Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tài trợ thương mại tại vietcombank chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THẢO QUYÊN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÔNG TÁC HUY
ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THẢO QUYÊN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÔNG TÁC HUY
ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI
GÒN THƯƠNG TÍN- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

341/QĐ-ĐHNT ngày 14/04/2014

Quyết định thành lập hội đồng:

458/QĐ- ĐHNT ngày 17/06/2016

Ngày bảo vệ:

26/06/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Trần Đình Chất
Chủ tịch hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Chiến lược Marketing đối với công
tác huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín- Chi
nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công
bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 01 tháng 05 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thảo Quyên

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, thầy cô,
bạn bè … vì thế tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả
mọi người.
Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Nha Trang, Quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp cao học Quản trị
kinh doanh 2012 đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi trong
suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS. Trần Đình Chất, giảng
viên hướng dẫn khoa học, đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành
luận văn cao học của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Ngân hàng T h ươ n g mại c ổ p hầ n Sài
Gò n T h ươ n g Tí n– Chi nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia
đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật
chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 01 tháng 05 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thảo Quyên

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN...........................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI .............................................................................................7
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ngân hàng.......................................................7
1.1.1 Khái niệm Marketing ..........................................................................................7
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ..............................................................................8
1.1.3 Marketing ngân hàng ........................................................................................11
1.1.4 Các chiến lược Marketing .................................................................................19
1.2 Marketing trong huy động vốn đối với ngân hàng thương mại .............................30
1.2.1 Nguồn vốn ........................................................................................................30
1.2.2 Chính sách Marketing trong huy động vốn........................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI SACOMBANK
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA.......................................................................................... 34
2.1 TỔNG QUAN VỀ SACOMBANK- CHI NHÁNH KHÁNH HÒA......................34
2.1.1 Tổng quan về ngân hàng Sacombank – CN Khánh Hòa: ...................................34
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng Sacombank Chi nhánh Khánh Hòa: .........................37
2.1.3 Các hoạt động và loại hình dịch vụ của Chi nhánh. ...........................................38
v

2.2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN CỦA SACOMBANK CN KHÁNH
HÒA GIAI ĐOẠN 2012 – 2014. .............................................................................40
2.2.1 Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2014 ...................................................40
2.2.2 Nghiên cứu thị trường hoạt động của Sacombank Khánh Hòa...........................42
2.3 Đánh giá chiến lược Marketing mix trong công tác huy động vốn tại Sacombank
Khánh Hòa.................................................................................................................44
2.3.1 Chiến lược sản phẩm.........................................................................................44
2.3.2 Chiến lược giá...................................................................................................52
2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................55
2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .............................................................................57
2.3.5 Chiến lược con người- dịch vụ ..........................................................................61
2.4 Đánh giá chung về chiến lược Marketing-mix của Sacombank Khánh Hòa..........62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..........................................................................................64
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH KHÁNH HÒA... 65
3.1 Định hướng trong công tác huy động vốn ............................................................65
3.2 Giải pháp .............................................................................................................65
3.2.1 Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
gửi tiết kiệm của khách hàng......................................................................................65
3.2.2 Giải pháp Marketing mix tại Sacombank Khánh Hòa........................................67
3.3 Một số kiến nghị ..................................................................................................74
3.3.1 Đối với chính phủ .............................................................................................74
3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà Nước...........................................................................75
3.3.3 Kiến nghị với Sacombank .................................................................................76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..........................................................................................77
KẾT LUẬN ...............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................79
vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

DVNHCC

: Dịch vụ ngân hàng cao cấp

Eximbank

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu

KPI

: Key Performance Indicator

MB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân Đội

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

Nam Á

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á

POS

:points of service ( máy chấp nhận thẻ)

PGD

: phòng giao dịch

SacomBank

:Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín ( STB)

