Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu việt của người tiêu dùng tại tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MUỖI

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN SẢN PHẨM SỮA BỘT THƯƠNG HIỆU VIỆT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1224/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM THỊ THANH THỦY
Chủ tịch Hội đồng:
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Đánh giá yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu
dùng tại tỉnh Kiên Giang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Kiên Giang, tháng 7/2016
Tác giả luận văn

Võ Thị Muỗi

iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô ở Trường Đại học Nha Trang đã
nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quí báo cho tôi trong suốt quá trình học khóa học
cao học.
Trước tiên Tôi cũng xin được nói lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Thị Thanh
Thuỷ người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn .
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp, các
anh(chị) sinh viên các khoá trước đã cung cấp một số tài liệu và những thông tin hữu
ích và đã hướng dẫn, đóng góp cho bài làm của tôi.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân tôi cũng đã hết sức cố gắng để hoàn
thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều
tài liệu. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các
bạn.

Kiên Giang, tháng 7/2016
Tác giả luận văn

Võ Thị Muỗi

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ............................................................................. xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ......................................................................................... xii
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 5
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng ............................................................................ 5
1.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................................... 6
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng........................................... 7
1.2. Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua ............................................................................................................................. 12
1.2.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua............................................................... 12
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...................................................... 16
1.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng ...................................... 17
1.3.1. Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB)................... 17
1.3.2. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)............................ 17
1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan ................................................ 19
1.4.1. Nghiên cứu ngoài nước .................................................................................... 19
1.4.2. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 20
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 26
1.6. Giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Kiên Giang ............................................... 29
1.6.1. Chất lượng sản phẩm ........................................................................................ 30
1.6.2. Giá cả hàng hoá ................................................................................................ 30
1.6.3. Hình ảnh thương hiệu ....................................................................................... 31
1.6.4. Chính sách chiêu thị ......................................................................................... 31
1.6.5. Thói quen tiêu dùng.......................................................................................... 32
v

1.6.6. Ảnh hưởng của người liên quan ....................................................................... 32
Tóm tắt chương 1........................................................................................................ 33
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 34
2.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................ 35
2.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 36
2.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 37
2.4. Các phương pháp phân tích ................................................................................. 42
2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................ 42
2.4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 43
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).................... 44
2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 44
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 46
3.1. Giới thiệu sơ lược về các thương hiệu sữa bột đang có tại Kiên Giang.............. 46
3.2. Mô tả mẫu............................................................................................................ 46
3.3. Kết quả đánh giá thang đo ................................................................................... 49
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng (kết quả phân tích sơ bộ) .................................. 49
3.3.1.1. Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ................................................................... 50
3.3.1.2. Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA............................................................................................................................. 54
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 55
3.3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................... 55
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 58
3.3. Kết quả Thống kê mô tả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại Kiên Giang......................... 63
3.3.1. Thống kê mô tả về thành phân Chất lượng sản phẩm ....................................... 63
3.3.2. Thống kê mô tả về thành phần Giá cả sản phẩm.............................................. 64
3.3.3.Thống kê mô tả về thành phần Hình ảnh thương hiệu ...................................... 64
3.3.4.Thống kê mô tả về thành phần Chính sách chiêu thị......................................... 65
3.3.5. Thống kê mô tả về thành phần Thói quen tiêu dùng ........................................ 66

3.3.6. Thống kê mô tả thành phần Ảnh hưởng người liên quan................................. 66
3.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 67
vi


3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.............................................. 67
3.4.1.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 67
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................ 68
3.4.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ....................................... 71
Tóm tắt chương 3........................................................................................................ 74
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý............................... 76
CHÍNH SÁCH............................................................................................................ 76
4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................................... 76
4.2. Các kiến nghị đề xuất để cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm thu hút hành vi lựa
chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng .................................. 80
4.2.1. Về thành phần Chính sách chiêu thị ................................................................. 80
4.2.2. Về thành phần Hình ảnh thương hiệu............................................................... 81
4.2.3. Về thành phần Giá cả sản phẩm ....................................................................... 82
4.2.4. Về thành phần Chất lượng sản phẩm................................................................ 83
4.2.5. Về thành phần Ảnh hưởng người liên quan ..................................................... 84
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 85
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI............................................... 86
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 88
PHỤ LỤC .......................................................................................................................

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SERVQUAL: Thang đo mô hình chất lượng dịch vụ.
WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).

DN

: Doanh nghiệp.

HVLC

: Hành vi lựa chọn

HA

: Hình ảnh thương hiệu

GC

: Giá cả sản phẩm

CS

: Chính sách chiêu thị

AH

: Ảnh hưởng người liên quan

TQ

: Thói quen tiêu dùng

KG

: Tỉnh KG

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo nháp...............................................................................................37
Bảng 2.2. Thang đo chính thức .....................................................................................40
Bảng 3.1. Những thương hiệu và những dòng sữa tại Việt Nam ..................................46
Bảng 3.2. Mẫu thống kê giới tính người tiêu dùng ......................................................47
Bảng 3.3. Mẫu thống kê trình độ người tiêu dùng ........................................................47
Bảng 3.4. Mẫu thống kê nghề nghiệp người tiêu dùng .................................................48
Bảng 3.5. Mẫu thống kê thu nhập của người tiêu dùng ................................................49
Bảng 3.6. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 1) .................50
Bảng 3.7. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 2) .................50
Bảng 3.8. Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả sản phẩm.....................................51
Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thành phẩn Hình ảnh thương hiệu ............................51
Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị (lần 1).................52
Bảng 3.11. Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị (lần 2).................52
Bảng 3.12. Cronbach’s Alpha của thành phần Thói quen tiêu dùng............................53
Bảng 3.13. Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng người liên quan.................53
Bảng 3.14. Cronbach’s Alpha của thành phần ý định lựa chọn sản phẩm....................53
Bảng 3.15. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) .............................................54
Bảng 3.16. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 1.................55
Bảng 3.17. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng sản phẩm (lần 2) ...............55

Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả sản phẩm...................................56
Bảng 3.19. Cronbach’s Alpha của thành phẩn Hình ảnh thương hiệu ..........................56
Bảng 3.20. Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách chiêu thị ............................57
Bảng 3.21. Cronbach’s Alpha của thành phần Thói quen tiêu dùng............................57
Bảng 3.22. Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng người liên quan.................57
Bảng 3.23. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định lựa chọn sản phẩm ...................58
Bảng 3.24. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................59
Bảng 3.25. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................59
Bảng 3.26. Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) .......................................................60
Bảng 3.27. Total Variance Exphained - Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến độc lập) ..................................................................................................................60
Bảng 3.28. Phân tích nhân tố (Rotated Component Matrixa)........................................61
ix


Bảng 3.29. Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) ...................................................62
Bảng 3.30. Thống kê mô tả các biến về Chất lượng sản phẩm .....................................64
Bảng 3.31. Thống kê mô tả các biến về Giá cá sản phẩm.............................................64
Bảng 3.32. Thống kê mô tả Hình ảnh thương hiệu........................................................65
Bảng 3.33. Thống kê mô tả Chính sách chiêu thị..........................................................65
Bảng 3.34. Thống kê mô tả các biến về Thói quen tiêu dùng .......................................66
Bảng 3.35. Thống kê mô tả các biến về Ảnh hưởng người liên quan ...........................66
Bảng 3.36. Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................67
Bảng 3.37. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình........................69
Bảng 3.38. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................70
Bảng 3.39. Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................70
Bảng 3.40. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu......................74

x

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) .............7
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow.............................................................................10
Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ..............................12
Hình 1.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng (Philip Kotler, 2005) .....................................................................................14
Hình 1.5. Mô hình TPB (Ajen, 1985)............................................................................17
Hình 1.6. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)....................................18
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng (Lê Ngọc Vũ, 2016).....................22
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu về động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của
người dân tại thị xã Ninh Hoà, tỉnh Khánh Hoà (Lê Thị Minh Thanh, 2014) ..............24
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nước nắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh KG (Trần Chí Trường, 2014) ...........................25
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG.........................................29
Sơ đồ 2.1. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................35

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng thu hút sự tham gia của các nhà sản
xuất sữa bột trong nước cũng như nước ngoài, hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa
và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa của nước ngoài đây cũng chính là cơ hội và
thách thức lớn cho ngành sữa Việt Nam. Bên cạnh đó thu nhập người dân cũng được
cải thiện và họ bắt đầu quan tâm đến chất lượng cuộc sống đặc biệt là sự lựa chọn các
thực phẩm dinh dưỡng cải thiện nhu cầu sức khoẻ như những thương hiệu sữa nổi
tiếng của nước ngoài.

Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh sữa bột thì đối thủ cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có nguồn lực rất lớn. Do đó,
để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải
tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của của người tiêu dùng. Để có những biện pháp hiệu quả
để phát triển thị trường sữa nội địa.
Luận văn “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” được tiến hành với mục
đích khảo sát đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa
bột của người dân tại tỉnh KG.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các
yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của
người tiêu dùng tại tỉnh KG. Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần
phát triển các doanh nghiệp cung cấp sữa bột thương hiệu Việt.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm hai bước nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0. Kết hợp với các phương pháp phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố
khám phá, phương pháp hồi qui đa biến.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong sáu thành phần về các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm thì có năm thành phần có tác động dương
đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG
cụ thể: thành phần Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu,
Chính sách chiêu thị, Ảnh hưởng người liên quan. Trong đó, thành phần tác động
mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng là thành phần Chính
xii


sách chiêu thị (β = 0,392), tiếp theo là thành phần Hình ảnh thương hiệu (β = 0,334),
Giá cả sản phẩm (β = 0,207), Chất lượng sản phẩm (β = 0,171), Ảnh hưởng người liên
quan (β = 0,081), mô hình hồi qui cụ thể như sau:
Hành vi LCSP= 0,171*CL+ 0,207*GC + 0,33*HA+0,332*CS+0,081*AH (1.1)

Kết quả nghiên cứu này có sự đồng nhất và khác biệt so với nghiên cứu của các
tác giả Lê Ngọc Vũ (2016), Lê Thị Minh Thanh (2014), Trần Chí Trường (2014)
nhưng nhìn chung các đề tài nghiên cứu đều nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Ở đề tài này đơn giản
chỉ tập trung vào nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng
tại tỉnh KG, xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đó, cuối cùng là đề xuất kiến nghị
những giải pháp cho nhà sản xuất. Còn các nghiên cứu khác ngoài việc tìm ra các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm còn giải thích động cơ và mức độ tiêu
dùng sản phẩm nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xây dựng
chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đồng thời
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thực hiện nghiên cứu này là dịp để tác giả nghiên cứu, phân tích các lý thuyết về
kinh tế, ứng dụng các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và áp dụng các mô hình nghiên cứu về
hành vi của người tiêu dùng vào thực hiện nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm sữa
bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG. Đồng thời làm sáng tỏ một số
khái niệm, định nghĩa mang tính học thuật. Qua kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất
một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa bột thương
hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tuy nhiên
nghiên cứu này vẫn còn mang tính rập khuôn, truyền thống, cỡ mẫu còn ít so với số
lượng khách hàng thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả
của các nghiên cứu khác tại các tỉnh thành khác. Do đó, kết quả nghiên cứu này chỉ là
một trong những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi tỉnh KG.
Từ khóa: Hành vi lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng, yếu tố, hành vi người tiêu
dùng, tỉnh KG.

xiii

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trước sự phát triển nhanh như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam
đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức mới. Đặc biệt khi Việt Nam đã chính thức
gia nhập WTO (Tổ chức thương mại thế giới) sự kiện này đã mang lại nhiều cơ hội
nhưng đồng thời cũng là thách thức to lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.
Trong những năm gần đây, quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước đang
vần được mở rộng, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước đã bị phá vỡ,
hàng hoá xuất nhập khẩu đa dạng phong phú từ hàng tiêu dùng như máy móc, thiết bị,
dụng cụ phụ tùng, nguyên nhiên liệu… đến các mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu
sức khoẻ con người như bánh kẹo, trái cây, thức uống..Trong những loại thực phẩm
phục vụ nhu cầu thiết yếu không thể không nói đến loại thức uống đặc biệt quan trọng
cần thiết cho con người đó là sản phẩm sữa bột.
Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ đông, lượng sữa tiêu thụ cao, đây chính
là một thị trường đầy tiềm năng thu hút sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước
cũng như nước ngoài. Nếu trước đây chỉ có vài doanh nghiệp phân phối sữa (ngoại
nhập) thì hiện nay đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối
sữa của nước ngoài chia nhau thị trường tiềm năng hơn 90 triệu dân như Dutch Lady,
Vinamilk, Mead Jonhson, Dumex, Nestl’e, Abbott…có thể nói thị trường sữa Việt
Nam hiện nay đang phải đối mặt với nhiều biến động, đặc biệt là mặt hàng sữa bột và
đây chính là những thách thức lớn cho ngành sữa Việt Nam.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo mức thu nhập, mức
sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Con người bắt đầu quan tâm đến chất
lượng cuộc sống đặc biệt là sự lựa chọn các thực phẩm dinh dưỡng cải thiện nhu cầu
sức khoẻ, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu sữa nổi tiếng của
nước ngoài.
Ở Việt Nam mặt hàng sữa bột công thức (dòng sản phẩm được ưu tiên sản xuất
nhất) dù thành phần dinh dưỡng không có nhiều khác biệt so với sữa ngoại nhưng
người tiêu dùng Việt Nam vẫn có xu hướng thích mua những sản phẩm có xuất xứ từ
nước ngoài với giá thành rất cao. Điều đó cho thấy thương hiệu sữa Việt Nam vẫn

