộ công ngiệp hoặc sáng chế. Để đảm bảo lợi ích của một khái niệm dịch vụ mới lạ, tổ

chức cung cấp dịch vụ phải nhanh chóng mở rộng, phổ biến chúng hơn bất kỳ đối thủ
cạnh tranh nào.
Bản chất vô hình của dịch vụ cũng hàm ý một khó khăn nhất định cho khách

tế
H
uế

hàng khi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ. Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể
nhìn thấy, cảm thấy và kiểm tra thử sự hoạt động của nó trước khi mua vì sản phẩm là
một vật thể. Tuy nhiên, đối với một dịch vụ, thì khách hàng không thể làm được những
điều nói trên mà họ phải dựa vào danh tiếng của công ty cung cấp dịch vụ. Trong

ại
họ
cK
in
h

nhiều nghành dịch vụ, chính phủ buộc phải can thiệp vào hoạt động của các nhà cung
cấp dịch vụ để đảm bảo cho người tiêu dùng nhận được một dịch vụ có thể chấp nhận
được. Chính vì vậy, có một số lĩnh vực dịch vụ nhất định, các chủ thể tham gia cung
cấp dịch vụ phải có chứng chỉ hành nghề nhất định như nhà tư vấn đầu tư, nhà môi
giới chứng khoán, luật sư, thiết kế, bác sĩ, ... để bảo vệ khách hàng. Để giảm bớt sự
không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm
kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức

Đ

độ trang bị công nghệ, uy tín của Ngân hàng, ...

 Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
Xuất phát từ việc các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng được tạo ra và tiêu dùng
đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ như các hàng hóa
thông thường khác. Chính vì vậy, đòi hỏi các Ngân hàng phải có hệ thống, phương
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch, phải hoạt động như một
hệ thống mở chịu sự tác động toàn diện từ các biến đổi của nhu cầu khách hàng được
chuyển đến hệ thống trong từng thời điểm khác nhau.
 Marketing Ngân hàng là loại Marketing hướng nội
Khi những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến bên trong Ngân hàng thì điều quan
trọng là phải có Marketing hướng nội tốt, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

sự thành công của Doanh nghiệp phụ thuộc vào việc giao tiếp và mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên. Trong lĩnh vực Ngân hàng, các nhà quản trị cần phải đảm
bảo mọi nhân viên đều nhận thức rõ về những gì mà Ngân hàng nhắm đến, được động
viên và mọi người đều có những thông tin cần thiết để thực hiện nhiệm vụ.
Vai trò của Marketing hướng nội là phát triển một văn hóa Ngân hàng dựa trên
việc phục vụ khách hàng có chất lượng ở mọi cấp độ của Ngân hàng. Phục vụ khách
hàng bên trong và bên ngoài Ngân hàng đều đặc biệt quan trọng đối với các Ngân hàng
kinh doanh dịch vụ vì các dịch vụ thường không tách rời khỏi nhà cung cấp.
Người ta thường gán cho Marketing hiện đại hàm ý định hướng về khách hàng

tế

H
uế

bên ngoài Ngân hàng nhưng cũng nên hướng về nhân viên Ngân hàng vì họ chính là
những người liên hệ, giao tiếp với khách hàng, hay nói dưới góc độ khác, Marketing là
việc tạo ra giá trị giữa các bộ phận bên trong với bên ngoài Ngân hàng và được thực
hiện thông qua giao tiếp.

ại
họ
cK
in
h

Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các Ngân hàng đều tập trung vào việc
đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên Ngân hàng, đưa ra những chính sách
tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý,
từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của Ngân hàng mình – văn hóa kinh
doanh Ngân hàng. Chỉ khi nào nhân viên của Ngân hàng đã cảm thấy “hài lòng” về
Ngân hàng thì họ mới có thể “dịch chuyển” sự hài lòng đó sang cho khách hàng.
 Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Đ

Trong những năm gần đây, các Ngân hàng và định chế tài chính càng quan tâm
nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng. Lý do của việc này là các Ngân
hàng đã nhận ra rằng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt
sự rời bỏ của khách hàng; giảm chi phí và tăng doanh thu. Do đó, các Ngân hàng đã bổ
nhiệm các “Giám đốc quan hệ” và thiết kế các hoạt động thư tín để tạo ra sự “đối
thoại” với các khách hàng đơn lẻ.

Ba trụ cột của quản trị mối quan hệ:
Tư tưởng trung tâm của quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tạo ra giá trị
cho khách hàng. Mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch
đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Việc phát triển

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình khách
hàng tạo ra giá trị cho chính họ.
Trụ cột thứ hai là phải xem sản phẩm như một quá trình. Sản phẩm được xem
như một thực thể được trao đổi giữa các quá trình của khách hàng và Ngân hàng.
Thông qua việc trao đổi này, năng lực của Ngân hàng được chuyển một phần vào việc
tạo ra giá trị cho khách hàng.
Trụ cột thứ ba của quản trị mối quan hệ khách hàng đề cập đến trách nhiệm của
Ngân hàng. Việc đơn thuần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là chưa đủ bất kể khách
hàng đã thỏa mãn hay chưa. Ngân hàng có thể xây dựng các mối quan hệ vững chắc

tế
H
uế

hơn với khách hàng chỉ khi họ nhận thức và thực thi trách nhiệm của mình trong việc
phát triển các mối quan hệ này và cung cấp cho khách hàng của họ những cơ hội tạo ra

giá trị cho khách hàng.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực

ại
họ
cK
in
h

vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng, đặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương
lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của Ngân hàng
được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.1.3. Xúc tiến truyền thông trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Các Ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để có thể thông tri

Đ

với KH của mình và những khán thính giả mục tiêu khác về bản thân Ngân hàng, các
sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Một hỗn hợp cụ thể các phương pháp xúc tiến và truyền thông thường được biết
dưới tên gọi “hỗn hợp xúc tiến – truyền thông”. Hỗn hợp này bao gồm các hoạt động
thường được biết đến với những thuật ngữ như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng và quảng bá, gửi thư trực tiếp, tài trợ và trả lời
phỏng vấn trực tiếp. Tuy nhiên, mỗi Ngân hàng khác nhau sẽ căn cứ vào mục đích
truyền thông marketing, khách hàng mục tiêu và sản phẩm – dịch vụ của mình sẽ được
xúc tiến để đưa ra các quyết định liên quan đến phạm vi, mức độ sử dụng các yếu tố
cấu thành của mỗi phương pháp.

SVTH: Vũ Nhất Côn – K44B QTKD Tổng Hợp

16