Xây dựng và phát triển thương hiệu khoai deo hải ninh, huyện quảng ninh, tỉnh quảng bình

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Thị Vân Hồng, xin cam đoan: Luận văn “Xây dựng và phát triển

thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ

Ế

ràng, trung thực và chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

U

Đồng Hới, ngày 19 tháng 07 năm 2011

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

Người cam đoan

i

Lê Thị Vân Hồng


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến
PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, phòng Khoa học
Công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học, các khoa và Bộ môn trường Đại

Ế

học Kinh tế - Đại học Huế; xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã quan tâm,

U

nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

́H

tại trường.

Xin chân thành cảm ơn sở Công thương, sở Nông nghiệp và Phát triển Nông

TÊ

thôn, UBND huyện Quảng Ninh, UBND xã Hải Ninh, phòng Công Thương huyện
Quảng Ninh và đặc biệt là các xã viên Hợp tác xã Khoai deo Hải Ninh đã tạo điều

H

kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu.

IN

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến Lãnh đạo, cán bộ Ban quản lý Dự án

K

Phân cấp Giảm nghèo tỉnh Quảng Bình, nơi tôi đang công tác đã hỗ trợ, chia sẻ,
đảm nhận công việc thay tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.

̣C

Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ những tình cảm yêu mến nhất đến gia đình,

O

những người thân của tôi và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên tôi trong suốt quá

̣I H

trình học tập và thực hiện luận văn này.

Đ
A

Đồng Hới, ngày 19 tháng 7 năm 2011
Tác giả luận văn

Lê Thị Vân Hồng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: Lê Thị Vân Hồng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2009 - 2011
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Văn Phát
Tên đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh,
huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với truyền thống chế biến Khoai deo theo kiểu “cha truyền con nối” người dân
Hải Ninh có những bí quyết chế biến khoai không nơi nào có. Khoai deo Hải Ninh
đã trở thành một trong những đặc sản của Quảng Bình được nhiều người biết đến và
tạo công ăn việc làm cho đa số chị em phụ nữ ở xã Hải Ninh. Với nhu cầu tiêu dùng
ngày càng cao, cơ hội để phát triển Khoai deo Hải Ninh là rất lớn. Tuy nhiên, việc
SXCB Khoai deo ở Hải Ninh còn mang tính phong trào, chưa có quy hoạch; quy
mô sản xuất nhỏ, đơn lẻ theo hộ gia đình; sản xuất theo kiểu thủ công; chưa chú
trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm; bao bì, nhãn mác sản phẩm còn quá đơn giản,
chưa có thương hiệu, lợi nhuận thu được chưa cao. Vì vậy khả năng phát triển sản
xuất, mở rộng thị trường trong và ngoài nước còn hạn chế.
2. Phương pháp nghiên cứu:
Quá trình thực hiện đề tài đã sử dụng các phương pháp sau: i) Phương pháp
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ii) Phương pháp điều tra, thu thập tài liệu, iii)
Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
- Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Khoai
deo Hải Ninh, phân tích đánh giá các mặt mạnh - mặt yếu, thấy được cơ hội – nguy

cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu để xác định các biện pháp và đưa ra
những chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tranh thủ cơ hội và
phòng, chống nguy cơ.
- Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được định
hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình xây
dựng thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, đề xuất chính quyền địa phương tăng cường
các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm.
- Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về quy trình xây dựng và phát
triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp chế biến. Làm cơ sở để chính quyền các
cấp nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BVTV:

Bảo vệ thực vật

CSKD:

Cơ sở kinh doanh

HTX:

Hợp tác xã

KT-XH:

Kinh tế - Xã hội

Sản xuất, kinh doanh

THT:

Tổ hợp tác

TNHH:

Trách nhiệm Hữu hạn

UBND:

Uỷ ban nhân dân

U

SX, KD:

́H

Sản xuất chế biến

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

SXCB:

Ế

NN-PTNT: Nông nghiệp – Phát triển nông thôn

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp ......................................................15
Sơ đồ 2.1: Chuỗi cung ứng sản phẩm Khoai deo theo đối tượng ................................47

U

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Ế

Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ giữa các tác nhân trong chuỗi cung ứng sản phẩm ...............50

́H

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng hộ SXCB Khoai deo Hải Ninh

TÊ

giai đoạn 2006 - 2010 .................................................................................45
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của cơ sở SXCB và thương nhân về tầm quan trọng
của các yếu tố trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

H

Khoai deo Hải Ninh....................................................................................58

