Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN



MAI THị KIM ANH

NGHIÊN CứU ảNH HƯởNG CủA HOạT ĐộNG
TRáCH NHIệM Xã HộI (CSR) ĐếN THƯƠNG HIệU MOBIFONE
Chuyên ngành: QUảN TRị DOANH NGHIệP

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS NGÔ KIM THANH

Hà Nội - 2015

LI CM N
Tụi xin chõn thnh cm n cỏc Quý thy cụ Khoa Qun tr kinh doanh v Vin
o To Sau i Hc - Trng i hc Kinh T Quc Dõn H Ni ó tn tõm
ging dy, truyn t nhng kin thc quý bỏu cho tụi trong sut thi gian hc tp
ti trng. c bit, tụi xin chõn thnh cm n Cụ giỏo - PGS.TS Ngụ Kim Thanh


đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các anh chị em đồng nghiệp đang
công tác tại Tổng Công ty Viễn thông MobiFone đã hết lòng tạo điền kiện, hỗ trợ,
cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Mai Thị Kim Anh

MỤC LỤC
2.2.3. Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie.........................48
2.2.4. Kết nối Biển Đông...............................................................................49
2.2.5. Các hoạt động an sinh xã hội và phát triển cộng đồng....................49


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 2.6:
Bảng 2.7:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:

Thống kê số lượng đoàn viên, CBCNV tham gia công tác từ thiện
xã hội..............................................Error: Reference source not found
Kết quả khám sức khỏe định kỳ hàng năm tại Tổng Công ty.......Error:
Reference source not found
Công tác đào tạo cho CBCNV Tổng Công ty MobiFone qua các năm
..............................................................Error: Reference source not found
Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội và phát triển cộng đồng”
từ năm 2012-2015 của MobiFone....Error: Reference source not found
Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội và phát triển cộng đồng”
tại tỉnh Nghệ An năm 2015..............Error: Reference source not found
Đánh giá mức độ nhận biết các chương trình CSR mà MobiFone
thực hiện.........................................Error: Reference source not found

Đánh giá chất lượng chương trình Rockstorm trong cảm nhận của
khách hàng....................................Error: Reference source not found
Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công
dân của MobiFone............................Error: Reference source not found
Lộ trình và kinh phí thực hiện chương trình “Mái ấm MobiFone”
trong giai đoạn 2015-2020...............Error: Reference source not found

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của MobiFone theo giới tính, độ tuổi, trình độ....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Ngân sách thực hiện cho các chương trình đào tạo, bồi dưỡng nội bộError:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Nhân sự và kết quả tham gia Ngày hội hiến máu tình nguyện của Văn
phòng Tổng Công ty Viễn thông MobiFone....Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về Hiểu biết nhu cầu khách hàng của chương
trình Rockstorm.................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về mức độ hiểu biết ý nghĩa, mục tiêu tổ chức


chương trình Rockstorm...................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Đo lường mức độ hài lòng về các chương trình hoạt động vì cộng đồng
MobiFone đã thực hiện.....................Error: Reference source not found

HÌNH
2.2.3. Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie.........................48
2.2.4. Kết nối Biển Đông...............................................................................49
2.2.5. Các hoạt động an sinh xã hội và phát triển cộng đồng....................49

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế
giới đã và đang đặt ra vấn đề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói
chung và trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nói riêng. Doanh nghiệp nào
không thích nghi được với cơ chế mới đang ngày một thay đổi sẽ bị phá sản và bị
gạt ra khỏi thị trường. Thay vào đó thị trường lại mở đường cho các doanh nghiệp
biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa những thế mạnh của mình và hạn chế được tối
thiểu những bất lợi trong cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh sẽ có nhiều ưu thế trên
thị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu thế dẫn đầu trong Ngành hoạt động, tạo nên
nhiều lợi nhuận.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ còn đóng khung trong giá cả
và chất lượng sản phẩm, mà còn gắn liền với trách nhiệm đối với con người và cộng
đồng xã hội. Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã trở thành
một nội dung quan trọng và không thể thiếu được trong hoạt động quản trị chiến
lược của tất cả các doanh nghiệp. Nó là lời hứa của doanh nghiệp với người tiêu
dùng, là cách các thương hiệu thể hiện sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu
từ đó có thể chiếm lấy sự tin tưởng, yêu quý của người tiêu dùng. Doanh nghiệp
hưởng lợi từ các nguồn lực từ cộng đồng thì phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng
đồng. Chính vì vậy, các thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường các hoạt động cho
cộng đồng, vì cộng đồng, vì xã hội.
Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội,
vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho
doanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Thông qua các phương
tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho cộng đồng và các bên hữu
quan biết được những hoạt động CSR của công ty mình. Đây là một công cụ hữu
hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn

2

thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như
tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra
quyết định, lựa chọn của mình. Trong những trường hợp như vậy, người dùng
thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính và ý thích của mình. Do đó CSR có
thể được xem như một phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh
thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của người
tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó có thể giúp
công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện
CSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đích
xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện các
hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008.
Các doanh nghiệp đều có những cách thức để thực hiện CSR. Chẳng hạn cách
làm CSR của Tôn Hoa Sen với sự kiện Nick Vujicic. Việc Tôn Hoa Sen mời chàng
trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực
sống, vượt lên nghịch cảnh đã cổ vũ cho mọi người nhận thức được giá trị sống tích
cực, lạc quan, thúc đẩy khả năng vượt khó. Nhận diện thương hiệu của Tôn Hoa
Sen cũng đã lớn thêm nhờ ảnh hưởng của sự kiện. Công ty Unilever Việt Nam cũng
là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc thực hiện trách nhiệm xã
hội. Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, đối với Unilever để tạo ra sức hút
với người tài tại Việt Nam thì vai trò của môi trường làm việc cho nhân viên rất
được xem trọng. Cụ thể, Unilever luôn tạo một môi trường thân thiện, cởi mở, đồng
cảm giữa những nhân viên với nhau, ở đó nhân viên được cảm thấy tin tưởng và
chia sẻ, phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty. Ngày
14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng “Thương
hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013”. Kết quả này được thực
hiện qua cuộc khảo sát độc lập của công ty Anphabe và AC Neilsen dựa trên gần

10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau tại Việt Nam với các tiêu chí như
cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũ
lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty. CSR mang lại
những giá trị tích cực cho thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn có có thể


3

đem lại những tác động tiêu cực. Nguy cơ và rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái
bị công chúng quay lưng vì những hành động sai trái vẫn có thể xảy ra. Như trường
hợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp này muốn tạo dựng thương
hiệu “Mì Gấu đỏ - gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thông điệp
“Mua 1 gói mỳ bạn đã góp 10 đồng”, tuy nhiên hành động này đã gây xôn xao trên
cộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều. Đa phần mọi người đều cho
rằng Gấu đỏ đã lợi dụng hình ảnh về mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàng
của mình. Cũng có nhiều ý kiến cho rằng Gấu đỏ đã gắn mục đích lợi nhuận vào
hành động mang tính xã hội nhằm đạt được sự ủng hộ của cộng đồng. Thương hiệu
Mì Gấu đỏ đã bị giới truyền thông tấn công, gắn mác “bán hàng trên lòng trắc ẩn
của khách hàng”. Người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng và quay lưng lại với
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút.
Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu mang
lại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng
đồng và toàn xã hội. Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho
cuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt động
kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện,
gây quỹ ủng hộ. Tiêu biểu như chương trình Rockstorm là chương trình ca nhạc
bán vé bán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam và Học sinh
sinh viên nghèo hiếu học của Trung ương Đoàn được tổ chức qua 7 kỳ thật sự thành
công, gây được tiếng vang và ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, giúp cho thương hiệu
MobiFone trở nên gần gũi và thân thiện với người dân, trở thành một doanh nghiệp

luôn khởi xướng trong các hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng. Chương trình
MobiFone RockStorm 2013 được vinh danh trong hạng mục “Chuỗi chương trình
của năm” giải Cống hiến năm 2014 càng cho thấy sự thành công và ghi nhận của
cộng đồng yêu âm nhạc cả nước cũng như đánh giá cao từ giới chuyên môn, cơ
quan truyền thông cả nước. MobiFone Rockstorm đã giúp MobiFone tiếp tục củng
cố, khẳng định thương hiệu của mình, một mạng di động hướng đến sự trẻ trung,
năng động, mạnh mẽ và những điều tốt đẹp. Có thể thấy ảnh hưởng của các hoạt động


4

này tới thương hiệu MobiFone là không nhỏ. Các hoạt động này đang giúp MobiFone
có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh một
MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng. Tuy nhiên hiện nay
các hoạt động CSR ở MobiFone mới chỉ thực hiện riêng lẻ, chưa có hệ thống và kế
hoạch tổng thể để tạo thành một chiến lược CSR hoàn chỉnh. CSR mới chỉ giới hạn ở
một số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty. Hiện tại
MobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàn
cho môi trường. Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone đã trở thành thương hiệu “mẹ”.
Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone sẽ được đổi tên thành
“Tổng công ty Viễn thông MobiFone”. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi mô
hình kinh doanh và hoạt động của tổ chức. MobiFone sẽ không chỉ cung cấp dịch vụ di
động (mạng điện thoại di động) mà sẽ cung cấp cả điện thoại cố định, phần mềm, vệ
tinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa hơn nữa, Tổng công ty
MobiFone có thể cung cấp cả dịch cả truyền thông, hay tài chính, hệ thống phân phối
thiết bị… Chính vì vậy, khách hàng của MobiFone nay không còn là những người
dùng di động nữa mà là toàn bộ người dân. Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựng
một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn
bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng
có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ đầu khi mới hoạt động.

Đây cũng là một cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng để góp phần khẳng định vị
thế, hình ảnh và thương hiệu của MobiFone trong cộng đồng.
Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt
động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone”
làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động trách
nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone, qua đó nhìn nhận, đánh giá giá trị thương
hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị
trường hiện tại và đưa ra các giải pháp cho hoạt động CSR của MobiFone trong giai


5

đoạn 2015-2020 với hy vọng sẽ giúp cho hình ảnh MobiFone ngày càng có dấn ấn
vững chắc trong lòng người tiêu dùng, các đối tác, toàn xã hội, nâng cao hình ảnh
thương hiệu MobiFone, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và gần gũi với
người tiêu dùng.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạt
động trách nhiệm xã hội (CSR) đối với doanh nghiệp nói chung và MobiFone nói
riêng; chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone. Thông qua thực trạng đó để
nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến thương hiệu MobiFone: những tác động tích
cực mà CSR mang lại cho thương hiệu MobiFone, đồng thời xác định nguyên nhân
và những điểm hạn chế chưa thực hiện được tại Tổng công ty.
- Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo ra
so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại.

- Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến
lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương
hiệu MobiFone, đồng thời tạo ra một sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh của
MobiFone với cộng đồng và xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và
gần gũi với người tiêu dùng. Nghiên cứu này với mong muốn giúp MobiFone sẽ
luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.
- Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này nhằm
mục đích xây dựng, phát triển những ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợi
ích của cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội
đến thương hiệu MobiFone

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone
được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020, trong đó
dữ liệu thứ cấp bao gồm các nghiên cứu liên quan trong thời gian 2007-2014, dữ liệu sơ


6

cấp được thu thập thông qua khảo sát do tác giả thực hiện năm 2015.
- Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone.
- Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương
hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh
nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo

hướng tiếp cận từ phía cộng đồng và xã hội; đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone
mà CSR đã tạo ra và đề xuất các giải pháp để thực hiện hoạt động CSR nhằm mục
đích giúp cho hình ảnh, thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh, có dấn ấn sâu
sắc trong lòng người tiêu dùng.

4. Tổng quan nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, tôi thấy vấn đề trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp đã được nhiều người quan tâm nghiên cứu. Tôi đã tham khảo
một số công trình nghiên cứu, các bài báo và sách nghiên cứu về CSR như sau:

4.1. Các bài báo nghiên cứu về CSR
- Hoàng Long, 2007, “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – Động lực cho sự
phát triển”, Báo Thương Mại, số 26/2007. Tác giả chứng minh tầm quan trọng của
CSR trong doanh nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng
và mềm, giao thông vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lực
chất lượng cao, các ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông,
các nguồn năng lượng mới và tái tạo được.
Bài báo trên đều chỉ mới phân tích và đánh giá một khía cạnh nhỏ của vấn đề
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chưa phân tích về vấn đề ảnh hưởng của CSR tích
cực như thế nào đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể ở đây chưa có
bài báo đánh giá CSR đến hình ảnh doanh nghiệp viễn thông.

4.2. Phạm Thị Thanh Hương (2013). Luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản
trị kinh doanh (Bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng). Tên đề tài: “Nghiên cứu chỉ số trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ứng dụng tại Công ty cổ phần dệt may 29/3”.
Luận văn đã hệ thống hóa lý luận về các khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR),
chỉ số trách nhiệm xã hội (CSRI). Tuy nhiên luận văn này đi sâu vào nghiên cứu đo
lường phản ứng của nhân viên đối với CSR của Công ty, tập trung vào mối quan hệ

7

nội bộ giữa nhân viên và các cổ đông của Công ty. Kết quả phân tích và nghiên cứu
của luận văn nhằm mục đích đánh giá tác động của CSR đến sự hài lòng trong công
việc của nhân viên và cam kết với Công ty và đưa ra các giải pháp giúp nhà quản lý
thiết kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh Công ty tốt
đẹp hơn, tạo lòng trung thành của nhân viên. Đề tài nghiên cứu trên chỉ bó hẹp nội
dung nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến nội bộ của doanh nghiệp mà chưa đi
sâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã
hội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường...
4.3. Lê Anh Hưng (2014). Luận văn thạc sỹ Kinh doanh và Quản lý,
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên đề tài: “Tăng cường thực
hiện trách nhiệm xã hội: nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần sông Đà 6.
Luận văn đã nêu được tổng quát những vấn đề chung nhất về CSR, có những
phân tích và nhận định tổng quan về các công trình nghiên cứu về CSR trước đây. Mục
đích nghiên cứu của đề tài là xem xét, đánh giá mức độ hiểu biết và nhận thức và thực
hiện CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6. Từ kết quả thu được trong quá trình nghiên
cứu tác giả đã đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước,
Công ty cổ phần Sông Đà 6 nhằm giúp Công ty tăng cường việc thực hiện CSR trong
tương lai. Luận văn cũng chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ nhận thức và
hiểu biết về CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 tiếp cận từ phía ban lãnh đạo và người
lao động tại Công ty; chưa đề cập gì đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh của Công ty
và trách nhiệm của Công ty đối với cộng đồng, xã hội.
4.4. NCS. Nguyễn Phương Mai (2015). Luận án tiến sỹ chuyên ngành
“Quản trị kinh doanh”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên
luận án: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại
Việt Nam – Tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng”.
Luận án làm rõ bức tranh tổng hợp về vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam, vai trò của người tiêu
dùng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm ở khu vực

miền Bắc về TNXHDN như một lực lượng thúc đẩy các doanh nghiệp thực hiện
trách nhiệm xã hội của mình. Kết quả phân tích trong nghiên cứu này cho thấy nhận
thức về trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm lao động có mối liên hệ mạnh nhất
với thái độ của người tiêu dùng, có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi của


8

người tiêu dùng. Từ đó luận án đưa ra một số đề xuất liên quan tới chính sách với
chính phủ, đồng thời thúc đẩy việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,
tăng hiệu quả truyền thông và nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội đói với
người tiêu dùng. Tóm lại, luận án tiến sỹ này chủ yếu tập trung phân tích vấn đề
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng.
Tổng quát: Các bài báo, công trình nghiên cứu của các tác giả trên đều phân
tích những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tiếp cận từ
nhiều góc độ và phân tích một trong những khía cạnh của CSR, chủ yếu là yếu tố
con người. Hiện nay, hầu như chưa có một nghiên cứu nào đi tìm hiểu sâu về vấn đề
mối quan hệ giữa CSR và thương hiệu, ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Luận văn Thạc sỹ của tôi nghiên cứu hoạt động CSR
của một doanh nghiệp viễn thông với những đặc thù riêng. Nghiên cứu ảnh hưởng
của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích và đánh giá lợi ích của
CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone thông qua những hoạt động vì cộng đồng
nhằm mục đích xây dựng và quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFone
đến toàn thể người dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Cách thức tiếp cận
Luận văn vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing và quản trị chiến lược để
tiến hành phân tích chiến lược thương hiệu của MobiFone, thực trạng hoạt động
CSR hiện nay tại MobiFone ảnh hưởng đến việc hình ảnh thương hiệu như thế nào.

Cụ thể luận văn này đi sâu tìm hiểu các lý thuyết, mô hình về trách nhiệm xã hội đối
với doanh nghiệp nói chung và với MobiFone nói riêng; các công cụ để đánh giá
hiệu quả hoạt động CSR và xu hướng phát triển CSR trong tương lai. Hướng tiếp
cận này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho việc ứng dụng vào phân tích chi tiết hoạt động
CSR ảnh hưởng đến thương hiệu MobiFone như thế nào, chỉ ra những lỗ hổng cần
phải khắc phục trong việc xây dựng kế hoạch CSR, đánh giá được các khía cạnh để
áp dụng hiệu quả công tác CSR, từ đó giúp Tổng công ty đưa ra những giải pháp cụ
thể cho các hoạt động CSR nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone phù hợp
với mô hình mới và từng giai đoạn phát triển trong thời gian tới, vận dụng chúng
một cách khéo léo nhằm mang lại hiệu quả tổng hợp.


9

5.2. Thu thập dữ liệu
5.2.1. Các dữ liệu cần thu thập
- Dữ liệu thứ cấp từ nội bộ:
+ Các tài liệu giới thiệu lịch sử hình thành Tổng công ty, cơ cấu tổ chức, các
sản phẩm dịch vụ, tiềm lực tài chính, mục tiêu hoạt động và phát triển trong thời
gian 2015-2020.
+ Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, báo cáo của
nhân viên kinh doanh, và các tài liệu nội bộ khác.
+ Các hoạt động CSR của Mobifone trong thời gian qua.
- Dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát điều tra tác giả tự thu thập dưới dạng
bảng hỏi.

