Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ TRÍ TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN QUYẾT ðỊNH
MUA MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ TRÍ TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN QUYẾT ðỊNH
MUA MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết ñịnh giao ñề tài:

346/Qð-ðHNT ngày 14/4/2014

Quyết ñịnh thành lập Hð:

274/Qð-ðHNT ngày 30/03/2016

Ngày bảo vệ:

20/04/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội ñồng:
TS. TRẦN ðÌNH CHẤT
Khoa sau ñại học:

KHÁNH HÒA – 2016


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan mọi kết quả của ñề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết
ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công
trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng ñược công bố trong bất cứ công trình
khoa học nào khác cho tới thời ñiểm này.

Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016
Tác giả luận văn

Ngô Trí Tâm

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện ñề tài, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ của quý phòng,
ban trường ðại học Nha Trang và của các giáo viên Khoa Kinh tế ñã giảng dạy, tạo
ñiều kiện tốt nhất cho tôi ñược hoàn thành ñề tài. ðặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
TS.Nguyễn Văn Ngọc ñã giúp ñỡ tôi hoàn thành tốt ñề tài. Qua ñây tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc ñến sự giúp ñỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến gia ñình và tất cả bạn bè ñã giúp
ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016
Tác giả luận văn

Ngô Trí Tâm

iv


MỤC LỤC
Lời cam ñoan ............................................................................................................ iii
Lời cảm ơn................................................................................................................ iv
Mục lục ..................................................................................................................... v
Danh mục ký hiệu..................................................................................................... ix
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................... x

Danh mục bảng......................................................................................................... xi
Danh mục hình.......................................................................................................... xii
Danh mục ñồ thị ....................................................................................................... xiii
Trích yếu luận văn .................................................................................................... xiv
MỞ ðẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5
1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng.............................. 5
1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng ......................................................... 5
1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ................................................................... 5
1.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 5
1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................... 6
1.1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng ............. 7
11.2.4 Các kiểu hành vi mua .................................................................................... 20
1.1.3 Quá trình thông qua quyết ñịnh mua ............................................................... 23
1.1.3.1 Nhận biết nhu cầu ......................................................................................... 23
1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................................... 23
1.1.3.3 ðánh giá các phương án lựa chọn ................................................................ 24
1.1.3.4 Quyết ñịnh mua sắm..................................................................................... 25
1.1.3.5 Hành vi sau mua ........................................................................................... 26
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu......................................................................... 27
v


1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước .................................................................... 27
1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước.................................................................... 29
1.3 ðặc ñiểm sản phẩm máy tính xách tay............................................................... 32
1.3.1 ðặc ñiểm thiết kế............................................................................................. 32
1.3.2 Một số chức năng thường thấy ........................................................................ 34
1.4 Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết................................................... 35
1.4.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất ............................................................................ 35

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 36
Tóm tắt chương 1...................................................................................................... 37
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 38
2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 38
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 38
2.1.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 38
2.2. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................... 39
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 39
2.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 40
2.3.Nghiên cứu ñịnh lượng ....................................................................................... 40
2.4. Xây dựng thang ño ............................................................................................ 41
2.5. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 42
2.5.1. Kích thước mẫu .............................................................................................. 42
2.5.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 43
2.5.3. Phân bố mẫu khảo sát ..................................................................................... 43
2.6. Xử lý số liệu ...................................................................................................... 43
2.6.1. Làm sạch số liệu ............................................................................................. 43
2.6.2. Thống kê mô tả ............................................................................................... 43
2.6.3. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 43
vi


2.6.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 44
2.6.5. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................... 44
2.6.6. Phân tích phương sai một nhân tố (One-way ANOVA) ................................ 45
Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 47
3.1 Mô tả mẫu khảo sát............................................................................................. 47
3.2 ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 48
3.2.1 Thang ño “ðặc tính sản phẩm” ....................................................................... 48

