Phân tích định vị thương hiệu mỹ phẩm shisseido

Phân tích Định vị thương hiệu Mỹ phẩm Shisseido

PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Câu hỏi đặt ra:
1. Tại sao Shiseido định vị tại Việt Nam là thương hiệu thuộc Premium?
2. Với định vị như vậy Shiseido đã là các hoạt động IMC gì để quáng bá điều đó?
3. Sau khi thực hiện IMC thì khách hàng của shiseido có cảm nhận đúng những gì mà
shiseido đã định vị?
4. Quá trình định vị của Shiseido có thành công?

1


1. Định vị thương hiệu thuộc Premium

Lược đồ định vị thương hiệu của Shiseido tại Việt Nam
Tại sao Shiseido định vị tại Việt Nam là thương hiệu thuộc Premium?
- Do chất lượng và giá thành sản phẩm, cũng như vị thế của họ về mức độ hài lòng
của khách hàng, nên họ bán giá cao.
- Mỹ phẩm thuộc một trong những ngành hàng có "tính mơ hồ" tương đối trong việc
khách hàng đánh giá mức độ hài lòng, và thậm chí có khi tâm lý lại là "tiền nào của
ấy". Nhãn hiệu họ có lịch sử và tương đối nổi tiếng, vậy bản thân định vị giá như thế
cũng góp phần nâng tầm vóc hình ảnh của họ lên.
- Và ngược lại, tỉ suất lợi nhuận cao cho phép họ tái đầu tư vào sản phẩm (lõi) và các
thuộc tính khác đi kèm (cung cách phục vụ, cửa hàng trưng bày, kỹ năng và hình ảnh
nhân viên .v.v..), tới đây lại quay trở ngược lại cung cấp thêm giá trị cho khách hàng
(một cách vô hình lẫn hữu hình)
Các hoạt động truyền thông, khuyến mãi để xây dựng và phát triển nhãn hiệu?
- Shiseido gần như không có hoạt động truyền thông hay khuyến mãi nào.Trong khi
đó, tỉ lệ dân VN có thể đường hoàng vào shop Shiseido mà mua thì cũng ít. Top người

2


giàu có "ăn sang mặc quý" chỉ chiếm tối đa 15% dân số, mà bản thân nhóm nhãn hiệu
"Luxury" cũng chỉ chiếm khoảng 0.5% volume (số đơn vị sản phẩm bán ra) và
khoảng 2% value (số tiền chi xài cho mỹ phẩm). Như vậy, cũng có nghĩa là Shiseido
thuộc dạng "ngôi sao", buộc lòng phải "chảnh”.
- Tại sao lại "chảnh"? Vì khách hàng của họ ít và chủ yếu là người có gia thế, nên
những điểm tiếp xúc giữa nhãn hiệu với khách hàng mục tiêu cũng cực giới hạn (chứ
không phải hàng đại trà như OMO đi đâu cũng thấy quảng cáo). Chuyện gì xãy ra khi
người ta thấy 1 ca sĩ ngôi sao ngồi ăn bún riêu bên lề đường? Chuyện gì xãy ra khi
khách hàng sang sộp của Shiseido thấy Shiseido đang quảng cáo sản phẩm nơi bình
dân hạ đẳng?
Dùng lý thuyết về Brand Typologies để lý giải, kết quả thu được tương tự. Shiseido
có thể xem là 1 Specialist Brand (hay Niche/Targeted Brand), rất nhiều người biết
nhưng đa số lại không phải là đối tượng (ý là nhiều người biết vì nó nổi tiếng quá,
nhưng họ biết chứ không có tiền mua). Shiseido lại có lợi thế (về uy tín và chất lượng)
và mức độ tin dùng rất cao từ khách hàng mục tiêu.
Theo đó, Specialist Brand nên
- Giữ vững giá trị cốt lõi của mình, không được làm giảm chất lượng và uy tín.
- Giữ vững sự ham muốn của khách hàng với các giá trị đó. Tức là "chảnh cho người
ta thèm”
- Không được chạy theo doanh thu. Việc chạy theo doanh thu có thể dẫn đến tổn hại
uy tín. Theo đuổi doanh thu dẫn đến việc bán hàng cho khách hàng không đúng mục
tiêu, bán không đúng nhu cầu, tỉ lệ than phiền về lỗi sử dụng tăng cao...
- Xem xét vấn đề bị nhòe đi hình tượng, không đặt sản phẩm ngang hàng với các sản
phẩm kém chất lượng, giá rẻ khác
- Thành lập các mối quan hệ với các khách hàng đặc biệt hay kênh bán hàng đặc biệt
(Shiseido đã từng tung Shiseido man, làm event tại nơi sang trọng, khách mời là các
ngôi sao và khách VIP). Một điểm khác dễ thấy, là kênh bán hàng của Shiseido chủ

yếu là showroom và shop, không bán tràn lan nhiều kênh.

2. Nguyên nhân dẫn đến thất bại

3


Để định vị một thương hiệu cao cấp không dễ, nhưng xây dựng và phát triển thương
hiệu cao cấp để nó luôn đi đúng với định vị của nó thì quả là chẳng dễ chút nào.
CK Tang trên đường Orchard road - một shopping center đứng đầu Singapore về mỹ
phẩm. Tại đây, Shiseido chẳng hề thua kém những mega brands về tầm vóc và hình
ảnh thương hiệu như Dior, Chanel, SKII... Tuy nhiên, tại Sài Gòn. Shiseido ở lucky
plaza, thuận kiều plaza hay thương xá tax...thật thảm hại và nghèo nàn.
Shiseido đã từng tự hào là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp có mặt tại Vietnam. Tuy
nhiên chỉ sau 10 năm, Shiseido đang dần dần đánh mất hình ảnh thương hiệu mà mình
đã tốn công gây dựng. Có nhiều lý do, nhưng lý do quan trọng nhất là Shiseido đã vi
phạm qui tắc "less is more" trong thế giới luxury.
Nói về luxury là nói về sự chọn lựa đẳng cấp: vị trí đẳng cấp trong kênh phân phối
(shop LV tại Operaview, hay Gucci tại Sheraton), sử dụng kênh truyền thông đẳng
cấp (vị trí premium trong các tạp chí về thời trang cao cấp), và hiểu người tiêu dùng
đẳng cấp về thói quen và tập quán mua sắm và sử dụng sản phẩm
1. Shiseido đã đi từ kênh phân phối cao cấp xuống kênh phân phối cấp thấp. Đáng lẽ
Shiseido nên có mặt tại những shopping center hạng A, hay boutiques...nhưng vì một
lẽ gì đó, sản phẩm đã có mặt tràn làn khắp nơi trong thành phố, từ những nơi sang
trọng lịch sự nhất (diamond plaza) đến những nơi bèo nhèo nhất (tax, lucky plaza)
2. Hình ảnh quảng cáo Shiseido nhan nhản khắp nơi, từ những tờ báo thời trang cao
cấp đến những tờ mì ăn liền, rẻ tiền và thậm chí cả tạp chí kinh tế dành quí ông. Và vị
trí thì miễn bàn, nó nằm đâu đó trong hang cùng, ngõ hẻm của tờ báo.
3. Shiseido đã trở nên điên cuồng với chính sách promotion. Họ sẵn sàng hạ giá sản
phẩm 10% so với giá bán lẻ để lôi kéo khách hàng. Chẳng lẽ Shiseido không biết rằng

khách hàng trong luxury segment, giá thành sp đã không còn đóng vai trò quan trọng
nữa? cái để kéo họ đến với mình chính là dịch vụ, niềm đam mê và niềm tin vào
thương hiệu?
Tình trạng nhượng quyền thương hiệu cho những đại lý ở Vietnam đã trở nên phổ
biến, nhưng nhượng quyền và không kiểm soát gắt gao chính là thảm họa của thương
hiệu. So sánh Shiseido tại lucky plaza và Shiseido tại CK Tang – Spore ta sẽ thấy rất
rõ điều này.

3. Bài học về định vị thương hiệu
4


Giữ vững giá trị cốt lõi, giữ vững sự ham muốn của khách hàng với các giá trị đó.
Không nên chạy theo doanh thu và cần xem xét vấn đề bị nhòe hình tượng. Thành lập
các mối quan hệ với các khách hàng đặc biệt hay kênh bán hàng đặc biệt

5