TMCP

: Thương mại cổ phần

Techcombank

:Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

VAT

: thuế giá trị gia tăng

VCB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietbank

: Ngân hàng Thương mại Việt Nam Thương Tín

VIP

: very important person

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các sản phẩm tương tự sản phẩm Tiền gửi Đa năng của Sacombank .........45
Bảng 2.2: Các sản phẩm tương tự sản phẩm Tiết kiệm Phù Đổng của Sacombank.....47
Bảng 2.3: Các sản phẩm tương tự sản phẩm Trung niên phúc lộc của Sacombank .....50
Bảng 2.4 : Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của một số ngân hàng thời điểm tháng 12 năm 2015 (hình
thức: Lĩnh lãi cuối kỳ) ...............................................................................................52
Bảng 2.5: Biểu phí dịch vụ chuyển tiền của một số ngân hàng đối với cá nhân ..........54
Bảng 2.6: Số lượng Chi nhánh, PGD của các ngân hàng bạn trên địa bàn thành phố Nha Trang....55
Bảng 2.7 : Hệ thống ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.......56
Bảng 2.8: Cơ cấu huy động theo số dư năm 2014 ......................................................60
Bảng 2.9: Số lượng thẻ huy động tháng 12 năm 2014 ................................................60
Bảng 2.10: Tiêu chí chấm KPI của một số chức danh ................................................62

viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos .............................................10
Hình 1.2: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp...........................................23
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng..............................25

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
I. Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
1. Chủ đề nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu về chiến lược Marketing trong công tác huy động vốn tại
Sacombank Khánh Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích các nhân tố trong chiến lược Marketing mix trong huy động vốn của
Sacombank Khánh Hòa.
- Đưa ra các chiến lược, giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
huy động vốn của Sacombank.
II. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã phân tích từng yếu tố trong chiến lược Marketing mix tại
Sacombank Khánh Hòa, và cũng đưa ra được những ưu và nhược điểm của từng chiến
lược. Sacombank hầu như đã đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng tại thị trường
Nha Trang từ chất lượng sản phẩm dịch vụ, thẻ…Các sản phẩm của Sacombank hầu
hết cũng tương tự với các sản phẩm của ngân hàng bạn, như vậy có thể nói sản phẩm
của Sacombank có thể có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về chiến lược giá,
Sacombank chỉ có sức cạnh tranh tương đối, lãi suất huy động chưa cao so với một số
ngân hàng bạn. Đối với chiến lược phân phối, xúc tiến hỗn hợp cũng có được sự quan
tâm nhất định, Ngân hàng đã phát triển nhiều dịch vụ đa dạng áp dụng với từng đối

tượng khách hàng; con người tại Sacombank được đánh giá là nhiệt tình, tận tâm với
khách hàng. Ngoài những ưu điểm trên thì Sacombank Khánh Hòa cũng có những hạn
chế: lãi suất huy động chưa hấp dẫn, chính sách chăm sóc khách hàng chỉ tập trung
vào những khách hàng có số dư lớn, các phòng giao dịch phân bố chưa đồng đều, chỉ
tập trung ở thành phố, các chương trình khuyến mãi chưa đạt được kết quả mong
muốn, chỉ tập trung ở số lượng, không quan đến chất lượng của từng chương trình
khuyến mãi…
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất các giải pháp đối với từng chiến lược:
1. Chiến lược sản phẩm: duy trì phát triển sản phẩm hiện hữu, đưa ra một số sản
phẩm mới như “ Gửi tiền tiết kiệm- Gia tăng lợi ích” , thẻ đa năng “ Thẻ sinh viên-ATM”…
x


2. Chiến lược giá: cần điều chỉnh xem xét lãi suất dài hạn 12 tháng và huy động
kì hạn 13 tháng.
3. Chiến lược phân phối: Kiến nghị mở thêm các phòng giao dịch, trụ ATM tại
khu vực Vĩnh Hải, Diên Khánh, Lương Sơn, trụ ATM tại khu công nghiệp Suối Dầu.
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Có những chính sách chăm sóc khách hàng cho
lượng khách hàng nhỏ, các khách hàng Phù Đổng…
5. Chiến lược con người – dịch vụ: Hoàn thiện công tác chấm điểm theo KPI,
chính sách đãi ngộ nhân viên.
III. Kết luận và kiến nghị
Các nghiên cứu về chiến lược Marketing là những nghiên cứu quen thuộc, tuy
nhiên nghiên cứu tại Sacombank Khánh Hòa thì chưa có nghiên cứu nào đề cập đến.
Vì vậy kết quả của nghiên cứu này giúp cho các vị lãnh đạo ngân hàng sẽ có được cái
nhìn quan trọng hơn đối với công tác này để nâng cao thương hiệu ngân hàng, đảm
bảo an toàn trong mọi giao dịch cho khách hàng, nâng cao công tác quảng bá sản
phẩm, các chương trình ưu đãi, khuyến mãi cũng như khả năng cung cấp tốt các sản
phẩm dịch vụ. Đồng thời, nghiên cứu này cũng đưa ra một số gợi ý chính sách mới để
thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm và giao dịch tại Sacombank Khánh Hòa. Đồng

thời, nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo để đưa ra những hướng
phát triển mới cho Sacombank Khánh Hòa.
Với sự giới hạn về mặt thời gian cũng như khả năng có hạn, luận văn không
tránh khỏi những sai sót, tác giả luận văn mong nhận được sự góp ý của các nhà khoa
học, nhà quản lý và độc giả để luận văn được hoàn thiện hơn.

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, ngành ngân hàng ở Việt Nam
cũng đang có những bước tiến đáng khích lệ, khẳng định vị thế của mình trong sự
nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với chức năng của mình thì hệ thống
ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển tiền tệ từ dân cư sang các
doanh nghiệp, giúp nền kinh tế hoạt động một cách hiệu quả hơn. Chính vì thế, hoạt
động huy động vốn là hoạt động cơ bản và ý nghĩa đối với ngân hàng thương mại. Dù
ra đời sớm hay muộn thì vốn luôn là yếu tố mà các ngân hàng quan tâm đến trong hoạt
động kinh doanh của mình. Ở Việt Nam hiện nay có gần 80 ngân hàng đang tiến hành
hoạt động kinh doanh. Các ngân hàng luôn tìm kiếm những khách hàng trung thành để
ổn định thị trường, khẳng định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là huy động được
nhiều vốn cho hoạt động kinh doanh của mình.
Lãi suất thường là công cụ mà các ngân hàng sử dụng để cạnh tranh nhau, tuy
nhiên bây giờ nó không còn là công cụ hữu hiệu nữa khi mà mặt bằng lãi suất của các
ngân hàng đều bằng nhau. Đặc biệt trong những năm gần đây, Ngân hàng Nhà nước
liên tục giảm mức lãi suất trần huy động đối với các Ngân hàng thương mại từ
14%/năm xuống còn dưới 6% năm và đang có xu hướng tiếp tục giảm lãi suất. Hiện
dòng tiền nhàn rỗi đang băn khoăn chọn kênh bỏ vốn, với kỳ vọng vừa có khả năng
sinh lời, vừa mang tính an toàn cao. Vì vậy, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của
các Ngân hàng vẫn gặp nhiều khó khăn. Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín chi

nhánh Khánh Hòa cũng không phải là ngoại lệ, gặp nhiều khó khăn về huy động vốn
trong thời gian gần đây.
Đến nay, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có 38 tổ chức tín dụng gồm:7 Chi nhánh
Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước, 1 Chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội,
26 Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần, 1 Ngân hàng Liên Doanh; 3 Quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở và chưa kể đến các công ty cho thuê tài chính, công ty tài chính,
công ty bảo hiểm ... Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là khoảng 150, được phân bố
đến các huyện,thị,vùng nông thôn. Như vậy để có thể cạnh tranh được với các tổ chức
tín dụng khác trong lĩnh vực huy động vốn đòi hỏi Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín -chi nhánh Khánh Hòa phải xác định được đâu mới thực sự là yếu tố cạnh tranh để
1


thu hút, giữ chân khách hàng ? Đâu mới là nhân tố tác động đến khách hàng khi họ
quyết định lựa chọn ngân hàng mà mình sẽ sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm?
Trong những năm gần đây, Marketing được các ngân hàng rất quan tâm vì nó là
công cụ giúp ngân hàng thăm dò tìm kiếm thị trường, tìm kiếm được nhu cầu tiềm ẩn
trong khách hàng. Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng, giúp
nghiên cứu thị trường, nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đồng thời xây dựng
thương hiệu, uy tín cho ngân hàng. Nói tóm lại Marketing là cầu nối giữa ngân hàng
và khách hàng, tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ
giữa khách hàng và ngân hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh, duy trì, mở rộng thị phần và
chiếm lĩnh lòng tin, tín nhiệm từ khách hàng.
Qua quá trình làm việc tại Ngân hàng Thương Mại cổ phần Sài Gòn Thương
Tín-Chi nhánh Khánh Hòa, mặc dù các chiến lược Marketing đã và đang được thực
hiện nhưng vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đạt được hiệu quả mong muốn. Vì vậy tôi
chọn vấn đề “Chiến lược Marketing đối với công tác huy động vốn tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín- Chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài cho
luận văn tốt nghiệp của mình với hi vọng Ngân hàng Thương Mại cổ phần Sài Gòn
Thương Tín (Sacombank) Chi nhánh Khánh Hòa có thể xây dựng cho mình một chiến

lược Marketing tốt hơn để có thể giữ chân khách hàng, khai thác được khách hàng
mới, từ đó khai thác tối đa tiềm năng của mình và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của
khách hàng.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa và
chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách đó, từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing của ngân hàng nhằm mục đích huy động vốn tốt hơn.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích các nhân tố trong chiến lược Marketing mix trong huy động vốn của
Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
- Đưa ra các chiến lược, giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
huy động vốn của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
2


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện chiến lược Marketing
mix của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa. Trong quá trình tiếp cận phân tích các yếu
tố của Marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và con người cung cấp
dịch vụ trong công tác huy động vốn của đơn vị. Đối tượng là các khách hàng cá nhân
đang giao dịch tại Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, phân
đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, xây dựng Marketing mix, quản trị
quan hệ khách hàng...Tuy nhiên, luận văn chỉ nghiên cứu 2 nội dung:
 Nghiên cứu thị trường vốn tại địa bàn Tp Nha Trang.
 Phân tích hiệu quả của chiến lược Marketing mix trong công tác huy động vốn
của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa giai đoạn 2012-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu qua nguồn thứ cấp: là phương pháp thu thập

thông tin, số liệu qua các văn bản có sẵn của đơn vị. Ngoài ra tác giả cũng là thu thập
thông tin từ những nguồn khác như tạp chí, báo mạng, internet. Việc thu thập này là
nhằm phục vụ cho phân tích các số liệu liên quan đến hiệu quả đến chiến lược
Marketing trong huy động vốn, đưa ra các kết luận, dự báo và đề xuất những giải pháp
nhằm nâng cao chiến lược Marketing trong huy động vốn tại ngân hàng.
- Phương pháp so sánh: phương pháp này dùng để phân tích, so sánh các chỉ
tiêu phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh, hiệu quả của chiến lược Marketing tại
Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
-Phương pháp chỉ số: hệ thống chỉ số để đánh giá cơ cấu vốn huy động tại
Sacombank chi nhánh Khánh Hòa, qua đó có thể đánh giá được nguồn vốn huy động
của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa như thế nào, hợp lý hay chưa.
- Phương pháp thống kê mô tả: mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập
thông qua các dữ liệu bằng đồ họa, bảng biểu, đồ thị... về các yếu tố trong chiến lược
Marketing mix của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
-Phương pháp thống kê phân tích : phân tích các ưu điểm, nhược điểm, những
hạn chế trong chiến lược Marketing mix tại Sacombank chi nhánh Khánh Hòa, để từ
đó đưa ra được các giải pháp.
3


5. Đóng góp của đề tài
 Đề tài đã phân tích được thực trạng về huy động vốn của Sacombank chi nhánh
Khánh Hòa và những vấn đề còn tồn tại cần được giải quyết trong tương lai.
 Đề tài cũng đã đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triến hiệu quả
hoạt động huy động vốn của Sacombank chi nhánh Khánh Hòa.
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan đến luận văn.
6.1 Tài liệu nước ngoài
”The great leap forward: The marketing of bankings service in
China”(1999). Đây là một bài viết về Marketing trong dịch vụ ngân hàng tại Trung
Quốc. Trong bài viết này đề cập đến chiến lược Marketing trên lĩnh vực e- banking,

tạo sự đột phá, tiết kiệm được thời gian, chi phí, và tính bảo mật thông tin cao.
”Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix”
(2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van de Deijl, tập trung nghiên cứu về chiến
lược Marketing của hai ngân hàng Swedbank và Robobank để so sánh những điểm
giống và khác nhau trong chiến lược Marketing mix. Sử dụng phương pháp phỏng vấn
bằng điện thoại và bằng văn bản, từ đó tác giả đề xuất các chiến lược Marketing mix
hiệu quả bằng sự kết hợp chiến lược CRM- Quản trị quan hệ khách hàng với các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người.
Luther Denton, Allan K.K. Chan, (1991) "Bank Selection Criteria of
Multiple Bank Users in Hong Kong",International Journal of Bank Marketing, 9(5),
23-34: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng của người sử dụng nhiều ngân hàng tại Hồng
Kông. Nghiên cứu này được thiết kế để xác định xem hành vi của khách hàng sử dụng
nhiều ngân hàng có tồn tại không, và nếu có, để khám phá những yếu tố ảnh hưởng
đến biểu hiện của họ. Tác giả đã khảo sát 120 người sử dụng nhiều ngân hàng ở Hồng
Kông. Những nhân tố quan trọng nhất: Tính chuyên nghiệp, sự thân thiện của nhân
viên, cấp độ dịch vụ, sự thuận tiện; …
Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki (2011) “Factors Influencing the Choice
of Commercial Banks by University Students in South Africa”, International
Journal of Economics and Finance, 6(6), 66-76: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
của ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi: đã khảo sát 250 sinh viên
4


tại Đại học Fort Hare, phát hiện ra những nhân tố quan trọng nhất: xác định các yếu tố
ảnh hưởng là dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt
động Marketing và giá; Các phát hiện khác: Sự khác biệt văn hóa trong quá trình lựa
chọn giữa sinh viên bản địa và sinh viên nước ngoài di cư đến đây.
6.2 Tài liệu trong nước
”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên
website của Ngân hàng Nhà nước (2007) đã phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán

lẻ của các Ngân hàng TMCP hiện nay là tính cạnh tranh chưa cao, sản phẩm dịch vụ
còn nghèo nàn, chất lượng dịch vụ thấp, kênh phân phối không đa dạng và đưa ra
những nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ như là đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ, phát triển mở rộng dịch vụ thanh toán không bằng tiền, tăng cường
hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng...
“Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập quốc tế” (Bùi Thị Thùy Dương- Luận văn thạc sĩ 2009) đã sử dụng
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, phương pháp so sánh,
phân tích tổng hợp để phân tích hoạt động Marketing dịch vụ với ba nội dung: nghiên
cứu thị trường, Marketing Mix và quản trị quan hệ khách hàng CRM. Từ đó, đưa ra
các giải pháp để nâng cao các dịch vụ ngân hàng, con người, thương hiệu và nhấn
mạnh về vai trò của các CEO trong các chính sách Marketing.
“Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân”(Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy (2010)):Nội dung bài viết tìm hiểu các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành
phố Đà Lạt. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu
này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu là: Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố
(Factor Anlysis) và mô hình hồi quy tuyến tính (Regression Analysis). Kết quả nghiên
cứu cho thấy tác động của nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là
lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí giao dịch, yếu tố xử lý sự cố, sự ảnh hưởng
của người thân, vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.
“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân” Nguyễn Quốc Nghi (2011),. Nội dung bài viết tập trung
5


làm rõ các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được

thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng sông Cửu Long, đó là sự tin
cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Các biến gồm có: lãi suất hợp lý; phí
phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; trang phục
nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và thực hiện giao
dịch nhanh, trong đó thực hiện giao dịch nhanh (trong nhân tố khả năng đáp ứng) là
biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân.
7. Kết cấu của đề tài
Nội dung kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục
luận văn được kết cấu thành 3 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về Marketing trong ngân hàng thương mại.
Chương này đề cập những vấn đề chung về Marketing, chiến lược Marketing và
vai trò của Marketing trong huy động vốn.
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing tại Sacombank -Chi nhánh Khánh Hòa.
Trình bày tổng quan về Sacombank chi nhánh Khánh Hòa, sơ lược về thực
trạng huy động vốn trong ba năm 2012, 2013, 2014 của Sacombank – Chi nhánh
Khánh Hòa. Phân tích chiến lược Marketing mix trong hoạt động huy động vốn, đưa ra
được những ưu và nhược điểm của từng chính sách, từ đó làm cơ sở để đưa ra các giải
pháp.
Chương 3: Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm nâng cao công tác huy động
vốn tại Sacombank- Chi nhánh Khánh Hòa
Chương này nêu ra kết luận và đề xuất một số giải pháp đối với Ngân hàng
Sacombank Chi nhánh Khánh Hòa. Ngoài ra, còn chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu
và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ngân hàng
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là hoạt động khá phổ biến trong những năm gần đây và nó góp phần
quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển tốt hơn. Ban đầu các
doanh nghiệp chỉ nghĩ đến Marketing với những hình thức đơn giản như truyền miệng
từ các khách hàng, phát tờ rơi….thì ngày nay các doanh nghiệp phải mất một khoản
chi phí khá lớn cho công tác Marketing. Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp điều tra được thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng về
sản phẩm của họ, giúp doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu, lấy được lòng tin
của khách hàng. Vậy khái niệm Marketing là gì? Ngày nay còn nhiều người nhầm lẫn
Marketing chỉ đơn giản là hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm, chưa có cái nhìn
tổng quát về Marketing. Nói đến khái niệm này thì có rất nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) thì:
"Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức. " (Philip Kotler, 2004).
Một khái niệm khác được Philip Kotler nêu ra “ Marketing là một hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
(Philip Kotler,2004).
Theo Drucker P.(1954) “ Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình
phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó
bán lấy nó”
Một định nghĩa khác về Marketing được Jobber(2003) nêu ra “Marketing là một
quá trình nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh”
Tóm lại, chúng ta hiểu rằng Marketing là một quá trình làm việc với thị trường để

thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
7


1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
1.1.2.1 Dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công xã hội càng cao thì lĩnh vực
DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ
là xã hội DV. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một
hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có
một số DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một
hàng hóa cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ.
Vậy DV là gì?
Dịch vụ là một hành động hay một hoạt động mà một bên cung cấp cho bên kia,
chủ yếu vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Dịch vụ có thể có hay không gắn liền
với sản phẩm vật chất (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010).
DV là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên
khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu (Noel
Capon, 2009).
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng (Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitner, 2000).
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân
hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể
hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất
trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ
ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân

hàng được coi là một ngành siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm
thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ
phát triển của ngân hàng.
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động
tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sử
dụng đồng tiền.
8


Những đặc điểm của DV:
 Tính không sờ thấy được: Tính chất này xuất phát từ bản chất của DV. Đối với sản
phẩm hữu hình, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm và cảm nhận trước khi quyết
định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, DV không thể cảm nhận được trước khi
mua. Do đó, quyết định của người mua DV thường chủ quan hơn là khách quan.
 Tính không thể tách rời nguồn gốc: Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, bán ra và
cuối cùng là tiêu thụ theo một quy trình nào đó. Trong khi đó, việc sản xuất, hoàn tất
và tiêu thụ DV gần như diễn ra cùng lúc với nhau: DV không thể tách rời nguồn gốc
của nó.
 Tính không ổn định về chất lượng: Nói lên sự khác nhau, dù là tiểm ẩn, giữa hai DV
kế tiếp nhau. Chất lượng DV thay đổi tùy theo người cung ứng, cũng như thời gian
và địa điểm cung ứng. Hơn thế nữa, đánh giá chất lượng DV lại chịu nhiều ảnh
hưởng của các nhân tố cảm tính.
 Tính không luu giữ được: Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của DV.
Do đó, DV không thể “ tồn kho” hay “luu giữ” được.
1.1.2.2 Marketing dịch vụ
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Ngày nay, sự phát triển càng nhanh, cuộc sống càng hiện đại thì nhu cầu của
con người càng lớn, tạo nên bước nhảy vọt trong lĩnh vực DV. Ở các nước phát triển,

hoạt động DV chiếm ½ tổng sản phẩm quốc dân và sử dụng từ 55-60% số người trong
độ tuổi lao động. Marketing trong DV là sự phát triển lý thuyết chung của lĩnh vực DV
mà cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa nào khái quát đầy đủ được.
Theo Philips Kotler “Marketing DV đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng,
năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối”
Marketing DV nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing
bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp DV và công ty
thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện DV để phục vụ khách
9


hàng.Marketing tương tác chính là Marketing quan trọng nhất của Marketing DV,
nhân viên cung cấp DV tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên DV, phân
phối và tiêu dùng DV.
Hoạt động của Marketing DV diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Công ty cung cấp dịch
vụ

Marketing bên trong

Nhân viên

Marketing bên ngoài

Marketing tương tác

Khách hàng

Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
(Nguyễn Thượng Thái, 2007)
1.1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing công nghiệp và Marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả
của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra
không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing
Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài
ra, còn phải bổ sung thêm thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
Marketing DV. Đó là:
Con người : Đối với hầu hết các ngành DV thì con người là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành
vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu
tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía
khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp DV,
mối quan hệ khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing DV.
10


Sử dụng các yếu tố hữu hình: Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý
khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại
nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo
bằng hình ảnh...
Quá trình: Đối với các ngành DV, quá trình cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra
đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình
cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng.Quá trình này tác động
mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản
trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên

quan đến cả 3 lĩnh vực trên. Như vậy Marketing Mix đối với các ngành DV bao gồm
7P như sau:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Xúc tiến
P5: Quản lý con người cung cấp DV
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
P7: Quản lý quá trình cung cấp DV
( Nguyễn Thượng Thái,2007)
1.1.3 Marketing ngân hàng
1.1.3.1 Khái niệm
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai.Marketing ngân
hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Hiện
nay có rất nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng, do vậy việc nghiên cứu các quan
niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp
việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:
11


Theo P.Kotler ( 2006) – Principles of Marketing thì “Marketing ngân hàng là
loại hình Marketing dịch vụ tài chính”. DV bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên
cũng có nhiều cách hiểu. DV là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các
đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm
bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc

phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao
dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho
sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải
có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
Trong bản dịch của Raymond Thomas – Master Planging of Marketing (2001)
“Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội”.Thật vậy, thực tế cho thấy so
với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa
dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân
viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân
hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân
hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm
việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng
của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Theo Denis Lindon ( 2005) – Le Marketing “ Marketing ngân hàng thuộc loại
hình Marketing quan hệ”. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây
dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
12


hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ
phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi

giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có
nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan
hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối
quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ
nhau cùng phát triển bền vững.
Như vậy, do đứng trên những góc độ nghiên cứu và các giai đoạn khác nhau, đã
có rất nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng mà các tác giả đưa ra nhưng tựu trung
lại đều dựa trên các đặc tính của Marketing chung, đó là:
-Tính hệ thống: Trong Marketing ngân hàng, tính hệ thống được hiểu là quá
trình xuyên suốt thực hiện trong tất cả các công đoạn trước_trong_sau quá trình sản
xuất, để khi cung ứng sản phẩm dịch vụ tới tay khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính
cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Mặt khác tính hệ thống của Marketing còn được thể
hiện trong công tác kế hoạch hóa Marketing, thực hiện Marketing là nhiệm vụ của mọi
thành viên trong ngân hàng.
-Tính khoa học sáng tạo của Marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình
nghiên cứu thị trường, dùng phương pháp tư duy khoa học biện chứng, với phương
pháp so sánh phân tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trường, trên cơ sở đó có những
chính sách linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng trên thị trường.
-Tính thực tiễn của Marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó ngân hàng cần thiết phải thực hiện
phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để lường trước được những khó
khăn gặp phải khi có những quyết định liên quan đến một lĩnh vực cụ thể của
Marketing.
Từ tính chất của Marketing có thể rút ra khái niệm chung về Marketing ngân
hàng: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như
13

các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính
sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”
1.1.3.2 Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngân hàng là một loại hình tổ chức vô cùng quan trọng, cùng với sự phát triển
của xã hội số lượng các ngân hàng ngày càng tăng lên và càng khẳng định vai trò trụ
cột trong nền kinh tế. Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường luôn có tính hai mặt: đó là cơ
hội phát triển của các ngân hàng biết tận dụng thế mạnh của mình để vươn lên nhưng
đồng thời nó cũng đào thải các ngân hàng không theo kịp sự phát triển của nền kinh tế.
Vì thế, ngày nay hoạt động Marketing trong ngân hàng được xem là một công cụ để
các ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh và mang lại khả năng lợi nhuận to lớn.
Trích Chương 2, công trình nghiên cứu Marketing ngân hàng của Đỗ Lương Trường
(2008) thì Marketing ngân hàng thể hiện qua ba vai trò sau:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng: Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề này thông
qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự
lựa chọn ngân hàng. Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định
phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố đó là: cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này
với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình
ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải

quyết các mối quan hê trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi,
phí…phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng
14