Hoàn thiện các giải pháp thu hút khách hàng tổ chức của CTCP Xi măng COSEVCO

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP THU
HÚT KHÁCH HÀNG............................................................................................3
I. KHÁCH HÀNG...............................................................................................3
1. Định nghĩa.....................................................................................................3
2. Phân loại........................................................................................................3
2.1. Theo mục đích và tính chất mua..............................................................3
2.2. Theo địa lý..............................................................................................3
2.3. Theo tính chất khách hàng.......................................................................3
2.4. Theo giai đoạn bán hàng.........................................................................3
II. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..........................................................................4
1. Định nghĩa.....................................................................................................4
2. Đặc điểm của thị trường tổ chức.................................................................4
2.1. Ít người mua hơn thị trường tiêu dùng.....................................................4
2.2. Người mua lớn hơn.................................................................................4
2.3. Mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp..........................4
2.4. Khách hàng tập trung về mặt địa lý.........................................................4
2.5. Nhu cầu phát sinh...................................................................................4
2.6. Nhu cầu ít co giãn...................................................................................4
2.7 Nhu cầu biến động...................................................................................4
2.8. Mua hàng chuyên nghiệp........................................................................5
2.9. Một số tác động mua hàng......................................................................5
2.10. Mời gọi nhiều nhà cung ứng..................................................................5
2.11. Mua hàng trực tiếp................................................................................5
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.......................................5
3.1. Các yếu tố môi trường.............................................................................5
3.2. Các yếu tố tổ chức..................................................................................6
3.2.1. Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng.....................................6
3.2.2. Cung ứng tập trung............................................................................6

3.2.3. Hợp đồng dài hạn..............................................................................6
3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân.....................................................................6
3.4. Các yếu tố cá nhân..................................................................................6
4. Trung tâm mua hàng....................................................................................7
4.1. Người sử dụng:.......................................................................................7
SVTH: Vũ Hương Giang
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
4.2. Người ảnh hưởng....................................................................................7
4.3. Người mua..............................................................................................7
4.4. Người quyết định....................................................................................7
4.5. Thặng dư của người tiêu dùng.................................................................7
5. Tiến trình quyết định mua...........................................................................9
5.1. Nhận thức vấn đề....................................................................................9
5.2. Phác họa tổng quát nhu cầu.....................................................................9
5.3. Tìm kiếm nhà cung cấp...........................................................................9
5.4. Yêu cầu chào hàng..................................................................................9
5.5. Lựa chọn nhà cung cấp.........................................................................10
5.6. Làm thủ tục đặt hàng.............................................................................10
5.7. Đánh giá kết quả thực hiện....................................................................10
III. NỘI DUNG CỦA VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC........11
1. Sử dụng các yếu tố/biện pháp thu hút khách hàng.................................11
1.1. Sản phẩm..............................................................................................11
1.1.1. Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu (Tung ra thị trường)......12
1.1.2. Giai đoạn tăng trưởng (Phát triển)...................................................12
1.1.3. Giai đoạn sung mãn (bão hòa).........................................................13
1.1.4. Giai đoạn suy thoái..........................................................................13
1.2. Giá........................................................................................................13
1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại.......................................................14
1.3.1. Quảng cáo:......................................................................................14
1.3.2. Bán hàng trực tiếp...........................................................................15

1.3.3. Khuyến mãi.....................................................................................15
1.3.4. Quan hệ công chúng........................................................................16
1.3.5. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ...........................................18
1.3.6. Hội chợ, triển lãm, thương mại........................................................18
1.4. Phân phối..............................................................................................19
1.4.1. Các xem xét về khách hàng.............................................................19
1.4.2. Đặc tính của sản phẩm.....................................................................19
1.4.3. Các vấn đề về kiểm soát và tài chính...............................................20
2. Cung cấp các dịch vụ sau bán như vận chuyển, giao nhận, bảo hành. 20
3. Đưa ra nhiều hình thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn..............20
4. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng..............................................20
4.1. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh............................................20
SVTH: Vũ Hương Giang
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
4.2. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ tốt nếu gắn liền với một sản phẩm chất
lượng hay một dịch vụ tốt....................................................................................21
4.3. Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của tổ chức.....................................21
PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY....................................................................................................22
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY......................................................................22
1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................22
1.1. Quá trình hình thành..............................................................................22
1.2. Quá trình phát triển...............................................................................22
2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty.............................................................23
2.1. Chức năng.............................................................................................23
2.2. Quyền hạn.............................................................................................23
2.3. Nhiệm vụ..............................................................................................24
3. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý...................................................................24
4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban, phân xưởng tại
công ty cổ phần Xi măng COSEVCO................................................................25

5. Tình hình chung của công ty.....................................................................27
5.1. Mặt hàng chủ yếu..................................................................................27
5.2. Diện tích mặt bằng công ty....................................................................28
5.3. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị......................................................28
5.4. Tình hình lao động tại Công ty..............................................................29
5.5. Nguồn cung ứng của công ty.................................................................29
5.5.1. Các nguyên liệu mua vào.................................................................29
5.5.2. Tình hình dự trữ xi măng và nguyên vật liệu...................................31
5.5.3. Quá trình sản xuất xi măng tại công ty.............................................31
6. Tình hình kinh doanh tại Công ty............................................................32
6.1. Cơ cấu nguồn vốn - Tài sản của Công ty...............................................32
6.2. Đánh giá kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty.............34
II. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY..............35
1. Môi trường kinh doanh của công ty.........................................................35
1.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................35
1.1.1. Môi trường kinh tế...........................................................................35
1.1.2. Môi trường tự nhiên........................................................................35
1.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật......................................................35
1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội..............................................................35
1.1.5. Môi trường kỹ thuật và công nghệ...................................................36
SVTH: Vũ Hương Giang
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
1.2. Môi trường vi mô..................................................................................36
1.2.1. Khách hàng.....................................................................................36
1.2.2. Các trung gian tài chính:..................................................................37
1.2.3. Nhà cung ứng..................................................................................37
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................38
2. Các hoạt động thu hút khách hàng tổ chức của công ty........................41
2.1. Thực hiện chính sách Marketing...........................................................41
2.1.1. Chính sách giá.................................................................................41

2.1.2. Chính sách phân phối......................................................................44
2.1.3. Chính sách quảng cáo – tiếp thị.......................................................45
2.1.4. Chính sách bán hàng........................................................................46
2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng sự lựa chọn về sản phẩm..........46
2.3. Cung cấp dịch vụ vận chuyển................................................................47
2.4. Số lượng khách hàng từng khu vực.......................................................48
PHẦN III: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN XI MĂNG COSEVCO-ĐÀ NẴNG........................................................49
I. NHỮNG TIỀN ĐỀ.........................................................................................49
1.Tình hình chung...........................................................................................49
1.1. Tình hình chung về thị trường xi măng trên cả nước.............................49
1.2. Nguyên nhân của những khó khăn tồn tại trong ngành xi măng.............49
2. Mục tiêu của công ty...................................................................................50
2.1. Mục tiêu sản xuất..................................................................................50
2.2. Mục tiêu kinh doanh.............................................................................51
2.3. Mục tiêu phân phối...............................................................................52
3. Những yếu tố ảnh hưởng tới công tác thu hút khách hàng...................52
3.1. Những yếu tố bên trong.........................................................................52
3.1.1. Đặc điểm của sản phẩm...................................................................52
3.1.2. Công nghệ sản xuất.........................................................................53
3.2. Những yếu tố bên ngoài........................................................................54
3.2.1. Nhu cầu thị trường về sản phẩm......................................................54
3.2.2. Tình hình cạnh tranh........................................................................54
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG.......................55
1. Trong chính sách phân phối......................................................................55
2. Trong chính sách bán hàng.......................................................................55
3. Tham gia dự thầu các công trình xây dựng.............................................55
4. Nâng cấp chất lượng sản phẩm.................................................................56
SVTH: Vũ Hương Giang
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh

4.1. Đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ.........................................................56
4.2. Nâng cao chất lượng tại khâu bảo quản nguyên vật liệu đầu vào...........56
4.3. Nâng cao chất lượng lao động...............................................................56
4.4. Thực hiện tốt công tác bảo quản xi măng tại kho...................................57
5. Ổn định giá bán...........................................................................................57
5.1. Thống nhất giá bán dành cho các đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng.....57
5.2. Tìm biện pháp kỹ thuật, quản lý để hạ giá thành sản xuất......................57
5.3. Kiểm soát nguồn cung nguyên vật liệu đầu vào.....................................57
6. Tăng cường, nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại....58
6.1. Quảng cáo.............................................................................................58
6.1.1. Xác định mục tiêu của quảng cáo....................................................58
6.1.2. Xác định chi phí quảng cáo..............................................................58
6.1.3. Xây dựng nội dung quảng cáo.........................................................58
6.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.....................................................59
6.2. Đào tạo lực lượng bán hàng trực tiếp....................................................60
6.3. Thực hiện các chương trình quan hệ công chúng...................................60
6.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ................................................61
6.4.1. Điều kiện để giới thiệu thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng. .61
6.4.2. Điều kiện để thực hiện buổi giới thiệu sản phẩm.............................61
6.5. Tham gia hội chợ triển lãm...................................................................61
7. Sử dụng các đại lý bao tiêu sản phẩm trong phân phối.........................62
8. Chăm sóc khách hàng................................................................................62
KẾT LUẬN...........................................................................................................64
SVTH: Vũ Hương Giang

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay kinh doanh không chỉ đơn giản được
giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng
cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu

đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở
nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng.
Những doanh nghiệp thành công trên là những doanh nghiệp thích ứng được với
những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách
tốt nhất. Vì thế, hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu
người tiêu dùng, phân tích kỹ tình hình thị trường mục tiêu để hiểu rõ ước muốn của
họ hơn.
Với phương châm luôn lấy khách hàng làm trung tâm, Công ty Cổ phần Xi
măng COSEVCO đã từng bước thu được những thành công trong quá trình hoạt
động kinh doanh. Được thành lập vào đầu năm 1996 với mục đích sản xuất các sản
phẩm xi măng phục vụ cho nhu cầu xây dựng. Đến nay thương hiệu Xi măng
COSEVCO đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng, công ty đã tạo dựng
nên một thương hiệu có uy tín và luôn khẳng định vị trí của mình trên thị trường,
xứng đáng là một Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty chủ yếu là xi măng PCB 30 và PCB
40. Thị trường người tiêu dùng của các loại sản phẩm này luôn được công ty nghiên
cứu, cập nhật thường xuyên. Như chúng ta đã biết hiện nay nhu cầu xây dựng ngày
càng tăng vì thế đòi hỏi lượng cung xi măng lớn. Và để chiếm kĩnh được thị phần
trên các thị trường thì cần có sự nghiên cứu thị trường từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm thu hút khách hàng là các Doanh nghiệp và các Đại lý. Vì lý do đó mà tôi chọn
đề tài sau làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp:
“Hoàn thiện các giải pháp thu hút khách hàng tổ chức của Công ty Cổ
phần Xi măng COSEVCO Đà Nẵng”
Nội dung của bài viết gồm có 3 phần, đó là:
Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức và các giải pháp thu hút khách
hàng.
Phần II: Thực trạng về các hoạt động thu hút khách hàng của Công ty Cổ
phần xi măng COSEVCO Đà Nẵng.
Phần III: Giải pháp thu hút khách hàng của Công ty Cổ phần xi măng
COSEVCO Đà Nẵng.

Trong quá trình hoàn thành bài chuyên đề này, tôi được sự giúp đỡ rất tận
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
tình từ phía Công ty Cổ phần Xi măng COSECO Đà Nẵng và các thầy cô giáo của
Trường Đại học Duy Tân. Vì vậy trước khi đi vào nội dung bài viết tôi xin gửi lời
cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt là Th.S
Nguyễn Hoài Anh – người trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này. Cảm
ơn Công ty Công ty Cổ phần Xi măng COSEVCO Đà Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi
thực tập tại công ty.
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Vũ Hương Giang
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ
CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG
I. KHÁCH HÀNG:
1. Định nghĩa:
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa/dịch vụ nào
đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
2. Phân loại
2.1. Theo mục đích và tính chất mua:
Khách hàng tiêu dùng: mua sản phẩm/dịch vụ với số lượng ít và mua nhiều
đợt để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
Khách hàng tổ chức: mua sản phẩm/dịch vụ với số lượng nhiều để phục vụ
cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.2. Theo địa lý:
Theo địa lý thì có thể chia thành hai loại khách hàng chính là khách hàng trong
nước và khách hàng nước ngoài. Ngoài ra có thể phân loại một cách chi tiết hơn theo

vùng, khu vực, miền…Khách hàng ở mỗi khu vực địa lý khác nhau có sự khác biệt
đáng kể về nhu cầu, thị hiếu…Vì vậy việc phân loại khách hàng theo địa lý giúp
doanh nghiệp có thể phục vụ tốt hơn cho khách hàng với việc áp dụng các chính sách
phù hợp đối với mỗi khu vực.
2.3 Theo tính chất khách hàng:
Theo cách phân loại này, có hai loại khách hàng là khách hàng nội bộ và
khách hàng bên ngoài. Để thu hút và phục vụ tốt khách hàng bên ngoài thì trước tiên
doanh nghiệp phải quan tâm đến khách hàng nội bộ. Cần phải hiểu nhu cầu của họ và
có các biện pháp, chính sách khen thưởng, đãi ngộ,…phù hợp để họ phục vụ cho
doanh nghiệp và khách hàng tốt hơn.
2.4. Theo giai đoạn bán hàng:
Khách hàng bao gồm: Khách hàng đã mua trước đây, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Với những khách hàng ở các giai đoạn khác nhau, doanh
nghiệp sẽ áp dụng các chính sách riêng. Chẳng hạn doanh nghiệp lôi kéo các khách
hàng trước đây bằng các chương trình khách hàng thân thiết, giữ chân khách hàng
hiện tại bằng cách phục vụ tốt nhất, thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng
các phương tiện quảng cáo, khuyến mãi…
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
II. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
1. Định nghĩa:
Khách hàng tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ
sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc
cung ứng cho người khác.
2. Đặc điểm của thị trường tổ chức:
2.1. Ít người mua hơn thị trường tiêu dùng:
Trong khi người tiêu dùng mua hàng phục vụ nhu cầu cá nhân của họ thì tổ
chức là một tập thể gồm nhiều người, mua hàng để phục vụ cho nhu cầu của tổ chức.
2.2. Người mua lớn hơn:
Khách hàng tổ chức mua hàng với quy mô lớn hơn. Họ cũng mạnh về khả

năng tài chính.
2.3. Mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp:
Vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của
khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của
khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách
hàng đòi hỏi mà nhà cung ứng phải có sự thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của họ tốt
hơn. Ngày nay, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang dần trở nên gần
gũi và thân thiện hơn.
2.4. Khách hàng tập trung về mặt địa lý:
Do đặc thù của một số vùng địa lý mà ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế
hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so
với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí.
2.5. Nhu cầu phát sinh:
Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với
sản phẩm tiêu dùng. Do đó các nhà cung ứng cũng cổ động sản phẩm của mình trực
tiếp đến với khách hàng tiêu dùng nhằm kích cầu của khách hàng tổ chức.
2.6. Nhu cầu ít co giãn:
Nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu
đối với nhiều sản phẩm không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong
ngắn hạn. Điều này một phần là do hoạt động tổ chức đã được lên kế hoạch trước.
2.7. Nhu cầu biến động:
Nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động
nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu
cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu
tố đầu vào.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
2.8. Mua hàng chuyên nghiệp:
Hàng hóa công nghiệp được mua bởi tổ chức mua hàng được đào tạo. Họ
làm việc theo chính sách, quy định và yêu cầu của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng

như yêu cầu hạn ngạch, các hợp đồng mua hàng thường được sử dụng. Nhà cung ứng
phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm và lợi thế của nó về sản
phẩm và lợi thế cạnh tranh. Để các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể tiếp
cận thông tin về sản phẩm, giá và các thông tin khác trên Internet.
2.9. Một số tác động mua hàng:
Nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng của tổ chức. Hội đồng
mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao
thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Nhà
cung ứng phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và đội ngũ bán hàng
thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua.
2.10. Mời gọi nhiều nhà cung ứng:
Vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi
nhiều nhà cung ứng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất.
2.11. Mua hàng trực tiếp:
Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông
qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính chất kỹ thuật phức tạp hoặc
đắt tiền.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
3.1. Các yếu tố môi trường:
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của những
yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai như triển vọng kinh tế và giá trị
của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của nền kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp
mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư và giảm tồn kho. Trong những
trường hợp này thì nhà cung cấp chỉ có thể thu hút các doanh nghiệp mua với số
lượng hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động
của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Nhà cung cấp phải tiên liệu
những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng
biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.
3.2. Các yếu tố tổ chức:

SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ
tục, cơ cấu của tổ chức và các hệ thống của riêng mình. Nhà cung cấp cần tìm hiểu
chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua hàng của doanh nghiệp?
Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp
đối với người mua như thế nào? Có một xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức
lĩnh vực mua tư liệu sản xuất:
3.2.1. Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng:
Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong doanh nghiệp. Nhưng
gần đây do sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan
trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này
lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được
rẻ nhất thành bộ phận mua có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ những nhà cung
cấp.
3.2.2. Cung ứng tập trung:
Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi
nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng
tập trung hơn. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho
công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn.
3.2.3. Hợp đồng dài hạn:
Trong trường hợp có những nhà cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất
thường chọn hình thức mua theo hợp đồng để chủ động về nguồn cung nếu những
điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.
3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân:
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất
với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi
người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ.
Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, nhà cung ứng sẽ
không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình

mua sắm, mặc dù họ có thể có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan
hệ cá nhân của những người tham gia mua.
3.4. Các yếu tố cá nhân:
Mỗi người tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ,
nhận thức, xu hướng riêng của họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn…và do đó hình thành nên phong cách mua
khác nhau của những người mua.
4. Trung tâm mua hàng:
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
4.1. Người sử dụng:
Người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp
xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
4.2. Người ảnh hưởng:
Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ
thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn
các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan
trọng.
4.3. Người mua:
Người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn
nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Họ có thể giúp định hình các chi tiết
kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành
thương lượng.
4.4. Người quyết định:
Họ là người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc
chấp thuận chọn các nhà cung cấp.
4.5. Thặng dư của người tiêu dùng:
Số chênh lệch giữa cái giá của một người tiêu dùng thực tế phải trả để có một
hàng hoá hay dịch vụ và cái giá mà họ sẵn lòng trả.

Lí luận cân bằng bộ phận là cơ sở phân tích thặng dư của người tiêu dùng. Thực
chất, thặng dư của người tiêu dùng là một thước đo lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được từ việc mua hàng hoá và dịch vụ. Thặng dư của người tiêu dùng chỉ được tối đa
hoá trong sự cạnh tranh hoàn hảo, tại đó giá được quyết định bởi vai trò tự do của cầu
thị trường, lực lượng cung ứng và tất cả các người tiêu dùng đều trả cùng một giá (xem
hình a).
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
Nếu giá thị trường không được quyết định bởi cầu và lực lượng cung trong các
điều kiện cạnh tranh thị trường, mà thay vào đó được quyết định một cách hoàn chỉnh
bởi một nhà độc quyền tối đa hoá lợi nhuận thì lúc đó dẫn đến kết quả hạn chế trong
cung ứng thị trường và sự gia tăng giá thị trường tạo nên sự mất đi thặng dư của người
tiêu dùng (xem vùng có bóng tối PPmXE trong hình vẽ b).

Thặng dư của người tiêu dùng
Nếu một nhà độc quyền biết phân biệt có thể đặt giá riêng rẽ cho mỗi người
tiêu dùng, người này phản ánh số tiền tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thì
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
lúc đó người độc quyền có thể chiếm tất cả thặng dư của người tiêu dùng dưới hình
thức tiền lãi bán.
5. Tiến trình quyết định mua:
5.1. Nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua khởi đầu khi doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu
cầu có thể giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Đó là khi doanh
nghiệp nhận đơn chào hàng hoặc khi doanh nghiệp quyết định sản xuất một sản phẩm
mới và cần đến nguyên liệu mới…
5.2. Phác họa tổng quát nhu cầu:
Từ việc đã nhận biết nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng
và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn

này không gặp trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ
phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc
điểm cho những sản phẩm cần mua căn cứ vào độ tin cậy, độ bền, giá cả và những
đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm.
5.3. Tìm kiếm nhà cung cấp:
Để tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp nhất, người mua có thể xem xét các chỉ
dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng Internet hoặc điện thoại đến
doanh nghiệp để tham khảo. Một số nhà cung cấp sẽ bị loại vì họ không đủ lớn để
cung cấp khối lượng cần thiết hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối
cùng, người mua sẽ lựa chọn ra một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung
ứng theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp.
Công việc mua hàng mới, sản phẩm càng đắt tiền và phức tạp thì càng cần
nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định nhà cung cấp. Nhiệm vụ của nhà cung
cấp là có danh sách trong tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốt trên
thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình tìm
kiếm các nhà cung cấp để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được lưu ý.
5.4. Yêu cầu chào hàng:
Người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ gửi catalogue
hoặc đại diện bán hàng của họ đến. Một khi các sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá,
người mua sẽ đòi hỏi các bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả
năng đáp ứng.
Các bản chào hàng của nhà cung cấp cần phải trình bày sao cho tạo được
lòng tin ở người mua chứ không chỉ là tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.
5.5. Lựa chọn nhà cung cấp:
Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản

chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc
lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét khả năng kỹ thuật của các nhà cung
cấp khác nhau mà còn cả khả năng giao hàng đúng hạn và cung cấp các dịch vụ cần
thiết. Trung tâm mua thường thảo ra một bản liệt kê các tiêu chuẩn mong muốn được
các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng tương đối của những tiêu chuẩn ấy (khả
năng kỹ thuật và sản xuất, khả năng tài chính, độ tin cậy của sản phẩm và giao hàng,
khả năng đảm bảo các dịch vụ…)Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những
tiêu chuẩn đó mà lựa chọn nhà cung cấp chính thức.
Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các
nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ
phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế
về giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ…Những doanh nghiệp khác thì xem xét
giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ…Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá
cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn
phần lớn đơn đặt hàng cho các nhà cung cấp tốt nhất.
5.6. Làm thủ tục đặt hàng:
Sau khi đã chọn được nhà cung cấp tốt nhất, người mua sẽ thương lượng với
các nhà cung cấp được chọn về đơn đặt hàng, cuối cùng đưa ra các chi tiết kỹ thuật,
khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng, các chính sách về trả lại hàng và bảo
hành…
5.7. Đánh giá kết quả thực hiện:
Người mua xem xét lại kết quả thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có
thể tiếp xúc với người sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của họ. Việc đánh giá
này giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua lại có thay đổi hoặc thay
đổi nhà cung cấp. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự mà
người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại cho người mua sự hài
lòng.
Nếu người mua hài lòng với nhà cung cấp thì họ sẽ là người truyền thông tốt
nhất về những ưu điểm của nhà cung cấp cho các khách hàng tiềm năng khác của nhà
cung cấp.

SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
III. NỘI DUNG CỦA VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
1. Sử dụng các yếu tố/biện pháp thu hút khách hàng:
1.1. Sản phẩm:
Một cung ứng của công ty ra thị trường bao gồm cả sản phẩm vật chất và
dịch vụ. Ở một cực, sản phẩm cung ứng có thể chỉ là sản phẩm vật chất. Ở cực kia,
cung ứng chỉ đơn thuần là dịch vụ. Giữa hai cực này, nhiều sản phẩm là sự kết hợp
giữa sản phẩm vật chất và dịch vụ.
Ngày nay, do sự tiện dụng của sản phẩm và dịch vụ và do sự cạnh tranh diễn
ra mạnh mẽ hơn nên nhiều công ty chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho
khách hàng. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, họ phát triển và cung ứng cảm nhận
cho khách hàng của mình.
Doanh nghiệp cần quan tâm đến các giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm, vì ứng với mỗi giai đoạn lại có các biện pháp thu hút khác nhau.
Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận
Các dạng phổ biến của chu kỳ sống của sản phẩm
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
1.1.1. Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu (Tung ra thị trường):
Trong giai đoạn này doanh số thấp trong khi chi phí phân phối và
quảng cáo cao nhằm thông báo đến khách hàng tiềm năng, khuyến khích họ
dùng thử sản phẩm và đảm bảo phân phối trong các cửa hàng bán lẻ.Vì thế
chiến lược mở rộng thị trường sản phẩm lâu dài là thích hợp trong giai đoạn này.

1.1.2. Giai đoạn tăng trưởng (Phát triển):
Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể:
- Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm.
- Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

- Mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào kênh phân phối mới.
- Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự
ưa thích sản phẩm.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 12
Chiến lược mở rộng thị
trường sản phẩm lâu dài
P: Sản phẩm
M: Thị trường
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
1.1.3. Giai đoạn sung mãn (bão hòa):
Trong giai đoạn này, để thu hút thêm khách hàng mới, doanh nghiệp có thể
đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng. Đó có thể
là việc nâng cao hiệu quả của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy…hay tăng thêm
những tính chất đặc trưng mới như kích cỡ, trọng lượng, thành phần nguyên vật
liệu… để tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của
sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố như giá cả, phân phối,
cổ động, dịch vụ nhằm đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
Bên cạnh đó cần phải cải biến thị trường, mở rộng số lượng người sử dụng
nhãn hiệu bằng cách: Thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập những
phân khúc thị trường mới, giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh,…Ngoài ra
cần phải thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng bằng cách khuyến khích
họ sử dụng nhiều hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần, hay sử dụng sản phẩm theo cách
mới, phong phú hơn.
1.1.4. Giai đoạn suy thoái:
Tăng vốn đầu tư của Công ty để khống chế thị trường hay củng cố vị trí
cạnh tranh của mình.
Duy trì mức đầu tư của Công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng
không khó khăn của ngành.
Giảm có chọn lọc mức đầu tư của Công ty bằng cách loại bỏ những nhóm

khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của Công ty ở những thị
trường sinh lời.
Thu hoạch hay vắt kiệt vốn đầu tư của Công ty để trang trải nhanh những
khoản tiền mặt.
Trong trường hợp không thể khắc phục được những khó khăn, và tình trạng
tồn đọng sản phẩm kéo dài và không tiêu thụ được sản phẩm trong thời gian dài thì
giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của doanh nghiệp một
cách có lợi nhất.
1.2. Giá:
Cách tốt nhất để thu hút và giữ khách hàng là phải thường xuyên tìm ra cách
thức cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn nhưng rẻ hơn. Ngày nay với
những thay đổi trong môi trường kinh tế và môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt
hơn thì sự thay đổi về giá cũng là điều hiển nhiên. Nhưng khách hàng không phải lúc
nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Khi giảm giá sản phẩm có thể bị giải thích
theo những nguyên nhân sau đây:
- Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị mặt hàng mới thay thế.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
- Mặt hàng có khiếm khuyết ở một điểm nào đó và bán không chạy.
- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.
- Giá cả sẽ còn hạ hơn nữa và chờ đợi.
- Chất lượng sản phẩm đã bị giảm xuống.
Trong khi đó, một sự tăng giá có thể gợi cho người mua một ý nghĩ tích cực
như là: Mặt hàng bán rất chạy và có thể sẽ không mua được nếu không mua ngay;
mặt hàng có giá trị tốt khác thường; hoặc người mua có thể có suy nghĩ tiêu cực là
người bán muốn thu lợi nhuận quá mức và đang bắt người mua phải trả mức giá quá
cao.
Ngoài ra, công ty điều chỉnh mức giá thường xuyên của mình tùy thuộc vào
sự khác biệt của khách hàng và các tình huống khác nhau:
- Chiết khấu và tiền thưởng: hầu hết các công ty đều điều chỉnh giá để

thưởng cho những khách hàng vì một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối
lượng mua hàng cao, mua hàng vào mùa thấp điểm.
- Định giá theo phân đoạn thị trường: các công ty thường điều chỉnh mức giá
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng sự khác nhau của khách hàng, sản phẩm và vị
trí.
- Định giá tâm lý: thông thường khách hàng dựa vào giá để đánh giá sản
phẩm. Chẳng hạn, các khách hàng thường cảm nhận sản phẩm giá cao như những sản
phẩm chất lượng cao.
- Định giá khuyến mãi: các nhà sản xuất có thể cung ứng các khoản tín dụng
lãi suất thấp hoặc gửi khoản tiền giảm giá trực tiếp đến khách hàng thường xuyên
mua hàng trong một thời gian nào đó hoặc đơn giản là cung ứng các khoản chiết khấu
từ mức giá bình thường.
- Định giá theo địa lý: các khách hàng ở các vùng khác nhau sẽ nhận mức
giá khác nhau nhằm bù đắp chi phí vận chuyển. Nhưng cũng cần so sánh với mức giá
của các đối thủ cạnh tranh tại các thị trường đó, vì nếu định giá cao hơn thì sẽ không
chiếm lĩnh được thị trường đó.
- Định giá quốc tế: cảm nhận của khách hàng và sở thích của họ ở các quốc
gia khác nhau có thể khác nhau, do vậy cần phải có các mức giá khác nhau.
1.3. Các hoạt động xúc tiến thương mại:
1.3.1. Quảng cáo:
Quảng cáo cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ
cạnh tranh. Có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm
hay kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới
nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
1.3.2. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả đặc biệt trong việc tạo sự ưa thích
của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Khách hàng được quan
tâm nhiều hơn và có thể được người bán giải đáp những thắc mắc về sản phẩm.

1.3.3. Khuyến mãi:
Khuyến mãi thu hút sự chú ý và cung cấp sự khích lệ hay hỗ trợ có thể đưa
khách hàng đến với sản phẩm. Các doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản
ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn.Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để
chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của
khuyến mãi thường mang tính ngắn hạn và không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài
đối với nhãn hiệu đó.
• Khuyến mãi đối với trung gian:
Các hoạt động khuyến mãi thường nhắm và những người nhận trách nhiệm
bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các hình thức khuyến mãi cho trung gian như: ưu đãi
thương mại và trợ cấp xúc tiến thương mai, quảng cáo hợp tác, hội nghị của người
trung gian, hội nghị bán hàng, tài liệu chào hàng.
- Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến thương mại là các công cụ khuyến
mãi mà nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ
một sản phẩm hay để tăng thêm sự hỗ trợ xúc tiến thương mại từ những trung gian.
Các hình thức chủ yếu ưu đãi thương mại gồm: trợ cấp mua hàng, trợ cấp chuyển
hàng, giảm giá khi mua tiếp hàng, hàng tặng, trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng.
- Quảng cáo hợp tác là quảng cáo mà trong đó trách nhiệm và chi phí được
chia sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo. Trên quan điểm của nhà sản xuất, quảng cáo
hợp tác có hiệu quả nhất khi nó được kết hợp với một chương trình quảng cáo (của
bản thân doanh nghiệp) mạnh mẽ trên phạm vi toàn quốc.
- Hội thi bán hàng của trung gian làm tăng động lực và năng suất bán hàng
thông qua sự cạnh tranh. Phần thưởng càng có giá trị và cơ hội chiến thắng càng lớn
thì biện pháp này càng hứa hẹn có hiệu quả cao. Doanh nghiệp nên khen thưởng cho
những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ hơn là đưa ra vài mức
thưởng cho các điểm bán có lượng hàng bán ra cao.
- Hội nghị bán hàng có thể là công cụ khuyến mãi quan trọng, đặc biệt là ở
thời điểm mùa bán hàng. Nó giúp duy trì mối quan hệ qua lại giữa nhân viên bán
hàng của doanh nghiệp và những trung gian, tạo điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc
về sản phẩm mới, các trở ngại và các vấn đề khác. Các hội nghị này thường được tổ

chức theo khu vực nhằm cung cấp thông tin và tăng động lực thúc đẩy.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
- Tài liệu chào hàng được nhà sản xuất phân phối cho trung gian. Nó thường
được dùng để giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm và nó rất hữu ích khi sản
phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và màu sắc hay có một số đặc tính có thể thay
đổi tùy ý khách hàng lựa chọn. Nó giúp các nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể
mô tả sản phẩm một cách đầy đủ. Hình thức khác của tài liệu chào hàng là tài liệu
phát không như tài liệu hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản…sẽ giúp thúc đẩy mối
quan hệ với khách hàng.
• Khuyến mãi đối với khách hàng tổ chức (không phải là trung gian):
- Ưu đãi thương mại: hàng tặng, giảm giá khi mua tiếp hàng, trợ cấp mua
hàng, trợ cấp chuyển hàng.
- Tài liệu chào hàng hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định bằng
cách cung cấp các thông tin chi tiết liên quan đến đặc trưng của sản phẩm, công
dụng, cách sử dụng, bảo trì, cách lựa chọn tùy ý…
1.3.4. Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà
nhân viên bán hàng và quảng cáo không thể tiếp cận.
• Các đặc điểm của quan hệ công chúng:
- Ít tốn kém: chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công
chúng như tuyên truyền, sự kiện đặc biệt…tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp
hơn nhiều so với quảng cáo, khuyến mãi, triển lãm.
- Đối tượng cụ thể: mặc dù hoạt động quan hệ công chúng đôi khi hướng
vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, tuy nhiên quan hệ công chúng cũng thường
nhắm vào thái độ và quan tâm của các nhóm đối tượng rất cụ thể. Trong khi chi phí
sản xuất và thuê phương tiện trong quảng cáo cao nên đòi hỏi một số đông đối tượng
thì nỗ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
- Tính đáng tin cậy: do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông
điệp, nội dung thông điệp không mang tính thương mại hiển nhiên và sự xác nhận

của bên thứ ba làm cho các đối tượng tiếp nhận thường cảm thấy thông điệp đáng tin
hơn.
- Khó điều khiển: các biên tập viên của các phương tiện là người quyết định
phát hoặc không phát thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu
không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối với hoạt động quan hệ công chúng
thì nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố xúc tiến khác.
- Cạnh tranh: nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải
sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác nhau cùng quan tâm đến những
phương tiện, giới hạn của thời gian và không gian như nhau đã đòi hỏi chương trình
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
quan hệ công chúng phải có giá trị thông tin ở một mức độ cao. Hệ quả là khả năng
trình bày lặp đi lặp lại thông điệp càng bị hạn chế, đây là nhược điểm đáng kể so với
các yếu tố xúc tiến khác. Hơn nữa, các biên tập viên lại muốn phát hành những thông
tin thú vị hơn. Họ ít có khả năng chấp nhận các câu chuyện về các sản phẩm thông
thường hay sản phẩm đã xuất hiện từ lâu trên thị trường.
• Các đối tượng quan hệ công chúng:
- Khách hàng: trong số những đối tượng của quan hệ công chúng thì khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là các đối tượng hiển nhiên nhất, đây chính là
những người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Quyết định của
họ dựa trên hình dung về các giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mà hình dung về sản
phẩm này ít nhiều cũng liên hệ với tiếng tăm và hình ảnh chung của doanh nghiệp.
- Người trung gian, nhà phân phối: họ là thành phần quan trọng trong chiến
lược tiếp thị của doanh nghiệp. Họ chia sẻ các mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ
của sản phẩm với người tiêu thụ nhưng họ cũng cần được doanh nghiệp đảm bảo về
việc thực hiện các chính sách phân phối nhất quán.
- Nhà cung cấp: Họ cung cấp các nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để
doanh nghiệp tạo ra sản phẩm cung cấp cho thị trường. Cách tốt nhất để tăng cường
quan hệ mua bán này là doanh nghiệp phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện
ý đáp ứng các nghĩa vụ hợp đồng của mình và ghi nhận các nỗ lực hỗ trợ về kỹ thuật

hành chính của nhà cung cấp.
- Giới tài chính: bao gồm các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi
giới chứng khoán, các nhà phân tích tài chính và những nhà đầu tư. Họ là các nguồn
vốn triển vọng của doanh nghiệp.
- Nhân viên: là người cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật và quản lý
để thực hiện các công việc và thực hiện mục tiêu của tổ chức. Cùng với nguồn lực tài
chính và vật chất, những nhân viên này là nền tảng cho công việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Để có mối quan hệ tốt đẹp với họ đòi hỏi phải có chế độ tiền lương
công bằng, điều kiện làm việc thỏa đáng và các điều khoản hợp đồng lao động chấp
nhận được.
- Cộng đồng: dân chúng tại các thành phố hay dân cư nơi doanh nghiệp đặt
nhà máy hay trụ sở cũng là đối tượng đáng quan tâm trong hoạt động của doanh
nghiệp. Các vấn đề mà cư dân quan tâm là cơ hội việc làm ổn định, việc xử lý chất
thải của doanh nghiệp cũng như các chương trình giải trí, văn hóa và từ thiện tại địa
phương.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
- Chính quyền: do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép và ra quy định nên
chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của doanh
nghiệp.
1.3.5. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ:
Một buổi giới thiệu sản phẩm có thể không thu hút được nhiều sự chú ý của
khách hàng khi nó không được quảng bá một cách có hiệu quả.
• Điều kiện để buổi giới thiệu thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng:
- Đảm bảo thời gian và địa điểm tổ chức phải phù hợp.
- Đảm bảo số lượng sản phẩm trưng bày vừa đủ để khách hàng có thời gian
thăm toàn bộ. Sản phẩm trưng bày nên đa dạng, không nên chỉ trưng bày một loại sản
phẩm vì như vậy khó thu hút được khách tham quan.
- Thông báo tới nhiều khách hàng và khuyến khích họ đến thăm quan.
• Điều kiện để thực hiện buổi giới thiệu sản phẩm:

- Sản phẩm trưng bày đang có mặt và được phân phối rộng rãi tại các cửa
hàng trên thị trường.
- Trong số công chúng tới thăm có nhiều người tiêu dùng có khả năng mua
hàng để cho phép nhà tổ chức bù đắp chi phí quảng cáo cho buổi giới thiệu sản
phẩm.
- Không có cuộc triển lãm nào thích hợp.
- Phân tích cho thấy hình thức này hiệu quả hơn về mặt chi phí so với các
hình thức khác.
1.3.6. Hội chợ, triển lãm, thương mại:
Hội chợ thương mại là cách tốt nhất để người sản xuất giới thiệu sản phẩm
của mình và xúc tiến bán hàng. Doanh nghiệp có thể gặp gỡ những khách hàng tiềm
năng hay những người có thể hợp tác bán hàng mà bình thường khó có cơ hội gặp gỡ
hay liên hệ. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể ngay lập tức xác định được sản phẩm
của mình có phù hợp với thị trường hay không, cần phải có những thay đổi gì đối với
sản phẩm.
Có thể phân loại hội chợ thương mại thành nhiều loại, nhưng trong hầu hết
trường hợp thường phân thành các loại sau đây:
• Theo đối tượng tham gia hội chợ:
- Hội chợ thương mại trong nước.
- Hội chợ thương mại quốc tế.
• Theo tính chất hội chợ:
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoài Anh
- Hội chợ hàng công nghiệp và tiêu dùng: đây là hội chợ mà tất cả các hàng
công nghiệp tiêu dùng được trưng bày, giới thiệu. Hội chợ này thường có nhiều
doanh nghiệp tham gia và có số lượng khác đến hội chợ lớn. Tuy nhiên, khi tham gia
hội chợ này doanh nghiệp khó thu hút khách hàng mục tiêu vì có nhiều đối thủ cạnh
tranh tham gia hội chợ.
- Hội chợ chuyên ngành: hội chợ gắn với các ngành hàng nhất định phục vụ
cho những nhóm khách hàng tổ chức nhất định. Doanh nghiệp tham gia hội chợ có

thể dễ dàng thu hút được khách hàng mục tiêu và dễ dàng tìm kiếm các đối tác.
- Hội chợ hàng tiêu dùng: khách hàng đến thăm hội chợ thường là những
người ở khu vực quanh đó hay từ nhiều vùng khác trong cả nước. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp đã có mặt trên thị trường mà mọi người vẫn chưa biết đến tên tuổi của
sản phẩm đó thì có thể tham gia hội chợ này.
1.4. Phân phối:
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm đem đúng hàng hóa cho đúng đối
tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và mức giá mà họ mong muốn. Một
mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức.
Nhà sản xuất có ba lựa chọn phân phối: phân phối trực tiếp, sử dụng trung
gian hoặc kết hợp cả hai.
Các nhân tố tác động lên quyết định phân phối bao gồm khách hàng, các đặc
điểm của sản phẩm, xem xét về kiểm toán và tài chính.
1.4.1. Các xem xét về khách hàng:
Nhà sản xuất xem xét số lượng, tần suất mua của khách hàng, lợi nhuận
biên, nhu cầu của khách hàng: thông tin về sản phẩm và hỗ trợ sử dụng, từ đó xác
định là lực lượng bán hàng của công ty hay các trung gian có thể thỏa mãn nhu cầu
khách hàng tốt nhất.
1.4.2. Đặc tính của sản phẩm:
Các sản phẩm phức tạp và dịch vụ thường xuyên yêu cầu phải có sự tiếp xúc
trực tiếp giữa khách hàng và nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể phải cung cấp dịch vụ
hỗ trợ sử dụng và các hoạt động hỗ trợ khác.
Với sản phẩm thay đổi theo sự thay đổi nhanh của công nghệ thì thường
được phân phối trực tiếp.
Ngoài ra, phải xem xét tập hợp các sản phẩm mà công ty cung cấp. Một
dòng sản phẩm hoàn chỉnh có thể làm cho việc phân phối của công ty trở nên khả thi,
trong khi chi phí của việc bán trực tiếp một sản phẩm đơn lẻ có thể sẽ cao. Nhưng
quy mô mua hàng cao có thể là điều kiện để phân phối trực tiếp trở nên khả thi cho
một sản phẩm riêng lẻ.
SVTH: Vũ Hương Giang Trang: 19