Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

ĐOÀN THỊ ANH THY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3
1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................ 3
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ............................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 5

2.1.1 Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 5
2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng ...................................................................... 5
2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng....................................................................... 7
2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng .................................... 8
2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm. ........................................ 14
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 18
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ............................................................... 18
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ....................................................... 21
2.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài........................ 24
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU...................................................................................................................... 27
2.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 27
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 27
2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
2.4.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 28

i


2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi.............................................................. 28
2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 29
2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................... 29
2.5.2 Phân tích dữ liệu....................................................................................... 30
2.5.3 Kích thước mẫu ........................................................................................ 30
2.5.4 Thang đo nghiên cứu ................................................................................ 31
2.5.5 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 32
2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu.................................................................. 34
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG:.................................................................................... 39
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG .. 40
3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................... 40

3.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart........................................ 40
3.1.2 Hệ thống siêu thị Co.opmart ..................................................................... 40
3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị .............................................................. 42
3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................ 42
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 42
3.2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ............................................................. 44
3.2.3 Quan điểm kinh doanh.............................................................................. 45
3.2.4 Cơ cấu nhân sự......................................................................................... 46
3.2.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động.................................................... 48
3.2.5.1 Cơ cấu tổ chức................................................................................... 48
3.2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ ..................................................................... 50
3.2.6 Giới thiệu sơ lược về các mặt hàng chủ yếu được kinh doanh trong siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long .................................................................................. 52
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai
đoạn 2012 - 2015................................................................................................... 55
3.4 Những thuận lợi và khó khăn của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................... 61
3.4.1 Thuận lợi.................................................................................................. 61
3.4.2 Khó khăn.................................................................................................. 63

ii


3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG..................................................................................... 64
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG ................................................................................. 65
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 65
4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu...................................................................... 65
4.1.2 Thực trạng hành vi mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị
Coopmart Vĩnh Long. ....................................................................................... 67

4.1.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long..................................................... 70
4.1.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................. 70
4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 72
4.1.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................... 75
4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 76
4.2.1 Nhân tố giá trị gia tăng ............................................................................. 76
4.2.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi........................................................................... 77
4.2.3 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................... 77
4.3 KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 77
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 79
5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................... 79
5.1.1 Nhân tố Giá trị gia tăng ............................................................................ 80
5.1.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi........................................................................... 80
5.1.3 Nhân tố năng lực phục vụ ......................................................................... 80
5.2 KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATVSTT

:

An toàn vệ sinh thực phẩm

BGĐ

:

Ban giám đốc

CC – DV

:

Cung cấp dịch vụ

CBNV

:

Cán bộ nhân viên

CP

:

Cổ Phần

ĐVT

:

Đơn vị tính

HĐLD

:

Hợp đồng lao động

HMP

:

Hóa mỹ phẩm

LHHTX

:

Liên hiệp hợp tác xã

LH

:

Liên hiệp

SPC

:

Sản phẩm cứng

SPM

:

Sản phẩm mềm

TP HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHHTM

:

Trách nhiệm hữu hạn thương mại

THPT

:

Trung học phổ thông

TCHC

:

Tổ chức hành chính

TPTS

:

Thực phẩm tươi sống

TPCN

:

Thực phẩm công nghiệp

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007 ................. 9
Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .................................. 9
Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm................... 11
Bảng 2.4: Tóm tắt lược khảo tài liệu...................................................................... 25
Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát ................................................................. 37
Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân............................................................ 39
Bảng 3.1: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ......................................................... 44
Bảng 3.2: Cơ cấu nhân sự của Co.opmart Vĩnh Long ............................................ 47
Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm, nguồn Co.opmart Vĩnh Long...... 53
Bảng 3.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long giai đoạn 2012-2015 ............................................................................ 56
Bảng 4.1: Mô tả cỡ mẫu nghiên cứu ...................................................................... 65
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................... 70
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long lần cuối ........................ 72

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long..................................................................... 74
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................... 75
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực
phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long......................................... 79

