Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh phúc

Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh phúc trong cuộc sống
nói chung

QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI TẬP CÁ NHÂN
Chủ đề:
- Sự thỏa mãn (từ rất thấp- rất cao) của khách hàng Việt Nam khi mua hàng và sử
dụng các sản phẩm/ dịch vụ ngoại nhập (VD: quần áo, giày dép, túi, ví ngoại, đồ điện
tử, mỹ phẩm, nhà hàng, học trường quốc tế…)? Giải thích tại sao (phân tích các lợi
ích/benefit và các chi phí/cost?
- Mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung của những khách hàng mua/ sử dụng
hàng ngoại nhập? (Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh
phúc trong cuộc sống nói chung)?

Với đề tài của bài viết về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua, sử dụng các sản phẩm/dịch
vụ nhập ngoại và tác động của việc mua, sử dụng các hàng hóa, dịch vụ này đối với cuộc
sống của họ, bài viết này sẽ tập trung đi vào phân tích các nội dung chính sau:

1


- Tìm hiểu khách hàng là ai?
- khách hàng muốn những gì?
- Tìm hiểu về sự thỏa mãn của khách hàng
- Sự thỏa mãn (từ rất thấp-rất cao) của khách hàng Việt Nam khi mua hàng và sử dụng các
sản phẩm/ dịch vụ ngoại nhập? Tại sao?
- Mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung của những khách hàng mua/ sử dụng hàng
ngoại?(Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh phúc trong cuộc
sống nói chung)?
Cụ thể:
1.Khách hàng là ai?

Xã hội Việt Nam hiện nay được chia làm nhiều tầng lớp và giai cấp khác nhau, mỗi một
tầng lớp, giai cấp có một lối sống, nét đặc trưng và đặc biệt là phong cách tiêu dùng riêng
biệt. Nét đặc trưng nhất để phân biệt các tầng lớp xã hội đó là mức sống. Mức sống thể hiện
qua cách chi tiêu, lối ăn mặc và cách thức tiêu dùng.
- Tầng lớp xã hội thấp nhất đó là tầng lớp người dân lao động phổ thông với phong cách chi
tiêu không có nhiều sự đặc biệt. Tầng lớp này đạt được thỏa mãn trong tiêu dùng ở mức độ
đó là thỏa mãn nhu cầu thiết yếu nhất của con người đó là ăn no và mặc ấm. Không có khả
năng ăn tiêu xa xỉ. Với tầng lớp này hàng hóa cao cấp, nhập ngoại là những thứ không
tưởng. Họ không bao giờ nghĩ đến và có khả năng sở hữu chúng.
- Tầng lớp xã hội có mức sống trung bình; đây là tâng lớp cũng không có nhiều sự khác biệt
so với tầng lớp đầu tiên. Sự thỏa mãn của họ cũng chỉ dừng lại tại việc thỏa mãn nhu cầu
thường ngày là ăn, mặc, ngủ và thêm đó là sự giao thoa tình cảm. Cuộc sống vật chất của họ
không có nhiều điều đáng bàn tới. Mức sống trung bình đi liền với việc mua sắm cũng ở
mức trung bình. Hàng hóa nhập ngoại cao cấp với tầng lớp này chỉ có thể là sự mong chờ
trong tương lai.
- Tầng lớp xã hội có mức sống khá; đây là tầng lớp tập trung đa số tại các thành phố lớn. Họ
có những nhu cầu vật chất và lối sống khác hẳn so với các tầng lớp trên. Họ đã bắt đầu biết
quan tâm làm đẹp, biết hưởng thụ cuộc sống. Họ quan tâm đến việc ăn ngon và mặc đẹp.
Với tầng lớp này, hàng hóa cao cấp và nhập ngoại là một mục tiêu tiêu dùng mà họ hướng
tới. Khi có khả năng tiêu dùng hàng hóa cao cấp, nhập ngoại sẽ mang lại cho họ một sự thỏa
mãn đặc biệt khác hẳn so với tầng lớp xã hội cao cấp.
- Tầng lớp xã hội cao cấp: đây là tầng lớp có thể gọi là thượng lưu. Họ có phong cách ăn
mặc, tiêu dùng khác hẳn và cao cấp hẳn. Sự thỏa mãn của họ không còn dừng lại ở mức sở
2


hữu mà đã lên tới mức tạo lên một dấu ấn đặc trưng. Sự thỏa mãn phải là sự khẳng định
mình, tạo ra sự khác biệt với những người xung quanh. Họ mua sắm không còn quan tâm
tới giá trị mà họ phải bỏ ra để có mặt hàng mà chỉ quan tâm tới giá trị mà họ nhận được từ
mặt hàng đó.