3.2.2 Thang ño “Ảnh hưởng xã hội’......................................................................... 49
3.2.3 Thang ño “ Nhà cung cấp” .............................................................................. 50
3.2.4 Thang ño “ Thương hiệu’ ................................................................................ 50
3.2.5 Thang ño “ Giá cả và ñiều kiện thanh toán”.................................................... 51
3.2.6 Thang ño “Dịch vụ khách hàng” ..................................................................... 52
3.2.7 Thang ño “Quyết ñịnh mua sắm” .................................................................... 52
3.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA..................................................................... 52
3.3.1 EFA các biến ñộc lập....................................................................................... 53
3.3.2 EFA biến phụ thuộc......................................................................................... 55
3.4 Mô hình ñiều chỉnh ............................................................................................ 55
3.5 Phân tích tương quan và hồi qui ......................................................................... 56
3.5.1 Phân tích tương quan ....................................................................................... 56
3.5.2 Phân tích hồi qui .............................................................................................. 57
3.5.2.1 Xây dựng mô hình hồi qui............................................................................ 57
3.5.2.2 ðánh giá mức ñộ phù hợp của mô hình hồi qui ñã xây dựng ...................... 59
3.5.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............. 60
3.5.2.4 Kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 63

vii


3.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt về mức ñộ ñánh giá các nhân tố quyết ñịnh mua
máy tính xách tay của người tiêu dùng thành phố Nha Trang theo ñặc ñiểm cá
nhân .......................................................................................................................... 64
3.6.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo giới tính ............................................................. 64
3.6.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo ñộ tuổi................................................................ 65
3.6.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo học vấn .............................................................. 65
3.6.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo thu nhập ............................................................. 66
3.7 Lý giải và thảo luận nghiên cứu ........................................................................ 66
Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 67

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ GỢI Ý GIẢI PHÁP ............. 69
4.1 Tóm tắt nghiên cứu............................................................................................. 69
4.2 Kết quả nghiên cứu............................................................................................. 69
4.3 ðề xuất một số giải pháp .................................................................................... 70
4.3.1Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát
triển (R&D)............................................................................................................... 70
4.3.2 Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing .................................... 71
4.3.2.1 Phát triển thương mại ñiện tử ....................................................................... 71
4.3.2.2 Quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng ............................................... 72
4.3.2.3 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .................... 73
4.3.2.4 ðẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học sinh, sinh viên.................. 74
4.4 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................. 74
4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................... 74
4.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 74
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
viii


DANH MỤC KÝ HIỆU
CC

: Nhà cung cấp

DT

: ðặc tính sản phẩm

DV

: Dịch vụ khách hàng

GC

: Giá và ñiều kiện thanh toán

GT

: Giá trị gia tăng của sản phẩm

NV

: Thông số kỹ thuật ngoại vi

QD

: Quyết ñịnh mua sắm

TH

: Thương hiệu

TT

: ðiều kiện thanh toán

XH

: Ảnh hưởng xã hội

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

BAS

:

Brand Associations (hiệp hội thương hiệu)

BAW

:

Brand Awareness (nhận thức về thương hiệu)

BL

:

Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu)

CNTT

:

Công nghệ thông tin

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IDC

:

International Data Corporation (Tập ñoàn Dữ liệu Quốc tế)

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin (Chỉ số dùng ñể xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố)

KT - QTKD

:

Kinh tế - Quản trị kinh doanh

ML

:

Maximum Likelihood (phương pháp ước lượng tối ña)

OLS

:

Ordinary Least Square (Bình phương nhỏ nhất)

PC

:

Personal Computer (Máy tính cá nhân)

PQ

:

Perceived Quality (cảm nhận chất lượng)

R&D

:

Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)

Sig.