5.2.2. Các nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ bên ngoài:
• Các báo cáo của Bộ Tài nguyên môi trường, Tổng cục thống kê… về vấn

đề thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
• Các bài viết về những vấn đề có liên quan được đăng trên CSR Asia report,
các trang web điện tử như Green Global, Website Viettel, Vinaphone,
Vietnamobile, Vinamilk, SK Telecom, Honda, Maxis …
+ Đối với dữ liệu thứ cấp từ nội bộ: dữ liệu được từ Ban, Phòng Tổng công
ty và các đơn vị, chi nhánh của MobiFone: Ban Tổ chức cán bộ - Lao động, Ban Kế
hoạch – Chiến lược, Ban Truyền thông, Ban Kế toán, Ban Tài chính...
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Ý kiến của một số cán bộ công nhân viên trong Tổng
công ty đại diện cho các vị trí công việc và thu thập nhận xét của khách hàng về
việc đánh giá chất lượng và mức độ ảnh hưởng của CSR trong việc nâng cao hình
ảnh thương hiệu cho nhà mạng viễn thông nói chung và của MobiFone nói riêng.

5.2.3. Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp
- Nội dung nghiên cứu: sự đánh giá của khách hàng và các cán bộ công nhân
viên đối với tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của hoạt động CSR đến việc
nâng cao hình ảnh thương hiệu, qua đó phân tích để nhìn nhận, đánh giá giá trị
thương hiệu mà các hoạt động CSR đã mang lại cho MobiFone.
- Đối tượng điều tra: người tiêu dùng.
- Phương pháp thu thập: Luận văn sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định
lượng và định tính.
+ Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính bằng


10

cách tiến hành điều tra trực tiếp bằng phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể như sau:
STT

Đối tượng

Phương
pháp nghiên
cứu

1

Cấp quản lý
(Lãnh đạo các
Ban liên quan Phỏng
đến
chiến sâu
lược, truyền
thông)

2

Chuyên viên
phụ
trách
Phỏng
mảng
chiến
sâu
lược, truyền
thông

vấn

vấn

Số lượng
điều tra

1 người

3 người

Nội dung điều tra
Phỏng vấn sâu để tìm hiểu cấp nhà
quản lý đánh giá về tầm quan trọng
của trách nhiệm xã hội đối với
thương hiệu MobiFone, định
hướng chiến lược CSR tại
MobiFone trong 5 năm tới. Độ dài
cuộc phỏng vấn: 30 phút.
Phỏng vấn sâu để có những nhận
định tổng quát nhất về hiệu quả
truyền thông cho thương hiệu
MobiFone thông qua hoạt động
CSR, hình ảnh nhà mạng được cải
thiện hay không? Những ý tưởng
kinh doanh gắn với CSR trong
tương lai gần. Độ dài cuộc phỏng
vấn: 50 phút.

+ Nghiên cứu định lượng: thiết kế các phiếu điều tra, khảo sát để nhìn nhận,
đánh giá được giá trị thương hiệu MobiFone mà các hoạt động CSR mang lại.
• Chọn mẫu để thu thập thông tin định lượng như sau:
STT

Thông số

Nội dung

1

Giới tính

Nam/nữ

2

Tuổi

15-54

3

Thu nhập

Tất cả các tầng lớp người dân trong xã hội

4

Đối tượng thụ hưởng

Học sinh, sinh viên, người lao động…

5

Nghề nghiệp

Tất cả các ngành nghề

6

Mạng di động đang sử
dụng

Tất cảc các mạng di động đang được cung cấp trên
thị trường

7

Khu vực nghiên cứu

Lấy số liệu điều tra tại Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí
Minh

•

Cách thức thu thập dữ liệu định lượng: tiến hành phát phiếu điều tra

trực tiếp hoặc gián tiếp dưới dạng bảng hỏi để thu thông tin từ khách hàng. Mẫu
điều tra được phân bổ tới các nhóm người thụ hưởng từ hoạt động CSR (khía cạnh


11

xã hội) của MobiFone. Cụ thể như sau:

STT

Đối tượng

Phương pháp
nghiên cứu

Số lượng
điều tra

1

Khách
hàng
(không bao gồm
đối tượng thứ 2
được nêu ở bên
dưới)

Điều tra bảng
hỏi (phiếu điều
tra online và
bản giấy)

300
phiếu

2

Người

thụ
hưởng từ các
chương
trình
quyên góp từ
thiện, quỹ học
bổng hỗ trợ
khác,…

Phỏng vấn trực
tiếp

30 người

Nội dung điều tra
- Mức độ nhận biết các chương trình
truyền thông vì cộng đồng của
MobiFone.
- Nhận thức của khách hàng về ảnh
hưởng từ các chương trình hoạt động
vì cộng đồng của MobiFone.
- Cảm nhận của khách hàng về các
chương trình này (những điểm yêu
thích và cần cải thiện những gì?)
- Tỷ lệ tham gia vào các chương trình
hoạt động vì cộng đồng do MobiFone
tổ chức.
- Nhận thức của khách hàng về ảnh
hưởng từ các chương trình hoạt động
vì cộng đồng của MobiFone.

- Cảm nhận của khách hàng về các
chương trình này (những điểm yêu
thích và cần cải thiện những gì?)
- Đánh giá ý nghĩa mà thương hiệu
MobiFone mang lại cho cộng đồng.
- Nhận định cá nhân người hưởng thụ
về thương hiệu MobiFone

5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Đối với dữ liệu định: đánh máy và tổ chức lại thông tin ghi chép được trong
buổi phỏng vấn và, nghe lại toàn bộ thông tin từ máy ghi âm, các dữ liệu này sẽ
chuyển sang dạng file Word để tổng hợp và phân tích.
- Đối với dữ liệu định lượng: sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống
kê để thu thập dữ liệu định lượng từ các phiếu điều tra và chuyển sang Excel để tổng
hợp, phân tích.

6. Dự kiến đóng góp của luận văn
- Giá trị khoa học: Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho các nhà quản
trị doanh nghiệp những cái nhìn tổng quan nhất về ảnh hưởng của hoạt động CSR
đến thương hiệu, tầm quan trọng của nó và hiệu quả của CSR trong việc nâng cao
giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Giá trị ứng dụng: Tài liệu này đã nghiên cứu một số doanh nghiệp tại Việt
Nam và thực hiện các hoạt động CSR, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu MobiFone trong thời gian tới. Đặc biệt trong bối cảnh MobiFone


12

đang chuyển mình, vừa mới trở thành đứng trên một cương vị mới, vai trò mới là
một Tổng công ty Nhà nước với nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau thì việc

chú trọng thực hiện CSR là việc làm vô cùng cần thiết. Tôi rất mong muốn
MobiFone sẽ luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.
7. Kết cấu của luận văn: Luận văn gồm ba chương:
-

Chương I: Cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và

thương hiệu.
- Chương II: Thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone
- Chương III: Đề xuất giải pháp cho việc thực hiện CSR tại MobiFone
nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu MobiFone trong giai đoạn 20152020


13

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và bản chất của trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR)
1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Khi bàn về CSR (Corporate Social Responsibility) rất nhiều học giả cho rằng
khái nhiệm CSR lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1953 trong cuốn sách “Trách nhiệm
xã hội của doanh nhân” của H.R.Browen. Cuốn sách có nội dung tuyên truyền và
kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người
khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm
tổn hại cho xã hội. Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ CSR đang được hiểu theo
nhiều cách.
Theo công ty Tài chính Quốc tế: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đang
hoạt động góp phần phát triển kinh tế bền vững thông qua việc làm với người lao

động, gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung nhằm cải thiện cuộc
sống bằng những cách có lợi cho việc kinh doanh và cho sự phát triển”.
Năm 2003 khi Việt Nam tham gia vào chương trình “Tăng cường sự tham gia
của chính phủ các nước đang phát triển về CSR” do Ngân hàng thế giới tiến hành tại
một số nước như Campuchia, Trung Quốc, Việt Nam… Khái niệm về CSR được hiểu
một cách khái quát và đầy đủ hơn. Theo đó, “CSR là khái niệm mà ở đó các tổ chức
coi trọng lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt
động của mình đối với khách hàng, nhà cung cấp, người lao động, cổ đông, cộng
đồng và các bên liên quan khác, cũng như môi trường. Trách nhiệm này được coi là
vượt qua cả trách nhiệm tuân thủ luật pháp và xem như các tổ chức tự nguyện tiến
hành thêm các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho người lao động
và gia đình của họ cũng như cho cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.”


14

Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo
những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền
lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên và phát triển cộng
đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: (1) Bảo vệ
môi trường; (2) Đóng góp cho cộng đồng xã hội; (3) Thực hiện tốt trách nhiệm với
nhà cung cấp; (4) Bảo đảm lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng; (5) Quan hệ tốt
với người lao động; (6) Đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động trong doanh
nghiệp. Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên thể hiện trách nhiệm bên ngoài của doanh
nghiệp, còn hai yếu tố cuối thể hiện trách nhiệm bên trong, nội tại của doanh nghiệp.
Theo Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World Business
Council for Sustainable Development) thì: “CSR là cam kết của công ty đóng góp
cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ
môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công
bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng... theo cách có lợi cho

cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội”.
Từ những khái niệm trên về CSR, có thể hiểu khái quát rằng, CSR là sự cam
kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các
hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên gia
đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp
cũng như phát triển chung của xã hội.

1.1.2. Bản chất của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Theo cách hiểu truyền thống, các công ty chỉ theo đuổi một mục tiêu duy nhất
là tạo ra lợi nhuận. Nhưng các khái niệm về CSR chỉ ra rằng các doanh nghiệp cần
phải có trách nhiệm lớn hơn, không chỉ giới hạn ở lợi ích bản thân doanh nghiệp.
CSR cho rằng có nhiều khía cạnh tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và cần
hiểu rõ những khía cạnh này khi lập kế hoạch CSR công ty. Trong quá trình tồn tại
và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội,
khai thác các nguồn lực tự nhiên và trong quá trình đó, họ gây ra những tổn hại
không tốt đối với môi trường tự nhiên. Vì vậy, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp


15

còn phải có trách nhiệm đối với môi trường, cộng đồng, người lao động, v.v…Theo
đó có thể hiểu bản chất của CSR bao gồm 5 khía cạnh cơ bản sau:
 Khía cạnh môi trường (The environmental dimension)
Khía cạnh môi trường của CSR đề cập đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp tác động đối với môi trường. Mục tiêu hướng đến của một công ty có trách
nhiệm xã hội là tham gia vào các hoạt động kinh doanh có lợi cho môi trường.
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu ra của sản phẩm luôn tồn tại
sản phẩm không mong muốn, sản phẩm này tác động xấu đến môi trường do đó
doanh nghiệp phải có biện pháp nhằm giảm thiểu tối đa các tác động xấu đến môi
trường. Như sử dụng vật liệu tái chế, cải tiến công nghệ để tiết kiệm năng lượng,

các chất thải được xử lý triệt để trước khi thải ra môi trường….
 Khía cạnh xã hội (The social dimension)
Khía cạnh xã hội của CSR nhìn nhận mối quan hệ giữa công việc kinh doanh
và xã hội như một thể thống nhất. Khi giải quyết các khía cạnh xã hội, doanh nghiệp
nên cố gắng sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội.
Doanh nghiệp có thể thực hiện tốt điều này bằng cách tạo môi trường kinh doanh
công bằng, tham gia vào các chương trình phát triển cộng đồng, tạo công ăn việc
làm và sử dụng các nguồn lực của mình để làm từ thiện…
 Khía cạnh kinh tế (The economic dimension)
Khía cạnh kinh tế đề cập đến việc đảm bảo rằng có một lợi ích kinh tế công
bằng cho tất cả các bên liên quan. Nó nhấn mạnh vào vai trò của CSR trong việc
giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp là cần
nhận ra những tác động tài chính tiềm tàng để từ đó có những hành động nhằm cân
bằng giữa mục tiêu lợi nhuận và thực hiện tốt CSR.
 Khía cạnh các bên liên quan (The stakeholder dimension)
Bản chất của quan điểm này cho rằng các doanh nghiệp nên thực hiện trách
nhiệm của mình lớn hơn các nhóm liên quan chủ chốt trong đó bao gồm nhân viên,
khách hàng, nhà cung cấp, cộng đồng và xã hội. Các bên liên quan là tất cả các chủ
thể chịu tác động từ hành động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi xem xét


16

khía cạnh các bên liên quan của CSR, hãy xem xét cách những quyết định kinh
doanh của bạn ảnh hưởng như thế nào đến các nhóm này. Ví dụ: doanh nghiệp có
thể tăng doanh thu bằng việc tăng giờ làm của nhân viên, nhưng cũng phải xem xét
đến tác động của nó đối với người lao động, không phải chỉ vì lợi ích của công ty.
 Khía cạnh tự nguyện (The voluntariness dimension)
Đây là những hành động mà doanh nghiệp không bị yêu cầu hay bắt buộc phải
thực hiện. Những hành động này dựa trên hệ tư tưởng, giá trị đạo đức mà doanh

nghiệp đang theo đuổi, cái mà doanh nghiệp cho là đúng và nên làm. Ví dụ việc thay
thế các bao gói nilong, túi bóng kính sang sản phẩm hữu cơ dễ phân hủy là điều
doanh nghiệp nên làm ngay cả khi doanh nghiệp bạn không bị bắt buộc phải thực
hiện điều đó.

1.2. Nội dung của CSR
CSR đã trở nên phổ biến nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về nội
dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mô hình “kim tự tháp” của A. Carroll
(1979, 1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất.
Theo đó, CSR bao gồm bốn trách nhiệm chính là:
- Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibilities)
- Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibilities)
- Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities)
- Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibilities)

TỪ THIỆN
ĐẠO ĐỨC
PHÁP LÝ
KINH TẾ
Hình 1.1: Mô hình “kim tự tháp” CSR của Carroll 1991


17

1.2.1. Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm kinh tế là bảo tồn giá trị doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, tăng
trưởng nhanh và bền vững… Đây là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được
thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân. Hơn thế, doanh
nghiệp còn là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội. Vì vậy chức năng kinh doanh
luôn phải đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên ý thức trách

nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.

1.2.2. Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần trong cam kết giữa doanh
nghiệp và nhà nước, xã hội. Nhà nước có trách nhiệm cụ thể hóa các quy tắc xã hội,
đạo đức thành các văn bản pháp luật, để doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu kinh
tế trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá
trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận
cơ bản, không thể thiếu của CSR.

1.2.3. Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức bao gồm những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận
nhưng chưa được cụ thể hóa vào văn bản pháp luật. Khía cạnh đạo đức được các
bên liên quan nhìn nhận không giống nhau và luôn tồn tại những khoảng đúng – sai
không rõ ràng. Đó là các tranh luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng chưa thể được
cụ thể hóa vào luật. Vì thế, doanh nghiệp không những chỉ tuân thủ các trách nhiệm
pháp lý mà còn cần phải thực hiện cả các cam kết chưa được cụ thể hóa thành luật.
Cho nên tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối
thiểu mà xã hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài
luật. Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của CSR. Ví
dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động, thông tin cho người tiêu
dùng, giá bán thuốc chữa bệnh HIV/AIDS, dữ liệu khách hàng, sử dụng nguyên vật
liệu sạch, thực phẩm biến đổi gen, uy tín với đối tác, đối thủ cạnh tranh,… đều là
các vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc vào trách nhiệm đạo đức
của doanh nghiệp.


18

1.2.4. Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự
trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng,
đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và
đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu họ không thực hiện CSR đến
mức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi. Kết
quả lớn nhất của việc thực hiện trách nhiệm từ thiện là doanh nghiệp nhận được sự
ủng hộ to lớn từ phía cộng đồng, nâng cao uy tín thương hiệu và tạo sức cạnh tranh
bền vững cho doanh nghiệp.
Mô hình trên có tính toàn diện và khả thi cao, đã được các học giả trên thế giới
sử dụng làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu CSR. Hơn nữa, việc đặt trách nhiệm
kinh tế làm nền tảng không những thỏa mãn cả nhu cầu về lý thuyết “đại diện” trong
quản trị công ty, mà còn giải quyết được những hoài nghi về tính trung thực trong các
chương trình CSR. Các tầng trong mô hình kim tự tháp của Carroll có quan hệ liên
quan gần gũi và tác động lẫn nhau. Việc tuân thủ quy định pháp lý chắc chắn đưa đến
các chi phí kinh tế cho doanh nghiệp. Trong khi quy tắc đạo đức xã hội ngoài luật
luôn mở rộng và phụ thuộc vào trình độ phát triển của xã hội, tạo áp lực lên hệ thống
pháp luật, bắt buộc các nhà làm luật phải luôn bám sát thực tiễn xã hội.

1.3. Khái niệm thương hiệu
Để hiểu sâu về khái niệm thương hiệu, đề tài nêu lên sự phân biệt rạch ròi về
hai cách tiếp cận căn bản:
Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,
mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [Điều 785
Bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam]
Cách tiếp cận trên góc độ Marketing: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối
về mặt chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng

19

nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.” [David A. Aaker
(1996), Buiding strong brands].
Như vậy có hai cách tiếp cận khác nhau: một bên có ý nghĩa tác dụng nhiều
trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,
một bên liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê mua bán, bảo vệ,
kiện tụng khi bị vi phạm. Luận văn này nghiên cứu khái niệm thương hiệu theo
cách tiếp cận trên góc độ marketing.

1.4. Vai trò của thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta
đang sống trong 1 thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ
với nhau, và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so
với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,
một sự cam kết đối với khách hàng.

1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ
mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng
có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết
định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương
hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một
thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:
đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất
lượng và cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm
đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không


20

phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thương hiệu là cách tốt nhất
để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết
định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc
biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về
sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng
như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Hơn nữa, thương
hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu
khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm.

1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu là công cụ
chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định
đăng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Lòng trung thành với
thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.
Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị
trường. Thương hiệu còn thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, là
lời hứa hay thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng doanh thu, lợi nhuận

trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh
nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing hiệu quả.

1.4. Các yếu tố chính đánh giá giá trị thương hiệu
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm
nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó