Phân tích hoạt động marketing – mix của sản phẩm sữa vinamilk – công ty vinamilk tại thị trường việt nam

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA VINAMILK –
CÔNG TY VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Thành Phố Hồ Chí Minh - 2016


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing.
Khi bán một chiếc máy tính, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho từ mục đích từ
thiện hay truyền bá một ý tưởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm marketing. Ta cần
phải am hiểu thị trường là gì, những ai đang hoạt động trên thị trường và hoạt động
như thế nào, yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng ta xử trí khôn
ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một chiếc
máy vi tính hay một chiếc ôtô.
Marketing là một môn học cơ bản đối với bất kì nhà tiếp thị nào, như nhân viên
chào hàng, người bán lẻ, người quảng cáo, người nghiên cứu marketing… Họ cần phải

biết mô tả thị trường, phân chia nó thành những phân khúc khác nhau, đánh giá nhu
cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường mục tiêu.
Thiết kế, thử nghiệm những hàng hóa có những tính chất mà thị trường mục tiêu cần;
thông qua giá cả truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của hàng hóa; lựa
chọn người trung gian để đảm bảo hàng hóa được phân phối rộng rãi, thuận tiện và
thoải mái; quảng cáo và giới thiệu hàng hóa để người tiêu dùng biết và muốn mua nó.
Nhà tiếp thị phải nắm được rất nhiều kỹ năng và kiến thức, trong đó nội dung cơ bản
nhất của Marketing chính là Marketing mix đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng
hiện nay. Với tính quan trọng đó, nhóm chúng tôi xin chọn đề tài “ Phân tích chiến
lược Marketing mix đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk” làm đề tài tiểu luận của
nhóm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, nghiên cứu phân tích về tình hình thực hiện Marketing Mix đối với
sản phẩm sữa tươi Vinamilk, bao gồm các thành phần về sản phẩm, giá cả, hệ thống
phân phối và các chính sách chiêu thị. Qua đó đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng
như kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động marketing đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại công ty cổ phần sữa Việt Nam


3. Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung liên quan đến Marketing Mix bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Cổ phần sữa Việt
Nam.

4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu về sản phẩm sữa tươi Vinamilk trong phạm vi thị
trường Việt Nam
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan từ năm 2010 trở về trước.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu

sau:
Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet…
-

Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích các số liệu thu thập được.

-

Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến
nghị.

Và một số phương pháp khác.


1. Tổng quan về công ty và sản phẩm
1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam
1.1.1. Quá trình phát triển
Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa
Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và
Lubico.
Năm 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
Năm 1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại
Việt Nam.
Năm 1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường
Việt Nam.
Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.
Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.

Năm 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy
là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc
Việt Nam.
Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại
đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí
Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.


Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động
của Công ty.
Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công
ty lên 1,590 tỷ đồng.
Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
Năm 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây
là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng
khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và

khám sức khỏe.
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò
sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng
1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu
tóm.
Năm 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
1.1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh
•

Tầm nhìn

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người “


•

Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”

•

Giá trị cốt lõi:

Chính trực
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

Tôn trọng
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp
tác trong sự tôn trọng.
Công bằng
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Tuân thủ
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của
Công ty.
Đạo đức
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
1.1.3.Triết lý kinh doanh
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.


NHỮNG THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
 1985, Huân chương Lao động Hạng III
 1991, Huân chương Lao động Hạng II
 1996, Huân chương Lao động Hạng I
 2000, Anh Hùng Lao động
 2001, Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là
Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ.
 2005, Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty, Huân chương Lao động
Hạng III cho nhà máy Sữa Hà Nội.
 2006, Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là
Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ, Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ
chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO, “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao
và uy tín.
 1991 - 2005, Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua

Ngành Công Nghiệp VN".
 1995 - 2007, Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM”
Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong
nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của
mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến
nằm chính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý,
khách hàng là trung tâm”.

Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc,
Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café...Nhưng trong đó sản phẩm
được khách hàng biết nhiều nhất có lẽ đó là Sữa tươi Vinamilk
Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm việc “ăn no, mặt ấm” ma còn
quan tâm nhiều hơn nữa đến chất lượng sản phẩm “ăn ngon, mặt đẹp”. Biết được điều
đó Vinamilk đã có nhiều chiến lược đưa sản phẩm Sữa tươi Vinamilk đến gần với


người tiêu dùng, rộng khắp thị trường. Và ngày nay, Sữa tươi Vinamilk đã là một hình
ảnh rất quen thuộc với người tiêu dùng,Vinamilk luôn cố gắng trong từng kế hoạch
đáp ứng lòng tin của người tiêu dùng. Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk: Cam kết 100% từ
sữa tươi nguyên chất

1.1.4.Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;
• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ
rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận
lớn hơn;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác

nhau;
• Xây dựng thương hiệu;
• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy.
CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ CHIẾN LƯỢC CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM.
Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu hàng ngày cần có của cơ thể
chúng ta.
Công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam, thì sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ
100% nguyên liệu sữa bò tươi. Để chế được sữa tươi nguyên chất, Vinamilk phải tốn
rất nhiều chi phí trong việc đầu tư, trang bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi,
đào tạo, huấn luyện con người(kiểm tra chất lượng sữa đầu vào, đầu ra,…). Hiện nay,
giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít. Trong 6 tháng


đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt 64,1 triệu lít, tương đương
457,2 tỷ đồng, trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất đạt 23,6 triệu
lít.Với lượng thu mua ngày càng cao, Vinamilk hoàn toàn có đủ năng lực để sản xuất
sản phẩm sữa tươi nguyên chất cho thị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và
công bố chất lượng sản phẩm ghi trên nhãn.
Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi, có kế hoạch và giải
pháp đáp ứng nhu cầu trong tương lai. Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp
cả nước, Vinamilk còn đầu tư cả hệ thống nông trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao
của chính mình với qui mô hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất
sữa tươi nguyên liệu còn thấp. Các trang trại bò sữa công nghiệp của Vinamilk tại
Tuyên Quang, Nghệ An và Thanh Hóa đã có nguồn sữa ổn định để cung cấp cho các
nhà máy chế biến của Công ty, khu vực nào thiếu sẽ điều sang để kịp thời sản xuất cho
thị trường. Có mạng lưới thu mua sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng thời có
các nhà máy quản lý chất lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng nguyên liệu nên rất dễ

dàng điều phối khi thiếu nguyên liệu sữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải
đều từ Nam đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng rất thuận tiện, đặc biệt là
Miền Bắc và Miền Trung.
Từ trước đến nay, Vinamilk luôn chủ động phát triển ngành chăn nuôi bò sữa
trong nước để cung cấp nguồn nguên liệu sữa, thay thế dần nguồn nguyên liệu nhập
khẩu. Để đáp ứng cho nhu cầu sử dụng sữa tươi ngày càng tăng của người Việt Nam,
Vinamilk đang thực hiện kế hoạch tăng nguồn đầu tư hệ thống trang trại chăn nuôi bò
sữa và phát triển hệ thống chăn nuôi bò sữa hợp đồng cung cấp nguyên liệu, dự kiến,
lượng sữa tươi nguyên liệu nội địa đáp ứng hơn 50% nhu cầu nguyên liệu sản xuất của
Vinamilk, trong đó 50% từ hệ thống các trang trại của Vinamilk và 50% còn lại sẽ thu
mua từ các hộ của bà con nông dân.
Để khẳng định chất lượng, công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt
tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị
trường.


(Bò chuẩn bị vào trại vắt sữa)
Vinamilk đã và đang tập trung đầu tư phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa với
quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng, hệ
thống vắt sữa tự động hiện đại, quản lý hệ thống đàn bò hiện đại nhất Đông Nam Á
(những con bò yếu sẽ tự động bị loại ra không cho vào hệ thống vắt sữa); và chuẩn bị
đầu tư tiếp các trang trại ở Bình Định và Sóc Trăng với tổng chi phí hơn 200 tỷ đồng.
Sau đó sẽ đầu tư tiếp 400 tỷ đồng, nâng tổng đàn bò lên 10.000 con. Đây không chỉ là
nơi cung cấp sữa tươi nguyên liệu chất lượng cao mà còn là hạt nhân thúc đẩy phát
triển chăn nuôi bò sữa tại các hộ nông dân trong khu vực.
Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với hơn 5.000 hộ nông dân,
hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ trợ các phương tiện
nhằm giúp bà con chăn nuôi có hiệu quả như: hỗ trợ mua máy vắt sữa, dụng cụ vệ sinh
bầu vú, cung cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh
đó, Vinamilk còn phối hợp với các Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Hội nông

dân địa phương xây dựng hỗ trợ hộ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và
cũng phối hợp với các chi cục thú y các địa phương kiểm tra, xác nhận, tiêm phòng
dịch bệnh cho bò. Các hoạt động này đã góp phần nâng cao sản lượng sữa bình quân
và chất lượng sữa cho ra tốt hơn nhiều. Đây cũng là yếu tố gắn kết người chăn nuôi bò
sữa với công ty trên tinh thần đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển.