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Tháp nhu cầu ............................................................................................ 6
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...................................... 15
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 17
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975).................................................................................................................... 20
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 27
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 32
Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ...... 40
Hình 3.2: Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart.................................................... 41
Hình 3.3: Hình ảnh siêu thị Co.opmart Vĩnh Long................................................. 43
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ đội ngũ nhân viên của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long...................................................................................................................... 47
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tổ tại Co.opmart Vĩnh Long ... 48
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................... 49
Biểu đồ 3.3: Tổng các khoản doanh thu giai đoạn 2012-2015 ................................ 58
Biểu đồ 3.4: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận............................................................. 60
Hình 4.1: Địa điểm mua thực phẩm của khách hàng .............................................. 67
Hình 4.2: Tần suất đi siêu thị của khách hàng........................................................ 67
Hình 4.3: Lý do mua thực phẩm trong siêu thị....................................................... 68

Hình 4.4: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến siêu thị .................................... 68
Hình 4.5: Lý do ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị.................. 69

vi


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do
hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu
hút được khách hàng với quyết định mua sắm của mình không chỉ là vấn đề đặt ra
hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Khách hàng có
nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm
các quyết định mua của khách hàng.
Kinh tế phát triển, đời sống người dân càng được cải thiện và nâng cao, do đó
nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu
biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản
phẩm, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng để thiết kế và
kinh doanh những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống... Cạnh tranh giữa
các hình thức này càng trở nên gay gắt, điều này đặt ra một thách thức lớn cho
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường cần
phải hiểu rõ thị trường và nắm bắt nhu cầu và thoả mãn khách hàng một cách tốt
nhất. Trên thực tế, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm,
chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng mà bản thân khách hàng cảm thấy
khó khăn trong việc chọn lựa cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng, giá cả
không khác nhau là mấy. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long là một siêu thị lớn trên thị
trường Vĩnh Long nhưng mặt khác siêu thị cũng có đối thủ cạnh tranh tương đối

quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn
trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có
giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua
sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là
nhân tố đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opmart là


2

mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh
nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top
200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015.
Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở
rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có
trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực
phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm
bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Nhu cầu sử dụng thực phẩm
sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý đây chính là bài toán mà người tiêu
dùng đặt ra cho các doanh nghiệp. Nắm bắt được nhu cầu cấp thiết đó tác giả chọn
siêu thị Co.opMart Vĩnh Long làm nơi để tiến hành nghiên cứu tìm ra nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart. Siêu
thị là nơi có số lượng khách hàng mua sắm là nhiều nhất. Vì vậy nếu chúng ta tìm ra
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu
thị Co.opMart Vĩnh Long, thì kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng nhiều cho
các doanh nghiệp. Chính vì lý do đó, nên tác giả quyết định chọn tên đề tài nghiên
cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu
hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh
Vĩnh Long
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Phân khái quát hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh
Long trong thời gian qua.
(2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.


3

(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày
càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết
định mua sắm của khách hàng khi mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart tỉnh Vĩnh
Long.
1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
o Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung các yếu tố tác động đến quyết
định mua sthực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó
đưa ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn.
o Giới hạn vùng nghiên cứu: thông tin thu thập theo mẫu được chọn là những
khách hàng tiêu dùng thực phẩm trên địa thành phố Vĩnh Long.
1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu
o Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 11/2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng
07/2016.

o Thông tin thu thập trực tiếp qua mẫu điều tra dự kiến sẽ thực hiện từ tháng 02
- 04/2016.
o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015.
1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý luận.
Luận án xác định thêm một vài nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua mà
các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới.
Xây dựng được mô hình bao gồm bảy nhân tố tác động đến ý định mua thực
phẩm là sự quan tâm giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm
tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của bảy nhân tố là giá cả
hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái
độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.


4

 Về mặt thực tiễn:
Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thực phẩm
của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác
động và mức độ tác động của từng nhân tố từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm
thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng quyết định mua
từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một
cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó tìm ra điểm
mạnh, điểm yếu, các yếu tố thuận lợi, khó khăn trong việc quyết định mua sắm của
khách hàng. Đề xuất một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng, duy trì và
thu hút khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart.
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục từ viết tắt,
danh mục hình, phụ lục và tài liệu tham khảo; Luận văn được bố cục theo 5 chương
như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày sơ lược về đề tài tiến hành
nghiên cứu như lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến hành vi khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình, quy trình và
phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Tồng quan về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày tình
hình hoạt động kinh doanh và hoạt động siêu thị.
Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày cơ sở dữ
liệu và kết quả phân tích dữ liệu thông qua khảo sát và phương pháp phân tích.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi người tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Peter D. Bennet, “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến
đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến
mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người


6

tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nhu cầu tự thể hiện
Nhu cầu cấp

(Self – Actualization Needs)

cao

Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cấp

(Safety Needs)

Thấp

Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs)
Hình 2.1 Tháp nhu cầu

Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.
Như đã nêu ở trên: nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được.
Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như
vậy.
 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao
nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những
ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện
trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

7

Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố”
để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là
một phanh hãm.
 Động cơ tích cực.
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng:
* Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú
vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
* Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác.
* Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi ….
 Phanh hãm.
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua
hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
* Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.
* Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.
* Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
* Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
* Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức
khỏe.
* Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay

không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có
thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.


8

2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Theo Philip kotler (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị
của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về qui mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều
nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi quan trọng sau đây:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của con người mua hàng không bao giờ đơn
giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô
cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm
marketing là hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc
điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

9

Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007

Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
marketing

Tác nhân
khác

Sản phẩm
Giá cả
Địa điểm
Chiêu thị

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Các yếu tố bên trong
Đặc điểm
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Quy trình quyết
định người mua
Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm

Quyết định người
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa họn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.198
 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của con người
tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu
dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi
trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của
một người.

Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler 1997, 198

10

Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự
xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn
loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ
từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là
nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
o Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có
quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler 1997, p. 202)
o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua. Có hai loại gia đình: gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình

riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,


11

vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất nhiều với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau (Philip
Kotler 1997, p. 203).
o Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm –
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm
phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý
tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng (Philip Kotler 1997, p. 204)
 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm marketing thường hay chọn
các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình (Philip Kotler 1997, p.
205). Có thể khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm như sau:
Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình

Hành vi mua sắm mẫu

1. Giai đoạn độc thân: các người trẻ, độc Ít gánh nặng về tài chính mua: xe cộ, đi
thân không sống ở nhà.
nghỉ.
2. Đôi vợ chồng mới cưới: trẻ, chưa có Mua hàng lâu bền bình quân cao nhất
con.
như: xe hơi, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, đi nghĩ.
3. Tổ ấm đầy đủ 1: con nhỏ nhất dưới 6 Để ý đến sản phẩm mới, mua máy giặt,
tuổi.
ti vi, búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh.
4. Tổ ấm đầy đủ 2: Con nhỏ nhất 6 tuổi Vợ đi làm. Mua hàng đóng gói cỡ lớn,


12

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
trở lên.

Hành vi mua sắm mẫu
mua nhiều thực phẩm, bột giặt, nhạc cụ.

5. Tổ ấm đầy đủ 3: Vợ, chồng góa và các Mua hàng lâu bền bình quân cao, mua
con đã tự lập.
đồ gỗ mới, đi du lịch.
6.…….

…….

7. ……

…….

8. Còn sống 1 mình, vẫn làm việc.

Thu nhập còn khá nhưng có thể bán nhà.