IN

Biểu đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng

K

Khoai deo Hải Ninh....................................................................................60
Biểu đồ 2.4: Quan niệm về thương hiệu của các hộ SXCB Khoai deo Hải Ninh........62

̣C

Biểu đồ 2.5: Nhận thức của các hộ SXCB Khoai deo Hải Ninh về lợi ích

O

của thương hiệu...........................................................................................63

̣I H

Biểu đồ 2.6: Nhận thức của cơ sở SX,KD về quy trình đăng ký thương hiệu .............64
Biểu đồ 2.7: Nguồn cung cấp thông tin về đăng ký thương hiệu..................................65

Đ
A

Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ chi phí đầu tư phát triển thương hiệu so với doanh thu ...................67
Biểu đồ 2.9: Thực trạng về mức độ sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng ............70
Biểu đồ 2.10: Đánh giá của các cơ sở SXCB về những khó khăn
trong xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh..............77

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Diện tích, năng suất và sản lượng khoai lang trên địa bàn
tỉnh Quảng Bình năm 2010.............................................................................43
Bảng 2.2: Số hộ SXCB khoai deo trên địa bàn xã Hải Ninh
giai đoạn 2006 – 2010 .....................................................................................45
Bảng 2.3: Số hộ SXCB khoai deo trên địa bàn xã Hải Ninh năm 2010........................46
Bảng 2.4: Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh Khoai deo Hải Ninh

Ế

của các cơ sở điều tra.......................................................................................53

U

Bảng 2.5: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng

́H

của thương nhân và người tiêu dùng ..............................................................56
Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá về tầm quan trọng của các yếu tố trong việc

TÊ

xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh .............................58
Bảng 2.7: Xác suất mua sản phẩm của khách hàng........................................................73

H

Bảng 2.8: Các yếu tố độc lập trong mô hình xác suất mua sản phẩm...........................74

IN

Bảng 2.9: Tóm lược của kiểm định .................................................................................74

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Bảng 2.10: Ma trận kết hợp ...............................................................................................82

vi


MỤC LỤC
Lời cam đoan .........................................................................................................................i
Lời cảm ơn ............................................................................................................................ii
Tóm lược luận văn...............................................................................................................iii
Danh mục các chữ viết tắt...................................................................................................iv
Danh mục các sơ đồ .............................................................................................................v
Danh mục các biểu đồ ..........................................................................................................v

Ế

Danh mục các bảng .............................................................................................................vi

U

Mục lục................................................................................................................................vii

́H

MỞ ĐẦU ..............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ

TÊ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.........................................................................................7
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ...........................................................7

H

1.1.1. Thương hiệu ..............................................................................................................7

IN

1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương...........................................................................9
1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý ..........................................................................................................9

K

1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa .......................................................................................9

̣C

1.1.3. Giá trị thương hiệu ..................................................................................................10

O

1.1.4. Các yếu tố thương hiệu ............................................................................................11

̣I H

1.1.4.1. Tên thương hiệu ....................................................................................................11

1.1.4.2. Biểu tượng đặc trưng (logo) .................................................................................11

Đ
A

1.1.4.3. Tính cách thương hiệu ..........................................................................................11
1.1.4.4. Câu khẩu hiệu (slogan) .........................................................................................12
1.1.4.5. Nhạc hiệu...............................................................................................................12
1.1.4.6. Bao bì sản phẩm....................................................................................................12
1.1.5. Phân loại thương hiệu ..............................................................................................12
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt ..............................................................................................13
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình............................................................................................13
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm).................................13
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia ...........................................................................................14

vii


1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ CHUỖI CUNG ỨNG SẢN PHẨM............................14
1.2.1 Chuỗi cung ứng sản phẩm ........................................................................................14
1.2.2. Các tác nhân trong chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp..................................15
1.2.3. Mối quan hệ giữa các tác nhân trong chuỗi cung sản phẩm.................................16
1.3. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU...........................................17
1.3.1. Chức năng................................................................................................................17
1.3.1.1. Nhận biết và phân đoạn thị trường......................................................................17
1.3.1.2. Thông tin và chỉ dẫn ............................................................................................17

Ế

1.3.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy .................................................................................17

U

1.3.1.4. Chức năng kinh tế ................................................................................................18

́H

1.3.2. Vai trò ......................................................................................................................18

TÊ

1.3.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...................................................19
1.3.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng...............................................19
1.3.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập. .................20

H

1.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ........................................................20

IN

1.4.1. Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin.........................................................20

K

1.4.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu.............................................................................21
1.4.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu ......................................................21

̣C

1.4.4. Định vị thương hiệu ................................................................................................22

O

1.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................................22

̣I H

1.4.6. Thiết kế thương hiệu ...............................................................................................22
1.4.7. Thực hiện phát triển thương hiệu ...........................................................................23

Đ
A

1.4.8. Bảo vệ thương hiệu .................................................................................................23
1.4.8.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ...............................................................................23
1.4.8.2. Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu.................................................24
1.4.9. Đánh giá thương hiệu..............................................................................................24
1.5. NHỮNG THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC TẠO DỰNG MỘT
THƯƠNG HIỆU CÓ GIÁ TRỊ .........................................................................................25
1.5.1. Áp lực cạnh tranh ....................................................................................................25
1.5.2. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông.........................................25
1.5.3. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu.........................................................26

viii


1.5.4. Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới .........................................................................26
1.5.5. Áp lực đầu tư ở nơi khác ........................................................................................26
1.5.6. Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn ..........................................................27

1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..........................27
1.6.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.........................................................................27
1.6.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ........................................................................29
1.7. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM ..............................................................................................31

Ế

1.7.1. Tình hình chung .......................................................................................................31

U

1.7.2. Thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu một số nông sản địa phương.......33

́H

1.7.3. Bài học kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

TÊ

ở Việt Nam..........................................................................................................................35
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ CÔNG TÁC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHOAI DEO HẢI NINH,

H

HUYỆN QUẢNG NINH, TỈNH QUẢNG BÌNH...........................................................37

IN

2.1. ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN, KT-XH CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .....................37

K

2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình ...37
2.1.1.1. Đặc điểm tự nhiên .................................................................................................37

̣C

2.1.1.2. Điều kiện Kinh tế - Xã hội ...................................................................................38

O

2.1.2. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của xã Hải Ninh.............................................39

̣I H

2.1.3. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC NGÀNH, LĨNH VỰC CỦA
HUYỆN ĐẾN NĂM 2020.................................................................................................41

Đ
A

2.2. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, CHẾ BIẾN VÀ KINH DOANH
SẢN PHẨM KHOAI DEO HẢI NINH ...........................................................................42
2.2.1. Tình hình chung về cây khoai lang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình........................42
2.2.2. Tình hình chung về sản xuất chế biến và tiêu thụ Khoai deo Hải Ninh. ..............43
2.2.2.1. Tình hình chung về sản xuất chế biến Khoai deo Hải Ninh...............................43
2.2.2.2. Phân tích chuỗi cung ứng sản phẩm Khoai deo Hải Ninh .................................47
2.2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Khoai deo Hải Ninh ...............................................50

2.2.3. Kết quả và hiệu quả sản xuất, kinh doanh ..............................................................52

ix


2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU KHOAI DEO HẢI NINH....................................................................54
2.3.1. Động lực thúc đẩy quyết định mua hàng................................................................55
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Khoai deo Hải Ninh ...............................57
2.3.3. Chất lượng sản phẩm Khoai deo Hải Ninh ............................................................59
2.3.4. Nhận thức của cơ sở về xây dựng và phát triển thương hiệu ................................61
2.3.5. Chuyên môn trong xây dựng và phát triển thương hiệu........................................64
2.3.6. Vốn............................................................................................................................66

Ế

2.3.7. Thực trạng về xúc tiến bán hàng .............................................................................69

U

2.3.8. Thực trạng xây dựng các thành phần thương hiệu.................................................72

́H

2.3.9. Sự trung thành của khách hàng đối với Khoai deo Hải Ninh................................72

TÊ

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM KHOAI DEO HẢI NINH .................................................................75

2.4.1. Những kết quả đạt được...........................................................................................75

H

2.4.2. Những khó khăn, hạn chế ........................................................................................76

IN

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ

K

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHOAI DEO HẢI NINH ..........................................79
3.1. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .........79

̣C

3.1.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu...............................................................................79

O

3.1.2. Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu .......................................................79

̣I H

3.2. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU......................80
3.2.1. Phân tích SWOT .............................................................................................80

Đ
A

3.2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu...........................................................................82
3.2.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu...........................................................83
3.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU........................................................................................84
3.4. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...........................84
3.4.1. Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .................................84
3.4.1.1. Chất lượng đầu vào ...............................................................................................85
3.4.1.2. Công nghệ sản xuất, chế biến..............................................................................85
3.4.1.3. Công nghệ sau chế biến........................................................................................86
3.4.1.4. Tổ chức sản xuất ...................................................................................................87

x


3.4.2. Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu......................................................................90
3.4.2.1. Lựa chọn lực lượng thiết kế thương hiệu ............................................................90
3.4.2.2. Tên gọi ...................................................................................................................90
3.4.2.3. Logo .......................................................................................................................90
3.4.2.4. Nhạc hiệu...............................................................................................................91
3.4.2.5. Khẩu hiệu...............................................................................................................91
3.4.2.6. Bao bì sản phẩm....................................................................................................91
3.4.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển thương hiệu .................................................91

Ế

3.4.3.1. Giải pháp đăng ký thương hiệu ............................................................................91

U

3.4.3.2. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin ...............................................................92

́H

3.4.3.3. Giải pháp xây dựng hệ thống phân phối..............................................................93

TÊ

3.4.3.4. Quảng bá thương hiệu...........................................................................................94
3.4.4. Nhóm giải pháp đăng ký bảo hộ thương hiệu ........................................................96
3.4.5. Nhóm giải pháp hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu

H

Khoai deo Hải Ninh............................................................................................................97

IN

3.4.5.1. Giải pháp về quy hoạch phát triển sản xuất.........................................................97

K

3.4.5.2. Giải pháp hỗ trợ về thị trường ..............................................................................98
3.4.5.3. Giải pháp về hỗ trợ vốn ........................................................................................98

̣C

3.4.5.4. Giải pháp về đào tạo .............................................................................................99

O

3.4.5.5. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cơ sở SX,KD......................................99

̣I H

3.4.5.6. Đầu tư về tài chính và nhân sự cho xây dựng và
phát triển thương hiệu sản phẩm .....................................................................................100

Đ
A

3.4.5.7. Nâng cao vai trò của Nhà nước trong xây dựng và phát triển thương hiệu ....100
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................................102
1. KẾT LUẬN ..................................................................................................................102
2. KIẾN NGHỊ..................................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................106
PHỤ LỤC

xi


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nằm ở trung tâm đất nước, thuộc vùng Bắc Trung Bộ, Quảng Bình là nơi
đón nhận các giá trị kinh tế, văn hoá và xã hội quan trọng của đất nước. Đặc biệt,
trong những năm gần đây, Quảng Bình đã có những chuyển biến tích cực trong phát
triển kinh tế như chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tập trung chỉ đạo các chương trình

Ế

kinh tế - xã hội trọng điểm, thu hút đầu tư trong và ngoài nước... Với diện tích đất

U

sản xuất nông nghiệp khá dồi dào, Quảng Bình đang có nhiều tiềm năng để phát

́H

triển kinh tế nông nghiệp. Tuy nhiên, năng suất và sản lượng cây trồng ở Quảng

TÊ

Bình chưa cao, giá trị thu nhập trên một ha chỉ đạt 22 triệu đồng, bằng 70% mức
bình quân chung của cả nước.

H

Để nâng cao giá trị trên một đơn vị diện tích, người dân trong tỉnh đã chuyển

IN

dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp, bố trí lại cơ cấu cây trồng và tiến tới sản xuất hàng
hoá nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn. Khoai lang là một trong những loại

K

cây trồng khá phổ biến ở Quảng Bình với tổng diện tích trồng hàng năm đạt trên

̣C

4.000 ha, tập trung nhiều nhất ở huyện Quảng Trạch, Bố Trạch, Lệ Thuỷ và Quảng

O

Ninh. Ngoài công dụng thực phẩm cho người, gia súc, khoai lang còn là nguyên liệu

̣I H

cho công nghiệp chế biến. Từ củ khoai lang có thể chế biến thành nhiều món ăn
khác nhau từ bình dân đến sang trọng như khoai nướng, khoai chiên, khoai luộc,

Đ
A

khoai nấu canh, khoai nấu chè, khoai làm bánh, làm mứt. Đặc biệt ở Quảng Bình,
củ khoai lang còn được chế biến thành Khoai deo. Những năm gần đây, trồng và
chế biến khoai lang đã giúp cho nhiều hộ gia đình vùng biển xã Hải Ninh, huyện
Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình thoát nghèo, vươn lên làm giàu. Với truyền thống chế
biến Khoai deo theo kiểu “cha truyền con nối” người dân Hải Ninh có những bí
quyết chế biến khoai không nơi nào có. Những lát khoai deo vàng ươm, thơm phức,
ngọt lịm, thời gian bảo quản dài chỉ có ở Hải Ninh. Từ một vài gia đình sản xuất
nhỏ lẻ, đến nay sản phẩm này đã phát triển mạnh mẽ, được tiêu thụ trong và ngoài
tỉnh. Khoai deo Hải Ninh đã trở thành một trong những đặc sản của Quảng Bình

1


được nhiều người biết đến. Nhâm nhi miếng khoai vừa dẻo vừa thơm, nhiều thực
khách đã ví đó là “sâm dẻo” của quê biển và chọn làm quà khi ghé qua Quảng Bình.
Mỗi năm bình quân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, khoảng 700 tấn trong tổng số
26.648 tấn khoai lang trên địa bàn tỉnh được người dân xã Hải Ninh sử dụng để sản

xuất ra 120 -150 tấn khoai deo; điều đó cho thấy nguyên liệu để sản xuất khoai deo
trên địa bàn tỉnh rất phong phú.
Với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, tiềm năng và cơ hội để phát triển

Ế

Khoai deo Hải Ninh là rất lớn. Tuy nhiên, hiện nay việc SXCB Khoai deo ở Hải

U

Ninh còn mang tính phong trào, chưa có quy hoạch; quy mô sản xuất nhỏ, đơn lẻ

́H

theo hộ gia đình; sản xuất theo kiểu thủ công; chưa chú trọng đến yếu tố an toàn vệ

TÊ

sinh thực phẩm; lợi nhuận thu được chưa cao. Đặc biệt, trong nền kinh tế thị trường
mở cửa và hội nhập hiện nay, nguy cơ thua thiệt khi cạnh tranh trên thị trường trong

H

và ngoài nước của Khoai deo Hải Ninh là rất lớn do bao bì, nhãn mác sản phẩm còn

IN

quá đơn giản, chưa có thương hiệu hoặc nếu có cũng chỉ là “truyền miệng” trong
dân gian chứ chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm.

K

Để Khoai deo Hải Ninh thực sự trở thành đặc sản của Quảng Bình và là sản

̣C

phẩm mang đến thu nhập cao và ổn định cho người nông dân, cần có những giải

O

pháp để thay đổi phương thức sản xuất kinh doanh, nâng cao giá trị sản phẩm, đáp

̣I H

ứng tốt hơn thị hiếu của người tiêu dùng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, chúng tôi chọn đề tài: “Xây dựng và

Đ
A

phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng
Bình” để nghiên cứu.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu Khoai deo Hải Ninh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng;
tìm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với Khoai deo Hải Ninh. Đề xuất
một số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai
deo Hải Ninh, từ đó tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân địa phương

2


2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng SXCB, kinh doanh Khoai deo Hải Ninh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh.
- Nghiên cứu và đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh.

Ế

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

U

3.1. Đối tượng nghiên cứu

́H

Các cơ sở SXCB; CSKD; người tiêu dùng sản phẩm Khoai deo Hải Ninh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

TÊ

- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm Khoai deo Hải Ninh, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và

IN

khoai deo của chính quyền các cấp.

H

phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh. Chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm

K

- Phạm vi thời gian:

Các tài liệu phục vụ đánh giá thực trạng được thu thập dựa trên các số liệu

O

̣C

thứ cấp trong giai đoạn 2006 - 2010 và nguồn tài liệu sơ cấp có được qua điều tra

̣I H

các cơ sở SX,KD, người tiêu dùng thực hiện trong năm 2011. Đề xuất những định
hướng, giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh trong

Đ
A

những năm tiếp theo.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Phương pháp chung
Phương pháp duy vật biện chứng được vận dụng xuyên suốt trong quá trình
nghiên cứu bởi các hiện tượng kinh tế, xã hội nói chung đều chịu sự tác động của
nhiều yếu tố, mỗi một yếu tố lại được đặt trong mối liên hệ ràng buộc với các yếu tố
khác và có tác động qua lại lẫn nhau.
Phương pháp duy vật lịch sử được sử dụng để nghiên cứu trong luận văn, bởi
các hiện tượng kinh tế - xã hội bao giờ cũng tồn tại trong những điều kiện thời gian

3


và địa điểm cụ thể. Việc tiếp cận, đánh giá quá trình hình thành và phát triển của
ngành chế biến sản phẩm nông nghiệp cần dựa trên những tiền đề đã được hình
thành trong quá khứ, đứng trên quan điểm lịch sử để kiểm chứng và dự báo sự phát
triển của ngành chế biến phẩm nông nghiệp trong hiện tại và tương lai.
4.2. Phương pháp điều tra, thu thập tài liệu
- Phương pháp thu thập tài liệu
+ Tài liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin chủ yếu từ niên giám thống kê của

Ế

tỉnh Quảng Bình; số liệu từ phòng Công thương huyện Quảng Ninh, sở Công

U

Thương, sở Nông nghiệp tỉnh Quảng Bình; các báo cáo quy hoạch, phát triển ngành

́H

nghề nông thôn; kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Bình; báo cáo,

số liệu thống kê của xã Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình; tài liệu từ

TÊ

giáo trình, sách báo, tạp chí, báo điện tử, các báo cáo khoa học, công trình nghiên
cứu khoa học của nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu.

H

+ Tài liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực tế một số địa phương trên địa bàn

IN

tỉnh Quảng Bình: tại xã Hải Ninh (hộ SXCB và hộ thu gom), các cơ sở bán buôn,

K

bán lẻ, người tiêu dùng tại thành phố Đồng Hới; tại chợ trung tâm các huyện:
Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thuỷ, Trung tâm du lịch Phong Nha – Kẻ

O

̣C

Bàng. Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phương

̣I H

pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp
và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các mối

Đ
A

quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra mẫu
+ Sử dụng phương pháp điều tra xã hội học, thực hiện việc khảo sát thực tế

tại các hộ SXCB; các CSKD và người tiêu dùng trực tiếp tại Quảng Bình để phục
vụ cho mục đích nghiên cứu.
+ Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng đối cơ sở SXCB
Khoai deo: Cấp 1: Lập dàn mẫu bao gồm các cơ sở SXCB Khoai deo trên địa bàn
xã Hải Ninh được phân theo thôn và theo quy mô sản xuất. Cấp 2: là các cơ sở
SXCB Khoai deo đã chọn ở dàn mẫu cấp 1, số mẫu cấp 2 ở đây là các cơ sở SXCB

4


Khoai deo có quy mô khá lớn. Mẫu được chọn trên cơ sở danh sách của các hộ
SXCB sản phẩm Khoai deo tại các thôn theo phương pháp ngẫu nhiên.
+ Điều tra các thương nhân, bao gồm: các cơ sở thu gom trên địa bàn xã Hải
Ninh, cá cơ sở bán buôn và bán lẻ tại thành phố Đồng Hới và các chợ trung tâm
huyện Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh và Lệ Thuỷ.
+ Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh tại các điểm bán
lẻ, bán buôn ở các chợ trung tâm Thành phố Đồng Hới; chợ huyện: Quảng Trạch,

Ế

Bố Trạch, Quảng Ninh và Lệ Thuỷ; các cửa hàng tạp hoá tại Trung tâm du lịch

U

Phong Nha - Kẻ Bàng.

́H

- Thiết kế nghiên cứu: Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được chúng tôi tập
hợp trong phiếu điều tra đối với các cơ sở SXCB; CSKD và phiếu phỏng vấn

TÊ

người tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh.

Công tác điều tra được tiến hành trực tiếp tại 100 cơ sở SXCB Khoai deo

H

Hải Ninh; 50 thương nhân kinh doanh mặt hàng Khoai deo Hải Ninh và 100 người

IN

tiêu dùng Khoai deo Hải Ninh. Thu về 250 mẫu thăm dò đạt yêu cầu. Thang đo

K

Likert 5 điểm được sử dụng trong phiếu điều tra, phỏng vấn. Một số yếu tố trong
mô hình nghiên cứu được sử dụng.

O

̣C

4.2. Phương pháp phân tích chuỗi cung ứng

̣I H

Phương pháp phân tích chuỗi cung ứng là một công cụ chủ yếu để mô tả,
xem xét sự tương tác giữa những người tham gia. Từ đó, phân tích xem xét cả các

Đ
A

khía cạnh vi mô và vĩ mô hoạt động sản xuất và kinh doanh.
4.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
* Phương pháp phân tổ thống kê: được sử dụng để hệ thống hoá tài liệu điều

tra theo nhiều tiêu thức khác nhau tuỳ thuộc vào nội dung và mục tiêu nghiên cứu.
* Phương pháp phân tích tài liệu: Sử dụng hệ thống các phương pháp phân
tích định tính và định lượng của các hiện tượng để tìm hiểu bản chất và quy luật vốn
có; kết hợp các hiện tượng số lớn với nghiên cứu hiện tượng cá biệt; sử dụng kết
hợp phương pháp so sánh, đối chiếu, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp
phân tích kinh tế.

5


Phương pháp định lượng bằng sử dụng thang điểm Likert 5 điểm:
- Cỡ mẫu: 100 mẫu cho các chủ cơ sở SXCB sản phẩm Khoai deo Hải Ninh;
50 mẫu cho các thương nhân kinh doanh sản phẩm Khoai deo Hải Ninh; 100 mẫu
cho người tiêu dùng trực tiếp.

- Sử dụng thang điểm Likert 5 điểm
* Xử lý số liệu: Thông tin thu thập dược mã hoá và xử lý thông qua chương
trình Excel và phần mềm SPSS.

Ế

5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

U

Ngoài các phần: mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục tài liệu

́H

tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển

TÊ

thương hiệu.

Chương 2: Đánh giá thực trạng sản xuất, kinh doanh và công tác xây dựng

H

thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình.

IN

Chương 3: Định hướng và các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Khoai deo Hải Ninh.

6


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký

Ế

hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

U

định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ

́H

của các đối thủ cạnh tranh” [2, 17].

TÊ

Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho
khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các đối
thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu

H

là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt

IN

với công ty khác.

K

Theo quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là một phần của
sản phẩm và chức năng chính của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản

̣C

phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng cùng với quá trình phát triển

O

của khoa học marketing, khi tư duy marketing đã dần trở nên hoàn thiện thì quan

̣I H

điểm về thương hiệu cũng đã có sự thay đổi. Thương hiệu bây giờ không chỉ là một
cái trên hay một biểu tượng thuần tuý mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy

Đ
A

tín của cơ sở sản xuất kinh doanh... là tất cả những thứ mà cơ sở sản xuất kinh
doanh đảm bảo cung cấp cho khách hàng.
Như vậy, thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của

mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một cơ sở sản xuất kinh doanh
nào đó. Thương hiệu chính là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với
khách hàng, là dấu ấn của sự tin cậy.
* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Có quan niệm cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn

7


hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản
phẩm dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố

gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng
để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có
thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp

Ế

luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ

U

dẫn địa lý,…

́H

Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong
hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền.

Đặc trưng

TÊ

Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

hữu Nhìn thấy, sờ mó, nghe,…

hình

Xác nhận bên ngoài

Giá trị

Thường thể hiện thông qua sổ Hầu như chưa được công nhận

K

IN

H

Tính

Bao gồm cả hữu hình và vô hình:
Cảm nhận, nhận thức,...

trong sổ sách kế toán

Tiếp cận

Dưới góc độ pháp luật

Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ

Luật pháp chứng nhận và bảo Người tiêu dùng chứng nhận, tin

O

̣C

sách kế toán

cậy và trung thành

Có hàng nhái, hàng giả

Không có trường hợp giả thương

̣I H

hộ

Đ
A

Nhái, giả

Phụ trách

hiệu
Luật sư, nhân viên pháp lý

Chuyên viên quản trị, marketing

Đến đây, chúng ta có thể thấy thương hiệu là đại diện của một tập hợp các
thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và cơ sở sản xuất kinh
doanh trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là

những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách
hàng loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản
phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu thứ hai:

8


nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng...
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử

Ế

dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa

U

phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của

́H

loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc

TÊ

(nước mắm), Bordeaux (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà), Đà Lạt (rượu vang)…

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp

H

ứng đủ các điều kiện sau đây: (i) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu

IN

tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
thuộc một quốc gia; (ii) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao

K

dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có

̣C

nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng,

O

uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là

̣I H

do nguồn gốc địa lý tạo nên.
1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Đ
A

Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng

hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong
trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra
hàng hóa đó.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

9


* Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý.
Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm
đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên
gọi xuất xứ hàng hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện
theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các thông tin

Ế

địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đã mất khả năng chỉ dẫn

U

nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý.

́H

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) mà
không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ

TÊ

hàng hoá chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy
chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý

H

nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước

IN

mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng

K

hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về
nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu

̣C

công nghiệp.

O

1.1.3. Giá trị thương hiệu

̣I H

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, chúng là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà

Đ
A

doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi
tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Theo David Aaker “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính

vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng
thêm hoặc giảm giá trị sản phẩm, hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng
của công ty” [16,89]
Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần chính là: Sự nhận biết về
thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ
thương hiệu.

10


1.1.4. Các yếu tố thương hiệu
Theo định nghĩa về thương hiệu l à một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ, điệu nhạc,... Nguyên tắc căn bản của các yếu tố thương hiệu
là cần đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, mang ý nghĩa do đó nó tạo
nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm.
1.1.4.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một

Ế

thương hiệu. Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được.

U

Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân

́H

thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải

TÊ

những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên
thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân

IN

1.1.4.2. Biểu tượng đặc trưng (logo)

H

đoạn và định vị thị trường [13,190]

Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của

K

sản phẩm hoặc của doanh nghiệp mang tính trừu tượng cao. Logo đóng vai trò quan

̣C

trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, tạo ra cho thương hiệu những

O

ấn tượng mạnh, k hả năng gợi nhớ cao, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu.

̣I H

Hơn nữa logo có thể chứa đựng và chuyển tải những thông điệp và ý nghĩa nhất
định, làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng [13, 204].

Đ
A

1.1.4.3. Tính cách thương hiệu
Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của mình, có thương hiệu mang tính trẻ

trung năng động, có thương hiệu mang tính quý phái, sang trọng… Đây cũng chính
là những tính cách mà thương hiệu có thể tạo ra trong con mắt nhìn nhận của khách
hàng về một thương hiệu nào đó. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo
dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết
kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều
hình thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh.

11

1.1.4.4. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano… nó đóng một vị trí rất
quan trọng trên các công cụ marketing khác [13, 218]. Ví dụ: “Nâng niu bàn chân
Việt” của Bitis; “Cuộc sống đích thực” của Vinaphone.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất

Ế

tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu

U

quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một

́H

cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác
ở chỗ nào. Câu slogan là một yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất.

TÊ

1.1.4.5. Nhạc hiệu

Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Dùng âm nhạc làm

IN

nhận biết về một thương hiệu.

H

cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một đặc điểm, một yếu tố để

K

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực
chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ

̣C

cần nghe khách hàng đã biết ngay đó là thương hiệu gì.

O

1.1.4.6. Bao bì sản phẩm

̣I H

Yếu tố bao bì không chỉ có tác dụng là bảo vệ sản phẩm mà nó còn đóng vai
trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của sản phẩm. Đứng trước nhiều

Đ
A

sản phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ để ý nhiều vào sản phẩm nào
có bao bì bắt mắt hơn, ấn tuợng hơn.
Vì vậy, để đạt được các mục tiêu marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa

các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn
kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ.
1.1.5. Phân loại thương hiệu
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được
chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu
gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.

12


1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng, thông
điệp riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Kikka, Ông thọ,
Redielac...là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); dầu

Ế

gội Sunsilk, Clear, Dove... đều của Unilever. Nhiều người cho đây là nhãn hiệu

U

hàng hoá. Thương hiệu cá biệt đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng

́H

nhờ thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng [13, 29].

TÊ

1.1.5.2. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ

H

thuộc chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu gia

IN

đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng
hoá của doanh nghiệp. Một khi tính hiện đại và khái quát bị vi phạm hay mất đi,

K

người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng

̣C

chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia

O

đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm

̣I H

cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của

Đ
A

doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình
được gọi là thương hiệu doanh nghiệp [13, 31].
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không
phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu một loại nước mắm

13


được sản xuất tại Trung Quốc hoặc ở Hà Nội không được mang thương hiệu Phú
Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà
không thể mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp
phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa
lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm
về tên gọi hoặc xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý [13, 32].
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia

Ế

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hoá

U

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào

́H

từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có

TÊ

tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn
liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều

H

người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế

IN

thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa
trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau

K

theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất

̣C

nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu

O

với những cách thức và bước đi khác nhau [13, 33].

̣I H

1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ CHUỖI CUNG ỨNG SẢN PHẨM
1.2.1 Chuỗi cung ứng sản phẩm

Đ
A

Thuật ngữ chuỗi cung ứng sản phẩm được sử dụng để mô tả các kênh phân phối

hoặc kênh thị trường qua đó sản phẩm được chuyển tới tay người tiêu dùng. Trong
chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp, nông dân ít khi bán trực tiếp sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng. Sau khi ra khỏi trang trại hoặc cơ sở sản xuất, các sản
phẩm thường được chuyển qua rất nhiều khâu trung gian khác nhau (qua các kênh
thị trường khác nhau) như doanh nghiệp, người thu gom, đại lý, người bán buôn,
bán lẻ trước khi tới người tiêu dùng cuối cùng [15, 21]

14