:

Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

:

Variance Inflation Factor (hệ số phóng ñại phương sai)

x


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Kí hiệu và nội dung các thang ño.......................................................................41
Bảng 3.1.Thống kê mẫu nghiên cứu..................................................................................47
Bảng 3.2.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ñặc tính sản phẩm....................................48
Bảng 3.3.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ảnh hưởng xã hội .....................................50
Bảng 3.4.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño nhà cung cấp............................................50
Bảng 3.5.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño thương hiệu..............................................51
Bảng 3.6.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño giá và ñiều kiện thanh toán......................51
Bảng 3.7.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño dịch vụ khách hàng..................................52
Bảng 3.8:Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Quyết ñịnh mua sắm ...............................52
Bảng 3.9.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett's của EFA biến ñộc lập ...............................53
Bảng 3.10.Ma trận xoay nhân tố EFA các biến ñộc lập ....................................................53
Bảng 3.11.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett’s của EFA biến phụ thuộc .......................55
Bảng 3.12.Ma trận xoay nhân tố EFA biến phụ thuộc ......................................................55
Bảng 3.13.Ma trận tương quan ..........................................................................................57
Bảng 3.14.Hệ số hồi qui trong mô hình.............................................................................58
Bảng 3.15.Các thông số trong mô hình phân tích ANOVA..............................................59
Bảng 3.16.Hệ số hồi qui trong mô hình (lần 2) .................................................................59
Bảng 3.17.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Giới tính) ................................64
Bảng 3.18.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Giới tính ..........................65
Bảng 3.19. Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Tuổi) ......................................65
Bảng 3.20.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Tuổi .................................65
Bảng 3.21.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Học vấn ) ................................65
Bảng 3.22.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến học vấn ............................66
Bảng 3.23.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Thunhap).................................66
Bảng 3.24.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Thunhap ..........................66

xi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1.Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng .....................................................6
Hình 1.2.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng ......................7
Hình 1.3.Mô hình các giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm ...............23
Hình 1.4.Các bước ñánh giá các lựa chọn ñến quyết ñịnh mua sắm.................................25
Hình 1.5.Mô hình nghiên cứu ñề xuất ...............................................................................37
Hình 2.1.Quy trình nghiên cứu..........................................................................................39
Hình 3.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh..........................................................................56

xii


DANH MỤC ðỒ THỊ
ðồ thị 3.1.ðồ thị phân tán Scatterplot...............................................................................61
ðồ thị 3.2.ðồ thị tần số Histogram....................................................................................62
ðồ thị 3.3.ðồ thị tần số P-P plot .......................................................................................62

xiii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách
tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác
ñộng ñến quá trình mua hàng. Từ ñó giúp cho nhà quản trị ñưa ra những giải pháp
quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh
tính và nghiên cứu ñịnh lượng.
(1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở
thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến
quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này

và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay.
(2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác
ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân
thành phố Nha Trang. Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực
hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những
nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau.
Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu ñề nghị ban ñầu ñược ñiều
chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 44 biến quan sát thành 5 nhân tố bao gồm ðặc tính
sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ thuật ngoại vi, ñiều kiện thanh toán và giá trị
gia tăng của sản phẩm với 27 biến quan sát. Thành phần quyết ñịnh mua sắm của
khách hàng với 4 biến quan sát vẫn ñược giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh,
các thang ño ñều ñạt ñược mức tin cậy và giá trị cho phép.
Khi ñưa vào phân tích hồi quy và tương quan nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa
5 nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng và biến phụ thuộc

xiv


(nhân tố quyết ñịnh mua sắm) thì nhân tố ñiều kiện thanh toán không phải là nhân tố
có tác ñộng ñến quyết ñịnh mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi
quy nghiên cứu cuối còn 4 biến: ðặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ
thuật ngoại vi và giá trị gia tăng của sản phẩm.
Mô hình giải thích ñược 82,7% sự biến thiên của quyết ñịnh mua laptop của
khách hàng. Bốn nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng ñều có
tác ñộng cùng chiều ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng. Cường ñộ tác ñộng của

bốn nhân tố ảnh hưởng quyết ñịnh mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự
là: ñặc tính của sản phẩm, giá trị gia tăng của sản phẩm, ảnh hưởng xã hôi, thông số kỹ
thuật ngoại vi. Trong ñó ñặc tính sản phẩm có tác ñộng mạnh nhất và thông số kỹ thuật
ngoại vi tác ñộng thấp nhất ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có
sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức ñộ ñánh giá quyết ñịnh mua sắm giữa các
nhóm khách hàng khác nhau về giới, ñộ tuổi, thu thập, trình ñộ học vấn.
Qua nghiên cứu này, tác giả có một số ñề xuất ñối với các nhà sản xuất và phân
phối laptop. Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát
triển (R&D). Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing như: phát triển
thương mại ñiện tử, quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng
nguồn nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng, chú trọng nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ñẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học
sinh, sinh viên…
Từ khóa: hành vi tiêu dùng, máy tính xách tay, quyết ñịnh mua.

xv


MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Khi xã hội càng phát triển, nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cho công việc, học
tập và giải trí ngày càng lớn. Hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng
mua máy tính xách tay. Những nhân tố ảnh hưởng nào là quan trọng nhất ñến quyết
ñịnh mua hàng của người tiêu dùng ? ðây luôn là ñiều quan tâm hàng ñầu ñối với nhà
sản xuất và phân phối sản phẩm ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, qua
ñó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp ñồng thời nâng cao uy tín trên thương trường.
Theo khảo sát của IDC, doanh số thị trường máy tính cá nhân (Personal
Computer – PC) Việt Nam ñã ñạt 610.000 chiếc trong quý 4/2014 và tổng số PC trong
năm 2014 ñã ñạt 2,13 triệu chiếc, giúp thị trường ñạt mức tăng trưởng 2% so với năm

trước. ðiều này khiến Việt Nam trở thành thị trường duy nhất phát triển ở châu Á.
Như vậy, tiềm năng phát triển thị trường PC Việt Nam vẫn còn rất lớn.
Thành phố Nha Trang ñược biết ñến là trung tâm kinh tế văn hóa xã hội của tỉnh
Khánh Hòa và của khu vực miền Trung – Tây Nguyên với số dân hơn 500.000 người.
Với thế mạnh về du lịch, hàng năm có hàng triệu du khách ñến tham quan thành phố
này. Ngoài ra, Nha Trang còn tập trung nhiều trường ñại học, cao ñẳng, trung cấp, thu
hút sinh viên trong cả nước ñến học tập. Do ñó, Nha Trang là thị trường tiềm năng cho
các sản phẩm công nghệ, trong ñó có máy tính xách tay (laptop).
Hiện nay với sự phát triển kinh tế và công nghệ mạnh mẽ, người dân có nhiều sự
lựa chọn sản phẩm công nghệ hơn. Ipad, ñiện thoại thông minh (smartphone) dần
chiếm ưu thế so với laptop. Do ñó, doanh thu bán hàng về mặt hàng laptop có phần
chững lại.
Với mong muốn giúp các nhà cung cấp máy tính xách tay hiểu rõ khách hàng của
mình tại thị trường Nha Trang thông qua việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến
quyết ñịnh mua máy tính xách tay, tác giả ñã chọn ñề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang” ñể nghiên cứu làm luận văn của mình.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

1


Tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua máy
tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Từ ñó giúp cho nhà quản
trị ñưa ra những giải pháp quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi
nhuận.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của
người dân thành phố Nha Trang.

- Xây dựng và kiểm ñịnh mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua
máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang.
- ðề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
nhà sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại thị trường Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
+ Những nhân tố nào ảnh hưởng và mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến
quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng Nha Trang?
+ Các nhà sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại thị trường Nha Trang cần
thực hiện những giải pháp gì ñể thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu?
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên
cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm và những vấn ñề khác có liên
quan ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha Trang. Những vấn ñề
có liên quan như xây dựng và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các
nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm của khách hàng.
- Khách thể nghiên cứu: người dân Nha Trang ñã mua máy tính xách tay tại Nha
Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu ñược thực hiện tại thị trường Nha Trang trong
thời gian từ tháng 6 ñến tháng 12 năm 2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh
tính và nghiên cứu ñịnh lượng.
2


(1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở
thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến
quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này
và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay.

(2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác
ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân
thành phố Nha Trang. Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực
hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những
nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau.
6.Ý nghĩa và ñóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết:
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết ñịnh mua sắm của khách
hàng. Phát triển hệ thống thang ño các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của
khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang ño cơ sở tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn:
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà
quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. ðề tài nghiên cứu
này ñem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất
và phân phối máy tính xách tay tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh laptop hiểu rõ
hơn về nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha
Trang. ðiều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch ñịnh các chương trình chiêu thị của
doanh nghiệp có hiệu quả hơn.

3


- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các ñại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường máy tính xách tay nắm bắt ñược những nhân tố ảnh hưởng
ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của khách hàng, cũng như cách ño lường chúng.
Từ ñó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện ñược các dự án nghiên cứu thị
trường và xây ñựng giải pháp ñể thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của
họ.
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi
quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng ñối với sản phẩm lâu bền.
7.Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như Mở ñầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn
ñược trình bày gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả và một số gợi ý giải pháp.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng
1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
ñình hoặc một nhóm người (Trần Minh ðạo, 2011, trang 96).
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục ñích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có những ñặc trưng cơ bản sau:
- Có quy mô và thường xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập và trình ñộ văn hóa… Những khác biệt này ñã tạo nên sự phong phú và ña
dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các ñặc ñiểm khác trong hành vi mua sắm
và sử dụng của người tiêu dùng;
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học –
kĩ thuật ước muốn, sở thích, các ñặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng …
cũng không ngừng biến ñổi. Sự thay ñổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro
luôn thách ñó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh
luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và ñáp ứng kịp thời những thách ñố ñó.
1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành ñộng mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình ñiều tra, mua sắm, sử dụng, ñánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cánh

5


thức người tiêu dùng sẽ thực hiện ñể ñưa ra các quyết ñịnh sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan ñến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh ðạo, 2011, trang 97).
1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ñược sử dụng ñể mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp ñen ý thức”; và những phản ứng ñáp lại các kích
thích của người tiêu dùng (xem hình 1.1)

Các nhân tố kích thích
Marketing

Môi trường

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

-Kinh tế
- Khoa học kỹ
thuật
- Văn hóa
- Chính trị/
Pháp luật
- Cạnh tranh

“Hộp ñen ý
thức” của người
tiêu dùng
Các ñặc Quá
tính của trình
người
quyết
tiêu dùng ñịnh
mua

Phản ứng ñáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung

ứng
Lựa chọn thời gian
mua
Lựa chọn khối lượng
mua

Hình 1.1. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn:Trần Minh ðạo, 2011, trang 97)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng ñến hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng ñược chia làm hai
nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cánh
thức phân phối và hoạt ñộng xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát
của các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát
tuyệt ñối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, xã hội,…
“Hộp ñen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt ñộng của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và ñề xuất các giải
pháp ñáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp ñen” ý thức ñược chia thành hai phần. Phần
thứ nhất – ñặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản ñến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng ñáp lại các tác nhân ñó như thế nào?
Phần thứ hai – quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người
6


tiêu dùng thực hiện các hoạt ñộng liên quan ñến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm
thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có ñược khi tiêu dùng sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ
trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng ñáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao ñổi mà ta có thể quan sát ñược. Chẳng hạn, hành vi

tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
lựa chọn thời gian, ñịa ñiểm, khối lượng mua sắm…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn ñề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng ñặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu ñược những gì xảy
ra trong “hộp ñen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, ñặc biệt là kích
thích marketing. Một khi giải ñáp ñược những “bí mật” diễn ra trong “hộp ñen” thì
cũng có nghĩa là marketing ñã ở thế chủ ñộng ñể ñạt ñược những phản ứng ñáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình. ðây cũng là hai nội dung cơ bản của việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
1.1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người mua, ñược tập hợp thành 4
nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những yếu
tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý (hình 1.2).
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và
biến ñổi văn
hóa

Cá nhân
- Giai tầng xã
hội
- Nhóm
- Gia ñình
- Vai trò và ñịa
vị xã hội

-

Tuổi và ñường ñời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức

Tâm lý
-

ðộng cơ
Tri giác
Kiến thức
Niềm tin
Thái ñộ

Người
tiêu
dùng

Hình 1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn:Trần Minh ðạo, 2011, trang 98)

7


Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của bộ phận marketing. Nhiệm
vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các ñặc tính trong

hành vi của người tiêu dùng.
a. Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn ñược ñánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng ñến hành vi
của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản ñầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn…
Nền văn hóa
Theo ñịnh nghĩa rộng nhất “văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết ñịnh tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hóa ñem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn
hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức ñược bản thân…” (Tuyên bố về những chính
sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico).
Có thể rút ra những nét ñặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng
như sau:
- Văn hóa ấn ñịnh những ñiều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những
sắc thái ñặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống âm nhạc, văn
chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, ẩm thực, y dược cổ truyền,
bí quyết về quy trình công nghệ và các nghề truyền thống… ñều chứa ñựng bản sắc
văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.
- Văn hóa ấn ñịnh cách cư xử ñược xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn
ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự
khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái ñộ, tác
phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan ñiểm.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn
hóa ñược hấp thụ ngay từ thời khắc ñầu tiên của ñời sống con người và ñeo bám họ
suốt cuộc ñời. Với xã hội, văn hóa ñược giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó
như gia ñình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước… ðặc biệt các giá trị văn hóa truyền
8

thống, ñược con người trong cộng ñồng chấp nhận những chế ước ñó bằng cả ý thức
lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic và phi logic, ñược hợp thức hóa bằng văn bản lẫn
những “quy ước bất thành văn”.
Nhánh văn hóa
- Một cộng ñồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất ñược tất cả các
thành viên ñồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa ñược ví như một mạch chung có thể
tìm thấy ở ñó yếu tố văn hóa ña dạng – ñó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa.
- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo ñặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
ñược quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,
học vấn, nơi cư trú…
- Nhánh văn hóa thể hiện tính ñồng nhất, ñặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. ðiều ñó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt
về sở thích, cách ñánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt Nam
có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở và những vật
dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi một dân tộc.
Sự hội nhập và biến ñổi văn hóa
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc dân tộc của mình,
nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn
hóa khác.
+ Sự hội nhập văn hóa
Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác ñể làm phong phú thêm văn
hóa của mình và cũng chính trong quá trình ñó, khẳng ñịnh giá trị văn hóa cốt lõi của
họ ñược gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Các giá trị chung của mọi nền văn hóa ñã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Các ý
tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ ñẹp hoàn mỹ là những biến can thiệp
tích cực vào sự hội nhập này.
+ Sự biến ñổi văn hóa

9


Sự biến ñổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến
ñổi không ngừng của tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến ñổi văn
hóa. Thứ nhất, do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác. Thứ hai, bắt nguồn từ nội tại
của mỗi nền văn hóa.
Sự biến ñổi văn hóa và hội nhập văn hóa ñồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung
một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cánh sống
mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến ñổi của môi
trường tự nhiên, xã hội, chính trị… mà một nền văn hóa phải vận ñộng trong ñó.
Những biến ñổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro trong hoạt ñộng marketing
khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa.
- ðể tránh ñược rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan
hệ có lợi với khách hàng; thành công trong ñàm phán, giao dịch, truyền thông,…
Nghiên cứu về văn hóa phải ñược coi là nội dung không thể thiếu ñược trong việc xác
ñịnh thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược ñịnh vị và marketing-mix.
- Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người
làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của ñối tác, của khách hàng mục
tiêu; không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình, hoặc của nền văn hóa
khác cho nền văn hóa của ñối tác, của khách hàng. ðặc biệt coi trọng các giá trị văn
hóa truyền thống của họ.
- Cần cập nhật những biến ñổi văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới, ñiều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những
biến ñổi quan trọng, gia tăng khả năng thoả mãn khách hàng và cạnh tranh.
b. Những nhân tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn ñược quy ñịnh bởi các yếu tố mang tính chất xã
hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội.
Giai tầng xã hội
Sự tồn tại những giai tầng xã hội (ñẳng cấp xã hội) là vấn ñề hiện hữu trong mọi

xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
ñối ñồng nhất và ổn ñịnh trong xã hội, ñược sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên
trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
10