Vận dụng mô hình GRÖNROOS mở rộng đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH

uế

...................

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

VẬN DỤNG MÔ HÌNH GRÖNROOS MỞ RỘNG ĐÁNH GIÁ CHẤT

in

LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ TẠI

cK

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

họ

- CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Đ
ại

Đoàn Thị Họa My

NCS. Phạm Thị Thanh Xuân

Lớp :K43BTCNH
Niên khóa: 2009-2013

Huế, tháng 5 năm 2013


Lời Cam Đoan

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Tôi xin cam đoan: Bản khóa luận tốt nghiệp
này là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân,
được thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lý
thuyết, kiến thức chuyên ngành, nghiên cứu khảo
sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn
khoa học của Giáo viên hướng dẫn: NCS. Phạm Thị
Thanh Xuân. Các số liệu, bảng biểu và kết quả
trong khóa luận là trung thực, khách quan, các
nhận xét, phương hướng đưa ra xuất phát từ thực
tiễn và kinh nghiệm hiện có.
Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung
thực của lời cam đoan trên.
Người thực hiện:Đoàn Thị Họa My


Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Kính Thưa Quý Thầy Cô,
Thời gian thấm thoát thoi đưa, mới ngày nào
bước chân vào giảng đường Đại học mà giờ đây đã
bốn năm. Qua những năm tháng học dưới mái
trường Đại học Kinh tế Huế và ba tháng thực tập
tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương –
CN Huế giúp tôi trưởng thành hơn, tôi đã tiếp
thu được những kiến thức hay, những lời chỉ bảo
tận tình và những kinh nghiệm sống quý báu. Nó
sẽ là hành trang cho tôi trên những bước đường
đời sau này. Đồng thời giúp tôi nghiên cứu và
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp “Vận dụng mô
hình GRÖNROOS mở rộng đánh giá chất lượng dịch
vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương - Chi nhánh
Huế”.
Để hoàn thành tốt khóa luận này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực bản thân, cùng kinh nghiệm tích lũy
được, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy

Cô giáo trường Đại học Kinh tế, Khoa Kế toán –
Tài chính đã truyền đạt kiến thức, giúp đỡ tôi
trong quá trình học tập. Đặc biệt, tôi gửi lời
cảm ơn chân thành đến Cô Phạm Thị Thanh Xuân,
tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành xuất
sắc khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến
Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương – Chi
nhánh Huế, đặc biệt là các cán bộ phòng Thanh
toán Quốc tế đã giúp đỡ, hỗ trợ và tạo điều


tế

H

uế

kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt thực tập
ở đây.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia
đình cùng bạn bè đã không ngừng động viên,
khích lệ tôi trong quá trình học tập tại giảng
đường Đại học Kinh tế Huế cũng như trong thời
gian thực hiện khóa luận này.
Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến tất
cả mọi người!
Huế,
tháng

05 năm 2013
Sinh viên thực
hiện

Đ
ại

họ

cK

in

h

Đoàn Thị Họa My


Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................i
DANH MỤC HÌNH SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ....................................................................ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ................................................... iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1
1.Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................................................... 1

uế

2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................... 2
3.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 3

H

4.Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................. 5
5.Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................... 5

tế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 6
CHƯƠNG 1 MÔ HÌNH VÀ TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH

h

TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................... 6

in

1.1.DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG........... 6

cK

1.1.1.Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................ 6
1.1.2.Sự hài lòng.......................................................................................................6

họ

1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................... 6

1.1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 7

Đ
ại

1.1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 7

1.1.3.Mô hình nghiên cứu.........................................................................................8
1.1.3.1. Mô hình SERQUAL(Parasuraman, 1985, 1988).................................... 8
1.1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ................................ 11
1.1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Grönroos,1984) ............................................. 11
1.1.4.So sánh giữa mô hình SERVQUAL, SERVPERF VÀ GRÖNROOS ..........14

