Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu đề tài" Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế” là trung thực và chưa
hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong

Ế

luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

U

Các giải pháp và kiến nghị cũng được rút ra từ nghiên cứu lý luận và thực tế

́H

chung cư thành phố Huế.

TÊ

Huế, ngày 30 tháng 7 năm 2014

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Tác giả luận văn

i

Đặng Hạnh


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ tận tình của quý thầy cô, bạn bè và người thân.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Khoa học
công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại học, các Khoa và Bộ môn, đặc biệt là

Ế

Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế; xin chân thành

U

cảm ơn qúy thầy cô đã tận tình dạy bảo, truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích cho tôi trong

́H

suốt thời gian học tập tại trường, đây là cơ sở quan trọng, là tiền đề giúp tôi ứng dụng,
định hướng để nghiên cứu đề tài này.

TÊ

Em xin chân thành cảm ơn TS. Lại Xuân Thủy đã tận tâm hướng dẫn em thực
hiện luận văn này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy em nghĩ

H

luận văn này khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn

IN

thành.

K

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộ Sở Xây dựng, và đặc biệt là Ban

thành luận văn này.

̣C

quản lý nhà và thị trường bất động sản đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn

O

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và

̣I H

năng lực của mình, tuy nhiên do khả năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn

Đ
A

không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những góp ý qúy báu của
quý thầy cô và các bạn.
Huế, ngày 30 tháng 7 năm 2014
Tác giả luận văn

Đặng Hạnh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ tên học viên: Đặng Hạnh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2012 - 2014

Người hướng dẫn khoa học: TS. LẠI XUÂN THUỶ
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ
CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài

U

Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là các

́H

nước đang phát triển có mức thu nhập thấp. Về giải pháp, giải quyết nhà ở phải

TÊ

được vận hành theo cơ chế thị trường. Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ở
cho người dân lại mang tính xã hội. Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảm

H

bảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản để

IN

đảm bảo bền vững. Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lập
trong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay.

K

Trong thời gian này, một số đơn vị ở Thừa Thiên - Huế đã tham gia vào lĩnh vực

̣C

kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua, hậu

O

quả đến nay vẫn chưa khắc phục được.

̣I H

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng

Đ
A

đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Huế”.
2. Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp tổng hợp và phân tích:
-Phương pháp thống kê mô tả.
-Phương pháp so sánh.
-Phương pháp phân tích nhân tố.
- Phương pháp điều tra thu thập số liệu (điều tra chọn mẫu, phỏng vấn trực tiếp).
- Phương pháp xử lí và phân tích số liệu.

iii


3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
- Hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về chung cư nói chung và quyết định
mua chung cư.
- Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư
tại thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu trên cơ sở phân tích những yếu tố từ thực

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

tiễn nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và kinh doanh chung cư.

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số dự án nhà ở đã hoàn thành đưa vào sử dụng: .............................43
Bảng 2.2: Dự án nhà ở sinh viên đã hoàn thành theo nguồn trái phiếu chính phủ:..........44
Bảng 2.3: Dự án phát triển nhà ở đang triển khai: ...................................................45
Bảng 2.4: Dự án nhà ở sinh viên đang triển khai thực hiện:....................................46
Bảng 2.5: Dự án nhà ở công nhân ............................................................................46
Bảng 2.6: Danh mục các dự án nhà ở Xã Hội trên đại bàn tình Thừa Thiên Huế ............50

Ế

Bảng 2.7: Tổng kết đặc điểm mẫu ...........................................................................53

U

Bảng 2.8 Giá trị các biến quan sát trong mô hình....................................................55

́H

Bảng 2.9 Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo tính năng sản phẩm. ..............57

TÊ

Bảng 2.10: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo độ đảm bảo ........................58
Bảng 2.11: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Giá cả.................................58
Bảng 2.12: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Thông tin ...........................59

H

Bảng 2.13: Phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Quyết định mua .................59

IN

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ..................................61

K

Bảng 2.15: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo vị trí ....................................65
Bảng 2.16: Phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo Thiết kế: .............................66

̣C

Bảng 2.17: Kết quả phân tách nhóm tính năng:.......................................................67

O

Bảng 2.18: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................68

̣I H

Bảng 2.19: Ma trận tương quan giữa các biến .........................................................68
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy:.....................................................................69

Đ
A

Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................70
Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................71
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA với biến điều khiển giới tính ................................73
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng hôn nhân:.............74
Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng nhà ở:...................74
Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển "mong muốn".......................76

Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng
nhà ở. ........................................................................................................................77

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler, 2013) ............................6
Hình 1.2: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn một loại sản phẩm ...........14
Hình 1.3: Bốn kiểu hành vi mua sắm.......................................................................19
Hình 1.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng...............21
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................22

Ế

Hình 1.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................23

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............................................................68

vi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

Ế

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................4

Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................... 22
Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 23

IN

1.3
1.4

Khái niệm.................................................................................................... 5
Mô hình hành vi người mua........................................................................ 5
Các yếu tố kích thích tiếp thị ...................................................................... 6
Các đặc tính của người mua...................................................................... 14
Quá trình ra quyết định của người mua .................................................... 18

