Vận dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ VÀ KINH DO ANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ Đối NGOẠI

TỐT NGHIÊP
VẬN DỤN8 NMRKETIN6 mầm NÂNG CAO súc CẠNH TRANH
SỦA Cấc CÔN6 TI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

: Bạch Thu Thúy
: Anh 17
: 43E -

KT&KDQT

•.ThS.Trần Bích Ngọc

Hà Nội-Tháng 06/2008


T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G
KHOA KINH T Ế V À KINH DOANH Q U Ố C T Ê
C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ê Đ Ố I NGOẠI

KHOẢ LUẬN TỐT NGHIỆP
(Đề tàu

VẬN DỤNG MARKETING NHAM NÂNG CAO súc CẠNH TRANH
CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

Bạch Thu Thúy

Lớp

Anh 17

Khoa

43E -

Giáo viên hướng dẫn

ThS. Trần Bích Ngọc

KT&KDQT

THU v»ệ«
p ao*
Hà Nội - Tháng 06/2008


Khoa luận lót nghiệp

MỤC LỤC

LỜI M Ở Đ À U

Ì

C H Ư Ơ N G ì: C O S Ỏ L Ý L U Ậ N C H U N G V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G

C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I V I Ệ T N A M

4

ì. KHÁI Q U Á T V Ề BẢO H I Ế M PHI N H Â N T H Ọ V À V A I T R Ò C Ủ A
BẢO H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ

4

1. Khái quát về bảo hiểm

4

1.1. Khái niệm

4

Ì .2. Những nguyên tắc cơ bản trong bảo hiểm

4

1.3. Phân loại

5

2. Khái quát về bảo hiếm phi nhân thọ

6

2.1. Khái niệm

6

2.2. Các loại hình bào hiêm phi nhân thọ

6

2.3. Đặc trưng cơ bàn của bào hiếm phi nhân thọ

8

3. V a i trò của bảo hiểm phi nhân thọ

8

li. S ự CẦN THIẾT PHÁI N Â N G CAO sầc CẠNH TRANH C Ù A CÁC
C Ô N G TY BẢO H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I VIịT NAM

9

1. Tiêu chí đánh giá sầc cạnh tranh

9

1.1. Tiềm lực tài chính

9

Ì .2. Chất lượng sản phàm, dịch vụ

10

1.3. Giá cả

10

1.4. Thị phần của công ty trên thị trường

10

Ì.5. Năng lực về công nghệ

l o

Ì.6. Nguồn nhân lực

l o

Ì .7. Nàng lực quàn lý và cơ cấu tổ chức

11

2. Sự cần thiết phải nâng cao sầc cạnh tranh của các công ty bão
hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

11

IU. HOẠT Đ Ộ N G MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO H I Ể M
PHI N H Â N T H Ọ
Bạch Thu Thúy

12
Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp

1. Khái quát chung về Marketing dịch vụ

Ì

1.1. Khái niệm

'

Ì .2. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ

Ì

Ì .3. Vai trò của Marketing dịch vụ

Ì

2. Hoạt động Marketing của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại
Việt Nam

Ì

2.1. Những đặc điểm chủ yếu trong hoạt động Marketing cùa các công
ty bào hiềm phi nhân thọ

15

2.2. Phân tích môi trưÒTig trong Marketing bảo hiểm phi nhân thọ

16

2.3. Hoạch định chiến lược Marketing bảo hiểm phi nhân thọ

19

2.4. Hoạch định Marketina hỗn hợp trong Marketing bảo hiểm phi nhãn
thọ

"

20

2.5. Tồ chức thực hiện và kiềm tra

29

3. Sự cẬn thiết của hoạt động Marketing trong việc nâng cao sức
cạnh tranh của các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

30

C H Ư Ơ N G l i : T H Ụ C TRẠNG V Ậ N DỤNG M A R K E T I N G N H Ằ M

N Â N G CAO SỨC C Ạ N H TRANH C Ủ A C Á C C Ô N G TY B Á O H I Ế M
PHI N H Â N T H Ọ T Ạ I V I Ệ T N A M

33

ì. HOẠT Đ Ộ N G KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHẢN T H Ọ TẠI VIỆT
NAM

33

1. Lịch sử hình thành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

33

2. Các công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam

34

3. Kết quà hoạt động kinh doanh bảo hiếm phi nhân thọ trong nhũng
năm gẬn đây

36

li. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH T R Ê N THỊ T R Ư Ờ N G BẢO H I Ế M PHI
N H Â N T H Ọ T Ạ I VIỆT N A M

37

1. Chất lượng dịch vụ

37

2. Khả năng định phí bào hiểm

38

3. ủ n g dụng công nghệ

39

4. Chất lượng nguồn nhân lục

40

5. Khả năng quản lý bảo hiểm

41

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

KT&KDQT


Khoa luận lót nghiệp
6. M ứ c độ tín nhiệm của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ

42

7. Dịch vụ phục vụ khách hàng

43

HI. THỰC TRẠNG V Ậ N DỤNG MARKETING N H À M N Â N G CAO
SỨC CẠNH TRANH C Ù A C Á C C Ô N G TY BẢO H I Ể M PHI N H Â N
T H Ọ T Ạ I VIỆT N A M

43

1. Thục trạng hoạt động Marketing dịch vụ báo hiểm phi nhân thọ tại
Việt Nam

43

1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

43

Ì .2. Chiến lược Marketíng hồn hựp trong kinh doanh bảo hiểm phi
nhân thự

44

2. Thành tựu và các vấn đề đật ra

56

2.1. Thành tựu

56

2.2. Những vấn đề đặt ra

57

C H Ư Ơ N G IU: M Ộ T S Ố GIẢI P H Á P Đ Ả Y M Ể N H M A R K E T I N G
N H Ằ M N Â N G C A O sức C Ể N H T R A N H C Ủ A C Á C C Ô N G T Y B Ả O
H I Ể M PHI N H Â N T H Ọ T Ể I V I Ệ T N A M

61

ì. C Á C GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH v ụ N H Ằ M N Â N G CAO sức
CẠNH TRANH CỦA C Á C C Ô N G TY BẢO HIỀM PHI NHẢN T H Ọ T Ạ I
VIỆT N A M

61

1. Hoạt động nghiên cứu thị trường

61

2. Các chiến lược Marketing hỗn họp trong kinh doanh bảo hiếm phi
62

nhân thọ

2.1. Chiến lược sàn phàm bảo hiêm

62

2.2. Chiến lược phí bảo hiểm

64

2.3. Chiến lược phân phối

67

2.4. Chiến lược xúc tiến dịch vụ bảo hiểm

72

2.5. Chiến lược cơ sở hạ tầng - vật chất kĩ thuật

75

2.6. Chiến lược dịch vụ sau bán hàng

76

2.7. Chiến lược con người trong cung ứng dịch vụ

78

l i . C Á C G I Ả I PHÁP K I Ế N NGHỊ K H Á C

80

1. Giải pháp kiến nghị vói các công ty bào hiếm phi nhân thọ

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4ỈE -

80

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

2. Giải pháp kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước vềbảo hiểm...81
2. Ì. Phát triển, sắp xếp lại các doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp
môi giới bảo hiềm

81

2.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh cùa các doanh nghiệp bão hiểm đáp
ứng yêu cầu phát triển kinh tế và hội nhập
2.3. Quản lý nhà nước vềkinh doanh bào hiểm

82
84

KẾT LUẬN

86

TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

88

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K4SE -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
/. Tính cấp thiết của đề tài
K ề t ừ n ă m 1 9 9 3 , t h ờ i điểm V i ệ t N a m b ắ t đ ầ u m ờ c ử a thị trường b ả o h i ề m
c h o đ ế n h ế t n ă m 2 0 0 8 , ngành b à o h i ể m V i ệ t N a m đ ã có m ộ t b ư ớ c t i ế n r ấ t dài.Từ
c h ỗ chì có d u y n h ấ t B à o V i ệ t , đ ế n n a y, trên thị trường V i ệ t N a m đ ã có h o n 3 0 c ô n g
t y b ả o h i ể m đ a n g h o ạ t đ ộ n g , t r o n g đ ó có 2 3 c ô n g t y b ả o h i ế m p h i nhân t h ọ . V ớ i h o n
8 0 0 sàn p h ẩ m các l o ạ i , n g u ở n t h u chù yế u c ủ a ngành là t ừ phí b a o h i ế m . D o a n h t h u
phí b à o h i ế m cùa ngành n ă m 2 0 0 7 đ ạ t 18.000 t ỳ V N D . Đ ó n g g ó p cùa d o a n h t h u p h i
b à o h i ế m v à o G D P c ũ n g có tăng trưởng đ á n g kể.
N ă m 2 0 0 7 , V i ệ t N a m t r ở thành thành viên t h ứ 150 cùa T ô c h ứ c T h ư ơ n g m ạ i
q u ố c t ế W T O , c a m k ế t m ờ c ử a dịch v ụ bào h i ể m . S a u m ộ t n ă m g i a n h ậ p W T O , thị
trường b à o h i ể m

V i ệ t N a m đ ã c ó s ự tăng trường v ư ợ t bậc. T ậ n đ ụ n g l ợ i t h ế "sân

nhà", các c ô n g t y bào h i ể m V i ệ t N a m đ ã t i ế n sâu vào lĩnh v ự c b a o h i ể m p h i nhân
t h ọ - lĩnh v ự c đ ư ợ c đánh giá là có k h ả năng s i n h l ờ i c a o v à h i ệ n n ắ m g i ữ h ơ n 8 0 %
thị p h ầ n . T u y nhiên, c ạ n h t r a n h ở lĩnh v ự c này d i ễ n r a trên q u ỵ m ô r ộ n g và m ứ c đ ộ
g a y gắt. T r ư ớ c h ế t là c ạ n h t r a n h g i ũ a các c ô n g t v b ả o h i ể m đ a n g h o ạ t đ ộ n g t ạ i V i ệ t

N a m cà v ề sàn p h à m b à o h i ế m , c h ấ t lượng p h ụ c v ụ , n g u ở n nhân l ự c và phát t r i ể n
kênh phân p h ổ i sàn p h à m . Đ ở n g t h ờ i , c ạ n h t r a n h còn d i ễ n r a g i ũ a các c ô n g t y b ả o
hiểm

đ a n a h o ạ t đ ộ n g t ạ i V i ệ t N a m v ớ i các c ô n g t y b ả o h i ể m

c u n g c ấ p sàn p h à m bào h i ề m

t ạ i n ư ớ c ngoài v ề

trong khuôn k h ố đã cam k ế t tại W T O cũng s a y c ấ t

k h ô n g k é m . H i ệ n n a y , s ứ c c ạ n h t r a n h c ủ a các c ô n g t y bão h i ể m p h i nhân t h ọ t ạ i V i ệ t
N a m còn t h ấ p d o chưa t h ự c s ự v ậ n d ụ n g t ố t M a r k e t i n g dịch v ụ v à o h o ạ t đ ộ n a k i n h
d o a n h cùa m ì n h .
Vì n h ữ n g lí d o nêu t r ẽ n nên tác g i ả đ ã c h ọ n đề tài: " Vận dụng Marketing nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của các côngtybảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam" làm
đề tài k h o a l u ậ n v ớ i m ụ c đích nâng c a o h i ệ u quá h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g bào h i ể m p h i
nhân t h ọ , g ó p p h ầ n phát t r i ề n nahành bão h i ể m m a n g l ạ i l ợ i n h u ậ n c a o này.

Bạch Thu Thúy

Ì

Anh ì 7 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

2. Tinh hình nghiên

cứu

Từ trước đến nay đã có một số bài viết đề cập đến Marketing trong lĩnh vực
bào hiếm, nhưng chưa có bài viết nào đi sâu nghiên cứu Marketina bảo hiên! phi
nhân thọ mang tính toàn diện và cũng như chưa đưa ra các giải pháp nhăm nâng cao
và hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các còng ty
bào hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu của khoa luận
Trên cơ sỡ lí luận chung về Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ và trên
cơ sò' phân tích thực trạng hoạt động Marketing cua các côna ty bảo hiểm phi nhân
thọ tại Việt Nam, đề tài đề xuủt một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ cùa các công ty này.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoa cơ sờ li thuyết cùa Marketiníi dịch vụ bào hiêm phi nhân thọ
và sức cạnh tranh;
- Đánh giá thục trạng của việc vận dụng Marketing dịch vụ bảo hiểm phi
nhản thọ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cùa các công ty báo hiểm phi nhân thọ tại
Việt Nam;
- Đe xuủt những giãi pháp nhầm hoàn thiện chiến lược, kế hoạch Marketing
dịch vụ bão hiếm phi nhân thọ.
5. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu:
- Cơ sờ lý luận cùa marketing dịch vụ bào hiểm phi nhân thọ;
- Thực trạng vận dụng marketing vào việc nâng cao sức cạnh tranh cùa các

công ty bảo hiếm phi nhân thọ tại Việt Nam.

•

Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian và khuôn khổ hạn hẹp cùa khoa luận, tác già chi giới hạn nghiên

cứu ở các công ty bão hiểm phi nhàn thọ tại Việt Nam trong thời ki hội nhập.

Bạch Thu Thúy

Anh 17 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp
6. Phương pháp nghiên cứu
- K h ó a l u ậ n s ử d ụ n g t ổ n g h ọ p n h i ề u p h ư ơ n g p h á p nghiên c ứ u khác n h a u , c h ù
y ế u là p h ư ơ n g p h á p t ồ n g h ợ p , p h ư ơ n g p h á p t h ố n g kê, p h ư ơ n g p h á p s o sánh v à
p h ư ơ n g pháp chuyên g i a ;
- K h o a l u ậ n d ự a v à o c ơ s ờ lý l u ậ n c h ủ n g h ĩ a d u y v ậ t b i ệ n c h ứ n g v à d u y v ậ t
lịch s ử M á c - L ê N i n , đ ư ờ n g l ố i chính sáh cùa Đ à n a và N h à n ư ớ c đ ể nghiên c ứ u v à
áp d ụ n g ;
- T h u t h ậ p và x ử lý các thông t i n , d ấ l i ệ u v ề tình hình h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h và
chính sách M a r k e t i n g dịch v ụ c ủ a các công t y bão h i ể m p h i nhân t h ọ tại V i ệ t N a m ;
- T h a m k h á o c ó c h ọ n l ọ c các tư l i ệ u t r o n g và ngoài n ư ớ c v ề các v ấ n đ ề c ó
liên q u a n .
7. Két cấu của khoa luận
N g o à i l ờ i m ờ đ ầ u , k ế t l u ậ n và d a n h m ụ c tài l i ệ u t h a m k h ả o , k h o a l u ậ n đ ư ợ c
c h i a làm 3 c h ư ơ n g :
Chương ì: Cơ sơ lý luận chung về hoạt động Marketing cùa các công ly bão

hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
Chưong l i : Thực trạng vận dụng Marketing nham nâng cao sức cạnh cùa
các công ty bão hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
Chương HI: Một số giãi pháp đẩy mạnh Marketing nhằm nâng cao sức
cạnh tranh cùa các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

Bạch Thu Thúy

Anh ỉ 7 - K43E -

KT&KDQT


Khoa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG ì
Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI
VỆT NAM
ì. KHÁI QUÁT VÈ BẢO HIẾM PHI NHÂN THỌ VÀ VAI TRÒ CỦA BẢO
HIỂM PHI N H Â N T H Ọ
1. Khái quát về bảo hiếm
/. /. Khái niệm
B ả o h i ể m là m ộ t s ự c a m k ế t b ồ i t h ư ờ n g c ủ a n g ư ờ i báo h i ê m đôi v ớ i n g ư ờ i
đ ư ợ c b à o h i ể m v ề n h ữ n g t h i ệ t h ạ i , m ấ t m á t cùa đ ố i t ư ợ n g báo h i ể m d o m ộ t r ủ i r o đ ã
t h o a t h u ậ n gây r a , vói điêu k i ệ n n g ư ờ i đ ư ợ c b á o h i ể m đ ã thuê b á o h i ế m c h o đôi
t ư ợ n g b à o hiên! đ ó và n ộ p m ộ t k h o ả n t i ề n g ọ i là p h i b a o h i ể m . [Ì ]
1.2. Nhũng nguyên tắc cơ bản trong bảo hiếm
H o ạ t đ ộ n g bào h i ê m đ ư ợ c t i ế n hành trên c ơ sơ 5 n g u y ê n t ừ c c ơ bàn :
1.2.1. Bảo Mèm một rủi ro chứ không bão hiểm một sự chắc chan

N g ư ờ i b ả o h i ể m chì n h ậ n b ả o h i ể m m ộ t r ủ i r o t ứ c là b ả o h i ể m m ộ t s ự c ố ,
m ộ t t a i n ạ n , t a i h o a , x ả y r a m ộ t cách b ấ t n g ờ n g ẫ u nhiên, ngoài ý m u ố n cùa c o n
n g ư ờ i c h ứ k k h ô n g b ả o hiên! m ộ t cái c h ừ c c h ừ n x ả y ra, đ ư ơ n g nhiên xây r a , c ũ n g
n h ư chì b ồ i t h u ồ n g n h ũ n g t h i ệ t h ạ i m ấ t m á t d o r ủ i r o gây r a c h ứ k h ô n g p h ả i b ồ i
t h ư ờ n g c h o n h ữ n g t h i ệ t h ạ i c h ừ c c h ừ n x ả y r a , đ ư ơ n g nhiên x ả y r a .
1.2.2. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối
T h e o n g u y ê n t ừ c này, h a i bên c ủ a m ố i q u a n h ệ b ả o h i ể m n g ư ờ i b à o h i ể m v à
n g ư ờ i đ ư ợ c b à o h i ề m phái t u y ệ t đ ố i t r u n g t h ự c v ớ i n h a u , t i n t ư ờ n g l ẫ n n h a u

không

đ ư ợ c l ừ a d ố i n h a u . N ế u m ộ t bên v i p h ạ m h ọ p đ ồ n g t h i h ọ p đ ồ n g b à o h i ể m t r ở n ê n
k h ô n g có h i ệ u l ự c .
1.2.3. Nguyên tác lợi ích bào hiểm
T h e o n g u y ê n t ừ c này, n g ư ờ i đ ư ợ c b ả o h i ể m m u ố n m u a b à o h i ể m p h ả i c ó l ợ i
ích b ả o h i ể m . L ợ i ích b ả o h i ể m là l ợ i ích h o ặ c q u y ề n l ợ i liên q u a n đ ế n , g ừ n l i ề n v ớ i
Bạch Tìm Thúy

Anh ì 7 - K43E -

KT&KDQT