QUY TRÌNH ĐÓNG MỘT VAI TRÒ TO LỚN
Ngay từ 1999, công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế iso 9002”, hiện nay để theo kịp công nghệ thế giới, Vinamilk đang áp dụng
“Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9001: 2000”.

(nhà máy sản xuất sữa)


KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM
Để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, công ty đã cắt giảm những chi
phí có thể. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều
kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Vinamilk
tâm niệm rằng “chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk”.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự
cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban
lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công
ty. Công ty xác định: “người tiêu dùng hài lòng thì công ty mới an tâm”.

1.1.5. Cơ cấu tổ chức:

2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
2.1 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
 Khách hàng của công ty Vinamilk:
Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức... Có nhu
cầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của ngân
hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và
phát triển.
 Phân loại khách hàng của công ty: bao gồm các nhóm sau:
+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý
của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
2.1.1.1 Nhận diện khách hàng
Để nhận diện được khách hàng của công ty mình, hệ thống phần mềm ngoài việc cần
thu thập được những thông tin cơ bản về phía khách hàng thì cần thu thập các dữ liệu:
a- Dữ liệu khách hàng
Khách hàng cá nhân
Thông tin nhân khẩu học.
Thông tin

Khách hàng tổ chức
Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa
chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website...
Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV
Thông tin phản hồi từ những tác động

Dữ liệu về hành vi

Marketing: khó khăn của khách hàng,
yêu cầu của khách hàng, mong muốn
của khách hàng.

Thông tin cơ bản về khả năng tài chính
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

Thông tin: Họ tên, chức vụ, ngày sinh,
địa chỉ, điện thoại…
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.


Để có thể thu thập những thông tin như vậy thì cũng là 1 điều hoàn toàn dễ dàng, vì
có thể tận dụng những thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được,
ngoài ra do công ty đã thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò
khách hàng qua phiếu thăm dò.
b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng
Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh
khách hàng, triển vọng từng mặt của công ty và vị trí của sản phẩm công ty khác, triển
vọng đặc trưng riêng của ngành. Có thể thu thập bằng cách lấy ý kiến của các chuyên
gia, phương tiện thong tin đại chúng…
2.1.1.2 Phân biệt khách hàng
Phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LTV). Công ty
Vinamilk phân loại khách hàng tổ chức dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh
sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung
bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà
khách hàng có thể mang lại. Mô hình toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty
dựa vào giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với từng loại sản phẩm dựa trên công

thức:

t: Thời kỳ tính toán hiện tại.
T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu.
J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch.
K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng.
Pj: Giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch.
Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch.
MCk: Chi phí của công cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch.


Sau đó công ty Vinamilk dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp định
lượng hoặc định tính.
+ Phương pháp định tính:
Lấy ý kiến của nhà quản trị….
Lấy ý kiến của nhân viên.
Lấy ý kiến khách hàng.
+ Phương pháp định lượng:
Dựa vào giá trị kinh doanh mà khách hàng mang lại ta có thể vẽ biểu đồ xu hướng,
khuynh hướng mà khách hàng sẽ tiêu dùng trong tương lai.
 Sau đó kết hợp cả 2 phương pháp, công ty có thể biết được khách hàng nào là
khách hàng tiềm năng của công ty để từ đó có những chiến lược gia tăng giá trị khách
hàng tiềm năng này.
Còn đối với khách hàng cá nhân, thì theo kiến thức và thông tin thu thập được của
nhóm thì ngoài trang web chính thức của công ty, công ty chưa có một phần mềm nào
để tiếp cận, thu thập thông tin của các khách hàng cá nhân này, trong khi đó khách
hàng cá nhân là khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và những nhu cầu của
khách hàng này cần phải được nắm rõ nhất để công ty có những chiến lược đáp ứng
nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.
2.1.1.3 Tương tác với khách hàng.

Phải đảm bảo nguyên tắc dòng thông tin 2 chiều trong triết lý one-to-one
marketing. Đó là việc tạo một kênh thông tin giữa khách hàng và công ty. Đặc biệt, đối
với các khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông tin như về sản
phẩm mới, để thông báo là hết sức cần thiết. Có nhiều hình thức tương tác: trực tiếp,
điện thoại, thư, fax, Internet, phiếu thu thập. Đánh giá từng trọng số của các hình thức
tương tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số riêng cho từng hình thức. Như vậy,
mỗi hình thức tương tác đều có ưu và nhược điểm khác nhau, và đối với các khách
hàng mục tiêu, có thể sử dụng phối hợp các hình thức có điểm số trung bình cao. Các
hình thức có số điểm thấp hơn có thể sử dụng để thu thập những dữ liệu của các khách
hàng không nằm trong số khách hàng mục tiêu.