TÊ

1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.5

́H

Khái niệm nhà chung cư................................................................................................... 4
Hành vi người mua........................................................................................................... 5

H

1.1
1.2

U

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................4

Tình hình cơ bản tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................... 34
Thực trang thị trường bất động sản Huế ........................................................................ 38
Tổng kết việc thi hành Luật Nhà ở................................................................................. 40

̣I H

2.1
2.2
2.3

O

̣C

K

1.4.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
1.4.2 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 25
1.4.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................34

Kết quả thực hiện Luật Nhà ở năm 2005.................................................. 40
Đánh giá những bất cập, hạn chế, tồn tại.................................................. 49

Đ
A

2.3.1
2.3.2

2.4

Báo cáo tình hình đầu tư nhà ở Xã Hội .......................................................................... 50

2.4.1
2.4.2

2.5

Phân tích kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 53

2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.6
2.7
2.8

Danh mục các dự án nhà ở xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ...... 50
Danh mục các dự án nhà ở xã hội đã thực hiện ........................................ 52
Mô tả mẫu ................................................................................................. 53
Kiểm định thang đo: ................................................................................. 56
Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 60

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................................................... 66
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................... 68
Kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 68

2.8.1

2.8.2

Kiểm định hệ số tương quan Pearson ....................................................... 69
Kiểm định giả thuyết................................................................................. 70

vii


2.9 Bình luận kết quả nghiên cứu......................................................................................... 71
2.10 Kiểm định ANOVA ....................................................................................................... 73

2.10.1 Biến điều khiển "Giới tính" ...................................................................... 73
2.10.2 Biến điều khiển "Tình trạng hôn nhân" .................................................... 74
2.10.3 Biến điều khiển "Tình trạng nhà ở" .......................................................... 74
2.10.4 Biến điều khiển "Mong muốn" ................................................................. 76
2.10.5 Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng
nhà ở ................................................................................................................... 77
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ ĐÁP ỨNG
NHU CẦU MUA NHÀ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ............78

Mục tiêu và định hướng phát triển chung cư tại thành phố Huế giai đoạn 2015-2020.. 78
Giải pháp phát triển chung cư trên địa bàn thành phố Huế. ........................................... 79

U

3.1
3.2

Ế

THÀNH PHỐ HUẾ.................................................................................................78

H

TÊ

́H

3.2.1 Giải pháp đối với nhân tố "Vị Trí" ........................................................... 79
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo của nhà chung cư: ............... 79
3.2.3 Nhóm giải pháp về thiết kế:...................................................................... 80
3.2.4 Nhóm giải pháp về giá cả: ........................................................................ 81
3.2.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 81
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................82

K

TÀI LIỆU THAM KHẢO

IN

I.Kết luận .................................................................................................................................. 82
II.Kiến nghị ............................................................................................................................... 84

Đ
A

̣I H

O

̣C

PHỤ LỤC

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là các
nước đang phát triển có mức thu nhập thấp. Về giải pháp, giải quyết nhà ở phải
được vận hành theo cơ chế thị trường. Nhưng về bản chất, giải quyết vấn đề nhà ở
cho người dân lại mang tính xã hội. Thị trường luôn đặt lợi ích lên trước nhằm đảm
bảo phát triển, trong khi vấn đề xã hội lại giải quyết trên nguyên tắc nhân bản để

Ế

đảm bảo bền vững. Đây chính là tính đối ngẫu của sự việc, thể hiện hai mặt đối lập

U

trong việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ở hiện nay

́H

Trong hoàn cảnh riêng của thị trường nhà ở nước ta hiện nay, giá đất ở và nhà

TÊ

ở đang ở mức cao, trong khi thu nhập bình quân của người lao động lại thấp. Một
bộ phận người lao động từ nông thôn lên thành phố không có nhà ở buộc phải sống
và sinh hoạt trong những khu nhà trọ nhỏ hẹp, tạm bợ. Họ có nhu cầu sở hữu một

H

ngôi nhà cho riêng mình nhưng họ có nhiều lý do để không thực hiện được điều đó.

IN

Vấn đề này đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng trở nên cấp thiết khi mà dân

K

số tỉnh năm 2013 là 1.127.905 và có thể tăng lên 1.357.000 đến năm 2020 (

̣C

thành phố Huế năm 2013 là 350.345 người, dự kiến đến năm 2020 vào khoảng

̣I H

lên hàng đầu.

O

410.000 người). Xây dựng nhà chung cư là một trong những giải pháp được đặt

Trong thời gian này, một số đơn vị ở Thừa Thiên - Huế đã tham gia vào lĩnh

Đ
A

vực kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự nhưng bán không ai mua,
hậu quả đến nay vẫn chưa khắc phục được.
Điển hình nhiều dự án chung cư tại tỉnh Thừa Thiên Huế một số đã hoàn thiện

nhưng không bán được, số còn lại không thể triển khai.
Khu chung cư ở Bãi Dâu ( Phú Hậu, Huế) được rao bán đã một năm nay
nhưng mới có một vài hồ sơ đăng ký mua, mặc dù mức bán chỉ 6,7triệu đồng/m2.
Dự án chung cư Bàu Vá ( Phường Đúc, Huế) được UBND tình cấp phép đầu
tư từ năm 2009, dự kiến hoàn thành tháng 10/2010. Dự án có tổng diện tích khoảng
6.742 m2, quy mô chung cư 5 tầng. khoảng 300 căn hộ, diện tích mỗi căn hộ từ 45-

1


50m2; tổng mức đầu tư dự kiến ban đầu 80 tỷ. Tuy nhiên từ khi được cấp giấy
chứng nhận đầu tư đến nay, nhà đầu tư chưa triển khai thực hiện. UBND tình Thừa
Thiên Huế đã ra quyết định thu hồi giấy chứng nhận đầu tư đã cấp cho dự án này.
Nhiều dự án khác cũng trong tình trạng tương tự.
Theo Sở Xây dựng Thừa Thiên Huế, thời gian qua, Ủy ban Nhân dân tình
Thừa Thiên Huế đã cấp phép cho sáu doanh nghiệp tham gia xây dựng chung cư,
nhưng đến nay chỉ hai dự án được triển khai, lại đang gặp khó khăn trong việc bán

Ế

sản phẩm.

U

Bên cạnh đó đối tượng mua lại hạn chế ở người thu nhập thâp thấp có hộ

́H

khẩu tại thành phố Huế thường không có khả năng mua nhà với mức gía của
công ty đưa ra.

TÊ

Để tháo gỡ bài toán đầu ra cho doanh nghiệp bất động sản và việc đáp ứng
được nhu cầu mua nhà chung cư cho người dân còn nhiều vấn đề cần xem xét.

H

Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

K

 Mục tiêu nghiên cứu

IN

mua nhà chung cư tại thành phố Huế" để thực hiện luận văn tốt nghiệp.

̣C

Mục tiêu chung: Thông qua nghiên cứu thực trạng xây dựng, mua bán và sử

O

dụng nhà chung cư để đề xuất giải pháp phát triển nhà chung cư trên địa bàn thành

̣I H

phố Huế

Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, hành vi

Đ
A

tiêu dùng, quyết định mua.
Phân tích thực trạng tiêu dùng nhà chung cư của người dân thành phố Huế

những năm qua.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người
dân thành phố Huế.
Kiến nghị các cơ quan ban ngành, các doanh nghiệp kinh doanh nhà chung cư
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng, và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

2


 Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận
Thu thập thông tin, tài liệu, số liệu:
Số liệu thứ cấp: từ các cơ quan ban ngành trung ương, địa phương.
Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp người sắp mua nhà chung cư theo bảng hỏi
được thiết kế sẵn. Số người được điều tra là 160 người tại thành phố Huế.

Xử lý số liệu: phần mềm SPSS.
Phương pháp tổng hợp và phân tích:

Ế

Phương pháp thống kê mô tả.

U

Phương pháp so sánh.

́H

Phương pháp phân tích nhân tố.

TÊ

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng nhà
chung cư, quyết định mua chung cư , các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

IN

Phạm vi nghiên cứu:

H

nhà chung cư của khách hàng.

K

Không gian: Thành phố Huế

̣C

Thời gian: đánh giá thực trạng thời kỳ 2011-2013, điều tra người dân năm
2014 và đề xuất giải pháp trong thời gian đến.

Đ
A

̣I H

O

 Nội dung nghiên cứu.

3


PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm nhà chung cư
Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống
công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư
có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

U

ở năm 2005)

Ế

tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư. (Mục 2 điều 70, Luật nhà

́H

a) Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn

TÊ

liền với căn hộ đó;

b) Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng

H

theo quy định của pháp luật;

IN

c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện

K

tích thuộc sở hữu riêng.

Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:

̣I H

hữu riêng.

O

̣C

a) Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở

b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung

Đ
A

trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường
phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy,
đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga,
thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và
các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào;
c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung
cư đó

4


1.2

Hành vi người mua

1.2.1Khái niệm
Hành vi của người mua là hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
khi xảy ra hành động này. (Kotler, 1999)
Hành vi của người mua là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,
mua và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn

Ế

cho nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 1992)

U

Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hành

́H

động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ, mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng

TÊ

đến hành động này.
1.2.2 Mô hình hành vi người mua

H

Trước đây các nhà hoạt động tiếp thị trên thị trường đã học hỏi để có thể hiểu

IN

được người mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thường ngày với họ.

K

Nhưng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt đã tước đi của nhiều nhà quản trị tiếp thị những

O

̣C

quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình. Các nhà quản trị tiếp thị ngày

̣I H

càng phải tăng cường nghiên cứu khách hàng thường xuyên hơn. Họ chi phí ngày
càng nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của người mua và luôn

Đ
A

luôn cố gắng tìm hiểu xem ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại
sao lại mua.

Điểm xuất phát để hiểu được người mua cần tham khảo mô hình tác nhân phản

ứng thể hiện tại hình 1.1

5


Tâm lý
người tiêu
dùng
Các kích
thích tiếp
thị

Các kích
thích khác

Các Sản phẩm
và dịch vụ
Giá cả
Phân phối
Truyền thông

Nền kinh tế
Công nghệ
Chính trị

Động cơ
Nhận thức
Học hỏi
Ký ức

Văn hóa

Quyết định
mua

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá lựa
chọn
Quyết định mua
hàng
Hành vi sau mua
hàng

Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn thương
hiệu
Lựa chọn đạ lý
Tổng số tiền mua
hàng
Xác định thời
gian mua hàng
Phương pháp
thanh toán

U

Ế

Đặc điểm
người tiêu
dùng

Quy trình ra
quyết định
mua

TÊ

́H

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

IN

1.2.3 Các yếu tố kích thích tiếp thị

H

Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler, 2013)

K

Hệ thống các yếu tố kích tác tiếp thị là sự kết hợp bốn bộ phận cấu thành chủ
yếu là: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông, khuyến mãi (hỗ trợ). Các yếu tố này

̣C

điều tác động một cách đồng bộ lên quyết định của khách hàng, nhằm mục tiêu thỏa

O

mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

̣I H

1.2.3.1 Sản phẩm

Đ
A

Là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cung cấp ra thị trường để được mọi
người quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một nhu
cầu hay một sự quyết định mua đó. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi
chốn và ý tưởng. />Các nhà cung cấp sản phẩm đó nhất thiết phải biết suy nghĩ về sản phẩm tung ra
thị trường theo ba cấp độ.
Cấp độ cơ bản nhất là lõi sản phẩm, phần này giúp cho các nhà cung cấp sản
phẩm trả lời những câu hỏi: người mua thật sự mua cái gì? Phần lõi sản phẩm bao
gồm những dịch vụ giải quyết vấn đề hay lợi ích cốt yếu làm người mua tìm kiếm

6


khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Do đó, trước khi thiết kế sản phẩm, nhà
làm tiếp thị trước tiên phải xác định rõ cái lõi bao gồm những lợi ích mà sản phẩm
sẽ mang đến cho người mua.
Kế đó, nhà cung cấp và thiết kế sản phẩm phải xây dựng một phần thực tế quanh

cái lõi của sản phẩm đó. Phần thực tế của sản phẩm có thể có đến năm thuộc tính
như sau: chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu. (Kotler, 1999)
Tính năng chính của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tạo ra sự

Ế

thích thú và ảnh hưởng nhiều đến quyết định của người mua. Công ty có thể tạo ra

U

những tiện ích cao cấp hơn bằng cách tăng cường thêm tính năng. Tính năng của

́H

sản phẩm vô hình chung trở thành công cụ cạnh tranh, làm phân biệt giữa sản phẩm
của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc trở thành người đầu tiên tung

TÊ

ra một tính năng mới có giá trị và được người mua cần đến là một trong những cách
hiệu quả nhất để cạnh tranh. Đối với dòng sản phẩm nhà ở cá nhân thì việc bổ sung

H

và tăng cường, nhấn mạnh các đặc điểm tính năng cho sản phẩm như vị trí, diện

IN

tích, môi trường xung quanh là điều rất cần thiết vì nhu cầu con người thay đổi từng

K

ngày. Có thể hôm nay đặc điểm này phù hợp với thị hiếu khách hàng nhưng ngày
mai nó đã trở thành không còn phù hợp nữa khi đối thủ cạnh tranh đã tung ra những

O

̣C

đặc điểm mới hơn cho sản phẩm của họ. Chính vì thế, các công ty luôn thực hiện

̣I H

những cuộc điều tra để nhận dạng xu hướng người mua đã sử dụng những dòng sản
phẩm có tính chất tương tự để sáng tạo hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu luôn biến

Đ
A

đổi của người mua bằng những câu hỏi như sau:
 Bạn thích ngôi nhà của mình phải như thế nào?
 Bạn thích những đặc điểm nổi bật nào của nhà mình?
 Chúng tôi có thể tăng cường hay cải thiện những đặc điểm nào để cải
tiến hơn cho ngôi nhà của bạn?
Tất cả những câu hỏi trên trả lời cho nhà cung cấp những ý tưởng để hoàn thiện
và tăng cường thêm những tính năng mới cho những sản phẩm về sau.
Chất lượng sản phẩm chẳng qua là mức độ đảm bảo của sản phẩm đó về mặt
chất lượng và là một trong những công cụ định vị chính của nhà làm tiếp thị. Độ

7

đảm bảo của sản phẩm được hiểu là khả năng của sản phẩm đó trong việc hoàn
thành các chức năng như độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác…cùng các thuộc
tính được đánh giá khác của sản phẩm. Xét theo quan điểm tiếp thị, mức độ đảm
bảo nên được đo lường theo khuôn khổ cảm nhận của khách hàng, những người đã
sử dụng qua sản phẩm của công ty. Các công ty hiếm khi nỗ lực cống hiến cấp độ
chất lượng cao nhất có thể có được cũng như ít có khách hàng muốn hoặc có thể đủ
sức để mua sắm được các cấp độ chất lượng cao được cống hiến ở những sản phẩm.

Ế

Thay vào đó, các công ty đều chọn một cấp độ chất lượng phù hợp với nhu cầu của

U

thị trường trọng điểm và cấp độ chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh. Và trong

́H

trường hợp về nhà ở thì chất lượng sản phẩm thể hiện qua độ bền kết cấu về mặt
xây dựng và độ tin cậy về mặt pháp lý. Tuy nhiên, tùy đặc thù riêng của từng loại

TÊ

sản phẩm khác nhau mà chất lượng được thể hiện lần lượt xuyên suốt qua từng đặc
tính cụ thể của nó.

H

Một cách khác để làm tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận là tính thẩm mỹ

IN

trong thiết kế sản phẩm thật độc đáo. Thiết kế chính bên trong căn nhà là một trong

K

những vũ khí rất mạnh trong kho vũ khí tiếp thị của công ty. Khi nền kinh tế phát
triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu cuộc sống và sở hữu

O

̣C

những tài sản có thiết kế độc đáo, sang trọng ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu.

̣I H

Nhu cầu thì vô hạn và ngày càng trở thành những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định mua nhà của khách hàng và cụ thể trong thị trường nhà đất hiện tại, xu

Đ
A

hướng thiết kế sang trọng đang trở thành yếu tố đáng được quan tâm của các chủ
đầu tư. Bên cạnh những yếu tố như tính năng cơ bản, mức độ đảm bảo về mặt chất
lượng thì thiết kế kiến trúc kết hợp với vị trí tọa lạc, diện tích và môi trường sống
xung quanh được bố trí hài hòa giữa các phần không gian được lồng ghép có tính
thẩm mỹ cao cũng ảnh hưởng không kém đến quyết định mua của khách hàng. Điều

này sẽ trở thành một trong những công cụ hiệu quả nhất để phân biệt và định vị sản
phẩm của chủ đầu tư.
Ngoài ra, người mua cũng quan tâm đến thương hiệu và uy tín của chủ đầu tư.
Thương hiệu của chủ đầu tư phải được xây dựng trên một quá trình phát huy lâu dài

8


nên sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm nhà mà người mua muốn sở hữu. Có lẽ
kỹ năng độc đáo nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng của họ trong
việc tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thương hiệu. Thương hiệu là một cái tên,
cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằm
mục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của chủ đầu tư và để phân biệt với đối
thủ cạnh tranh. Lồng bên trong thương hiệu mà khách hàng đặt niềm tin, chọn mua
sản phẩm là cả một quá trình phấn đấu lâu dài, được khách hàng chấp nhận và được

Ế

định hình trong nhận thức của khách hàng về những tính năng nổi trổi cũng như sự

U

tin cậy về mặt chất lượng của sản phẩm do thương hiệu đó cung cấp suốt một thời

́H

gian dài cho nhiều thế hệ khách hàng. Thương hiệu là sự cam kết của người bán
rằng mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, đặc

TÊ

điểm, tiện ích của sản phẩm mà người mua cần và người mua sẽ luôn luôn yên tâm
khi sở hữu, sử dụng sản phẩm. Những thương hiệu lớn truyền đạt cho người mua về

H

một sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý

IN

nghĩa như sau:

K

Các thuộc tính: một thương hiệu trước tiên mang lại cho người mua ý nghĩ về
những thuộc tính nào đó của sản phẩm.Công ty có thể vận dụng một hoặc nhiều

O

̣C

thuộc tính trong số đó vào việc quảng cáo sản phẩm nhà của mình đến người mua.

̣I H

Các lợi ích: khách hàng không mua các thuộc tính, họ mua các lợi ích. Do đó,
các thuộc tính phải chuyển thành các lợi ích thuộc về cảm xúc và chức năng. Hơn

Đ
A

nữa thiết kế bên trong đẹp và sang có thể chuyển thành lợi ích khiến khách hàng
cảm thấy thoả mãn và quan trọng hơn họ cảm ra được sự khác biệt so với sản phẩm
khác.

Các giá trị: được thể hiện qua chất lượng của sản phẩm và giá cả của sản phẩm
đó. Một thương hiệu của chủ đầu tư cũng nói lên điều gì đó về các giá trị đạt được
cho người mua. Do đó, khách hàng mua nhà ở của chủ đầu tư có thương hiệu được
đánh giá cao về chất lượng và thiết kế bên trong. Vì vậy nhà hoạch định tiếp thị
phải nhắm vào những nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng
những lợi ích do sản phẩm mang lại.

9


Tính cách: thương hiệu phản ánh một tính cách. Người mua có thể hình dung ra
một sản phẩm nhà ở với một thương hiệu có uy tín sẽ tạo cho họ cảm giác thoải mái
và tự tin. Thương hiệu thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước
muốn trùng khớp với hình ảnh sản phẩm.
Do có bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu nên nhà làm tiếp thị phải quyết định
các cấp độ mà mình sẽ xây dựng nên nhận dạng của thương hiệu. Một thương hiệu
mạnh thì có tài sản vô hình của thương hiệu đó rất cao. Thương hiệu có tài sản vô

Ế

hình cao nghĩa là chúng có một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu rất

U

đông, được nhiều người biết đến uy tín, tên tuổi, được công nhận về chất lượng.

́H

Chính vì thế các nhà làm tiếp thị cần phải quản lý cẩn thận các thương hiệu của
mình nhằm giữ gìn tài sản vô hình này. Các nhà tiếp thị không ngừng triển khai

TÊ

chiến lược để giữ gìn, mở rộng sự biết đến của thương hiệu, cải tiến chất lượng sản
phẩm, sự hữu dụng của thương hiệu theo thời gian. Điều này đòi hỏi một sự đầu tư

H

liên tục cho nghiên cứu và phát triển, quảng cáo khôn khéo, kinh doanh và phục vụ

IN

khách hàng thật tuyệt vời.

K

1.2.3.2Giá cả

Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn

O

̣C

nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của

̣I H

việc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ. (Thomas T.Nagle, 1987)
Đến nay, giá cả vẫn là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.

Đ
A

Thế nhưng, những yếu tố không thuộc về giá cả đang ngày càng trở nên quan trọng
trong quyết định của người mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, tất cả các yếu

tố khác đều tượng trưng cho phí tổn. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt
nhất của phối thức tiếp thị. Khi người mua mua một sản phẩm, họ đổi giá trị nào đó
(giá cả) để lấy giá trị khác (lợi ích của việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm). Để có
hiệu quả thì việc định giá theo quan điểm người mua bao hàm việc hiểu được họ
dành bao nhiêu giá trị cho những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm đó là yếu tố

10


rất quan trọng và từ đó làm cơ sở đề ra một mức giá khớp với mức giá trị đó hoặc
tham khảo giá từ đối thủ cạnh tranh.
Đối với các nhà đầu tư về bất động sản như nhà ở cá nhân, một loại sản phẩm tài
chính có giá trị lớn luôn thay đổi theo thị hiếu của kiến trúc hiện đại thì cuộc cạnh
tranh về giá diễn ra khốc liệt. Những doanh nghiệp luôn tạo ra giá trị cho khách
hàng và trong cuộc chạy đua về giá cả cạnh tranh này sẽ đem lại cho người mua khá
nhiều sự lựa chọn phù hợp với khả năng tài chính của mình.

Ế

1.2.3.3Phân phối

U

Trong thị trường nhà ở cá nhân, các chủ đầu tư họ không đủ chuyên nghiệp để

́H

đưa sản phẩm của mình đến với tất cả các khách hàng có nhu cầu, bắt buộc họ phải
sử dụng kênh phân phối, một tập hợp những cá nhân hay tổ chức tham gia hay hỗ

TÊ

trợ cho quá trình đưa một sản phẩm hay dịch vụ từ chủ đầu tư đến tay người mua.
(Philip Kotler, 2013)

H

Kênh phân phối chuyển hàng hóa từ chủ đầu tư đến người mua. Nó lắp khoảng

IN

cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ với những

K

người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức
năng quan trọng. Một số là để giúp hoàn thành các giao dịch:

O

̣C

- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin điều nghiên cứu tiếp thị và thông tin

̣I H

tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việc
hoạch định và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

Đ
A

- Cổ động: triển khai và phổ biến các thông điệp thuyết phục về một cống hiến.
- Tiếp xúc: tìm và truyền thông với khách hàng mua tương lai.
- Cân đối: định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao

gồm các hoạt động như dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
- Thương lượng: đạt được một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao
cho việc bàn giao quyền sở hữu có thể thực hiện được.
- Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho những phí tổn hoạt
động của kênh phân phối.
- Gánh may rủi: chấp nhận các rủi ro của việc thực thi công việc của kênh.

11


Các kênh phân phối không chỉ là những tập hợp giản đơn bao gồm các công ty

hay cá nhân có liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau. Chúng là
những hệ thống xử lý phức tạp, trong đó cá nhân và các công ty tương tác với nhau
để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh.
1.2.3.4 Truyền thông
Theo Kotler thì tiếp thị thời hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải có mỗi
chuyện triển khai một sản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn

Ế

trước mặt các khách hàng tiềm năng. Các công ty phải biết cách truyền đạt với

U

khách hàng của mình và những gì truyền đạt không được giao phó cho may rủi.

́H

Tổng chương trình truyền thông tiếp thị này được gọi là phối thức cổ động bao
gồm sự hòa trộn chuyên biệt các công cụ quảng cáo, chào bán trực tiếp, khuyến

TÊ

mãi, quan hệ cộng đồng.

Quảng cáo (advertising): bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính

H

phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con người muốn thực hiện.

IN

Quảng cáo có thể vươn đến đông đảo người mua trên nhiều địa điểm khác nhau. Nó

K

cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần và nó để cho người mua thu nhận
cũng như so sánh thông điệp truyền thông với đối thủ cạnh tranh. Do bản chất công

O

̣C

cộng của quảng cáo, nên người mua có khuynh hướng xem sản phẩm quảng cáo

̣I H

như một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp.
Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sản

Đ
A

phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in
ấn, âm thanh và màu sắc. Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu
dài cho sản phẩm. Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán.
Tuy quảng cáo đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng quảng cáo lại
mang tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục mạnh như nhân viên bán hàng của
công ty. Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thông điệp mang tính một
chiều và khan thính giả không cảm thấy bắt buộc phải chú ý hay đáp ứng. Thêm nữa

một số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty.

12


Bán hàng trực tiếp (personal selling): sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của
nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng. Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữu
hiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ưa chuộng,
lòng tin, hành vi của người mua. Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tương tác cá
nhân giữa hai hay nhiều người, cho nên người này có thể quan sát nhu cầu và tính
cách của người kia từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý. Tuy nhiên công cụ

Ế

bán hàng trực tiếp được coi là công cụ tốn kém nhất của công ty.

U

Khuyến mãi (sales promotion): các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách

́H

hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, giảm

TÊ

giá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó. Chúng thu hút người tiêu dùng và

cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua. Chúng đưa ra những khích

H

lệ mạnh để kích thích người mua bằng cách cung cấp thêm các dẫn dụ hay đóng góp

IN

làm tăng thêm giá trị cho họ. Trong khi quảng cáo nói rằng “xin hãy mua sản phẩm của

K

chúng tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua sản phẩm của chúng tôi ngay bây giờ đi”.
Các công ty dùng đến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và

O

̣C

mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn

̣I H

mục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán giảm sút.
Thị trường nhà ở hiện nay cũng hấp dẫn người mua bằng những chương trình

Đ
A

khuyến mãi độc đáo như chiết khấu thanh toán, kéo dài thời hạn thanh toán, tặng

nội thất cao cấp…thu hút khá nhiều sự quan tâm của người mua. Các chủ đầu tư
cũng như các nhà phân phối trực tiếp đua nhau hấp dẫn khách hàng bằng giá cả và
khuyến mãi làm cho thị trường sôi động hơn nữa.
Nhìn chung, có yếu tố kích tác tiếp thị là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Khác với những yếu tố văn hóa, xã hội
là những tác động tự nhiên có tính khách quan còn các yếu tố tiếp thị thì tác động có
tính chủ quan hơn, có sự định hướng và mục tiêu rõ ràng hơn.( Kotler, 1999)

13


1.2.4 Các đặc tính của người mua
Người mua thông qua các quyết định của mình luôn bị chi phối bởi rất nhiều tác
động. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định mua mà họ thực hiện.
1.2.4.1 Những yếu tố mang tính chất xã hội
1.2.4.1.1 Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét

Ế

(như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ vá quan điểm của người đó. Nhóm

U

tham khảo chia thành 4 nhóm:

́H

-Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng

giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến thái độ và quyết

TÊ

định của những thành viên trong nhóm.

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ

H

chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn có ảnh hưởng không thường xuyên

IN

và thường mang tính chất hình thức hơn.

K

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Ước

O

tượng ” của họ.

̣C

muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy một cá nhân có những ứng xử giống như “ thần

̣I H

- Nhóm bất ưng: là nhóm bao gồm những thành viên mà cá nhân không chấp
nhận những hành vi của họ. Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt động

Đ
A

thành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa.

Mạnh

Mạnh

Yếu

Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi

công cộng

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân
Ví dụ: đầu máy Video, máy

Hàng thiết yếu tiêu dùng giặt,Hàng thiếu yếu tiêu dùng cá
dụ:cộng
câu lạc bộ Golf, sân nhân
nơi Ví
công
Hình 1.2: Tennis.
Mức
hưởng
nhóm

mộttủ,loại
Víđộ
dụ:ảnh
đồng
hồ cácủa
nhân,
xe tới sựVịlựa
trí:chọn
giường,
đènsản phẩm
Yếu

máy, trang phục

(Kotler, 1999)
máy hút bụi.

14


Sản phẩm nhà ở là sản phẩm có giá trị lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham
khảo càng mạnh hơn nữa.
Các loại tác động từ nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:
- Tác động về mặt thông tin: quyết định mua khi thấy người thuộc nhóm tham
khảo thông hiểu và cũng đang sử dụng sản phẩm đó.
- Tác động chuẩn: dùng sản phẩm để thỏa mãn cảm giác chiến thắng hay xóa đi
nổi sợ tụt hậu (tác động lên những chuẩn mực tình cảm của con người).
xây dựng hình tượng của mình và của nhóm tham khảo.

Ế

- Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúp

U

Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:

́H

- Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu của sản phẩm là hoàn toàn có thể nhìn

TÊ

thấy được.

- Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn.

H

- Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của nhóm.
Các hoạt động cạnh tranh, ganh đua nhau trong nội bộ càng nhiều thì mức độ

IN

ảnh hưởng càng lớn:

K

- Việc tiêu dùng sản phẩm đó có mang lại sự tự tin cho người mua hay không?
- Sự quan tâm và thích thú một căn nhà của một khách hàng cá nhân sẽ chịu ảnh

̣C

hưởng mạnh của một số người trong nhóm thành viên của khách hàng đó. Thái độ

O

của bạn bè, người thân và việc lựa chọn thương hiệu chủ đầu tư sẽ ảnh hưởng đến

̣I H

người mua. Nhóm này càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng
hiệu quả và nếu người mua càng quý trọng nhóm đó thì càng có tác dụng định hình

Đ
A

quyết định mua loại sản phẩm đó nhanh hơn.
1.2.4.1.2 Gia đình
Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua

vì hai lý do:
- Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến
động của gia đình.
- Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân
khác trong gia đình.

15

Bố, mẹ, anh (chị, em) có thể đóng vai trò là người ảnh hưởng mạnh đến quyết
định của người mua. Họ có thể chủ động đưa ra ý kiến nhận xét về sản phẩm. Họ có
thể góp ý kiến về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Ảnh hưởng của họ sẽ phụ
thuộc vào chỗ ý kiến của họ kiên quyết đến mức nào và người mua đánh giá ý kiến
của họ ra sao. (Kotler, 2013)
1.2.4.1.3 Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân người mua là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội. Vị trí
của họ trong nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp

Ế

các hành động mà người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị

U

nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội và có ảnh hưởng đến quyết

1.2.4.2 Những yếu tố về trình độ văn hóa

H

1.2.4.2.1 Văn hóa và nhánh văn hóa

TÊ

nói lên địa vị của mình trong xã hội.(Kotler 2013)

́H

định mua của khách hàng. Con người thường có xu hướng lựa chọn những hàng hóa

IN

Văn hóa là yếu tố căn bản nhất xác định mong muốn và quyết định của một cá
nhân. Bất kỳ một nền văn hóa nào cũng chứa đựng những nhóm nhỏ gọi là nhánh

K

văn hóa. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc

̣C

nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

O

1.2.4.2.2 Địa vị xã hội

̣I H

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với sản phẩm
và một nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng cách tiêu khiển, xe hơi. Cho nên một số nhà hoạt

Đ
A

động thị trường đã tập trung nổ lực vào một giai tầng xã hội nào đó mà phục vụ.
1.2.4.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Theo đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua căn hộ chung cư ở của

khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Có rất nhiều yếu tố mang tính chất cá nhân
như: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập hiện tại, vai trò xã hội, tình trạng
hôn nhân. Tuy nhiên vì tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng nên người nghiên cứu nhận
thấy rằng có 4 yếu tố mang tính chất cá nhân đóng vai trò là biến kiểm soát đó là
giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân.

16


1.2.4.2.4 Giới tính
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Theo các
cuộc của các nhà khoa học chỉ ra rằng có sự khác biệt khá rõ rệt giữa nam và nữ. Nữ
thể hiện cảm xúc của mình trên mặt nhiều hơn nam. Về lựa chọn các yếu tố thiên về
thiết kế, màu sắc cũng có sự khác biệt giữa nam và nữ. Ngoài ra còn có rất nhiều sự
khác biệt giữa nam và nữ như sở thích, cách thức lựa chọn sản phẩm…Chính sự
khác biệt về yếu tố giới tính trên cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
ở của khách hàng.

Ế

1.2.4.2.5 Tuổi tác

U

Ở mỗi độ tuổi khác nhau cách chọn mua nhà cũng khác nhau hoàn toàn. Người

́H

trẻ tuổi thích ở nhà mặt tiền để thuận tiện cho việc kinh doanh buôn bán nhưng

TÊ

người lớn tuổi lại thích chọn nhà riêng lẻ, trong hẻm để có không khí yên tĩnh, ít
người qua lại. Những người công nhân viên chức thích nhà ở trung tâm thuận tiện đi
lại làm việc, xã giao. Những người có địa vị cao trong xã hội thích loại chung cư

H

cao cấp trong các khu phức hợp thương mại để đáp ứng nhu cầu tối hiểu cho sinh

IN

họat và giải trí của họ. Người lớn tuổi thích mua nhà ở các vùng ven lận cận trung

K

tâm rộng rãi, thoáng mát. Những đối tượng mới lập nghiệp hoặc đang bước vào giai
đoạn hôn nhân thì có nhu cầu mua căn hộ chung cư trung bình vì giá cả phù hợp với

̣C

thu nhập. Chỉ có yếu tố tuổi tác mà ảnh hưởng rất đa dạng đến nhu cầu nhà ở của

O

từng nhóm đối tượng khác nhau.

̣I H

1.2.4.2.6 Trình độ học vấn

Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến suy nghĩ cũng như thái độ, tâm lý của khách

Đ
A

hàng mỗi khi chọn mua một sản phẩm nhà ở nào đó. Những người công nhân viên
có trình độ học vấn cao ngày nay thì xu hướng thích chọn mua những căn hộ chung
cư nằm trong khu vực trung tâm và được thiết kế trang trọng phù hợp với thị hiếu
và nhận thức của họ. Còn những người có trình độ thấp hơn, do ảnh hưởng bởi suy
nghĩ từ xa xưa, căn hộ chung cư lâu ngày sẽ xuống cấp, phần không gian chung
không được sở hữu, dễ bị ảnh hưởng bởi căn hộ lân cận nên xu hướng của họ thích
mua nhà riêng rẻ hơn. Do vậy, trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của cá nhân.

17