9. Còn sống 1 mình, đã nghĩ hưu.

Nhu cầu về thuốc men và sản phẩm
giống nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập
giảm hẳn, cần an toàn.
Nguồn: Philip Kotler 1997, 206

o Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề
nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất
định. Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu
nhập.
o Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản,
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Philip Kotler
1997, p. 206 - 207). Nếu một người có đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập
cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt
tiền, lượng hàng hóa mua cũng có thể nhiều hơn.
o Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn tòa khác nhau. Lối sống của

một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong sinh hoạt, sự


13

quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. (Philip Kotler 1997, p. 207)
o Nhân cách và quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tự trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip
Kotler 1997, p. 209)
 Yếu tố tâm lý
Hành vi mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
o Động cơ: động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến
mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn. Tại bất kỳ một
thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn
gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,
khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời điểm nào đó. Nhu cầu
đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
o Nhận thức: (tri giác) có thể định nghĩa là “một quá trình thông qua đó có

thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối
với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler 2002, p. 136).


14

o Khả năng hiểu biết: (lĩnh hội) đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong
hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi
của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận
cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân
kích thích mạnh yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler 2002, p.
138).
o Niềm tin và thái độ: Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có
được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của con người.
2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.
 Thành phần hành vi.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một
số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một
môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm
thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành
động có thể quan sát hoặc đo lường (over consumer behavior). Do vậy hành vi ở
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì thế
nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường
trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá
trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.
 Các vai trò trong hành vi mua.
Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia

trong một quyết định mua:
* Người mua khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có
ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
* Người ảnh hưởng: người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.


15

* Người quyết định: người quyết định là người mua sau chót xác định nên mua,
hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy – mua hay không, mua cái gì, mua như thế
nào, mua ở đâu.
* Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
* Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình của Engel-blackwell-minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ
trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hoạt động
mua một sản phẩm nào đó. Quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên
thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình
tự của các giai đoạn. Năm giai đoạn của quá trình mua hàng được diễn ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.220
Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, người mua phải có
những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý
thức.
o Nhận thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức

được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hểu/nhận ra nhanh bởi các
kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác
động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ
tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết
sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình
quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn
đề gì đó (hay một nhu cầu). (Philip Kotler 1997, p. 202)


16

o Tìm kiếm thông tin: một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm
thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người
tiêu dùng hướng đến là:
* Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
* Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
* Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức
v.v…
* Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người. Nói chung người tiêu dùng nhận được
nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là
những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn
thông thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến
quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường được thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định
và đánh giá. (Philip Kotler 1997, p. 221)
o Đánh giá các lựa chọn: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau,
và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa,
khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.

o Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng
của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
* Mua theo thói quen.
* Mua có lý trí (suy nghĩ).
* Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v…)
Trong giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương
hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý
định mua và quyết định mua. Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau:


17

Thái độ
những người
khác
Đánh giá các

Ý định mua

lựa chọn

Quyết

hàng

định mua
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler 2001, tr.225)
o Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ thay đổi tùy thuộc
vào hai yếu tố: 1. Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của
người tiêu dùng và 2. Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người
khác. Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó
càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc
xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngã về phía này hay phía kia.
o Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình
huống. Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự
kiến và những ích lợi dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình
huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời
điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động. (Philip Kotler 2002, p.146)
 Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng kể cho người làm marketing chưa kết
thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua.
Sử dụng và giải quyết sau khi mua. Những người làm marketing cũng cần theo
dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu
dùng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, thì người làm marketing cần


18

quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó. Nếu người
tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì có nghĩa sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn
được họ và những tin đồn tốt có lợi sẽ không có tác dụng nhiều. (Philip kotler,1997,

226 – 229)
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích
ý định thực hiện hành vi con người. Trong lĩnh vực thực phẩm, có rất nhiều nghiên
cứu sử dụng hai lý thuyết này đề tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý
định mua thêm vào đó tác giả cho rằng việc mua thực phẩm là sản phẩm tiêu dùng
hằng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ
không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng.
So sánh lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển
trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và
cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình
hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engle và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá
trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định
ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt
của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này
nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ.
Nội dung cụ thể của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế
hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (19750. Lý
thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác
nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến