GIẢI PHÁP THU hút KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ THUẬN THÀNH – THÀNH PHỐ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan
mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin

Ế

trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

U

Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011

H

TÊ

́H

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

NGUYỄN THỊ THU THỦY

i


LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp kinh
nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn và với sự nỗ lực cố gắng của bản thân.
Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô
giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo, TS. Hoàng Quang Thành là

́H

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện luận văn.

U

Ế

người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dành nhiều thời gian quý báu để giúp đỡ

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng Kế Hoạch – Tài

TÊ

Chính trường Đại học dân lập Phú Xuân - Huế đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn
thành luận văn.

H

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến

IN

khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

̣C

K

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

O

Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011

Đ
A

̣I H

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THỦY

ii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Ban chủ nhiệm

ĐH

: Đại học

ĐVT

: Đơn vị tính

LĐ

: Lao động

HH

: Hàng hóa

HTX

: Hợp tác xã

HTX TM & DV

: Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ

KH

: Khách hàng

SP& DV

: Sản phẩm và dịch vụ

TCHC

: Tổ chức hành chính

VN

: Việt Nam

VSATTP

: Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO

: Tổ chức Thương mại Thế giới

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

BCN

iii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................16
Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................17

U

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Ế

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy HTX TM & DV Thuận Thành.............................44

́H

Biểu đồ 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm......46

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Biểu đồ 2.2. Mức độ đánh giá về địa điểm thường xuyên mua hàng .......................57

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ..................................................................10
Bảng 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành
qua 3 năm 2008-2010........................................................................................47
Bảng 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của HTX Thuận Thành qua 3 năm
2008-2010 .........................................................................................................50
Bảng 2.3. Đặc điểm cá nhân của khách hàng được điều tra..............................................55
Bảng 2.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................................58

Ế

Bảng 2.5: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) ............................................59

U

Bảng 2.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...............60

́H

Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s...........................................................................61

TÊ

Bảng 2.8. Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained)...................................63
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) .......................................64

H

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến (Correlations) ............................68

IN

Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................71

K

Bảng 2.12. Kiểm định trị trung bình về sản phẩm theo mức thu nhập của khách hàng tại
Siêu thị Thuận Thành........................................................................................74

̣C

Bảng 2.13. Kiểm định trị trung bình về nhân viên phục vụ theo mức thu nhập của khách

O

hàng tại Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................76

̣I H

Bảng 2.14. Kiểm định trị trung bình về Mặt bằng Siêu thị theo mức thu nhập của khách
hàng tại Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................77

Đ
A

Bảng 2.15. Kiểm định trị trung bình về độ tin cậy của Siêu thị theo mức thu nhập của
khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................78

Bảng 2.16. Kiểm định trị trung bình về giá cả theo mức thu nhập của khách hàng tại Siêu
thị Thuận Thành ................................................................................................79
Bảng 2.17. Kiểm định trị trung bình về Chương trình Marketing theo mức thu nhập của
khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................79
Bảng 2.18. Đề xuất và mong muốn của khách hàng đối với việc nâng cao chất lượng dịch
vụ của Siêu thị...................................................................................................80

v


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .............Error! Bookmark not defined.
Danh mục các chữ viết tắt ......................................................................................... iii
Danh mục các sơ đồ .................................................................................................. iv
Danh mục các biểu đồ ............................................................................................... iv

Ế

Danh mục các bảng .....................................................................................................v

U

Mục lục...................................................................................................................... vi

́H

PHẦN I. MỞ ĐẦU .....................................................................................................1

TÊ

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................7

H

1.1. Lý luận chung về siêu thị và thu hút khách hàng của các siêu thị .......................7

IN

1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị .......................................................................7
1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị........................................13

K

1.2. Một số vấn đề thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị trên thế giới và tại

̣C

Việt Nam .................................................................................................................24

O

1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ trên thế giới ........................................................24

̣I H

1.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua.............................................26
1.2.3. Áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị và bài học kinh nghiệm tại Việt

Đ
A

Nam ...........................................................................................................................29
1.2.4. Thực trạng và xu hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế..................................................................................................................33
1.2.5. Một số nghiên cứu về giải pháp thu hút khách hàng đối với siêu thị .............36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
SIÊU THỊ THUẬN THÀNH ....................................................................................37
2.1. Tổng quan về Hợp tác xã Thương mại và dịch vụ Thuận Thành ..........................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM & DV Thuận Thành ..............................39

vi


2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................41
2.1.4. Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM & DV
Thuận Thành .............................................................................................................45
2.1.5. Thực trạng các chính sách Marketing hiện đang áp dụng tại Siêu thị Thuận
Thành.........................................................................................................................51
2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng .............................................54
2.2.1. Một số đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................54

Ế

2.2.2. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ

U

của Siêu thị Thuận Thành .........................................................................................56

́H

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................82

TÊ

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của siêu thị Thuận Thành...................................82
3.1.1. Phân tích ma trận SWOT của siêu thị Thuận Thành.......................................82

H

3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Siêu thị Thuận Thành ......................83

IN

3.2. Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành

K

trong thời gian tới......................................................................................................84
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm .........................................................................84

O

̣C

3.2.2. Giải pháp về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.........................................87

̣I H

3.2.3. Cải tạo, nâng cấp xây dựng cơ sở, vật chất, kỹ thuật......................................89
3.2.4. Xây dựng môi trường kinh doanh an toàn và tin cậy......................................90

Đ
A

3.2.5. Áp dụng chính sách giá cả hợp lý ...................................................................91
3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại ...................................................92
3.2.7. Các giải pháp khác ..........................................................................................93
PHẦN III ...................................................................................................................95
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................95
1. Kết luận .................................................................................................................95
2. Kiến nghị ...............................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................98
PHỤ LỤC

vii


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu trong mọi lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội
của nhân loại, nó chi phối đến tất cả mọi mặt của các nền kinh tế trên thế giới. Trong
xu thế đó, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ và không ngừng hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc thực hiện các cam kết theo lộ
trình gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giới - WTO, Việt Nam đang chứng kiến

Ế

những sự biến chuyển mạnh mẽ của thị trường. Các doanh nghiệp trong nước đang

U

đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Nền kinh tế Việt nam đã, đang và sẽ

́H

buộc phải tiếp tục mở cửa cho phần còn lại của thế giới, tạo ra một bức tranh về kinh
doanh rất phức tạp mà trong đó yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu đối với bất

TÊ

kỳ ngành kinh doanh nào, trong đó có ngành kinh doanh bán lẻ.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống người dân ngày càng được

H

cải thiện, nhu cầu ngày càng tăng cao và thay đổi nhanh chóng. Một hệ thống kênh

IN

phân phối, đa dạng, đủ mạnh, có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, sự chậm trễ

K

về thời gian, sự đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. Điều đó thúc đẩy
sự ra đời và phát triển của các loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc

̣C

chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.

O

Đó là loại hình kinh doanh siêu thị. Có thể nói, siêu thị là xu hướng và là kết quả

̣I H

quá trình kinh doanh của xã hội văn minh. Ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên
Huế nói riêng, loại hình kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển mạnh mẽ. Và chưa

Đ
A

bao giờ thị trường bán lẻ Việt Nam lại sôi động như hiện nay, hàng loạt các siêu thị
bán lẻ mọc lên, rất nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới đã có mặt như Metro, Bourbon,
Diary Farm, Parkson, Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của hệ thống siêu thị Big C).
Thành phố Huế có vị trí của một trung tâm kinh tế lớn về văn hóa, giáo dục,
y tế, khoa học của khu vực miền Trung. Đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội ngày càng
cao, người dân ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng, cung cách phục vụ và dịch
vụ hậu mãi. Nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều siêu thị đã
được xây dựng và đi vào hoạt động trên địa bàn thành phố Huế như: Siêu thị Xanh,
Siêu thị Co.op Mart, Siêu thị Big C….

1

Là một trong những đơn vị tiên phong trong việc tổ chức kinh doanh theo loại
hình siêu thị ở Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Thương mại & Dịch vụ Thuận Thành đã
thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần chủ yếu trong nhiều năm qua. Tuy
nhiên, trong những năm gần đây, với sự xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị trên địa
bàn, đặc biệt sau khi Đại siêu thị Big C Huế khai trương năm 2009, đã đặt ra cho
HTX TM & DV Thuận Thành nhiều vấn đề mới cần phải đặc biệt quan tâm giải
quyết. Là một trung tâm thương mại và đại siêu thị hiện đại nhất miền Trung, sự xuất

Ế

hiện của Big C Huế đã làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, hậu quả là

U

thị phần của siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm mạnh trong những năm gần đây.

́H

Việc xây dựng và áp dụng các giải pháp phù hợp là nhu cầu bức thiết đối với Siêu thị
Thuận Thành nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này.

TÊ

Nhiều câu hỏi cần phải được lý giải một cách khoa học: Siêu thị Thuận Thành đã
mang lại sự hài lòng cho mỗi khách hàng khi đến mua sắm chưa? Các giải pháp mà

H

Siêu thị Thuận thành đang áp dụng để thu hút khách hàng đã phát huy tác dụng đến

IN

đâu? Những nhân tố nào tác động đến khả năng thu hút khách hàng của Siêu thị

K

Thuận Thành? Đâu là giải pháp phù hợp để có thể thu hút khách hàng đến với Siêu
thị Thuận Thành ngày càng nhiều trong thời gian tới?

̣C

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút khách

̣I H

O

hàng tại Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế ” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đ
A

2.1. Mục tiêu chung

Từ việc đánh giá tình hình thực trạng, đề xuất các giải pháp cụ thể, hữu hiệu

nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành

– Thành phố Huế trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về siêu thị và các giải pháp
Marketing thu hút khách hàng của siêu thị.

2


- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và áp dụng các giải pháp marketing
nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành trong thời gian qua.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường khả năng
thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
- Các nhà chuyên môn, đội ngũ cán bộ quản lý của Siêu thị Thuận Thành

Ế

- Các khách hàng:

U

+ Khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành

́H

+Khách hàng mua sắm tại các siêu thị khác như Siêu thị BigC, Co-opMart..
trên địa bàn Thành phố Huế

TÊ

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:

H

Nghiên cứu 2 cơ sở của Siêu thị Thuận Thành:

IN

+ Cơ sở 1: 92- Đinh Tiên Hoàng-TP Huế

K

+ Cơ sở 2: Khu Kiểm Huệ 2- Đường Tố Hữu.
- Về thời gian:

O

̣C

Đánh giá thực trạng kinh doanh và các giải pháp Marketing của Siêu thị

̣I H

Thuận Thành đã áp dụng trong giai đoạn từ năm 2008 – 2010, đề xuất các giải pháp
thu hút khách hàng cho Siêu thị áp dụng trong giai đoạn từ nay đến năm 2015.

Đ

A

- Về nội dung:
Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thu hút

khách hàng đến với Siêu thị Thuận Thành – thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
a. Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo về tình hình
hoạt động của HTX TM & DV Thuận Thành, kết quả hoạt động sản xuất kinh

3


doanh của các cơ sở siêu thị Thuận Thành. Ngoài ra, các số liệu liên quan đến tình
hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê, sách báo, tạp chí chuyên
ngành liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các website về hoạt động bán lẻ.
b. Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo
sát ý kiến của khách hàng mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành và một số Siêu thị
khác trên địa bàn Thành phố Huế.
Các bảng câu hỏi được nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 11.5. Hệ số

Ế

tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor

U

analysis) được sử dụng để gạn lọc thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.

́H

Phương pháp phân tích ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt về cách

TÊ

cảm nhận về các giải pháp của Siêu thị Thuận thành.

Để thu thập thông tin cho đề tài, bảng câu hỏi đã được thiết kế có hai phần

H

chính. Phần đầu của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về nội

IN

dung điều tra, khảo sát. Để thu thập một cách chi tiết hơn các số liệu về giải pháp thu
hút khách hàng, 20 statements đã được đưa ra trong phần sau của bảng câu hỏi để

K

khách hàng đọc và cho biết sự lựa chọn về mức độ đồng ý của mình về các tiêu chí

̣C

khi mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành. Thang độ 5-point Likert đã được sử dụng để

O

lượng hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một statement, trong đó 1 điểm

̣I H

được xem là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là khá đồng ý, 4 điểm
là đồng ý và 5 điểm được xem là rất đồng ý với ý kiến được đưa ra. Phần hai của

Đ
A

bảng hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về cá nhân của người được phỏng
vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng và nơi cư trú của khách
hàng. Việc phân tích đảm bảo độ tin cậy, việc lựa chọn quy mô mẫu với tổng số biến
là 20 thì số mẫu tối thiểu là 100 (= 20 x 5) (Hair - 1998). Trong phạm vi nghiên cứu
này, tác giả điều tra 150 khách hàng là đảm bảo yêu cầu này.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 11.5. Sau khi xem
xét, loại bỏ các mẫu không phù hợp, các số liệu được xử lý bằng máy tính theo các
chỉ tiêu tương ứng.

4


4.3. Các phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê
như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát,
sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor

Analysis):

Ế

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: cho phép người phân tích loại bỏ các biến

U

không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Nếu hệ số

́H

Cronbach’s Alpha < 0.5: loại biến không phù hợp.

+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO

TÊ

Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

H

dữ liệu

IN

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị trị số Eigenvalue – là đại lượng đại

K

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Trị số Eigenvalue > 1 thì
việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

O

̣C

+ Hệ số tải nhân tố (factor loading): là những hệ số tương quan đơn giữa các

̣I H

biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn
hoặc bằng 0.5. Những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.

Đ
A

- Phương pháp kiểm định thống kê: như phân tích ANOVA, kiểm định T-Test…
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết

cấu của luận văn gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.

-

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng tại Siêu thị

Thuận Thành
- Chương 3: Định hướng và các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút
khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

5


6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
-

Luận văn tổng hợp và khái quát hóa được những vấn đề cơ bản về hoạt động

thu hút khách hàng nói chung và khách hàng của siêu thị nói riêng.
-

Mô tả và phân tích được bức tranh toàn cảnh về các hoạt động thu hút khách

hàng được áp dụng trong thời gian qua của Siêu thị Thuận thành, đánh giá được vị
trí thực của Siêu thị này trên thị trường, các chiến lược và chính sách Marketing mà
siêu thị đã áp dụng cũng như ưu, nhược điểm của chúng và nguyên nhân của các

Đưa ra được các giải pháp marketing cụ thể nhằm góp phần nâng cao khả năng

U

-

Ế

mặt hạn chế.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

thu hút khách hàng và cạnh tranh cho Siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

6


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SIÊU THỊ VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
CÁC SIÊU THỊ

1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị

Ế

Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng

U

hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu

́H

hàng ngày. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải
bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị.

TÊ

Có tác giả dịch từ “supermarket” trong từ ghép này super là “siêu” và market có
nghĩa là “thị” hay “chợ”. Vì vậy có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ

H

văn minh. Mặc dù được định nghĩa là chợ nhưng thực chất đây là một loại chợ văn

IN

minh, được tổ chức và quy hoạch cụ thể, có cơ sở vật chất hiện đại, phục vụ người

K

mua một cách văn minh.

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương

̣C

thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" .

O

Philips Kotler định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có

̣I H

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn,
đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các

Đ
A

chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Còn có định nghĩa đơn giản
hơn: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình
và các loại vật dụng cần thiết khác”. [17]
Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán thực
phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác, thường đặt tại thành phố, dọc đường cao
tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông.
Trong vòng 10-15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được xây dựng ở ngoài
thành phố hoặc ngoại ô.”

7


Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Ở Việt nam, siêu thị đầu tiên chính thức xuất hiện vào năm 1993 khi công ty
Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART. Cho đến nay,
trong phạm vi cả nước đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ siêu thị
quy mô nhỏ cho tới các đại siêu thị. [24]

Ế

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

U

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành kèm theo Quyết định số

́H

1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

TÊ

chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh

H

doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu

IN

mua sắm hàng hóa của khách hàng.” [7]

K

1.1.1.2. Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

O

̣C

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

̣I H

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức

Đ
A

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp

phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

8


+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong

Ế

lĩnh vực thương mại bán lẻ.

U

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động

́H

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng

hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán

TÊ

hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các

H

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ

IN

thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ

K

thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu

O

̣C

trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

̣I H

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy...

Đ
A

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều
nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một
mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu
thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

9


Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà
còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung,
liên hoàn và có những tiêu chí nhất định xếp hạng cho nó.
Ở Việt Nam, ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo

Ế

quản, khu vệ sinh, khu giải trí thì các Siêu thị được phân loại thành 3 hạng dựa trên

U

cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh.

́H

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam
Siêu thị kinh doanh tổng hợp
Danh mục

Diện tích

Danh mục

( m2 )

hàng hóa

( m2 )

hàng hóa

1. Siêu thị hạng I

> 5.000

> 20.000

> 1.000

>2.000

2. Siêu thị hạng II

2.000-5.000

10.000-20.000

500-1.000

1.000-2.000

3. Siêu thị hạng III

500-2.000

4.000-10.000

400-500

500-1.000

K

IN

H

TÊ

Diện tích

Loại siêu thị

Siêu thị chuyên doanh

̣C

(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương Mại)

O

1.1.1.3. Vai trò của siêu thị

̣I H

Trong những năm gần đây, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, ngày càng
nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới

Đ
A

thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng trong nước, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông – phân phối
hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam, tạo dựng
nên một nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong đời sống hiện đại.
Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu như các
kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều nơi để có thể
mua đủ loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của mình thì đối với siêu thị, người tiêu

10


dùng có thể mua tại cùng một địa điểm nhiều loại hàng hóa. Vai trò của siêu thị
được thể hiện ở các khía cạnh sau đây:
-

Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi thực hiện giá

trị hàng hóa, nơi tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Đồng thời siêu thị cũng là nơi
thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản
phẩm. Hay nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của
các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung.
Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính

Ế

-

U

thời sự nhất. Qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các

́H

chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và

-

TÊ

cầu hàng hóa.

Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng

H

hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng

IN

nhỏ nhưng nhà sản xuất thì sản xuất một khối lượng lớn mới đảm bảo lợi nhuận và
có hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể

K

cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng nên hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự

̣C

khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lượng nhỏ, bằng

̣I H

một địa điểm.

O

cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại

- Siêu thị giải quyết sự khác biệt về không gian và thời gian giữa sản xuất và

Đ
A

tiêu dùng, về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng trong nền kinh tế.
-

Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội, do đó

góp phần giải quyết nạn thất nghiệp, tạo công ăn, việc làm cho người lao động.
-

Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy sinh và phát triển các quan

hệ thị trường.
-

Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả

sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách nhà nước và địa phương thông qua các
khoản thuế và lệ phí.

11


Ngày nay, cùng với sự phát triển của nhân loại, thu nhập của người dân kéo theo
sức mua tăng lên nhanh chóng. Vì vậy loại hình kinh doanh siêu thị ra đời đang
ngày càng trở nên quen thuộc với ngay cả các tầng lớp bình dân ở trong xã hội. Bên

cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sản xuất nắm
bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên
có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường.
1.1.1.4. Chức năng của siêu thị

Ế

Như chúng ta biết, chức năng chính của siêu thị là thu mua, bán vận chuyển, lưu

U

kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường. Tùy thuộc đặc điểm cụ thể

́H

của từng quốc gia, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng tất cả các siêu thị đều

TÊ

phải thực hiện các chức sau đây:

Thứ nhất, siêu thị cung cấp thông tin thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho

H

người tiêu dùng cuối cùng nên siêu thị phải là người hiểu rõ nhu cầu cấp thiết,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng

IN

để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động ngược trở

K

lại nhà sản xuất để từ đó có thể tạo ra được nụ cười thỏa mãn từ nhiều khách hàng.

̣C

Thứ hai, siêu thị thực hiện chức năng mua và bán. Có nghĩa là siêu thị tự tìm

O

kiếm đối tác đảm bảo độ an toàn và tin cậy để có được giá trị của các hàng hóa và

̣I H

dịch vụ, tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng
cáo và các công cụ marketing khác.

Đ
A

Thứ ba là siêu thị phải thực hiện chức năng lưu kho, đảm bảo tốc độ vòng quay
của hàng tồn kho là ngắn nhất nhằm tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
Siêu thị còn có chức năng tài chính, cung cấp tiền mặt, tín dụng cần thiết cho
hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa.
Ngoài những chức năng trên, siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên
hệ với khách hàng tiềm năng, thực hiện một số chức năng như: chia sẽ rủi ro với
nhà sản xuất, hoàn thiện thêm sản phẩm, đóng gói bao bì, thực hiện thêm một phần

công đoạn chế biến đối với hàng thực phẩm…

12


1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên
cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng. Có được khách
hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do

Ế

quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt

U

được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là

́H

cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một
nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng)

TÊ

chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính là:
những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang

H

tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự

IN

kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi

K

chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Một số đặc điểm của khách hàng siêu thị

O

̣C

Khách hàng vào siêu thị có nhiều loại khác nhau. Họ có thể là những người

̣I H

thường xuyên có nhu cầu mua sắm. Đây là những khách hàng quá bận rộn với công
việc không có đủ thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để

Đ
A

có thể nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần là do điều kiện kinh tế khá giả. Cũng

có thể khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái, thư giãn lúc vào đây khi họ mà được
phục vụ chu đáo, không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng, không
bị quá đắt, mua nhầm như ở ngoài chợ. Cũng có thể là do khách hàng tin tưởng vào
hàng hóa trong siêu thị luôn được đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh hơn hàng
ngoài chợ, đặc biệt là các loại thực phẩm tươi sống như cá, thịt…Điều này rất cần
thiết đối với các khách hàng nam giới, đối tượng đầu tiên được những người bán ở
chợ nhắm tới để thu lợi về chất lượng sản phẩm, giá cả, do không được cập nhật về

13


thông tin. Cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến
thực phẩm tươi, khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị
trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng
mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách
hàng là nam giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà xách giỏ hàng ra
chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng
phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời

Ế

gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã

U

khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.

́H

Loại thứ hai là những khách hàng đi siêu thị nhưng chưa chắc sẽ mua hàng

hay có mua thì cũng chỉ là thỉnh thoảng. Họ thuộc loại khách mua ít xem nhiều, và

TÊ

thường chiếm khá nhiều trong số khách hàng đến siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ về loại hình kinh doanh hiện đại, mới lạ (có thể thấy điều này ở Siêu thị Big

H

C khi mới khai trương vào năm 2009) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ

IN

là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó

K

mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho
họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. Đây là

O

̣C

điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa hàng… Ở ngoài họ có

̣I H

thể mặc cả giá sao cho mua được với giá thấp nhất. Điều này không thể có trong
siêu thị, hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng, mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể

Đ
A

cho người khác nghe. Việc thu hút loại khách hàng này cũng được các siêu thị chú
ý. Một số Siêu thị thỉnh thoảng có những chương trình quảng bá nhằm gây thêm sự
tò mò đối với khách hàng. Mặc dù đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít nhưng
những người này có thể là khách hàng trong tương lai và đặc biệt đây còn là nhóm
truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiểu khách hàng nữa là những khách hàng vãng lai. Họ thỉnh thoảng mới đến
siêu thị hoặc đến trong một hoàn cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du
lịch, những người đột xuất có công việc đến thành phố …Họ đến vì muốn an tâm về
chất lượng, không bị mua hớ trong môi trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng.

14


Thực tế cho thấy, việc thu hút được khách hàng chính là vì sự tiện ích mà siêu
thị có thể đem lại, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoài khó có thể tìm thấy. Tuy
nhiên, nếu kỳ vọng đó không đạt được thì chắc chắn khách hàng lại quay về với cái
“chợ làng” xưa kia. Đây cũng chính là thực tế mà gần đây một số siêu thị phải đối
mặt, đó là tình trạng mất khách, vắng khách.
1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,

U

Ế

Mackenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để

́H

duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì lượng khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

TÊ

Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng
đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Hay nói khác đi, sự

H

hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm

IN

đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Thực tế, sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất

K

bại của một tổ chức kinh doanh. Do đó, phương châm hoạt động của các công ty kinh

̣C

doanh phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi

O

nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì

̣I H

khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch

Đ
A

vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số
nghiên cứu cho thấy rằng: một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung
thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm và dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25% đến 85%. Còn ngược lại, thì không những doanh nghiệp khó giữ được
khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ mất đi các khách hàng tiềm năng khác.
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của
khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những
năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

15


Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ
số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ
thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh
sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời
điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được
vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và

chiến lược kinh doanh.[20]
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được

U

Ế

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

́H

vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và

TÊ

đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự

H

mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,

IN

chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung

K

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự than phiền
(Complaint)

O

Đ
A

̣I H

Sự mong đợi
(Expectations)

̣C

Dưới đây là một số mô hình CSI của các nước.

Giá trị
cảm nhận

Sự hài lòng
của khách
hàng (ACSI)

(Perceived
value)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: />
16


Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. [23] Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong

Ế

đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo

́H

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Sơ đồ 1.1).

U

nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay

TÊ

Hình ảnh
(Images)

IN

H

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự trung thành
(Loyalty)

̣I H

O

Chất lượng cảm nhận về
sản phẩm
(Perceived qualityProduct)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

̣C

K

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Đ
A

Chất lượng cảm nhận về
dịch vụ
(Perceived quality-Service)

Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Tạp chí KH&CN, Đại học Đà Nẵng- Số 2 (19).2007)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

17


và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Sơ đồ 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

Ế

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

U

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

́H

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.[21]
Khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh

TÊ

nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng

H

trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa

IN

là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách

K

hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc
nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp

̣C

cho các Siêu thị tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên.[22]

̣I H

O

1.1.2.4. Thu hút khách hàng của các siêu thị
Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách

Đ
A

hàng luôn đóng vai trò quyết định. Thu hút khách hàng chính là việc xây dựng cơ sở
khách hàng, trên cơ sở phải xác định được đối tượng khách hàng của mình là ai? Và
mong muốn nhu cầu của khách hàng là gì? Để có chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ và duy trì được lượng
khách hàng hiện tại. Muốn thu hút khách hàng thì các siêu thị cần phải lưu ý các
vấn đề sau:
- Phải tạo được bản sắc văn hóa riêng cho siêu thị
Siêu thị có thu hút được khách hàng tiềm năng đến với mình hay không? Phụ
thuộc vào ĐỊA ĐIỂM của Siêu thị có thuận tiện trong việc đi lại hay không, có

18