Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

uế

-----  -----

h

tế

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

in

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

cK

SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH TẠI CÔNG TY

Đ
ại

họ

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn

Đặng Thị Thu Hiền

TS.Phan Thanh Hoàn

Lớp: K46A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2012-2016

HUẾ, 4/2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Lời Cảm Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên
cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày
tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Phan
Thanh Hoàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong
suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin
chân thành cảm ơn đến:
Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng
toàn thể các thầy cô giáo bộ môn trong khoa Quản trị
kinh doanh đã tận tình dạy giỗ, dìu dắt, cung cấp cho em
nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.
Công ty TNHH Phát Đạt, phòng kế toán tài chính và
đặc biệt là các anh chị trong phòng kế toán đã nhiệt tình
giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài
nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thu Hiền

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

i

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT .......................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

uế

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

H

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

tế

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3

h

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

in

4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

cK

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5.1. Phương pháp tiếp cận ...............................................................................................3

họ

5.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................4
5.2.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................4
5.2.2. Số liệu sơ cấp.........................................................................................................4

Đ
ại

5.3. Phương pháp điều tra................................................................................................4
5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................6
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...............................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................7

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối ...........................................................................8
1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................9
1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối ..........................................................................13
1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối ....................................................................................15
1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................16
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối...............17
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................................................................18

uế

1.1.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................21
1.1.4.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................22

H

1.1.4.2. Động viên các thành viên kênh ........................................................................22
1.1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh...........................................................................23

tế

1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .......................24
1.1.5.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô............................................................................24

h

1.1.5.2. Các yếu tố môi trường vi mô............................................................................26

in

1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............26
1.2 Phương pháp điều tra...............................................................................................27

cK

1.2.1.Đối tượng điều tra.................................................................................................27
1.2.2.Các phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu điều tra: ......................................27

họ

1.2.3.Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ................................................................29
1.2.4. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................31
1.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .................................................................32

Đ
ại

1.4 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................34
1.4.1. Tình hình chung về hoạt động bán sản phẩm nội thất trong nhà trong những năm
gần đây...........................................................................................................................35
1.4.2. Tình hình chung của ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT

ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................37
2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt............................................37
2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty...............................................37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ...............38
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt .............................38
2.1.2.2 Chức năng..........................................................................................................41
2.1.2.3. Mục tiêu............................................................................................................41
2.1.2.4. Nhiệm vụ ..........................................................................................................41
2.1.3. Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Công ty Phát Đạt .................................42
2.1.4. Nguồn lực của công ty.........................................................................................43
2.1.4.1. Tình hình lao động của công ty ........................................................................43

uế

2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................45
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Phát Đạt ......................................48

H

2.2. Môi trường kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt ....................51
2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................51

tế

2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................54
2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách nhiệm

h

hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................................55

in

2.3.1. Mục tiêu hệ thống phân phối của Công ty...........................................................55

cK

2.3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu
hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế............................................................55
2.3.2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của Công ty...............................................55

họ

2.3.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty Phát Đạt.................................58
2.3.3. Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối....................61

Đ
ại

2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty
TNHH Phát Đạt .............................................................................................................62

2.3.4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ..............................................................................63
2.3.4.2. Dòng đàm phán.................................................................................................63
2.3.4.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm .............................................................64
2.3.4.4. Dòng thanh toán ...............................................................................................64
2.3.4.5. Dòng thông tin ..................................................................................................65
2.3.4.6. Dòng xúc tiến ...................................................................................................66
2.3.4.7. Dòng đặt hàng...................................................................................................66
2.3.4.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...........................................................................................67
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

2.3.4.9. Dòng tài chính ..................................................................................................67
2.3.5. Quản lý kênh phân phối của công ty ...................................................................67
2.4. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .........72
2.4.1. Đánh giá của điểm bán, đại lý cấp 2....................................................................72
2.4.1.1. Đánh giá về khoảng thời gian đặt hàng của các đại lý .....................................72
2.4.1.2. Đánh giá về phương thức vận chuyển của các đại lý .......................................73
2.4.1.3. Đánh giá về thời gian nhận được hàng của các đại lý ......................................73

uế

2.4.1.4. Đánh giá đối với các chính sách của các đại lý ................................................74
2.4.1.5. Khảo sát lý do mà đại lý quyết định hợp tác với công ty .................................81

H

2.4.1.6. Đánh giá quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh ..........................82
2.4.1.7. Đánh giá về của đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty ..................................82

tế

2.4.1.8. Đề xuất để cải thiện hệ thống phân phối của các đại lý ...................................83
2.4.2 Đánh giá của khách hàng lẻ..................................................................................84

h

2.4.2.1 Thói quen mua sản phẩm thiết bị nội thất nhà vệ sinh của khách hàng ............84

in

2.4.2.1 Đánh giá của khách hàng lẻ về Công ty Phát Đạt .............................................85

cK

2.5. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phát
Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................................85
2.5.1. Những kết quả đã đạt được..................................................................................85

họ

2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................86
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

Đ

ại

PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT ......87
3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt ...........................................................................................................87
3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................87
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối .............................................87
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ..................................................................87
3.2.1.2 Giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh...........................89
3.2.1.3 Giải pháp về hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ..........90
3.2.2 Giải pháp về việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................92
3.2.2.1 Đánh giá của các đại lý, điểm bán.....................................................................93
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

3.2.2.2 Các chính sách khuyến khích các đại lý, điểm bán. ..........................................93
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................97
1. Kết luận......................................................................................................................97
2. Kiến nghị ...................................................................................................................97
2.1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước .......................................98
2.2. Đối với Công ty TNHH Phát Đạt ...........................................................................98

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................99

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc .................8

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................10
Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................11
Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................12
Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối ................................................................16

uế

Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ...............................................................39

H

Sơ đồ 7 : Sơ đồ kênh phân phối của Công ty ................................................................56

tế

Biểu đồ 1: Thời gian trung bình giữa hai lần đặt hàng của các đại lý...........................72
Biểu đồ 2: Đánh giá của các đại lý về phương thức vận chuyển ..................................73

h

Biểu đồ 3: Đánh giá của đại lý về thời gian nhận được hàng........................................74

in

Biểu đồ 4: Lí do quan trọng nhất dể đại lý hợp tác kinh doanh với công ty .................81

cK

Biểu đồ 5: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Công ty Phát Đạt ........................82

Đ
ại

họ

Biểu đồ 6: Các đại lý đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối .......83

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:

Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt..............................42

Bảng 2.2:

Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty ........................43

Bảng 2.3:

Tình hình nhân sự của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm
(2013 – 2015).............................................................................................45

Bảng 2.4:

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Phát Đạt qua 3 năm

Bảng 2.5:

uế

(2013 – 2015).............................................................................................46
Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013-2015)

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế

tế

Bảng 2.6:

H

....................................................................................................................49

giai đoạn 2011 - 2015 ................................................................................52
Thông tin Kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2014 ......................53

Bảng 2.8:

Phân bố khách hàng của Công ty Phát Đạt................................................58

Bảng 2.9:

Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2013 - 2015 ........................59

in

h

Bảng 2.7:

cK

Bảng 2.10: Đánh giá của đại lý đối với các chính sách bán hàng ................................75
Bảng 2.11: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................75

họ

Bảng 2.12: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách ưu đãi ..............................77
Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................78
Bảng 2.14 : Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các đại lý đối với chính

Đ
ại

sách phân phối của công ty ........................................................................79

Bảng 2.15 : Đánh giá của đại lý về quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh.....82
Bảng 2.16: Thói quen mua sản phẩm của khách hàng ..................................................84
Bảng 2.17: Đối thủ của Công ty Phát Đạt được khách hàng mua nhiều hơn................84
Bảng 2.18 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với chính sách của công ty ..................85

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

Doanh nghiệp

2. TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3. KTT

Kênh trực tiếp

4. KGT

Kênh gián tiếp

5. VMS

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

uế

1. DN

(Vertical marketing systems –VMS)

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (Gross Domestic Product)

7. HTX

Hợp tác xã

8. ĐVT

Đơn vị tính

9. TSDH

Tài sản dài hạn

10. TSNH

Tài sản ngắn hạn

11. TSCĐ

Tài sản cố định

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

6. GDP

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy
luật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến. Chính vì
vậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình

uế

hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh

H

chóng và hiệu quả nhất.

Theo xu thế ngày nay, các công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mình

tế

qua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm
bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời

h

thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh

in

tranh trên thị trường.

cK

Thực tế cho thấy không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau
mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để
tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà

họ

bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến

Đ
ại

được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải
có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân
phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân
phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu
tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Có mặt trong lĩnh vực phân phối những sản phẩm thiết bị vệ sinh ở thị trường
Huế hơn 10 năm nay, Công ty TNHH Phát Đạt là một trong những đơn vị đi đầu và sở
hữu một hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh toàn diện nhất. Từ một doanh
nghiệp buôn bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, chưa có chỗ đứng trên thị trường cho đến nay
Công ty đã trở thành nhà phân phối lớn, có hơn 300 đại lý lớn nhỏ trên địa bàn Tỉnh
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Thừa Huế, đặc biệt trong những năm gần đây còn tiến xa ra thị trường miền Trung.
Qua thời gian hoạt động, Công ty đang không ngừng lớn mạnh và phát triển. Để trở
thành nhà phân phối có vị thế mạnh trên thị trường như hiện nay cho thấy Công ty đã
thiết lập cho mình một hệ thống phân phối tốt, chú trọng tới hoạt động tổ chức quản lý
kênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh

tranh gay gắt như hiện nay, việc tự nhìn nhận lại năng lực của công ty để có những
bước phát triển tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn là một điều cần thiết.
Nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết

uế

định tới sự thành công của doanh nghiệp nên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện

H

hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” với hy vọng đưa ra một số kiến nghị giúp Công

tế

ty TNHH Phát Đạt cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối, nâng cao hiệu quả

2.1. Mục tiêu chung

in

2. Mục tiêu nghiên cứu

h

hoạt động kinh doanh.

cK

Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý

hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trong thời
gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm

họ

đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Đ
ại

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản lý kênh phân phối, giá trị cảm nhận,

sự hài lòng của khách hàng.
 Tìm hiểu, phân tích và đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của

Công ty đối với việc tổ chức hệ thống phân phối trong giai đoạn 2013-2015.
 Điều tra ý kiến của các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân
phối của Công ty Phát Đạt, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm, biết được những đánh giá cũng
như khó khăn mà các đại lý gặp phải để khắc phục.
 Đề xuất những giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
cho sản phẩm tại Công ty.
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

3. Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty?
 Thực trạng hệ thống phân phối của công ty TNHH Phát Đạt tại tỉnh Thừa
Thiên Huế như thế nào?
 Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống phân phối
của công ty?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

uế

4.1. Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: Các đại lý của công ty, khách hàng mua hàng trực tiếp

H

từ Công ty Phát Đạt.

 Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm

tế

của Công ty TNHH Phát Đạt tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

in

h

 Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Phát
Đạt trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

cK

 Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 của Công ty TNHH Phát

30/04/2016).

họ

Đạt. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 17/03/2016 đến tháng
 Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các

Đ
ại

hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong
tương lai.

5. Phương pháp nghiên cứu
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
5.1. Phương pháp tiếp cận
Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp chuyên môn trong

nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích, so sánh, tổng
hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ
SPSS để phân tích.

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

5.2. Phương pháp thu thập thông tin
5.2.1. Số liệu thứ cấp
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các
nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
 Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư
liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.

uế

 Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế

H

hoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt.

 Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống kênh phân phối.

tế

5.2.2. Số liệu sơ cấp

Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ

h

các đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn Thừa

in

Thiên Huế.

cK

Hình thức thực hiện: Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là
các nhân viên quản lý thị trường nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòng
chảy và các chính sách phân phối của công ty. Tiếp đó sử dụng kỹ thuật thảo luận trực

họ

tiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung
quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là đại lý cấp 2, khách hàng lẻ. Kết quả của quá
trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.

Đ
ại

Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để

kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.

5.3. Phương pháp điều tra
Thiết lập đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý lớn nhỏ, khách hàng lẻ
Xây dựng phiếu điều tra
Chọn mẫu điều tra: Tiến hàng chọn mẫu là 130 đại lý cấp 2, điểm bán trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, 130 khách hàng lẻ mua hàng tại công ty
+ Số phiếu điều tra: 260 phiếu
+ Số phiếu thu về hợp lý: 240 phiếu
Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều sau khi hoàn thành được kiểm tra
tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích
thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính

uế

của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh
giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh

H

Thừa Thiên Huế.
6. Kết cấu đề tài

tế

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

in

Bao gồm 3 chương:

h

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

cK

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ
sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

họ

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thiết bị vệ sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt.

Đ

ại

Phần III: Kết luận và kiến nghị
1. Kết luận

2. Kiến nghị

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có

uế

thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng cuối cùng). (Trương Đình Chiến, 2008)

H

Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà

tế

sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. (Trần Minh Đạo, 2006)

h

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa

in

chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung
gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và

cK

với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp. (Nguyễn Bách
Khoa, 2005)

họ

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng
được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh

Đ
ại

phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện
một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp (Trương Đình
Chiến, 2008)
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu .
Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá
cả hợp lý”.
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”. (Trương Đình Chiến, 2008)
Theo Stern & El.Anasary (1996), “Các kênh phân phối có thể được xem xét
như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.
Theo hướng nghiên cứu của đề tài, kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các

uế

trung gian cùng tham gia thực hiện các hoạt động phù hợp nhằm mục đích vận chuyển

1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối

H

hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả.

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người

tế

tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng

h

thanh toán. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các

in

phương diện sau:

cK

Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với
nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không

họ

gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp

Đ
ại

hoặc ngược lại.

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng

khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn
khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời
gian nhằm thoả mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, 2008)
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ
đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. (Trần Minh Đạo, 2006)
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Tham gia vào kênh phân phối thường có các thành viên như nhà sản xuất, nhà
nhập khẩu, trung gian phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ và người tiêu
dùng cuối cùng.

Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các
doanh nghiệp “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

H

Khách hàng

Trung

tế

Nhà sản xuất

uế

thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. (Trương Đình Chiến, 2008)

gian

Khách hàng
Khách hàng

h

in

cK

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16

Khách hàng

Số lần tiếp xúc cần thiết là 8

Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
Nguồn: (Trần Minh Đạo, 2006)

họ

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sản

Đ
ại

phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo

thuận lợi cho việc trao đổi chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

uế

kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công

H

việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. (Trần Minh Đạo, 2006)

tế

1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các

h

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu

in

trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia

cK

các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

họ

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài..

Đ
ại

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên
từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian

thương mại trên thị trường;
(2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số
trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất;

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
(Trương Đình Chiến, 2008)
Các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau:
 Kênh phân phối trực tiếp.
Lực lượng bán

Người tiêu

xuất

hàng của DN

dùng

uế

Nhà sản

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp

H

Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho

tế

người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có
một số ưu điểm:

h

Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua

in

yêu cầu.

cK

Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không
tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không

họ

phải thông qua bên thứ ba.

Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt

Đ
ại

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách

hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa
bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy
trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

 Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh 1
Nhà sản

Nhà bán

Người tiêu

xuất

lẻ

dùng

Kênh 2
Nhà bán

Nhà bán

Người tiêu

xuất

buôn

lẻ

dùng

Kênh 3
Nhà sản

Nhà bán

Đại lý

buôn

Nhà bán

Người tiêu

lẻ

dùng

tế

xuất

H

uế

Nhà sản

h

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

in

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là

cK

loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,
người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này
chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều

họ

kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,
vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi
phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

Đ
ại

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và

bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông
được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử
dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi
phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng
hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh 3: Đây là kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Loại kênh này thường chỉ
được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được
sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,
đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
hành bởi các trung gian.

H

Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

uế

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản

tế

phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng
theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.

h

- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.

cK

các thành viên với nhau kém.

in

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại
kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường

họ

hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

Đ
ại

 Kênh phân phối hỗn hợp:
Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng

Trung gian

của doanh nghiệp

thương mại

Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: (Philip Kotler, 1997)

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán
hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán
hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
thương mại.

uế

1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).

H

Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng

tế

chảy chủ yếu bao gồm:

(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

h

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy

in

ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

cK

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu

họ

sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các

Đ
ại

cấp độ của kênh phân phối.

(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật

phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có
các công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản

xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau

uế

giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên
khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện

H

xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và

tế

xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc
người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để

in

đơn đặt hàng nhận được.

h

được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

cK

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo
quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay

họ

đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh
trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

Đ
ại

(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,
vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh
toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ
dàng, nhanh chóng.
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với
các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải
sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, 1997)
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Phan Thanh Hoàn

1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối
 Khái niệm về tổ chức kênh phân phối
Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp
phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó. Tổ
chức và quản lý kênh là các hoạt động nối tiếp nhau trong quá trình quản lý có tính hệ
thống liên quan mật thiết nhau. Tổ chức hay xây dựng kênh là một tập hợp những
quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các

uế

thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.

H

 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối

Sau khi đã xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh

tế

nghiệp sản xuất có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựa
trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được sự thừa nhận và liên kết dài hạn của

h

các thành viên kênh. Trên thực tế, có 3 hình thức tổ chức kênh được phân chia theo

in

mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành

cK

viên kênh đó là:
(1) Các kênh đơn

(2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống

họ

(3) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems -VMS)

- Kênh VMS tập đoàn

Đ
ại

- Kênh VMS hợp đồng

- Kênh VMS được quản lý.
 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh
Dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc điểm hoạt động của các trung gian

thương mại trên thị trường, người quản trị kênh sẽ làm quyết định lựa chọn. Việc lựa
chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụ
thuộc rất lớn vào số lượng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối hiện
có trên thị trường. Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối,
kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh.

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền

15