2.Khách hàng muốn những gì ?
Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để đo mức độ hài lòng thì việc trình bày sự hiểu
biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn là điều rất quan trọng. Những mong
đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần
phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng. Những
mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed) và (hàm ý, mà không
thể hiện ra) Implied
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectations): là
những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự
phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào
với những yêu cầu này là hầu hết những lần có thể tính được một cách trực tiếp.
- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations):
tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung
cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua
chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.
Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên. Có
một số lý do điển hình như: sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệ mới,
những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh. Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho
khách hàng những gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Thoả mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong
muốn của họ.
2.Thế nào là sự thỏa mãn của khách hàng?
Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được
khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này
không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng.
Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách
hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh
tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.
3

Một số nghiên cứu đã được tiến hành về sự thoả mãn của khách hàng. Câu hỏi chung là:
liệu bạn có thoả mãn với những dịch vụ mà bạn được cung cấp không ,liệu bạn có quay lại
mua sản phẩm trong những lần tiếp theo không.
Nhìn chung mọi người đều nói rằng họ hoàn toàn thỏa mãn và sẽ tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ. Tuy nhiên, cuối cùng cuộc nghiên cứu lại cho thấy rằng không có sự liên quan nào
giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định quay trở lại mua sắm.
Không thể phủ nhận một thực tế rằng các yêu cầu từ phía khách hàng đang gia tăng một
cách đáng kể. Giờ đây, sự thoả mãn có nghĩa rằng bạn cần cung cấp những dịch vụ thiết yếu
tốt nhất và không bao giờ khiến khách hàng cảm thấy bực mình. Đòi hỏi này là dễ hiểu. Tuy
nhiên, khi đi sâu hơn vào vấn đề, các nhà nghiên cứu đã thấy rằng để khách hàng quay trở
lại mua sắm hàng hóa, thì các công ty cần tập trung vào yếu tố cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ mà họ được cung cấp.
Các nhà nghiên cứu cũng hỏi mọi người rằng họ cảm thấy như thế nào về các dịch vụ mà
họ đã được cung cấp và liệu họ có ý định mua sắm tiếp hay không, kết quả cho thấy có 88%
mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng về cách thức bạn tiến hành các hoạt động
kinh doanh với ý định quay trở lại mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
3.Sự thỏa mãn (từ rất thấp-rất cao) của khách hàng Việt Nam khi mua hàng và sử
dụng các sản phẩm/ dịch vụ ngoại nhập? Tại sao?
Để đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng Việt Nam khi sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ nhập ngoại ta phải đi vào đánh giá mức độ thỏa mãn của từng đối tượng khách hàng
thuộc từng tầng lớp xã hội khác nhau. Khi ta phân cấp xã hội, ta có thể nhận ra rất rõ sự
khác biệt trong mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhập
ngoại. Cụ thể là sự khác biệt rất rõ trong thỏa mãn tiêu dùng giữa tầng lớp xã hội có mức
sống thấp, trung bình, khá và tầng lớp xã hội cao cấp.
Hàng hóa ngoại nhập cũng được chia làm 2 loại:
Hàng hóa có nguồn gốc từ Trung Quốc: số lượng nhiều, chất lượng kém, mẫu mã
phong phú, giá thành rẻ, đặc biệt là các sản phẩm may mặc, hàng điện tử tràn ngập
thị trường, ngõ ngách ở Việt nam.

Hàng hóa, dịch vụ có nguồn gốc từ các nước phát triển, mang các thương hiệu
danh tiếng: chất lượng tốt, giá cao, an toàn, sành điệu… có thể coi là dòng sản
phẩm cao cấp.
Đầu tiên ta đi vào phân tích sự thỏa mãn của khách hàng thuộc tầng lớp có mức sống
thấp và trung bình. Hàng hóa và dịch vụ mà tầng lớp này sử dụng là những sản phẩm thiêt
yếu, đáp ứng nhu cầu cuộc sống sinh hoạt hàng ngày nhưng ở mức độ rẻ, không quan tâm
nhiều đến nhãn hiệu và xuất xứ. Với yêu cầu này thì hàng tiêu dùng Trung quốc chiếm ưu
4


thế nhất, hàng hóa Trung Quốc thì rất là đa dạng và phong, công năng và mẫu mã còn có thể
đẹp hơn hàng hóa cao cấp nhưng giá thì rẻ hơn rất nhiều.
Tiếp theo, ta đi vào phân tích sự thỏa mãn của khách hàng thuộc tầng lớp xã hội có mức
sồng khá. Như đã nói ở trên, đây là tầng lớp đã bắt đầu biết ăn ngon và biết mặc đẹp. Họ
không như những người thuộc tâng lớp xã hội thấp và trung bình chỉ dừng lại ở mức sở hữu,
họ đã biết chọn lựa trong tiêu dùng. Nói đến sự thoả mãn vật chất của tâng lớp này khi tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ ngoại nhập chính là chất liệu tốt, hình thức đẹp, phù hợp và có giá
tiền mà họ chấp nhận được.
Khi tập trung nghiên cứu đề tài này, Tôi có phỏng vấn 5 đồng nghiệp trong cùng cơ
quan. Đây là những người hiện đang sống tại Hà Nôi, làm việc tại Trung tâm Hội nghị Quốc
tế và có mức thu nhập trung bình tháng từ 6 đến 10 triệu đồng.
• Khi được hỏi có thích mua hàng hóa ngoại nhập hơn không? thì kết quả là cả 5 người
này đều thích dung hàng ngoại nhập như: đồ gia dụng, đồ điện tử, quần áo, đồng hồ,
mỹ phẩm, giầy….
• Điều gì khiến họ quan tâm nhất khi mua hàng hóa ngoại nhập? tất cả các câu trả lời
đều là do hàng sản xuất tại các nước tiên tiến có chất lượng và đáng tin cậy, tìm kiếm
sự khác lạ cho bản thân, muốn có một cuộc sống thoải mãi, tự tin và tự tin hơn khi sử
dụng những loại sản phẩm này.
Với tầng lớp xã hội có mức sống khá thì sự thỏa mãn trong tiêu dùng hàng hóa nhập
ngoại là tương đối đơn giản, không cầu kỳ, các sản phẩm họ tiêu dùng vẫn ở mức phổ biến,

ít mang tính đặc trưng. Tất cả đều phát sinh từ một lý do đó là khả năng tài chính.
Phần tiếp theo là đánh giá sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp xã hộ
cao cấp, đối tượng này tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ngoại nhập cao cấp. Với
đối tượng này, sự thỏa mãn vật chất của họ là rất cao. Họ không quan tâm tới việc họ phải
bỏ ra bao nhiêu tiền để có nó. Họ chỉ quan tâm đến việc Hàng hóa và sản phẩm đó được tạo
ra như thế nào, có gì đặc trưng và chất liệu sản xuất có sự đặc biệt như thế nào. Tôi có
phỏng vấn thêm 02 người: một người là sinh viên (A)con của 1 ông tổng giám đốc nổi
tiếng, một người là 1 doanh nhân trẻ thành đạt (B).
• Chủng loại hàng hóa sản phẩm nào họ quan tâm: A- Thời trang, hàng công nghệ và
xe. B – Thời trang, xe oto và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
• Điều gì khiến họ quan tâm nhất khi mua hàng hóa cao cấp: Không ai quan tâm đến
giá cả
• Khi được hỏi về sự thỏa mãn về vật chất khi tiêu dùng và mua sắm sản phẩm thời
trang: A – Chất liệu phải đep và đặc biệt, đảm bảo là loại chất liệu đi đầu của thị
trường thời trang, không quan tâm tới giá cả. B- Chất liệu đẹp, bền, đảm bảo yếu tố
sang trọng, giá cả không quan tâm.
5


• Thời điểm mua những sản phẩm hàng hóa cao cấp: Cả 2 đều có quan điểm và mong
muốn mua hàng hóa ngay khi hàng hóa có mặt trên thị trường. Sự khác biệt duy nhất
đó là: A- Thay đổi và bán đi ngay khi có người sử dụng sản phẩm, hàng hóa giống
mình. B- Không quá quan tâm tới yếu tố này.
• Tiêu dùng hàng hóa phải đảm bảo tính cá nhân hóa. Có nghĩa là theo một gu riêng,
quần áo, đồ thời trang thì đặt mua đúng hãng…..Chủ yếu mua hàng nhập ngoại.
• Sự thỏa mãn của đối tượng tầng lớp xã hội này là rất rất cao. Việc sử dụng hàng hóa
nhập ngoại cao là thói quen. Họ mong muốn khẳng đinh đẳng cấp xã hội của mình,
Họ tìm kiếm sự khác biệt. Họ muốn tạo ra phong cách và bản sắc mang tính cá thể,
Cũng như đối tượng trước, họ cũng có quan tâm đến yếu tố thoải mái và tiện ích mà
hàng hiệu mang lại.

4. Mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung của những khách hàng mua/ sử dụng
hàng ngoại?(Phân tích tác động của sự thỏa mãn trong tiêu dùng đối với hạnh phúc
trong cuộc sống nói chung)?
Nhóm người tiêu dùng thường mua và sử dụng hàng cao cấp ngoại nhập thường là những
người có thu nhập cao, sống ở thành phố. Họ là những người thuộc tầng lớp tiêu dùng
“trung lưu” và “thượng lưu” mới nổi lên. Rất nhiều người trong số đó rất trẻ, sinh sau năm
1975, thành đạt trong cuộc sống và có trình độ học vấn cao. Một nhóm người tiêu dùng
hàng xa xỉ rất trẻ tuôỉ - con em của những người giàu có. Những thanh thiếu niên này chưa
có khả năng tạo ra thu nhập nhưng tham gia rất nhiệt tình vào việc mua và tiêu dùng hàng
cao cấp. Như vậy, ta có thể thấy :
+ Đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình thì được sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ công nghệ cao với giá thành rẻ, và đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của cuộc sống.
+ Đối với những người đã đi làm thì mức sống của họ là ở mức trung bình khá trong xã hội
Việt Nam, họ đã được thỏa mãn hoàn toàn về nhu cầu vật chất tối thiểu theo thuyết Maslow
và đang vươn tới những nấc mới trong tháp nhu cầu đó là sự an toàn, thể hiện bản thân.
Nhóm người này có tiềm lực kinh tế, địa vị trong xã hội. Họ hài lòng với cuộc sống, công
việc của bản thân, sẵn sàng chịu sức ép trong công việc vì họ tin rằng họ đã được trả công
xứng đáng với năng lực của bản thân và hưởng thụ những thành quả do lao động mang lại.
+ Đối với nhóm là con em của những người giàu có thì với xuất thân trong những gia đình
khá giả thì nhóm này cũng hoàn toàn được thỏa mãn nhu cầu vật chất tối thiểu và việc tiêu
dùng hàng xa xỉ là cách họ thể hiện bản thân, thể hiện cái tôi của cá nhân.
Với các thông tin đánh giá tại phần 3 của bài viết này đã cho thấy sự đánh giá tốt và sự hài
lòng cao của khách hàng khi mua và sử dụng hàng hóa/ dịch vụ nhập ngoại. Điều này cũng
6


cho thấy đây là một yếu tố tốt có tác động tới cuộc sống của khách hàng. Khi đó, khách
hàng sẽ cảm thấy phấn khích hơn với cuộc sống và đây chính là động lực để họ lao động hết
mình nhằm đạt được mức thu nhập cao, từ đó có điều kiện để chi tiêu, mua sắm các hàng
hóa, dịch vụ nhập ngoại.

Từ thực tế khảo sát cho thấy, lứa tuổi khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ cao cấp nhập ngoại thường ở độ tuổi từ 25 đến 35. Đây là lứa tuổi trẻ trong xã hội
và kết quả khảo sát cũng cho thấy các khách hàng này đều đã và sẽ sử dụng các hàng hóa,
dịch vụ cao cấp vì chính chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mang lại đặc biệt là về tuổi thọ
của hàng hóa. Việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ làm cho họ cảm thấy cuộc sống tốt đẹp
hơn và khẳng định được vị thế của mình trong xã hội. Đồng thời, họ cũng khẳng định sẽ
tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp để đáp ứng nhu cầu cuộc sống của
họ. Đây cũng chính là động lực để họ phấn đấu, làm việc, học tập để có thể có được công
việc tốt với mức thu nhập cao để có thể chi tiêu đáp ứng được nhu cầu của bản thân.

Tài liệu tham khảo:
-Sách MBA trong tầm tay – Chủ đề Marketing.
-Tài liệu học môn Quản trị Marketing của chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh
quốc tế của Trường đại học quốc gia Hà Nội phối hợp với Trường đại học Griggs.
- Một số bài báo tham khảo trên Internet.

7