1.2.TÓM LƯỢC NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ QUA............................................................16
1.2.1.Nghiên cứu về mô hình Grönroos .................................................................16
1.2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài......................................................................... 16
1.2.1.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 17
SVTH:Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

a


Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2.Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thanh toán TDCT tại Ngân hàng Ngoại
thương – Chi nhánh Huế................................................................................................18
1.3.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN TDCT................19
1.3.1.Cơ sở hình thành của TTQT theo phương thức TDCT tại NHTM ...............19
1.3.2.Vai trò của TTQT theo phương thức TDCT tại các NHTM .........................20
1.3.3.Nội dung của phương thức thanh toán TDCT tại các NHTM.......................20
1.3.3.1. Khái niệm và đặc điểm cơ bản của L/C................................................ 20

uế

1.3.3.2. Các bên tham gia giao dịch tín dụng chứng từ ..................................... 22
1.3.3.3. Quy trình nghiệp vụ thanh toán tín dụng chứng từ .............................. 22

H

1.3.3.4. Phân loại L/C ....................................................................................... 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 24

tế

CHƯƠNG 2VẬN DỤNG MÔ HÌNH GRÖNROOS ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THANH TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ TẠI NGÂN HÀNG TMCP

h

NGOẠI THƯƠNG - CN HUẾ ................................................................................................26

in

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG – CHI

cK

NHÁNH HUẾ ..............................................................................................................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển........................................................................26
2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của chi nhánh..........................................26

họ

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................27
2.1.4. Tình hình nhân sự của VCB Huế qua 3 năm 2010-2012 .............................30

Đ
ại

2.1.5. Tình hình kinh doanh chung của VCB Huế qua 3 năm 2010 - 2012 ...........31
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Huế qua 3 năm 2010-2012 ..........33

2.2. TÌNH HÌNH THANH TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ...................................................................................34
2.2.1. Tổ chức quản lý hoạt động thanh toán tín dụng chứng từ............................34
2.2.1.1. Phân công nhân sự và thẩm quyền giao dịch ....................................... 34
2.2.1.2. Các mối quan hệ hỗ trợ hoạt động thanh toán tín dụng chứng từ........ 34
2.2.1.3. Chính sách và dịch vụ khách hàng....................................................... 35
2.2.2. Nghiệp vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại VCB Huế ................................36
2.2.2.1. Quy trình nghiệp vụ thanh toán TDCT đối với hàng xuất khẩu .......... 36
SVTH:Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

b


Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2.2. Quy trình nghiệp vụ thanh toán TDCT đối với hàng nhập khẩu ......... 37
2.2.3. Doanh số hoạt động thanh toán tín dụng chứng từ qua 3 năm 2010 – 2012 38
2.2.3.1. Doanh số thanh toán............................................................................. 38
2.2.3.2. Phương thức thanh toán ....................................................................... 39
2.3.ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ

TẠI NGÂN HÀNG TCMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ................................41
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................41

uế

2.3.1.1. Thiết kế bảng hỏi.................................................................................. 41
2.3.1.2. Xác định số mẫu cần thiết và thang đo ................................................ 43

H

2.3.2. Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thanh toán TDCT
hiện nay tại VCB Huế....................................................................................................44

tế

2.3.2.1. Phân tích mô tả khách hàng tham gia phỏng vấn................................ 44
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 46

h

2.3.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận dịch vụ và sự hài

in

lòng của khách hàng thông qua sử dụng mô hình hồi qui bội....................................... 50

cK

2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần cảm nhận dịch vụ.......... 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 58

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT KẾT QUẢ SO SÁNH GIỮA MÔ HÌNH SERVPERF VÀ

họ

CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG.......................................59
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VCB TRONG THỜI GIAN TỚI....................... 59

Đ
ại

3.1.1. Định hướng phát triển hoạt động của chi nhánh ..........................................59
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động TTQT bằng phương thức TDCT.............59

3.2. NHẬN XÉT KẾT QUẢ HỒI QUY CẢM NHẬN DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG...........................................................................................................................60
3.2.1. Kết quả hồi quy.......................................................................................................... 60
3.2.2. So sánh hai mô hình......................................................................................60
3.3. SO SÁNH GIỮA MÔ HÌNH SERVPERF VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG KỸ
THUẬT/CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG.................................................................................62
3.3.1. Lý do vì sao có sự kết hợp nghiên cứu .........................................................62

SVTH:Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

c


Khóa luận tốt nghiệp
3.3.2. So sánh giữa mô hình SERVPERF và CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/CHẤT
LƯỢNG CHỨC NĂNG về chất lượng dịch vụ thanh toán TDCT tại Ngân hàng Ngoại
thương – CN Huế...........................................................................................................62

3.3.2.1. So sánh về kết quả của mô hình........................................................... 62
3.3.2.2. So sánh về kết quả thực tế.................................................................... 63
3.3.2.3. Kết luận ................................................................................................ 64
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN

uế

TDCT TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG – CN HUẾ .....................................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................................... 65

H

PHẦN III: KẾT LUẬN ............................................................................................................ 66
1.Kết luận ...................................................................................................................................... 66

tế

2.Hạn chế đề tài ............................................................................................................................ 66

Đ
ại

họ

cK

in

h

3.Hướng nghiên cứu phát triển đề tài......................................................................................... 67

SVTH:Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

d


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1.

Tình hình lao động của VCB Huế giai đoạn 2010 - 2012..................................30

Bảng 2.2:

Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Huế giai đoạn 2010-2012...........................................................................32

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương - CN Huế
giai đoạn 2010-2012 ..............................................................................................33
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu tại VCB Huế giai đoạn 2010-2012.......38

uế

Bảng 2.4:

Bảng 2.5: Doanh số thanh toán xuất khẩu tại VCB Huế giai đoạn 2010-2012.......... 39
Doanh số thanh toán nhập khẩu tại VCB Huế giai đoạn 2010-2012................41

Bảng 2.7:

Thu nhập từ hoạt động TTQT của VCB Huế giai đoạn 2010-2012 .................41

Bảng 2.8:

Kiểm định Cronbach’s Alpha ...............................................................................49

Bảng 2.9:

Thống kê các hệ số của hồi quy bội Cảm nhận dịch vụ .....................................52

tế

H

Bảng 2.6:

h

Bảng 2.10: Hệ số tương quan Cảm nhận dịch vụ ...................................................................52

in

Bảng 2.11: Ý nghĩa các hệ số....................................................................................................54

cK

Bảng 2.12 :Độ phù hợp mô hình ................................................................................. 54
Bảng 2.13: Thống kê các hệ số hồi quy ....................................................................... 54
Bảng 2.14: Bảng phân tích .......................................................................................... 55

họ

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One sample T-test nhóm Chất lượng kỹ thuật....................56
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One sample T-test nhóm Chất lượng chức năng................57

Đ
ại

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One sample T-test nhóm Tác động của giá.........................58
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One sample T-test nhóm Hình ảnh doanh nghiệp..............58

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

i


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Trang
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................................... 7
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 9
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984.......................................... 12

uế

SƠ ĐỒ

H

Trang
Sơ đồ 1.1: Quy trình thanh toán tín dụng chứng từ................................................................... 24
Sơ đồ 2.1: Tổ chức Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế .............. 29

tế

Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ phòng thanh toán quốc tế và các phòng ban liên quan ........... 35

h

Sơ đồ 2.3: Qui trình thanh toán tín dụng chứng từ đối với hàng nhập khẩu .......................... 37

in

Sơ đồ 2.4: Qui trình thanh toán tín dụng chứng từ đối với hàng xuất khẩu ........................... 37

BIỂU ĐỒ

cK

Sơ đồ 2.5: Kết quả hồi quy.......................................................................................................... 55

họ

Trang
Biểu đồ 2.1: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu tại VCB giai đoạn 2010-2012................ 39
Biểu đồ 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ......................................................... 44

Đ
ại

Biểu đồ 2.3: Số lần sử dụng dịch vụ trong tháng của khách hàng .......................................... 45
Biểu đồ 2.4: Sử dụng dịch vụ L/C của ngân hàng khác ................................................ 45
Biểu đồ 2.5: Biều đồ phần dư chuẩn hóa thang đo Cảm nhận dịch vụ................................... 52

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

ii


Khóa luận tốt nghiệp

CN

:

Chi nhánh

CTCP

:

Công ty cổ phần

L/C

:

Letter of Credit
Doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

H

DN

uế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

:

Ngân hàng được chỉ định

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nước

NHPH

:

Ngân hàng phát hành

NHTB

:

h

in

:

Ngân hàng trung ương

:

Thanh toán quốc tế

:

Tín dụng chứng từ

TMCP

:

Thương mại cổ phần

TW

:

Trung ương

VCB

:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương

WTO

:

Tổ chức kinh tế thế giới

Đ
ại

TDCT

họ

TTQT

Ngân hàng thông báo

cK

NHTW

tế

NHĐCĐ

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

iii


Khóa luận tốt nghiệp

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài là kết quả của quá trình nghiên cứu và tìm hiểu dựa trên những cơ sở lý
luận và thực tế về dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại NH TMCP Ngoại thương –
CN Huế. Mục tiêu của đề tài này là vận dụng mô hình GRÖNROOS mở rộng để
nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng
từ do ngân hàng cung cấp, thông qua đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến cảm nhận dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp

uế

thiết thực góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ này. Mặt khác, xem tương quan giữa
cảm nhận dịch vụ và sự hài lòng, so sánh mô hình nào thích hợp để vận dụng vào đánh

H

giá chất lượng dịch vụ tín dụng chứng từ tại NH Ngoại thương – CN Huế.

Để thực hiện được mục tiêu đó, đề tài tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của

tế

khách hàng về chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại Ngân hàng TMCP

h

Ngoại thương – CN Huế. Sau đó, bằng phần mềm SPSS 16.0 và các kỹ thuật thống kê

in

mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị trung
bình tổng thể, sử dụng mô hình hồi qui bội, mô hình Binary Logictis, so sánh giữa các


cK

mô hình đề tài đã đi đến được những kết luận chung như sau:
Hầu hết khách hàng đánh giá tốt, hài lòng về chất lượng dịch vụ thanh toán

tín dụng chứng từ mà VCB Huế cung cấp.

Trong các thành phần chất lượng dịch vụ đưa vào mô hình thì chỉ có bốn yếu

họ



tố Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh doanh nghiệp và Tác động

Đ
ại

của giá có ảnh hưởng cùng chiều đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ thanh toán tín dụng chứng từ cũng như sự hài lòng.


Giữa cảm nhận dịch vụ và sự hài lòng có tương quan với nhau.



Hai mô hình SERVPERF và mô hình GRÖNROOS đều đánh giá tốt chất

lượng dịch vụ TDCT tại NH. Mô hình GRÖNROOS xu hướng đánh giá tốt hơn.
Trên cơ sở đó, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất
lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ mà VCB Huế đã và đang cung cấp. Các
giải pháp được đề xuất dựa trên thứ tự ưu tiên từ nhân tố có mức ảnh hưởng tới biến sự
cảm nhận dịch vụ nhiều nhất đến nhân tố có mức ảnh hưởng ít nhất.
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

iv

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, trong thế giới phẳng, miếng bánh ngày càng bị
chia nhỏ cho nhiều quốc gia. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn
ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường.
Các hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng phát triển, ngày càng hội nhập sâu và
rộng hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tích cực đưa đất nước ta tham gia quá

uế

trình hội nhập với thế giới. Đây là một cơ hội đồng thời cũng là thách thức lớn cho các

H

doanh nghiệp đang ra sức nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Trong xu thế đó, các hoạt động giao dịch buôn bán thương mại diễn ra với số

tế

lượng ngày càng nhiều, tăng về quy mô và chất lượng dẫn đến nhu cầu thanh toán
quốc tế phát triển. Mặt khác, quá trình thanh toán quốc tế diễn ra trên thị trường rộng,

h

phức tạp bởi khoảng cách giữa người mua và người bán, bởi thông lệ của mỗi quốc gia

in

sự khác biệt về vị trí địa lý, văn hóa, xã hội, chính trị và sự khác biệt trong đồng tiền
thanh toán. Bên cạnh đó, phần lớn các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân đều không thể

cK

độc lập thực hiện được các hình thức thanh toán quốc tế. Dẫn đến xuất hiện nhu cầu
thanh toán được thực hiện qua các ngân hàng. Do đó, quá trình thanh toán quốc tế đã

họ

trở thành một hoạt động cơ bản, không thể thiếu của các Ngân hàng thương mại. Tuy
nhiên, việc tìm ra một phương thức thanh toán thuận tiện, nhanh chóng nhưng vẫn
đảm bảo được quyền lợi và nghĩa vụ của các bên tham gia là một đòi hỏi bức thiết.

Đ
ại

Phương thức tín dụng chứng từ ra đời như một tất yếu khách quan vì nó đã đáp ứng
được những yêu cầu từ cả hai phía nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Với những ưu
điểm vượt trội, ngày nay thanh toán theo phương thức tín dụng chứng từ đã được sử
dụng một cách rộng rãi trên toàn thế giới. Cùng với sự phát triển đó, đòi hỏi chất lượng
phải ngày càng được gia tăng. Mặt khác, ở Việt Nam hiện nay, thời gian qua đã có
nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng các nghiên cứu này hầu như
chưa được áp dụng rộng rãi trong thực tế. Bên cạnh đó, Ngân hàng Nhà Nước cũng
không đưa ra những tài liệu hướng dẫn chính thức trong việc đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng để các Ngân hàng Thương mại tham khảo và áp dụng. Phía các Ngân
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

1


Khóa luận tốt nghiệp
hàng Thương mại hiện nay, phần lớn chỉ căn cứ vào các chỉ tiêu định tính như: tính an
toàn và chính xác, tính nhanh chóng và kịp thời… để đánh giá chất lượng dịch vụ
thanh toán tín dụng. Một số khác Ngân hàng Thương mại cũng đưa ra các chỉ tiêu định
lượng như : doanh số thanh toán L/C, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, thị phần
Thanh toán quốc tế bằng phương thức tín dụng chứng từ. Tuy nhiên, đó chỉ là những
đánh giá chủ quan từ phía ngân hàng mà chưa có sự phản hồi đánh giá từ chính những
khách hàng sử dụng dịch vụ.

uế

Bên cạnh đó, trong những năm qua, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
Thương – Chi nhánh Huế cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế theo cả bốn phương

H

thức thanh toán quốc tế, nhưng chiếm đa số về số hợp đồng và doanh số là phương
thức tín dụng chứng từ. Mặt khác, hiện nay số lượng ngân hàng Cổ phần ở Tỉnh Thừa

tế

Thiên Huế ngày càng nhiều, do đó mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ trong ngân
hàng nói chung và dịch vụ tín dụng chứng từ nói riêng cũng ngày càng tăng. Đứng

h

trước sự cạnh tranh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương – Chi nhánh

in

Huế phải không ngừng hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng

cK

chứng từ, nhằm gia tăng uy tín, niềm tin đối với khách hàng và góp phần trong sự
nghiệp phát triển kinh tế trên địa bàn.

Xuất phát từ lý do đó, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Vận dụng mô hình

họ

GRÖNROOS mở rộng đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ
tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt

Đ
ại

nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu


Đề xuất mô hình nghiên cứu, cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến chất

lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ.


Vận dụng mô hình GRÖNROOS đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán

tín dụng chứng từ tại NH TMCP Ngoại Thương – CN Huế và một số giải pháp.


So sánh giữa mô hình hồi quy tuyến tính sự cảm nhận dịch vụ và hồi quy

Binary logistic sự hài lòng.


So sánh chất lượng dịch vụ giữa mô hình SERVPERF và mô hình

CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG.
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

2


Khóa luận tốt nghiệp
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng các phương pháp sau:
 Phương pháp thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu tài liệu từ các giáo trình, sách báo, Internet, các tài
liệu nghiệp vụ có liên quan đến đơn vị thực tập và các báo cáo tài chính của ngân hàng
qua 3 năm 2010-2012. Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo thêm từ các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ của các tác giả trong và ngoài nước.

uế

 Số liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra toàn bộ, phát bảng hỏi thu thập ý kiến đánh

tín dụng chứng từ.
 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:

H

giá của cán bộ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng và khách hàng về dịch vụ thanh toán

tế

 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp: sau khi có số liệu thứ cấp do ngân hàng
cung cấp, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel và tiến hành phân tích, so sánh để nhận

h

xét về thực trạng của ngân hàng.

in

 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm SPSS 16.0.

cK

 Phương pháp phân tích thống kê mô tả: mô tả đối tượng khách hàng tham gia
phỏng vấn, làm cơ sở đưa ra các nhận định ban đầu và hỗ trợ phù hợp các giải pháp sau này.
 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

họ

Mục đích của phân tích nhân tố là nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp
này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và

Đ
ại

được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số này phải có giá trị từ 0,5
đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng
Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

3


Khóa luận tốt nghiệp
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated
Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho
biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Các hệ số tải nhân tố phải có trọng
số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp xoay

uế

Varimax, là phương pháp xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến
có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.

H

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và

tế

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-

h

total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở

in

lên là có thể sử dụng được (Nunnally & Bernstein, 1994). Thông thường, thang đo có

cK

Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi
thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
 Sử dụng kiểm định One - Sample T - test: để kiểm định giá trị trung bình tổng

họ

thể và so sánh với một giá trị cụ thể nào đó.
 Phương pháp phân tích hồi qui bội (Regression Analysis): để đo lường mức độ

Đ
ại

ảnh hưởng của các nhân tố đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng
chứng từ. Bên cạnh đó, cần phải dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi
qui tuyến tính bội như: kiểm tra phần dư chuẩn hóa (kiểm định Kolmogorov-Smirnov
một mẫu), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Nếu các
giả định không bị vi phạm, mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng với hệ số R2[2]
hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi qui được xây dựng phù hợp đến
mức nào.
 Phương pháp hồi qui (Binary Logictis)[2]:để đo lường mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ và dự báo
mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, cần phải dò tìm các vi phạm giả định cần
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

4


Khóa luận tốt nghiệp
thiết trong mô hình hồi qui binary logistic như: kiểm định ý nghĩa các hệ số (kiểm định
Wald Chi-Square), kiểm định độ phù hợp tổng quát (kiểm định -2 log likehood càng nhỏ
càng tốt). Dựa vào tỉ lệ dự báo để xem mô hình dự báo đúng bao nhiêu phần trăm.
4. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán tín dụng chứng từ tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương - chi nhánh Huế.
5. Phạm vi nghiên cứu

uế

 Về không gian: đề tài được nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoại thương –
chi nhánh Huế.

H

 Về thời gian:

 Số liệu sơ cấp: phỏng vấn khách hàng (khoảng thời gian từ 18/03/2013 đến

tế

10/04/2013)

 Số liệu thứ cấp: do ngân hàng TMCP Ngoại thương - chi nhánh Huế cung cấp

6. Cấu trúc đề tài

in

h

giai đoạn 2010-2012.

cK

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

họ

Trong đó bao gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Đ
ại

Chương 2: Chất lượng dịch vụ thanh toán TDCT tại ngân hàng TMCP Ngoại

thương – Chi nhánh Huế
Chương 3: So sánh giữa các mô hình hồi quy, so sánh chất lượng dịch vụ giữa

mô hình SERVPERF và mô hình CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/CHẤT LƯỢNG
CHỨC NĂNG.
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

5


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
MÔ HÌNH VÀ TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

THANH TOÁN TÍN DỤNG CHỨNG TỪ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1.

DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN

uế

HÀNG
1.1.1. Chất lượng dịch vụ

H

1.1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và

tế

nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ” (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1988).

h

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận

in

tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa

cK

mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó

họ

đều chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức
và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Đ
ại

1.1.2. Sự hài lòng

1.1.2.1. Khái niệm

“Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của người đó về sản phẩm, dịch vụ” (Kotler
&Keller, 2006).
Zeithmal & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Trên cơ sở
đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:
 Nếu nhận thức về chất lượng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng.
 Nếu nhận thức về chất lượng bằng kì vọng thì khách hàng thấy hài lòng.
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

6


Khóa luận tốt nghiệp
 Nếu nhận thức về chất lượng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài
lòng và thích thú.
1.1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu
của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Nói cách khác,

uế

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với
nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

H

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

tế

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng

Đ
ại

họ

cK

in

h

chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

1.1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … Các đánh giá chất lượng dịch vụ
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

7


Khóa luận tốt nghiệp
phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng
khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với
việc thực hiện dịch vụ đó. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh
nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của
khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. Việc tìm hiểu sự khác biệt này
sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định

chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

uế

1.1.3. Mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều thang đo, mô hình khác nhau dùng để đo lường và đánh giá

H

chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với đặc trưng của từng dịch vụ, từng thị trường
nhưng tất cả có một điểm chung là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm

tế

nhận khi sử dụng dịch vụ đó. Tiêu biểu là có mô hình SERVQUAL, SERVPERF và
GRÖNROOS ba mô hình vẫn tồn tại song song, không thể triệt tiêu nhau.

h

1.1.3.1. Mô hình SERQUAL(Parasuraman, 1985, 1988)[14]

in

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Grönroos (1984), Parasuraman (1985,

cK

1988) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là SERVQUAL dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình SERVQUAL nghiên cứu chất lượng dịch
vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo

họ

Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên

Đ
ại

nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi(expectations) và các
giá trị khách hàng cảm nhận được(perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh
chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ
(process). Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa cảm nhận của nhà quản lý về kỳ vọng
của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

8


Khóa luận tốt nghiệp
Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và
phân phối dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư là sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ và sự giao tiếp của
khách hàng về sự phân phối đó.
Khoảng cách thứ năm khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách

hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Parasuraman & ctg(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách

uế

thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất

H

lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình
chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

tế

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là

Đ
ại

họ

cK

in

h

các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng
thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào,
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

9


Khóa luận tốt nghiệp
chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability)
2. Đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)

uế

6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)

H

8. An toàn (security)

10. Phương tiện hữu hình (tangibles)

tế

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer)

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu

h

hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp

in

trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

cK

thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Năm
1988, PZB đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm 5 thành phần cụ thể như sau:
1. Tin cậy (reliability)

họ

2. Đáp ứng (resposiveness)

3. Năng lực phục vụ (assurance)

Đ
ại

4. Đồng cảm (empathy)

5. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến

nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown &
ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg,
1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor,1992), dịch vụ bán lẻ
(Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004),
dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v… Tuy nhiên,
kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

10


Khóa luận tốt nghiệp
ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành
phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn
Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL
cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…[4]
1.1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)[14]

uế

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch

H

vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất
lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Mô hình và thang

tế

đo SERVPERF không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch
vụ ngân hàng mà còn được sử dụng trong các lĩnh vực: dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy

h

Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007)[6] hay chất lượng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn

in

Thành Long, 2006).

cK

1.1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Grönroos,1984)
Grönroos (1978,1982,1983) đề xuất lần đầu tiên đánh giá tổng thể của khách
hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của họ về hai chiều hướng, mà ông gọi

họ

là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, và tác động của hình ảnh của một tổ
chức. Ông đề xuất rằng khách hàng so sánh sự kỳ vọng và kinh nghiệm của họ về chất

Đ

ại

lượng trong việc hình thành sự suy xét (Grönroos, 1984)[13], và được xác định chất
lượng dịch vụ như sau:"...Chất lượng cảm nhận của một dịch vụ nhất định sẽ là kết quả
của một quá trình đánh giá, nơi mà khách hàng so sánh mong đợi của mình với dịch vụ
họ cảm nhận cái mà họ đã nhận được. Họ đặt các cảm nhận dịch vụ đối với các kỳ
vọng dịch vụ. Kết quả của quá trình này sẽ là chất lượng cảm nhận của dịch vụ
(Grönroos, 1984, p.37). Grönroos xuất bản một loạt các giấy báo và sách, phát triển ý
tưởng của mình (Grönroos, 1978, 1982, 1983, 1984, 1987, 1990, 1993, 1994;
Gummesson và Grönroos, 1987). GrÖnroos (1993) cho rằng nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ xem xét ba chiều:[11]

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

11


Khóa luận tốt nghiệp

Expected
service

Perceived
service

Perceived
service
quality

Image

Technical
quality

uế

Funtional quality

Nguồn: Grönroos(1984)

H

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984
Quy trình, hoặc chất lượng, chức năng

tế

Kết quả, hoặc chất lượng kỹ thuật:

Những hình ảnh của các nhà cung cấp dịch vụ

h

Grönroos (1978, 1982, 1983, 1984, 1990, 1993) đã xem xét về chiều giả định của

in

chất lượng dịch vụ. Theo Grönroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu

cK

chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật
(TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình
ảnh doanh nghiệp(corporate image). Như vậy, Grönroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng

họ

đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh
nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

Đ
ại

a. Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp

và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật
là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí
để đánh giá nhân tố này: (Grönroos, 1982, 1983)
Khả năng giải quyết vấn đề (technical solutions)
Kỹ năng chuyên môn (employees’ knowledge)
Trình độ tác nghiệp (employees’ technical ability)
Trang thiết bị hiện đại (machine quality)
SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

12


Khóa luận tốt nghiệp

Hệ thống lưu trữ thông tin (computerised systems)
b. Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản
ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Bao gồm tất cả các tương tác
giữa các tổ chức và khách hàng (Grönroos, 1982, 1983). (FSQ) chức năng kích thước
bao gồm bảy thuộc tính có liên quan đến quá trình:
Sự thuận tiện trong giao dịch (accessibility)

uế

Hành vi ứng xử (behaviour)
Thái độ phục vụ(attitude)

H

Quan hệ nội bộ (internal relationship)
Tiếp xúc khách hàng (customer contact)

tế

Phong thái phục vụ (appearance)

Tinh thần tất cả vì khách hàng (service–mindedness)

h

c. Hình ảnh doanh nghiệp

in

Hình ảnh, chiều hướng thứ ba của chất lượng được mô tả bởi Grönroos (1982) như

cK

nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp. "Doanh nghiệp, địa phương, hoặc
cả hai hình ảnh của công ty dịch vụ" (Grönroos, 1993, p.52) hoạt động như một "thiết
bị lọc"(filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền

họ

vững hơn(Grönroos, 1993). Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng
chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh

Đ
ại

tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình
sử dụng dịch vụ. Grönroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá
của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp
cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy,
hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt
hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh

SVTH: Đoàn Thị Họa My-K43B TCNH

13