chưa thực sự có được vị trí vững chắc ngay chính trên thị trường nội địa.
1


Bên cạnh đó, trong lĩnh vực kinh doanh sữa bột thì đối thủ cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có bề dày kinh
nghiệm trong ngành sản xuất sữa, có nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, nguyên liệu
phong phú, nguồn nhân lực dồi dào. Do đó, để có thể cạnh tranh, không bị mất thị
phần các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của của
người tiêu dùng. Để có những biện pháp hiệu quả để phát triển thị trường sữa nội địa.
Từ những lý do trên việc chọn đề tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên
Giang” được thực hiện với mong muốn đem lại cho các nhà sản xuất sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt những thông tin hữu ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng
tại tỉnh KG. Trên cơ sở đó, đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần phát triển các
doanh nghiệp cung cấp sữa bột thương hiệu Việt.
2.2. Mục tiêu cụ thể
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG,
o Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG,
o Đề xuất một số hàm ý chính sách giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
3. Câu hỏi nghiên cứu

o Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương
hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG?

2


o Mức độ tác động của của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh KG đang ở mức
độ nào?
o Cần có những giải pháp gì để giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa
bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của
người tiêu dùng tại tỉnh KG.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tỉnh KG.
- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1/2016 đến tháng 06/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thống kê mô tả,
phân tích nhân tố nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo
lường các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Xây
dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương
hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này để đánh
giá các thang đo, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại KG.
6. Đóng góp của đề tài

6.1. Đóng góp về khoa học
Đây là dịp để tác giả nghiên cứu, phân tích các lý thuyết về kinh tế, ứng dụng các
lý thuyết về chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng và áp dụng các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng vào thực hiện nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt
3


của người tiêu dùng tại tỉnh KG. Đồng thời làm sáng tỏ một số khái niệm, định nghĩa
mang tính học thuật.
Đề tài này là tiền đề cho tác giả và những nghiên cứu khác tiếp tục nghiên cứu
sâu hơn.
6.2. Đóng góp về thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này ngoài việc giúp cho tác giả tìm ra những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột thương hiệu Việt của người tiêu dùng
tại tỉnh KG còn là cơ sở giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa thương hiệu
Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Theo ý kiến chủ quan của tác giả và một số nghiên cứu liên quan cho thấy có một
số thang đo được cho là phù hợp nhưng khi nghiên cứu thực tiễn thì lại có kết quả
ngược lại. Điều này cho thấy thực tiễn luôn cần được nghiên cứu, khảo sát một cách
nghiêm túc và kỹ lưỡng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được thực hiện với các nội dung cụ thể
sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý
thuyết trình bày về các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, quá
trình quyết định mua, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Từ
cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu này.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về qui trình, phương pháp

nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu,
đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mô hình
nghiên và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
Chương 4: Thảo luận kết quả và một số hàm ý chính sách: Chương này bàn luận
về kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị để giúp các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm sữa bột thương hiệu Việt đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, cuối cùng là nêu ra những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới.
4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả xin làm rõ một số khái
niệm có liên quan thiết thực đến đề tài nghiên cứu.
Người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay dẫn chưa có
một quan điểm thống nhất về định nghĩa của các khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà
các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách mà đưa ra các quan
điểm khác nhau về khái niệm người tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng đó là
hành vi mua và hành vi sử dụng:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến

các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức
mua hàng, giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa
khác nhau.
Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là
người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân: bao gồm những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử
dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn
được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.
Người tiêu dùng tổ chức: bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị
hành chính sự nghiệp… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt
5


động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chủ yếu thường
tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng cũng là yếu tố
bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi
người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
1.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình
tâm lý bên trong của họ. Hay nói cách khác thì hành vi tiêu dùng là quá trình mà các
cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh
nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng
này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người. Nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng
mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan

tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
+ Ai là người mua hàng?
+ Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
+ Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
+ Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

6


1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)
• Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã
hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
7


dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa.

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai
tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng
cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
• Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.

8


- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi

mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của
xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị
của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
• Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi
tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí
đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động
nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng với các nghề
nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà
quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao
gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết
kiệm,...
- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua
lại của người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi
người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong
việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng
9

chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh
nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ
tiếp thị.
• Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì
lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành
quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan
10


trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách
mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa
niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm
tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.

(1)

Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù

hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2)

Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái

độ và niềm tin của người đó.
(3)

Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả

thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4)

Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông

điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến
chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như
vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5)

Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi

mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong
quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu
dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của
người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.

11


- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào
đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào
đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
1.2. Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
1.2.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Theo Philip Kotler (2005) thì quá trình thông qua quyết định mua hàng của người
tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như
vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực
sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)
Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm
sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị
trường thì cần phải quan tâm nhiều.
• Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.
Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức
nào đó trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được
12