 Công ty Vinamilk thường sử dụng các hình thức như: trực tiếp tiếp xúc, điện
thoại, thư, fax để tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Còn khách hàng cá nhân thì công ty
chủ yếu dựa vào Internet ( tức là trang web của công ty) để tương tác với khách hàng.
2.1.1.4Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng
Vinamilk cung cấp cho thị trường nhiều chũng loại sản phẩm đa dạng và phong phú.
Sự khai thác triệt để thị trường nội địa là yếu tố và động lực phát triển sản phẩm phong
phú, đa dạng và mạnh mẽ, cũng như xây dựng một thương hiệu có nền tảng phát triển
bền vững - chất lượng- toàn diện. Chân lý giá trị thương hiệu của Vinamilk là chính
sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả
cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Một mong ước thật
đơn giản của Vinamilk là đem 9 nhà máy với các hệ thống quản lý theo các chuẩn mực
quốc tế và hơn thế nữa chỉ để phục vụ cho một đối tượng đó là người tiêu dùng.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất
tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu
nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Công ty sở hữu một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm
đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm được chế biến từ những nguyên liệu phù

hợp theo tiêu chuẩn HACCP về an toàn và vệ sinh thực phẩm.
Với Sứ mệnh của Vinamilk là không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng
lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối
đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty. Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được
yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm
và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.


2.2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhưng ngành này vẫn có
tốc độ tăng trưởng khá tốt. Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm
sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức
tăng trưởng cao nhất với 23%.
Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt
Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần.
Vinamilk, FrieslandCampina: hai bình sữa nước khổng lồ tại Việt Nam
Thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó,
Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%
và TH True Milk là 7,7% thị phần.
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên
tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục
thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk,
Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không
nhiều. Năm 2014, hai ông lớn này chiếm gần 74.4% tổng giá trị ngành sữa nước Việt
Nam

Thị phần các doanh nghiệp sữa năm 2013 (Nguồn: Euromonitor)
Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước trong đó dòng sản phẩm Vinamilk chiếm
48.7% thị phần toàn ngành.

FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam
giữa công ty xuất khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal FrieslandCampina-tập
đoàn sữa lớn của Hà Lan.
FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady
(Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực với 25.7% thị phần năm 2014.
Vinamilk dành phần thắng trong cuộc đua thị phần
Cuộc đua dành thị phần giữa hai ông lớn ngành hàng sữa nước đã diễn ra từ lâu và
phần thắng dần nghiêng về Vinamilk. Nếu như năm 2009, khoảng cách chênh lệch thị
phần giữa hai công ty này chỉ hơn 13% thì đến năm 2012 đã nâng lên gần gấp đôi với
con số 25,1%. Vinamilk liên tục gặt hái được thành tựu khi doanh thu năm 2012 đạt
27.300 tỷ đồng, trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt gần 180 triệu USD.

Chạy đua thị phần giữa Vinamilk và Friesland Campina Việt Nam
Với lợi thế về vốn, Vinamilk không ngừng mở rộng quy mô sản xuất khi có 1 nhà máy
sản xuất sữa ở New Zealand và 11 nhà máy sản xuất sữa từ Bắc vào Nam đã chạy hết


100% công suất. Với mục tiêu lọt vào top 50 công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới
năm 2017.
Với kế hoạch phát triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk
từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017 và khoảng
120.000 - 140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm
2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000 - 1.200 tấn/ngày.
TH milk dự kiến sẽ đưa vào vận hành toàn bộ siêu Nhà máy Mega Plant, với tổng
công suất dự kiến 1.700 tấn/ngày (tương đương 500 triệu lít/năm) để thực hiện mục
tiêu đạt doanh thu năm 2015 là 15.000 tỉ đồng, năm 2017 là 23.000 tỉ đồng. Hiện sở
hữu 45.000 con, sản lượng đạt 400 tấn sữa tươi/ngày.
Khác với Vinamilk đẩy mạnh sang mảng nước uống và sữa đậu nành,

FrieslandCampina Việt Nam lại tập trung hơn đến các sản phẩm sữa bột. Mới đây
công ty này tung ra nhãn hiệu mới trong mảng sữa bột là Dutchlady Complete và đẩy
mạnh quảng cáo cho nhãn hàng Friso.
Nutifood- Hoàng Anh Gia Lai: liên kết này được ký kết từ dự án 3 bên gồm Nutifood,
Hoàng Anh Gia Lai và Vissan vào hồi tháng 6/2014. Trong đó Nutifood sẽ đầu tư nhà
máy chế biến sữa tươi 100% tại Gia Lai với việc sử dụng nguyên liệu là sữa tươi của
trang trại bò sữa HAGL.


Sữa đậu nành- đường đua riêng giữa Vinamilk và Đường Quảng Ngãi
Đường Quảng Ngãi manh nha lấn sân sang ngành sữa từ năm 1997 với sự thành lập
Vinasoy thuộc nhà máy sữa Trường Xuân. Ban đầu mặt hàng chủ lực của nhà máy là
sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, nhãn hiệu sữa đậu nành Fami chỉ là mặt hàng phụ.
Tuy nhiên việc chen chân cạnh tranh với những ông lớn như Vinamilk,
FrieslandCampina rõ ràng không hiệu quả trong khi sữa Fami lại tăng trưởng tốt.
Đường Quảng Ngãi nhanh chóng chuyển hướng chiến lược sang kinh doanh sữa đậu
nành- mảng sản phẩm mà hai ông lớn còn bỏ ngỏ. Từ năm 2009, công ty này liên tục
đầu tư cho hoạt động sản xuất sữa đậu nành.
Ước tính mỗi năm Vinasoy đầu tư 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu.
Chiến lược kinh doanh lựa chọn sản phẩm mới tỏ ra khá hiệu quả khi doanh thu từ sữa
của Đường Quảng Ngãi liên tục tăng trưởng. Đây có thể xem là đối thủ đáng gờm của
Vinamilk đối với mảng kinh doanh sữa đậu nành hiện nay.


Tăng trưởng doanh thu từ sữa của đường Quảng Ngãi
VinaSoy đã góp vào 60% lợi nhuận trước thuế của công ty đường Quảng Ngãi 6 tháng
đầu năm 2015.
Vinasoy được gọi là cỗ máy kiếm tiền đường Quảng ngãi

2.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Lý thuyết về thị trường mục tiêu:
1.1

Thị trường mục tiêu là gì?

_ Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có thể
chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu
mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định.
1.2

Đặc điểm của thị trường mục tiêu:

_ Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất
là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến
lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay
thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì
chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là
phù hợp hơn.
_ Cách xác định thị trường mục tiêu:
Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến hành
nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu của
mình. Những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và
mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta. Số lượng khách hàng tiềm năng có
thể từ vài trăm người (nếu chúng ta mở cửa hàng bán lẻ trong thị trấn) lên đến hàng
triệu người (nếu chúng ta khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến).
2. Đặc điểm thị trường sữa:

2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:
_ Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử
dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể.
Theo Thống kê,
nguyên

liệu

nhu cầu

sữa

tươi

tăng khoảng 61% , từ 500


triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít
(năm 2015). Các nhà chuyên môn
đánh giá rằng tiềm năng phát triển
của thị trường sữa tại Việt Nam
vẫn còn rất lớn.
_ Là một quốc gia đông dân

và

mức tăng dân số cao khoảng
1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có
tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 68%/năm, thu nhập bình quân đầu người
tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải

thiện thiện sức khỏe và tầm
vóc của người Việt Nam khiến cho nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình
mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số
này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk
Tại Việt Nam Vinamilk được biết đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu. Công ty
hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như sữa chua (90%), sữa
đặc (80%), sữa nước (50%) và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố mới nhất của
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả
sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.
_ Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31%.
Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013.
Theo thống kê, trong năm 2014, Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ


sản phẩm sữa các loại. Các sản phẩm sữa

mang

thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị trường
trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu. Hiện nay
sản phẩm của Vinamilk đã có mặt ở hơn 31 nước trên
thế giới. Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm tới
Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung Đông,
châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế này, Vinamilk hy
vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và đứng vào Top
50 công ty sữa lớn nhất Thế giới vào năm 2017 sẽ
trong tầm tay.
-

Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định,

song trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về
thị phần với Vinamilk. Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường
sữa nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng
hơn nữa. Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là
vấn đề tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh
với các đối thủ và rủi ro về biến động giá nguyên liệu….
3. Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:
3.1 Khách hàng mục tiêu: